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ECR 01
Univ.-Prof. Dr. STEPHAN ZELEWSKI
Efficient Consumer Response (ECR)
- Chancen und Risiken für
und -Handel Logistikdienstleister
E-Mail:
pim.uni-essen.de
Internet: http://www.
Telefon: 0201/183-4040 (-4007)
Universität Essen
Institut für Produktion und
Industrielles Informationsmanagement
ECR 02
Gliederung
2 von ECR-KonzeptenKomponenten
3 Probleme: Risiken des ECR
3.2 Win/Win-Situationen ?
3.1 Agilität ?
3.3 Informationsoffenheit ?
4 Ausblick auf
Instrumente und Chancen für ECR
Lösungskonzepte:
1 Aktualität von
Efficient Consumer Response
ECR 03
Konsumgüterherstellerund deren Lieferanten
Handel
Erhöhung derreaktiven / proaktiven
Agilität
Konsumenten
neue
politikenSortiments-
Produkt-
customized productsindividualisierung:
Kosten-, Service- und wettbewerbZeit
Volatilitätder Nachfrage:saison-, mode-,
kampagnenabhängig
Reduzierung derBestellkosten durch
(ca. 60 - 75%)E-Commerce
Erhöhung derDienstleistungs-
komplexität
Reduzierung der
und -Transportkosten
zeiten
� Just in Time
�
�
�
Mass Customization
Build to Order
Agile Manufacturing
Verstetigung
Flexibilität
der
Produktion versus
Logistikdienstleister
� Aktualität von ECR
(Cargo-Tracking,Intermodalität
usw.)
“demand pull”
ECR 04
Verbreitung
des
als
und
für private
Haushalte
Internet
Informations-
Bestellmedium
Erhöhung der Wettbewerbsintensität für Intermediäreim Spannungsfeld zwischen Konsumenten und Konsumgüterherstellern
Liberalisierung der
Güter(fern)verkehrsmärkte
neue Internet-Mediäre
Outsourcing von
Betriebsfernverkehr
und/oder Auslieferungs-
lägern der Hersteller
Direktvertrieb
� Fabrik-Outlets
�
�
Modell “Dell”
sinkende Markt-
eintrittsbarrieren
in der “new economy”
auf Internet-Basis
� (Ebay, Ricardo ...)Auktionshäuser
�
�
auf “emerging markets”:
u.a.
Internet- und branchen-
spezifische Internet-
Broker
Portale
Plattformen
Sortimentsfunktion
��
��
ECR 05
� Komponenten von ECR-Konzepten
Efficient Consumer(Customer) Response
effiziente / kooperative
Produktentwicklung
Category
Management[“demand side”]
effiziente
Verkaufsförderung
/ kooperative
Efficient / Continuous
Replenishment[“supply side”]
Supply Chain/WebManagement
Info
rmatio
ns-L
og
istik
�
�
�
Zentrallager
Direct Store Delivery
Cross Docking /
Warenverteilzentren
Material-Logistik, z.B.:
� �Value Chain Management
integriertes, -getriebenes Konzeptzur und von
und zwischen(Konsumgüter-)
nachfrage
Rationalisierung Koordinierung
Sachgüter- Informationsflüssen
IndustrieHandel und
ECR 06
Efficient Replenishment
�
�
Effizienzsteigerung durch -gesteuerten Güternachschubnachfrage
bereits als “Supermarkt-Prinzip” bei JiT-Produktion bekannt
Übertragung auf / “Neuerfindung” aus Handelsperspektive
“quick response”: rasche Reaktion auf zu niedrigst-
möglichen , also umfangreiche Lagerhaltung ( JiT!)ohne �
KundenwünscheKosten
Simultaneität von sowohl
als auch angestrebt
Zeit-/Service-Kostenführerschaft
“Frontalangriff” gegen die Unvereinbarkeits-
These von (“stuck in the middle”)PORTERMarktanteil
RoI
X
X
X
ECR 07
�
�
�
�
�
aber: größere des Handels von der Lieferfähigkeit
der Hersteller der Logistikdienstleister� �und
Abhängigkeit
“continuous replenishment”: regelmäßige und zeitnahe Auswertung
von Abverkaufsinformationen zur Nachbestellungkontinuierlichen
Vermeidung von im HandelOut-of-stock-Situationen
dennoch Reduzierung der auf HandelsseiteLagerbestände
frühzeitige Anpassung der
der Hersteller an die vorab signalisierten Abverkaufsmengen
Produktions- und Lagerpolitik
verkürzte der Hersteller infolge frühzeitiger AnpassungLieferzeiten
bessere der Hersteller, falls Belieferung
HB´s mit Abverkaufsverhaltensweisenmehrerer nicht-synchronen
Kapazitätsauslastung
“nebenbei” Effekte (z.B. EMAS-Öko-Audit):ökologisch ambivalente
häufigere Transporte geringerer Papierverbrauch/-versand �� …
ECR 08
Notwendigkeit: aktueller, schneller Transfer der Abverkaufsinformationen
vom “Point of Sale” zu Großhandel, Herstellern, Logistikdienstleistern …
Scanner-Kassen EDIund Electronic Data Interchange ( ) vermeiden
zeitraubende manuelle / “papierne” Datenerfassung bzw. -übertragung
wachsende Bedeutung der :Informations-Logistik
� / “getriggerte” Informationsverarbeitung statt Batch-IVereignisgesteuerte
� : Point-of-Sale-Informationen über das Kundenverhaltensteuern den Materialfluss als “kontinuierlichen Güternachschub”
des üblichen Güter durch Absatzkanäle “drück ”anstelle Push-Prinzips: en
Pull-Prinzip
� “Zukunftsmusik”: Einbeziehung auch der in “papierfreie”,elektronisch abgewickelte Informationsflüsse � “cyber cash” u.ä.
