El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual

8/7/2019 El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual

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EL PERIODISMO DIGITAL COMO ESCENARIOPARA LA PUBLICIDAD CONTEXTUAL

Alejandro lvarez Nobell

Universidad de [email protected]

Resumen

La convergencia de medios de comunicacin en el entorno digital hamodificado las lgicas de produccin, circulacin y consumo de la informacin.En Espaa, en 2009 los usuarios de diarios digitales han crecido un 29% eInternet pas a ser el tercer medio por inversin publicitaria tras la televisin yla prensa. Los periodistas digitales estn ensayando nuevas formas de contarhistorias y la publicidad se transforma, se vuelve contextual dando origen a

nuevas narrativas. Mediante el estudio exploratorio y el anlisis de casos,proponemos pensar la eficiencia en los mensajes publicitarios y periodsticosdigitales a partir de la combinacin del contexto, el contenido y la creatividad;intentando caracterizar el fenmeno de la publicidad contextual en el supuestoescenario natural que constituye el periodismo digital.

Palabras clave:periodismo digital, publicidad contextual, integracin, nuevasnarrativas

Abstract

The convergence of media in the digital environment has altered the logic ofproduction, circulation and consumption of information. In Spain, in 2009 usersonline newspapers have grown by 29% and the Internet became the threemedia advertising investment after television and newspapers. The onlinejournalists are experimenting with new ways of telling stories and advertising istransformed, becomes context giving rise to new narratives. By the exploratorystudy and case analysis, we propose to think about efficiency in advertising anddigital journalism from the combination of context, content and creativity, tryingto characterize the phenomenon of contextual advertising on the assumptionthat natural setting is digital journalism.

Keywords: digital journalism, contextual advertising, integration, new narratives

1. Introduccin: explorando nuevas narrativas

1.1. El montaje de la realidad digital

Si pudisemos hacer uso de las tijeras poticas (Bla Balzs, 1924) -incomparable recurso narrativo del cine que significa el montaje-,describiramos tres escenas que suceden prcticamente en un mismomomento, pero que dan cuenta de fenmenos de nuestra realidad con tiempos

y ritmos muy peculiares; a veces slo comprensibles desde la narrativacinematogrfica:

XI Congreso de Periodismo Digital de Huesca

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mailto:[email protected]:[email protected]


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Gracias al montaje, el fluir de los planos ser a veces rpido y amplio, como elhexmetro del antiguo canto pico, u otras veces semejante a la balada, que primeroposee un ritmo inquieto y luego va apacigundose. El montaje es el soplo vivificador delcine y todo depende de l.1

En la primera escena, situada en Carolina del Norte (USA), los planos

corresponden a la muestra The [R]evolution of Media que se expone en elMuseo Raleigh City2 por aquellos das de noviembre del 2009. La cmara sedetiene y hace un primer plano a un cuadro cronolgico (ver Figura N 1) quedescribe apocalpticamente hacia el 2015, el ocaso de los mediostradicionales (diarios, revistas, radio y televisin) dando lugar a los nuevosmedios; todos con un denominador comn: su naturaleza digital. La pantallase funde lentamente en ese cuadro.

Figura 1: The [R]evolution of Media

Fuente: The Raleigh City Museum.La segunda escena del montaje parece traernos a una realidad ms emprica.La ltima encuesta que elabora Netcraft3 sobre la cantidad de site activos enInternet correspondiente al mes de enero del 2010 y nos habla de un total de206.741.990 site con actividad, o sea con actualizaciones en sus contenidos.Con lo cual, s para Naciones Unidas la poblacin mundial en el 2010 asciendea los 6.908.6884 personas; estaramos -haciendo un simple clculo- en unarelacin de 33,4 personas por site activo. Y la cifra, que por cifra no dicemucho, si la comparamos con la densidad que los medios tradicionales tienen,cobra mucha relevancia y nos dice lo muy lejos que estamos de esa relacin.

La cmara sigue explorando la situacin planteada, se adentra a los detalles ynos muestras los datos contundentes- del Estudio General de Medios5correspondiente a la segunda mitad del 2009 que dan cuenta de los cambios

1 Cit. por G. Aristarco (1968): Historia de las teoras cinematogrficas, pg. 174, Barcelona,Lumen.2 Museo Releigh City. http://www.raleighcitymuseum.org/exhibits/revolution-of_media.shtml3 Netcraft ha explorado Internet desde 1995 y es una autoridad respetada en la cuota demercado de los servidores web, sistemas operativos, proveedores de alojamiento, los ISPs, lastransacciones cifradas, comercio electrnico, lenguajes de scripting y tecnologas decontenidos en Internet. http://news.netcraft.com/4 Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations

Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision, http://esa.un.org/unpp,Wednesday, February 10, 2010; 6:42:04 AM5 EGM 2 ao mvil 2009 (*) ltimo acceso a Internet ayer


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http://www.raleighcitymuseum.org/exhibits/revolution-of_media.shtmlhttp://news.netcraft.com/http://esa.un.org/unpphttp://esa.un.org/unpphttp://news.netcraft.com/http://www.raleighcitymuseum.org/exhibits/revolution-of_media.shtml


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en los consumos mediticos de Espaa. La narracin parece tener un hiloconductor, el montaje funciona.

