EL PAPEL MODERADOR DE LA FAMILIARIDAD … · expectativas del cliente: la imagen de la empresa, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad, la experiencia

EL PAPEL MODERADOR DE LA FAMILIARIDAD SOBRE LA RELACIÓN ENTRE LA ACTITUD HACIA EL TURISMO

RURAL Y LA CALIDAD PERCIBIDA EN UN ESTABLECIMIENTO1

Rosa Mª. Hernández Maestro Universidad de Salamanca

[email protected] A. Muñoz Gallego Universidad de Salamanca

[email protected] Santos Requejo

Universidad de Salamanca [email protected]

ABSTRACT

La revisión de la literatura permite entrever la importancia de la influencia de la actitud que el individuo tiene hacia un objeto sobre el proceso cognitivo derivado de una transacción particular en torno a dicho objeto u otro relacionado. Así, en este trabajo, se examina cómo la actitud mantenida por el individuo hacia el turismo rural como nueva forma de turismo puede afectar a la calidad que el sujeto percibe en un establecimiento de turismo rural concreto. Además, se analiza el efecto moderador de la familiaridad del individuo con el turismo rural sobre la relación entre actitud y calidad percibida. Para contrastar el modelo que recoge las hipótesis planteadas se utiliza una amplia muestra de clientes de alojamientos de turismo rural de todo el territorio nacional.

1. INTRODUCCIÓN

En el proceso cognitivo asociado al servicio ofrecido por un proveedor determinado influyen factores externos al individuo, entre los que destaca la calidad real u objetiva del servicio, tal y como se constata empíricamente en los experimentos realizados por Bolton y Drew (1992), Boulding et al. (1993) y Söderlund (2002), entre otros. Al margen de la calidad real que pueda tener un servicio, existen factores internos al individuo que también influyen en la calidad percibida en un encuentro de servicio, como los estados de ánimo (Pugh, 2001; Liljander y Mattsson, 2002) y las expectativas (Boulding et al., 1993; Yi, 1993; Zeithaml et al., 1993).

La actitud de un individuo hacia un objeto, considerada como la predisposición aprendida a responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia el mismo (Fishbein y Adjen, 1975), y que comporta respuestas observables de carácter cognitivo, afectivo y comportamental hacia dicho objeto (Eagly y Chaiken, 1993, p. 10), puede sesgar la calidad percibida por el individuo en un momento dado, incluso aunque el objeto evaluado no fuera estrictamente el mismo sobre el que se ha formado la actitud (Till y Priluck, 2000; Del Río et al., 2001, 2003; Iglesias et al., 2002; Ibáñez y Luque, 2002; y Chiou, 2003). 1 Este trabajo recibe el apoyo económico de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo.

mailto:[email protected]



En esta comunicación se analiza la influencia de la actitud hacia el turismo rural como forma de turismo sobre el proceso cognitivo derivado de una estancia en un establecimiento concreto. La investigación se integra en un proyecto de mayor envergadura que trata de analizar la competitividad de establecimientos de alojamiento rural. A pesar del interés que suscita el tema debido al rápido crecimiento que ha experimentado el número de esta clase de empresas junto con el importante volumen de subvenciones de las que son receptoras, apenas se han realizado estudios de tipo empírico sobre el mismo.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DE TRABAJO

2.1. La dimensionalidad de la calidad percibida

La calidad percibida en una transacción particular con un servicio se refiere al proceso cognitivo en el que los individuos evalúan dicho servicio a través de ciertos atributos (Parasuraman et al., 1985). Varios estándares (predicciones, normas, ideal, mínimo adecuado) son susceptibles de ser empleados de forma individual o simultánea para llevar a cabo dicha evaluación (Boulding et al., 1993; Zeithaml et al., 1993). Las dos acepciones fundamentales de las expectativas son: “lo que se predice que se va a encontrar” (expectativas-predicción) y “lo que se cree que la empresa debería ofrecer” (expectativas-normativas). Un número amplio de variables juegan un papel importante en la formación de las expectativas del cliente: la imagen de la empresa, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad, la experiencia directa con la empresa de referencia y/o con otras empresas, etc.

La calidad percibida en el contexto de los servicios se ha planteado habitualmente como un concepto multidimensional. Es decir, que el cliente utiliza distintas dimensiones relacionadas con el desarrollo del servicio para juzgar su calidad.

Grönroos (1982, 1984, 1990, p. 37) distingue entre calidad técnica (lo que se recibe como consecuencia de la prestación del servicio) y calidad funcional (la forma en la que se recibe). Estas dos dimensiones también se han destacado por Swan y Combs (1976), Parasuraman et al. (1985) y Lehtinen y Lehtinen (1991).

Parasuraman et al (1985) precisan más e identifican 10 dimensiones tras realizar dinámicas de grupo en distintos servicios. Como se observa en la tabla que figura en el anexo las dimensiones identificadas tienen que ver sobre todo con la dimensión funcional de Grönroos (1982, 1984, 1990, p. 37). Parasuraman, et al. (1988) tras realizar un análisis factorial reducen sus diez dimensiones originales a cinco: fiabilidad (habilidad de prestar el servicio con exactitud y cumplimiento de promesas); confianza (capacidad de transmitir confianza y “saber hacer”), capacidad de respuesta (disposición para ayudar a los clientes y hacerlo de forma rápida), tangibles (conjunto de elementos tangibles) y empatía (accesibilidad y capacidad de personalizar el servicio). Plantean, además, esta estructura de cinco dimensiones con vocación de generalización (escala SERVQUAL).

La escala SERVQUAL se ha aplicado en distintos servicios y países. Los siguientes son ejemplos de una réplica casi literal de la escala de atributos en torno a los que se recogen percepciones y/o expectativas: Fick y Ritchie (1991), realizan el estudio en distintos entornos dentro del sector turístico: hoteles, líneas aéreas, restaurantes y estaciones de esquí (Canadá); Llorens (1994), en cafeterías y bares de España; O´Connor et al. (1994) en una clínica privada (EEUU); Lee y Hing (1995) en un restaurante chino y otro francés (Australia); Lee y Ulgado (1997), en restaurantes de comida rápida (EEUU y Korea del Sur); Robledo (1997), en líneas aéreas (España) y Armstrong et al. (1997) en hoteles (China).

A pesar del extendido uso de la herramienta SERVQUAL, no hay apoyo empírico a la estructura de cinco dimensiones que supuestamente conforman los 22 atributos. Sólo excepcionalmente se encuentra soporte empírico a la existencia de dicha estructura: este es el caso de los estudios llevados a cabo por Knutson et al. (1991) y Patton et al. (1994) en relación con la escala que llaman LODGSERV

compuesta de 26 ítems y que no es más que una adaptación de SERVQUAL al contexto de los hoteles y validada para el caso de EEUU, Japón, Taiwan, Hong Kong, Australia y el Reino Unido.

Salvo esta experiencia que tiene carácter anecdótico, la aplicación de la escala a entornos y países variados no reproduce la estructura original de Parasuraman et al. (1988), encontrándose estructuras multidimensionales compuestas por un número de factores variable.

Carman (1990), Finn y Lamb (1991), Babakus y Mangold (1992), Babakus y Boller (1992), Cronin y Taylor (1992), Pitt et al. (1992), Brown et al. (1993), Spreng y Singh (1993), Headley y Miller (1993), Walbridge y Delene (1993), Taylor y Cronin (1994), Gagliano y Hathcote (1994), Bojanic y Rosen (1994), Dabholkar et al. (1996), Fernández et al. (1997), Falces et al. (1999) y Fernández (2000), entre otros, muestran cómo utilizando la batería de 22 ítems de Parasuraman et al. (1988) o, en el peor de los casos, con muchos de los ítems iguales, no consiguen replicar los cinco factores.

Los propios autores de la estructura factorial original, tampoco encuentran apoyo claro en un trabajo posterior (Parasuraman et al., 1991), pues dos dimensiones: confianza y capacidad de respuesta se solapan. Por otro lado, el factor tangibles se divide en dos. Probablemente sea la alta correlación entre las cinco dimensiones identificadas la causante de la inestabilidad.

De la misma forma, los que optan por obtener la batería de atributos a través de una investigación cualitativa previa y de la revisión de la literatura relacionada con el ámbito de aplicación, separándose de esta forma un poco más que en el caso anterior de la escala originalmente propuesta tanto en atributos como en dimensiones, tampoco tienen fortuna en la reproducción de la estructura de Parasuraman et al. (1988). LeBlanc (1992), Andaleeb y Basu (1994), Frochot y Hughes (2000) y Santiago (2001) encuentran que la investigación cualitativa previa ya les indica la existencia de posibles dimensiones y/o atributos relevantes para el entorno particular de estudio (agencias de viaje, servicio de reparación de automóvil, parque temático y bancos, respectivamente) y no planteadas en la propuesta original de cinco dimensiones.