Zahlungsflüsse
� Integration lieferketten-überspannender AIV-Systemevertikale
�
�
�
Informationsfluss-Integration statt Schnittstellen-Management
Standards (z.B. EDIFACT und Subset EANCOM, SEDAS, MADAKOM)
Software-Begriffswelten (“Ontologien”)
ECR 09
Category Management
Zielrichtung: Sortimentsgestaltungkunden- renditeorientierteund
Instrument: für dieselbe Gütergruppe
in einer Geschäftseinheit (SGE)strategischen
Bündelung Funktionenaller
Gütergruppe : (Sach-)Güter,
die aus Kundensicht sind:
gebrauchsverwandte
substituierbar
(“ ”)
z.B. Erfrischungsgetränke
category
Funktionen:
/ Space Management,
und (L/B)
� Marketing,
Regaloptimierung
Lagerhaltung Beschaffung
insb. Werbung, Preis-/Konditionenpolitik, Verkaufsförderung,
�
�
� Einbeziehung der Hersteller: - L/B - MarketingEntwicklung
Führung der SGE´s durch jeweils einen Category Manager
� konsequente “produkt”(art)-fokussierte Spartenorganisation
ECR 10
pro: ganzheitliches, Management von Gütergruppenflussorientiertes
Überwindung Ressort-Egoismenvon / Schnittstellen-Verlusten
con: Verlust Spezialisierungsvorteile, wie z.B.:funktionsorientierter
Ressourcen-Interdependenzen bei der Regaloptimierung
Größenvorteile (Nachfragemacht, Auslastung von
Transportkapazitäten) bei der Güterbeschaffung
Verbundvorteile im Marketing (Dachmarkenkonzept)
hochreagible von Beschaffungs- auf AbsatzprozesseAbstimmung
strategische Vorteile im Zeit-/Service- und Kostenwettbewerb
wie bei “continuous replenishment” /� “quick response”
Akzeptanzhindernisse in “klassischen” Funktional-Organisationen
prozessorientiertes (fast) “aller” GeschäftsprozesseReengineering
ECR 11
� Probleme: des ECR
Agilität ?
Risiken
�
�
Agile Manufacturing:
über Flexibilität, Lean Management, (TQM …) hinaus
zur fähig zu sein
Anspruch,
Anpassung an “Nichtvorhersehbares”
Agile Infrastructure for Manufacturing Systems (AIMS) Project( 1997: General Motors, Lockheed, Texas Instruments ... )O´LEARY/KUOKKA/PLANT
Bullwhip-Effekt(insb. z.B. in Management Science 1997)HAU LEE,
RICK DOVE 1994: “continuous and unpredictable change”
Empirische Anzeichen zur “Nachdenklichkeit”:
ECR 12
Gütermengen
Zeit
Nachfrageverhalten der Konsumenten
Beschaffungsmengen
der EinzelhändlerBeschaffungsmengen der Großhändler
Produktionsmengen der Konsumgüter-
hersteller / Lieferanten
Quelle: : Moderne Supply-Chain- und Internetszenarien für den Handel: Trends und Status, Vortrag Walldorf 1999, Folie 35.ABOLHASSAN, F.
Pr
he
ECR 13
Nachfrageverhalten der Konsumenten
Beschaffungsmengen der Einzelhändler
Beschaffungsmengen der Großhändler
Produktionsmengen der Konsumgüter-
hersteller / Lieferanten
�
�
�
�
��
Supply-C
hain
:In
form
atio
nsflu
ss
ECR 14
Bullwhip-Effekt: führt in der betrieblichen Praxis zu Gegentendenzen:
aus Handelssicht:
aus Herstellersicht:
�
�
Verzicht auf “Aktionsware”,
stattdessen “Dauerniedrigpreis”-Politik
� z.B. Wal-Mart Stores, Inc., und Procter & Gamble Company
� der Produktion / Glättung der KapazitätsauslastungVerstetigung
� materialwirtschaftlich:
auf Komponentenebene z.B. durch Mass Customization
� informationswirtschaftlich:
vorausschauende Kapazitäts(auslastungs)optimierung aufgrund
eines “Mixes” unterschiedlicher Nachfrageverläufe und früh-
zeitiger Abverkaufsinformationen (continous replenishment)
ECR 15
Win/Win-Situationen ?
�
bis in die 70er Jahre: ,Herstellerdominanz z.B. durch:
ab Ende der 70er Jahre: , z.B. durch:Erstarken des Handels
� Nachfragemacht: große Handelsketten, großflächige Handelsbetriebe
�
�
Ausweitung der des Handels
eigene
Marketinginstrumente
Handelsmarken
� der Zweiten HandPreisbindung
Zunahme der und
zwischen Konsumgüterherstellern und Handelsbetrieben
Wettbewerbsintensität Konfliktbereitschaft
vertikale KooperationPartnerschaften
zwischen Industrie- und Handelsbetrieben
in Wertschöpfungs- / Value-Added- als Ausweg:
“neue Kooperationskultur zwischen Handel und Industrie”(Swoboda 1997)
ECR 16
�
Dimension der durch Elimination
von “Kosten ohne Wertschöpfungsbeitrag” :
“verteilungsfähigen” Effizenzgewinneentlang der Supply Chain
Studie 2000 : Logistikketten von 250 Unternehmen
(Europa) wiesen
Arthur D. Little
Lagerbestände “zum Teil” mit einer
von über eine gesamte Lieferkette hinweg auf
Reichweite40 Wochen
Studie 1996 C im Auftrag des ECR Europe
Executive Board: Einsparpotenzial in der Lebensmittelbranche
(Europa) ca. der , entsprechend
oopers & Lybrand
5,7 % Umsatzes 33 Mrd. US-$
partnerschaftliche Aufteilung der Effizienzgewinne: “win/win”
Studie 1994 Retailing Research Group Europe:
Einsparpotenzial ca. des von Unternehmen
der Konsumgüter-Wertschöpfungskette durch ECR
Coca-Cola
3,5 % Umsatzes
ECR 17
“neue Kooperationskultur” oder?“Euphemismus für Verteilungskämpfe”
“Frage ..., wer künftig die in der Konsumgüterlogistik
erringen wird”
Systemführerschaft999)(BRETZKE 1
Erinnerung an
in der Automobil-Zulieferindustrie (“ ”)
Wertschöpfungs-“Partnerschaften”LOPEZ-Trauma
“Veränderung von einer Branche” ( 996)Spielregeln M NZBERG 1Ü
“Inzwischen ist der um die Kontrolle der Logistik in der
Konsumgüterdistribution in die … entscheidende Runde eingetreten …
Eintritt in das ... ” 999)(BRETZKE 1
Kampf
Schlachtgetümmel
“Trotz der derzeitigen Efficient Consumer Response- … besteht
oftmals an einer zwischen Handel
und Industrie” 998)(BARRENSTEIN 1
EuphorieKooperationkein wirkliches Interesse
“fehlende Klärung einer … ist ... eine der
grundlegenden für … ECR” 1999)
akzeptieren Verteilung(DELFMANNBarrieren
ECR 18
Industrie erlangt über ECR die “strategischen”
des Handels über
InformationenKundenpräferenzen
Vertriebswegeund eröffnet danach
alternative (Direkt-) “am Handel vorbei”
Industrie schöpft Vorteile der über
Nachfrageverhalten der Kunden ab, ohne den Handel zu beteiligen
frühzeitigen Information
Konflikt-Szenarien:
Handel schöpft Vorteile des weit reichenden
trotz Aufrechterhaltung prompter Lieferfähigkeit
Industrie und Logistikdienstleister daran zu beteiligen
Abbauseigener Lägerab, ohne
Handel “raubt” der Industrie wichtige
im Bereich industrieller Distributionslogistik, indem
Hersteller-Auslieferungsläger durch:
Grundauslastung
substituiert werden
� des Handels mit vorgelagertenZentralläger Gebietsspediteuren
� “bestandslose” (Cross-Docking-Konzept)Warenverteilzentren
� des Handels beim HerstellerSelbstabholung
Industriebetriebe verzögern
des Handels, sofern sie nicht selbst Category-Führer sind
Category-Management-Projekte
ECR 19
indirekte durch Setzen von für:Machtausübung Standards
betriebswirtschaftliche Logistik-/ dinations-KonzepteKoor
(“Kampf um die Systemführerschaft”)
Software, z.B.: SAP/R3, Baan, Navison ...Oracle,
Kommunikationsnetze, z.B. HTML, XML …
sachbezogene (“Kampf der Ontologien”)Terminologien
Informations-Logistik als “trojanisches Pferd” für das
“Überstülpen” eigener Geschäftsprozess-Usancen
über alle anderen Glieder einer Supply Chain
derzeit völlig offen:
faktische Verteilung der Effizienzgewinne auf die
Supply-Chain-Stufen
Anreizmechanismen zur Förderung der Kooperation durch
“faire” Verteilung der Effizienzgewinne: bwl. Forschungsbedarf!
ECR 20
Informationsoffenheit ?
einerseits:
zur Realisierung der
(PoS-Daten) Steuerung des kontinuierlichen Güternachschubs
Notwendigkeit informations-getriebenen
andererseits gravierende Barrieren:
unterschiedliche entlang der
Supply Chain mit
Softwaresystememangelhafter Interoperabilität
Unklarheiten über die Einbettung in zwischen liche
, insbesondere Extranets
betrieb
Kommunikationsnetzwerke
konkurrierende Extranets (z.B. ANX, ENX, FSN in Automobil-Industrie)
1) technischer Art:
konkurrierende
und Zweifel bezüglich ihrer Übertragungssicherheit
Verschlüsselungsverfahren (z.B. AES, RSA)
ECR 21
2) ökonomischer, insbesondere organisatorischer Art:
�
�
�
inter-organisatorisch:
bei Kunden und Lieferanten
angesichts der o.a. Verteilungskämpfe entlang der Supply Chain
Ablehnung “gläserner Taschen”
intra-organisatorisch:
der Betroffenen in “klassischen”
Funktional-Organisationen angesichts des Prozess-Reengineerings
fehlende Veränderungsbereitschaft
aber: z.B. ECR-Vorreiter von sich aus
detailreiche Abverkaufsinformationen seinen Lieferanten zugänglich,
um daraus einen zu ziehen:
, Inc., macht alsWal-Mart Stores
strategischen Wettbewerbsvorteil
komplexes (Informations-Logistik):
bis zu 8,4 Mio. Artikeldaten/Transaktionen pro Minute!
“Data Warehousing”
an mehr als 7.000 Wal-Mart-Lieferanten via (Extranet)Internet-Technologie
schwer imitierbare/substituierbare, unternehmens-/supply-web-spezifische
des vonManagements Wissen über KundenpräfernzenKernkompetenz
ECR 22
� Lösungskonzepte:Instrumente und Chancen
ECR-Scorecards als desInstrumente Informations-Managements
Ausgangspunkt: ECR als Konzept von strategischer Bedeutung
Beitrag zur simultanen undZeit-/Service- Kostenführerschaft
Kampf um / von Effizienzgewinnen
entlang der Supply Chain zwischen Handel und Herstellern
Systemführerschaft Verteilung
Problem: “strategische Lücke” der Umsetzung von
Konzepten in Maßnahmenpläne und Finanz-Budgets
strategischen
operative
Lösungsansatz: Balanced Scorecards ( 1992 ff.)KAPLAN/NORTON
ECR 23
generell: (BSC) differenziertes Bündel ausBalanced Scorecard
�
�
�
(sowohl strategischer als auch operativer Natur)
operationalen für die Zielerreichung und
zur Erreichung der Ziele
Zielen
Messgrößen
Maßnahmenplänen
die über “kausales” Zweck/Mittel-Wissen miteinander gekoppelt sind
speziell: des BSC-konzepts auf den Bereich des
-Konzepts
ÜbertragungEfficient-Consumer-Response
“Global ECR Scorecard”
� URL “http://www.ecrscorecard.com”
übernimmt den typischen “ ” des BSC-Konzepts4-Felder-Ansatz
ansonsten aber “Übertragung” des BSC-Konzeptssehr freie
unter maßgeblicher Beteiligung von PricewaterhouseCoopers
entwickelt und im veröffentlichtInternet
ECR 24
Integrators
kooperative
Planungskonzepte
E-Business-Konzepte
“B2B”
Demand Management
Strategie & Kompetenzen
(kundenseitig)
Sortimentsgestaltung
Produktentwicklung
und -einführung
Verkaufsförderung
Schaffung von Mehrwert
aus Konsumentensicht
u.a. CategoryManagement
�
Enablers
gemeinsameInformations- undKommunikations-
Standards
Kosten/Nutzen-und Mehrwert-
Messung
Supply Management
Strategie & Kompetenzen (lieferseitig)
OperationalExcellence
integrierte, nachfrage-gesteuerte Lieferprozesse
Responsive
Replenishment
u.a. ContinuousReplenishment
�
ECR 25
Charakteristika der Global ECR Scorecard:
�
�
�
sehr detaillierte Sammlung von insgesamt
als zur Abdeckung des ECR-Konzepts
37 Aspekten“Checkliste”
“strategy to action links”: Beschreibung konkreter
für jede Implementierungsstufe (außer “0”)
Maßnah-menbündel
13 (“improvement concepts”) zur Realisierung des
4-Felder-Darstellung der ECR-ScorecardECR-Konzepts in der
Teilkonzepte
für jedes Subkonzept eine des Ausmaßes seiner
:
5-stufige SkalaImplementierung von “0” (nichts geplant) bis “4” (voll implementiert)
für jedes Teilkonzept: 1 bis 6 (“considerations”,
an anderer Stelle [ Scoring-Technik] “criterions”)
Subkonzepte
schrittweises “Herunterbrechen” / abstrakter
in / konkrete
strategischer Konzepteoperative Maßnahmenbündel
differenziert in Concepts und ConceptsCore Advanced
ECR 26
�
Gewichtung jedes Subkonzepts mit einem Punktwert
Scoring-Technik / Nutzwertanalyse:
Multiplikation der 0 bis 4 Punkte für das Implementierungs-
ausmaß jedes Subkonzepts mit dessen Punktwert
Ermittlung der
für das Ausmaß der Realisierung des ECR-Konzepts in dem
jeweils betrachteten Handels- oder Hersteller-Unternehmen
gewichteten Gesamtpunktanzahl (Nutzwert)
Benchmarking-Option:
Datenbank für die einzelnen Punkte der differenzierten
Implementierungsausmaße und die Gesamtpunktanzahlen
aller teilnahmewilligen Unternehmen
Konsulationsmöglichkeit der Datenbank für Teilnehmer
Best-Practice-Analysen: “Capability Assessment Tool”
max. 1000 Punkte für Core Concepts, max 600 weitere Punkte für Advanced Concepts
ECR 27
Instrumente für effizientere und effektivere Informations-Logistik
E-Commerce, E-Logistics, E-Procurement
intelligente undSoftware-Agenten Multi-Agenten-Systeme
teil-autonome Softwaremodule mit “Eigenintelligenz”
eigenständige Informationsbeschaffungs- und
-verarbeitungsaktivitäten inkl. Entscheidungsaktivitäten
exemplarische für Efficient Consumer Response:Applikationen
selbständige Weiterleitung von
entlang der Supply Chain bis hin zu den Herstellern
Abverkaufsinformationen
Verhandlungen / Auktionen zwischen Lager- und Transport-
agenten über “optimale” Belieferungs-Touren
Erkunden von “weltweit” im Internet:
Lieferfähigkeit, Lieferfristen, Lieferpreise …
alternativen Lieferanten
ECR 28
Chancen zurstrategischen Positionierung von
im Spannungsfeld zwischenLogistik-Dienstleistern
Konsumenten - Handel - Industrie
Auf-/Ausbau einer hinsichtlich der:Kernkompetenz
� prozessorientierten, category-fokussierten, integrierten
Rationalisierung und Koordinierung von
Material- und Informationsflüssen (und auch Zahlungsflüssen?)
entlang der gesamten Supply Chains
�
�
�
strategische :Wettbewerbsvorteile
schwer imitierbarer/substituierbarer
gegenüber Akteuren auf den einzelnen Supply-Chain-Stufen
Erfahrungsvorsprung
Vertrauenswürdigkeit als “neutraler Dritter” im Verteilungs-
kampf zwischen Handel und (Konsumgüter-) Industrie