인터넷광고의정책및제도개선방안 마스터제목스타일편집Š¹별주제(디지털뉴미디어).pdf · 인터렉티브배너 Push mail Webzine 리치미디어배너

286 춘계 고학술심포지엄

마스터 제목 스타일 편집인터넷광고의 정책 및 제도 개선 방안

홍 원 의한국인터넷마케팅 협회 회장

주)코마스 인터렉티브 대표이사

마스터 제목 스타일 편집1 인터넷광고의 현황 및 발전과정

인터넷 고의 정책 제도 개선 방안 287

마스터 제목 스타일 편집

자료원:IMCK 인터넷광고현황자료 (2006.12)

4,832

6,625

8,907

2,243

1,2801,360812

38421012849

3,559

95년 96년 97년 98년 99년 00년 01년 02년 03년 04년 05년 06년

7.0

9.3

12.2

5.0

0.1 0.3 0.4 1.11.7

2.3 2.23.3

73,00070,539

68,40169,868

41,11848,211 48,575

36,256

48,052

59,504

58,20167,042

전체 광고비(단위:억 원)

구성비(=전체광고비/인터넷광고비)(단위:%)

인터넷 광고비(단위:억 원)


-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

1 2 3 4 5 6

TV 신문 옥외,SP기타 잡지

케이블TV 4대매체제작비 라디오 온라인

TV광고는 정체상태

신문,잡지,라디오는 비중 감소추세

인터넷, 케이블TV,옥외 SP부분은 상승추세

자료원:IMCK 인터넷광고현황자료(2007.3)

매체별 광고비 추세



온라인광고의 점유율은 지속적 상승추세신문, 잡지 등 인쇄 매체의 점유율은 지속적 하락추세

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

01년 02년 03년 04년 05년 06년

TV 신문 옥외,SP기타 잡지 케이블TV 4대매체제작비 라디오 온라인

매체별 점유율 변동 현황


전체 광고비는 큰 변동이 없는데인터넷광고의 비중이 2006년 12%까지 성장

인터넷의 여론 형성 기능, 이슈제기 기능 체험

광고주의 보다 직접적인 마케팅 효과 기대 증가

ROI 개념 등 비용투여 대비 효율에 대한 객관적 데이터를통한 입증 기대

검색광고 등 CPC 방식에 대한 소액 광고주 증가

블로그, UCC등 소비자 참여를 유도하는 쌍방향 마케팅의효과 입증

매체별 점유율 변동 원인



인터넷 광고의 발전

1995~1996 1997~1998 1999~2000 2001~2002 2003~현재

PC통신 텍스트 광고

초기 배너 광고

애니메이션 배너

인터렉티브 배너

Push mail

Webzine

리치 미디어 배너

초기 동영상 광고

전면 광고

떠있는 광고

키워드 광고

미니홈피/블로그

Branded Contents

동영상 광고

도입기 시험/정착기 1차 성장기 조정기 확대기

인터넷광고인식 초기

광고매체로 정착 인터넷 광고시장의 외적 급성장

인터넷 광고의질적 변환기

다양한 광고 형태에 대한 시도 멀티미디어 광고

의 증가

Branding 효과 추구 광고의 증가

특 징

광고 유형

인터넷 초창기로

PC통신이 중심

배 경

윈도우(OS) 보급,

인터넷 사용 확산

IT/인터넷 산업붐

고속인터넷 보급과

인터넷 사용자의폭발적 증가

IT/인터넷 산업의거품 붕괴

커뮤니케이션 중심 매체로 자리잡음

광고 클릭율 저하

인터넷 광고의 영역 & 형태의 다양화


인터넷광고의 발전단계별 필요했던 정책과제

확대기(2003-현재)

조정기(2001-2002)

1차 성장기(1999-2000)

시험/정착기(1997-1998)

도입기(1995-1996)

광고산업으로 자리잡을 수 있을까?

광고의 효과가 있을까?

광고의 규격, 형태

광고의 효과

이메일 광고

커뮤니케이션의 도구로서의 역할

광고의 표준화된 규격

광고의 표현

광고의 규제

광고산업으로 인력 수급에 대한 고민

[ 주요 이슈 ]

미국 IAB

일본 JIAA

한국 IMCK

제도의 필요성을느끼는 시기

[ 민간차원 준비 ]

1) 정부 제도와 규제가필요했던 이슈-정부 정책차원

2) 산업 정책과 관련된 이슈- 정부 정책차원

3) 산업 육성과 관련된 이슈- 민간 차원



인터넷광고의 발전 단계에서 나타난 정책의 문제점 및 개선방안

광고표현 및 방법에 대한 문제(선정성)

이메일 광고 시장의 급격한 축소

산업의 독립성,

자본시장의 진출어려움

정부 광고에 언론재단에 수수료지급(국무총리령)

인터넷 광고의 표준화

인터넷 광고의 자율심의 기구

인터넷 광고의 인력 육성

인터넷 광고의 거래 회계 기준마련

인터넷광고효과의 측정 예측과 관련

인터넷 광고의 과다경쟁 및 단가체계의 불명확성

광고매체 사이트의 부익부빈익빈 현상

제도와 규제의 미비로인한 문제

산업 정책과관련된 문제

산업의 육성에필요한 문제

11

12

13

인터넷자율심의 기구의 활성화

업계의 의견이 반영된 통로의 개설

인터넷 광고의 산업 조사 및 통계 측정

회계기준의 변경에 대한 고려

시대를 반영한 법 개정 추진 요망

수립된 표준화 안의 업계 내 수용을 위한 정책

정부가 관여되지 않은 순수 민간 기구의 위상 정립

(일부 국회의원실의 정부 주도 사전심의 법개정 추진은

매우 염려스러운 상황임)

교육기관에 대한 실태 조사 및 육성 안 시급

현실을 반영한 회계 기준의 적용

이론과 결합된 적용 가능한 측정 모델의 개발

(마케팅 측면, 시스템 측면)

인터넷 광고의 과당경쟁 및 단가체계의 불 명확성(광고효과측정과 연계 되어야 함)

중소규모 사이트에 대한 정책적 육성방법(인터넷 산업의 가장 중요한 재원인 광고산업육성이중요함을 인식할 수 있어야 함)

[ 주요 이슈 ] [ 세부 문제점 ] [ 요구되는 개선방안 ]