Si el examen de los estudios empíricos que tratan de validar una escala de medida de la calidad percibida se limitara al contexto del servicio de alojamiento, un rasgo que se repite con frecuencia es la fusión de las dimensiones relacionadas con la calidad funcional. De esta forma, atributos que teóricamente tendrían que corresponder a distintas dimensiones de calidad funcional (fiabilidad, confianza, capacidad de respuesta y comprensión del cliente) se fusionan dando lugar a una sola (Saleh y Ryan, 1992; Getty y Thompson, 1994; Díaz, 1997; Falces et al., 1999; López y Serrano, 2001; y Aguilar y Moreno, 2002). En lo concerniente a la dimensión técnica, se distinguen principalmente tangibles y oferta complementaria (Saleh y Ryan, 1992; Díaz, 1997; López y Serrano, 2001; y Albacete y Fuentes, 2002). El trabajo de Albacete y Fuentes (2002) y los cinco análisis distintos realizados por Díaz (1997) que versan sobre calidad percibida en turismo rural incorporan una dimensión (beneficio básico) que incluye atributos sobre elementos tangibles y/o intangibles y/u otros relacionados con la fiabilidad (condiciones del servicio). Solapándose en cierta medida las dimensiones técnica y funcional.

La revisión de la literatura obliga a citar algunos trabajos que han encontrado evidencia empírica de unidimensionalidad (Cronin y Taylor, 1992; Babakus y Boller, 1992; Brown et al., 1993; Sellers et al., 1999; y Santiago, 2001). No obstante, un gran volumen de estudios sobre la calidad percibida han identificado distintas dimensiones.

A la vista de la tabla que figura en el anexo que refleja las dimensiones más representativas de la calidad percibida y a pesar de que existe un alto grado de solapamiento entre las dimensiones tradicionalmente señaladas, destacamos a priori como relevantes las siguientes:

La profesionalidad, tiene que ver con aspectos relacionados con el personal del establecimiento, cubriendo aspectos como la fiabilidad (cumplimiento de promesas), la capacidad de respuesta, la comprensión y la confianza.

La accesibilidad, relacionada con el acceso del individuo al servicio (aparcamiento, localización, accesos para discapacitados, disponibilidad de empleados, contacto telefónico, etc.).

El beneficio básico. Partiendo del trabajo de Díaz y Vázquez (1998) que resume las dimensiones resultantes de varios análisis (con tres escalas de medida y dos momentos de tiempo distintos), proponemos esta dimensión que tiene que ver con el beneficio básico buscado y las condiciones de prestación que garantizan fiabilidad al servicio como el nivel del precio o el ajuste a la publicidad (excluidos atributos directamente relacionados con fiabilidad derivada del personal).

Los tangibles, se refiere a los elementos tangibles del establecimiento (decoración, comida, etc.).

La oferta complementaria, tiene que ver con atributos sobre servicios complementarios y riqueza de la zona en la que está enclavado el establecimiento.

Hipótesis H1: La calidad percibida en alojamientos de turismo rural se manifiesta en a) la profesionalidad del personal; b) la accesibilidad; c) el beneficio básico; d) los tangibles; y, e) la oferta complementaria

2.2. La actitud hacia el turismo rural y la calidad percibida con un encuentro de servicio

Características personales del individuo como la experiencia pasada, las necesidades personales y el estado afectivo, condicionan las evaluaciones que un individuo realiza sobre un objeto. Los propios estándares utilizados en la literatura como determinantes de la calidad percibida están influenciados por factores internos. En todo caso, las características personales, ya sea directamente o por su influencia en los estándares condicionan las evaluaciones (Wilson et al., 1989; Boulding et al, 1993; Klaaren et al., 1994; Forgas, 1995 a y b; Geers y Lassiter, 1999; Pugh, 2001; Forgas y Ciarrochi, 2001; Liljander y Mattson, 2002; entre otros).

Entre los factores internos al individuo que influyen en las evaluaciones realizadas por el mismo hacia un objeto tras una transacción particular destaca la actitud de dicho individuo hacia el objeto. La actitud se define como la predisposición aprendida a responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia un objeto (Fishbein y Adjen, 1975). En concreto, la actitud se puede manifestar en tres tipos de respuestas observables hacia un objeto: Cognitivas, es decir, creencias, asociaciones o vínculos que la persona establece entre el objeto y varios atributos (Fishbein y Ajden, 1975); Afectivas: sentimientos, estados de ánimo, emociones y actividad nerviosa que la persona experimenta en relación con el objeto; Y de comportamiento: acciones que la persona desarrolla o muestra intención de desarrollar. Paralelamente a los tres tipos de respuestas de la actitud analizados, se entiende que la actitud tiene por antecedentes procesos cognitivos, afectivos y de comportamiento (Eagly y Chaiken, 1993, p. 14).

Una característica de las actitudes es que son generalizables, es decir, que el individuo puede proyectar las actitudes mantenidas respecto a un objeto hacia otros relacionados (Till y Priluck, 2000; Del Río et al., 2001 y 2003; Iglesias et al., 2002; Ibañez y Luque, 2002; y Chiou, 2003).

¿Por qué se produce el traspaso de la actitud mantenida en relación con un objeto hacia otro relacionado? Por ejemplo, desde una marca a cualquier producto que la lleve o desde una categoría de producto a cualquier referencia específica en la categoría.

En el contexto de las marcas, este fenómeno se ha estudiado mucho por el interés que presenta para explicar el éxito de las extensiones de producto de la empresa y se ha denominado efecto halo. El efecto halo se ha analizado referido al traslado de la actitud hacia la marca sobre los objetos que la llevan, e incluso sobre otros de similares características o con nombre parecido. Pero puede servir de sombrilla otro atributo, como el país de origen de un producto, o incluso la actitud hacia una categoría de producto.

El modelo de red asociativo concibe el cerebro humano como una serie de nodos interconectados que favorecería el fenómeno de la asimilación (Sommer, 1996). De forma complementaria, la Teoría de la

Congruencia (Osgood y Tannenbaum, 1955), la Teoría de la Disonancia (Festinger, 1957) o la Teoría de Heider (1958) aportan soporte teórico al por qué del fenómeno de asimilación.

Al experimentar un servicio la asimilación puede provenir de un proceso cognitivo selectivo (Bower, 1981; Mayer et al., 1995); del sesgo en la interpretación de una información determinada (Bower, 1981); o simplemente del uso de una estrategia de procesamiento superficial por parte del individuo (Schwarz y Clore, 1983; Schwarz et al, 1987; Schwarz y Clore, 1988; Clore y Parrot, 1991; Clore et al., 1994, p. 381-382; Forgas, 1995 a y b; Schwarz, 1997; Martin et al., 1997).

Adicionalmente, hay que tener en cuenta que cuando lo que evalúa el cliente es la calidad de la interacción con un empleado, el propio trato puede percibirse como congruente con el afecto debido a que realmente lo es, porque el cliente puede influir en el desarrollo del servicio a través de su actitud, puesto que se produce un contagio de afectos que puede influir en el desarrollo (Pugh, 2001).

La evidencia existente sobre la generalización de las actitudes (Till y Priluck, 2000; Del Río et al., 2001 y 2003; Iglesias et al., 2002; y Chiou, 2003; entre otros) y, en concreto, los trabajos de Del Río et al., (2001) e Iglesias et al. (2002), que analizan la influencia de la actitud hacia una categoría de producto (miel y servicio de inspección técnica de vehículos, respectivamente) sobre las percepciones de una oferta determinada, nos llevan a proponer que:

Hipótesis H2: La actitud hacia el turismo rural influye positivamente en las percepciones de calidad de un establecimiento de turismo rural determinado

2.3. El papel moderador de la familiaridad

La evaluación puede estar más o menos basada en variables internas al individuo o en información sobre el objeto evaluado, es decir, más o menos ajena a los estereotipos, emociones, actitudes que el individuo pueda tener. El tipo de evaluación depende en gran medida del tipo de procesamiento de información que realiza el individuo.

Varias características del producto, del individuo o de la situación pueden influir en la estrategia de procesamiento de la información y, por tanto, determinar el grado de congruencia entre la actitud hacia un objeto y las evaluaciones de dicho objeto, u otro relacionado.

El propio estado de ánimo (Ellis y Ashbrook, 1988; Forgas, 1995 a y b; Martin, 2003), la personalidad del individuo (Ciarrochi y Forgas, 2000; Forgas y Ciarrochi, 2001), la implicación con el producto o con la evaluación (Forgas, 1995 a; Shaffer y Sherrell, 1997), o la familiaridad con el producto (Srull, 1983; Ottani e Isbel, 1996), por ejemplo, se han citado como relevantes en la definición del tipo de procesamiento que realiza el individuo.

