지식콘텐츠데이터를기반으로MZ세대의마케팅트렌드를분석하는전문가그룹

01

CONTENTSDATAIZATION

02

SOCIAL ISSUERESEARCH

03

MICRO TRENDINSIGHT

04

MARKETINGISSUE

05

BUSINESSINSIGHT

KMA 주요컨퍼런스

통해축적된지식/정보

콘텐츠를데이터화하여

최신트렌드이슈도출

LAB.M 전문가그룹에서

사회/문화의변화와

시장흐름을분석하여

비즈니스이슈파악

축적된지식콘텐츠와

시회/문화이슈를

통합하여미시적인

트렌드인사이트분석

트렌드인사이트를

기업환경에접목하여

최신비즈니스이슈와

마케팅환경변화파악

기업의 C-LEVEL부터

실무자까지직급별로

알아야할비즈니스

인사이트제공

(Source: Road Trip to Innovation, Dumitrescu)

The Future Navigator

Weak Signal

Micro Trend

Macro Trend

Mega Trend

Watch

Think

Interpret

Act

Wild Card

Scenarios

Trend Consulting

Design Thinking

Innovation Cockpit

Consumer Insight

Future Illustration

Mood Boards

Trend Sketching

Forecasting

Strategic Foresight

Strategic Planning

2020 AUGUST. TRENDS KEYWORD

COLLABOLUTION_협업의 진화

콜라보레이션

2010 2013 2016 2019 2020

25

100

150

200

(관심도)

[ SOURCES : GOOGLE TRENDS ]

FASHION 휠라, 구찌, 수프림, 반스, H&M, 스파오, 나이키, 아디다스, 컨버스 등

GAME 파이널 판타지, 몬스터 헌터, 길티 기어, 소녀전선, 크루세이더 퀘스트 등

F&B 빙그레, 베스킨 라빈스, 코카콜라, 칠성 사이다, 스타벅스, 롯데 등

CHARACTOR 카카오 프렌즈, 네이버 라인, 디즈니, 핑크퐁, 미니언즈, 펭수 등

트렌드에 민감한 MZ세대가

입고, 놀고, 마시고, 즐기는

소비 문화에서 콜라보레이션

콘텐츠가 빈번하게 발생됨

한국표준산업분류

A

농업 임업 어업

D

전기 가스 증기 공기조절

G

도매 소매업

J

정보통신업

M

전문 과학 기술 서비스업

P

교육 서비스업

S

협회 단체 수리 기타

B

광업

E

수도 하수 폐기물 원료 재생

H

운수 창고업

K

금융 보험업

N

시설관리 사업지원 임대서비스

Q

보건 사회복지서비스

T

자가 소비 생산활동

C

제조업

F

건설업

I

숙박 음식점업

L

부동산업

O

공공행정 국방 사회보장 행정

R

예술 스포츠 여가관련 서비스

U

국제 외국기관

[ SOURCES: 통계청_통계분류포털 ]

한국표준산업분류

저관여

개인적

고관여

사회적

도매소매

제조농업임업어업

예술여가

금융보험

숙박음식

보건복지

자가생산

기술서비스

임대서비스

수도하수폐기물

운수창고

광업 전기가스공기조절

공공행정사회보장

협회단체

건설업 부동산업

국제외국기관

콜라보레이션은개인적으로관여도가높은상품과서비스를중심으로진행되고있다

이와관련된산업 / 제품 / 컨텐츠등이상호작용하며새로운상품/서비스를창출한다

콜라보루션케이스

산업 산업

스포츠산업 X 식품산업 패션사업 X 식품산업 생활뷰티산업 X 식품산업

한화이글스-CJ제일제당

ㆍ 이글이글 불꽃 왕교자 출시

ㆍ 꼴등 구단과 1등 만두의 만남으로 화제

한화이글스–풀무원

ㆍ 포기하지 마라탕면 출시

ㆍ 온라인 한정 판매에서 4일 만에 물량 소진

빙그레-G마켓 ‘꼬드-게랑‘

ㆍ 꽃게랑 모양 로고화한 패션브랜드 출원

ㆍ G마켓 '슈퍼브랜드위크'에서 한정판으로 출시

BYC-샘표 ‘소리벗고팬티질러‘

ㆍ BYC와 육포 브랜드 ‘질러‘ 협업 (MZ세대 대상)

ㆍ 육포 포장에 팬티를, 팬티 포장에 육포 담아 판매

에뛰드하우스-허쉬초코렛

ㆍ 섀도 팔레트, 틴트 등 ‘허쉬컬렉션’ 출시

ㆍ SNS상에서 화제되며 한달 만에 20만개 완판

애경산업–삼양식품

ㆍ 화끈하고 시원한 맛인 ‘2080 호치치약‘ 출시

ㆍ 불닭볶음면의 캐릭터 호치와 이미지 활용

의외성

콜라보루션케이스

제품 제품

동종(同種) 콜라보레이션 이종(異種) 콜라보레이션

롯데제과 ‘죠크박’

ㆍ 대표 빙과류 죠스바, 스크류바,

‘수박바’를 함께 담은 ‘죠크박바’

4월 만우절날 한정판으로 출시

ㆍ1주일에 준비한 수량 180만 개

완판되는 판매 기록 수립

ㆍ기존 제품도 판매 급증, 전년 대비

약 120% 늘어난 것으로 집계

오뚜기 ‘진진짜라’

ㆍ진짬뽕과 진짜장을 조합한 매콤한

불맛짜장인 진진짜라 출시

ㆍ기존 제품을 자신의 레시피로 조합

하는 모디슈머가 등장하고, 이들이

만들어낸 레시피 반영

ㆍSNS에서 유행하고 있는 레시피를

신속하게 반영하여 제품 개발

농심 ‘포테토칩김치사발면’

ㆍMZ세대가 신제품에 대한 심리적

장벽이 낮고 재미있는 아이템을

즐기는 경향 공략

ㆍ포테토칩과 김치사발면을 합친

포테토칩 김치사발면맛 출시

ㆍ포테토칩 육개장사발면맛에 이어

SNS에서 큰 화제가 되고 있음

빙그레 ‘캔디바맛우유’

ㆍ스테디셀러인 단지우유 한정판

시리즈 ‘단지가 궁금해’ 여섯 번째

제품 ‘캔디바맛 우유’ 출시

ㆍ아이스크림 ‘캔디바’의 소다맛을

우유로 구현해 단지 용기 담음

ㆍ시장 반응이 좋은 제품은 정식

제품으로 전환해 판매하는 전략

흥미성

콜라보루션케이스

제품 콘텐츠

의류업계 게임업계

스파오 X 넷플릭스‘기묘한이야기컬렉션’

ㆍ이랜드월드의 스파오는 넷플릭스

오리지널 시리즈 기묘한 이야기와

협업하여 신제품 출시

ㆍ기묘한 이야기 배경인 1980년대

감성을 재현한 스타일과 주인공의

의상을 복제한 제품으로 구성

스쿨룩스 X 디즈니‘디즈니콜라보문구세트

ㆍ스쿨룩스는 교복업계 최초로 월트

디즈니 컴퍼니 코리아와 브랜드

협업을 위한 파트너십 체결

ㆍ디즈니 콜라보 문구세트 3종 출시

ㆍ디즈니 인기 캐릭터와 콘텐츠 활용

NHN X 꾸러기수비대크루세이더퀘스트이벤트

ㆍNHN의 크루세이더 퀘스트에 일본

유명 애니메이션 꾸러기 수비대와

콜라보레이션을 캐릭터 등장

ㆍ꾸러기수비대는 추억의 만화로

팬들에게 소중한 과거 기억을 소환

시켜 주는 이벤트로 평가 받음

넥슨 X 슬로우애시드카트라이더콜라보레이션의류

ㆍ넥슨은 슬로우애시드와 손을 잡고

무신사를 통해 카트라이더 콜라보

레이션 의류 출시

ㆍ카트라이더 IP 재해석하여, 긴팔티

반팔티·후드티·반바지·모자 등

의류 제품 13종 구성 판매

구매욕구

콜라보루션을이끄는 MZ세대특성

의외성

흥미성

구매욕구

뉴밀리어

(Newmiliar)

펀놀로지

(Funology)

모디슈어

(Modisumer)

NEWMILIAR

ㆍ뉴밀리어(Newmiliar)는 New+Familiar 즉, 익숙한 새로움이라는 뜻을 가짐

ㆍ본래 있었던 것을 재해석해 새로움을 부여하거나, 익숙한 것들을 결합해

새로운 것을 만들어 내는 등의 방식으로 <익숙한 새로움>을 추구함

ㆍ신제품과 새로운 경험에 열광하면서도 불편하고 어색한 것은 거부함

ㆍMBC <놀면뭐하니?> 싹쓰리의 신곡을 MZ세대가 사랑하면서 신드롬 형성

콜라보루션을이끄는 MZ세대특성

의외성

흥미성

구매욕구

뉴밀리어

(Newmillar)

모디슈어

(Modisumer)

펀놀로지

(Funology) 30.0% 55.0%

27.6% 55.1%

23.6% 36.8%

5.3% 20.0%

6.6% 18.0%

3.3% 8.3%

6.5%2.3%

0.2% 0.3%

[ SOURCES : 모바일 콜라보레이션 캐릭터 구매 목적(한국콘텐츠진흥원) ]

1 순위

1+2 순위

(단위: %)

재밌어서

귀엽고 예뻐서

나의 상황을 반영해서

캐릭터 자체가 좋아서

친근해서

주목받고 싶어서

선물하려고

기타

FUNOLOGY

ㆍ소비자를 즐겁게 하면 팔린다! 펀놀로지(Funology·Fun+technology)는

재미를 주는 상품과 서비스가 소비를 발생시키는 현상을 의미함

ㆍ 소비를 통해 재미를 찾고, 이색적인 경험을 추구함. 가격 대비 심리적 만족을

중요시하는 ‘가심비’가 주요 구매 요인으로 작용하며, 그 중 소비를 통하여

즐거움을 찾고자 하는 ‘가잼비’ 성향을 보임

콜라보루션을이끄는 MZ세대특성

의외성

흥미성

구매욕구

뉴밀리어

(Newmillar)

펀놀로지

(Funology)

모디슈머

(Modisumer)

MODISUMER

ㆍ각자의 방식에 따라 새롭게 조합해 활용하는 소비자를 뜻하는 신조어로

수정하다(Modify)+소비자(Consumer)를 결합한 단어임

ㆍ기존 방식을 창의적으로 변형하는 것에 능숙한 모디슈머는 SNS에 자신만의

레시피를 알리며 남들과 다르게, 더 재미있고 맛있게 먹는 것에 의미 부여

ㆍ소비는 하나의 놀이이고 일종의 게임으로 생각하고, 능동적인 소비행태를

보이며 참여와 소통을 중시함

콜라보루션에집중하고있는기업

WHYCOLLABOLUTION?

탈피

강조 진출

브랜드의고착된이미지탈피

브랜드의컨셉과스타일강조

타분야진출의안정된확보

<모나미 x 현대자동차>

<삼성전자 x 데카스텔리>

<대한제분 x 세븐브로이>

모나미는 관심이 가지 않는 흔한 저가 브랜드로

자리잡음. 하지만 최근 현대자동차, 스타벅스 등

다양한 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 MZ세

대에게 사랑받는 브랜드로 전환되고 있음

‘마세라티’ 등과 협업으로 유명한 이탈리아 금속

가공 전문업체 <데카스텔리>와 콜라보레이션

하여 뉴 셰프컬렉션 ‘마레 블루’를 선보였으며

브랜드의 고급스러움을 한층 강화

기업이 진출하지 않았던 새로운 분야의 진출을

위해 협업을 통해 브랜드로 시장을 파악함

곰표는 CU, 세븐브로이, 4XR, 애경산업 등

활발한 협업을 통해 브랜드의 신사업 진출 추진

콜라보루션로드맵

대상 찾기 본질 찾기 브랜드 화합 브랜드 융합 아이템 세분화 시제품 개발

우리와 적합한기업 or 브랜드

우리와 그들의핵심 아이덴티티

상품 or 서비스의일반적인 결합

상품 or 서비스의핵심 아이덴티티 결합

새로운 아이덴티티를담은 아이템 세분화

기존에 존재하지 않던상품 or 서비스 출시

BRAND 1

BRAND 2

ITEM 1

ITEM 2

브랜드본질

브랜드본질

브랜드화합

브랜드융합

아이템세분화

아이템세분화

COLLABOLATION COLLABOLUTION

[ COLLABOLUTION MODELING ]

콜라보루션로드맵 (FILA X SUBWAY)

대상 찾기 본질 찾기 브랜드 화합 브랜드 융합 아이템 세분화 시제품 개발

우리와 적합한기업 or 브랜드

우리와 그들의핵심 아이덴티티

상품 or 서비스의일반적인 결합

상품 or 서비스의핵심 아이덴티티 결합

새로운 아이덴티티를담은 아이템 세분화

기존에 존재하지 않던상품 or 서비스 출시

브랜드아이덴티티

브랜드아이덴티티

브렌드융합

NEW 브랜드

아이템세분화

아이템세분화

COLLABOLATION COLLABOLUTION

[ COLLABOLUTION MODELING ]

SPORTS& STREET

YELLOW& GREEN

콜라보루션로드맵 (FILA X SUBWAY)

[ SOURCES: FILA 홈페이지 ]

콜라보루션유형

융합창조

상호보완

(목적)

감성 + 감성 감성 + 기능 기능 + 기능 (혜택)

[ SOURCES: DBR(동아비즈니스리뷰) ]

이질적 감성을 지닌 브랜드가

결합하여 상호 부족 부분을

보완하여 시너지 창출

특정 브랜드의 감성과 다른

브랜드의 기능성, 실용성이

결합해 새로운 시너지 창출

각 브랜드가 보유하고 있는

기술력이 만나 시너지 효과 유도

콜라보루션유형

[ H&M X BALMAIN ]

콜라보루션유형

융합창조

상호보완

(목적)

감성 + 감성 감성 + 기능 기능 + 기능 (혜택)

[ SOURCES: DBR(동아비즈니스리뷰) ]

이질적 감성을 지닌 브랜드가

결합하여 상호 부족 부분을

보완하여 시너지 창출

특정 브랜드의 감성과 다른

브랜드의 기능성, 실용성이

결합해 새로운 시너지 창출

각 브랜드가 보유하고 있는

기술력이 만나 시너지 효과 유도

콜라보루션유형

[ GALAXY X THOM BROWNE ]

콜라보루션유형

융합창조

상호보완

(목적)

감성 + 감성 감성 + 기능 기능 + 기능 (혜택)

[ SOURCES: DBR(동아비즈니스리뷰) ]

이질적 감성을 지닌 브랜드가

결합하여 상호 부족 부분을

보완하여 시너지 창출

특정 브랜드의 감성과 다른

브랜드의 기능성, 실용성이

결합해 새로운 시너지 창출

각 브랜드가 보유하고 있는

기술력이 만나 시너지 효과 유도

콜라보루션유형

[ NIKE X APPLE ]

콜라보루션유형

융합창조

상호보완

(목적)

감성 + 감성 감성 + 기능 기능 + 기능 (혜택)

[ SOURCES: DBR(동아비즈니스리뷰) ]

이질적 감성을 지닌 브랜드가

결합하여 상호 부족 부분을

보완하여 시너지 창출

특정 브랜드의 감성과 다른

브랜드의 기능성, 실용성이

결합해 새로운 시너지 창출

각 브랜드가 보유하고 있는

기술력이 만나 시너지 효과 유도

COLLABORATION

COLLABOLUTION

콜라보루션성공전략

콜라보루션성공전략(N.C.S.I)

Novelty. 협업의 본질은 새로움이다

ㆍ소비자는 새로운 것을 통해 낯선 재미를 경험하기를 기대함

ㆍ다른 브랜드와의 콜라보레이션을 자주 하는 기업은 반복적이고

기계적인 패턴을 지양하고 신선함을 줄 수 있도록 고민해야 함

ㆍ매번 소비자의 감성만을 자극하는 콜라보레이션을 해왔다면

기능적 혜택을 결합한 신제품을 한정적으로 출시하는 것도 방법

Competiveness. 협업 대상의 경쟁력은 필수다

ㆍ콜라보레이션이 참여 기업의 경쟁력을 본질적으로 강화해주지 못함

ㆍ기본적인 경쟁력을 갖추지 못한 제품이나 브랜드가 콜라보레이션을

통해 지속적인 도약을 기획하였다면 주의할 필요 있음

ㆍ지속적인 성장을 위해 중요한 것은 ‘충성 고객’을 확보하는 것이지만

콜라보레이션 전략은 일시적이고 강력한 이목 집중에 있음

Small issue. 작지만 선명한 이슈에 집중하다

ㆍ협업하는 두 브랜드가 인지도, 규모와 같은 경쟁력 차이를 지닐 때

상대적으로 ‘작은 브랜드와 이슈’에 초점을 맞추는 것이 바람직함

ㆍ강력한 커뮤니케이션 메시지를 가지고 있는 작지만 경쟁력 있는

작은 브랜드의 강점을 활용하여 콜라보레이션 전략 수립 필요

ㆍ회사의 규모로 갑을관계가 형성되면 의미가 퇴색될 수 있음

Identity. 브랜드 정체성 모두 반영한다

ㆍ브랜드 콜라보레이션은 기업의 정체성이 희석되지 않게 진행해야 함

ㆍ각 브랜드의 정체성을 침범하는 콜라보레이션은 소비자들이 특정

콜라보레이션 제품의 이미지로만 해당 브랜드를 인지할 수 있어

핵심 가치를 잃고 이미지가 빠르게 휘발되는 위험성 있음

ㆍ참여 기업은 정체성과 핵심가치가 유지될 수 있도록 기획해야 함

SUMMARY (콜라보루션)

1. MZ세대가입고, 놀고, 마시고, 즐기는소비문화에서콜라보레이션이일어난다

2. 개인적이고관여도가높은산업분야의상품과서비스에서콜라보레이션이일어난다

3. 성공한콜라보레이션은 <의외성>, <흥미성>, <구매욕구>를일으킨다

4. MZ세대의 <뉴밀리어>, <펀놀로지>, <모디슈어>의특성이변화를만든다

5. 콜라보루션은 6단계(대상, 본질, 화합, 융합, 세분화, 개발)로이뤄진다

6. 콜라보루션유형은 <감성+감성>, <감성+기능>, <기능+기능>으로분류된다

7. 콜라보루션은 4가지(Novelty, Competiveness, Small issue, Identity)에집중해야한다

| 박경만디렉터 (02-3274-9361 / kpark@kma.or.kr)