EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Strategy & Management Business Review - ISSN: 0718-8714 strategy.manag.bus.rev.: 4(1), 23-41 (2013) Maqueda & Barquero

http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 23

EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

COCA COLA MARKET. IMAGE AND POSITIONING OF THE COMPANY

Francisco J. Maqueda1, José D. Barquero2 (1) Universidad del País Vasco, Avda. Lehendakari Agirre 83. 48015 Bilbao -España

(2) Escuela de Negocios ESERP, Girona 24, Barcelona - España (e-mail: [email protected], [email protected])

Recibido: 20/03/2013 - Evaluado: 20/04/2013 - Aceptado: 18/05/2013

RESUMEN Se presenta un estudio de la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España. El análisis está

sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el área donde la empresa es más competitiva. Se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de

una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Además, se realizó un análisis al grupo Coca-Cola en todo el territorio español, y para ello, se ha dividido a los encuestados en 4 zonas teniendo un 25% del

total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva

a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas más caras del mundo.

ABSTRACT

This paper presents a study of image and product positioning Coca-Cola in Spain. The analysis is supported by the Coca-Cola brand in general, but the study has focused on the area where the company is more competitive.

It has conducted a market research is based on responses from a individual survey with a sample of 200 people. On the other hand, the group analyzed Coca-Cola throughout the Spanish territory, and for this, it has been

divided into 4 zones respondents taking 25% of the total respectively. The results indicate that Coca Cola has a

well-established image, which leads him to be at the "top of mind" of any colas, and consumer products. That is why, Coca Cola is one of the world's most expensive brands.

Palabras claves: imagen; encuestas; consumidor; estudio de mercado Keywords: image; surveys; consumer; market research



INTRODUCCIÓN

The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas y alimentos.

Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola. Además, está considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en código KO

como parte del índice Dow Jones.

La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se

convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy).

Vendió, primero, parte de la empresa a Asa Griggs Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó como The Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del mundo.

La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los

Estados Unidos. En 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años

después de creada Coca-Cola, se bebía en todos los estados de los Estados Unidos.

El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado

de más de 8.000.000 de personas.

La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco

provocaba intoxicaciones. Nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe

reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica.

Coca-Cola llegó a España en los años veinte y pudo ser degustada por un número reducido de consumidores,

pero no fue hasta los años 50 cuando realmente empezó a estar al alcance los españoles, veinte años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores

fuera de EEUU.

En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidió inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la

categoría de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario.

El principal objetivo de este trabajo de Investigación Comercial es analizar la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España, mediante la aplicación de una encuesta. El análisis está sustentado en la marca

de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el área donde la empresa es más competitiva.

METODOLOGIA

Para realizar el análisis de imagen y posicionamiento de marca, se ha llevado a cabo un es estudio de mercado

que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas.

Teniendo en cuenta la información personal obtenida a través de las encuestas, se considera importante que la

proporción hombre-mujer fuese más o menos equitativa, siendo el 50% de los encuestados hombres, y el 50% mujeres.

La edad de los encuestados es superior a los 18 años, encontrándose el mayor número de individuos, el 45%,

en la franja de entre 40 y 60 años y en la franja de 18y 30 años. Por otra parte el 10% de los encuestados se encontraban en la franja de entre 30 y 40 años de edad.



Además, se realizó un análisis al grupo Coca-Cola en todo el territorio español, y para ello, se ha dividido a los encuestados por zonas de manera equitativa dividiendo la muestra en 4 zonas teniendo un 25% del total

respectivamente.

Los resultados que se obtengan, permitirán llegar a conclusiones, a partir de las cuales se han podido razonar

varias propuestas de mejora que se consideran que podrían ser beneficiosas para el grupo Coca-Cola.

RESULTADOS

A continuación en las Figuras 1 a la 25, se muestran los resultados obtenidos en forma gráfica, de las

respuestas a las preguntas contenidas en la encuesta aplicada. Los resultados se expresan en porcentaje (%).

Fig. 1: Sexo de las personas encuestadas

Fig. 2: Rango de edad de la personas que respondieron la encuesta



Fig. 3: ¿conoce usted la marca Coca Cola?

Fig. 4: ¿cuál fue la marca de refresco de cola que compró por ¿última vez?