La familiaridad con un producto implica la posesión de conocimientos sobre el producto y una mayor capacidad de procesamiento de nueva información (Srull, 1983). La revisión de la literatura muestra que los individuos con mayor experiencia (familiaridad) se distinguen de los no expertos en la cantidad, contenido, y organización del conocimiento (Srull, 1983, Mitchell y Dacin, 1996, Söderlund, 2002). Las diferencias en la estructura del conocimiento derivadas del distinto grado de experiencia se reflejan en el proceso cognitivo (Peracchio y Tybout, 1996). Así, la experiencia de los individuos es un factor que puede determinar que el proceso cognitivo sea distinto.

En concreto, Srull (1983) y Ottani & Isbel (1996) muestran que si el individuo tiene suficiente capacidad de procesamiento de información no hay riesgo de la influencia del estado de ánimo, incluso el descuento puede llevar a un efecto contraste. Ellis y Ashbrook (1988) sugieren que los individuos con mayores conocimientos deberían mostrar una mayor resistencia a la interferencia de estados emocionales en los juicios que los individuos sin conocimientos debido a que los expertos necesitan menos esfuerzo para el procesamiento de una tarea que los noveles.

De la misma forma, la posesión de conocimientos sobre una categoría de producto se relaciona con una menor generalización de la actitud previa, en relación con la categoría o con otros elementos relacionados, sobre la evaluación de una referencia concreta dentro de la categoría, produciendo

evaluaciones que se rigen en mayor medida por la actitud hacia los atributos específicos del producto determinado (Sujan, 1985; Hodges et al, 2000; Chiou, 2003).

Hipótesis H3: La experiencia modera la relación entre la actitud hacia el turismo rural y las percepciones de calidad de un establecimiento concreto, siendo menos intensa la relación para los individuos con más experiencia frente a los menos experimentados

Figura 1. Modelo que representa las hipótesis de trabajo

H2: La actitud hacia el turismo rural influye en las percepciones

de calidad

H3: La experiencia modera el efecto de la actitud en la calidad

percibida

H1: La calidad percibida es multidimensional

ACTITUD HACIA TURISMO RURAL

CALIDAD

PERCIBIDA

3. METODOLOGÍA Y RESULTADOS

3.1. Recogida de datos

El diseño del sistema de recogida de información de los clientes viene determinado por los requisitos de información del proyecto de mayor envergadura donde se enmarca el presente trabajo. El proyecto exige contar con datos pareados (encargado y clientes) y dado que se eliminó la visita a los establecimientos como alternativa por el elevado coste y el tiempo que supondría, optamos por hacer llegar los cuestionarios a los turistas rurales utilizando como intermediarios a los encargados. Además, la protección de los datos del cliente junto con el hecho de que la mayoría de los establecimientos rurales no disponen de correo electrónico o fax, hacen del envío postal el método que estimamos más adecuado para la encuesta. La recogida de información sobre cada uno de los indicadores utilizados para la actitud hacia el turismo rural, la calidad percibida y la satisfacción se hace mediante escalas LIKERT de 7 puntos. La escala tiene 7 puntos y se extiende desde (1): completamente en desacuerdo, hasta (7): completamente de acuerdo.

Tabla 1. Ficha del trabajo de campo

Población: Clientes de alojamientos rurales de alquiler compartido Ámbito geográfico: España Tipo de muestreo: Estratificado por CCAA atendiendo al número de establecimientos de alquiler compartido (2328 establecimientos

en España según la última guía publicada vigente en primer trimestre de 2003)2

Muestra objetivo: Clientes de 329 alojamientos rurales (95%, p=q=0,5) Periodo: Agosto, septiembre y octubre de 2004 Número de envíos: 475 envíos (dos cuestionarios de cliente a cada establecimiento). Total: 950 cuestionarios Tasa de respuesta: 33.16%, 315 cuestionarios devueltos (2 se anulan por el excesivo número de casos perdidos) recogidos en 185

establecimientos distintos Fuente: Elaboración propia

La tabla 2 muestra las dimensiones teóricas del estudio y la redacción de las variables que se utilizaron en el cuestionario definitivo, junto con las fases seguidas hasta llegar a su configuración definitiva.

2 El muestreo está supeditado a la oferta existente. Teniendo en cuenta la necesidad de recoger datos pareados, se ha elegido como criterio de estratificación el número de establecimientos por la dificultad de conseguir datos homogéneos de plazas o viajeros correspondientes a la categoría de estudio (casas de alquiler por habitaciones).

Tabla 2. Descripción de indicadores tras la depuración inicial (*)

Dimensiones teóricas

Etiqueta del ítem Descripción del ítem Desarrollo de

ítems a partir de

COMPROMI Cuando el personal se ha comprometido conmigo (o con mis acompañantes) a hacer algo, lo ha cumplido

PREOCUPA El personal del establecimiento se ha preocupado por resolver los problemas que hayan podido surgir

TIEMPO Los diferentes servicios (desayuno, recepción, salida, etc.) se han realizado en un tiempo razonable

AJUSTAR En el establecimiento se han mostrado dispuestos a ajustar el servicio a mis preferencias

CONOCE El personal del establecimiento conoce el negocio

INFORMA Me han informado acertadamente sobre la zona (actividades a realizar, lugares de interés, restaurantes, etc.)

Profesionalidad

TRATO El trato recibido por el personal del alojamiento rural ha sido agradable

CONTACTA Me resultó fácil contactar con el establecimiento para informarme y/o reservar

ACCESO El acceso al alojamiento rural se encuentra deficientemente señalizado Accesibilidad

INFOCOMP Se puede encontrar información completa sobre el establecimiento en internet, guías, etc.

TRANQUIL El establecimiento es un lugar tranquilo COMIDA La comida ofrecida en el establecimiento está deliciosa

PUBLICID La oferta obtenida del establecimiento (tangibles, servicios, etc.) se ajusta a la publicidad

PRECIO Considero que el precio que he pagado es bajo teniendo en cuenta lo que ofrece este establecimiento (tangibles, servicios, et.)

CONDICIO Creo que otros clientes han obtenido mejores condiciones que yo en este establecimiento

Beneficio básico

EMATERIA Los equipos materiales (calefacción, agua, secador, etc.) funcionan bien

ASPECTO Personal de aspecto descuidado

CONFORT Instalaciones confortables

Entrevistas en profundidad

Revisión de la

literatura

Examen de catálogos y

material promocional de

turismo rural

Evaluación Estudio piloto

MALESTAD Edificio en mal estado de conservación

ELEMENTO Los elementos materiales relacionados con el establecimiento son visualmente atractivos

Tangibles

DECORACI La decoración es atractiva

DEPORTES

La ubicación del establecimiento facilita mucho el acceso a la práctica de deportes

FIESTAS Su ubicación permite asistir a ferias y fiestas de interés GASTRONO Gastronomía excelente en la zona

BELLEZA El establecimiento está enclavado en un entorno natural de gran belleza

Oferta complementaria

CULTURA El establecimiento está enclavado en un entorno cultural sin interés

HUMOR Por lo general me siento de buen humor al estar en un entorno rural

FELIZ Soy feliz al sentir la tranquilidad que, a diferencia de otras zonas convencionales de turismo, se respira en las zonas rurales

MODA El turismo rural responde sólo a una moda PILAS Las escapadas al medio rural me permiten recargar las pilas

NTZA Siempre que puedo entro en contacto con la naturaleza (paisajes, pasear, deportes, etc.)

Actitud hacia el turismo rural

PUEBLOS Siempre que puedo me acerco a conocer pueblos (tradiciones-fiestas, arquitectura, platos típicos, etc.)

Revisión de la literatura

Estudio piloto

(*) En itálica se señalan las variables que no aparecen en el modelo global final Fuente: Elaboración propia

3.2. Fases en la estimación del modelo global

La combinación de una etapa exploratoria y otra confirmatoria permitirá verificar si existe fiabilidad y validez en las escalas de medida propuestas y en el modelo global que las contiene.

En una primera etapa exploratoria se examinan la fiabilidad, la tabla de correlaciones y los análisis factoriales de tipo exploratorio. Se tienen en cuenta principalmente los siguientes criterios:

-Que el coeficiente Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951) tenga un nivel mínimo de 0,6. Para mejorar la escala de medida se eliminan los ítems que empeoran la consistencia interna. En concreto, se excluyen los indicadores cuya correlación ítem-total es inferior a 0,3.

-Se examina la magnitud de las cargas factoriales al objeto de eliminar aquellos indicadores cuyo peso no es significativo. Para muestras entre 200 y 250, como es el caso, el peso no debe ser inferior a 0,4-0,35, respectivamente (Hair et al., p. 100).