Slo en prensa, de los 16.231.000 usuarios6 de diarios (en versin papel yonline), el 10,5% son usuarios compartidos por prensa impresa y online, y el

46% de los de prensa digital combina la lectura de ambos medios. Del 2008 al2009, los usuarios de diarios digitales han crecido un 29% continuando con latendencia del ltimo lustro que marca una triplicacin en su cantidad. Mientras,los diarios impresos registraron un leve descenso del 2% (EGM, 2009). EnEuropa, ocho de cada diez usuarios afirman utilizar Internet para la lectura denoticias, segn el estudio Marketers & Consumers, Digital & Connected de IABEurope7 lanzado en noviembre de 2009.

La trama est planteada. Los medios tradicionales viven un cambio deparadigma que no significa ocaso, habida cuenta que es impensable laexistencia de democracias sin el papel de influencia y fiscalizacin que ejercen

los medios. Pero Internet plantea diversos retos que los medios decomunicacin debern abordar a corto plazo para ubicarse entre los site msvisitados y mejor valorados. Las lgicas de produccin, circulacin y consumo(Capriotti, 1992) de la informacin, definitivamente ha cambiado.

Para darle intensidad y ritmo, la ltima escena del montaje que proponemos enla introduccin a esta reflexin nos va a permitir -como en el cine- establecer elconflicto entre dos supuestos opuestos. El protagonismo aqu es para lapublicidad, en su papel de publicidad contextual.

Figura 2: Inversin Publicitaria en Espaa S12009/S12008 por soporte

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de Infoadex del primer semestre del 2009.

Los cambios en el mercado publicitario dan muestra tambin del contextomeditico actual. Slo para dar algunos indicios -que luego ampliaremos alreferirnos en particular a los medios digitales- segn el IAB, en Espaa duranteel primer semestre del 2009, Internet pas a ser el tercer medio por inversinpublicitaria tras la televisin y la prensa, adelantando con ello a revistas y a la

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Usaremos el trmino usuario para referirnos al pblico lector/consumidor de medios ypublicidad en el entorno digital.7 Interactive Advertising Bureau. http://www.iabeurope.eu/


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http://www.iabeurope.eu/http://www.iabeurope.eu/


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radio. En 2008 la inversin online fue de 610 millones de euros representandoun 8,6%; y en el 2009 est previsto que esa cifra se acerque al 13% del total dela torta publicitaria segn las estimaciones de lAB. Con los datos al cierre delprimer semestre (ver Figura N 2) vemos que Internet (medios interactivos)lleg a 313,9 millones de euros, lo que supone que el medio representa ya ms

del 11,3% del total de la inversin publicitaria en Espaa. El otro datocontundente es que el papel (diarios, revistas y dominicales) sigue sufriendouna importante cada en la inversin, ya que los usuarios se mueven cada vezms rpido hacia entornos digitales. Como referencia, el estudio habla de queen el Reino Unido, Internet ya es elprimer medio por volumen de inversin concerca de un 25% de la torta publicitaria.

1.2. Contextos, contenidos y creatividad.

Este panorama da lugar a mltiples fenmenos, entre los cuales se encuentrael surgimiento de nuevas narrativas en torno a los medios digitales. Recalemos

en este dato: los servicios de Internet ms utilizados por los usuarios de redessociales son los buscadores y los peridicos digitales, ms del 41% de losusuarios de redes sociales en Espaa declar leer peridicos digitales a diario(IAB Spain, 2009).

Por un lado, la generacin de contenidos para medios digitales debe, segnLpez Garcia Xos (2000) combinar precisin, rigor, amenidad, pluralidad,riqueza visual, personalizacin de la informacin, interactividad, diversidad deoferta lingstica, capacidad de oferta "a la carta" para el usuario y en todomomento fcil accesibilidad. En este sentido, los periodistas digitales estnensayando nuevas formas de contar historias sobre la realidad.