정책 및 제도의 개선으로 나타나는 순환고리

광고관련통계자료미비

광고관련통계자료미비

광고효과 평가지표 미확립

광고효과 평가지표 미확립

객관성/신뢰성있는 측정체계

미비

객관성/신뢰성있는 측정체계

미비

인터넷광고집행일관성 결여

인터넷광고집행일관성 결여

인터넷광고에대한 신뢰성

부족

인터넷광고에대한 신뢰성

부족

인터넷광고투자규모제한

인터넷광고투자규모제한

규격/집행 등표준화 미비

규격/집행 등표준화 미비

낮은 광고단가낮은 광고단가

높은 광고제작/운영비용

높은 광고제작/운영비용

인터넷 관련산업분야

성장동력 상실

인터넷 관련산업분야

성장동력 상실

관련 업체의수익성 하락

관련 업체의수익성 하락


마스터 제목 스타일 편집인터넷광고의 발전을 위해 필요한 주요 정책

추진 현황 및 개선 방안12


매체로서의 인터넷의 위상이 급속히 높아지고 있음

기업경영 및 마케팅 활동에서 인터넷의 역할 증대:경영/마케팅에 인터넷/IT의 접목

인터넷 광고시장의 급성장 : 잡지/라디오 광고비를 추월

인터넷 광고/마케팅영역의 성장을 위해서는…관련 용어/규격/집행/측정/평가 등 표준화를 통해 체계적인 자료축적,신뢰구축과 거래활성화,객관적인 효과검증과 비용효율성 제고 등이 요구됨

자료축적을 위한 산업분류,업계 광고규격제정 및 광고비산정,광고효과측정등의 기준을 마련하여 실천함으로써 광고주와 매체간의 신뢰를 구축하고광고/마케팅 비용의 효율적 집행 필요성

미국/일본/유럽에서도 매체사이트/대행사/미디어렙 등 인터넷 광고/마케팅산업의 주요 구성원들이 상호 협력하여 시장신뢰구축과 표준화/체계화를 통한시장 키우기 및 표준 선점 노력

1. 인터넷광고 표준화

1) 배경 및 필요성

배 경

필 요 성



용어정의

업종분류표준

광고효과측정표준

광고 거래 표준(주문/게재/집행/보고)

광고비산출 / 광고량 집계

광고회계처리 기준

광고효과평가지표 표준

광고 가이드라인

배너/리치미디어

검색광고

Mobile광고

광고효과측정

개인정보보호 가이드라인

윤리강령/자율규제가이드라인

광고유형 및규격표준

광고단가 및구매단위표준

기술 표준


2) 로드맵


인터넷광고운영기준(개정안) 및 자율심의기구

로드맵

광고규격표준표준계약서제작비표준

연구성과를 기반으로 한측정방법 공개 합의안

도출

광고파일명표준광고용어표준

2006

인터넷광고 운영기준인터넷광고 자율심의체제

검토

인터넷배너광고규격표준(개정안)

트래픽관련 용어의 표준화트래픽관련 기술동향 분석

및 측정방법 연구인터넷광고효과의 평가지

표 차원설정과 정의

2005

인터넷광고운영기준

자율 규제안 검토윤리강령정보보호․자율규제․심의

인터넷배너광고규격표준

인터넷 배너광고 유형표준

광고규격․구매․거래․집행․보고

광고 트래픽측정표준

광고효과 측정표준

트래픽 기반 기술및

광고효과측정

업종분류표준(개정안)

표준화 로드맵인터넷광고기본용어

업종분류표준매체분류표준

운영기반

200420032002구분

- 2002년부터 5년간 단계적으로 로드맵에 따라 추진


3) 추진 경과



인터넷광고 사업자의 사회적 책임 및 자정작용 강화

소비자 보호 및 인터넷광고 산업발전에 기여

2. 인터넷광고 자율심의기구

1) 추진 경과

추진 배경

인터넷 매체를 통해 도출되는 수많은 광고에 대한 정부의 규제 불가

동일하게 적용 가능한 기준의 부재로 인해 개별적으로 실시하는 사업자의인터넷광고 규제에 한계발생

인터넷광고 시장의 성장에 따른 매체의 파급력 등을 고려할 때 규제의 필요성 증가

목 적


사업자에 통일되고 기본적으로 적용 가능한 가이드라인 및 윤리강령 마련 및 적용

대표성을 가진 자율심의위원회 구성 및 운영하여 자율규제 심의기능 강화

인터넷광고 윤리강령 인터넷광고 가이드라인


2) 자율규제 방안




3) 매체의 요구에 의한 사전심의

사전 심의

사후 심의

- 인터넷광고매체 혹은 광고대행사 등에서 광고를게재하기 전에 심의규정에 위반가능성이 있는광고물에 대한 사전에 심의위원회에서 심의의뢰

※ 현재의 운영기준을 구체화시켜서 단일 심의규정을도출하고 각 매체는 동 심의규정에 기반하여 심의세칙을 만들어 적용

- 모니터링을 통해서 발견된 심의규정 위반가능성

광고물과 민원이 제기된 광고물을 심의위원회에

회부하여 심의하고 그 결과에 따라 제재

적용 대상

- 자율심의에 동의하고 심의규정을 따르는

모든 인터넷광고 관련기업의 홍보를 목적으로

하는 광고표현물 사전심의 및 사후심의

- 인터넷매체를 통해 광고를 진행하는 관련

기업,단체,기관,개인 등의 그 밖의 광고 표현물

사후심의(사전심의는 임의적으로 수행)

※ 광고표현물: 배너광고, 동영상광고 등 기업, 정부, 기관 등에서

제품, 브랜드 등을 알리기 위한 목적으로 인터넷기반의 매체에 개재하기 위하여 제작된 표현물


3. 인터넷광고의 발전을 위한 법안의 마련 및 개선

인터넷 광고 산업을 육성할 수 있는 법 제도의 마련 시급- 민간이 주도하는 자율심의, 표준화, 교육 등을 정부가 지원할 근거

11

인터넷 광고의 진흥을 위해 필요한 법제도 정비 및 개선

- 국무총리령에 의한 정부광고대행시 수수료 차등지급 문제등- 회계기준의 변경(현재는 수수료만 매출로 인정하고 있음.)

12

민간의 자율적 발전을 위한 정부 개입의 한계를 명확히 할 필요 있음- 자율심의 기구는 정부가 관여하지 않은민간 스스로의 기구여야 자율권이 보장됨(일부 입법 추진하는 법에 대한 우려)

13



4. 인터넷광고의 산업육성을 위한 대책

인터넷광고 산업의 통계자료 파악 분석

- 명확한 산업의 한계를 마련할 수 있음.- 산업 내 회사들의 자본 시장 진출을 도울 수 있음.

