課題一: 旅遊導論

教育局

個人、社會及人文教育組

旅遊導論

版權

© 香港特別行政區政府

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香港特別行政區政府

本手冊版權為香港特別行政區政府所擁有，不得作商業用途，違者須負法律責任。

學校可以複印本手冊部分或全部內容作非牟利教育或研究用途。所有其他用途必須

先獲得書面允許。如欲申請，請致函:

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈十三樓 1319 室教育局個人、社會及人文教

育組

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旅遊導論

鳴謝

教育局謹對下列機構批准本局在製作此課程支援教材時使用其相片

及資料致謝：

駐港旅遊局代表協會

食物環境衛生署食物安全中心

International Centre for Integrated Assessment and Sustainable Development (ICIS), at Maastricht University

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旅遊導論

序言

為支援高中旅遊與款待科(中四至中六)的推行，教育局製作了一套旅

遊與款待科的學與教資源。教材套共包括八本手冊，旨在擴闊學生對

旅遊與款待科八個單元的基本知識。

本手冊內容 - 旅遊導論，可加強學生了解這個充滿動力的旅遊與款

待業。此外，手冊內設計的學習活動除可讓學生深入認識及應用本科

的理論和概念外，他們更可透過參與，發展探究、解決問題及決策思

維的能力。

如對本教材套有任何意見及建議，請致函:

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈 13 樓 1319 室

教育局課程發展處個人、社會及人文教育組

總課程發展主任(個人、社會及人文教育)

二零零九年四月

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旅遊導論

本書內容架構

0. 每章分部 1. 第一層 – 每部分節 2. 第二層 – 從屬分節之內容 3. 第三層 – 從屬第二層之內容 4. 第四層 – 從屬第三層之內容

(0) 遊客流量的概念

簡介(1)

「遊客流量」指為量度在某一段時間內入或離開某地點的旅客人數和流向，或指其趨勢。同時，

推拉理論可用作解釋旅客的旅遊形式。 影 響 旅 客 流 量 形 式 的 宏 觀 因 素

拉 動 因 素 (2)

作 為 一 個 旅 遊 目 的 地，面 對 不 同 旅 遊 意 慾 的 應 變 能 力 及 能 夠 向 上 推 動 旅 遊 意

慾 ， 被 稱 為「 牽 引 因 素 」或 拉 動 因 素 。 此 因 素 亦 是 旅 客 對 該 目 的 地 所 具 備 的

吸 引 力 的 看 法 。 這 些 特 性 ， 可 以 是 有 形 的 資 源 或 純 粹 是 旅 遊 者 的 觀 感 和 期

望 。 影 響 旅 客 流 量 形 式 的 因 素 有 ：

旅 遊 目 的 地 對 遊 客 的 吸 引 力 (3)

天 然 及 人 造 的 景 點 (4)

一 些 能 提 供 較 多 景 點 (如 海 灘、 風 景 或 歷

史 資 源 )的 地 方 ， 其 遊 客 流 量 會 較 大 。

資料來源：菲律賓旅遊局

氣 候

遊 客 傾 向 於 選 擇 氣 候 條 件 較 佳 (如 較 溫 暖 ， 陽 光 較 充 沛 或 乾 爽 )的 地

點 作 為 旅 遊 點 。

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旅遊導論

圖表列表

表1 常用的推動和拉動因素 P. 75

表2 Nickerson和Ellis所描述的旅客類型(1991) P. 79

表3 不同旅客類型會選擇不同的旅遊目的地 P. 80

表4 訪港旅客統計 P. 93

表5 訪港旅客分析 P. 94

表6 曾遊覽之地方 P. 94

表7 入境不過夜旅客 P. 95

表8 過夜旅客 P. 96

表9 主要購買物品 P. 96

表10 旅遊目的 P. 146

表11 過夜旅客消費模式 P. 146

表12 入境不過夜旅客消費模式 P. 146

表13 訪港旅客十大主要購買物品 P. 147

表14 訪港旅客十大曾遊覽之地方 P. 148

表15 五大表現因素 P. 158

表16 亞洲區內計劃中的主題公園 P. 167

表17 旅遊對社會和文化的影響 P. 176

表18 旅遊業發展的利與弊 P. 177

表19 極濃厚的興趣與表面化享樂的遊客 P. 178

表20 不同種類旅客的出現頻率及其對當地社會標準的適應程度 P. 179

表21 東道國的居民對旅遊活動的態度/行爲反應 P. 181

表22 Doxey之「對旅客的情緒指標」 P. 187

表23 研究旅遊業與環境壓力的架構 P. 222

表24 Green旅遊業對環境的影響的清單 P. 224

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旅遊導論

圖表列表

圖1 產生旅遊動機及行爲 P. 62

圖2 推拉理論在旅遊經歷上的應用 P. 76

圖3 旅客行爲所面對的壓力 P. 82

圖4 旅遊與旅遊行業的結構 P. 108

圖5 遊客與旅遊業不同界別的產品供應者之聯繋 P. 109

圖6 香港較普遍的旅遊服務分銷途徑 P. 110

圖7 旅遊業發展帶來的社會問題 P. 180

圖8 東道國對旅遊活動的態度/行爲反應 P. 191

圖9 文化理解的不同層面 P. 196

圖10 旅遊業對經濟的影響 P. 210

圖11 旅遊業倍增效益收入的運作情況 P. 211

圖12 倍增效益的過程 P. 212

圖13 資金流失過程 P. 215

圖14 旅遊業對環境的影響 P. 230

圖15 旅遊目的地的生命週期 P. 234

圖16 旅遊業發展的魔術五邊形 P. 238

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旅遊導論

目錄

1. 「旅遊」簡介 1

「旅遊與旅遊業」作為綜合性的學科 2

旅遊業整合模式及其三個主要元素 3

「旅遊」的歷史 6

旅遊的發展趨勢 7

2. 「旅行」、「旅遊」及「遊客」的意義 10

「旅行」及「旅遊」的概念 11

「遊客」的定義 14

世界旅遊組織對「遊客」的定義 15

總結 16

3. 旅客關注的事項及要求 17

旅客關注的主要事項 18

個別遊客的特殊要求 19

4. 如何提供優質的顧客服務來滿足旅客的要求? 21

滿足顧客的需要 – 優質顧客服務 22

5. 旅遊產品 26

不同類型的旅遊景點 27

旅遊目的地 29

旅遊的形式 46

6. 遊客的分類 51

高恆(Cohen )的分類模式 52

蒲樂(Plog’s)的分類模式 54

7. 旅遊的動機 59

旅遊動機過程 60

消費者行爲的旅遊動機 61

有關旅遊動機的研究和理論 64

綜合論述 82

個案分析 83

8. 遊客流量 85

遊客流量的概念 86

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旅遊導論

剪報 90

量度遊客流量的方法 93

9. 旅遊行業中的不同界別 98

旅館業 99

運輸業 101

中介機構 108

與旅遊相關的服務業 113

科技在旅遊業扮演的角色 116

10. 政府在旅遊及旅遊業發展中的主要角色 121

政府的角色 122

練習：旅客信心及政府的角色 124

剪報 126

香港政府的角色 134

國際機構的角色 142

11. 本地旅遊業 145

訪港旅客分析 146

剪報: 解釋優質服務的重要性及其對旅遊業的影響 156

剪報: 描述及討論旅遊業對香港的正面及負面影響 167

12. 旅遊業的影響 171

遊客應有的行為表現 172

13. 旅遊業對社會及文化的影響 175

三類遊客及其對當地社群的社會和文化影響 176

旅遊業對社群的社會影響 180

旅遊業對社群的文化影響 193

旅遊業的影響與文化遺產保育 197

總結 202

14. 旅遊業對經濟的影響 203

正面影響 204

旅遊業倍增效益的現象 207

負面影響 213

總結 215

15. 旅遊業對環境的影響 216

正面影響 217

viii

旅遊導論

ix

負面影響 218

環境影響：分類説明 226

旅遊類型、遊客類型及其對環境造成的潛在影響 230

總結 231

16. 綜論各種影響 232

旅遊目的地的生命週期 233

由旅遊目的地的生命週期說到承載力 237

總結 239

圖表列表 241

旅遊導論

1.「旅遊」簡介

1

旅遊導論

「旅遊與旅遊業」作為綜合性的學科

旅遊業幾乎涵蓋社會上的各個層面。除了改善經濟、影響人類的社會及文化活動、

刺激環境發展外，旅遊業科與其他學科亦有一定關係，例如地理、經濟、歷史、語

文、心理學、市場學、商業及法律等。因此，我們應該綜合不同學科以研習旅遊科。

舉例而言，歷史及地理等學科有助了解某旅遊點的歷史背景及地理方面的資源發

展。除此之外，市場學及商業科目對了解旅遊產品的推廣及銷售亦大有幫助。

旅遊業實為一個複雜的學科。它包含了一系列直接或間接相關的科目。學習地理和

歷史有助了解旅遊景點的開發及發展，而加強對資訊科技的認識則能進一步了解環

球分銷系統的重要性，以及其對旅遊商業活動的影響。至於宗教及文化學科可提供

有關目的地文化資源方面的資料，從而給予發展文化旅遊的機會。

旅遊業課程

經濟、會計

旅遊業

宗教學

地理、歷史

景點開發及發展

資訊科技

旅遊業的歷史

社會學

旅客行為

歷史

環球分銷系統

文化旅遊

資料來源：Integrated Disciplinary Model「學科綜合模式」(改編自 Jafari, Jafar, Ritchie, J.R. Brent, Towards a

Framework for Tourism Education: Problems and Prospects, Annals of Tourism Research, 1981, VIII (1)).