La tabla 3 muestra las dimensiones finalmente consideradas y los ítems que las miden tras la eliminación de los que no cumplen los criterios señalados.

Respecto a las dimensiones teóricas señaladas en la tabla 2, la dimensión accesibilidad no se constituye, agrupándose los atributos CONTACTA e INFOCOMP con profesionalidad y tangibles respectivamente. Además, se fusionan las dimensiones beneficio básico y profesionalidad tal y como resulta en los trabajos de Andaleeb y Basu (1994), Falces et al. (1999) y López y Serrano (2001), entre otros. A la dimensión resultante la denominamos exigencia básica. Por último, la variable CONFORT inicialmente asignada a la dimensión tangibles se correlaciona altamente con la dimensión exigencia básica. El CONFORT es uno de los indicadores que miden la dimensión beneficio básico en el trabajo de Albacete y Fuentes (2002).

En todos los casos los constructos superan el valor recomendado de 0,6 del coeficiente alfa de Cronbach, varianza explicada en torno al 60%, correlación ítem-total mayor que 0,3 y cargas superiores a 0,4 (tabla 3).

Tabla 3. Análisis exploratorio (componentes principales) y confirmatorio de los constructos (*)

Constructo Variables Análisis factorial exploratorio Análisis factorial confirmatorio Alfa

Correlación ítem-total corregida

Exigencia básica

(EXIGBAS)

CONOCE INFORMA

TRATO COMPROMI PUBLICID

PREOCUPA TIEMPO

AJUSTAR CONTACTA CONFORT COMIDA

EMATERIA TRANQUIL

1 factor valor propio > 1

54,32% varianza explicada Cargas factoriales >=0,555

N=249

11,0,11,67)54(2 ==− pBS χ CFI=0,99 GFI=0,94

AGFI=0,91 RMSEA=0,031

0,922

0,5-0,828

Tangibles (TANGIBLE)

INFOCOMP DECORACI ELEMENTO

1 factor valor propio >1 64,89% varianza explicada Cargas factoriales >=0,779

N=290

Grados de libertad=0 (**) 0,727

0,519-0,615

Oferta complement. (OFCOMP)

DEPORTES

FIESTAS GASTRONO

BELLEZA

1 factor valor propio >1


N=286

22,0,03,3)2(2 ==− pBS χ CFI=0,99 GFI=0,99

AGFI=0,97 RMSEA=0,042

0,654

0,385-0,502

Actitud hacia el turismo

rural (ACTITUD)

HUMOR FELIZ PILAS NTZA

PUEBLOS

1 factor valor propio > 1


N=292

01,0,70,28)5(2 <=− pBS χ CFI=0,91 GFI=0,94

AGFI=0,81 RMSEA= 0,13

0,739

0,385-0,578

(*) En todos los análisis se emplea el método de eliminación de datos perdidos por lista (**) No podemos mostrar los índices de ajuste debido a que el análisis factorial confirmatorio sólo es posible si el número de grados de libertad es igual o superior a 1. Fuente: Elaboración propia

Para garantizar la unidimensionalidad de los constructos, se prosiguió con un análisis confirmatorio de medida para cada uno de los factores que se obtienen en el análisis exploratorio.

Los análisis confirmatorios se han realizado con el paquete LISREL 8.54. Como método de estimación se ha acudido al método robusto de máxima verosimilitud (RML) que aporta el estadístico Chi-cuadrado de Satorra y Bentler y se muestra adecuado cuando los datos son no normales (Satorra y Bentler, 2001). Para la identificación de los modelos hemos optado por seguir el criterio propuesto por Anderson y Gerbing (1988), fijar en 1 la varianza de los factores (en lugar de fijar de forma arbitraria el coeficiente de un indicador) con el fin de poder interpretar todos los coeficientes.

En los análisis confirmatorios nos aseguraremos de no mantener indicadores que tengan asociado un valor del estadístico t de student menor de 2,58 (99% nivel de confianza). Tampoco mantenemos indicadores con coeficientes estandarizados menores de 0,5, ni un R2 inferior a 0,2. Como puede observarse en la tabla 3 los indicadores habitualmente utilizados en análisis de tipo confirmatorio muestran ajustes muy aceptables para el caso de las dimensiones exigencia básica y oferta complementaria (EXIGBAS y OFCOMP). Sin embargo, en el caso de la actitud (ACTITUD) no podemos decir que las matrices de covarianzas estimada y real sean iguales (p<0,05). Además, el valor RMSEA en dicho constructo supera el límite considerado como tope (0,08).

En relación con la calidad percibida, el análisis factorial exploratorio (componentes principales) muestra evidencia de la existencia de tres factores. A continuación con el fin de corroborar la estructura de tres factores, se realiza un análisis factorial confirmatorio de orden 1 que obtiene buenos resultados ( , CFI=0,98, GFI=0,92, AGFI=0,90, RMSEA= 0,032) tras la eliminación de cuatro variables (INFORMA, TRATO, CONFORT, y PREOCUPA) del constructo exigencia básica (sólo la parsimonia del modelo disminuye ligeramente PNFI=-0,06 debido a la eliminación).

056,0,61,124)101(2 ==− pBS χ

Los resultados muestran evidencia de validez convergente (los valores t asociados a los coeficientes de los indicadores son significativos en todos los casos). Se cumple además la condición débil de validez discriminante que hace que el ajuste empeore si se fija la correlación entre factores a 1 (Anderson y Gerbing, 1988) y se constata la validez predictiva que se manifiesta en la relación entre los constructos de la calidad percibida: EXGBAS, TANGIBLE Y OFCOMP con dos ítems que miden las intenciones de comportamiento futuro. Tanto RECOMENDAR (Si a la vuelta alguien me pregunta, le recomendaré este establecimiento) como DECIRPOS (A la vuelta a mi lugar de origen, diré cosas positivas de este establecimiento, aunque no me pregunten) se miden en cada caso con un ítem que tiene asociada una escala LIKERT de 7 puntos que indica la probabilidad de presentar dichos comportamientos (1: muy improbable...7: muy probable).

Una vez comprobada la unidimensionalidad de las variables latentes, se contrastó la hipótesis de multidimensionalidad de la calidad percibida. Para ello se realizó un análisis factorial confirmatorio de segundo orden que arrojó resultados de ajuste satisfactorios y similares al análisis de primer orden ( ; CFI=0.98; GFI=0,92; AGFI=0,90; RMSEA= 0,032). 056,0,61.124)101(2 ==− pBS χ

Los análisis realizados en relación con el constructo calidad percibida permiten afirmar que se manifiesta en la dimensión denominada exigencia básica, en los tangibles y en la oferta complementaria. Así se verifican las hipótesis H1d y H1e. Las hipótesis H1a y H1c que planteaban la existencia de las dimensiones profesionalidad y beneficio básico, no se cumplen en sentido estricto, si bien es cierto que los ítems que las integran se fusionan en una nueva dimensión (EXIGBAS). Por último, la hipótesis H1b no se cumple puesto que la accesibilidad no se constituye como constructo.

3.3. Modelo global

Tras la eliminación de los indicadores HUMOR y PUEBLOS del constructo actitud por necesidades de ajuste (la disminución de la parsimonia del modelo no es significativa, PNFI=-0,01), los resultados finales se muestran en la figura 2 y las tablas 4-8. Los indicadores muestran en general ajustes

aceptables. Sólo en el caso de la oferta complementaria la varianza extraída se aleja del valor 0,5 recomendado y la fiabilidad compuesta queda por debajo del 0,7.

La validez convergente queda patente a la vista de los coeficientes significativos representados en la tabla 4 (Anderson y Gerbing, 1988) y la condición fuerte de validez discriminante (Fornell y Larcker, 1981) entre la actitud hacia el turismo rural y la calidad percibida (correlación al cuadrado < varianza extraída media) se cumple (tabla 8).

El modelo global, por tanto, permite confirmar la estructura multidimensional de la calidad percibida. Así como la hipótesis H2 que establece que la actitud hacia el turismo rural influye positivamente en las percepciones de calidad de un establecimiento de turismo rural determinado.

