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1© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Effizientes
Sales ManagementIm Vertrieb von regionalen Marktunterschieden profitieren
Geomarketing Praxistag Konsum & Handel | 15. März 2018 | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
2© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Der regionale Marktunterschied
Was ist das?
Im Vertrieb von regionalen Unterschieden profitieren
Praxisbeispiel
Agenda
12
3© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Der regionale Marktunterschied – Was ist das?
4© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Der regionale Unterschied am Beispiel Hamburg
GfK Kaufkraft – Gemeinde Hamburg
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph
5© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Ist diese Information für mich ausreichend?
Ist der Vergleich der Potenziale innerhalb der Gemeinde notwendig?
Steilshoop (PLZ: 22309) – Hamburg Harvestehude (PLZ: 20149) an der Alster
© Google Maps
6© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Harvestehude (PLZ 20149) – Hamburg
Alsterblick
7© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Steilshoop (PLZ 22309) – Hamburg
Skyline – auch nicht so schlecht…
8© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Innerhalb der Gemeinde Hamburg bestehen große Potenzial-Unterschiede.
Ein Vergleich der Potenziale in Postleitzahlen macht daher Sinn!
Steilshoop (PLZ: 22309) – Hamburg Harvestehude (PLZ: 20149) an der Alster
Kaufkraft pro Kopf: 19.884,9 €
Kaufkraftindex: 89,4
Kaufkraft pro Kopf: 31.359,9 €
Kaufkraftindex: 141,0
© Google Maps
9© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Der regionale Unterschied am Beispiel Hamburg
GfK Kaufkraft – Gemeinde Hamburg
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph
10© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Der regionale Unterschied am Beispiel Hamburg
GfK Kaufkraft – Postleitzahl Hamburg
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph
20149
22309
14© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Marktpotenzialdaten von GfK helfen Ihnen,
den räumlichen Fokus richtig zu setzen
Was für KPIs beeinflusse
ich positiv?
Umsatzwachstum
Kostenreduktion
optimierter Ressourcen-
Einsatz
Was bedeutet das
für mein Geschäft?
Zusammenhang zwischen
regionalen Unterschieden und
Unternehmenserfolg
Was nützt mir das?
Effiziente Zielerreichung
Wettbewerbsvorteile
Erfolgreicher
2
13
15© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Marktpotenzialdaten von GfK helfen Ihnen,
den räumlichen Fokus richtig zu setzen
Vertriebsplanung
Bewertung und Optimierung
von Vertriebsgebieten
Zielvorgaben
Fokus auf potenzialstarke
Regionen
2
13
Kundensegmentierung
Kundenklassifizierung,
Pers./tel. Betreuung
Sortimentsgestaltung
Werbekostenzuschüsse
Marketingplanung
Regionale Marktanteile
Umsatzbewertung
Forecasting / Planung
Marktausschöpfung
Mehr Erfolg
durch regionale
Marktbearbeitung
16© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Im Vertrieb von regionalen Unterschieden
profitieren – Praxisbeispiel
17© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
International tätiger Brillenhersteller mit stagnierenden Umsätzen in Deutschland
Fragestellung des Kunden
Ist der Absatz von Brillen regional
unterschiedlich?
Wie verhält sich unser Umsatz im
Vergleich zum Potenzial?
In welchen Regionen haben wir eine
geringen Marktanteil?
Wo befinden sich unabhängige
Optiker, bei denen ich noch nicht
vertreten bin?
Welche Optiker haben aufgrund ihrer
Lage und der Verbraucherstruktur im
Einzugsgebiet hohes Potenzial?
Welche Optiker sollen besucht,
welche telefonisch betreut werden?
Wie optimiere ich meinen
Außendienst für einen optimalen
Ressourceneinsatz?
Welche Optiker sollen von welchem
Mitarbeiter betreut werden?
Welche Umsatzziele setze ich für
meine Vertriebsgebiete fest?