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旅遊導論

旅遊業整合模式及其三個主要元素

大部份機構，例如旅遊代理商、會議策劃者、住宿服務、交通、景點及娛樂服務公

司已被界定為與旅遊業相關的商業活動。事實上，舉凡為顧客提供服務的機構, 彼此

皆息息相關。旅遊業所包含的範圍是如此廣泛、複雜及多方面，因此旅遊業從業員

亦須具備多方面的知識。

資料來源：Cook, Roy A., Yale, Laura J., Marqua, Joseph J., Tourism - The Business of Travel, 2nd ed., Prentice Hall,

2001, p.6-8

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旅遊導論

旅客 旅客實為整個模型的核心，亦是所有與旅遊業有關活動的中心，從中心點往外伸延，

是三層互相倚賴的旅遊業參與者及機構。 旅遊推廣者 旅遊推廣者屬第一層，與旅客間保持密切聯繫的服務者。他們包括旅遊局、直接推

銷商、會議策劃者、旅行代理商及旅行團經營商。旅遊局及直接推銷商為旅客提供

市場資訊及服務，而旅行代理商、旅行團經營商及會議策劃者則提供旅遊安排及有

關旅遊業的專業意見。以上所有機構均與個別旅客直接接觸。 旅遊服務供應商 旅遊服務供應商，例如航空公司、旅遊巴營運商、鐵路公司、郵輪營運商、酒店和

汽車出租公司等，通常獨立地提供服務給旅客。這些供應商也會聯合來提供旅行團

套票給旅客，結合各種服務，如住宿、航空交通和主題公園門票等。

外在因素 無論個別或集團式的旅遊機構，皆對各種外在因素如社會及文化、政治、環境、經

濟和科技等，作出回應。至於這些個別及集團式的旅遊機構如何合作，取決於這些

外在因素結合在一起時的影響力。

社會及文化因素 本地旅遊從業員的手法及技巧，本土文化及本地人對旅客的態度，強烈影響遊

客對目的地的感受。例如，早前香港旅遊發展局大力推廣的「好客之道」運動，

就是鼓勵本地社區積極參與本地旅遊業，改善遊客對香港的印象，進而以口碑

推廣香港的旅遊業。

政治因素

基礎建設、國家對旅遊業的政策以及旅客來源國與東道國之間的外交關係等，

可決定旅遊業在當地的發展環境。譬如，中東地區政局不穩，直接影響該地的

旅遊發展及減低對旅客的吸引力。

環境因素

交通擠塞、污染、衛生環境惡劣及因過度都市化和發展旅遊業而導致綠色地帶

消失，都可令遊客望而卻步。以香港為例，空氣質素降低直接削弱旅客遊覽香

港的興趣。

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旅遊導論

經濟因素 旅客的淨得收入和負擔能力足以影響其旅遊意慾。在香港，1997 年的金融風暴令訪港旅客數字錄得百分之 8 的負增長， 而 1998 年的整體旅遊收入更錄得高達百分之 23 點 4 的負增長。(根據前香港旅遊協會 2000 年香港旅遊業統計)至 2008年，全球金融危機下，香港旅遊發展局便錄得訪港旅客數目比 2007 年 1 月下降了百分之 1.1。

科技因素 互聯網廣泛被應用於搜集資料、訂位甚至購買旅遊產品，影響旅客的購物或消

費模式。傳統上透過中介人(例如旅遊代理商，旅行團承包者)的模式正面臨極大挑戰，因為旅客可透過日益發達的資訊科技，不經中介人，直接與航空公司、

酒店或旅遊景點等選購旅遊產品。

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旅遊導論

「旅遊」的歷史 羅馬帝國時期 在羅馬帝國時期(公元前 27 年至公元 476 年)，旅遊發展乃源於軍事、貿易及政治因素，以及某國家/地區的政府與其管治地區的通訊需要。同時，國家亦可透過旅遊引進工匠及建築師，以設計及建造皇宮和墓穴。在古希臘時期，前往參加或觀看奧林匹克

運動會的人士已對住宿及膳食服務有所要求。古代富有的羅馬人亦會前往希臘和埃

及的海邊度假勝地作觀光旅遊。 中古時期 宗教旅遊在中古時期(公元 500 年至 1400 年有所增長，而教徒前往聖地則成為一種有組織的活動，例如回教徒到聖城麥加，基督教徒前往耶路撒冷和羅馬。 16 世紀 在 16 世紀，英國貿易及商業活動的興盛產生了一種新類型遊客，其旅遊目的主要是增加個人知識及擴闊生活體驗。 17 世紀 在 17 世紀，英國貴族的子女通常會花上兩至三年時間遊歷歐洲各地(例如意大利、德國及法國)以增廣見聞。此類被稱為「大旅遊」(Grand tour, 或稱遊學旅行)的旅遊活動成為當時培育未來行政人才及政治領袖的一個重要部分。 工業革命時期 歐洲的工業革命(公元 1750 年至 1850 年)為大眾旅遊奠下基礎。在這時期，大部分勞工已從鄉村農業轉投小鎮或工廠，並過着城市生活。當時的中產階級無論在財富、

教育、休閒時間，甚至對消閒旅遊活動的需求都有大幅增長。同時，很多富有及趨

新的歐洲人士也開始前往有溫泉浴場的市鎮(如英國的巴斯(Bath)及德國的巴登-巴登(Baden-Baden))及海邊度假勝地(如英國的斯卡伯勒(Scarborough)、馬蓋特(Margate)及布賴頓(Brighton))旅遊，使「保健旅遊」盛極一時。 19 及 20 世紀 在 19 及 20 世紀期間，社會及科技的轉變對旅遊業產生重大影響。科學及技術上的突飛猛進產生了快速、安全及較廉宜的交通工具，19 世紀的鐵路運輸與 20 世紀的載客航機就是明顯的例證。其次，第二次世界大戰(公元 1939 年至 1945 年)對通訊設施及航空運輸也帶來莫大改良，使現代旅遊比從前更加容易。

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旅遊導論

八十年代 八十年代實為旅遊業之蓬勃增長期。不論因公務外出或消閒旅遊的人數均迅速增

長。而在嬰兒潮時期出生的人到了八十年代亦有較高的消費能力。此外他們尋求較

多元化的旅遊產品，例如追求刺激的旅遊活動、探險歷程、生態之旅，以至豪華旅

遊團等等。 碰巧在該段時間亦有不少嶄新的旅遊目的地冒起，如德國柏林圍墻的倒下，標誌著

歐洲共產主義的沒落。無論是公務或消閒旅遊，蘇聯、捷克等均成為新興的旅遊地

點。 九十年代 航空業面對著高昂的營運成本，包括工資上漲、燃油價格上漲、電腦預訂系統(CRS)的手續費、飛機降落費及廣告費用的開支等等。該段期間，高科技的發展配合著整

個旅遊業，透過 CRS，旅行代理商可以代旅客在系統上辦理一連串預訂手續，例如酒店、汽車租賃、船票、火車票甚或電影門票均可於系統上購買。 科技逐漸引進「無票旅遊」(另名：電子機票)，旅行代理商透過電子系統訂票，而票站則將機票直接由旅行代理商傳送至客戶的辦公室內。這不單止令旅客感到方便，

亦減省旅行代理商的營運成本。運用「無票旅遊」為航空公司減省了大量文件工作

及降低機票成本。與此同時，乘客亦毋須攜帶機票或擔心遺失機票。雖然利用電腦

購票並未取代旅遊代理商作為中介人的地位，但航空公司可輕易地直接與顧客接洽。 互聯網的出現令航空公司及其他旅遊產品供應商能藉此直接將服務或產品銷售予旅

客，而機場內的互動站亦具備相同功能。互動站一般兼售酒店住宿、來往機場和市

區及城際間的車票等。 時至今日，旅客可安坐家中透過私人電腦於網上查詢旅遊資料、預訂機票或酒店房

間。旅客可在網上查看新旅遊景點資料、旅遊產品或優惠機票等資訊。

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旅遊導論

旅遊的發展趨勢 世界旅遊發展的主要趨勢為： 目的地選擇漸趨多元

在過去的幾十年間，西歐一直都是國際遊客的熱門旅遊目的地。不過，當大部分遊

客已習慣於前往西歐遊歷，他們便開始對世界上一些較少遊客到達的地區如東歐及

亞太地區，以及一些發展較慢的地區如非洲等地方產生興趣。普遍來說，遊客對旅

遊目的地的選擇已由一些經濟發展迅速的地方慢慢轉向發展較慢的地區。 多變特性回應經濟轉變

全球旅遊業的發展極具潛力。由於貨品及服務的生產不斷增加，人們擁有較多可支

配的收入及空閒時間。同時，他們具備較高的教育程度，所以對旅遊的需求亦相應

提高，並各自擁有不同的旅遊目的，其中包括消閒、學習或保健等。雖然經濟困難

可能會影響旅遊業發展，但旅遊業往往都能尋求不同方法以面對挑戰。正如很多人

寧可更改旅遊目的地或消費模式，也不願意放棄旅遊機會；其次，不同的旅遊套餐

也應運而生，以迎合各類需求及收入的人士。 各國政府加強推動發展

由於很多國家都已察覺到旅遊業對國家經濟可能帶來的重大收益，所以，不同國家

對於未來旅遊業的發展及推廣之競爭將會更加激烈。 可持續發展的旅遊模式

在將來，旅遊業發展不再只着眼於經濟因素，同時亦會致力避免破壞自然環境。當

環境問題已為世界關注時，很多新興的旅遊形式將會出現，其中包括「環保旅遊」、

「農莊旅遊」和「綠色旅遊」。 特別興趣改變旅遊模式

由於文化及社會方面有所改變，國際旅遊業的模式因而產生重大變化。「特別興趣旅

遊」(例如減肥或擴闊思維旅遊)相繼出現，以迎合不同口味的遊客。

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旅遊導論

長者青年旅遊能力上升

在未來 10 年，年青遊客和年長遊客的增長率預計會較其他類型遊客為高。由於社會經濟條件的轉變，如較佳的退休保障，長者便有能力在退休後去旅行。此外，因為

教育質素的提升及旅遊機會增加，年青人有更多機會出外旅遊。 電子科技輔助旅遊發展

電子科技將對於目的地的選擇及產品分銷造成深遠影響。不論旅遊供應商或推廣商

均會利用電子科技尋找合適的旅客，從而作出推廣及提供資料，而有關服務均會幫

助旅客作出選擇。熟識網上操作的旅客亦可以透過互聯網找尋資料及預訂各項旅遊

服務，從而作出適當的旅遊安排。這亦改變了傳統上以中介人一手包辦所有角色的

做法。 代理商服務專業個人化

旅行代理商的角色將從過往作為服務提供者的中介人，轉變為給旅客提供個人及專

業的服務。 主題式旅遊產品多元化 結合娛樂、刺激及教育，成為主題式旅遊產品的發展重點。 恐怖襲擊影響旅遊安全

自 911 恐怖襲擊之後，飛行安全一直備受關注。各項空中安全措施，例如如何避免撞擊、準確地降落及清除跑道上之障礙物已成為各大航空公司所關注的問題。至於保

安方面，機場及飛機控制室成為最受關注的地方。 資料來源：Tourism: 2020 Vision, Executive Summary updated, World Tourism Organization, December 1999