Por su parte, los publicistas -que tambin convergen con los periodistas en elmundo digital- utilizan las herramientas que proporcionan la innovacintecnolgica para favorecer la creacin de nuevos productos publicitarios. Afinales del ao 2000, Google populariza el trmino publicidad contextual consu estrategia de Adwords8. Este novedoso mtodo de publicidad inteligentepermite colocar anuncios publicitarios en funcin de determinadas palabras queintegran el contexto de las bsquedas de los usuarios, logrando una graneficiencia en los efectos del mensaje publicitario (Ej.: si realizo un bsqueda enGoogle sobre vacaciones en Tenerife, me aparecen junto con los resultadosde la bsqueda orgnica, enlaces patrocinados de cadenas de hoteles de lasIslas); y desde luego, la estrategia representa la principal fuente de ingresospublicitarios de la Compaa Google.

Pero si bien pareciera que es un concepto asociado a Internet y la lgica de losbuscadores, la publicidad contextual ha estado implcita por dcadas en cadaanuncio y campaa que hemos visto y odo. Es parte constitutiva de la tcnicapublicitaria, aunque muchas veces el periodismo ha cuestionado esos puntosen comn, incluso con leyes que durante aos han regulado (y regulan) laseparacin entre la publicidad y el contenido informativo. Sin embargo, han

8 Consiste en mostrar un anuncio cuando una consulta de palabra clave coincide con la lista depalabras clave de un anunciante, o cuando se muestra un site de contenido relevante. Estos

anuncios son llamados enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen al lado oencima de los resultados orgnicos en las pginas del motor de bsqueda empleado, o encualquier lugar elegido por el site de contenido. www.adwords.google.com/


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surgido mltiples y originales formas publicitarias (publicity, media sponsoring, product placement, advergaming, etc.) que navegan los lmites de laintegracin. Con la publicidad contextual en medios periodsticos digitales, esaprimera estrategia se revitaliza y amplia.

Es que las nuevas narrativas que surgen en los entornos digitales (aplicablestanto para la publicidad como para el periodismo digital) muestran que elconcepto y su creacin son inseparables del momento de su recepcin,suponiendo una resignificacin creativa del mensaje por parte del usuario,provocando una nueva cultura del pensamiento, la emocin y la accinmanifiesta en diversas producciones, ms virtuales que reales (Fainholc, 2004).

Pensar que la eficiencia en los mensajes publicitarios y periodsticos digitalessurgen de la combinacin del contexto, el contenido y la creatividad, no nosdeja otra alternativa que indagar al respecto, intentar caracterizar el fenmenode la publicidad contextual a travs del estudio de casos y aportar algunasclaves que validen la hiptesis que sostiene qu en estos contextos, el

periodismo digital es el escenario natural de las nuevas formas de lapublicidad.

2. Objetivos

Con el presente trabajo, pretendemos sentar las bases tericas conceptualespara un estudio emprico en profundidad que nos permita comprender elfenmeno de la publicidad contextual en torno a los escenarios que propone elperiodismo digital.

En consecuencia, en esta primera etapa nos planteamos:a) Contextualizar el escenario de surgimiento de las nuevas narrativasvinculadas al entorno digital.

b) Introducirnos a las caractersticas del periodismo digital y las nuevasformas publicitarias.

c) Definir los elementos constitutivos de la publicidad contextual.d) Analizar la relacin existente entre la publicidad contextual y elperiodismo como nuevas formas narrativas del entorno digital.

3. Metodologa

Al ser esta primera etapa de tipo exploratoria, con fines a determinar el estadode la cuestin y dar forma a una teora sobre el objeto de estudio, empleamosla revisin y el anlisis bibliogrfico y de fuentes de referencias(fundamentalmente de estadsticas y estudios de campo) sobre la realidad delfenmeno estudiado.

Adems, utilizamos el anlisis de contenido en un conjunto de cinco (5) piezaspublicitarias seleccionadas por propsito, con el objetivo de representar larelacin existente entre la publicidad contextual y periodismo digital; como astambin, comenzar a perfilar posibles unidades de anlisis para futurosestudios.


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4. Desarrollo

4.1. El periodismo en el entorno digital

Las TICs (tecnologas de la informacin y comunicacin) han favorecido los

cambios y la evolucin de otros medios que hoy se manifiestan en nuevasnarrativas y en Internet, atravesando casi todos los quehaceres y funciones dela esfera de lo cotidiano (Fainholc, 2004).

