Ejercicios sobre la Comunicacin Integral en Mercadeo1. Una empresa que mercadea quesos enfrenta la aparicin de un nuevo competidor. La empresa duda entre dos opciones: una, defenderse contra la nueva marca competidora aumentando la penetracin de mercado (ms compras/consumo por clientes actuales o conquistando clientes de la competencia); la otra, intentar la captacin de otros mercados (desarrollo de mercados). Especifique para cada opcin cules sern las herramientas de promocin ms adecuadas? (Puede ver la lista de posibles herramientas en Kotler y Keller, p. 251.)

2. Una agencia de publicidad compra espacio publicitario en un medio por valor de $1,000,000. Este ltimo le concede un descuento del 10%. Calcule la factura neta que presentar la agencia al anunciante, la comisin en dlares que recibir la agencia (15% del total bruto negociado) y el total en dlares finalmente pagado por la agencia al medio.3. Seleccin de Medios Publicitarios

Primero algunas definiciones:

a. medio: TV., radio, peridicos, revistas, "billboards", internet y dems.

b. vehculo: lugares/espacios en los que se pautan los anuncios. Por ejemplo: anuncio pautado en el Journal of Marketing (medio: revista), o en WKAQ 580, Radio Isla 1320 (medio: radio), en CNN en Espaol o en Televisin Espaola Internacional (medio: televisin)

c. cobertura(reach): % de la audiencia expuesta una vez al vehculo en el plan de medios. Por ejemplo: la cobertura del telediario de Televisin Espaola fue el 17.4% de los hombres entre 18-49 aos.

d. Gross Rating Points (GRP's): Se refiere a la suma de las coberturas alcanzadas por el vehculo en el que se paut el anuncio durante un determinado tiempo. Por ejemplo: si el telediario cuenta con una cobertura (ratings" de 20% semanalmente y se transmite 4 veces al mes, entonces sus GRPs son 80. Los GRPs son exposiciones duplicadas.e. Frecuencia: Se refiere al nmero de ocasiones en las que la audiencia se expuso al vehculo incluido en el plan de medios. Para calcular frecuencia divida los GRPs entre la cobertura.

f. Costo por millar (CPM"): mide la eficiencia financiera de varios vehculos. Se calcula multiplicando el costo del vehculo x 1,000 y por audiencia expuesta.

Ejemplo ilustrativo de seleccin de medios y vehculos dentro de los medios:

Suponga que la audiencia deseada son mujeres entre los 18 y 49 aos y que la tctica creativa exige el uso de televisin y revistas. Las metas a alcanzar son las siguientes :

65% de cobertura de audiencia frecuencia de exposicin 1.2 ocasiones

GRPs: 78/mes (65 x 1.2 = 78)

Presupuesto $195,000 por el mesSuponga que hemos anticipado el posible uso de los siguientes vehculos a base de su capacidad para cubrir la audiencia:

VehculosCobertura mujeres 18-49% de coberturaCostos

Programa TV A12 m*23.6$65,000/30 segundos

Programa TV B14.5 m*28.5$70,000/30 segundos

Revista C16 m31.5$60,000/pgina

Revista D14 m27.5$55,000/pgina

(Base de mujeres 18 - 49 aos: 50,850,000)

*Una pauta por mes

Paso I: Partamos de que solo necesitaremos 3 vehculos para alcanzar la cobertura deseada: A,B,C. Usando la frmula de Sainsbury calculamos la cobertura neta:

Cobertura neta de n vehculos = 1.00 - (1.00 R1)(1.00 R2)( 1.00 Rn)

1. Vehculo A: (1.000 - .236) = .764

B: (1.000 - .285)= .715

C: (1.000 - .315) = .685

2. Multiplicamos las restas obtenidas: (.764)(.715)(.685) = .374

3. 1.000 - .374 = .626 (cobertura neta) (Como se requiere una cobertura de 65% y la combinacin de vehculos A, B y C no logr dicha cobertura, entonces se busca una nueva combinacin de vehculos, por ejemplo: B,C,D: cuya cobertura neta = a 64.5% 65% ). Con esta combinacin de vehculos se logr la primera meta.