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旅遊導論

2.旅行、旅遊及遊客的意義

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旅遊導論

「旅行」及「旅遊」的概念 旅行 指從一個地方到另一個地方的旅程。人們進入另一個國家消閒、工作、居住、學習

或過境的旅程均屬旅行。 旅遊 有關旅遊的闡釋簡述如下： 旅遊指人們暫時離開其生活及工作的地方，到另一地方作短期逗留，並指他們逗留

在目的地期間的活動。(所有旅遊均包括某種形式的旅行，但並非所有旅行均屬於旅遊。)

旅遊的定義包括人們離開其慣常生活的環境空間前往某地，並在該地逗留少於一年

的一切活動。其旅行的目的並非在當地幹活賺取金錢。「慣常生活的環境空間」代表

一切日常和經常往返居住及工作兩地的行程。按照世界旅遊業組織的定義，旅遊可

分類如下：

國內/本土旅遊 國內/本土旅遊是指一個國家的居民離開自己居住的地方，到本國境內其他地方旅遊。 例如：一個居住在紐約的美國人到洛杉磯公幹。

國際旅遊 國際旅遊是兩國之間的旅遊，包括出境及入境旅遊。對某國來說，其居民到他

國旅遊是其出境旅遊；他國居民到其國旅遊是入境旅遊。 例子：香港與日本間的旅遊。對香港來說 (按出發地點/目的地計) ‧香港居民到日本旅遊是其出境旅遊。 ‧日本居民到港旅遊是其入境旅遊。

國際遊客是指那些離開自己居住的地方，而到其他國家旅遊的人士。

遊客來源地 旅遊目的地

甲 國

出境旅遊 入境旅遊

乙國

甲國(遊客來源地)遊客到乙國(旅遊目的地)旅遊，對甲國來說，甲國遊客是出境遊客；但對乙國來說便是其入境遊客。

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旅遊導論

資料來源: 聯合國世界旅遊組織 World Tourism Organization (UNWTO)

排名

1. 法國

2. 西班牙

3. 美國

4. 中國

5. 意大利

6. 英國

7. 德國

8. 烏克蘭

9. 土耳其

2.14 墨西哥 10.

2.22

2.31

2.44

3.07

4.37

5.47

5.60

5.92

8.19

國際遊客流量 (千萬人次) 2007

根據聯合國世界旅遊組織編制的數字, 國際遊客流量從 1950 年的二千五百萬人次到 2007 年接

近九億萬人次。在 1950 年, 98%的國際旅遊以發達國家作為目的地。然而, 在 2007 年這個比

例下降到 57%。2007 年，世界總國際旅遊人數分別如下：歐洲佔 55.6%、亞洲和太平洋地區

為 20.1%、美洲為 16.6%、中東佔 3.1%。同時，自 2000 年中東地區經歷了最高的遊客年增長

率達 10.6%，亞洲和太平洋地區排名第二達 6.9%。

世界最受歡迎的旅遊目的地

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旅遊導論

資料來源: 聯合國世界旅遊組織 World Tourism Organization (UNWTO, 2008)

世界上最高的旅遊消費群

2007 國際旅遊的高消費群

國際旅遊開支(兆億美元) 市場佔有率 (%) 人均消費 (美元)

德國 8.29 9.7 1,008

美國 7.62 8.9 252

英國 7.23 8.5 1,189

法國 3.67 4.3 595

中國 2.98 3.5 23

意大利 2.73 3.2 464

日本 2.65 3.1 207

加拿大 2.48 2.9 755

俄羅斯 2.23 2.6 157

南韓 2.09 2.4 431

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旅遊導論

「遊客」的學術定義 旅行者 任何人在所居住的地方內或在其他地方所進行的旅程，謂之旅行(不管此旅程的目的為何，所用的又是哪種交通工具，包括徒步方式)。 遊客 遊客是指為了消閒或公幹，而到其居住及工作以外之目的地旅遊，並在該地逗留 24小時或以上的人士。 短程遊客 短程遊客是指那些為了消閒或公幹而到一目的地作短暫旅遊，並在該地逗留少於 24小時的人，但這不包括過境旅客。例子： 1. 一個加拿大居民到美國作即日來回的旅遊。 2. 香港居民即日來回：‧ 深圳購物。

‧ 澳門賭博。 訪客 國際訪客 國內/本土訪客

任何居住於本地的人士，離開其慣常生

活的環境空間，前往該境內其他地方, 並逗留不超過十二個月，而其目的並非

在目的地幹活賺取金錢。

任何人離開其慣常生活的環境空間，前

往某地，並在當地逗留少於十二個月，

而其旅行的目的並非在當地幹活賺取金

錢。 旅客 (過夜旅客) 國際遊客 國內/本土遊客 在所遊覽國家內的國營或私營旅館住宿

最少一晚的旅客。 在所遊覽的目的地之國營或私營旅館住

宿最少一晚的旅客。 短程旅客 (「入境不過夜旅客」/ 即日來回的旅客) 國際短程遊客 國內/本土遊客 不在所遊覽國家內的國營或私營旅館過

夜的旅客。 不在所遊覽的目的地之國營或私營旅館

過夜的旅客。

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旅遊導論

(g) 由所居住的國家出發，往所工作的國家，或由該國返回其居住地。 (h) 不踏出機場或港口的過境大堂旅客，若果他們在過境地區逗留一天或以上，在旅客統計資料上仍需包括該批旅客的資料。

(f) 非當地居民而在該地逗留一天的機組人員。

(a) 進入某國境內並在該地區逗留最少一晚的遊客。 (b) 外國機組人員，因所工作的航機或輪船需停泊或因事需在某地停留，而使用該地的住宿設施。 (c) 訪客在某地遊覽，晚上則返回其所乘的郵輪或火車渡宿，而不在該地區逗留最少一晚。 (d) 一般被視為短途遊客，然而，以另一類別來區分這類遊客，會較理想。 (e) 在同一日內入境及出境的旅客。

聯合國世界旅遊組織對「遊客」的定義

世界旅遊組織於 1991 年在加拿大渥太華舉行的國際旅行及旅遊統計會議中，回顧、更新及整理過去國際團體在這方面所做的工作。是次會議對旅遊、旅

行者及遊客的定義作出了基本建議。於 1993 年 3 月，聯合國統計委員會採納了是次會議所提出的建議，應用於旅遊統計工作上。

15

旅遊導論

總結 根據聯合國世界旅遊組織的定義，旅客可分為兩個類別：行程中會過夜逗留的「遊

客」(tourists)或「過夜旅客」(overnight visitors)及行程中不會過夜逗留的「入境不過夜旅客」(same-day visitor)或「觀光人士」(excursionists)。

16

旅遊導論

3.旅客關注的事項及要求

17

旅遊導論

旅客關注的主要事項 對旅客來說，安全是他們關注的基本事項，此外還包括個人健康及當地之犯罪率，

尤其是偷竊這一類罪案。 個人安全

1. 避免前往罪案率高、發生戰爭或受恐怖份子威脅的地方。 2. 應主動了解住宿酒店的走火通道所在，以策安全。

金錢及貴重物品

1. 購買旅行支票，減少損失現金的機會。 2. 將旅行支票、信用卡及現金分開收藏，以策安全。 3. 將貴重物品放於酒店的保險箱內。 4. 小心保管旅行證件，以免遺失。 5. 預先準備旅行證件影印本，以策安全。

健康 1. 應了解旅遊目的地是否疫區(是否須要注射防疫)。 2. 應了解該地之衛生情況(是否須要帶備食水)。 3. 帶備個人所需的藥物。 4. 應注意飲食，避免飲用不潔食水及進食不潔食品。預備離開香港前往遠遊的香

港旅客應瀏覽香港衛生署旅遊健康服務網 www.travelhealth.gov.hk.。

資料來源: 香港衛生署旅遊健康服務

18

http://www.travelhealth.gov.hk/

旅遊導論

個別遊客的特殊要求 重要人物 1. 航空公司會安排受過特別訓練的職員協助他們辦理離境或到境手續。 2. 在離境和入境時，他們均會接特別的入境和海關檢查，比一般乘客獲得較優等的

對待。 高齡遊客 1. 航空公司職員會提供特別照顧，如特別餐單。 2. 高齡遊客可要求輪椅或找專人協助登機及進出酒店。 兒童 1. 航空公司會提供兒童餐單和玩具。 2. 沒有成人同行的兒童，航空公司會安排職員提供照顧。 弱能人士 1. 航空公司准許盲人攜帶導盲犬登機。 2. 航空公司可提供治療性氧氣給有需要人士。 3. 無論航空公司或酒店，均會為有需要人士提供輪椅服務。 宗教信徒 1. 航空公司會為猶太教徒、回教徒等提供特別餐單。 2. 在飛行途中，他們可能會詢問飛行方向，以便向所屬宗教的聖地祈禱。 3. 他們可能要求在機場候機室闢出一角作為祈禱室。 懷孕旅客 航空公司只接納懷孕不超過28 星期之女乘客登機。然而，女乘客必須出示醫生證明，方可辦理登機手續。 嬰兒旅客 大部份航機備有嬰兒用品，例如嬰兒搖籃、尿布及嬰兒食品。除此之外，航空公司

亦安排人手幫助攜同嬰兒的離境或到境旅客。

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旅遊導論

體弱或身體有殘障的旅客 這類旅客包括行動緩慢、需使用輪椅及聾啞人士。對於他們的特殊需要，傳統的接

待設施已不足以應付。旅遊和服務業須提供一個方便及無障礙的旅程給這類旅客。 對於上述旅客，典型的障礙潛在於進出通道、走動空間及互相溝通上。航空公司、

郵輪、火車和酒店，以至旅遊景點如商場、博物館、機場等，設計接待客人的設施

時，須考慮以上種種障礙，以求達到方便及無障礙的環境。

20

旅遊導論

4. 如何提供優質的顧客服

務來滿足旅客的要求?