Wachstum durch Fokussierung auf Handelspartner und Regionen mit hohem Potenzial
18© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Projektverlauf
Regionale Marktanteile
Regionale
Kundensegmentierung Vertriebsgebietsplanung
19© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Projektverlauf
Regionale Marktanteile
Auswahl / Berechnung regionaler Marktpotenziale
Berechnung regionaler Marktanteile
Identifikation der Gebiete mit hohem Potenzial und
geringen Marktanteilen
20© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Postleitzahl 22
Hamburg
€ 25 Mio.Umsatzpotenzial
p.a. für
Brillenfassungen
und
Sonnenbrillen
19 ‰vom
Gesamtmarkt
Deutschland
21© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Woher kommt diese Zahl?
Adressen
aller Optiker
in Deutschland
Marktvolumen
Brillenfassungen
und Sonnenbrillen
aus dem
Point of Sales
Tracking
Regionale
Verbraucherdaten
Kaufkraft,
Altersstrukturen
Wie hoch ist das
Gesamtmarktvolumen?
In welchen Regionen gibt es
eine hohe Anzahl an Optikern?
In welchen Regionen sind keine
oder wenige Optiker vertreten?
Wie hoch ist das
Verbraucherpotenzial?
Modellierung der regionalen Umsatzpotenziale für die 2-stelligen Postleitzahlen
22© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karten erstellt mit RegioGraph
Regionales Marktvolumen
für Brillenfassungen und Sonnenbrillen
23© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Fokussierung auf Regionen mit hohem Potenzial und geringem Marktanteil
Verknüpfung: Potenzial und Marktanteil
High potential
Hohes Potenzial,
geringer Marktanteil
Weiter
entwickeln
Anywhere
Niedriges Potenzial
geringer Marktanteil
Keine Priorität
Nice to have
Niedriges Potenzial,
hoher Marktanteil
beibehalten
Best performance
Hohes Potenzial,
hohe Marktanteil
Behalten und
ausbauen
24© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Ergebnisse: regionale Marktanteile
Identifikation
von Regionen mit
hohem Potenzial
und geringen
Marktanteilen
Markt-
anteile
pro PLZ 2
Umsatz-
potenzial pro
PLZ 2
Konzentration
der Vertriebs-
und Marketing-
aktivitäten auf
potenzialstarke
Regionen
25© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Adressen aller unabhängigen Optiker
Bewertung der Optiker anhand ihrer Lage und
dem Verbraucher-Potenzial im Einzugsgebiet
Abgleich mit Bestandskunden
Ranking der Optiker nach ihrem Potenzial
Festlegung von Besuchszeiten und Zielvorgaben
für Bestands- und Neukunden
Projektverlauf
Regionale
Kundensegmentierung
26© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Ausgangssituation Distributionskanal:
Unabhängige Optiker-Fachgeschäfte in Deutschland
Evaluierung des Distributionskanals
„unabhängige Optiker-Fachgeschäfte“
Anzahl unabhängiger Fachgeschäfte: ca
10.000 in Deutschland
Anzahl unabhängiger Fachgeschäfte mit
direkter Betreung : ca. 3.500
27© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph
Überblick über das „Universum“
der unabhängigen Optiker-Fachgeschäfte in Deutschland
Distributionslandschaft unabhängiger OptikerRäumliche Verteilung
unabhängiger Optiker
Optiker
Universe
Betreute Optiker
Nicht betreute
Optiker
Regionale
Optiker-
Ausschöpfung
28© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Wie kommt man zur Potenzialbewertung
der unabhängigen Optiker?
Potenzialkategorie
4 Kategorisierung3 Potenzial im Einzugsgebiet2 Einzugsgebiet1 Partner
Einwohner 45 Jahre oder älter
Kaufkraft in Millionen Euro im Einzugsgebiet
Einzelhandelsdichte (Anzahl an POIs)
Kaufkraft Index
Kaufkraft je Einwohner in Euro
Lage (Standorte: Optiker, Shopping Center,
Wettbewerber)
Einwohner
Sell-In Umsätze bei Optiker-Kunden
29© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Kategorisierung der unabhängigen Optiker
anhand Lage & Potenzial
Potenzial ++
Potenzial +
Potenzial -
Potenzial --
31© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Zielgruppen-Potenzial im Einzugsgebiet
Einzugsgebiet 15 Minuten Fußweg 15 Minuten Fahrzeit
Einwohner 6.304 388,084
Haushalte 3608 214,237
Einwohner 45 Jahre oder älter (%) 44 45
Kaufkraft je Einwohner (€) 29.939 48.480
Kaufkraft Index 145,2 118,7
Kaufkraft Summe (Mio. Euro) 188 9.500
Potenzialbewertung im Einzugsgebiet
– beispielhaft für einen Optiker in Düsseldorf
© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph
Einzelhandelsdichte für Optiker und andere Points of Interest (POI)
POI 250 x 250 m POI 750 x 750 m Optiker 750 x 750
29 206 11
Umsatz (€) mit dem betrachteten Optiker 32.721
Potential ++
32© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Potenzial-Kategorisierung der unabhängigen Optiker:
Neuausrichtung der Kundenbetreuung
Potenzial ++
Potenzial +
Potenzial -
Potenzial --
Welche Kunden werden wie betreut?- Wie häufig?
- Vor Ort / telefonisch?
Persönliche Betreuung,
4 Besuche pro Jahr
Keine aktive Betreuung
Persönliche
Betreuung, 2 Besuche
pro Jahr
Telefonische
Betreuung
33© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Ergebnisse: regionale Kundensegmentierung
Ranking der
Optiker nach ihrem
Potenzial durch
Kategorisierung
in ++ bis - -
Bewertung aller
unabhängigen
Optiker anhand
ihrer Lage und dem
Verbraucher-
Potenzial im
Einzugsgebiet
Überblick über
alle unabhängigen
Optiker &
Abgleich mit
Bestandskunden
Festlegung von
Besuchszeiten
und
Zielvorgaben für
Bestands- und
Neukunden
34© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Projektverlauf
Vertriebsgebietsplanung
Optimierung der Verkaufsgebiete
nach Besuchszeiten
Berücksichtigung von Neu- und
Bestandskunden
Berücksichtigung der Marktanteile
35© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Betreuung aller Optiker,
Neu- und
Bestandskunden
Ausgeglichene Gebiete
nach Potenzial und
Arbeitslast
Neuaufteilung der
Vertriebsgebiete
Umsetzung in der Software RegioGraph gemeinsam mit dem Kunden
Vertriebsgebietsoptimierung
Zuordnung aller + und
++ Optiker zu einem
Außendienstmitarbeiter
gute
Kundenerreichbarkeit
für die Außendienst-
mitarbeiter
Berücksichtigung der
bestehenden
Strukturen
36© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Ergebnisse Vertriebsgebietsplanung
Transparente
Zuordnung
von
Besuchszeiten
und Zielvorgaben
Freiwerdende
Ressourcen
(telefonische Betreung
der C-Kunden,
Gebietsoptimierung)
Gesteuerte
Neukunden-
akquise
Bessere
Marktabdeckung
und
Potenzialaus-
schöpfung
37© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK
Welchen Nutzen hatten Sie durch das Projekt?
Kundenfeedback
„Die GfK Analysen helfen unserem Außendienst,
sich auf die wertvollsten Handelspartner zu
fokussieren.
Aufgrund unserer verbesserten Effizienz konnten wir
die Arbeitslast und Kosten um 20 Prozent senken.
Dank des klaren Fokus auf die besten Händler
erwarten wir für die kommenden 12 Monate ein
starkes Margenwachstum.”
Vertriebsleiter