11

인터넷광고 산업의 인력양성을 위한 대책 필요

- 유입보다 유출이 많은 현실을 타파하고우수산업으로 육성하기 위한 인재개발 필요

- 교육사업에 대한 지원책 수립

12


5. 그 외 고려해 볼 요소들

인터넷 광고의 이용자수 공사와 인증 시스템의 도입 검토- 재원 마련, 방법 등 여러 해결해야 할 내용들이 많음. - 정부의 지원 하에 민간기관에서 인증하는 형태를 추천할 수 있음.

11

업계의 의견을 수렴할 수 있는

조직체계의 정비 및 지원12


모바일 광고의 건강한 성숙을위한 제도의 마련

2007. 4. 6(금)

1-1.모바일 광고 현황 - 광고산업통계

문화관광부가 한국방송광고공사와 함께 조사한 '2006 광고산업통계' 백서에 따르면, 지난 2005년 광고관련 사업체들의 매체별 취급액 규모는 5조9천360억 원으로 2004년에 비해 1.3% 증가.

TV와 라디오, 신문 등의 광고시장은 줄고, 케이블TV와 온라인, 모바일, DMB 같은 뉴미디어 광고시장은 늘고 있는 것으로 나타남.

케이블TV의 경우 2004년 2천 438억 4천 500만원에서 4천 897억4천 200만원으로 2배 정도 증가했으며,모바일도 137억 4천 만원에서 1천544억5천400만원으로 7배 이상증가.

온라인의 경우도 2005년 3천51억5천500만원을 기록, 전년에 비해증가.

문화부 홈페이지(www.mct.go.kr)의 자료마당, 통계자료실

모바일 광고 시장의 지속적 성장

모바일 고의 건강한 성숙을 한 제도의 마련 297

가장 눈에 띄는 증가는 케이블TV와 모바일 매체별 취급액 비교 (단위=백만원)

(100.0)(6,282,319)--(전 체)*

100.05,936,048100.05,860,984전 체

5.8346,2716.6387,397기타

17.11,013,66620.01,174,260옥외

0.02,843--DMB

1.9113,5000.213,740모바일

(4.9)(305,153)--(온라인)*

2.6154,4543.2190,286온라인

8.3489,7424.2243,845케이블

뉴 미디어

64.33,815,57265.73,851,4574대 매체 계

7.1423,3025.0290,132잡지

17.41,033,72518.21,068,775신문

4.2249,6814.5261,462라디오

35.52,108,86438.12,231,088TV

4대 매체

구성비취급액구성비취급액

2005말 기준2004말 기준

※온라인 전문회사의 광고대행·매체대행 취급액과 일반 광고회사의 온라인 취급액 합산 [출처=한국방송광고공사]

1-2.모바일 광고 현황 – 광고산업 통계

총가입자 4077만명..07년 1월 대비 35만명↑

지난 2월달 SK텔레콤을 중심으로 이동통신가입자수가 큰 폭 늘면서 국내 휴대폰가입자수는 4077만명, 지난 2월 국내 이동통신가입자수는 4077만2048명으로 1월 대비35만3798명 증가.

사업자별로 보면 SK텔레콤 가입자가 2056만1211명,KTF는 1307만5929명, LG텔레콤은 713만4908명,특히 지난 2월에 졸업과입학 등 신학기 수요와SK텔레콤과 KTF의공격적인 영업전략때문인 것으로 풀이.

전체인구 4900만명 대비83%이상이 휴대폰을사용.

@ 이동통신3사 순증가입자 추이

2.모바일 광고 현황 – 07년 가입자


Source: 제일기획 2005

New Media Mobile

• Mobile Media

- 연평균 성장률 : 90%

- 시장 비중 : 1.5%(‘05년)→ 9%(‘10년)

※ 추정근거

- 온라인 광고, 최근9개년 평균 60%성장(’96~’00 약 200%,)

- 일본 모바일 광고, 최근 4개년 평균87%성장

• New Media

- 연평균 성장률 : 24%

- 시장 비중 : 15%(‘05년)→ 40%(‘10년)

97120

151

189

236

295

2513

0

50

100

150

200

250

300

350

2005 2006 2007 2008 2009 2010

1.3 1.8 3.6 6.8

전체 New Media4대 매체

660 662 671 688 715 755

97 120 151189

236 295

473 420 403 387 371 356

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2005 2006 2007 2008 2009 2010

(백억원)

(백억원)

모바일의 미디어화가속화

모바일 광고의고도화

모바일 광고는 인터랙티브 미디어의 특성과 유무선 통합에 힘입어 2010년에2천 5백 억 시장으로 성장할 것으로 추정.

< 국내 광고 시장 전망 > < 모바일 광고 시장 전망 >

3.모바일 광고 현황 – 시장규모

1. UCC [User Created Content]

모바일 광고 시장의 변화 예고

인터넷·디지털카메라·휴대전화 등 정보통신 분야가 발달함에 따라 일반인들도 기존의 미디어보다 빠르고 의미 있는 정보들을 생산해 내면서 확산.

2006.12월 미국 시사지 <타임>이 '2006 올해의 인물'로 '유(You)'를 선정

하고 '블로그나 미디어 영역에서 평범한 당신이 바로 올해의 주인공'이라고발표, 새로운 문화 트랜드로서 UCC의 힘을 전세계에 확인.

초기에는 단순히 보고 즐기는 글과 사진 위주의 Entertainment UCC 형태였다가 동영상 위주의 Information UCC 위주로 발전.

그러나 UCC의 빠른 발전과 함께 저작권 침해와 부적합한 콘텐츠의 범람, 명예 훼손과 프라이버시의 침해, 정보조작, 유언비어 등 해결해야 할 문제발생.

사용자 가공 콘텐츠(User Modified Content), 사용자 재창조 콘텐츠

(User Recreated Content) 모두 일반적으로 UCC로 통용되는 한국과 달리 미국에서는 UCC 대신 창작의 개념이 강조된 UGC(User Generated Content)를 사용.

자료출처;www.naver.com


정보부는 음란ㆍ선정성이 높은 불건전 UCC(손수제작물)의 유통을 억제하고창조적인 UCC의 개발과 관련 산업 활성화를 지원하기 위한 종합대책(안)을마련하겠다 발표.

정통부는 이를 위해 작년 4월부터 관련 통계조사ㆍ학술연구 지원ㆍ산업계의견 수렴 등을 통해 UCC 활성화를 위한 큰 그림을 구상해 온바, UCC 제작자 포럼'의 구성ㆍ운영을 지원하고 `좋은 UCC상'을 제정해 다양한 분야의 준전문가(Proteur : Professional+Amateur)들이 양질의 UCC를 만들어내도록 지원할 계획.

