Embed Size (px)
Citation preview
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
VICE-RECTORADO ACADÉMICO MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
“EL HUMOR COMO HERRAMIENTA PARA LA CREACIÓN Y
EMISIÓN DE MENSAJES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA”
Trabajo presentado como requisito para optar al grado de
Magíster en Gerencia de Mercadeo
Autora: Lic. Zulay González Briceño
Tutora: MSc. María José Fernández
Maracaibo, Julio 2002
ii
APROBACIÓN DEL TUTOR
Por medio de la presente hago constar que en mi carácter de tutora
del Trabajo de Grado presentado por la ciudadana Zulay González Briceño,
para optar al Grado de Magíster Scienciarum en Gerencia de Mercadeo cuyo
título es: El Humor como herramienta para la creación y emisión de mensajes
en la Industria Publicitaria, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y
méritos suficientes para ser sometidos a la presentación pública y evaluación
por parte del Comité Académico examinador que se designe.
Asesorando así, a la participante en calidad de tutora de contenido
durante la etapa del desarrollo del estudio hasta su presentación y
evaluación final.
En la ciudad de Maracaibo, a los veintinueve días del mes de julio de
2002.
MSc. María José Fernández C.I. 10.415.409
iii
GONZALEZ BRICEÑO, Zulay Josefina. El Humor como Herramienta para la Creación y Emisión de Mensajes en la Industria Publicitaria . Universidad Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2002.
RESUMEN La presente investigación tuvo como propósito determinar lineamientos creativos que consideraran el uso del humor como herramienta en la creación y emisión de mensajes en la Industria Publicitaria. El tipo de investigación se definió como exploratoria. Según su propósito la investigación fue básica. Por su carácter, de tipo cualitativo y cuantitativo. Se estructuró un diseño de investigación no experimental de corte transversal descriptivo de campo. Las poblaciones estuvieron constituidas por los Directores Creativos de Agencias Publicitarias, Anunciantes, Especialistas en humor y consumidores finales. Las tres primeras se seleccionaron bajo el tipo de muestreo no probabilístico por juicio y se les aplicó una entrevista estructurada de Ítems. A la cuarta población se le aplicó un cuestionario de modalidad directa con preguntas cerradas y de múltiples alternativas bajo dos formas: descriptiva de campo, con un tipo de muestreo por conveniencia y en sesión de focus group, con un muestreo no probabilístico de sujetos tipo. En esta población, la confiabilidad se obtuvo aplicando el Método por mitades y Corrección de Spearman Brown arrojando rtt´= 0.90. Todos los instrumentos se aplicaron con el objetivo de recabar información acerca de la situación actual de la zona en estudio, el comportamiento del consumidor, expectativas de las agencias de publicidad, tipos de anunciantes y los medios de comunicación más idóneos. Luego de realizar el análisis y discusión de los resultados se estableció que el humor es una excelente herramienta en la creación de mensajes publicitarios en la región, que cuenta con la disposición y aceptación de todos los entes involucrados en el proceso, determinando lineamientos creativos que pueden ser de gran utilidad para la difusión de productos y servicios a los consumidores.
Palabras Claves: Creación y Emisión de mensajes – Humor – Lineamientos creativos- Industria Publicitaria.
i v
GONZALEZ BRICEÑO, Zulay Josefina. The Humor, toll for the creation and emissión of message for the advertising industry. Dr. Rafael Belloso Chacín University. Master Degree Program on Marketing Management. Maracaibo, 2002.
ABSTRACT
The purpose of this study is to propose to determinate the main creative objectives that considerated the use of use of humor as tool to create and emit messages in the advertising industry. The research followed the exploratory modality. The investigation propose was basic, with a qualitative and quantitative approach, and a non experimental transversal descriptive type fieldwork design. The population was formed by Creative Directors from advertising agencies, announcers, humor specialist and finals consumers. The first three of the group were chosen under the non probabilistic sampling and based by an items modality interview. A Direct cuestionary was applied to the rest of the population, with close question and multiple choice answers, under to manners: descriptive type fieldwork with a convenience sampling and focus group session with non probabilistic sampling subjects. The truthfulness, in this group, was obtained applying the correction methods parts by Spearman Brown throwing a rtt´= 0.90. All the instruments were applied with the only objective of pick up information about the actual situation of the study zone, the consumer behaviors, the advertisement agency expectation, the announcers and all the broadcasting. After having the analysis and discussion of the research was settled that the humor in an excellent tool of creating very effective publicity messages in the region, that count with disposition and acceptation of all the organisms involved, establishing the creative objectives that could be used in a very effective way for the diffusion of products and services to the consumers.
Key words: Creation and emission of messages – Humor – Creative objectives-Advertising Industry.
v
DEDICATORIA
A ti, mi Dios divino por estar siempre acompañándome e iluminando mi
entendimiento.
A ti mamá, donde estés, por tu grata compañía espiritual y apoyo para seguir
adelante.
A mi familia, mi papá, hermanos, por su paciencia, apoyo y comprensión.
A mis amigas por haber compartido también estos dos años de Post-grado:
Irania, Gisela, Silvia, Sara y Noraima.
A todos mis amigos y compañeros de trabajo, especialmente Niria, Marelis,
Ruth, Lenin, Marielis y Xiomara por apoyarme tanto en esta última etapa.
A mis jefes, Julio y Mónica por su ayuda, apoyo y comprensión.
A mi amiga Nadra, que ya no está con nosotros. Te recordaré por siempre.
vi
AGRADECIMIENTO
A todos los profesores de la Maestría Gerencia de Mercadeo de la
Universidad Rafael Belloso Chacín, por todos los conocimientos compartidos.
A las profesoras Norma y Ana por su apoyo y confianza.
A todos los creativos y humoristas que concedieron un valioso aporte en esta
investigación, especialmente a Javier, Carlos, Benjamín (Er Conde) y
Antonio.
A la gente en la calle por su disposición.
A los integrantes del focus group por su colaboración.
A las empresas anunciantes por su valiosa opinión.
A las Agencias de Publicidad por el interés que brindaron.
A mi tutora María José por su tiempo y confianza.
A mis amigas Irania e Inés por su paciencia y orientación.
vii
ÍNDICE GENERAL
p.p. CARTA DE APROBACIÓN……………………………………………………. ii RESUMEN………………………………………………………………………. iii ABSTRACT…………………………………………………………………....... iv DEDICATORIA………………………………………………………………….. v AGRADECIMIENTO……………………………………………………………. vi ÍNDICE GENERAL……………………………………………………………... vii LISTA DE CUADROS………………………………………………………….. x LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………… xi LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………. xii INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….. 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA…………………………………………………………… 4 1.1.- Planteamiento del Problema……………………………………… 4 1.1.1.- Formulación del Problema……………………………….. 15 1.2.- Objetivos de la Investigación……………………………………… 15 1.2.1.- General……………………………………………………… 15 1.2.2.- Específicos………………………………………………..... 16 1.3.- Justificación de la Investigación…………………………………… 16 1.4.- Delimitación de la Investigación…………………………………… 18 II. MARCO TEÓRICO……………………………………………………….. 19 2.1.- Antecedentes de la Investigación…………………………………. 19 2.2.- Bases Teóricas……………………………………………………… 23 2.2.1.- Creación y Emisión de Mensajes Publicitarios…………. 23 2.2.2.- El Humor………………………………............................ .. 98 2.3.- Definición de Términos Básicos…………………………………… 129 2.4.- Supuestos Implícitos……………………………………………….. 131 2.5.- Sistema de Variables……………………………………………..... 131 III. MARCO METODOLÓGICO……………………………………………… 137 3.1.- Tipo de Investigación……………………………………………..... 137 3.2.- Diseño de Investigación……………………………………………. 139 3.3.- Población y Muestra………………………………………………... 140 3.4.- Técnica de Recolección de Datos………………………………... 150 3.5.- Estructura del Instrumento………………………………………… 154 3.6.- Criterios de Validez………………….……………………………... 158 3.7.- Confiabilidad del Instrumento……………………………………… 159 3.8.- Procedimiento de la Investigación………………………………… 161 3.9.- Procesamiento y Análisis de Datos……………………………….. 163
viii
p.p. IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………… 164 4.1.- Presentación y Análisis de los Resultados………………………. 164 4.1.1.- Instrumento dirigido a los Consumidores Finales……… 165 4.1.2.- Instrumento dirigido a Consumidores Finales a través
del Focus Group……………………………………………
182 4.1.3.- Instrumento dirigido a los directores creativos de
agencias publicitarias………………………………………
197 4.1.4.- Instrumento dirigido a los anunciantes………………….. 208 4.1.5.- Instrumento dirigido a los especialistas en humor……… 211 4.2.- Discusión de los resultados……………………………………….. 216 Conclusiones………………………………………………………………. 227 Recomendaciones………………………………………………………… 232 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………..... 235 ANEXOS…………………………………………………………………… 239
ix
LISTA DE CUADROS
CUADRO p.p.
1 La publicidad en función del estilo de comunicación…………… 37
2 Los Medios de Comunicación y sus Ventajas y Desventajas.....
96
3
Operacionalización del Sistema de Variables……………………
135
4
Agencias Publicitarias de Maracaibo afiliadas a FEAP………….
143
5
Agencias Publicitarias con mayor volumen de facturación en Maracaibo………………………………………………………….....
144
6 Principales Anunciantes de Maracaibo……………………………
145
7
Anunciantes con mayor volumen de facturación en Maracaibo………………………………………………………….....
146
8 Especialistas en Humor………………………………………….....
148
9
Estructura del Instrumento aplicado a Consumidores Finales….
156
10
Estructura del Instrumento aplicado a los Consumidores Finales a través del Focus Group………………………………….
156
11 Estructura del Instrumento aplicado a los Directores Creativos de Agencias Publicitarias…………………………………………...
157
12 Estructura del Instrumento aplicado a los Anunciantes…………
157
13
Estructura del Instrumento aplicado a los Especialistas en Humor………………………………………………………………....
158
x
LISTA DE FIGURAS
FIGURA p.p.
1
Elementos del proceso de comunicación……………………….
68
2
Descripción del Proceso Perceptual…………………………….
106
xi
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO p.p.
1 Sexo………………………………………………………………….. 165 2 Edad………………………………………………………………….. 166 3 Nivel de Instrucción………………………………………………… 167 4 Ocupación…………………………………………………………… 168 5 Ingresos……………………………………………………………… 168 6 Nivel Socio Económico…………………………………………….. 169 7 Utilización del Humor……………………………………………..... 170 8 Mensajes Humorísticos…………………………………………..... 171 9 Calificación de la utilización de anuncios humorísticos………… 172 10 Confiabilidad de los anuncios humorísticos……………………… 173 11 Disposición de compra…………………………………………….. 174 12 Cambio de actitud ante la marca………………………………..... 175 13 Preferencia de compra…………………………………………….. 176 14 Cambios con respecto a otros productos………………………… 177 15 Fácil recordación de los productos……………………………….. 178 16 Cambios de opinión y estilos de vida…………………………….. 178 17 Cambios en los patrones de consumo familiar………………….. 179 18 Medios publicitarios………………………………………………… 180 19 Elementos de la cultura zuliana y/o cotidianidad……………….. 181 20 Sexo………………………………………………………………….. 182 21 Edad………………………………………………………………….. 183 22 Nivel de Instrucción………………………………………………… 183 23 Ingresos…………………………………………………………….... 184 24 Nivel Socio Económico…………………………………………….. 185 25 Impacto de los Comerciales……………………………………….. 186 26 Atención de los Comerciales…………………………………….... 187 27 Producto recordado……………………………………………….... 188 28 Recuerdo de la marca……………………………………………… 189
28A Recuerdo de la marca……………………………………………… 189 29 Reacción con respecto a los comerciales……………………….. 190 30 Utilización del Humor………………………………………………. 191 31 Presentación de mensajes humorísticos……………………….... 191 32 Calificación de los anuncios humorísticos……………………….. 192 33 Confiabilidad del anuncio humorístico……………………………. 193 34 Disposición de compra……………………………………………... 193 35 Influencia de los anuncios humorísticos…………………………. 194 36 Tipos de medios…………………………………………………….. 195 37 Elementos de la cultura zuliana y/o la cotidianidad…………….. 196
INTRODUCCIÓN
La publicidad representa una de las formas de comunicación más
efectivas entre el anunciante que desea transmitir un mensaje de su
producto, a un consumidor cada vez más exigente, consciente de lo que
verdaderamente necesita y con un poder adquisitivo deteriorado por la actual
situación económica del país.
La intención es que el mensaje transmita lo que el cliente desea que
se diga del producto y se genere a largo plazo una relación del consumidor
con la marca.
De allí que uno de los caminos creativos que mejor se adapta al
mercado venezolano, y en este caso el zuliano, es el humor; como parte de
la idiosincrasia de una cultura que jamás se vería opacada por una
publicidad global.
La idea es entender que la gente está dispuesta a escuchar o ver un
producto si realmente lleva una historia o un chiste que logre atraparlo, y el
zuliano especialmente, es muy receptivo a ideas creativas y originales
cuando de humor se trata.
Pero, para lograr ese desarrollo a nivel local, se hace necesario
identificar la situación actual y las expectativas que tienen todos los entes
involucrados (creativos, anunciantes, especialistas y consumidores) en el
1
2
proceso del humor como herramienta publicitaria, que en el Zulia es
escasamente utilizada.
Con la finalidad de incluir este estilo en los mensajes de la publicidad
regional, descubriendo al mismo tiempo lineamientos creativos para su
aplicación, se desarrolló esta investigación, cuyo contenido quedó
estructurado de la siguiente manera:
Un primer capítulo denominado el problema, en donde se expone el
proceso de comunicación, directamente relacionado con el humor y la
necesidad de determinar lineamientos que motiven a la industria publicitaria
a utilizarlo como herramienta en el diseño creativo de sus mensajes, y que
estos generen actitudes positivas de los consumidores hacia los productos y
servicios de las empresas anunciantes. De igual forma, se presenta en este
capítulo la formulación del problema, los objetivos de la investigación, la
justificación, así como la delimitación espacial y temporal de la misma.
En el segundo capítulo se define el marco teórico, en el que se
desarrollan los fundamentos teóricos que soportan los objetivos de la
investigación. También forma parte de esta sección la definición de términos
básicos y el cuadro de operacionalización de variables con sus respectivas
dimensiones e indicadores.
El tercer capítulo define el marco metodológico, en el cual se hace
referencia al tipo y diseño de investigación, la población y muestra, las
técnicas e instrumentos de recolección de datos y el método de análisis de
los mismos.
3
El cuarto capítulo presenta el análisis de los resultados obtenidos de la
aplicación de los instrumentos diseñados para el desarrollo de la
investigación, su interpretación y discusión.
Asimismo, se presentan las conclusiones y recomendaciones
realizadas a partir de los resultados arrojados en el estudio, más las
referencias bibliográficas y los anexos, considerados como información
adicional que fue necesario incluir.