Fig. 5: ¿consume usted Coca Cola habitualmente?



Fig. 6: ¿Cuándo consume usted Coca Cola?

Fig. 7: ¿cuántas veces a la semana consuma usted?

Fig. 8: ¿dónde consume usted?



Fig. 9: ¿qué presentación de Coca Cola es su preferido?

Fig. 10: ¿por qué consume Coca Cola?

Fig. 11: Cuando consume una Coca Cola ¿cómo lo hace?



Fig. 12: ¿En qué tramo de edad lo situaría usted?

Fig. 13: ¿Con qué asocia Coca Cola?

Fig. 14: ¿Qué factores condicionan a la compra de Coca Cola?



Fig. 15: Aunque incrementase el precio de la Coca Cola respecto a otras marcas, ¿seguiría usted comprándola?

Fig. 16: ¿Cree que Coca Cola es perjudicial para su salud?

Fig. 17: ¿Conoce usted las siguientes marcas?



Fig. 18: ¿Qué tipo de Coca Cola consume usted más?

Fig. 19: ¿Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola zero?

Fig. 20: ¿Considera que todos los tipo de Coca Cola pueden adquirirse fácilmente en cualquier establecimiento?



Fig. 21: ¿Prefiere Coca Cola a otro refresco?

Fig. 22: ¿Cree usted que si Coca-Cola revelase el secreto de su bebida afectaría a su imagen?

Fig. 23: ¿Qué tipo de publicidad le atrae más?



Fig. 24: ¿Cómo valora usted la imagen de Coca Cola?

Fig. 25: ¿Considera usted que la publicacidad de Coca Cola genera un impulso de compra?

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Tras haber realizado las 200 encuestas personales en todo el estado español: Capital, Zonas Norte, Sur, Este y

Oeste durante los meses de mayo y junio de 2012, se obtuvieron diferentes resultados (Figuras 1 a la 25), los cuales serán analizados de manera global.

Las encuestas han sido realizadas en tres grupos de edades, todas ellas han sido han sido llevadas a cabo a

personas mayores de 18 años.

Se debe hacer notar el interés que se ha tenido en encuestar a la misma cantidad de hombres y mujeres, en

este caso 100 mujeres y 100 hombres respectivamente.

Bien es sabido por todos que Coca Cola es una marca conocida en todo el mundo y este ha sido el resultado de

la presente encuesta, puesto que todo el mundo conoce la marca aunque solo la mitad de ellos son consumidores y más concretamente consumidores esporádicos.



Sobre qué, cuándo, cómo y dónde consumen los encuestados Coca Cola se podría decir, hablando de manera global que la mayoría de gente bebe Coca Cola muy esporádicamente, suele ser una Coca Cola al día y

normalmente en el hogar. Para responder a la pregunta de cómo la mitad de los encuestados ha respondido que

el formato más cómodo, habitual y útil para ellos es la lata.

Como se puede apreciar en los resultados obtenidos, se puede destacar que casi la mitad de la gente considera Coca Cola como una bebida refrescante aunque el 40% la combina con otras bebidas. Esto parece

una buena situación para Coca Cola, puesto que hay gente que no bebe esta bebida, pero sí si lo combina con otras bebidas. Esto podría abrir el mercado de Coca Cola.

Analizando la imagen de Coca Cola, se puede decir cómo perciben los encuestados a la empresa. Basándose en las respuestas del Método Dyane, se puede afirmar que se percibe como una bebida para jóvenes aunque sea

consumida por gente de diferentes edades y en momentos de ocio.

Se puede afirmar también que Coca Cola es un producto inelástico porque el 80% de los encuestados la

seguirían comprando aunque incrementase su precio. Por otro lado, llama mucho la atención que aunque los encuestados seguirían comprando Coca Cola, a pesar de que aumentase su precio, el 70% de la gente lo

considera perjudicial para la salud.

Otra área que se ha analizado son los productos de Coca Cola. Como se ha visto que tiene una amplia gama de bebidas y la mayoría de ellas son conocidas, ya sea por la publicidad o por haberlas visto en diferentes locales o

expositores. Aunque hay dos de ellas que son conocidas por un único encuestado, estas son, Mare Rosso y Tab.