또한 다양한 분야의 일반인들이 UCC를 통해 유명인사가 되고 새로운 비지니스를 시작하는 것처럼 `1인형 기업' 창업자들을 대상으로 창업교육, 시제품개발, 특허 출원 등 사업화를 지원 예정.

3. 세부추진계획

• USIM기반 서비스

- 멤버쉽, 교통/신용카드, 뱅킹, 증권

• 멀티미디어형 교육(M-Learning) 확대

• 로밍 대상 국가의 지속적인 확대

- 상반기 100 여개 국

• 음성/영상/ Data의 글로벌로밍

• 고품질 TV• 3D 고화질 화보

• 대용량 게임팩

• 영상 링투유

• 영상 회의

• 영상 채팅

모바일 영상 전화

“생활 속의 3G” 를 Key Concept 으로 즐겨 쓰는 2G서비스를 3G향으로 업그

레이드 / 2G에서 보지 못했던 3G만의 차별화된 서비스 / 누구나 손쉽게 사용할수 있도록 UI개선 등 이른바 모바일 영상시대 도래

2. 07년 상반기, 모바일 영상시대 도래


영상 링투유 서비스

발신자

수신자

① 영상통화발신

② 수신자가 설정한Ringback 영상을 확인

메뉴 OK 대체영상

<영상 링투유 화면 예시>

영상전화 서비스

음성+영상이 결합된 통화 서비스

2G의 음성통화와는 차별화된 W-CDMA 서비스

3G

network

① 영상

통화 시도

② 통화

수락

발신자 수신자

③ 영상

통화

메뉴 OK 대체영상메뉴 OK 대체영상 메뉴 OK 대체영상메뉴 OK 대체영상

기존 2G 에서는 상대방의 얼굴을 보지 못하고 음성 통화만

가능했고 목소리이외의 다양한 표현을 할 수 없었지만,

영상전화는 3G 휴대폰으로 상대방의 얼굴을 서로 보면서 통

화하는 서비스. 자신의 얼굴을 보여주기 싫을 경우 대체 영

상(연예인 얼굴등)을 보여 줄 수 있음.

고객이 영상신호를 시도할 경우 수신

고객이 설정해 놓은 영상컨텐츠를 영

상통화가 연결되기 전까지 발신 고객

에게 보여주는 서비스. 2G 통화연결

음 서비스(링투유)를 영상으로 업그

레이드한 서비스

모바일 광고 시장의 저해요인

모바일 기술의 변화는 새로운 통신 미디어의 발전과 함께ㅇ저작권 침해와ㅇ부적합한 콘텐츠의 범람,ㅇ명예 훼손과ㅇ프라이버시의 침해,ㅇ정보조작,ㅇ유언비어 등 뉴미디어의 폐혜를 지속적으로 야기시키고 있음.

법적 및 사회적인 문제를 야기하는 휴대폰 기능의 예로서, -일본, NTT 도코모가 계획하고 있는 통화중 녹음 기능은 통화 내용이

타인에게 알려질 우려가 있다는 지적

-미국, 의회에서는 운전 중 휴대폰 이용을 금지하도록 추진하는 한편，휴대폰 카메라로 사진을 숨어서 찍거나 찍은 사진을 온라인에 게재한행위에 대해서도 문제가 있다고 파악

-또한, 개인 프라이버시 옹호자들은 휴대폰 사용자의 물리적인 위치 정보를 전송할 수 있는 위치 탐지 기술도 문제가 있다고 지적

1. 모바일의 역기능적 현상


2. 또 하나의 문화, 휴대폰 동영상

내가 찍은 것은 것을 나뿐 아니라 나를 모르는 사람들도 함께 본다는 점에서동영상 커뮤니티의 확산은 새로운 모바일 스타탄생을 예고.

PC카메라와 카메라 폰을 타고 인터넷 얼짱이 탄생했듯이 카메라폰을 통한또 다른 '짱'의 등장은 신세대들에게 새로운 이이콘.

이처럼 카메라 폰과 모바일 동영상 서비스의 활성화는 앞으로 우리 생활에많은 변화를 가져올 것은 분명 하지만,

자신의 개성 있는 모습을 표현하는데 익숙한 신세대들에게 캠코더 폰의 발전은 '찍는 즐거움, 찍히는 즐거움'을 선사.

그러나 동영상을 담을 수 있는 것은 자신과 주변 지인들, 주위의 즐거운 모습만이 아니라 타인과 외부의 모습들도 큰 어려움 없이 찍을 수 있어 휴대폰 동영상은 때론 사회고발의 도구로 쓰이기도 함 - 그 예로 뺑소니나 절도 현장을 휴대폰 사진이나 동영상을 통해 포착, 범인을 잡는 것.

모든 디지털 기능이 집결되고 있는 휴대폰은 이제 '1인 미디어‘-통화수단 이던 휴대폰의 위상이 '매체'로 격상.

수원의 모 고등학교 교실에서 일어난 여고생 폭행사건은 휴대폰 동영상이 인터넷의 힘과 결합해 일으킬 수 있는 파장의 크기를 여실히 보여줌.

교사의 주먹질 장면을 폭행 당하는 여학생의 친구가 찍은 이 동영상은사건을 외부에 알려 해당교사가 3개월 정직처분을 받게 한 것 뿐만 아니라 한동안 잠잠했던 교단에서의 체벌 논란을 다시 불러 일으킴.

그만한 파장을 예상하진 못했겠지만 동영상을 찍은 학생의 의도는 무도한 교사의 행태를 고발하는 것.

3-1. 휴대폰 동영상 사례 1

감시매체로 자리잡은 휴대폰에 대한 교사들의 '공포심‘ - '미디어'의 고발이 순기능으로 자리 잡음.


3-2. 휴대폰 동영상 사례 2

경남 창원의 모 중학교 교장의 죽음을 불러왔던 '왕따 동영상' 사건은 휴대폰동영상이 사용자의 의도와는 관계없이 얼마나 큰 파장을 불러 일으키는 지를여실히 보여준 예.

왕따 동영상이 가해 학생들의 주장처럼 그저 친구들 사이의 장난이었는지 아닌지의 여부는 알 길이 없으나 적어도 그 순간 동영상을 촬영하던 학생들에게는 '엔터테인먼트' 그 이상도 이하도 아니었을 것.

신상이 공개되어 네티즌들의 돌팔매에 시달려야 했던 가해학생, 수치스러운장면이 공개되고 사건이 확대, 자살을 택해야 했던 교장에 이르기까지 휴대폰동영상은 애초 의도했던 기능과는 다른 영향과 결과 초래.

학생들은 '엔터테인먼트' – 사회는 학원폭력이라는 주제의 영상

휴대폰 동영상의 촬영은 다른 사람의 허용 여부와는 관계없이 촬영될 소지가많음.

호기심과 은 함은 남자보단 여자에게, 일반인보다는 유명인에게 더욱 쏠리기 마련. 처음에는 길가다 만나는 아름다운 여성의 모습을 카메라 폰에 담던 '순수한' 휴대폰은 갈수록 대담해져 지하철에서 치마 입고 앉은 여성의 다리를동영상으로 촬영하는 '엉큼한' 도구가 됨.

갈수록 '프로페셔널' 해지는 동영상 몰카는비디오방, 수영장, 헬스장, 목욕탕 등의공간에서 '활약' 하며 개인의 프라이버시를 침해.

4. 올바른 모바일 동영상 문화 정착이 필요한 시점

07.3.18 야후 코리아 포털사이트 포르노 동영상 유출6시간동안 2만 조회 기록...계속 검색어 1위로 등극

인간의 호기심은 휴대폰 동영상을 몰카로 활용.


동영상 UCC의 대부분이 기존의 방송·광고 등을 편집한 것이어서 '사용자 복

제(Copied)콘텐츠'라고 불릴 정도로 저작권 침해 문제가 심각함.

동영상 UCC의 저작권 침해와 관련해 저작권심의조정위원회 산하 저작권보호센터가 06년 7~10월 실시한 'UCC 현황조사'에 따르면 사용자가 직접 제작한 창작물은 전체 UCC의 16.25%에 불과하고 83.75%는 저작권 침해물인 것으로 분류됨.

개별 UCC 제작자를 대신해 UCC 서비스 업체가 음악·방송 등 권리자나 단

체와 저작권 계약을 체결토록 해 합법적인 저작권 처리를 유도.

창작 UCC의 이용 활성화를 위한 저작권 등록 유도,등록된 UCC의 효율적인검색·유통을 위한 디지털식별체계(COI) 부여, 저작권자가 자신의 저작물에

대한 이용방법과 조건을 표시하는 '저작권 이용허락표시' 제도 활성화,불법UCC에 대한 단속 강화 등도 추진.

1. UCC 복제 차단-저작권 보호기준

모바일 광고 산업을 위한 건강한 제도의 마련 절실

문화부, 동영상 UCC(사용자제작콘텐츠)의 저작권 침해 방지와 올바른 제작·활용을 위해 '저작권 가이드라인' 마련.

이 규정은 “Gateway 접속이용 관련 콘텐츠 검증에 관한 협정서 제4조”에의거하여 무선인터넷콘텐츠 검증기관인 사단법인 한국콘텐츠산업연합회(이하 “연합회”라고 한다)가 무선 인터넷망을 통하여 이용자에게 제공 되는 무선인터넷콘텐츠의 자율심의에 필요한 사항기준을 정함을 목적으로한다.

2조 (심의기구) 콘텐츠 서비스에 대한 심의기구는 다음의 각호로 한다. ② 성과 관련된 콘텐츠는 정보통신윤리위원회, 청소년위원회 등 관련

기관의 의견을 참고할 수 있다.

4조 (심의 경우 및 대상)①심의위원회에서 심의하는 경우는 각 호로 한다. 1.콘텐츠제공자가 무선인터넷망을 통하여 일반에게 공개할 목적으로

콘텐츠를 서비스하려 하거나, 기 서비스중인 콘텐츠를 변경하고자하는 경우

2.불법콘텐츠 또는 청소년유해콘텐츠라고 신고 되었거나 인지한 경우3.본 규정 및 지침을 위반하였다고 신고 되었거나 인지한 경우

2. 부적합한 콘텐츠의 범람 – 무선인터넷콘텐츠자율심의규정

건강한 무선 인터넷 콘텐츠의 마련은 지식기반 산업에의 발전과 창의적가치에 대한 촉진을 유도하여 올바른 정보통신 문화의 기틀이 됨


3. 명예훼손 - 인터넷 등 저작물 이용환경 변화에 맞춘 저작권법

전문개정 2006.12.28 (법률 제8101호) 문화관광부

제9장 권리의 침해에 대한 구제

제124조(침해로 보는 행위) ①다음 각호의 1에 해당하는 행위는 저작권 그 밖에 이 법에 의하여 보호되

는 권리의 침해로 본다.

④저작자의 명예를 훼손하는 방법으로 그 저작물을 이용하는 행위는 저작인격권의 침해로 본다.

명예의 침해 요건-명예훼손의 판단기준으로서는 기사내용이 비도덕적이고 사회적 평가를

저하시키는 경우가 아닌 한 그 말을 받아들이는 이의 기준으로 판단해야하고 언론의 경우는 건전한 사고방식을 가진 다수인으로 하여금 평가가저하되는 내용인지 구별함.

사이버 명예훼손이란 인터넷 등 사이버 공간에서 구체적 사실을 적시하여, 타인의 명예를 훼손하는 것.

4. 개인 프라이버시의 침해 - 한국정보보호진흥원

2005년 새해 벽두부터 소위 ‘연예인 X파일’ 사건이 터져 나와 관련자들이

소송에 연루됨은 물론 일반인들까지 한바탕 소동을 벌인 사건.

해당 연예인들은 파일 제작자를 상대로 형사 고소함은 물론 광고 출연거부등으로 맞서기도 함.

일반인들은 공인에 해당하는 연예인들의 내 한 사생활에 대한 호기심을충족시키는 한편 인터넷 시대에 개인의 사적 정보 노출이 초래하고 있는크나큰 사회적 파장을 실감하게 됨.

연예인 X파일사건은 우리나라의 대표적 광고 기획사와 리서치사에서 연예인에 대해 소문을 바탕으로 작성한 사적 프로필이 사이버에서 퍼져나가 연예인들의 프라이버시 침해와 명예훼손 다툼으로 비화된 사건.

1990년 대 중반이후 인터넷 이용이 급속히 확산되면서 인터넷 상에서의무차별적 정보유출로 인한 기본권 침해 문제가 크게 대두되기 시작함.

프라이버시권은 뉴미디어의 발달과 더불어 그 중요성을 인식하고 있으며, 단순한 윤리적인 요청에 그치지 않고 불법한 침해에 대해 법적구제가 보장되는 인격권.


5. 정보의 조작 - 공공기관의 개인정보보호에 관한 법률

시세조작이나 내부정보를 이용해막대한 부당이득을 챙긴 기업주들이 무더기로 적발. 특히 코스닥기업들의 위반사례가 많았던것으로 나타남.

A사의 지배주주인 임 모씨는 사채를 동원한 유상증자전에 김모씨 등2명과 짜고 고가 매수주문, 종가관리 등을 통해 석달만에 400원짜리던 주가를 955원까지 띄운 혐의로 검찰에 고발.

증권선물위원회는 유가증권 불공정거래 등의 대한 조사결과를 심의하고, 시세조작과 미공개 내부정보 이용의 혐의를 받고 있는 12명에대해 검찰에 고발.

자료원 ; www.mbn.co.kr

개인정보를 누설 또는 권한 없이 처리(조작)하거나 타인의 이용에제공 등 부당 목적으로 사용 시 3년 이하 징역, 1천 만원이하의 벌금.

6. 유언비어 - 정보통신망이용촉진 및 정보보호등에 관한 법률

정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 제61조(벌칙) 정보통신망--인터넷등--이용 명예훼손 시①사람을 비방할 목적으로 정보통신망을 통하여 공연히 사실을 적시하여 타인의 명예를 훼손한 자는 3년 이하의 징역이나 금고 또는 2천만원 이하의 벌금에 처한다.②사람을 비방할 목적으로 정보통신망을 통하여 공연히 허위의 사실을 적시하여 ------------------ 타인의 명예를 훼손한 자는7년 이하의 징역, 10년 이하의 자격정지 또는 5천만 ----------원 이하의 벌금에 처한다.

몇년 전 월드컵 때 독일전 패배 후 독일의 선수가 약물을 먹고 경기를 했기때문에 우리 나라가 결승에 진출 한다는 내용의 유언비어.

그 유언비어는 사람들의 구전, 핸드폰, e메일, 각종 인터넷 게시판뿐만 아니라 텔레비전 뉴스에도 나오게 되어서 패배 몇 시간 후에 우리 나라 사람들은전부 그 사실을 믿고 기쁨의 축하.

그러나 결국 독일이 브라질과 결승전을 벌이며 우리나라의 우스울 정도의 바람 이었던 유언비어는 묻히게 됨.


모바일 광고를 위한 결언

’07년 휴대폰 가입자는 4,077만. 특히 ‘개인화된 매체’라는 것에 인식하기 시작했고, ‘실시간 정보전달’과 광고주들은 ‘표적선별능력’, ‘타깃도달비용 저렴’, 그리고 ‘빠른 피드백’의 순으로 모바일 광고의 효과에 대해긍정적으로 인식

또한, UCC, 영상전화, 와이브로, IPTV 등 새로운 뉴미디어들이 쏟아지면서 무선을 통한 광고활동 영역은 더욱 넓어짐.

아직 해결해야 할 과제들이 많음 - 모바일 광고의 신뢰도, 자세한 정보전달, 브랜드인지도 제고, 광고혼잡도, 무선인터넷 이용요금 인하, 개인사생활보호, 네트워크 속도개선, 광고수신에 대한 보상제공, ‘무선망 개방, 그리고 ‘모바일 광고 표준안 마련’의 순으로 해결할 과제.

그러나 우선하는 것은 소비자들이 모바일 이용을 통한 소비자 자신의 보호망, 즉 사회적 안전장치가 우선이므로 건강한 모바일 문화 정착을 위한 사회적 제도가 시급히 마련되어야 함.

디지털 뉴미디어 고산업 발 을 한 정책 제도개선 방안 307

양방향 광고의 정책 및 제도 개선 방안

이시훈 / 계명 미디어 상학부

1. 문제 제기

1990년 후반부터 방송의 디지털화는 거스를 없는 세 다. 그리고 방송의 디지털화에 따라서

양방향 방송이 가능해졌으며, 양방향 방송 기술이 더욱 발 하면서, 2000년 부터는 양방향 TV

고에 한 논의가 활발해지기 시작하 다. 지상 아날로그 방송시 에도 수직회귀귀선을 이용한

양방향 고가 있었으며, 미국의 Wink사나 우리나라의 에어코드 등이 련 기술을 응용한 어 리 이

션을 선 보인바 있다.

의의 개념으로 양방향 고는 인터넷 고, 모바일 고와 같이 상호 작용성을 갖춘 모든 미디어의

고를 지칭한다. 하지만 본 연구에서 양방향 고라고 하면 양방향 방송의 고를 지칭한다. 따라서 지상 ,

이블, 성, DMB 등 방송 환경에서 이루어지는 양방향 고에 한 논의에 을 두고자 한다.

국내에서 본격 으로 양방향 고에 한 논의가 활성화되기 시작한 것은 2000년 성방송인

스카이 라이 가 서비스를 비하면서 부터이다. 성방송은 다른 방송과 달리 처음부터 디지털 방송으

로 추진하 기 때문에, 디지털 방송의 특징인 상호작용성을 토 로 데이터 방송과 양방향 고 그리고

T-commerce에 한 비를 하게되었다. 2001년 한국언론학회에서 주 한 Interactive TV 특별

세미나에서 이시훈(2001)은 디지털 방송의 새로운 수익원으로써 양방향 TV 고와 T-Commerce에

한 개념과 유형을 제안하고 성장배경을 분석하 다. 즉 인터넷을 통한 상호작용 인 구매를 경험한

소비자들이 인터랙티 TV를 통한 상품구매를 할 가능성이 높다는 과 국과 랑스 등의 성공

사례는 방송사의 새로운 수익원 개발의 가이드 라인이 될 수 있음을 강조하 다.

하지만 그로부터 6년이 지난 지 양방향 고가 방송사의 새로운 수익원이 되고 있다는 기사를

발견하지 못하고 있다. 사실 국내뿐만 아니라 국을 비롯한 일부 유럽 국가를 제외하고 양방향 고가

제 로 정착하지 못하고 있는 실정이다. 보수 인 고주들이 극 인 집행을 꺼리고 있으며, 고회

사들은 양방향 고에서 이루어질 T-commerce가 고산업의 역인지, 유통산업의 역인지 고민하

고 있다. 정부 정책 역시 시장의 효과를 상할 수 없기 때문에 최소한 결정해야 할 사항들만

정해 놓은 실정이다.

정책이라는 것이 공정한 경쟁을 유도하고 소비자를 보호하며 사업자의 진입을 한 기 을 마련하고

심사하여 사업자를 선정하는데 큰 기여를 하고 있지만, 양방향 고와 련해서는 사실 정책의 부재이


고 무 심으로 일 하고 있다. 재 양방향 고와 련한 정책은 2004년말 방송 원회가 공청회에서

밝히고 확정한 데이터 방송 정책 자료집이 유일하다.

양방향 고도 재 성방송인 스카이 라이 와 디지털 이블인 BSI와 KDMC 등이 시범

서비스 형태로 진행한 바 있으며(이시훈, 주정민, 강명 , 2006), 본격 인 양방향 고가 시작되지

못하고 있다. 특히 가장 매체력이 크고 시청자들에게 미치는 향이 강력한 지상 방송에서 양방향

고를 시도하지 못하고 있는 것은 양방향 고 성장의 장애가 되고 있다.

따라서 본 연구에서는 양방향 고의 도입 황을 살펴보고, 아울러 재 양방향 고의 정책을

방안을 고찰해 보고, 양방향 고의 활성화를 한 정책 제도개선 방안을 제안해 보고자 한다.

2. 양방향 광고의 도입과 정책연구 현황

1) 매체별 양방향 고 황

양방향 고가 도입되기 해서는 방송의 디지털화가 필수 이다. 재 지상 방송사는 2007년까

지 디지털 수상기의 보 을 35%까지 상하고 있다. 실제 2006년까지 디지털 TV의 보 수는

약 300 로 체 가구의 20%를 차지하고 있다. 하지만 300만 의 디지털 TV 수상기 양방향

고를 볼 수 있는 데이터 방송을 수신할 수 있는 디지털 TV는 극히 다. 방송사와 가 사의 계자

등 일반 시청이 아닌 특수한 목 의 이용자들이 부분이기 때문이다. 양방향 고에서

T-commerce를 지상 방송은 불허하고 있고, KBS 1 TV와 EBS 등의 공공채 에서의

T-commerce도 지하고 있다. 따라서 데이터 방송의 활성화가 지연되고 있고, 양방향 고에 한

투자도 지체되고 있는 상황이다. 데이터 방송의 추가 주 수 역 확보로 양방향 방송을 활성화 시킬

목 으로 지난해 월드컵 기간 에 실시된 MMS(Multi Mode Service)도 화질 하 문제와 이블

업계 등의 반발로 그 추진이 불투명한 상황이다.

지상 방송의 데이터 방송은 본 방송 보다는 DMB 서비스에서 오히려 활성화 되고 있다. KBS의

경우 지상 DMB를 통해서 다양한 로그램 연동형, 독립형 그리고 다운로드 서비스를 제공하고

있다. 하지만 양방향 고의 경우 독립형 서비스의 배 고는 노출과 이용이 을 것으로 단되어

유보하고 있으며, 로그램 혹은 고와 연동하는 고는 방송 원회의 규제로 제 로 시행하지 못하고

있는 실정이라고 한다(김 , 2007. 3. 29). 특히 기술 으로는 양방향 고가 가능한 시스템을 갖추었

지만, 방송 원회의 정책과 제도가 이를 뒷받침해주지 못하고 있어서 양방향 고의 도입이 지체되는

상황인 것이다.

양방향 고의 효시라고 할 수 있는 성방송은 200만 가입가구의 반이 넘는 약 52%의 가구가

데이터 방송의 잠재 시청자이다. 하지만 100만 가구가 넘는 이들 가입가구가 데이터 방송이나 양방향


고에 노출되었다는 보장은 없다. 성방송의 시청 유율을 살펴보면, 체 시청시간의 99%는 일반

방송 로그램이 차지하고 있으며, 나머지 1%는 오디오 채 과 데이터 방송 시청시간 유율이 각각

0.5% 정도라고 한다. 데이터 방송 서비스의 시청시간 유율은 게임 서비스가 99%이고 기타

데이터 방송 서비스의 시청시간 유율은 1%에 불과한 것으로 나타났다고 한다(이건 , 2006. 6.

26, 이시훈 외, 2006에서 재인용). 따라서 데이터 방송 시청자 양방향 고를 경험한 시청자는

아주 미미한 수 이라고 볼 수 있다.

실제 양방향 고의 효과를 측정한 사례를 보면, 3개월 간의 양방향 고를 보고 로모션에 참여한

시청자가 5,000명 정도 된다고 하니 인터넷의 로모션 참여자와 비교했을 때, 아직까지 큰 반응이라

고 볼 수는 없겠다. 주 수의 한계로 많은 고주 용 페이지를 만들 수 없다는 도 성방송에서

양방향 고가 활성화 되는데 제한 인 요소로 작용하고 있다.

디지털 이블 TV는 2005년 2월 서울 양천구에서 CJ 이블 넷이 첫 방송을 시작한 이래, BSI,

티 로드, KDMC 등 디지털 MSO를 심으로 디지털 방송이 운 되고 있다. 디지털 이블은 2007

년 1월 재 약 33만 가구가 가입한 것으로 나타나 체 이블 TV 가입자 1,400만 가구의 2.3%에

불과한 환율을 보이고 있다(한국 이블TV 회, 2007). 디지털 이블의 데이터 방송에서는 배

고를 클릭하면 고주 용 페이지로 이동하여 제품 정보의 취득과 제품 구매가 가능한 양방향 고를

선보인바 있다. 참여 고주는 옥션, 한국 P&G, 타이 놀, 필립스 등인데, 재 양방향 고와

T-commerce의 성과에 한 시험 인 차원에서 고를 집행하 으며, 수용 가구수가 매우 기 때문

에 주요한 고유형으로 인정받고 있지는 못한 상황이다.

2) 양방향 고의 효과에 한 실증 연구 사례

양방향 고의 도입에 따라서 학문 연구도 2000년 반부터 진행되어 왔다. 지 까지의 양방향

고 련 연구들은 크게 네 부류로 나 어진다. 첫째, 시장 측연구와 사업자의 사례연구(case

study)이고, 둘째, 양방향 고의 개념화와 시청자 반응에 한 연구이며, 셋째, 정책 제도 연구,

그리고 끝으로 인식조사 실험연구 등이다(이시훈, 2005a). 하지만 이러한 연구들은 일반인들은

상으로 한 서베이나 변인간의 계와 효과를 규명하기 한 실험실 연구가 부분이다.

하지만 양방향 고의 도입 황에서 실제로 양방향 고가 갖는 효과성을 논의하기 해서는 실제

시청상황의 데이터를 수집하여 연구할 필요가 있다. 그러한 에서 2006년 삼성 자와 제일기획

그리고 드리머가 실시한 양방향 고의 효과 연구는 주목할 만한 성과라고 하겠다.