Paso II: Clculo de la Frecuencia

1.sume las coberturas de los vehculos que alcanzan la meta anticipada de cobertura total: (B) 28.5 + (C) 31.5 + (D) 27.5 = 87.5 GRPs

2.calculo de la frecuencia: 87.5 GRPs 64.5 cobertura neta= 1.4(se sobrepasa la meta para frecuencia que es de 1.2 y la de GRPs que es de 78 GRPs)

Paso III: Clculo del costo/millar (CPM)

1.convierta los por cientos de coberturas en impresiones brutas:(B)= .285 (50,850,000) = 14,492,000

(C) = .315 (50,850,000) = 17,798,000

(D) = .275 (50,850,000) = 13,984,000

46,274,000

2.VehculoCostoAudiencia

B$ 70,00014,492,000

C 60,00017,798,000

D 55,00013,984,000

Totales$185,00046,274,000

Mujeres 18-49 aos: 50,850,000

CPM = ($185,000 x 1,000) 46,274,000 = $4.00

Ahora prepare usted el ejercicio que sigue:

Metas:

A) Cobertura = 75%

B) Frecuencia = 1.6

C) GRPs = 120

D) Presupuesto: $375,000 para un mes

VehculosCobertura% cubiertoTarifas

TV - E10 m19.7$60,000/30 segs

TV - F18 m35.4 $90,000/30segs

Revista - G20 m40.0$120,000/pgina

Revista - H10 m26.0$80,000/pgina

Mujeres 18-49 aos: 50,850,000

Indique vehculos seleccionados:

Cobertura:

Frecuencia:

GRPs:

C/Millar:

Compare con el ejemplo Cul combinacin es ms costo eficiente?:4. Una empresa tiene tres productos sobre los que deseara actuar rpidamente:

El producto 1 es un chocolate en polvo, que lleva ya diez aos en el mercado y que ha entrado en su fase de decadencia: las ventas bajan, los pedidos son cada vez menos.

El producto 2 es un chocolate soluble en fase de madurez, que proporciona la mxima rentabilidad a la empresa, pero la competencia acaba de realizar varias campaas de promocin (principalmente regalos de articulos relacionados con el producto).

El producto 3 es un desayuno de preparacin instantnea, que lleva poco tiempo en el mercado, y que es poco conocido en las cadenas de supermercados.

Se supone que la empresa acude a una agencia de promocin. Qu tipo de promociones le aconsejara sta para cada uno de los productos? (Vea la pgina 251del libro de Kotler y Keller para el listado de promociones.)5. Una empresa va a lanzar al mercado nacional un nuevo producto. Antes de decidirse por el tipo de promocin a implantarse al comercializar el producto en el mbito nacional, dos clases de promociones fueron evaluadas en una regin del pas: el reparto de muestras gratuitas puerta a puerta y la distribucin de cupones, puerta a puerta.

El reparto de muestras arroja los siguientes resultados:

por cada 100 hogares visitados, un 51% no ha comprado el producto.

el costo de esta gestin ha sido de $1.00 por hogar visitado.

La reparticin de cupones arroja los siguientes resultados:

por cada 100 cupones repartidos a domicilio, que suponan una reduccin de 0.15 centavos del precio de venta del producto, ha habido un 30% de respuestas de compra.

se observ, adems, canje de cupones fraudulentos de un 20% del total de cupones canjeados o redimidos.

el cupn ha costado $18.00 por cada 100 ejemplares (edicin, compensacin al establecimiento y valor del cupn).

Se pide: sabiendo que el margen bruto es de 0.36 centavos/unidad, averiguar cul es la promocin ms rentable.

6. Tamao de la fuerza de ventas (TF)

TF= [NC (numero de clientes) x NV ( numero de visitas por cliente) x DV ((Duracion de la visita/cliente, incluyendo el tiempo de llegar al lugar de visita)]TV (Tiempo disponible para la venta al cliente--no inlcuye tiempo para tareas administrativas del vendedor)

Ejercicio:

NC=2,500

NV=4 visitas/cliente/ao

DV=2 horas/cliente

TV=1,340 horas

Calcule el tamano de la fuerza de ventas.7. Suponga que usted le paga 5% en comisiones por ventas hechas por un agente de ventas. Por otro lado, su personal de ventas recibe 3% en comisiones adems de los $500,000 que le cuestan sus salarios y otros costos administrativos. A qu nivel de ventas resultan sus vendedores ms/menos costosos que el agente?