21

旅遊導論

滿足顧客的需要 - 優質顧客服務 旅遊業是人的工業。服務由人（服務提供者）為人（顧客）所創造並且實行。令服

務出色難忘的是各式有心有力人員所參與的連串事件。 有效的顧客服務必須以顧客為動力、以顧客為焦點，以達到顧客完全滿意。所有服

務業的公司都以達到顧客完全滿意為公司文化，為公司成功的基本目標，只因覺察

到「稱心滿意」的顧客才是公司真正的資產。雖然投資不少資本在飛機及其他設備

上，人（服務提供者）才是關鍵。

顧客服務

顧客服務期望

顧客接觸

顧客忠誠

策略和戰術

顧客完全

顧客可以選擇要甚麼產品或服務，但所有服務提供者均無法選擇顧客。他們遇見的

顧客來自各行各業、五湖四海、不一而足，國籍、性別、年齡、生活方式、文化等

盡皆有別。 有效的顧客服務不但必須笑著提供，更重要的是必須具敏銳觸覺。所有服務提供者

必須訓練至善於觀察，對不同情況、不同顧客均反應機靈。建立正面顧客關係的思

維模式十分重要，要實踐這項信念，每個服務提供者都必須培養對顧客的正確觀念，

認清自己的重要角色和責任。

何謂顧客

顧客是關乎公司的最重要人物，無論是親身蒞臨、電聯或經由電郵。

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旅遊導論

顧客並不倚賴我們，而是我們倚賴顧客。

顧客不是我們工作的障礙，顧客是我們工作的目標。我們和顧客打交道並不是關照

顧客；顧客繼續和我們做生意才是關照我們。

顧客不應是我們爭執鬥嘴的對象，和顧客爭論一定吃虧。

沒有顧客，我們的生意不可能繼續興旺。我們的責任是確保顧客繼續喜歡我們的產

品。

代理商作為生意夥伴，也是顧客，並且應受相同對待。同樣地，我們不可擺出屈尊

俯就的樣子，也不可惡言相向。

顧客接待

前線職員或專責顧客服務的職員有責任和顧客建立良好關係，以保障生意。對任何

步進公司的顧客，職員第一個反應當是親切的打招呼，嘗試承認顧客存在，令顧客

覺得自己是貴賓。

稱呼顧客為…先生或…小姐永遠是最好的選擇。然後表示願意提供服務或協助。有

效的顧客服務有賴許多因素；最重要是我們和顧客打交道時必須具備敏銳的觸覺。

這可以從以下「服務鐵三角」反映：

 

顧客

策略

系統 職員

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旅遊導論

我們對自己在顧客接觸情況中，對自己的角色瞭解多少? 我們是否充份瞭解自己把私人感情、態度和信念帶到工作上，以及這些東西如何影

響我們和顧客的關係? 我們的溝通技巧是否夠靈巧，這可能影響我們和別人的關係? 我們是否靈巧去評估顧客的需要，分析他們的行為，包括瞭解自己的感情、以及對

別人的反應? 有效的顧客服務 這些是達至有效顧客服務的九個基本要求：

1. 要有準備 當知道有顧客來，我們就必須準備妥當。為了事先準備，需要提早至少十

五分鐘報到。 2. 要夠體面

衣著必須妥當，例如公司提供的制服。部門的要求對有效的顧客服務不可

或缺，只因如果連自己也照顧不好，就不可能顧及他人。 3. 令顧客覺得自己重要

我們每天見客數以百計，但每位顧客只見我們一次。所以每次顧客一旦步

近，我們便要放下手上工作，招呼顧客，這點非常重要。不要讓顧客等你

完成手上工作。如果我們正在忙，如實告訴顧客，但要向顧客保證會儘快

照料他的需要。趕快問明顧客名號，並馬上使用。 4. 讓顧客講述自己的故事

治療不愉快的顧客的良藥是讓他宣洩胸中鬱悶。我們要讓顧客表達感受，

不過自己先要保持冷靜。用問題牽引他，然後表示同情，例如說：「我明白

你的感受！」這會幫助他平靜下來，又會顯示一些共通點或安定點，這對

解決問題非常重要。 5. 細心聆聽

顧客說話時，我們只是被動地坐著是不夠的。必須用心聆聽，尋求途徑去

瞭解和解決問題，這就需要把講者的問題轉回講者，讓他全盤托出自己的

故事，待他說完才提供答案。在顧客服務中，聆聽是非常重要的技巧。

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旅遊導論

6. 明白顧客的角度

要設身處地為顧客著想，以瞭解顧客的問題，產生同情和利用適當的溝通

技巧。找出顧客的利益或興趣。按照他的經驗、期望、來找我們的肇因，

和他商談。 7. 說顧客的語言

和顧客打交道時，如果只用我們公司或行內的語言，則永遠不會奏效。我

們永遠不應令顧客因感到尷尬而自我防衛問：「你這是甚麼意思？」。談及

我們的服務時，應使用顧客會明白的字眼。目的在於溝通，不是賣弄。

禮貌、尊重、體諒見諸細節；語氣友善；對顧客態度有禮尊重，聲音不要

太大，也不要太小，用字要讓顧客易於理解。

8. 要誠實 有時顧客問我們的資料，我們未必知道，那便要誠實面對。不要吹牛，只

須簡單回答我們可以幫忙找到有關資料。給顧客提供準確的指引，只要真

誠提供良好的顧客服務，便一定會獲得欣賞。 9. 創造持久的印象

開始時，有禮招呼顧客，結束時也需如此，好在顧客心中留下持久的印象。

這是建立公司形象的其一方法。

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旅遊導論

5.旅遊產品

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旅遊導論

不同類型的旅遊產品 旅遊產品包括有航空旅運、鐵路旅運、郵輪旅運、住宿服務、餐飲服務、會議及旅

遊景點活動等。旅遊產品是一種服務。旅遊消費者依據他們感覺中的服務質量，區

分不同企業所提供的旅遊產品，從而作出購買的決策。因此，旅遊企業必須重視消

費者對旅遊服務的期望，並提高客人的滿意程度。 旅遊產品的特性 旅遊產品具有無形性、生產與消費不可分離性、差異性、不可保存性、互補性及所

有權的不可轉移性等。每個特性都會影響顧客的消費行為。

無形性 旅遊者在購買旅遊產品之前，往往無法看

見、聽見、品嚐或觸摸旅遊產品，因為他

們購買的是旅遊帶來的體驗，包括乘搭飛

機、住宿酒店、參觀博物館、欣賞戲劇表

演、乘坐旅遊船遊覽、觀賞名山大川、在

俱樂部娛樂休閒等。 資料來源﹕菲律賓旅遊局 旅遊者在接受服務後，就只能把這些體驗留存

在記憶中，而無法獲得物質的所有權。即使旅遊產品需要利用有形的實物才能

完成服務程序，如餐飲食物，但它們並不是旅遊者購買旅遊產品最終追求的目

的，而是希望透過旅遊經驗達到快樂、興奮、輕鬆等無形目的。

生產與消費不可分離性 旅遊業機構為遊客提供服務時，也正是遊客消費服務的時刻，兩者在時間上不

可分離。例如，當飛機飛行時，乘客同時在消費飛行服務；當酒店客房出售給

旅客過夜時，旅客同時在使用該酒店的客房服務。

差異性 指旅遊產品的構成成分及其質量水平難於統一控制。因為旅遊產品以服務他人

為核心，即使旅遊企業可以明確規定服務人員在某種服務場合的行為標準，但

由於員工的工作經驗、性格特點、工作態度都會有所不同，因此在同一情境下，

不同服務人員提供的服務也不可能完全相同。

另外，旅遊產品的優劣不但與服務人員的服務態度和能力有關，也和旅遊消費

者有關。由於遊客直接參與服務的生產和消費過程，遊客的知識、經驗及興趣

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旅遊導論

偏好的不同，對服務質量的滿意程度也有所不同。 不可保存性 旅遊產品不能像實物產品一樣被儲存起來，以備未來出售。酒店沒有客人入住

的房間或航空公司未能售出的機票，便永遠失去了銷售的機會。例如，航空公

司無法把夜間航班剩餘的機位，留待應付早晨或下午密集的航班。

互補性 旅遊是由食、住、行、娛、遊等活動構成的。一般來說，每次外遊都需要購買

由多個旅遊業機構提供的旅遊產品。例如，商務旅客除了購買機票之外，還要

購買出租車的交通服務、餐飲的膳食和酒店提供的住宿服務。因此一個旅遊產

品往往受其他旅遊產品的因素

影響。例如，當一個温泉勝地由

盛轉衰時光顧温泉勝地附近餐

館和商店的旅客也會減少，開往

該地的航班的生意也會受影響。 雖 然 這 些 產 品 不 屬 於 同 一 機

構，但它們之間卻緊密地聯繫一

起，這種關係被稱為互補性。

不可擁有及不可轉移產品的擁有權 指遊客只有在購買服務的時候，才可以參與活動

或使用設施。交易結束之後，遊客只會獲得一段

經歷，但卻不會擁有產品的擁有權。例如，乘搭

飛機之後，旅客從一個地方被運送到另一個地

方，而此時旅客除了擁有機票外，不再擁有任何

東西。

資料來源﹕吳清津，《旅遊消費者行為學》，

旅遊教育出版社，2006年。頁15-19 28

旅遊導論

旅遊目的地

旅遊景點

任何能吸引遊客前往該地的資源、設施或活動，都被稱為旅遊點。旅遊點可以是天

然或人工的。自然或文化景點是遊客流量的主要拉力。假如沒有這些吸引遊客的資

源，旅客亦不需要其他的旅遊服務。

設施及服務 受歡迎的景點會發展成為重要的旅遊地點。其他服務或設施如酒店、餐廳、商

店等亦會集中在附近。世界著名的旅遊地點大多是由一個主要景點發展出來的。

例子： • 美國奧蘭多(Orlando)—— 迪士尼世界 (Disney World) • 埃及慮克索(Luxor)—— 金字塔 (Pyramids) • 中國北京(Beijing) 萬里長城 (Great Wall)

目的地的可到達性 從地域觀念而言，旅遊地點可以是度假勝地、城市、國家內某地區、某國家或

是地球上某地區。因此，發展及維持有效率的運輸設施對刺激旅客來源地與旅

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旅遊導論

遊目的地的旅客流量尤為重要。

旅客出外旅遊，主要是尋找一些能提供娛樂或富趣味性的旅遊資源、設施或活

動。任何能吸引遊客前往該地的資源、設施或活動，都被稱為旅遊點。旅遊點

可以是天然或人工的。 自然景觀 以下是不同類別的自然景觀分類： 1. 氣候 2. 自然現象和風景(當中可分爲地形及自然植物和野生動物)