Tabla 4. Coeficientes, significatividad, varianza extraída y fiabilidad compuesta del modelo global

Dimensiones (N=236)

Variables Coeficientes estandarizados

t Varianza extraída

Fiabilidad compuesta

EXIGBAS

CONOCE COMPROMI PUBLICID TIEMPO

AJUSTAR CONTACTA

COMIDA EMATERIA TRANQUIL

0,73 0,73 0,75 0,74 0,66 0,68 0,57 0,71 0,71

3,69 3,61 3,86 3,66 3,58 3,68 3,65 3,80 3,47

0,49 0,89

TANGIBLE INFOCOMP DECORACI ELEMENTO

0,63 0,75 0,71

6,12 7,35 7,32

0,49 0,74

OFCOMP

DEPORTES FIESTAS

GASTRONO BELLEZA

0,54 0,59 0,50 0,59

3,87 4,22 3,91 3,81

0,31 0,64

ACTITUD FELIZ PILAS NTZA

0,72 0,69 0,64

5,20 6,73 6,53

0,47 0,73

Fuente: Elaboración propia

Tabla 5. Calidad percibida (segundo nivel)

Coeficiente estandarizado T Varianza

extraída Fiabilidad compuesta

EXIGBAS 0,94 2,94 TANGIBLE 0,79 5,47 OFCOMP 0,82 3,93

0,73 0,89


Tabla 6. Medidas de ajuste del modelo global

Valores modelo Valores recomendados buen ajuste Medidas de ajuste absoluto

053,0,80,176)101(2 ==− pBS χ

P>0,05

RMSEA= 0,029 <0,05 Medidas de ajuste incremental

CFI=0,99

Valor próximo a 1. En torno a 0,9, buen ajuste

GFI=0,91


AGFI=0,89


Medidas de ajuste de parsimonia PNFI=0,83 Comparación entre modelos


Figura 2. Modelo global final

Tabla 7. Tabla de correlaciones modelo global final

EXIGBAS TANGIBLE OFCOMP ACTITUD EXIGBAS 1

TANGIBLE 0,73 1 OFCOMP 0,76 0,64 1 ACTITUD 0,67 0,56 0,59 1


Tabla 8. Validez discriminante Actitud-Calidad percibida (modelo global final)

Correlación Correlación al cuadrado

Varianza extraída media

CALPER-ACTITUD 0,72 0,52 0,60 Fuente: Elaboración propia

3.4. La experiencia como variable moderadora de la relación entre la actitud y la calidad percibida

Con el objetivo de formar dos grupos diferenciados en su experiencia como turistas rurales, hemos tomado el cuartil superior e inferior de la variable que mide dicha experiencia (ALOJARURAL: Indique el número de veces que se ha alojado en establecimientos de turismo rural en los últimos dos años). Los valores que definen el cuartil inferior y superior son 2 y 6, respectivamente. El tamaño de la muestra en cada grupo se reduce sustancialmente, por esta razón utilizamos un análisis de regresión en lugar del de ecuaciones estructurales para estudiar la influencia de la actitud sobre la calidad percibida en cada grupo.

Partiendo del modelo contrastado en LISREL 8.54 representado en la figura 2, se han tomado las puntuaciones factoriales de todos los constructos: actitud hacia el turismo rural (ACTITUD), calidad percibida (CALPER), exigencia básica (EXIGBAS), tangibles (TANGIBLE) y oferta complementaria (OFCOMP). LISREL 8.54 elabora estas puntuaciones mediante una extensión de la fórmula de Anderson y Rubin (1956).

Tabla 9. Resultados análisis de regresión en el grupo con menor experiencia (ALOJARURAL<=2; N=76)

R2=0,670 R2 corregida=0,665

Error típ. estimación=0,914

Coeficientes no estandarizados

Coeficientes estandarizados

B Error típico Beta

t Sig.

Constante 3,948 0,106 37,218 0,000 ACTITUD 1,097 0,090 0,818 12,250 0,000

Variable dependiente: CALPER Fuente: Elaboración propia

Tabla 10. Resultados análisis de regresión en el grupo con mayor experiencia

(ALOJARURAL>=6; N=59)

R2 =0,371 R2 corregida=0,360





t Sig.


Variable dependiente: CALPER Fuente: Elaboración propia

Cuando la variable dependiente es la calidad percibida (CALPER), los resultados confirman la hipótesis H3. Aunque para los dos grupos la influencia es significativa y de signo positivo, el coeficiente beta es inferior para el caso del grupo con experiencia que para el grupo no experimentado (tablas 9 y 10).

Tabla 11. Resultados análisis de regresión en el grupo con menor experiencia

(ALOJARURAL<=2; N=76)






t Sig.


Variable dependiente: EXIGBAS Fuente: Elaboración propia



R2 =0,289 R2 corregida=0,276





t Sig.


Variable dependiente: EXIGBAS Fuente: Elaboración propia

Tabla 13. Resultados análisis de regresión en el grupo con menor experiencia

(ALOJARURAL<=2; N=76)






t Sig.


Variable dependiente: TANGIBLE Fuente: Elaboración propia

Tabla 14. Resultados análisis de regresión en el grupo con mayor experiencia (ALOJARURAL>=6; N=59)

R2 =0,066 R2 corregida=0,050





t Sig.


Variable dependiente: TANGIBLE Fuente: Elaboración propia

Tabla 15. Resultados análisis de regresión en el grupo con menor experiencia (ALOJARURAL<=2; N=76)






t Sig.


Variable dependiente: OFCOMP Fuente: Elaboración propia



R2 =0,158 R2 corregida=0,143





t Sig.


Variable dependiente: OFCOMP Fuente: Elaboración propia

De igual forma, cuando el análisis se repite utilizando como variable dependiente cada una de las tres dimensiones de la calidad percibida (EXIGBAS, TANGIBLE, OFCOMP), el papel moderador de la familiaridad también se constata como muestran las tablas 11-16.

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Queremos resaltar en primer lugar que frente a estudios regionales realizados en España en el contexto del turismo rural, la dimensión nacional de este trabajo aporta una mayor capacidad de generalización de los resultados.

El conocimiento de los indicadores y dimensiones concretas de la calidad percibida en el contexto del alojamiento rural, puede ayudar a delimitar las acciones específicas a realizar para mejorar la percepción de una dimensión determinada y por ende de la calidad global.

Los modelos factoriales confirmatorios de la calidad percibida permiten afirmar que se manifiesta en la exigencia básica, factor que recoge el beneficio básico buscado por el cliente y las condiciones que confieren fiabilidad al servicio; los tangibles necesarios para el desarrollo del servicio; y la oferta complementaria que comprende el atractivo turístico de la zona y se escapa, en principio, del control del empresario, una vez que este factor viene determinado por la decisión de ubicación del establecimiento.

La estructura de tres dimensiones de la calidad percibida es más sencilla que las habituales en este tipo de estudios. En términos prácticos, para asociaciones privadas de turismo rural, consultoras y Administración, si los individuos utilizan una estructura con menor número de factores diferenciados, se simplifica también la estructura que debe contener los parámetros objetivos de calidad de los establecimientos.

Esta sencillez está en línea con otros trabajos recientes sobre la calidad percibida en alojamientos tanto en España como en el contexto internacional (Aguilar y Moreno, 2002; Ekinci et al., 2003).

El análisis empírico realizado también detecta un sesgo en las evaluaciones de la calidad percibida en función de la actitud hacia el turismo rural. Por tanto, la actitud hacia el turismo rural influye, en último término, en las intenciones futuras del turista. Esto hace que sea recomendable para los alojamientos de turismo rural considerar no sólo los elementos relacionados con el establecimiento con los que el cliente entra en contacto, sino también elementos psicológicos del individuo previos al momento de consumo como la actitud hacia el turismo rural. El empresario debería conocer qué variables influyen en la actitud del individuo y si es factible influir en alguna de ellas. Aun cuando no fuera posible alterar las mismas (ej. perfil sociodemográfico), el conocimiento es beneficioso por su utilidad con fines de segmentación y posicionamiento, puesto que dirigir los recursos promocionales hacia las personas con una predisposición positiva hacia este tipo de turismo puede potenciar la eficacia de los esfuerzos de marketing de las empresas.

Este sesgo está moderado por la experiencia del turista, de tal forma que a más experiencia tenga el turista, se produce una alteración menor de las evaluaciones de la calidad percibida en función de la actitud previa. Tal y como apuntaba la revisión de la literatura, la experiencia parece impulsar que los individuos sean más críticos y operen menos con parámetros subjetivos. Por lo tanto, según el público objetivo de interés para la empresa sea más o menos experimentado, el diseño del material promocional debería tener un contenido más o menos objetivo. Si el ciclo de vida del turismo rural apuntara en la actualidad hacia una etapa de madurez, de aquí en adelante las empresas deberían introducir en la comunicación de forma creciente criterios objetivos.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AGUILAR QUINTANA, T. y MORENO GIL, S. (2002). La Calidad Percibida en los Servicios Hosteleros: Un Enfoque desde los Encuentros de Recuperación de Servicios. 5º Congreso de Turismo Universidad y Empresa, 23-25 abril, Benicàssim (Castellón).

ALBACETE SÁEZ, C.A. y FUENTES FUENTES, M.M. (2002). Calidad de Servicio en los Alojamientos Rurales. Un Instrumento de Medida. 5º Congreso de Turismo Universidad y Empresa, 23-25 abril, Benicàssim (Castellón).