Al referirnos al sistema de medios de comunicacin se suele utilizar el trminomapa de medios. Este concepto est asociado a una idea de territorialidad yalcance (medios internacionales, regionales, nacionales, locales, etc.); con eltipo de organizacin que forman y los soportes que contienen (multimedios,grandes medios, o simplemente medio); u otras similitudes aglutinantes, comoun mismo idioma (medios en espaol, en ingls, en cataln, etc.), el sector alque pertenecen (medios pblicos, privados, universitarios), temticas

(deportivos, espectculos, informativos, etc.), etc.La irrupcin de Internet en el sistema de medios ha cambiado estas categorasde modo sustancial. Ya no se tiene control sobre el alcance y no existenfronteras tcnicas (ms que las posibilidades de conectividad a la red, desdeluego); las organizaciones no necesariamente son empresas periodsticas (unpunto discutible) y surgen experiencias del llamado periodismo ciudadano o loque Varela (2005) identifica como Periodismo 3.09 con los blogs, las redessociales, etc.; y el idioma no es una limitacin para el acceso. Es ms, muchos

edios editan versiones en sus portales en diversos idiomas10.mA los datos que aportbamos en la introduccin sobre el crecimiento de los

medios digitales, podemos sumar que, segn el EGM 2009 para Espaa, dichocrecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se han idoincrementando los usuarios de Internet y sobre todo, a medida que han idocreciendo en edad los usuarios que primero entraron en Internet (individuos de16 a 24 aos) y se han ido incorporando los usuarios de ms edad.

Adems, en el mundo de la Revistas (en papel y online), el estudio sostieneque el universo de usuarios asciende a 21,2 millones de individuos, de loscuales el 66% accedi adems a contenidos en papel, lo que confirma lasinergia que se produce entre ambos medios. Cabe destacar asimismo, elpotencial de las revistas online fundado en que si bien el 91% de sus usuarios

slo las lee en papel, un 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet enel ltimo mes11.

El IAB Espaa, en su edicin de Libros Blancos 12 ha sistematizado una seriede estndares respecto del entorno digital sobre los cuales nos interesareflexionar ya que proporcionan elementos interesantes para la comprensin delos nuevos medios y el periodismo digital. Ellos son:

9 Aquellos medios sociales (blogs, wikis, foros, etc.) de intencin periodstica e informativa queabordan informacin y opinin de actualidad, ya sea especializada temtica o geogrficamente.10 El Nuevo Herald es la versin en espaol del Diario Miami Herald.http://www.elnuevoherald.com/11

EGM 2 ao mvil 2009. ltimo acceso a Internet ayer.12Interactive Advertising Bureau Espaa

http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9


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http://www.elnuevoherald.com/http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9http://www.elnuevoherald.com/


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- Integracin de las redacciones: Lo que parece inevitable con el cambio almodelo actual es la imposibilidad de mantener redacciones duplicadas.Hace apenas un par de aos, los responsables de las ediciones digitales delos medios (una persona con conocimiento de sistema, en el mejor de loscasos) slo se disponan a colgar el pdf que el rea de Preimpresin lesuministraba de la edicin papel. Luego, las ediciones web se sofisticaron ylas noticias del papel deban ser reeditadas para la versin online. Hoy, poruna cuestin de demanda informativa, costes econmicos, coordinacineditorial y la regla de la inmediatez que marca el ritmo de la informacin, lasredacciones se han integrados, o en muchos caso reconfigurado en torno ala edicin digital. El fenmeno es similar en los departamentos comercialesde los medios, en los cuales los espacios y recursos destinados a negociosdigitales han ganado terreno.

- Polivalencia meditica: tambin es comn que el Jefe de Redaccin delperidico local o el periodista estrella del multimedio, sea columnista en la

primera maana de la radio del mismo Grupo; y por las noches, en eltelediario, anticipe la portada del da siguiente desde la redaccin del diario,aportando ese rasgo de anlisis en profundidad que siempre tuvo laprensa y que parece perder con las lgicas de la inmediatez. Con lo cual,el periodista ha de ser capaz de desarrollar cualquier tema en cualquiersoporte, o ms comn an, el periodista debe especializarse en un tema yvehiculizarlo por diversos medios.

- Formacin digital: El recambio profesional y generacional vino de la manode una necesidad: se sumaron jvenes periodistas o comunicadores,seleccionados ms que por su experiencia y agenda, por su calidad denativos digitales13. La generacin de contenidos para Internet requiere el

dominio de nuevas habilidades por parte de los periodistas tradicionales y laincorporacin de nuevos perfiles, propios de los nuevos medios (manejo devdeo o infografa por ejemplo), lo que implicar un alto esfuerzo deformacin tanto por parte de los editores a la hora de ofrecerla como de losperiodistas a la hora de adquirirla.

- Periodismo participativo: Este punto tiene dos aspectos importantes parasealar. Por un lado la inevitable condicin de interactividad y participacinque el entorno digital tiene por naturaleza desde la concepcin Web 2.0hacia adelante. Internet permite a sus usuarios la capacidad de votar,opinar, compartir, criticar La implantacin de herramientas y aplicacionesde participacin ya es un hecho en los medios digitales (comentarios,

votaciones, repositorios de fotos, vdeos, etc.). Sin embargo, es realtambin que el periodismo ciudadano ha calado positivamente en lospresupuestos de las empresas dueas de medios y est haciendoprescindir de cronistas, fotgrafos, suscripciones a agencias, enviadosespeciales, etc. No hay que olvidar que en un entorno en el que el usuariodemanda participar, es responsabilidad de los medios de comunicacincombinar los contenidos generados por el usuario con los propioscontenidos de los medios, identificando siempre quin produce cadacontenido.