氣候 為了使旅客享受假期，旅遊目的地必須有舒適的氣候。首先，不論參與何種活

動，無論是被動的(如日光浴)，或者是非常主動的(如滑浪風帆、騎馬、滑雪等)，遊客都要感到舒適。其次，該地的氣候必須非常吸引。與多雲而陰暗的天空比

較，陽光充沛和天朗氣清的天氣會使人更感鬆弛及愉快。

氣候對旅遊非常重要，因為： 氣候本身乃一個吸引點

在冬天，北歐人士會被溫暖的地中海國家的天氣所吸引，因而前往享受陽

光。同一時間，數以千計的人會前往法國的阿爾卑斯山、瑞士，或美國的

洛磯山脈滑雪，這是因為其陽光充沛、晴朗而寒冷的天氣，吸引了無數遊

客前往度假。 無論遊客選擇靜態的活動如日光浴或動態的活動如騎馬都要獲得舒適的感

覺。予人舒適的溫暖氣候取決於濕度及風勢。於乾燥炎熱的環境下旅行，

比在潮濕悶熱的情況下較為舒適。予人舒適的寒冷氣候則取決於風勢。由

於強風會引致熱量急速流失，所以會使人感到寒冷。

以下的氣候因素均與遊客的舒適感受有關： 溫度 相對濕度 風

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旅遊導論

以下圖表列出使人有舒適感受之溫度和相對濕度的範圍。

  資料來源：After Burton “Travel Geography”, Pitman, 1991

自然現象和風景 自然現象和風景是吸引遊客的旅遊點。它們大致可分為： ‧ 地形 ‧ 自然植物和野生動物

地形 山地能吸引遊客是因為： ‧ 其引人入勝的自然現象； ‧ 清新之空氣 ‧ 可進行活動如爬山和攝影等；及 ‧ 可進行冬季活動。

地下河(菲律賓) 資料來源：菲律賓旅遊局 包含沙灘、海灣、瀉湖、島嶼及礁石之海

岸線能吸引遊客是因為： ‧ 其美麗的風景如陽光、沙灘和海；及 ‧ 可進行海上活動如風帆、游泳、潛水、釣魚等。

包含湖泊及瀑布的水流系統能吸引遊客是因為： ‧ 其誘人風景；及

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旅遊導論

‧ 可進行水上活動如游泳、划獨木舟、釣魚等。 特別的自然現象，例如火山、溫泉、噴泉等乃重要旅遊點；憑着特別的地

質構造及其獨特之處，例如喀特石灰岩山區溶洞內的石筍及鐘乳石，已足

以令它們成為重要的旅遊點。

地形作為旅遊景點

珊瑚礁系統(菲律賓)

資料來源：菲律賓旅遊局

Taal 火山(菲律賓)

資料來源：菲律賓旅遊局

鐵力士峰 Mount Titlis (瑞士)

聯合國教科文組織生物圈保護區 UNESCO Biosphere Entlebuch(瑞士) 32

資料來源：瑞士國家旅遊局 資料來源：瑞士國家旅遊局

旅遊導論

自然植物和野生動物 在自然環境下觀察自然植物和動物漸趨流行。例如遊客喜歡深入亞馬遜河

探索其豐富的雨林及野生動物。以野生動物為主的旅遊活動可進一步分為

觀賞及打獵兩類。

觀賞 打獵

捕獵野生動物對旅遊業來說是很重

要的。在肯雅及其他南非國家，狩

獵野生動物的活動日漸流行。一些

富有人士願付高價以射殺大型野生

動物。因此，一些非及東歐國家如

波蘭及匈牙利，會為西方遊客安排

昂貴的狩獵旅程。

遊客可到不同的旅遊點觀賞生動

物，例如國家公園、森林及遊樂場

/野生動物園。 在野生動物園內，遊客只須安坐汽車內，便可觀賞在

自 然 環 境 中 各 種 動 物 的 生 活 形

態。遊客會以照相機代替獵槍狩

獵。

植物和動物作爲旅遊景點

植物/動物 例子 遊客活動 種類 從熱帶雨林 到 亞熱帶雨林

猴子 雀鳥 蝴蝶 熱帶蘭花 紅樹林

亞馬遜河 巴西 馬達加斯加 剛果 印度尼西亞 西雙版納 澳洲 美國 米埔(香港)

生態旅遊 生態旅遊 觀賞雀鳥

野牛 班馬和羚羊

美國中部平原 東非草原

野外探險 狩獵旅行

亞熱帶大草原

溫帶森林

松樹林 紅杉樹 熊貓

歐洲 加里福尼亞州 四川山區竹林叢

康樂活動 例如：騎腳踏車 騎馬

野馬 俄羅斯大草原 野外探險 溫帶草原 馴鹿 狼 鯨魚 海豹 企鵝

加拿大北部 阿拉斯加 北極 南極

野外考察 凍原和極地

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旅遊導論

為何旅客會被天然資源所吸引？

旅客被天然資源吸引，因為他們想：

1. 欣賞自然世界的奇趣 — 自然景象如大型瀑布(例：尼亞加拉大瀑布)、火山現象(例：溫泉、硫磺池、美國懷俄明州黃石公園內的老實

泉)、地質構造如洞穴及岩石構成(例：澳洲艾爾斯山)及壯觀的自然景象(例：美國西岸大峽谷)。

2. 利用自然地形的獨特條件及其天然資源進行活動。戶外活動如航海、獨木舟、地穴探險、射擊、爬山、滑

翔及滑雪，便是依賴資源質素較自然風景為多的例子。至於較依賴美麗自

然風景的活動則包括踏單車、騎馬及散步等。

3. 探訪鄉村地方，藉此體驗一下城市以外的生活，或抒發一下在城市內生活所積累的擠迫感及壓力。

4. 在自然棲息地(而非在動物園及遊獵公園)內觀看野生動物。

5. 只是為了欣賞及處身於這些美麗的自然景觀而遊覽該地。

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旅遊導論

歷史景點 無論古代或現今的人類，都曾在大地上為其工作、玩樂及宗教活動留下印記。古代

建築物提醒我們過往的歷史；人們往往對歷史感興趣，因此，歷史遺跡、建築物和

遺址成為吸引遊客的重要旅遊點。此類旅遊點包括歷史遺物、遺址、歷史博物館及

建築，以上一切均與某些歷史事件或人物有着特別關係。每個國家及當中的不同文

化組別均有其獨特的歷史，因而吸引了不少遊客。 種類 例子 歷史遺址 英國之石柱群 (Stonehenge)

澳洲加加都(Kakadu)國家公園之土著石畫 巴基斯坦印度河谷之湮滅古城 中美洲洪都拉斯之瑪雅文化遺址(Maya site) 佛羅倫斯之歷史中心 第二次世界大戰時納粹德國在波蘭興建之集中營 請 瀏 覽 發 展 局 香 港 歷 史 文 物 保 育 活 化 網 站 : http://www.heritage.gov.hk/tc/buildings/monuments.htm 索取更多關於香港的歷史文物保育及活化歷史建築的資料

著名建築 中國萬里長城 希臘雅典的神殿 (The Parthenon) 埃及金字塔 (Pyramids) 印度的泰姬陵 (Taj Mahal)

歷史博物館 英國之大英博物館 (British Museum) 巴黎之羅浮宮

具歷史價值的文物 中國西安兵馬俑 英國女皇的皇冠及權杖

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http://www.heritage.gov.hk/tc/buildings/monuments.htm

旅遊導論

文化與風俗 文化旅遊是由某一社群之歷史風俗所形成的文化傳統及活動。

傳統 很多西方人均有興趣了解亞洲或全球中國人

社會的傳統習俗。

藝術 遊客很喜歡參觀那些展出或製造藝術品(如油畫、雕塑、平面設計及建築)的地方。

手工藝品 遊客常對某一文化團體的手工藝品感興趣，他們亦

喜歡觀看手工藝品師傅示範其技術。遊客喜歡買手

工藝品作爲紀念或禮物，原因有二： 所帶囘的紀念品能使遊客會議這次旅程；及很多遊

客均希望向親戚朋友展示一些外遊時所購買的物

品，從而展示其旅遊經歷。

食品 認識不同種類的食品及其製造過程，是遊客了解另一

文化的有趣方法之一。由於人們必須進食，而且通常

都享受箇中滋味，所以大部分遊客均樂意嘗試各種食

品，並視之為嶄新的體驗。

音樂與舞蹈 音樂與舞蹈是具娛樂性及吸引力的文化旅遊項目之

一。

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旅遊導論

生活方式 日常生活的元素反映某一文化團體的生活方式，例如： 工作 玩樂 食品及飲食習慣 傳統節日和慶祝儀式 宗教 語言

在亞洲，遊客對西藏及泰國佛教僧侶的生活方式甚感興趣，他們希望更了解宗

教如何影響東道社會。

某一文化團體的生活方式經精心編排後，便成為「模型村」(model village)，以使遊客在有限時間及緊密行程下，能方便地認識別國文化的精華。這些「模型村」

能使遊客體驗不同文化組別各方面的特色。

「模型村」的例子包括深圳的錦繡中華中國民俗文化村及夏威夷的坡利尼西亞

文化中心 (Polynesian Cultural Center)。這些文化村均設計成活動型博物館，不同文化組別的生活方式均會重現於遊客跟前。傳統舞蹈、儀式及音樂皆能傳達村內

特色；除此之外，村內還設有烹飪及手工藝技術示範，既可娛樂遊客，又可提

供知識予遊客。

種類 例子

傳統 舞龍

藝術 蘇格蘭之愛丁堡藝術節

手工藝品 意大利之皮革製成品 捷克之水晶

食品 泰式食品 中國點心

音樂與舞蹈 泰國舞蹈 維也納兒童合唱團

生活方式 深圳中國民俗文化村

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旅遊導論

為何遊客會被歷史/文化資源所吸引 1. 遊客可能被與其文化背景相同的古跡所吸

引。例如，美國人到歐洲旅遊是為了觀賞其

祖先曾居住過的城市或建築物。同樣地，港

澳同胞和海外華僑到中國內地旅遊亦是為尋

根及體驗自己國家的文化。

2. 不同文化背景的遊客可能被美麗的藝術品及建築所吸引，例如：希臘的神殿、印度的泰姬陵。

3. 遊客可能被某些建築或某些的歷史/文化意義所吸引，而非它們的外觀，例

如：1911年中國辛亥革命武昌起義之地、比利時之滑鐵盧戰場、沙地阿拉伯之麥加，及以色列之聖城耶路撒冷。

4. 遊客喜歡觀察他鄉人士怎樣生活、工作及玩樂。當地的舞蹈、慶典、工作

技藝往往吸引着他們。

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旅遊導論

宗教神聖事物風貌 宗教亦能促使人們旅行，這類旅遊的目的包括宗教朝聖、參加會議或探訪宗教總部

及歷史遺址等。

對來自另一種信仰的遊客來說採取這種旅遊形式可能是源於好奇心；但對於一些與

當地人有着相同信仰的遊客來說，他們可能是受到精神上的激發及感召，因而前往

某地。 種類 例子 備註 朝聖地點 伊斯蘭教徒往麥加

有病的天主教徒往法國的盧爾德(Lourdes)

宗教總部 天主教徒往羅馬 猶太教徒往以色列

宗教遺址 耶穌基督之出生地 倫敦之西敏寺

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旅遊導論

遊樂景點/設施

現代建築 現代文明透過興建多層建築物，替

不少城市創造了新面貌，再加上現

代建築物極具獨特風格，故吸引了

很多人。

澳門漁人碼頭

美國三藩市金門橋

中國萬里長城

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旅遊導論

主題公園及遊樂

主題公園及遊樂場是由亞洲及歐洲的馬戲團、嘉年華會及競技會發展出來的。

美國加州的迪士尼公園將商店、表演及餐廳，融入了一個富冒險、幻想、歷史

及科學的主題，因而改變了當地的遊樂事業。

動物園

動物園的功用與博館及公園相似，它們既可娛

樂及教育遊客，亦可保護野生動物。動物園經

常成為動物學及生物學的科學研究中心，而很

多動物園都致力發展繁殖計劃，藉此拯救瀕臨

絕種的動物。

水族館

水族館是飼養魚類及水中哺乳類動物如海豚及

海豹的特別建築，遊客能夠在水面或水底觀察

此類水生動物。

科學館 科學館的展覽能幫助我們了解所身處的現代先

進世界。

  香港迪士尼樂園

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旅遊導論

種類 例子

遊樂場及主題公園 加里福尼亞州之迪士尼樂園 深圳之錦繡中華和中國民俗文化村 香港海洋公園

公園和花園 巴黎之凡爾賽宮 北京之頤和園 蘇州之庭園

會議中心 香港會議展覽中心 佛羅里達州之奧蘭度（為了平衡遊客數目的季節性變化，近

年很多度假勝地亦興建了會議設施。）

現代建築 三藩市之金門大橋 馬來西亞吉隆坡的雙子星塔 巴黎之艾菲爾鐵塔 香港之青馬大橋及新機場 澳洲悉尼歌劇院

動物園 新加坡夜間野生動物園

水族館 香港海洋公園 新加坡聖陶沙海底世界

科學館 香港科學館 美國華盛頓國家太空博物館

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旅遊導論

特別事項及節日 雖然很多國際節日均無歷史起源或與任何地區文化有所連繫，卻能吸引大量遊客。

這些節目可以分為3大類：運動節目、文化節目和商業節目。 種類 例子

運動節目 奧林匹克運動會 世界運動會 FIFA世界杯足球賽 亞洲運動會 香港七人欖球賽 Formula One World Championship (世界一級方程式賽車)

文化節目 愛丁堡藝術節 康城電影節 巴西里約熱內盧嘉年華會 香港藝術節

商業節目 世界葡萄酒節 德國慕尼克啤酒節 香港食品節 世界博覽會

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旅遊導論

娛樂消閒活動及體育活動 娛樂消閒活動及體育活動往往成為度假旅遊的主要吸引點。

日光浴 陽光及海灘向來都是天然景點。由於人們愈來愈富有，所以便趨向在冬天往南

方較溫暖而和煦的陽光。他們到訪沙灘並不單只為了陽光，還為了進行水上活

動，如乘船出海或滑浪。

夜生活 戲院、歌劇院、夜總會及的士高皆為夜生活的一部

分。夜生活屬於一種特別的活動，因為某些城市及度

假中心就是憑着這種獨特及有趣的活動而吸引了大

批遊客。

賭博 賭博包括以下4類：賽馬賭博、賭場博彩、非牟利團體舉辦之活動(主要是「賓戈」(bingo)及獎券)，以及抽獎；與旅遊業有關的主要是賭場博彩及賽馬和賽狗賭博。賭場博彩包括「老虎機」及桌面遊戲。

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旅遊導論

滑雪 滑雪者會在冬天訪尋雪山，而滑雪則成為過去30年增長得最快的旅遊項目。

資料來源：瑞士國家旅遊局

打獵及釣魚 在某些國家，遊客須繳費以拿取打獵或釣魚牌照。

資料來源：菲律賓旅遊局

購物 購物是旅行的副產品。近年，購物已

成為旅行的其中一個動機，而商店的

質素則成為旅客選擇往某一城市觀

光的條件之一。

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旅遊導論

旅遊的形式 閒暇/度假式旅遊 閒暇/度假式旅遊可以分為兩種形式： • 輕鬆式 • 觀光式 輕鬆式的旅遊通常有漂亮的風景及陽

光、海和沙灘；旅遊目的地多是沿海地

區、沙灘、郊區及山區。 陽光、海和沙灘 資料來源：菲律賓旅遊局

觀光式旅遊的遊客會到處遊覽及停留於不同

地方。進行觀光式旅遊的主要原因為增廣見

聞及提高自己在別人心目中的地位。此類遊

客會拍攝很多照片，他們的共同目的地是都

市中心，如曼谷、台北、漢城等。 誘人的風景

公幹旅遊 公幹遊客可能為不同目的而旅遊，如貿易、會議及展覽。公幹者會購買其他遊客也

選購的產品，亦會花費於娛樂及消遣方面。

公幹旅遊

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旅遊導論

公幹旅遊的特色： • 公幹遊客常到的地方並不被視為一般的旅遊目的地。倫敦、法蘭克福、紐

約、東京及香港等城市，均是公幹遊客的重要目的地。

• 公幹旅遊與旅遊價格沒有必然關係。降低價格並不能鼓勵商人作更頻密的旅遊，他們亦不會因價格上升而減少出門。

• 季節性因素如氣候變化或假期等，不會對公幹旅遊造成太大影響。

• 公幹遊客的行程通常比較短而頻密。

• 公幹遊客可能要求不同的服務，如通訊設備或秘書服務。 • 公幹遊客期望、並通常獲得較高質素的服務。由於公幹旅遊多屬一級或商

務級，所以便能從供應商（包括旅行代理商）取得優質服務。 文化旅遊 文化旅遊是指遊客可藉着旅遊而獲取關於

某一個地點或東道社群的知識及理念。 由於遊客對世界上不同地方的文化均感興

趣，所以他們會到某一地點旅遊，以學習及

體驗當地文化。這成為他們旅遊的主要動

力。這類遊客喜歡參觀博物館，以及前往欣

賞音樂劇、戲劇、或民間表演。 環保旅遊 此類遊客喜愛到自然環境遊旅。他們在旅遊期間會盡力減低對環境造成的影響，並

會小心保護所使用的天然資源。所以，環保旅遊被視為一種能保護及保存自然的動

力。 在環保旅遊中，一些郊野地方(例如國家公園)的管理機構會運用大部分的遊客收益(例如入場費及捐款)來進行該地區的保護環境工作。有些地區的管理機構會提供導覽員帶領遊客參觀，既可教育遊客，也可改變他們的行為習慣，以減低對自然環境可能

造成的傷害。

47

旅遊導論

香港果洲群島

學習旅遊 這指學生到海外的學習或訓練中心(如大學)參加短期或假期課程。現今香港有許多半日至七日的本地遊學團。

本地郵輪遊學團 48

旅遊導論

宗教朝聖 人們受其宗教信仰所感召而前往某地。此類旅遊的

需求頗為穩定，朝聖的目的地通常有悠久歷史，例

如麥加及耶路撒冷。 保健旅遊 自從18世紀開始倡導溫泉浴後，便有很多遊客到溫泉區作醫療旅遊。中國內地及日本的溫泉現在仍然

是一些旅行團節目中受歡迎的旅保健旅遊

遊點。 探訪親友 部分遊客到海外旅遊是因為他們想探訪親戚朋友。 從概念角度來看，探訪親友的遊

客有時會被視為並非真正的遊客，因為他們通

常不用光顧旅館，不需購買太多食物和飲品，

也不需要其他服務。但另一方面，他們會光顧

當地的超級市場。而且，在他們逗留的期間。

部分探訪親友者之目的地雖非旅遊點，但卻是

該地的人口集中地。因此，這些遊客是到「非

旅遊區」旅遊。在香港，熱門的探訪親友目的

地是中國內地、加拿大、美國及澳洲。 運動旅遊

很多遊客為了運動而旅遊，他們可能： • 參與運動，例如滑雪或登山； • 觀看賽事，例如奧林匹克運動或世界盃足球賽。 香港的國際七人欖球賽同時吸引了運動員及觀眾到來。

香港國際七人欖球賽 

49

旅遊導論

激流划艇  (菲律賓)

潛水(菲律賓)

資料來源：菲律賓旅遊局

資料來源：菲律賓旅遊局

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旅遊導論

6.遊客的分類

(遊客的類型)

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旅遊導論

高恆(Cohen)的分類模式 高恆(Cohen)根據遊客對尋求新體驗的好奇心，卻渴望身在異地而有如置身家鄉的安全感，將遊客分為不同模式。 大部份遊客都喜愛在一個熟悉的基礎上去發掘所遊覽的目的地，而在不同程度的「熟

悉的基礎」之下，高恆定出四種遊客角色:

類別 特性 角色 旅行團群體遊客 制度化旅遊 光顧一般主要從事旅遊業的旅遊機構，如旅

行代理商、旅遊公司、連鎖式酒店 個別的群體遊客

探險式遊客 非制度化旅遊 與旅遊機構之間甚少聯繫；大多擔當群體遊客的先鋒，並對旅遊目的地的低下階層居民

起「示範作用」 漫遊式遊客

資料來源: Cohen Erik, Toward a Sociology of International Tourism, Social Research, Vol. 39, No. 1, 1972

旅行團群體遊客 旅行團群體遊客是最少冒險的，在整個行程當中，他們大部分時間都處身於其「環

境泡泡」(environmental bubble)內。「環境泡泡」是指遊客被一些與其生活環境相近的事物所包圍。由導遊帶領，乘坐空調巴士到郊區旅行的旅行團，便是旅行團群體遊客

的典型例子。旅遊路線是預先決定的，並由導遊帶領到完全固定的旅遊點及購物場

所，遊客幾乎不能對旅程作任何決定。

52

旅遊導論

個別的群體遊客

此類遊客與旅行團群體遊客相似，分別在他們的行程並非是完全固定的，遊客對自

己的時間和行程可有相當程度的控制，而且，他們並不受限於一組人或群體活動。

不過，他們仍然會透過旅行代理商替其作主要安排，所去的地方也不會比旅行團群

體旅客更遠或更深入。他們仍然受其「環境泡泡」所限制。

探險式遊客

這類遊客自行安排行程。他們會嘗試去一些非

普通的地方，但仍尋求舒適的住宿地方及可靠

的交通工具，並會保留原來生活中的基本常規

及舒適。他們會嘗試融入當地人民的生活，並

試圖說當地人的語言。與旅行團群體遊客及個

別群體遊客比較下，探險式遊客勇於離開其

「環境泡泡」，但他們亦會謹慎地探險。

漫遊式遊客

這類遊客遠離「環境泡泡」和自己國家的生活習慣。他們斷絕與一切旅遊機構的連

繫。如酒店及旅遊車等。漫遊式遊客並無固定行程或時間表。他們傾向於完全自己

安排行程，與當地人民一同生活，並會找零工以賺取繼續前行的費用。他們試圖投

入當地的生活方式，與當地人同吃同住，不分彼此。

53

旅遊導論

蒲樂(Plog’s)的分類模式 根據史丹利‧蒲樂(Stanley Plog)的理論，某旅遊點的受歡迎程度和遊客與生俱來的性格有着密切關係。蒲樂認為可根據遊客的不同個性而將他們分為探奇型、保守型及

中庸型三類。 探奇型 (Allocentric Type) 探奇型的遊客喜歡尋求新經驗，並在多姿多采的生活中尋求冒險。這些人比較外向

及充滿自信。他們喜歡坐飛機去旅行，探索尚未開發的新奇異常地方，並且喜歡接

觸外國人或不同文化背景的人。 他們傾向要有好的酒店和食物，但並不一定是指現代化或集團式的酒店。在參加旅

行團時，他們只需要基本的服務提供，如交通工具及酒店，而不希望受制於規限的

行程內。他們期望有較大自由度去探險，可自行安排及選擇連串活動和旅遊點。 保守型 (Psychocentric Type) 保守型的遊客較傾向抑制和不喜歡冒險。他們寧願去一些熟悉的旅遊目的地，因為

既可放鬆自己，又可預計到有哪種食物與活動。 他們喜歡駕車去旅遊，入住典型的遊客式觀光酒店，並在家庭式的餐廳內進食。在

參加旅行團時，他們期望一些完全預先編排好的行程，好讓他們能預先知道行程內

容。安全和保安對他們來說是非常重要的。 中庸型 (Mid-centric) 大部分遊客均屬於中庸型，即介乎探奇型和保守型兩者之間。雖然中庸型遊客並不

特別喜歡探險，但他們也不會抗拒嘗試新事物。

54

旅遊導論

保守型 - 探奇型的性格特徵

保守型 探奇型

偏向熟悉的旅遊目的地 偏向冷門及非一般的遊客目的地

喜愛在目的地的旅遊熱點活動

享受發掘不為他人知曉新景點

偏向悠閒的陽光及玩樂景點 偏向特別/特色的目的地及未發展成熟的旅遊點

喜歡/偏向靜態活動 喜歡/偏向動態活動

喜 愛 住 宿 熟 悉 的 連 鎖 式 酒店，以及在食肆享用具家鄉風

味的膳食

55

旅遊導論

保守型 探奇型

喜愛熟悉的環境多於外國風味 接受良好以至僅達至水平的膳食及住宿

喜愛購買全包旅行團 例如：一切行程已預先安排妥當。

享受與不同文化背景的人士交往

喜愛自由度極高的旅行團，如祗有交通及住宿安排

資料來源: Plog, Stanley C. (1974, February). Why destinations rise and fall in popularity. The Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly, 55-58

根據蒲樂的理論，在目的地的分類差異序列上，由保守型至探奇型，香港居民可分

為下列組別:

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旅遊導論

除了高恆(Cohen)及蒲樂(Plog)以外的分別旅客類型的模式，還有許多旅客類型的模式嘗試以不同的可變因素歸納旅客例如假期體驗、喜好和旅遊的決定因素。下表總結

了研究旅客的類型。

研究員 理論 年份

Murray 需要個性理論 1938

Maslow 需要層次理論 1943

Hebb & Thompson 不同層次的最佳刺激 1954

Berlyne 最佳水平的刺激 1960

Dann 逃避現實 1977

Schreyer & Roggenbuck 經驗和期望的概念 1978

Crompton 不同的動機，不同的市場 1979

Lopez 旅客動力和期望的需要理論 1980

Zuckerman 尋求感覺的概念 1990

Dann 推拉理論 1981

Cheron & Ritchie 風險概念作為動機 1982

Lounsbury & Hoopes 旅客動機及期望 1985

Maddox 旅遊行為的動機及期望 1985

Parasuraman, Zeithaml & Berry 消費者的期望、慾望及需求 1988

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旅遊導論

Geva & Goldman 旅客動機及期望 1991

Hall & McArthur 探險旅客的動機 1991

Morgan, Moore & Monsell 探險旅客的動機 1991

Ross & Iso-Ahola 動機及滿意概念 1991

Mansfield 動機及滿意概念 1992

Oliver 否定期望理論 1993

Ivancevich & Matteson 行為與結果的概念 1993

Rossi and Cereatti 客觀及主觀上存在的風險 1993

Anderson, Fornell & Lehmann 改變及適應期待概念 1994

Gnoth 推拉理論 1997

Fulker & Turner 新派探險旅客的動機及期望 2000

Stewart 動機及渴望的需要 2001

Leep & Gibson 旅客迴避風險的動機 2003 資料來源：Cassidy, Francis, What Motivates Event Tourists?, p.11-12

遊客的分類非常複雜，而且取決於一系列的因素。在真實世界中，難以僅用一種方

法涵蓋各種複雜的行爲模式。上列研究遊客需要、動機和期望的理論中，雖然分類

的名稱不同，它們的分類方法有部分相似(Plog, 1987)。再者，旅遊業多變的特性令消費者行爲在過往產生的變化，未必能再套用舊時的理論來分析 (例如，內地推行個人遊政策後，大量內地旅客蜂擁訪港，使訪港旅客特徵大幅轉變)。某些理論的適用對象被設定為可應用於各國人民(如蒲樂的保守型旅遊動機)，因而傾向忽略國際間和文化差異，令其準確性大大減低。有鑒於此，在觀察和分析旅遊產品、市場、國家和

文化時，應綜合適用的理論來輔助，不依靠單一理論，使分析更全面。

參考資料

Plog, S. (1987). Understanding psychographics in tourism research. In Travel, Tourism, and Hospitality Research: A

Handbook for Managers and Researchers (J.R.B. Ritchie and C.R. Goeldner, eds) John Wiley and Sons.

58

旅遊導論

7.旅遊的動機

59

旅遊導論

旅遊動機過程 旅遊者被驅使去滿足其需要時，他們會清楚何種東西能滿足自己所需。與此同時，

旅遊者亦明瞭到目的地有何吸引之處，而該旅遊景點又能否滿足其需要。如能滿足

所需，便可驅使旅遊者產生到該目的地一遊的意慾。

資料來源: Holloway, J. Christopher, The Business of Tourism, 第四版, Pitman Publishing, 1994, 第 48 頁

60

旅遊導論

消費者行為的旅遊動機 我們將會在本章節中，應用消費者行為的理論來解釋旅遊業。Wierenga & Van Raaij (1987)將消費者行為定義為「各人為滿足各自的需要而直接進行與購買、使用及棄置產品

和服務有關的所有行動」。旅遊產品是由特殊類別的消費者即旅客所購買的服務（如

機位、酒店房間）和產品（如食物、紀念品）組成的複雜混合物 (Holloway,1989)。 為了更有效為遊客提供高質素的服務，必須要了解能激發及影響人們作出各種旅遊

決定的心理因素。而旅遊心理學就是研究遊客心理活動及其客觀規律的一門學科，

其基本目的就是解釋人們為什麼旅遊、影響人們旅遊決定的因素是什麼，以及怎樣

作這些決策的動機。 除了從消費者行為的觀點出發外，我們亦會從消費者的性格來描述旅遊行為。 動機的含義 動機是激發人們採取行動，努力實現目標，滿足某種需要的意願。例如，當一個人

肚子餓了的時候，存在充飢的需要，就產生了覓食的動機。所以人的各種活動都由

動機所引起，它支配着人的行為。 旅遊動機 ‧ 為什麼要出外旅遊? ‧ 為什麼選擇某地方旅遊? ‧ 為什麼參與某項旅遊活動? 這些問題的實質就是遊客的旅遊動機問題。旅遊動機直接促使人進行旅遊活動這種

行爲。 旅遊動機是一個人進行旅遊活動的心理需要，這種需要會直接推動旅遊動機，有了

動機就會產生旅遊行為。但現實生活中，從產生旅遊動機到實際發生的旅遊行為是

一個複雜的過程。 在這個過程中，當人們有了旅遊需求，還必須具備相應的個人因素和外在環境條件，

如：體能狀況、財政狀況、天氣及交通等。否則這種需求也只能停留在願望上，不

會產生旅遊動機及行為。如下圖 1 所示。

61

旅遊導論

旅遊需要 旅遊動機 旅遊行為

個人因素、外在環境條件

 

圖 1: 產生旅遊動機及行為

影響旅遊動機產生的因素

個人因素

經濟能力 經濟能力是一切需要所產生的基礎。因為旅遊是一種消費行為，當然需要有支

付各種費用的能力。當一個人的經濟收入僅能夠維持其基本生活需要時，那麼

他就不會產生外出旅遊的動機。經濟越發達，國民收人越高的國家和地區，旅

遊業就越發達，外出旅遊的人數也就越多，反之則越少。

餘暇時間 餘暇時間是指人們在日常工作、學習、生活及其他必需時間之外，可以自由支

配從事消遣娛樂或自己樂於從事任何其他事情的時間。旅遊需要佔用一定的時

間，如果一個人不能擺脫公務和家庭事務，沒有可自由支配的餘暇時間和屬於

自己的消遣時間，就不能外出旅遊。所以餘暇時間是實現旅遊活動的重要條件。

於發達國家，勞工保障法例較健全，工人有指定的勞工假期，這都使人們有條

件產生旅遊動機。

性別、年齡及身體狀況 男性較女性主動、冒險、獵奇心較強等心理，促使他們較女性容易萌生外出旅

遊的願望。年輕人較成年人及老年人對自然及社會的探索要求強，好奇心和好

勝心重，加上又易於接受新事物，所以年輕人較其他人的旅遊動機之實現受到

較少的限制及影響。身體狀況是影響旅遊心理的一個重要因素。例如，長者由

於健康及體力不足等因素的限制，他們一般會對旅遊地、旅遊資源的性質及旅

遊環境有較多要求。

62

旅遊導論

心理因素 旅遊動機是個人心理活動的一種形式，必然受到個人的興趣、愛好、專業、對

生活的態度、對周圍環境的知覺、受教育程度及家庭等各種方面的影響。

社會條件(外在環境條件)因素 社會條件主要是指一個國家或地區的政治、經濟、文化、治安及社會風氣等因

素。

旅遊業的整體發展水平 當一個國家或地區的經濟發達時，才有足夠的資源改善和建設旅遊設施、開發

旅遊景點、促進交通運輸的發展，而目的地的道路交通設施、住宿餐飲、服務

水準則是遊客選擇到那裡旅遊的重要因素，這亦是在很大程度上影響着遊客旅

遊動機的產生，尤其是對接待要求較高的遊客。 團體、家庭、及社會風氣 團體或社會壓力也能影響人們的旅遊動機。例如，企業組織的旅遊活動，或是

奬勵旅遊等，使人們不自覺地產生旅遊願望，進而產生旅遊行為。 社會風氣也能影響人們的旅遊動機。同事、朋友、親人的旅遊行為及其旅遊經

歷往往能夠相互感染，或是形成相互比較心理，使人們產生同樣的外出旅遊的

動機，形成一種仿效的旅遊行為。

63

旅遊導論

有關旅遊動機的研究和理論 高恆的旅行動機 社會學家高恆(Erik Cohen)歸納出五種旅行的動機，看看你屬於哪種，或者你會發覺原來你從來不曾察覺自己是懷著這樣的目的去旅行。你屬於以下哪一類：