ANDALEEB, S.S. y BASU, A.K. (1994). Technical Complexity and Consumer Knowledge as Moderators of Service Quality Evaluation in the Automobile Service Industry. Journal of Retailing, 70/4, Winter, 367-381.

ANDERSON, T.W. y RUBIN, H. (1956). Statistical Inference in Factor Analysis. In: Proceedings of the Third Berkeley Symposium on Mathematical Statistics and Probability, vol. 5, 111-150, Berkeley.

ANDERSON, J.C. y GERBING, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, vol. 103/3, 411-423.

ARMSTRONG, R.W.; MOK, C.; GO, F.M. y CHAN, A. (1997). The Importance of Cross-Cultural Expectations in the Measurement of Service Quality Perceptions in the Hotel Industry. International Journal of Hospitality Management, 16/2, 181-190.

BABAKUS, E. y BOLLER, G.W. (1992). An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Business Research, 24, 253-268.

BABAKUS, E. y MANGOLD, W.G. (1992). Adapting the SERVQUAL Scale to Hospital Services: An Empirical Investigation. Health Services Research, 26/6, 767-786.

BOJANIC, D.C. y ROSEN, L.D. (1994). Measuring Service Quality in Restaurants: An Application of the SERVQUAL Instrument. Hospitality Research Journal, 18/1, 3-14.

BOLTON, R.N. y DREW, J.H. (1992). Mitigating the Effect of Service Encounters. Marketing Letters, 3/1, 57-70.

BOULDING, W.; KALRA, A.; STAELIN, R. y ZEITHAML, V.A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, XXX, February, 7-27.

BOWER, G.H. (1981). Mood and Memory. American Psychologist, 36, 129-148.

BROWN, S.W. y SWARTZ, T.A. (1989). A Gap Analysis of Professional Service Quality. Journal of Marketing, 53, April, 92-98.

BROWN, T.J.; CHURCHILL, G.A., Jr. y PETER, J.P. (1993). Improving the Measurement of Service Quality. Journal of Retailing, 69/1, 127-139.

CARMAN, J.M. (1990). Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions. Journal of Retailing, 66/1, Spring, 33-55.

CHIOU, J-S (2003). The Impact of Country of Origin on Pretrial and Posttrial Product Evaluations: The Moderating Effect of Consumer Expertise. Psychology and Marketing, 20/10, October, 935-954.

CIARROCHI, J. y FORGAS, J.P. (2000). The Pleasure of Possessions: Affective Influences and Personality in the Evaluation of Consumer Items. European Journal of Social Psychology, 30, 631-649.

CLORE, G.L. y PARROTT, W.G. (1991). Moods and Their Vicissitudes: Thoughts and Feelings as Information. In Emotion and Social Judgments, FORGAS, J.P., Pergamon Press, England, 107-123.

CLORE, G.L.; SCHWARZ, N. y CONWAY, M. (1994). Affective Causes and Consequences of Social Information Processing. In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes, Eds. R.S.Jr. WYER y T.K. SRULL. Lawrence Erlbaum Associates, Hove, UK, 323-417.

CRONBACH, L.J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16, October, 297-334.

CRONIN, J.J. (Jr.) y TAYLOR, S.A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56/3, July, 55-68.

DABHOLKAR, P.A.; THORPE, D.I. y RENTZ, J.O. (1996). A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 24/1, Winter, 3-16.

DEL RÍO LANZA, A.B.; SANZO PÉREZ, M.J.; IGLESIAS ARGÜELLES, V. y VÁZQUEZ CASIELLES, R. (2001). La Influencia de la Actitud sobre la Satisfacción: Una Aplicación en un Producto de Alimentación Tradicional. XIII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, 26-28 de septiembre, 129-144, Málaga.

DEL RÍO LANZA, A.B.; VÁZQUEZ CASIELLES, R. y IGLESIAS ARGÜELLES, V. (2003). La Influencia de la Marca en la Evaluación del Producto: Consideraciones Sobre el Efecto Halo. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 12/3, 25-40.

DÍAZ MARTÍN, A.M. y VÁZQUEZ CASIELLES, R. (1998). La Calidad de Servicio Percibida por los Clientes y por las Empresas de Turismo Rural. Revista Española de Investigación de Marketing, 2, Marzo, 31-54.

DÍAZ MARTÍN, A.M. (1997). Calidad de Servicio en Turismo: Percepciones de los Clientes y de las Empresas. Tesis Doctoral, Universidad de Oviedo.

EAGLY, A.H. y CHAIKEN, S. (1993): The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace and Company, Orlando, Florida.

EKINCI, Y. y RILEY, M. (2001). Validating Quality Dimensions. Annals of Tourism Research, 28/1, 202-223.

EKINCI, Y.; PROKOPAKI, P. y COBANOGLU, C. (2003). Service Quality in Cretan Accommodations: Marketing Strategies for the UK Holiday Market. Hospitality Management, 22, 47-66.

ELLIS, H.C. y ASHBROOK, P.W. (1988). Resource allocation Model of the Effects of Depressed Mood States on Memory, In Affect, Cognition and Social Behavior, FIEDLER, K. and FORGAS, J., Hogrefe, Toronto, 25-43.

FALCES DELGADO, C.; SIERRA DÍEZ, B.; BECERRA GRANDE, A. y BRIÑOL TURNES, P. (1999). HOTELQUAL: Una Escala para Medir Calidad Percibida en Servicios de Alojamiento. Revista de Estudios Turísticos, 139, 95-110.

FERNÁNDEZ BARCALA, M. (2000). Validación de SERVQUAL como Instrumento de Medida de la Calidad de Servicio Bancario. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 9/1, 57-70.

FERNÁNDEZ, M.; JUNQUERA, B. y MUÑIZ, M. (1997). La Valoración de la Calidad en los Servicios Públicos: Análisis de un Caso. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6/1, 7-20.

FESTINGER, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press, Stanford, California.

FICK, G.R. y RITCHIE, J.R.B. (1991). Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry. Journal of Travel Research, 30/2, Fall, 2-9.

FINN, D.W. y LAMB, Ch. W., Jr. (1991). An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retail Setting. Advances in Consumer Research, 18, 483-490.

FISHBEIN, M. y ADJEN, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading.

FORGAS, J.P. (1995 a). Mood and Judgment: The Affect Infusion Model (AIM). Psychological Bulletin, 117/1, January, 39-66.

FORGAS, J.P. (1995 b). Strange Couples: Mood Effects on Judgments and Memory About Prototypical and Atypical

Relationships. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 747-765.

FORGAS, J.P. y CIARROCHI, J. (2001). On Being Happy and Possessive: The Interactive Effects of Mood and Personality on consumer Judgments. Psychology and Marketing, 18/3, 239-260.

FORNELL, C. y LARCKER, D.F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, Vol. XVIII, February, 39-50.

FROCHOT, I. y HUGHES, H. (2000). HISTOQUAL: The Development of a Historic Houses Assessment Scale. Tourism Management, 21, 157-167.

GAGLIANO, K.B. y HATHCOTE, J. (1994). Customer Expectations and Perceptions of Service Quality in Retail Apparel Specialty Stores. Journal of Services Marketing, 8/1, 60-69.

GEERS, A.L. y LASSITER, G.D. (1999). Affective Expectations and Information Gain: Evidence for Assimilation and Contrast Effects in Affective Experience. Journal of Experimental Social Psychology, 35, 394-413.

GETTY, J.M. y THOMPSON, K.N. (1994). A Procedure for Scaling Perceptions of Lodging Quality. Hospitality Research Journal, 18/2, 75-96.

GRÖNROOS, CH. (1990). Marketing y Gestión de Servicios. Díaz de Santos, Madrid.

GRÖNROOS, CH. (1982). An Applied Service Marketing Theory. European Journal of Marketing, 16/7, 30-41.

GRÖNROOS, CH. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18/4, 36-44.

HAIR, J.F. Jr.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (2000). Análisis Multivariante. 5ª edición. Pearson Educación, Madrid.

HEADLEY, D.E. y MILLER, S.J. (1993). Measuring Service Quality and Its Relationship to Future Consumer Behavior. Journal of Health Care Marketing, 13/4, 32-41.

HEIDER, F. (1958): The Psychology of Interpersonal Relations. Wiley, New York.

HODGES, S.D., KLAAREN, K.J. y WHEATLEY, T. (2000). Talking About Safe Sex: The Role of Expectations and Experience. Journal of Applied Social Psychology, 30/2, 330-349.

IBÁÑEZ ZAPATA, J.A. y LUQUE MARTÍNEZ, T. (2002). Propuesta y Contrastación Empírica de una Extensión del Modelo Flexible Simple de los Efectos del País de origen de los Productos, Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Granada, 18-20 Septiembre, 371-387.