Centrándose en la Coca Cola y sus diferentes especialidades se puede sostener que la bebida más habitual o preferida es la Coca Cola clásica. El trabajo de diferenciación de Coca Cola respecto a sus productos coca-cola

light y coca cola zero parece que a sido efectivo puesto que más de la mitad de los encuestados sabe y aprecia la diferencia entre estos dos productos.

Para concluir con el análisis de resultados se debe mencionar que la publicidad que más atrae a los encuestados es la de la televisión la cual ejerce un impulso de compra entre estos. Y gracias a esta y a más características y

campañas llevabas a cabo por Coca Cola la imagen creada por ellos es fuerte, llegando al punto de que más de la mitad de la gente prefiere Coca Cola a Pepsi.

CONCLUSIONES

Después de realizar el análisis de los resultados se puede decir que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados.

Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas más caras del mundo, situándose su valor en 55.400 millones de $, junto con Apple y Microsoft, cuyos valores son 57.400 y 56.600 millones respectivamente.

A pesar de encontrarse en el “top of mind” de los refrescos de cola, no es primera referencia cuando se trata de refrescos en general.

Se observa que la marca Coca Cola traspasa fronteras, puesto que no existe ningún encuestado, por diferente

que sea su región, que no lo conozca, y que no lo haya probado alguna vez, o de manera ocasional. Tal es la

influencia de esta marca que aun incrementando su precio, los consumidores no buscarían productos sustitutivos similares, es más, el consumo de cualquier otro refresco de cola ni siquiera lo consideran.

Se considera el secreto de Coca Cola como el mejor guardado del mundo, pero su revelación no supondría

ningún cambio de hábito en el consumo de esta.



Coca Cola presume de ser embajador de la felicidad, y es por ello que los consumidores lo relacionan con el ocio, puesto que es en esos ratos cuando uno “disfruta de la vida”. Sin embargo, esta buena imagen se ve

afectada por una publicidad desleal y dañina que circula por la red, donde se expone la peor parte de la

compañía.

RECOMENDACIONES

Del análisis realizado y conclusiones obtenidas del estudio realizado de la Coca-Cola en España, se indican algunas recomendaciones:

i. Mejora en la distribución: cuando los individuos se disponen a consumir las distintas variedades de Coca-Cola, en algunas ocasiones tienen problemas para encontrarlas o adquirirlas, ya que el 45% de los encuestados dice

haber tenido limitaciones a la hora de obtenerlas.

ii. Falta de conocimiento de ciertos productos: Coca Cola debería de reforzar la publicidad de algunos productos tales como Mare Rosso, Fioravanti y tab, ya que casi ninguno de los encuestados conocía su existencia.

iii. Mejorar la posición en el “top of mind” de los refrescos en general.

iv. Globalizar el concepto de Coca Cola, no sólo a un target: debido a que el 80% de los encuestados lo asocia

con una bebida para el público joven, y no tanto para otros de una edad más avanzada.

v. Hoy en día cada vez cobran más importancia los ámbitos de vida saludable; esto se asocia normalmente a una alimentación sana y variada. Refiriéndonos a esto, es preocupante que el 70% de los encuestados la

considere perjudicial para su salud. Aunque esto no ha influido en el ámbito de compra notablemente, a largo plazo sus ventas podrían verse influidas por este factor. Es por ello que deberían de realizar una campaña de

concienciación para que los consumidores lleguen a incorporar los productos coca-cola a este estilo de vida.

LITERATURA CONSULTADA

1. Antoine, J. (1969). L’ opinión, techniques d’enquêtes par sondage. Ed. Dunod. Paris.

2. Antonucci, T. (2007). Innovation and employment in Europe: A Sectoral Perspectiva. Ed. U. Canter y F. Minerva. Berlin.

3. Bertier, P. & Bouroche, J.M. (1981). Analyse des donnèes multidimensionelles. Ed. PUF. Paris.

4. Berumen, S., Arraiza Ibarra, K. & Bagnasco, F (2005). Información y tecnología, y sus posibilidades para mejorar la competitividad de las empresas. Revista EAN, 53, 6-23.

5. Berumen, S. (2008). Cambio tecnológico e innovación en las empresas. Ed. ESIC. Madrid.

6. Cuadrado, C. (2001). Protocolo y Comunicación en la Empresa y los Negocios. Ed. Fundación Confemetal.

Madrid.