8. Sugiera si la fuerza de ventas debe compensarse mediante salario o mediante comisin.

a.las tareas ajenas a las ventas son muy importantes

b.la tarea es compleja; tpicamente requiere ventas con el apoyo de mltiples especialistas

c.el objetivo es: genere ms ventas abriendo nuevas cuentas

d.los vendedores deben ser ms bien emprendedores que requieren poca supervisin

e.las ventas muestran mucha variabilidad

f.la organizacin se orienta ms a ventas que a mercadeo

g.la labor es ms bien de tomar rdenes

9.Los vendedores de una empresa que comercializa productos de gran consumo visitan nicamente los hipermercados una vez cada quince das y los supermercados una vez al mes.

La empresa estudia la reorganizacin del equipo de ventas de una zona que comprende 230 supermercados y 30 hipermercados. Admitiendo que, por trmino medio, la visita a un hipermercado le lleva a un vendedor hora y media y la visita a un supermercado una hora, se pide averiguar el nmero de vendedores necesario para la zona. (Los vendedores trabajan 8 horas diarias durante 5 das a la semana.)

10. Anlisis de ratios para el ejercicio de control de la gestion (mide la eficacia) que lleva a cabo la fuerza de ventas de una organizacion:

1. Sales/cost ratio: Total costs/sales volume

2. Sales/calls ratio: No. of orders written/total calls made

3. Average number of calls per day: Total calls/days worked

4. Average cost per call: Total cost/total calls

5. Average size of order written: Sales volume/No. orders written

6. Ratio, new accounts to prospect calls: No. of new accounts/ No. of prospects

calls

7. Average sales per new accounts: $ sales to new accounts/No. new

accounts opened

8. Average cost per call to get new accounts: Average cost per call x Sales to new

accounts

9. Sales cost ratio to get new business: Average cost per prospect/Sales to new accounts

10. Average gross profit per salesperson: Gross profit per salesperson/Sales volume per

salesperson

11. Quota to sales: Sales volume/Sales quotaCalcule los ratios mencionados anteriormente. Compare y contraste le ejecucin (performance) del vendedor uno con el vendedor dos, usando la siguiente informacin. Prepare una tabla para que pueda comparar fcilmente.

Salesperson 1Salesperson 2

Sales volume for each salesperson ($s)$800,000$550,000

Quota per salesperson$850,000$500,000

Salespersons salaries and/or commissions$ 28,552$ 18,135

Salespersons expenses (travel, etc.)$ 12,236$ 3,745

Total sales costs (item 3 and 4)$ 40,788$ 21,880

Gross profit per salesperson or territory$168,000$148,500

Number of days worked (per month or year) 286 240

Number of orders written 1,196 800

Number of calls on prospects 144 110

Number of calls on regular accounts 1,456 1,177

Total number of calls 1,600 1,287

New accounts opened 28 25

Sales made to new accounts$ 21,450$ 24,750

Number of accounts lost 6 10

11. (Ejercicio que ejemplifica parte de la gestion de una persona dedicada a las Relaciones Publicas de una empresa, sea la misma con o sin fines de lucro:) Un laboratorio farmacutico instala una fbrica piloto en una regin determinada. Se pide redactar el ttulo de los comunicados que dirigir a:

prensa local de izquierdas

prensa local de derechas

la prensa especializada en medicinas

12. Suponga que un manufacturero tpicamente vende 10,000 cajas de un producto al mes. El precio de ventas es de $16 por caja y su mrgen es de 50% $8.00 por caja. El manufacturero est planeando ofrecerle a sus clientes detallistas un 12% de descuento por caja que les venda. Cantas cajas del producto debe vender el manufacturero si desea mantener su mrgen actual?