IGLESIAS ARGÜELLES, V.; FERNÁNDEZ BARCALA, M.; RÍO LANZA, A.B. y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J.A. (2002). Las Actitudes ante el Servicio y su Influencia en la Evaluación de la Calidad: Una Aplicación a la Inspección Técnica de Vehículos. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, Septiembre.

KHAN, M. (2003). ECOSERV. Ecotourists´Quality Expectations. Annals of Tourism Research, 30/1, 109-124.

KLAAREN, K.J.; HODGES, S.D. y WILSON, T.D. (1994). The Role of Affective Expectations in Subjective Experience and Decision-Making. Social Cognition, 12/2, 77-101.

KNUTSON, B.; STEVENS, P.; WULLAERT, C.; PATTON, M. y YOKOHAMA, F. (1991). LODGSERV: A Service Quality Index for the Lodging Industry. Hospitality Research Journal, 14/2, 277-284.

LE BLANC, G. (1992). Factors Affecting Customer Evaluation of Service Quality in Travel Agencies. An Investigation of Customer Perceptions. Journal of Travel Research, 30/4, Spring, 10-16.

LEE, M. y ULGADO, F.M. (1997). Consumer Evaluations of Fast-Food Services: A Cross-National Comparison. The Journal of Services Marketing, 11/1, 39-52.

LEE, Y.L. y HING, N. (1995). Measuring Quality in Restaurant Operations: An Application of the SERVQUAL Instrument. International Journal of Hospitality Management, 14, 3/4, 293-310.

LEHTINEN, U. y LEHTINEN, J.R. (1991). Two Approaches to Service Quality Dimensions. The Service Industries Journal, 11/3, July, 287-303.

LILJANDER, V. y MATTSSON, J. (2002). Impact of Customer Preconsumption Mood on the Evaluation of Employee Behavior in Service Encounters. Psychology and Marketing, 19/10, 837-860.

LLORENS MONTES, F.J. (1994). Comparación de Diferentes Alternativas en la Medición de la Calidad de Servicio. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 3/3, 67-72.

LÓPEZ FERNÁNDEZ, M.C. y SERRANO BEDIA, A.M. (2001). Dimensiones y Medición de la Calidad de Servicio en Empresas Hoteleras. Revista Colombiana de Marketing, año 2/3 (diciembre), 1-13.

MARTIN, B.A.S. (2003). The Influence of Gender on Mood Effects in Advertising. Psychology and Marketing, 20/3, March, 249-273.

MARTIN, L.L.; ABEND, T.; SEDIKIDES, C. y GREEN, J.D. (1997). How Would I Feel If...? Mood as Input to a Role Fulfillment Evaluation Process. Journal of Personality and Social Psychology, 73/2, August, 242-253.

MAYER, J.D.; McCORMICK, L.J. y STRONG, S.E. (1995). Mood-Congruent Memory and Natural Mood: New Evidence. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 736-746.

MITCHELL, A.A. y DACIN, P.A. (1996). The Assessment of Alternative measures of consumer Expertise. Journal of Consumer Research, 23, December, 219-239.

O´CONNOR, S.J.; SHEWCHUK, R.M. y CARNEY, L.W. (1994). The Great GAP. Physicians´Perceptions of Patient Service Quality Expectations Fall Short of Reality. Journal of Health Care Marketing, 14/2, Summer, 32-39.

OSGOOD, C. E. and P. H. TANNENBAUM (1955). The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change, Psychological Review, 62/1, 42-55.

OTTANI, V.C. y ISBELL, L.M. (1996). Effects of Mood During Exposure to Target Information on Subsequently Reported Judgments: An On-Line Model of Misattribution and Correction. Journal of Personality and Social Psychology, 71/1, 39-53.

PARASURAMAN, A.; BERRY, L.L. y ZEITHAML, V.A. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67/4, Winter, 420-450.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49/4, Fall, 41-50.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64/1, Spring, 12-40.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing, 58, January, 111-124.

PATTON, M.; STEVENS, P. y KNUTSON, B.J. (1994). Internationalizing LODGSERV as a Measurement Tool : A Pilot Study. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 2/2, 39-55.

PERACCHIO, L.A. y TYBOUT, A.M. (1996). The Moderating Role of Prior Knowledge in Schema-Based Product Evaluation. Journal of Consumer Research, 23, December, 177-192.

PITT, L.F.; OOSTHUIZEN, P. y MORRIS, M.H. (1992). Service Quality in a High-Tech Industrial Market: An Application of SERVQUAL. Enhancing Knowledge Development in Marketing, American Marketing Association, 46-53.

PUGH, S.D. (2001). Service with a Smile: Emotional Contagion in the Service Encounter. Academy of Management Journal, 44/5, 1018-1027.

REIDENBACH, R.E. y SANDIFER-SMALLWOOD, B. (1990). Exploring Perceptions of Hospital Operations by a Modified Servqual Approach. Journal of Health Care Marketing, 10/4, December, 47-55.

ROBLEDO, M.A. (1997). Una Aplicación del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio a la Industria de Transporte Aéreo. Papers de Turisme, 20, 117-135.

SALEH, F. y RYAN, C. (1992). Client Perceptions of Hotels: A Multi-Attribute Approach. Tourism Management, 13/2, June, 163-168.

SALEH, F. y RYAN, C. (1991). Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL Model. Service Industries Journal, 11/3, July, 324-343.

SANTIAGO MERINO, J. (2001). La Calidad de Servicio Bancario: Una Escala Específica de Medida. ESIC MARKET, septiembre-diciembre, 119-141.

SATORRA, A. y BENTLER, P.M. (2001). A Scaled Difference Chi-Square Test Statistic for Moment Structure Analysis. Psychometrika, 66/4, 507-514.

SCHWARZ, N. (1997). Moods and Attitude Judgments: A Comment on Fishbein and Middlestadt. Journal of Consumer Psychology, 6/1, 93-98.

SCHWARZ, N. y CLORE, G.L. (1983). Mood, Misattribution, and Judgments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 513-523.

SCHWARZ, N. y CLORE, G.L. (1988). How Do I Feel About It? Informative Functions of Affective States. In Affect, Cognition, and Social Behavior, K. FIEDLER AND J. FORGAS (Eds.), Hogrefe International: Toronto, 44-62.

SCHWARZ, N.; STRACK, N.; KOMMER, F. y WAGNER, D. (1987). Soccer, Rooms and the Quality of Your Life: Mood Effects on Judgments of Satisfaction with Life in General and with Specific Domains. European Journal of Social Psychology, 17, 69-79.

SELLERS RUBIO, R.; AZORÍN ESCOLANO, A. y MÁS RUÍZ, F.J. (1999). Calidad Percibida, Satisfacción e Intención de Compra de los Servicios. Revista de Economía y Empresa, 36/XIII (2ª época), 2º cuatrimestre, 37-51.

SHAFFER, T.R. y SHERRELL, D.L. (1997). Consumer Satisfaction with Health-Care Services: The Influence of Involvement. Psychology and Marketing, 14/3, May, 261-285.

SILVESTRO, R. y JOHNSTON, R. (1990). The Determinants of Service Quality - Hygiene and Enhancing Factors. , Warwick Business School, Warwick.

SÖDERLUND, M. (2002). Customer Familiarity and its Effects on Satisfaction and Behavioral Intentions. Psychology and Marketing, 19/10, October, 861-880.

SOMMER, R. (1996). Mind Mapping: A New Way to Understanding Brands, en Esomar (Ed.): The Big Brand Challenge: Are We Jumping on the Brand Wagon?, 97-107, Berlín.

SPRENG, R.A. y SINGH, A.K. (1993). An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale and the Relationship Between Service Quality and Satisfaction. Enhancing Knowledge Development in Marketing,, American Marketing Association, 1-6.

SRULL, T.K. (1983). The Role of Prior Knowledge in the Acquisition, Retention, and Use of New Information. Advances in Consumer Research, 10, 572-576.

SUJAN, M. (1985). Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, 12, June, 31-46.

SURESHCHANDAR, G.S.; RAJENDRAN, CH. y KAMALANABHAN, T.J. (2001). Customer Perceptions of Service Quality: A Critique. Total Quality Management, 12/1, 111-124.

SWAN, J. E. y COMBS, L. J. (1976). Product Performance and Consumer Satisfaction: A New Concept. Journal of Marketing, 40/2, April, 25-33.

TAYLOR, S.A. y CRONIN, J.J. Jr. (1994). Modeling Patient Satisfaction and Service Quality. Journal of Health Care Marketing, 14/1, Spring, 34-44.

TIAN-COLE, S.; CROMPTON, J.L. y WILLSON, V.L. (2002). An Empirical Investigation of the Relationships Between Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions among Visitors to a Wildlife Refuge. Journal of Leisure Research, 34/1, 1-24.