7. Crew, A. (2004). Trade´s paradigm under analysis. Ed. St. Andrew. Johanesbourg.

8. Dupas, A. (1977). La Lutte pour I'espace, Éditions du Seuil, Paris.

9. Gil-Aluja, J. (1998). Elements for a theory of decisions in uncertainty. Kluwer Academic Publishers, Dordretch.



10. Gil-Aluja, J. (1999). Elements for a theory of decisión in uncertainty. Kluwer Academic Publishers. Dordrecht, Boston, London, pág. 266-339 (versión española de Milladoiro).

11. Gil-Lafuente, J. (2002). Algoritmos para la excelencia. Milladoiro. Santiago de Compostela.

12. Gil-Lafuente, J. (1997). Marketing para el nuevo milenio. Nuevas técnicas para la gestión comercial en la incertidumbre. Pirámide. Madrid.

13. Guzmán Parra V. (2011). Evolución de la literatura sobre empresa familiar como disciplina científica.

Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Universidad de Málaga. Málaga.

14. Hague, P.N. & Jackson, P. (1992). Cómo hacer investigaciones de mercados. Ed. Deusto. Bilbao.

15. Helbo, A. (1983). Semiologie des messages sociaux: Du texte à l’image. Ed. Edilig. Paris.

16. Hemel, U. (2007). Valor y valores. Ética para directivos, Barcelona, Ed. Deusto. Bilbao.

17. Kaufmann, A. & Gil-Aluja, J. (1990). Las Matemáticas del azar y de la incertidumbre. Centro de Estudios Ramón Areces. Madrid.

18. Kaufmann, A. & Gil-Aluja, J. (1991). Nuevas técnicas para la dirección estratégica. Universitat de Barcelona,

Barcelona.

19. Kaufmann, A. & Gil-Aluja, J. (1988). Modelos para la investigación de efectos olvidados. Milladoiro. Vigo.

20. Kaufmann, A. & Gil-Aluja, J. (1986). Introducción a la teoría de los conjuntos borrosos a la gestión de las

empresas. Milladoiro. Santiago de Compostela.

21. Maqueda Lafuente, F.J. (1992). Dirección estratégica y planificación financiera de la PYME. Ed. Díaz de

Santos. Madrid.

22. Maqueda Lafuente, F.J. (1994). Cuadernos de dirección estratégica y planificación. Ed. APD y SPRI. Bilbao.

23. Maqueda Lafuente, F.J. (1994). Marketing estratégico para empresas de servicios. Ed. Díaz de Santos.

Madrid.

24. Maqueda Lafuente, F.J. (2003). Protocolo empresarial: una estrategia de Marketing. Ed. ESIC. Madrid.

25. Maqueda Lafuente, F.J. (2010). Marketing, innovación y nuevos negocios. Ed. ESIC. Madrid.

26. Maqueda Lafuente, F.J. (2011). (Coordinador): Marketing para los nuevos tiempos. Ed. Mc Graw Hil. Madrid.

27. McLuhan, M. (1989). The Global Village, Oxford University.

28. Moles, A. (1990). Les Sciences de I'imprécis, Éditions du Seuil, Paris.

29. Olcese Santonja, A. (2005). Teoría y Práctica de Buen Gobierno Corporativo, Marcial Pons, 2005. Barcelona.

30. Parra Guerrero, F. (2005). Gestión de Stocks. Ed. ESIC. Madrid.



31. Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. Ed. Springer-Verlag. New York.

32. Ramonet, I. (1997). Un Mundo sin rumbo. Crisis de fin de siglo. Ed. Temas de Debate. Madrid.

33. Senge, P. (1990). The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, Currency Doubleday.

34. Shein, E. (1988). La cultura empresarial y el liderazgo, Barcelona, Plaza y Janés.

35. Sugeno, M. (1977). Fuzzy measures and fuzzy integrals, a survey, en Gupta, Saridis y Gaines.

36. Urbina, J.A. (2000). El Protocolo en los Negocios. Ed. Temas de hoy. Madrid.

37. Vilarrubias, F.A. (1976). Introducción al Protocolo y Ceremonial. Ed. IEAL. Madrid. Madrid.

38. Von Hippel, E. (1988). The sources of innovation. Ed. Oxford University Press. Oxford.

39. Zadeh, L. (1996). Fuzzy Logic and the Calculi of Fuzzy Rules and Fuzzy Graphs. International Journal of Multiple-Valued Logic, l., 1-39.

