Curso:MARKETING
MARKETING DIRECTO
Alumnos:Ronald Dvila GallardoWilfredo Toribio RodrguezRicardo
Vigo
MAYO 2015Tabla de contenidoDEFINICIONES1CARACTERSTICAS DEL
MARKETING DIRECTO2VENTAJAS Y DESVENTAJAS3BASES DE DATOS: ELEMENTO
FUNDAMENTAL DEL MARKETING DIRECTO4OBJETIVOS DEL MARKETING
DIRECTO5HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO5MEDIOS DEL MARKETING
DIRECTO:6BIBLIOGRAFA9
EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo est emergiendo como una herramienta de
comunicacin muy poderosa, lo que ha propiciado que sea una de las
actividades de comunicacin de la empresa que mayor crecimiento ha
experimentado en los ltimos aos.Teniendo en cuenta que la tendencia
actual es hacia un marketing ms dirigido o incluso de uno a uno,
cada vez ms compaas estn adoptando el marketing directo, sea como
enfoque principal de marketing o como complemento de otros
enfoques. De esa manera, intentan llegar de forma ms eficiente a
clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones ms fuertes,
ms personales y de uno a uno con ellos.
DEFINICIONES
Son muchas las definiciones que se han realizado sobre marketing
directo:
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de
cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y
segn ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde
dos puntos de vista:
1. Como una forma de distribucin directa; es decir, como un
canal que no incluye intermediarios.2. Como un elemento de la
mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para
comunicarse directamente con los consumidores.
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing
directo es un "sistema interactivo de comercializacin que utiliza
uno o ms medios de comunicacin directa, para conseguir una
respuesta o transaccin en un lugar y momento determinado".
Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos
proporciona dos definiciones de marketing directo:
1. Definicin aplicable a la "venta al por menor": Es una forma
de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en
la cual la mercanca es expuesta a los clientes a travs de un medio
impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por telfono o
correo2. Definicin aplicable a los canales de distribucin: Es el
total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el
intercambio de mercancas y servicios con el comprador, dirige sus
esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o ms medios (venta
directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que
lleva a la accin, venta por catlogo, etc.) con el fin de solicitar
una respuesta por telfono, correo o la visita personal de un
prospecto o cliente
En sntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos
definir al marketing directo como un sistema de comercializacin que
utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para
establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han
sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una espuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
CARACTERSTICAS DEL MARKETING DIRECTO
Es medible:
Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que
se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer
resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.
Es personalizable:
Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa
e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de
datos, identificndolo en trminos de perfil individual,
ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin. Esto hace que se
dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas,
que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al
objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos:
Independientemente de que en un momento determinado se compren,
las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una
asignatura pendiente de las compaas es contar con una base de datos
actualizada y operativa.
Lleva la tienda a casa:
Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En
lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni
desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar
negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelizacin:
Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se
llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder
ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El
marketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente.
Es interactivo:
Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo,
obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la
misma forma, e-mail marketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales:
Las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los
resultados de una determinada campaa.
Cuenta con las redes sociales como perfectas aliadas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJASDESVENTAJAS
No se requieren desplazamientos.No se puede inspeccionar el
producto antes de decidir la compra.
Se puede comprar en cualquier momento.No se pueden entregar los
productos de manera inmediata.
Decisin de compra en casa.Puede generar desconfianza en algunos
clientes.
Contacto directo con el publicoSe requiere un esfuerzo
considerable en la entrega de la mercanca.
El consumidor no est expuesto a la presin de los vendedores
personalesEn algunos casos se requiere la presencia del cliente
para la entrega del producto
BASES DE DATOS: ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL MARKETING DIRECTO
La base de datos es el elemento clave de las comunicaciones en
el marketing directo.
Si se trata de una persona particular, los datos necesarios
podran ser:
Nombres. Direcciones fsicas. Nmeros de telefono. Correo
electrnico. Elementos demogrficos y socioeconmicos. Preferencias de
marca. Patrones de consumo.Si se tratara de empresas, se podra
necesitar tambin los siguientes datos: Cifras de ventas. Nombres de
personas responsables. Proveedores. Distribuidores. Las bases de
datos pueden ser desarrolladas por la propia empresa, registrando
datos de las personas que han respondido a la iniciativa de
marketing directo. O pueden comprar o alquilar una base de dato ya
existente. En ambos casos se requiere de un anlisis de perfiles y
comportamiento de los consumidores para identificar a las personas
a las que se dirigir la comunicacin.Esto da origen al trmino
Marketing de base de datos, que consiste en utilizar las tecnologas
de informacin para disear, crear y gestionar bases de datos de
consumidores.
OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Los objetivos que se buscan alcanzar con el marketing directo
son:
Fidelizar la cartera de clientes y los puntos de venta. Crea
nuevos canales de distribucin y ventas. Cubrir zonas geogrficas que
no resultaran rentables con vendedores. Llegar a mercados muy
segmentados. Informar de cuantas novedades tcnico-comerciales se
produzcan en la empresa. Mantener una va de comunicacin directa con
el cliente. Suplir ciertas gestiones de los comerciales, con el
consiguiente abaratamiento de costes. Crear contactos tiles para la
fuerza de ventas.
HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases
de datos y las listas.
Las bases de datos son herramientas informticas que permiten
explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la
empresa. Por tanto, la base de datos ser la que nos permita la
explotacin de la informacin que tengamos de cara a obtener el mximo
beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos
productos o servicios que puedan resultar de su inters.
El xito de una actividad de marketing directo est en la calidad
y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se
clasifican en tres tipos:
Datos de clasificacin o tipolgicos son aquellos que definen al
cliente, esto es, de identificacin, localizacin, sociodemogrficos,
socioeconmicos, profesionales, etc. Datos de consumo son aquellos
que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa,
condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado,
reincidencia, etc. Datos de la historia promocional son aquellos
que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la
empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas,
los mtodos de seguimiento utilizados, etc.Las listas de correo son
un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de
inters de determinados consumidores que responden a un perfil
concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes: Listas internas
son las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la
perfeccin cul es su estado, su contenido y su grado de
actualizacin, por lo que se convierten en las ms fiables para la
propia compaa. Listas externas son aquellas que son ajenas a la
empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o
procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones,
colegios profesionales, etc.Hay especialistas en la bsqueda de
estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de
ofrecer en cada momento para una determinada accin de marketing el
listado ms apropiado, convirtindose as en una pieza clave para la
obtencin y manejo de esta informacin. Para que la utilizacin de
estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los
siguientes requisitos: Que estn actualizadas en sus datos (su
obsolescencia no debe ser superior a seis meses). Que correspondan
al target previamente definido en la investigacin comercial,
ofrecindonos los parmetros necesarios para la segmentacin. Que sean
lo suficientemente representativas geogrficamente. Que dispongan de
suficiente universo para su explotacin futura. Que podamos conocer
con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informtico
que se les ha dado, as como el estado de la informacin.
MEDIOS DEL MARKETING DIRECTO:
Marketing Telefnico
Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en
utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores y a
empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los nmero
800 de entrada, sin cargo telefnico para el que llama. En cambio,
otras empresas ofrecen los nmeros 900 para vender a los
consumidores informacin, entretenimiento o la oportunidad de
expresar una opinin, bajo un rgimen de pago por llamada.
Marketing por correo directo Implica enviar una oferta, un
anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una direccin
especfica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de
este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y
personalizada al mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir
una medicin fcil de los resultados. Sin embargo, para que este
medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de
correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes
realmente se debe llegar.
Marketing por catlogo
Consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos
ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo
para ordenar directamente.
Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada vez ms
catlogos se estn volviendo electrnicos.
Medios de comunicacin masivos
Abarca la televisin convencional, radio y prensa. Se utilizan
cuando no se dispone BD o se quiere construir BD con las
respuestas. Entro estos podemos encontrar:
Infocomerciales: comunicaciones de larga duracin en forma de
programa de TV Publicidad de respuesta directa: basada en anuncios
de corta duracin incitando a una llamada de telfono inmediato
Radio: permite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles
de recordar Prensa: el consumidor responde rellenando un cupn o
haciendo una llamada
Marketing en Lnea
Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para
proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los
productos y servicios que se comercializan, por ejemplo, mediante
catlogos on-line, y tambin, como un medio de distribucin, por
ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrnicos,
msica, software o juegos, mediante una pgina de descarga on-line.
Un sitio web tambin puede incluir formularios para que el cliente
haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos
prudenciales entre un da y una semana.
Marketing en medios electrnicos
Es el uso de las redes de telecomunicacin y tecnologas digitales
relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El
marketing directo a travs de medios electrnicos es slo una parte
del marketing electrnico.Aqu resalta el marketing por internet, lo
que dio paso al comercio electrnico. Este medio frece la
posibilidad de comunicacin y una conectividad global de alcance
mundial. Se pueden usar los siguientes mtodos Listas de distribucin
de correo: Es un sistema de distribucin automtica de mensajes en la
que los usuarios intercambian ideas y opiniones Newsletters: Son
boletines de noticias en los que slo el administrador tiene
capacidad de enviar mensajes Spam: Es el envo de mensajes
publicitarios sin el consentimiento del destinatario. Suele ser
contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar. Marketing
viral: Estrategia de comunicacin que busca dar lugar a acciones de
reenvo de mensajes.
BIBLIOGRAFA
Abad, Juan Carlos Gzquez. Marketing Directo: Delimitacin
conceptual e influencia en el comportamiento de compra del
consumidor . Business Review, 2008: 110-121.Bentez, Jose Francisco
Barcelona. Anlisis y prespectivas del secto del marketing directo.
Cadiz, s.f.Mir, Juan, y Alejandro Lara. Marketing Directo/La
Distribucin En Busca Del Cliente. Distribucin y Consumo, s.f.:
95-103.Muiz, Rafael. http://www.marketing-xxi.com/. s.f.
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-9-marketing-directo.html
(ltimo acceso: 15 de Mayo de 2015).Thomson, Ivan. El Marketing
Directo. 2009.
el marketing directo9