1. 工作和家庭都在香港。每天上班、下班回家，總都離不開這片彈丸之地。 每天身心就在家庭和工作之間拉扯，很想暫時離開一下，給身心找一點「煥

然一新」的感覺。

2. 感覺生活無意義，生活基本上因工作而變得孤立，為了賺錢，天天重覆工作，最怕失業。 只想放下瑣碎和公式化的生活模式，紓緩一下繃緊的神經，休息其實是為了

令孤立的感覺好受一點。

3. 不知欠了些什麼，總之覺得生活膚淺、漫無目的，決意要做點事情，尋求改變。 想去旅行，暫時將習慣的世界擱在一旁，到外地體驗其他人/民族的生活，從中領悟生活的真諦。

4. 喜歡嘗試不同的生活方式。另類宗教、地下音樂....不斷在尋找自己有共鳴的東

西。 旅遊就是為了體驗其他文化。

5. 在日常生活以外，有某一個場所或地方(例如家鄉的農舍或某宗教的聖地)在呼

喚我，去到那裡。 就像回歸生命的中心，感受切實的存在感。

資料來源：旅遊是木馬屠城? 樂施會《無窮》雜誌 2004 年 6 月

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旅遊導論

蒲樂理論 根據蒲樂的理論，旅遊動機可歸納於五種心理狀態內。 1. 探奇型動機 • 由教育及文化兩點出發，希望學習及增強鑑賞能力，鑑賞可指由科學上或因應某

個目的上而產生，與專家領袖或講師一起參與的遊覽 • 族譜的研究，例如探訪故鄉尋根 • 追求新奇刺激，如遊覽南北極、亞馬遜等等 • 滿足感、力量和自由感，例如隱姓埋名如一名普通遊客般遊覽，如乘坐飛機往來

穿梭、控制、坐船遨遊、高速火車 • 賭博 – 拉斯維加斯、大西洋城、蒙地卡羅、巴哈馬、波多黎各 • 在異地發展新友誼 • 訓練觀察能力，如喚起觸覺、提高意識 • 政治活動、支持候選人、政府聽證會 • 渡假或遠離繁囂的自置渡假屋

2. 接近探奇型動機 • 宗教朝聖或啟示 • 參加體育項目及活動 • 視旅遊為挑戰, 偶然測試忍耐力，如攀山探險、遠足、潛水 • 公務旅遊、會議、小型會議、大型會議 • 觀賞旅行團、特別娛樂活動 • 有機會嘗試新生活方式

3. 中庸型動機 • 尋找悠閒及愉快的旅遊，只求歡樂及享受 • 滿足個人與親戚朋友間的聯繫 • 為健康理由，例如氣候改變、陽光、溫泉、醫學治療 • 尋求在悠長生活上的一點改變 • 藉機會逃避生活上的問題 • 嚮往目的地的魅力，無論此魅力是否真實存在抑或純屬幻想 • 對美麗景色的欣賞，例如國家公園、森林、湖泊、荒野地方、獨木舟旅程、海岸 • 縱情享樂，如美食、舒適、奢華感受、浪漫、聲色犬馬、休憩、悠閒 • 購物如購買紀念品、禮品、貴重物品包括珠寶、皮草、汽車、古玩、藝術品 • 交通的樂趣－乘坐郵輪、火車、旅遊車、飛機及享受美味膳食或自助餐。 • 旅遊前後的樂趣，啟程前包括計劃行程、期待、學習、夢想；旅遊後展示所拍照

片、描述行程 • 家庭或個人的事項

65

旅遊導論

4、5. 接近保守型和保守型 ‧ 提升自我及追求名位 ‧ 期望為朋輩接受而旅遊 ‧ 文化上，視旅遊為必然的生活方式，因法例上列明僱員可享有薪假期 ‧ 遊覽在新聞報導中經常提及的地方 ‧ 遊覽主題公園 資料來源: Goeldner Charles R., Ritchie J.R. Brent, McIntosh Robert W, Tourism – Principles, Practices,Philisophies, 8th ed., John Wiley & Sons Inc, 1999, P.637-644. 馬思勞的「需要層次理論」 馬思勞 Maslow (1971)將心理需要由心理需要至自我實現劃分為 5 個層次。根據他的理論，滿足了基本需要是滿足更高層次需要的先決條件(下圖)。馬思勞 Maslow 辯稱所有行為是由生理需要驅動的，而行為是為了實現這些需要。

1. 生理的需求 (Physiological needs) 是人類為了維持生存和延續生命所必需的，也是最低限度的基本需求，包括對食物、

水、氧氣、睡眠、住所、避寒、以及衣、食、住、行、性愛和其他心理機能等方面

的需求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。

2. 安全的需求 (Safety needs) 是人類希望保護自己的肉體和精神不受傷害，保證安全和安定的需求，如對健康、

安全有序的環境、稳定的職業和避免意外事件發生等需求。當一個人的生理需求得

到滿足後，就想滿足安全的需求。

3. 社交的需求 (Belongingness and love needs) 社交的需求包括了愛的需求及歸屬感的需求。愛的需求指人都希望得到朋友、同事

之間的關係融洽或保持友愛，人人都希望愛別人及被愛。另外，歸屬感的需求是指

66

旅遊導論

人都希望有一種歸屬感，希望得到某一群體的承認和容納、重視以及相互之間的關

心和照顧。

4. 尊重的需求 (Esteem needs) 是人類希望自己能夠得到另人的尊重，有滿意的地位，有應得的人身權利、名譽、

威望及得到一定的社會地位。

5. 自我實現的需求 (Self-actualization needs) 是人類希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需求，包括求知、審美、

創造、成就等內容。馬斯勞認為，自我實現是人類最高層次的需求，它意味着充分

地、積極地、全身心地體驗生活。 馬思勞理論應用於旅遊活動 生理方面 旅遊代理商理應於行程上安排頻密的休息點。飲食場所需位於方便和容易到達

的地區，汽車旅館位於高速公路旁，為以汽車旅遊的旅客提供住宿之所。

安全方面 在遊覽不熟識地點時，旅行團承辦商須提供導遊服務。旅客應選用政府認可的

旅行代理商訂位或安排旅遊服務。

歸屬感或情感方面 航空公司、酒店、餐廳會為旅客提供常客使用者服務計劃，令會員對該公司產

生一份歸屬感。有些旅客參加旅行團為了和志趣相投的人士共同旅遊，而有些

則為了尋根。

個人自尊方面 對於忠心客戶，旅遊業界會設立獎賞計劃，分為金、銀、銅等級別會員，給予

他們尊貴地位，滿足其個人自尊之需要。在某些特殊情況或日子，旅遊機構有

時會呈贈鮮花或香檳酒予旅客，以表認同此旅客之特殊身份。

自我實現方面 旅客參與教育式旅行團，為的是滿足自我實踐的需要。為了測驗自己的能力，

旅客會選擇參加攀登喜馬拉阿山或學習團，以求解決自我滿足之需要。

資料來源：Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.

67 分別針對馬斯勞(Maslow)的需求理論中不同層次的需要，列舉能滿足這些需要的旅遊宣傳產品。並嘗試找出一種能滿足多個層

次需要的旅遊宣傳產品。

伸延活動﹕

旅遊導論

小 結 ： 常 見 的 旅 遊 動 機

我們可以把以上的三大理論歸納為以下幾類常見的旅遊動機﹕

常見的旅遊動機

人們在緊張、平淡的日常工作，生活之餘，為了休閒放鬆、康體娛樂而進行的旅遊休閒、度假療養等旅遊活動。例

如，自然風光、歷史古蹟、公園、海濱、溫泉療養區等，

都是該類旅遊動機的遊客之選舉對象。

1. 休閒、健康

旅遊者具有好奇性、知識性、探險性，如珠穆朗瑪峰登山探險隊、北極探險。

2. 探索、冒險

具有這種動機的旅遊者，其旅遊活動多指向奇異美麗的自然界的事物、現象，以及參觀博物館、展覽館、名勝古蹟

和參加各種專題旅遊活動等。 3. 精神審美

人們都是為了探親訪友、尋根問祖、結識新朋友等動機進行旅遊的。這類旅遊者要求旅遊過程中的人際關係友好、

親切、熱情和得到關心。 4. 社會交往

人們為了宗教信仰，參加宗教活動，從事宗教考察等外出旅遊，出自宗教信仰的動機主要是為了滿足自己的精神需

要。宗教旅遊分為朝聖及傳教兩種。 5. 宗教信仰

人們為了各種商務、公務活動而外出旅遊，例如，為了購買商品專程或繞道到某地旅遊；參加學術考察、交流等到

某地出差；團體、政府代表團以及交易會等到某地洽談等

參與的旅遊活動。

6. 商務及公務

7. 家庭責任

人們由於忙於工作，平日會疏忽對家人以及朋友的關心和照顧，外出旅遊對他們來說是為了對父母、妻子、子女盡

一份責任和義務，或與朋友及友好得到放鬆、快樂。因此，

每到暑期，以家庭為單位的旅行團會大量增加。

68

旅遊導論

除了以上常見的旅遊動機，還有其他旅遊動機的研究和理論：

Hudman 的 9 個旅遊動機模式 1. 健康 人們會為了促進自己的身心健康而去旅遊，這是指在緊張繁忙或平淡沒趣的日常生

活之餘，為了休閒放鬆