101清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第7-8期

先锋书店，心灵的守望家园

谢佩洪 | 文

谢佩洪：上海市曙光学者，上海交通大学管理学博士，上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系主任，副教授 、 硕 士 生 导 师 ， 加 拿 大西安大略大学毅伟商学院和丹麦哥本哈根商学院访问学者。主要研究领域为战略管理、商业模式、品牌营销与本土管理

这个充满喧嚣和浮躁的社会中，先

锋书店的存在简直就是个奇迹。

近年来，能静下心来读书的人

越来越少，加之电子书对传统书业的挑战，网

络书店的强烈冲击，微信微博碎片化、快餐式

阅读的流行，以及来自国有书店的制约，民营

书店的生存越来越艰难。处于零售终端的众多

在

先锋书店，心灵的守望家园

小书店，有的已改行卖文具，有的搬到学校附

近做教辅，有的已彻底退出了市场。

在如此不利的环境下，南京先锋书店却犹

如书店业的异者，不仅没有陷入经营困境，反

而越做越好、越做越旺。创立20多年来，先锋

书店先后获得过多数的赞誉和荣誉。被南京大

学的学生亲切称为“南大第二图书馆”；被评

“文化的传播源，心灵的栖息地”使得先锋书店有别于其他大多数书店，从而让它成功摆脱了目前图书市场竞争激烈的红海，开辟了一片属于自己的蓝海。

创业故事 Venturing

创业故事 Venturing102

经受诸多历练和考验。总体来说，先锋书店的

发展历程可分为三个阶段。

阶段1 一粒麦子落在地里

1996-2003年，是先锋书店的第一次创

业与发展阶段。

20世纪90年代，在外人不理解的眼光

中，钱晓华选择从体制内的省直机关单位辞

职，道别一成不变的生活状态。对于这样的选

择，钱晓华认为“只是听从了内心的选择”。

1996年12月，先锋书店诞生于南京市太平南

路圣保罗教堂斜对面，面积只有17平方米。或

许是血液中难舍的诗人气质，毕业于南京大学

作家写作班的钱晓华将书店取名为“先锋”。

当时，先锋书店面临的问题有：书店地理位置

为代表南京城市的12张名片之一；荣获过中国

最美书店奖；被美国CNN赞为“中国最美的

书店”；被英国BBC评为全球十大最美书店之

一……

先锋书店到底是怎样神奇的一个书店？它

是如何在以书本销售为主要盈利来源的传统书

店中“另辟蹊径”独特运营的？它又将怎样把

自身优势融入时代发展，在与电子图书、网上

书店进行竞争的同时，保持其竞争优势与经营

本质？

经受历练

从创始人钱晓华创立先锋书店至今，先锋

书店的发展并不是一帆风顺，而是跌宕起伏、