13 Aquellos nacidos o formados en la era digital. Marc Prensky es quien acu el

trmino en su trabajo Nativos digitales, inmigrantes digitales publicado en 2001.


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- La pregnancia de la imagen: Una de las ventajas ms importantes delmedio digital es la convergencia de soportes. Estos han incorporado a susrelatos textuales, sonidos, vdeos e imgenes. Segn un estudiodesarrollado por Havas Digital14 en 2009, prcticamente la mitad de losinternautas espaoles (46%) consume contenidos de vdeo online de forma

diaria. El usuario de noticias en Internet es consciente de que puede teneracceso a una informacin impresa y audiovisual ms rica que en otrosmedios, por lo que los peridicos y revistas online se ven en la obligacin deintegrar estos contenidos en sus sitios web.

- Mltiples modos de acceso: Las posibilidades de circulacin y consumoestn altamente diversificadas con la multiplicidad de dispositivos y modosde acceso a Internet. Estos abundan ms all que la computadora, y eltelfono mvil por ejemplo, se convierte en un canal ideal para la lectura deprensa. Es por ello que los diarios y revistas online tienen que elaborar unaestrategia para el desarrollo de sus versiones para mviles, mxime cuandola cada vez mayor implantacin de zonas WiFi en las ciudades potenciar el

incremento de conexiones porttiles a Internet a un costo muy reducido oinexistente.

- Nuevas formas publicitarias: En principio, el usuario potencial de unproducto o servicio no es distinto cuando navega en Internet o cuando ve latelevisin, sin embargo, en muchas ocasiones Internet aporta una mayorefectividad. Hay un paso de sujeto pasivo a sujeto activo, y es aqu dondelos medios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidadespublicitarias. Sobre este punto continua el siguiente apartado.

4.2. La publicidad contextual

4.2.1. Nuevas formas publicitarias

Partimos del supuesto de que la publicidad es el lenguaje principal paragestionar los valores de una marca o compaa y lograr influir en elcomportamiento del usuario. A su vez, la globalizacin de los mercados y losconstantes avances tecnolgicos ha instalado la necesidad del dominio de lainformacin y las tecnologas para mantener las ventajas competitivas.

En el caso de la publicidad contextual, esta se enmarca en los que se conocecomo nuevas formas publicitarias (Mndiz, 2007). Para definirlas debemospreviamente partir de la distincin entre las formas tradicionales o

convencionales (prensa, revistas, suplementos, televisin, radio, cine yexterior) y las formas no convencionales(con acciones tales como el mailing,el buzoneo, el marketing telefnico, PLV, ferias y exposiciones, regalos,patrocinio, mecenazgo, anuarios, catlogos, etc.). Sin embargo, al referirnos alas nuevas formas publicitarias, la diferencia no va a radicar especficamenteen el soporte que delimitaba esta antigua clasificacin, sino en lascaractersticas que sta va a adquirir como estrategia de comunicacin,marcando cambios sustanciales respecto de las anteriormente utilizadas.As, las nuevas formas sern: interactivas y no unidireccionales buscando elrelacionamiento con los pblicos; integradas al contenido sin lmites clarosentre la informacin y el mensaje publicitario; con objetivos orientados a la

14http://www.havasdigital.com/


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http://www.havasdigital.com/http://www.havasdigital.com/


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experiencia a travs de la diversin y el entretenimiento, en detrimento de lamera persuasin con fines comerciales; y con un uso intensivo de la imagen enmovimiento, la repeticin y la co-creacin. A su vez podemos identificar tresconceptos claves sobre los cuales versar el desarrollo de las nuevas formasde la publicidad: la interactividad, la integracin y la diversin. El caso de la

publicidad contextual en entornos digitales se destaca, fundamentalmente porla impronta que le da Internet, por la interactividad.

El fenmeno de Internet se ha caracterizado por presentar un crecimientovertiginoso, convirtindose en tan slo cinco aos en un medio masivo decomunicacin con ms de 50 millones de usuarios en el mundo. Como mediopublicitario, Internet esencialmente se caracteriza por: presentar unacomunicacin interactiva, con feedback inmediato; de contenidos multimedia;con una identificacin precisa del usuario, l cual se vuelve protagonista de laestrategia y se muestra altamente predispuesto a interactuar; no encuentralmites de tiempo ni de espacios; el contenido es renovable y el lenguaje es

hipertextual; y su acceso es universal.A su vez, las nuevas tecnologas presentan un complejo y verstil conjunto deherramientas que permiten a bajo costo la personalizacin de los mensajes(targeting) y realizar el seguimiento de los resultados (tracking); como astambin mltiples estrategias publicitarias (site, microsite, campaa debanners, patrocinio y mecenazgo, e-mail y marketing viral) que ya no buscanempujar (push) al usuario, sino ms bien atraerlo hacia la marca (pull)focalizndose en l, fidelizndolo y utilizando mltiples canales para suparticipacin buscando que la relacin que se produzca se transforme en unaexperiencia agradable.

En los ltimos aos las tendencias han sido claras y slo Internet ha crecido deforma constante. En Estados Unidos la publicidad online supondr en 2009 un12,2% del total de inversin en medios segn eMarketer.15 En el Reino Unido,la inversin en Internet supera ya a la de Televisin, con una cuota de mercadodel 23,5%, mostrando un 4,6% de crecimiento respecto al mismo periodo de2008 (IAB, 2009). A continuacin mostramos un cuadro con la participacin quelos diversos formatos de publicidad interactiva (ver figura N 3) presentes en elmercado Espaol.

15http://www.emarketer.com/


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http://www.emarketer.com/http://www.emarketer.com/


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Figura 3: Share de formatos publicitarios en Internet (Espaa - 1S2009)

Fuente: IAB Spain Reserch

4.2.2. Los elementos de la publicidad contextual

La publicidad en medios digitales, a causa de la interactividad, aporta cambiosfundamentales en la relacin entre la marca y el usuario. A su vez, lasestrategias que emplean publicidad contextual se vuelven un desafo, ya que lusuario es persuadido a causa de su inters por el contenido (que es lo querealmente busca), y en su actuar, abandona la pasividad presente en el restode los medios y activa la posibilidad de una respuesta inmediata.

Enumeremos a continuacin los elementos ms caractersticos (sin pretender

agotar en la presente un fenmeno altamente dinmico) de la publicidadcontextual.

- Contexto. Es quizs el elemento ms caracterstico. Se refiere a lascondiciones del entorno comunicativo para el consumo publicitario. Puedeser un mismo medio, un mismo anuncio, un mismo usuario, pero si elcontexto es diferente, el impacto ser diferente. Entre las variables adestacar encontramos: Los Medios: si el medio es prestigioso, veraz, respetuosos con sus

usuarios, el contexto de consumo va a favorecer la credibilidad delanuncio y acrecentar las posibilidades de persuasin. Por lo general,

los medios digitales acarrean la reputacin (buena o mala) del medioen papel. Geolocalizacin: tecnolgicamente se puede determinar la ubicacin

geogrfica desde donde se hace la visita, lo que permite perfilar elcontenido publicitario y adaptarlo a criterios socios demogrficos (comola religin, el idioma, etc.).

Versatilidad: representa una de la ventaja competitiva ms importante dela publicidad contextual. Es la posibilidad de realizar cambios yadaptaciones ante contextos desfavorables o muy favorables, como esla rotacin de ubicaciones cuando la agenda informativa sufrevariaciones y cambian las categoras de la informacin principal

(primicias, crisis, etc.).


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Temporalidad: est asociado al concepto de la inmediatez y suconsecuente actualizacin. La experiencia de usuarios con contenidovencido es muy prejuicioso para el medio.

- Contenido. La cuestin reside en asociar un conjunto de palabras clavepropias del negocio o marca a los contenidos periodsticos del medio conel fin de incrementar su reconocimiento en un contexto que favorezca lainteraccin. Entre las variables destacan: Integracin: en principio debe existir coherencia, armona y sinergia

entre el contenido periodstico y la publicidad contextual. Requiere deun dominio de la realidad informativa muy avanzado al que se puedeacceder con herramientas de inteligencia meditica16 disponibles en elmercado. El vnculo efectivo es aquel que produce la interaccin (elclick) del usuario.

Segmentacin: el poder segmentar los usuarios por intereses decontenidos es una posibilidad que supone una gran ventaja. Adems

favorece el acceso a grandes medios de anunciantes con menorespresupuestos para inversin publicitaria. Requiere de la integracin deotras herramientas de medicin tales como el EGM o patrones decomportamiento (preferencias, cdigo postal, fecha de cumpleaos,etc.) deducidos de estrategias de fidelizacin como accesos exclusivos,clubes de socios, encuestas, etc.

Oportunidad: son los medios de comunicacin y en concreto los diariosdigitales los que encabezan la clasificacin en la categora de noticias einformacin. La publicidad contextual potencia dicho recurso a partir deltratamiento de temas especficos de contenido informativo (Ej:obesidad, ocio, salud, cultura, deporte, etc.) a los cuales se puede

vincular. Relevancia: cuanto ms especfico sea el concepto por el que

determinamos la bsqueda de informacin, ms selectiva y pertinenteser la respuesta publicitaria que recibamos.

Diseo: la posibilidad de generar contenidos diversos como textos,imgenes fijas y de vdeo, de audio y msica, animacin, etc. debe irarticulado con una cuidadoso estudio de las estructuras, la visibilidad ylas condiciones de usabilidad de los recursos.

Capacidad: el entorno digital permite que la interaccin este dada por laposibilidad de que los usuarios realicen aportaciones y generencontenido sin la limitacin propia del papel. Estos espacios tambin

pueden ser aprovechados por la estrategia publicitaria. Interactividad: el contenido publicitario debe perseguir objetivos de

posicionamiento y a su vez dirigir a los usuarios (clientes potenciales) alas webs de los anunciantes.

- Seguimiento. En la gestin de la publicidad contextual intervienenmltiples variables, con lo cual es necesario contar con buenos sistemasde seguimiento y medicin de los resultados obtenidos (que seanfcilmente cuantificables y demostrables) y del retorno sobre la inversinrealizada (ROI).

16http://www.infoxel.com/


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http://www.infoxel.com/http://www.infoxel.com/


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4.3. La integracin entre el periodismo digital y la publicidad

Si bien el mayor auge de la publicidad contextual se desarrolla en la granvariedad de estrategias de enlaces patrocinados17, en el siguiente anlisis decasos pretendemos identificar algunos de los elementos y variables antessealados y demostrar la aplicacin de la publicidad contextual en escenariosdel periodismo digital. Se analizaron cinco casos de medios digitales deEspaa y Argentina, seleccionados por propsito e indicando la variable en lacual hace nfasis el ejemplo, sin que ello desactive la posibilidad de queexistan otros elementos presentes. En mucho de los casos, lo que se encontrfue la ausencia de un uso adecuado de la publicidad contextual, mostrando aslas fallas y perjuicios que causa la misma.

Caso 1 Versatilidad: Lanzamiento del Citron C4

La marca Citron realiza su campaa de presentacin del modelo C4 para todoLatinoamrica con la imagen asociada del actor Kiefer Sutherland incluyendopublicidad en medios tradicionales y digitales.18 A semanas del lanzamiento, elactor es detenido en Estados Unidos por manejar borracho. La noticia circulaen la prensa internacional y nacional (ver figura N4). La compaa decidi nolevantar la publicidad, a pesar de que la informacin circulaba en los mismosmedios en los que haba anuncios.

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AdWords de Google, Yahoo! Search Marketing, y Microsoft adCenter son los msimportantes.18 http://www.youtube.com/watch?v=AYQ1qhJ1jqY


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http://www.youtube.com/watch?v=AYQ1qhJ1jqYhttp://www.youtube.com/watch?v=AYQ1qhJ1jqY


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Figura 4: Versatilidad. Caso Citron C4

Vdeo de la Publicidad para Televisin

Fuente: Diario La Nacin (Argentina) y Youtube.

Caso 2 Temporalidad: Tragedia de AirFrance

La marca American Airlines tena pautado salir en portada de la versin digitaldel diario Clarn de Argentina. Durante una de las semanas del plan de medios,la noticia de portada resulta ser la tragedia aeronutica de la compaaAirFrance en el ocano Atlntico. Sin estupor y no haciendo caso a las reglasde inmediatez de la publicidad contextual, la compaa ofertaba vuelos en unbanner, al mismo nivel visual de la crnica sobre la tragedia (ver figura N 5).

Figura 5: Temporalidad. Caso Tragedia de Air France

Fuente: Diario Clarn (Argentina)


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Caso 3 Diseo: Hait y la semana mgica

El Terremoto de Hait ha estado en escena das y das durante enero y febrerodel 2010. Es inevitable que los medios dejen de incluir publicidad en losespacios en los que se informan los hechos; pero si es muy importante, convista a los efectos de la publicidad contextual, tener presente la estructura ydisposicin de los mismos. El diario El Pas19, coloc una foto de un nio entrelos escombros por encima de una publicidad del Corte Ingls, ofreciendo unaSemana Mgica en DisneyLand (ver figura N 6).

Figura 6: Diseo. Caso Hait y la Semana Mgica

Fuente: Diario El Pas (Espaa)

Caso 4 Integracin: Google

En este caso de la edicin digital del diarioABC20de Espaa, la publicidad delbuscador Google se encuentra emplazada en la seccin de bsqueda delmedio (ver figura N 7), y el texto hace relacin a las dificultades que generanla gran cantidad de informacin. La sinergia entre contenido (en esta caso unaherramienta del medio) y la publicidad contextual es evidente y altamenteeficiente.