40. Zimmermann, H.J. (1978). Results of empirical studies in fuzzy set theory. En: Applied General Systems

Rechearch. G. Klir, ed., pp. 303-312. Plenum Press, New York.



ANEXO

Modelo de Cuestionario Aplicado

Dedique un momento para contestar las siguientes preguntas sobre Coca Cola.

La información que nos proporcione será confidencial.

Gracias de antemano por su colaboración.

Sexo Hombre

Mujer

Edad

Menor de 18 Entre 18 y 30

Entre 30 y 40 Entre 40 y 60

Más de 60

Región donde vive:

En la Capital En el Norte

En el Sur En el Este

En el Oeste

En el momento en que piensa usted en un refresco, ¿cuál es el primero que le viene a la mente?

¿Conoce usted la marca Coca Cola?

Sí No

¿Cuál fue la marca de refresco de cola que compro por última vez?

Pepsi Coca cola

Eusko cola

Refresco de cola de marca blanca

¿Consume usted Coca Cola habitualmente? Sí

No

¿Cuándo consume usted Coca Cola?

En cualquier momento del día Durante las comidas

En mi tiempo de ocio Muy esporádicamente



¿Cuántas veces a la semana consume usted?

Una o menos

Una De 2-5

Todos los días

¿Dónde consume usted? En casa

En un bar

En el cine En la discoteca

Otros

¿Qué presentación de coca cola es su preferido? Botella de cristal

Botella de plástico de 2 litros

Botella de plástico de 1,5 litros Botella de plástico de 1 litro

Lata

¿Por qué consume Coca Cola? Sabor

Propiedades medicinales

Adicción Bebida refrescante

Por su cafeína Burbujas

Otros

Cuando consume una Coca Cola, ¿cómo lo hace?

Solo Combino con otras bebidas

Todas las anteriores

En que tramo de edad lo situaría usted

Adolescentes Jóvenes

Adultos Tercera edad

¿Con qué asocia usted Coca Cola?

Juventud

Ocio Felicidad

Todos Otros. Indique:



¿Qué factores condicionan a la compra de coca cola? Antojos repentinos

Publicidad generada

Costumbre Aunque incrementase el precio de la coca cola respecto a otras marcas, ¿seguiría usted comprándola?

Si No

Cree que coca cola es perjudicial para su salud

Si

No

Conoce usted las siguientes marcas?

¿Qué tipo de Coca Cola consume usted más?

Coca Cola clásica Coca Cola zero

Coca Cola light Coca Cola sin cafeína

Nombre los tres productos coca-cola que más consume: ¿Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola

zero? Si

No

Coca cola

Coca cola zero

Coca cola light

Coca cola light al limón

Coca cola sin cafeína

Coca cola zero sin cafeína

Coca cola light sin cafeina

Fanta

Nestea

Limón y nada

Minute maid

Aquarius

Mare rosso

Nordic mist

Burn

Powerade

Sprite

Schuss

Aquabona

Fiora vanti

tab



¿Considera que todos los tipos de coca-cola pueden adquirirse fácilmente en cualquier establecimiento? Sí, en cualquier establecimiento

Sí, en todos menos en los bares

Sólo en los supermercados En ningún sitio

¿Prefiere coca-cola a otro refresco?

Si No

¿Cree usted que si coca cola revelase el secreto de su bebida afectaría a su imagen? Si

No

¿Qué tipo de publicidad le atrae más?

Paneles gigantes Tv

Promociones de compra

¿Cómo valora usted la imagen de coca cola Muy Fuerte

Fuerte

Débil Muy débil

Considera usted que la publicidad de coca cola genera un impulso de compra

No

No necesariamente Si

Señale lo que usted más valora de Coca Cola

Totalmente de acuerdo

De acuerdo Indiferente En desacuerdo

Tiene un eslogan adecuado

Buena relación calidad-

precio

Imagen socialmente responsable



Documents

EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO