Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Media sosial berkembang sangat cepat sebagai salah satu alat pemasaran, saat
ini banyak perusahaan berusaha meningkatkan keuntungan dengan memanfaatkan
sosial media. Menurut kamus besar bahasa Indonesia, media sosial didefinisikan
sebagai laman atau aplikasi yang memungkinkan pengguna dapat membuat dan
berbagi isi atau terlibat dalam jaringan sosial. Sementara menurut Kaplan dan
Hanlein (2010), media sosial didefinisikan sebagai sebuah kelompok berbasis
aplikasi internet yang dibangun atas dasar ideologi dan pondasi teknologi Web 2.0
dan memberikan fasilitas untuk membuat dan bertukar konten atau informasi yang
dibuat oleh penggunanya. Pemasaran melalui media sosial merupakan sebuah
komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Fokus utama banyak
perusahaan melakukan pemasaran melalui saluran digital ini antara lain agar bisa
terhubung dengan konsumen, mengembangkan bisnis, dan menciptakan merek
yang kuat di pasar. Jadi sangat penting untuk mengembangkan lingkungan virtual
yang interaktif dan memungkinkan pengguna media sosial untuk saling bertukar
informasi yang penting dan terpercaya kapanpun dibutuhkan. Terdapat beberapa
media sosial yang digunakan pelaku pemasaran saat ini antara lain Facebook,
Instagram, Twitter, blog online, dan lain-lain. Salah satu platform media sosial yang
paling banyak digunakan adalah Instagram (Raice dan Spencer 2012).
Instagram merupakan media sosial yang diciptakan oleh Kevin Systrom dan
Mike Krieger di tahun 2010. Menurut Gotter (2018), pada Juni 2018 pengguna aktif
Instagram bulanan mencapai 1 miliar di seluruh dunia. Di Indonesia sendiri,
pengguna aktif Instagram bulanan mencapai 53 juta pada Januari 2018 dan
menjadikan Indonesia sebagai negara ketiga dengan jumlah pengguna aktif bulanan
terbesar di dunia (Kemp 2018). Instagram merupakan aplikasi jaringan sosial yang
diciptakan untuk membagikan foto dan video melalui smartphone, serupa dengan
Facebook dan Twitter yang memungkinkan saling melihat hasil postingan sesama
pengguna media sosial. Selain dimanfaatkan untuk keperluan sosial, Instagram juga
memiliki fitur bagi para pebisnis untuk mulai merintis atau mengembangkan bisnis
yang saat ini sedang dijalankan dengan cara membuat akun khusus untuk keperluan
bisnis. Orang mengunjungi Instagram untuk mendapatkan inspirasi dan
menemukan hal yang penting bagi mereka, dan termasuk konten dari merek dan
bisnis. Dengan memiliki akun bisnis di Instagram, pemasaran bisa mempromosikan
produk dan jasa yang ditawarkan berupa iklan foto, iklan video, iklan cerita, dan
iklan karosel. Namun pemilik akun bisnis diharuskan melalukan pengaturan awal
pada halaman dan profil bisnis, tujuan bisnis yang ingin dicapai, target pemirsa,
format iklan, lama iklan akan ditayangkan, dan anggaran yang ingin dikeluarkan
untuk promosi tersebut, sebelum akhirnya iklan tersebut ditayangkan di media
sosial Instagram. Beberapa merek yang merasakan kesuksesan melakukan promosi
melalui Instagram antara lain blibli.com, Happy Fresh, Sprite, Bukalapak, SK-II,
dan lain-lain. Kesuksesan diukur berdasarkan tujuan-tujuan yang dicapai
perusahaan dan sebelumnya sudah ditetapkan pada saat pengaturan awal akun
bisnis merek tersebut. Kisah sukses dari beberapa merek tersebut menandakan
bahwa Instagram bisa dijadikan sebagai salah satu platform media sosial yang
2
menguntungkan perusahaan jika dilakukan dengan strategi yang tepat. Salah satu
strategi pemasaran yang banyak diterapkan di Instagram yakni selebriti
endorsement.
Endorsement didefinisikan sebagai dukungan atau persetujuan. Selebriti
endorsement merupakan salah satu cara mengiklankan produk atau merek, dan
popularitasnya bisa meningkat dengan menghubungkanya pada seseorang yang
sudah terkenal, misalnya selebriti. Selebriti endorser adalah semua individu yang
terkenal di masyarakat dan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan
merek atau produk yang ditampilkan dalam bentuk iklan kepada konsumen.
Selebriti endorser digunakan untuk membantu memberikan kepribadian pada
produk atau merek (Kaikati 1987), citra dan kepribadian selebriti dapat dikaitkan
dengan persepsi pada produk yang sedang dipromosikan. Produsen mengharapkan
kepribadian menarik yang dimiliki selebriti dapat dipindahkan ke produk melalui
berbagai macam aktivitas komunikasi pemasaran yakni endorsement. Strategi
melakukan endorsement melibatkan selebriti memunculkan pro dan kontra. Kaikati
(1987) menjelaskan lima keuntungan menggunakan selebriti dalam beriklan antara
lain untuk mendapatkan perhatian bagi produk dan merek, selebriti memiliki
kemampuan untuk memoles citra buruk perusahaan, untuk memperbaharui citra
merek yang sudah ada, menembus halangan budaya yang menghambat merek untuk
sukses di pasar luar negeri, dan meningkatkan penjualan produk yang
dipromosikan. Di sisi lain, terdapat kekhawatiran ketika perusahaan memutuskan
melakukan selebriti endorsement antara lain sosok selebriti yang lebih menonjol
dibandingkan merek yang coba untuk dipromosikan atau dikenal dengan kondisi
“overshadow the brand”, kontroversi yang dilakukan selebriti dan terekspos di
kalangan masyarakat bisa saja berdampak pada endorsement yang dilakukan,
perubahan citra akibat eksposur berlebihan pada selebriti yang bisa jadi membuat
citranya tidak sesuai lagi dengan citra yang diharapkan pada produk atau merek
yang dipromosikan atau bisa jadi membuat konsumen bingung dengan citra yang
coba ditonjolkan oleh selebriti yang melakukan beberapa endorsement berbeda,
popularitas selebriti yang naik turun bisa jadi berdampak pada endorsement yang
dilakukannya, dan terakhir biaya yang dikeluarkan perusahaan cukup mahal ketika
melibatkan selebriti.
Perusahaan menyadari sepenuhnya mengenai kekhawatiran yang dijelaskan
sebelumnya, namun perusahaan pun menyadari bahwa selebriti endorsement
merupakan salah satu alat promosi yang efektif dan banyak diterapkan di berbagai
negara dikarenakan promosi ini mampu mempengaruhi persepsi kualitas dan
keunikan produk (Dean 2001), efektivitas iklan, pengenalan merek (brand
recoginition), daya ingat merek (brand recall), minat pembelian dan bahkan
perilaku pembelian dibandingkan dengan endorsement yang tidak melibatkan
selebriti (Cooper 1984; Mathur dan Rangan 1997). Selebriti endorsement dapat
diklasifikasikan berdasarkan jumlah produk yang dipromosikan (single vs. multiple
products endorsement) atau jumlah selebriti yang melakukan endorsement (single
vs. multiple celebrity endorsement). Single product endorsement terjadi ketika
selebriti hanya melakukan endorsement untuk satu produk saja, dan hal ini sudah
jarang ditemui karena kebanyakan selebriti melakukan endorsement untuk
beberapa produk atau merek (Nam-Hyun 2008). Sementara itu multiple celebrity
endorsement terjadi ketika beberapa selebriti melakukan promosi untuk satu produk
yang sama (Hsu dan McDonald 2002), baik dilakukannya dalam satu iklan yang
3
sama ataupun dalam serangkaian iklan yang berbeda (Nam-Hyun 2008). Banyak
penelitian yang dilakukan membahas mengenai selebriti endorsement, namun tidak
banyak yang membahas mengenai dampak endorsement yang melibatkan beberapa
selebriti untuk mempromosikan merek yang sama. Hasil penelitian yang
menjelaskan bagaimana sikap konsumen terhadap multiple celebrity endorsement
masih dirasa kurang, sehingga meninggalkan celah untuk melakukan penelitian
lanjutan mengenai hal ini. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan penjelasan
yang lebih lengkap mengenai seberapa efektif praktek endorsement yang dilakukan
satu selebriti dan beberapa selebriti yang diukur berdasarkan persepsi konsumen
terhadap kredibilitas selebriti dan hubungan antara persepsi yang terbentuk dengan
sikap terhadap endorsement, merek, dan minat pembelian.
Perumusan Masalah
Banyak perusahaan yang rela mengeluarkan biaya mahal demi melibatkan
selebriti dalam berbagai kegiatan promosi dengan tujuan terbentuknya ikatan
emosional antara selebriti tersebut dan konsumen, sejauh ini endorsement selebriti
dianggap sebagai salah satu strategi yang efektif jika direncanakan dan dilakukan
secara tepat. Sebaliknya, keterlibatan selebriti dalam endorsement bisa
menimbulkan kerugian bagi merek dan perusahaan jika tidak dilakukan dengan
tepat. Salah satu praktek endorsement yang sering dilakukan oleh perusahaan
adalah melibatkan beberapa selebriti untuk mempromosikan merek yang sama,
alasan perusahaan memiliki strategi tersebut karena alasan selebriti lain bisa
menutupi informasi negatif yang ditimbulkan selebriti lainnya yang terlibat
sehingga dampak pada citra merek masih bisa diselamatkan atau diminimalisir.
Alasan lainnya perusahaan ingin meraih segmen yang lebih luas di waktu
bersamaan karena memungkinkan selebriti-selebriti tersebut menyampaikan
informasi pada kelompok audien yang berbeda. Dari sisi konsumen pun menjadi
tidak mudah bosan melihat selebriti yang sama dari waktu ke waktu. Namun di lain
sisi, muncul pertanyaan bagaimana citra yang tercipta pada produk tersebut ketika
selebriti-selebriti memiliki citra yang bertolak belakang, hal ini bisa membuat
konsumen kebingungan mengenai citra produk atau merek yang coba ditampilkan
dengan bantuan selebriti.
Kredibilitas selebriti yang dilibatkan pun bisa menentukan kesuksesan dari
endorsement selebriti yang dilakukan perusahaan, kredibilitas sangat dibutuhkan
guna menciptakan kepercayaan pada iklan sehingga konsumen tidak hanya
mendengar atau melihat tetapi juga aktif terlibat dalam pembelian. Tiga dimensi
kredibilitas selebriti bisa diukur berdasarkan kepercayaan terhadap selebriti
tersebut, keahlian yang dimiliki dan juga daya tarik fisik selebriti. Produsen sangat
berharap semua selebriti yang dilibatkan memenuhi ketiga kriteria tersebut
sehingga endorsement yang dilakukan bisa efektif dan mencapai tujuan yang
diharapkan perusahaan. Berdasarkan penjelasan tersebut, penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui mana yang lebih efektif antara endorsement yang hanya
melibatkan satu selebriti (single celebrity endorsement) dan endorsement yang
menampilkan beberapa selebriti (multiple celebrity endorsement) yang diukur
dengan membandingkan sikap konsumen, dan juga mencari tahu pengaruh
kredibilitas selebriti terhadap sikap konsumen dan minat pembelian.
4
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian
ini adalah membandingkan efektivitas single celebrity endorsement dan multiple
celebrity endorsement yang diukur berdasarkan beberapa hal yang meliputi
penilaian konsumen terhadap kredibilitas selebriti sebagai endorser, sikap
konsumen terhadap endorsement dan merek, serta minat pembelian produk.
Selanjutnya menganalisa pengaruh kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti terhadap
sikap konsumen dan minat pembelian.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak,
diantaranya:
1. Bagi akademisi: menjelaskan bagaimana aktivitas endorsement yang
dilakukan selebriti menimbukan reaksi konsumen dalam menilai
kredibilitas yang dimiliki selebriti selaku endorser dan mempengaruhi
perubahan sikap konsumen terhadap endorsement itu sendiri, iklan dan
merek yang dipromosikan, dan juga terhadap minat pembelian.
2. Bagi perusahaan: membantu dalam proses penentuan bentuk endorsement
selebriti yang tepat dan menjelaskan sejauh mana peran selebriti endorser
dalam penerapan strategi promosi tersebut.
3. Bagi peneliti: sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan mengenai
endorsement terutama yang dilakukan oleh selebriti, dan pengaruhnya
terhadap konsumen.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini akan fokus pada praktek selebriti endorsement di media sosial
Instagram, baik pada format single celebrity endorsement maupun multiple
celebrity endorsement. Dua merek yang dipilih sebagai obyek amatan adalah
kosmetik Wardah dan smartphone OPPO, yang diketahui menggunakan jasa
beberapa selebriti terkenal di Indonesia dan memanfaatkan Instagram sebagai salah
satu media online dalam kegiatan promosinya. Dalam endorsement Wardah,
penelitian akan fokus mengevaluasi sosok Dewi Sandra dan Raline Shah guna
mengetahui sejauh mana kredibilitas keduanya dapat mempengaruhi perubahan
sikap konsumen dan memunculkan minat beli. Sementara pada endorsement OPPO,
dipilih Isyana Sarasvati dan Vanesha Prescilla sebagai selebriti yang akan diamati
dalam penelitan ini. Mengenai pengukuran efektivitas endorsement hanya
mencakup persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser, sikap konsumen, dan
minat pembelian produk.
5
Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian ini adalah terdapat perbedaan persepsi dan sikap
konsumen terhadap endorsement dengan format single celebrity endorsement dan
multiple celebrity endorsement.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Endorsement Selebriti sebagai Strategi Komunikasi Beriklan
Menurut pengertian kamus bahasa Inggris, “Endorsement” merupakan suatu
tindakan yang menyatakan dukungan atau persetujuan terhadap suatu hal atau
seseorang, misalnya seorang juru bicara yang mewakili konsumen dengan kriteria
tertentu, dengan adanya juru bicara yang mengkomunikasikan manfaat dalam
penggunaan produk kepada target pasar (Friedman dan Friedman 1979).
Endorsement dapat dilakukan dengan berbagai cara, yang umum dilakukan yaitu
melibatkan selebriti sebagai pendukung promosi. Selebriti merupakan individu
yang dikenal di kalangan masyarakat akan kinerja luar biasa dalam bidangnya dan
kebanyakan berasal dari dunia hiburan. McCracken (1989) mendefinisikan
endorser selebriti sebagai individu yang dikenal masyarakat dan memanfaatkan
popularitasnya untuk mempromosikan suatu produk melalui media iklan. Endorser
dianggap dilihat sebagai karakter yang dinamis, menarik, dan menyenangkan
(Atkin dan Block 1983) dan kualitas yang dimiliki endorser dapat dipindah ke
produk atau merek yang dipromosikan (McCracken 1989; Walker et al. 1992).
Banyak perusahaan menggunakan selebriti sebagai pendukung/endorser
merupakan bagian dari langkah pembentukan merek dan usaha promosi, dengan
melibatkan selebriti diharapkan dapat meningkatkan ketertarikan konsumen untuk
memperhatikan iklan atau promosi tersebut, selebriti dapat memunculkan
perubahan sikap positif terhadap perusahaan selaku produsen dan produk
dipasarkan, selain itu karakteristik dari selebriti dapat diasosiasikan dengan citra
merek. Produsen selaku pengiklan percaya terdapat hubungan antara selebriti yang
terpilih dengan merek tertentu akan meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan
terhadap merek tersebut. Perusahaan sebagai produsen menggunakan selebriti
untuk membedakan merek mereka dengan merek lain di pasaran, dan hal ini
merupakan strategi perusahaan untuk mengatur ulang citra merek dengan
memanfaatkan kepribadian selebriti yang menampilkan beberapa nilai atau makna
tertentu. Keterlibatan selebriti dalam promosi pemasaran mungkin akan lebih
efektif di situasi dimana keterlibatan konsumen rendah terhadap merek atau produk,
yakni ketika konsumen memiliki motivasi dan kemampuan yang rendah untuk
memproses informasi, sehingga konsumen lebih melihat daya tarik yang
ditawarkan oleh selebriti dibandingkan informasi atau pesan yang ingin
disampaikan melalui iklan tersebut.
Alasan perusahaan menggunakan selebriti untuk mempromosikan merek atau
produk antara lain selebriti membantu suatu merek menjadi berbeda dengan
kompetitor, selebriti memudahkan pengenalan terhadap merek dan perhatian dalam
waktu singkat, selebriti memiliki nilai yang mendefinisikan dan menyegarkan
kembali ingatan mengenai citra iklan, dan selebriti menggiring kepada kredibilitas