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http://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepuint_6/Tes20http://www.abc.es/hemeroteca


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http://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepuint_6/Teshttp://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepuint_6/Teshttp://www.abc.es/hemerotecahttp://www.abc.es/hemerotecahttp://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepuint_6/Teshttp://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepuint_6/Tes


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Figura 7: Integracin. Caso Google

Fuente: DiarioABC(Espaa)

Caso 5 Oportunidad: Salud

La herramienta AdSense21 de Google posibilita la inclusin de enlacespatrocinados en cualquier site. El caso de la edicin digital del diario espaol ElMundo

22, presenta un claro ejemplo de oportunidad y segmentacin delcontenido y su consecuente publicidad contextual (ver figura N 8). All, laseccin es especfica de salud y los anuncios estn relacionados alTabaquismo. Lo interesante es que el medio no ha recibido una contratacindirecta de los anunciantes por dichos espacios, sino que ha adquirido la

herramienta de AdSense de Google, y este realiza las inserciones que creoconveniente en funcin del anlisis que efecta sobre el contenido informativode esa seccin.

21www.google.com/adsense

22http://www.elmundo.es/elmundosalud/2010/02/11/tabaco/1265892784.html


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http://www.elmundo.es/elmundosalud/2010/02/11/tabaco/1265892784.htmlhttp://www.elmundo.es/elmundosalud/2010/02/11/tabaco/1265892784.html


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Figura 8: Oportunidad. Caso Salud.

Fuente: Diario El Mundo (Espaa)

5. Conclusiones

El anlisis de casos que en este trabajo termina siendo representativo eilustrativo (aunque riguroso) de la re significacin terica que tenamos por

propsito realizar respecto del fenmeno de la publicidad contextual y surelacin con el periodismo en el entorno digital, nos permite destacar a modode sntesis los siguientes elementos:

Las escenas de la realidad digital. Hay una realidad innegable: laconvergencia meditica hacia el entorno digital; el crecimiento vertiginosode los usuarios de medios digitales y el aumento de la publicidad interactiva.Estos fenmenos dan cuenta de nuevas formas de produccin, circulacin yconsumo de la informacin y de la publicidad. Hay periodistas digitales ypublicidad contextual tras un mismo objetivo: generar experienciasagradables de interactividad con los usuarios.

Las nuevas narraciones: contenido, contexto y creatividad. Configurarun mensaje eficiente, que permita interactuar con el usuario es la esenciade las nuevas narrativas del entorno digital. La publicidad se hace eco deello, busca ser coherente, armoniosa y provechosas de las sinergias deldiscurso informativo, sobre todo ante la posibilidad de contextosdesfavorables. Sobre este punto, los ejemplos son sobrados. Son loscontenidos la clave para vincular a las marcas con determinados valores.

El periodismo en el entorno digital. El contenido sigue siendo el granactivo de los medios de comunicacin y la generacin de calidad debe deser el elemento diferencial de los medios impresos en su transicin a

Internet. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursostcnicos y humanos necesarios para crear estos contenidos. Adems, la


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integracin del contenido generado por el usuario dentro de los soportesdigital debe conforma un ciclo de retroalimentacin constante, ya que granparte de este contenido se crea de forma habitual en torno a las noticias einformacin generadas por los propios medios de comunicacin.

La publicidad contextual. Est lgica de hacer publicidad, es elperfeccionamiento o sofisticacin de una estrategia de posicionamiento enbuscadores, pero no se limita a ella. Comprender su dinmica en el entornodigital permite repotenciar un recurso que le es propio a la tcnicapublicitaria desde sus orgenes como fenmeno de comunicacin que es.Adems constituye una forma muy democrtica de dar acceso a cualquieranunciante sea cual sea su naturaleza o tamao.

El periodismo digital, como escenario natural de la publicidadcontextual. Para el usuario, la publicidad es uno de los principalesproblemas con los que se encuentra al navegar en internet. En muchas

ocasiones se sienten invadidos por anuncios que ellos no han solicitado; opor emisores de los cuales desconocen su identidad y de dnde estosanunciantes han obtenido sus datos; o porque los mensajes no sonapropiados, y desentonan con el ecosistema comunicativo que de por s yase presenta sobresaturado (Capriotti, 1992). La evolucin en la inversin atravs de las nuevas formas publicitarias y con la lgica de la publicidadcontextual, nos muestra una tendencia hacia frmulas menos intrusivas ycon los procesos de consumo. Es sin duda la generacin de contenidoinformativo, y su relacin con el contenido publicitario un escenario comnde dilogo y aportaciones hacia un mismo objetivo: ya no el vnculounidireccional conductista, sino conseguir una experiencia agradable deinteractividad con los usuarios.

6. Bibliografa

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El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual