1

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Dr Igor Kovačević, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs

Turističko tržište i primena marketinga u turizmu

2

Pojam turističkog tržišta

Tržište se definiše na bazi osnovnih elemenata i njihovemeđuzavisnosti i međuuticaja

Osnovni elementi trižišta su:

3

-Tržišni subjekti-Objekti razmene-Cena

-Tržište predstavlja ukupnost odnosa ponude i tražnje

-Skup odnosa između ponude i tražnja u određenom vremenskomperiodu, robe/usluge kao objekta razmene i cene, kao novčanogizraza vrednosti, definiše konkretno tržište

Pojam turističkog tržišta

-Tržište se može posmatrati i kao agregiran skup ljudi

Neophodni uslovi:

-ljudima koji čine skup je proizvod neophodan-postojanje kupovne moći-spremnost da se koristi kupovna moć-autoritet za kupovinu konkretnog proizvoda

Razvoj turističkog tržišta:Masovno tržišteJednostavna tržišna segmentacijaMultilevel segmentacijaTržište niša i jedan-na-jedan tržište

4

Turistička tražnja

Turistička tražnja je ukupan broj osoba koji putuju ili žele da putujua koristie turističke kapacitete i usluge vam mesta stalnog boravka

Vrste turističke tražnje:

-aktuelna (ukupan broj onih koji putuju)-potencijalna (ne putuju jer su odsutni esencijalni elementi)-onemogućena (ne žele da putuju)

Osnova turističke tražnje:

-potreba-platežna sposobnost-spremnost da se kupuje-slobodno vreme 5

Turistička tražnja

-Potrebe su polazna tačka

-Turističke potrebe se smatraju potrebama višeg reda (odmor,zabava, rekreacija, razonoda)

-Izuzetak: welness VS spa = dopunske VS egzistencijalne potrebe

-Slobodno vreme i platežna sposobnost su osnov ekonomskogispoljavanja turističke tražnje (bezuslovni faktori)

-Pretpostavka je da se deo diskrecionog dohotka i slobodnogvremena kojim raspolažu nosioci turističkih potreba iskoriste zapreduzimanje turističkih putovanja

6

Turistička tražnja

Determinante turističke tražnje:

-ekonomske:raspoloživi prihod, dohodak po stanovniku, ličnapotrošnja, troškovi života

-društveno psihološke:

demografski faktori, motivacija, preferencije zaputovanjima, imidž, prethodno iskustvo

-egzogene determinante:

raspoloživost turističke ponude, ekonomski rast istabilnost, političko okruženje, recesija 7

Turistička tražnja

Funkcija tražnje

8

Predispozicijeturista

Rezistentnostturističkedestinacije

F

-psihografske karakteristike-socioekonomski status

-udaljenost i troškovi puta-kulturni elementi-troškovi turističkih usluga-kvalitet usluga-sezonalnost

Turistička tražnja

Karakteristike turističke tražnje:

-elastičnost-heterogenost-mobilnost-sezonska koncetracija-dominantnost u odnosu na ponudu

9

Turistička tražnja

Elastičnost turističke tražnje

-u odnosu na ekonomske i vanekonomske faktore

-dohodovna elastičnost (koeficijent)

-efekat zupčanika

-osetljivost u odnosu na cene (degresivan rast tražnje)

-devizno monetarna politika, valutne promene i način objavljivanjacena

10

Turistička tražnja

Heterogenost tražnje

-nizak stepen saturacije turističkih potreba

-uslovljena je heterogenošću potreba i heterogenošću načina zanjihovo zadovoljenje

-segmentacija

Mobilnost tražnje

-poklapanje procesa proizvodnje i potrošnje usmerava tražnju kaponudi i to u svakom vremenskom trenutku

-razvoj transportnih sredstava 11

Turistička tražnja

Sezonska koncetracija

-izraženost koncetracije turista u kraćem vremenskom periodu

-uticaj na popunjenost i korišćenje kapaciteta

-trend: veći broj odmora u toku godine

-izuzeci: city break VS 4s

Dominantnost tražnje u odnosu na ponudu

-kao rezultat sezonske koncetracije i usmerenosti

12

Turistička tražnja

Različiti oblici turističke tražnje:

60+ - promene u sadržaju tura i pauzama

Nautika – nema noćenja, kako zaraditi od njih

Timesharing

BnB

Incentive putovanja

Tematski parkovi13

Turistička tražnja

Motivi turističke tražnje

-Razumeti motiv znači razumeti ponašanje turista

-Motiv je dovoljno jaka potreba koja pokreće na akciju

14

Turistička tražnja

Motivi turističke tražnje

Maslovljeva hijerarhija

15

Samopotvrđivanje

Poštovanje

Pripadnost i ljubav

Sigurnosne i bezbednosne

Fiziološke

Turistička tražnja

Motivi turističke tražnje

Kategorije motivacije:

-fizički motivatori (rekreacija)-kulturni motivatori (potreba da se zna više o kulturi destinacije)-interpersonalni (upoznavanje novih ljudi)-status i prestiž

Karakteristike turističkih motiva

-kombinacija proizvoda i iskustva zadovoljava turističku potrebu-turisti nisu uvek svesni svojih potreba-mnogobrojni i kontradiktorni-povratan uticaj na razvoj ličnosti 16

Turistička tražnja

Motivi turističke tražnje

Imidž kao motivator

-organski i individualni imidž

Etape izdradnje imidža:-pre boravka u destinaciji-tokom kupovine kada je imidž važan deo odluke-iskustvo u samoj destinaciji-nakon povratka kući, kroz sećanja i nostalgiju

Životni stil kao motivator

17

Turistička ponuda

-Turistička ponuda podrazumeva vremensko i prostornosinhronizovanje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora

-Najprostije – sve ono što turista očekuje u jednoj destinaciji

Karakteristike turističke ponude:

-heterogenost-nepromenljivost atraktivnih faktora-visoki fiksni troškovi-od tržišta prodavca ka tržištu kupca (marginalni troškovi i sezona)-neelastičnost turističke ponude

18

Primena marketinga

-Marketing smanjuje gep između tražnje i ponude

19MARKETING

Preduzeće: Maksimizacija ciljnih

funkcija, najčešće profita

Turisti: Maksimizacija satisfakcije i oduševljenje

Stavovi i odluke potrošača

Stavovi i odluke preduzeća

Načini na koji destinacije čineproizvod dostupnim pre, zavreme i posle kupovine

Marketing strategija

-Marketing strategijom se kreira ravnoteža između internih jakihtačaka (uz minimiziranje slabih) i eksternih šansi (uz izbegavanjepretnji)

-Cilj je kreirati sinergetske efekte

Odluke marketing strategije:

-ciljna tržišta-prioritetni proizvodi-koje proizvode eliminisati-optimalno korišćenje internih resursa

20

Marketing turističke destinacije

21

Turistička destinacija podrazumeva manje ili više zaokruženugeografsku celinu koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim ireceptivnim faktorima

prirodnidruštveniantropogenikulturniistorijskisaobraćajnismeštajishranazabavarazonodarekreacija

Marketing turističke destinacije

22

Situaciona analiza

Misija i ciljevi

StrategijaMarketing

miksDizajn Kontrola

Marketing turističke destinacije

23

1 - Situaciona analiza obuhvata analizu:

-makro okruženja: ekonomsko, političko, socio-kulturno,tehnološko i demografsko okruženje

-tržišta i konkurencije: konkurencija, potrošači, njihovepsihografske karakterisitke (društvenisloj, životni stil), razlozi kupovine

-internog okruženja: definisanje sopstvenih komparativnihprednosti sa atraktivnog,komunikativnog i receptivnog aspekta

Marketing turističke destinacije

24

2 – Formulisanje misije i ciljeva

-Proces ističe neophodnost utvrđivanja svrhe i uloge koju destinacijaželi da postigne razvojem turizma, kao i cilja razvoja turizma

-Misija mora biti realna – bazirana na pretpostavkama koje jemoguće ostvariti na bazi raspoloživih resursa

-Dva osnovna pitanja: “gde smo sada?” i “gde želimo da budemo?”

Marketing turističke destinacije

25

3 – Definisanje strategije nastupa na tržištu

Tri alternative nastupa na tržištu:

-strategija nediferenciranog marketinga-strategija diferenciranog marketinga-strategija koncetrisanog marketinga

Tri strategije:

-segmentacija turističkog tržišta-diferenciranje turističkog proizvoda-profilisanje imidža

Marketing turističke destinacije

26

Segmentacija turističkog tržišta – prilagođavanje tražnji

-heterogenost turističkog tržišta i veliki broj varijabli-mogućnost grupisanja u segmente-destinacija se lakše komunicira ka poznatim sementim-prilagođavanje poznatim segmentima

Strategija diferenciranja turističkog proizvoda – utiče se na tražnju

Strategija profilisanja imidža – pozicioniranje u svesti potrošača

Marketing turističke destinacije

27

4 – Utvrđivanje marketing miksa elemenata

-Osnovni elementi (4p)

-Na nivou destinacije se sprovodi proces koordinacije iusaglašavanja napora svih učesnika na strani ponude .

-NTO - primer

-Optimizacija elemenata marketing miksa – odluka o optimalnojalokaciji resursa radi stvaranja konzistentne i komplementarnekombinacije elemenata marketing miksa

Marketing turističke destinacije

28

5 – Dizajn organizovanosti

-Podrazumeva definisanje strukture i organizacionog oblikadestinacije

-Optimalna organizaciona struktura – usklađivanje i koordinacijaelemenata ponude, uz očuvanje i unapređenje resursa i razvoja

Razvoju destinacije doprinose informacioni sistemi podrške:

-sistem internih izveštaja-sistem marketing objašnjavanja-sistem istraživanja marketinga-analitički marketing sistem

Marketing turističke destinacije

29

6 – Sistem kontrole

-Cilj je blagovremeno ispraviti odstupanja od planiranog

-Kontrola u napred – proces otkrivanja neželjenih efekata u samomizboru strategije i njenom sprovođenju

30

Marketing orijentacija

Fokus:

Sadašnje i potencijalne

potrebe i zahtevi

potrošača

Sredstvo:

Integralni marketing

Cilj:

Profit kroz zadovoljenje

potreba i želja

potrošača

Marketing orijentacija

31

Filozofija planiranja i menadžmenta:

-od internog ka eksternom fokusu-od kratkoročnog do dugoročnog fokusa-od predviđanja do iniciranja promena-od reaktivnog do proaktivnog planiranja

Osnovna pitanja:-ko su potrošači?-šta ih karakteriše?-koje su im potrebe?-kako zadovoljiti njihove potrebe?

Marketing postaje integrišuća funkcija svih funkcija preduzeća

“Oseti i reaguj” (a ne “proizvedi i prodaj”)

32

Društveni marketing

Fokus:

Individualne i društvene potrebe

Sredstvo:

Dugoročnost zadovoljavanja

potreba

Cilj:

Društvena koristi i

blagostanje

Koncept društvenog marketinga

33

-Danas se govori o holističkom marketingu

Komponente holističkog marketinga su:

-marketing odnosa-integrisan marketing-interni marketing-društveno odgovorni marketing

Marketing odnosa – izgradnja dugoročnih zadovoljavajućih odnosasa ključnim stranama: CRM, PRM, marketing mreža

Integrisani marketing – integrisanje svih akcija

Koncept društvenog marketinga

34

4p Product Price Place Promotion

4cCustomer needs &

wantsCosts Convinience Communication

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Dr Igor Kovačević, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs

35

Hvala