TILL, B.D. y PRILUCK, R.L. (2000). Stimulus Generalization in Classical Conditioning: An Initial Investigation and Extension. Psychology and Marketing, 17/1, January, 55-72.

WALBRIDGE, S.W. y DELENE, L.M. (1993). Measuring Physician Attitudes of Service Quality. Journal of Health Care Marketing, 13/1, Winter, 6-15.

WILSON, T.D.; LISLE, D.J.; KRAFT, D. y WETZEL, Ch.G. (1989). Preferences as Expectation-Driven Inferences: Effects of Affective Expectations on Affective Experience. Journal of Personality and social Psychology, 56/4, April, 519-530.

YI, Y. (1993). The Determinants of Consumer Satisfaction: The Moderating Role of Ambiguity. Advances in Consumer Research, 20, 502-506.

ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.L. y PARASURAMAN, A. (1993). The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21/1, Winter, 1-12.

ANEXO

TANGIBLES/SERVICIOS OFERTA COMPLEM. BENEFICIO BÁSICO PROFESIONALIDAD ACCESIBILIDAD Número de

dimensiones (número ítems)

Dimensiones distintivas Ámbito de estudio

PZB (1985) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA

COMPRENSIÓN DEL CLIENTE

COMPETENCIA CORTESÍA

CREDIBILIDAD COMUNICACIÓN

SEGURIDAD FÍSICA-CONFIDENCIALIDAD

ACCESIBILIDAD 10 Estudio teórico

PZB (1988) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 5 (22 ítems)

Compañía telefónica larga distancia, tarjetas

de crédito, banca, reparación y

mantenimiento de aparatos

COMPETENCIA Brown y Swartz (1989) INTERACCIÓN CON EL MÉDICO I y II

INTERACCIÓN CON PLANTILLA

ACCESIBILIDAD LUGAR DISPONIBILIDAD 6 (33 ítems) Hospital

Carman (1990) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA


CORTESÍA SEGURIDAD ACCESIBILIDAD 6-7 (18-24); 9

distintas Coste Clínica dental, centro de colocación, detallista de

neumáticos

Silvestro y Johnston (1990)

FUNCIONALIDAD ESTÉTICA LIMPIEZA CONFORT

FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA ATENTO

CORTESÍA TRATO AMIGABLE

COMPETENCIA CREDIBILIDAD

COMUNICACIÓN

DISPONIBILIDAD 15 preocupación por el paciente; Implicación

Estudio cualitativo en distintos sectores

Reidenbach y Sandifer-

Smallwood (1990)

TANGIBLES TANGIBLES Y SERVICIOS DE APOYO CAPACIDAD DE

RESPUESTA COMPRENSIÓN

DEL CLIENTE CONFIANZA 1 CONFIANZA2 CONFIANZA3

7 (41 ítems) Hospital

PZB (1991) TANGIBLES 1 TANGIBLES 2 FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 6 –poco claras-(22 ítems) Hospital

Headley y Miller (1993) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE


DEL CLIENTE CONFIANZA 1 CONFIANZA 2 * 6 (22 ítems) Hospital

Walbridge y Delene (1993)

TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE


DEL CLIENTE COMPETENCIA

CONFIANZA * 7 (37 ítems) Resultado del

servicio: curación o no

Hospital

PZB (1994) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 5 -poco claras- (21

ítems)

Fabricación de ordenadores, seguros de

vida y coche, establecimientos

minoristas

Andaleeb y Basu (1994)

CONDICIONES BÁSICAS DEL SERVICIO (incluye honestidad y

preocupación por intereses cliente) FIABILIDAD (incluye competencia)

CAPACIDAD DE RESPUESTA


(incluye comunicación y

cortesía)

CONVENIENCIA (lugar y horas) 5 (27 ítems) Servicio reparación automóvil

Gagliano y Hathcote (1994) TANGIBLES FIABILIDAD INTERACCIÓN ACCESIBILIDAD 4 (21 ítems) Tiendas de ropa

Fernández y otros (1997) y

Fernández (2000)

TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA (+CONFIANZA)

(2+4) EMPATÍA * 4 (22 ítems) Servicio público de

limpieza /banca

Frochot y Hughes (2000) TANGIBLES SERVICIOS

COMPLEMENTARIOS CAPACIDAD DE RESPUESTA EMPATÍA COMUNICACIÓN * 5 (24 ítems) Parque cultural

Sureschandar et al. (2001)

TANGIBLES SERVICIOS INTERACCIÓN CON ELEMENTO HUMANO

IMAGEN CORPORATIVA 5 sistematización del servicio Estudio teórico

Knutson et al. (1991)

TANGIBLES FIABILIDAD EMPATÍA CONFIANZA * 5 (26 ítems) Hotel

Fick y Ritchie (1991) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 5 (22 ítems) Varios (hotel)

Saleh y Ryan (1991), 1 FIABILIDAD (incluye tangibles) CAPACIDAD DE


DEL CLIENTE CONFIANZA Muestra de clientes 1: 4 (32 ítems) Hotel

Saleh y Ryan (1991), 2 TANGIBLES COMPRENSIÓN

DEL CLIENTE

CONFIANZA EVITAR SARCASMO

CONVIVENCIA (fiabilidad+tangibles+confianza+capacida

d de respuesta)

Muestra de clientes 2:5 (no información

sobre ítems) Hotel

CONVIVENCIA

Saleh y Ryan (1992)

PRODUCTO AUXILIAR 1 PRODUCTO AUXILIAR 2

(tangibles y servicios)

PRODUCTO

BÁSICO

PRODUCTO AUMENTADO

* 4 (33 ítems) Hotel

ANEXO (CONTINUACIÓN)

TANGIBLES/SERVICIOS OFERTA COMPLEM. BENEFICIO BÁSICO PROFESIONALIDAD ACCESIBILIDAD Número de

dimensiones (número ítems)

Dimensiones distintivas Ámbito de estudio

Le Blanc (1992) FIABILIDAD (más empatía) CAPACIDAD DE RESPUESTA

CORTESÍA COMPETENCIA CREDIBILIDAD

DISPONIBILIDAD (empleados disponibles) 9 (6 sign.) (21 ítems) Agencia de viajes

Patton et al. (1994) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 5 (26 ítems) Hotel

Getty y Thompson

(1994) TANGIBLES FIABILIDAD INTERACCIÓN 3 (22 ítems) Hotel

Bojanic y Rosen (1994) TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE


DEL CLIENTE CONFIANZA ACCESIBILIDAD 6 (sólo 3 sign.) (25 ítems) Restaurante

Díaz (1997) TANGIBLES OFERTA

COMPLEMENTARIA (servicios+actividades

+tangibles) BENEFICIO BÁSICO INTERACCIÓN * 4 (22 ítems) Alojamientos de turismo

rural

INTERACCIÓN (capacidad de respuesta+empatía+confianza+tangibles) Falces et al. (1999) TANGIBLES INTERACCIÓN 2 (fiabilidad+capacidad de respuesta+empatía+confianza) * 3 (20 ítems) Hotel

Ekinci y Riley (2001)

DECORACIÓN LIMPIEZA FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA COMPETENCIA ACCESIBILIDAD 7 (35 ítems) experiencia global (satisfacción) Hotel

INTERACCIÓN (empatía+confianza)López y Serrano (2001) TANGIBLES OFERTA

COMPLEMENTARIA INTERACCIÓN 2 (fiabilidad+capacidad de respuesta+horario+confianza) * 4 (22 ítems) Hotel

Aguilar y Moreno (2002) TANGIBLES INTERACCIÓN 2 (19 ítems) Hotel-recepción

Aguilar y Moreno (2002) TANGIBLES FIABILIDAD INTERACCIÓN * 3 (21 ítems) Hotel-restaurante

Albacete y Fuentes (2002) TANGIBLES

OFERTA COMPLEMENTARIA (tangibles y servicios)

EXIGENCIA BÁSICA CAPACIDAD DE RESPUESTA


SEGURIDAD COMPETENCIA (más cortesía) * 7 (36 ítems) Turismo rural

Tian-Cole et al. (2002) CALIDAD DE REFUGIO CALIDAD DE LA

EXPERIENCIA 2 (10 ítems) Turismo naturaleza-refugio

Ekinci et al. (2003) TANGIBLES INTERACCIÓN * 2 (13 ítems) Alojamientos

Khan (2003) TANGIBLES ECOTANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA EMPATÍA CONFIANZA * 6 Turismo naturaleza

* Aunque la accesibilidad no se constituye como dimensión, el trabajo contiene uno o varios ítems relacionados con la accesibilidad en otra dimensión (empatía, capacidad de respuesta u oferta complementaria) Fuente: Elaboración propia

Documents

EL PAPEL MODERADOR DE LA FAMILIARIDAD … · expectativas del cliente: la imagen de la empresa, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad, la experiencia