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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
Reconstrucción reflexiva del quehacer de la comunicación y del comunicólogo
en las organizaciones
1.EL PASO DE UNA CULTURA A OTRA
• El futuro empieza justo donde termina la certidumbre de nuestras ideas
• El hoy no es una segregación del ayer, sino una imagen del mañana (Gastón Bachelard)
• La consigna es intervenir para que el futuro deseable, sea
• Descubrir lo que “es” pero que sin embargo “no es visto”, pues nuestras estructuras mentales impiden verlo
• Pongamos entre paréntesis lo que creemos saber (principio fenomenológico de Husserl)
• Del saber tradicional (material y divisionista) a un nuevo triángulo epistemológico de pensamiento fenomenológico, holístico y sistémico, en pos del futuro posible
2. DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL A LA ERA POSTINDUSTRIAL
• Revolución Industrial ----- sostenida sobre 4 pilares: el capital, la producción, la organización y la administración ----- produjeron un tipo de “empresa de producción” …
• Era Postindustrial ----- de la economía de producción a la economía de información (la nueva economía) ----- sostenida sobre los nuevos 4 pilares: identidad, cultura, comunicación, imagen (Vectores --- Fuerza con Dirección)
IDENTIDAD, CULTURA, COMUNICACIÓN, IMAGEN
• Configuran una “empresa de competición”• Hacen a las empresas “distintivas” en el marco de la
cultura de servicio• Sus principios organizadores: competitividad,
innovación y valores (cultura de los intangibles)• Resitúan en primer lugar a las personas (cultura de
servicio)• Restituyen la interacción comunicativa (TIC´s)• Recuperan la naturaleza del diálogo, del intercambio,
la interrelación y la comunicación, ligados a una ciencia de las acciones humanas
IDENTIDAD, CULTURA, COMUNICACIÓN, IMAGEN
Marco de referencia:
• Visión tecnocientífica (era de la comunicación)• Interpretación económica (economía de
información)• Concepción sociocultural (sociedad del
conocimiento)
IDENTIDAD, CULTURA, COMUNICACIÓN, IMAGEN
Estos 4 pilares (paradigma de cuatro vectores / los nuevos valores intangibles) surgen de una visión de complejidad y exigen un nuevo tipo de pensamiento: El pensamiento en red
Pensar en red es un modo de aproximación sistémica a los fenómenos, pues los delimita en su totalidad (los alcances de la red), identifica sus componentes (cuantitativa y cualitativamente), muestra su estructura de interacciones (organización) y su dinámica jerárquica (funcionamiento)
3. EL DISCURSO DEL FUTURO
Determinantes de las conductas de acción y de comunicación de las empresas a partir de la concepción - red
EL DISCURSO DEL FUTURO
A) La economía de información y el progreso tecnológico
B) La sociedad del conocimientoIrrupción revolucionaria de los intangibles y los valores
C) La revolución de los servicios• Los servicios son las personas• De la relación consumidor-producto a la relación cliente-
empleado (representante éste de la empresa)• Cultura de servicio, con la persona en primer plano• Se redescubren los recursos humanos• Programas de calidad• Cultura organizacional• Cultura interna como agente integrador
EL DISCURSO DEL FUTURO
D) El acento en la institución (“Corporate”)
• Estrategia corporativa – global del negocio• La “imagen” en primer plano• Identidad corporativa (la empresa como realidad
única, total e irrepetible)• La empresa como cuerpo total y dinámico que
hay que gestionar• Espíritu institucional y gestión integrada de los
recursos
EL DISCURSO DEL FUTURO
E) El redescubrimiento de los públicos estratégicos (“Stakeholders”)
Los públicos de interés son todos: empleados, clientes, instituciones, opinión pública, distribuidores, líderes de opinión, asociaciones de consumidores, usuarios, organizaciones sociales, etc.
EL DISCURSO DEL FUTUROF) La estructura de la gestión en red mallada
Del organigrama tradicional al Sistema en Red Mallada… Ya no la jerarquía de mando sino las jerarquías locales de los grupos y los subrgrupos (nudos de la red)… Esto es, el conjunto dinámico de los actores diversos y sus relaciones e interacciones con la empresa… Hacia una estructura holística – sistémica para la gestión del desarrollo corporativo… Cada nudo de la red es un centro de relaciones (activo intangible, valor fundamental de los negocios)… Se impone la Gestión del Vínculo: el nuevo organigrama global sobrepasa los límites físicos de la empresa, y es una red de vínculos…
EL DISCURSO DEL FUTURO
G) La experiencia emocional “versus” percepción pasiva
Las emociones no son del orden simple de la percepción pasiva, son del orden de la experiencia vivida. Del bombardeo mediático al sujeto en el sofá, al contacto directo, vivido y vivenciado con los hechos reales
EL DISCURSO DEL FUTURO
H) La exigencia ética y las demandas sociales
Todos los públicos son estratégicos e interesantes para la empresa… Ésta es co-responsable de la calidad de vida comunitaria y del entorno material…
4. PRAXIS DE LA COMUNICACIÓN
Mentalidad Estratégica:
Cada vez más científica y menos técnica; más creativa, más holística y menos especializada; más determinada por valores y menos por cosas; más sistémica y menos fragmentaria; y las comunicaciones, cada vez menos autónomas de la gestión global… La comunicación ya no está dentro o fuera de la empresa (comunicación interna y comunicación externa), sino que es un TODO integrado, interconectado… Esta es la nueva perspectiva para la gestión de la comunicación en las organizaciones.
PRAXIS DE LA COMUNICACIÓN
Principales conceptos contemporáneos de la acción empresarial e institucional (vectores):
• Tecnociencia• Valores• Sistémica
Estos tres vectores se direccionan hacia:
Progreso tecnológico, cientificidad, comunicación, información, conocimiento, servicios, identidad, ética, cultura, “corporate”, imagen, gestión en red...
PRAXIS DE LA COMUNICACIÓN
La observación fenomenológica descubre en el Sistema-Empresa 3 grandes ámbitos bien diferenciados aunque entremezclados en la realidad:
• Institucional• Organizacional• Mercadológico
Cada uno de ellos, de naturaleza comunicacional
PRAXIS DE LA COMUNICACIÓNLo que caracteriza a cada uno de los ámbitos (institucional, organizacional y mercadológico) es:
a) La tipología de los actoresb) Los sistemas recíprocos de intereses (motivaciones,
expectativas y objetivos variables) entre los diferentes actores
c) Las estrategias, contenidos y modos de comunicación apropiados para cada grupo y subgrupo de dichos actores
Esta visión fenomenológica – sistémica para la gestión estratégica se fundamenta en los actores humanos…“Regla de oro” de la comunicación: lo más importante de todo proceso comunicacional es el receptor, que es simultáneamente receptor-actor-emisor
PRAXIS DE LA COMUNICACIÓN
• Lógica institucional o corporativaSe interesa por determinados actores que relaciona con los planes estratégicos, los de la alta política y a más largo plazo
• Lógica organizacionalSe interesa por todo cuanto atañe a los empleados, la organización, la cultura corporativa, la integración, los proceos, etc.
• Lógica mercadológicaSe interesa por el negocio desde la perspectiva del mercado y de los actores que en él se mueven en reciprocidad con la empresa
PRAXIS DE LA COMUNICACIÓN
Los ámbitos o lógicas institucional, organizacional y mercadológico, operan simultáneamente en red…
La estrategia es reconstruir la realidad de la empresa en función de qué clase de problemas se quiera abordar…
Esta concepción es fundamental para diseñar cualquier plan estratégico de comunicación…
CONCLUSIÓN
La combinación de la cultura de servicio, el espíritu institucional y los principios éticos llevarán a una consecuencia importante en este paso de una cultura a otra. Será el desplazamiento de la mentalidad tecnológica de comunicación a la humanización de las comunicaciones en su forma suprema: la relación en el sentido de continuidad, compromiso y gestión del vínculo entre los actores.