연구자들은 2006년 2월 13일부터 27일까지 2주일간 디지털 이블 TV DMC인 BSI에 <그림

1>과 같이 EPG, PPV 그리고 데이터 방송 포털에 양방향 배 고를 집행하 다. 그 기간 동안

약 34,000가구에 노출이 되었다. 양방향 고의 효과를 살펴보기 해서 노출수, 클릭률, 클릭당


비용, 환율 그리고 인구통계 특성이 측정되었으며, 인터넷 고효과 연구와 비교하기 해서 동일

기간, 네이버, 다음, 네이트에 인터넷 배 고를 집행하 다(Kim, M., Kim, J., Shin, C., 2006).

주요 연구를 결과를 소개하면 다음과 같다.

첫째, 노출수는 하루 평균 EPG가 5,497명, PPV 1,903명, 그리고 데이터 방송 포털은 54명이었

고, 평균 2,485명에게 노출되었다. 클릭률은 EPG가 2.6%, PPV 7.3%, 데이터 방송 포털 25.2%로

평균 3.94%를 나타냈다(Kim, M., Kim, J., Shin, C., 2006). 이는 많은 노출을 해서는 EPG의

고화면이 효과 이지만 클릭과 같은 행동 차원의 목표반응을 이루기 해서는 데이터 방송 포털이

더 효과 임을 보여 다.

둘째, 클릭을 해서 설문조사 캠페인에 참여한 응답자들은 남자가 다수(70%) 고, 연령별로는 30 ,

20 , 50 순이었다(Kim, M., Kim, J., Shin, C., 2006). 50 의 참여가 40 나 10 보다

많은 것은 역시 TV라는 편안한 이용 환경 때문에 상 으로 고연령층의 참여가 활발한 것에서 기인한

결과로 해석된다. 인터넷 배 고와 비교했을 경우에는 20 는 인터넷 고, 30 는 양방향 고

에 더욱 극 으로 참여하고 있음을 알 수 있었다.

끝으로, 클릭률과 환율 등의 지표에서 인터넷 배 고보다 양방향 배 고가 더 효과 이었다

(클릭률 인터넷 고 0.1% vs 양방향 고 3.9%; 환율 인터넷 고 5.0% vs 양방향 고 6.7%).

하지만 비용 효율성을 나타내는 클릭당 비용에 있어서는 양방향 고가 1.1달러로 인터넷 고 평균

0.6달러보다 높게 나타났다(Kim, M., Kim, J., Shin, C., 2006). 즉 양방향 고가 노출 비

클릭과 클릭한 사람들이 설문에 참여하는 환율은 높지만, 아직까지 체 노출수가 어서 혹은 고

단가가 높아서 비용 효율성 면에서는 단 이 있는 매체라고 하겠다.

<그림 1> BSI 디지털 이블에서 실시한 양방향 배 고

출처: Kim, M., Kim, J., Shin, C.(2006), pp.18-21.

3) 양방향 고 정책제도 연구 황1)

양방향 TV 고와 같은 새로운 서비스의 도입은 그것을 기능하게 될 방송과 히 조화될 수

있도록 제도 연구를 필수 으로 요구한다. 즉 양방향 TV 고의 허용범 , 기술 검토, 효과측정의

기 , 요 과 같은 업 제도, 활성화 방안의 수립과 같은 제도 연구가 수행되어야 함을 의미한다.

외국의 경우 련 이해당사자가 자율 인 포럼을 구성하여 에 제시한 정책 이슈에 한 합리

방안을 모색하기도 하고, 국과 같이 정부주도의 원회에서 법령이나 지침 등을 공표하기도 한다.

2003년 첫 보고서를 발표한 DiMAS(Digital Media Advertising Summit) Group은 양방향 TV

고에 한 연구를 해서 학계, 이블, 성 랫폼, 텔 비 , 이블 방송사, 가 사 미들웨어,

1) 정책제도 연구 황 부분은 이시훈(2005b)의 연구내용을 토 로 최근의 연구동향을 추가 작성하 음.


어 리 이션 개발 사업자들로 구성된 연합체이다. DiMAS(2003)는 향후 양방향 TV 고의 발 을

한 아젠다를 정리하면서 양방향 TV 고 유형을 9가지로 제안하여 업계와 학계의 심을 끌고

있으며, 2004년에는 주문형 TV(On-demand TV)의 효과측정을 한 용어정의(VOD, NVOD,

NDVR)와 8가지 세부 인 가이드 라인을 제시하고 있다.

국내에서는 시스템 구축방안과 한국방송 고공사의 업 행 여부 등에 한 검토가 먼 이루어졌

다. 여송필(2001; 2002)이 KOBACO의 지상 방송 고 업 행과 련하여 양방향 TV 고에서

그와 같은 업 행 구조의 유지가 가능한지를 악하기 해서 반 인 양방향 미디어의 고동향을

정리하 으며, 후속 연구에서는 실제 으로 양방향 TV 고를 구 하기 한 시스템 구축방안을 제안

하 다. 그는 특히 양방향 TV 고의 제작 리턴채 의 구성 등 그 동안의 연구에서 소홀히 다뤘던

하드웨어 측면의 비사항들을 비교 세세히 설명하고 있다.

김명 (2002)은 우리나라의 양방향 TV 고의 도입을 한 정책연구에서 유럽을 심으로 양방향

TV의 운 황을 고찰하 다. 구체 으로 국, 랑스, 스웨덴, 독일의 양방향 고의 성공사례, 고요

체계 수 , 련 기술, 법 규제 등을 총체 으로 고찰한 후, 국내 도입을 한 제작, 기술, 요 ,

규제법규 규제 방식, 고주 확보 방안, 고효과 분석 등에 한 정책 방안을 제안하고 있다.

최용 (2002)은 양방향 TV 고뿐만 아니라 디지털 양방향 TV에 한 반 인 연구를 수행하

다. 즉 디지털 양방향 TV의 개념과 구조, 기술기반, 사업기반 구조, 국내외 서비스 사업자 황,

비즈니스 모델로써 T-commerce와 양방향 TV 고를 개념 으로 검토하 다.

이시훈(2003)은 양방향 TV 고의 활성화를 해서 양방향 TV 고의 형식과 규격의 표 화,


법 제도 미비 의 보완을 주장하 고, 고학자와 고회사, 고주 실무자들의 인식조사를 통해

서 양방향 TV 고 활성화를 한 방안을 조사, 분석하여 제시하고 있다.

이시훈(2005c)은 데이터 방송과 련된 정책 개선방안을 제안하기도 하 다. 데이터 방송의

핵심 서비스라고 할 수 있는 T-Commerce와 T-Government의 유형과 주요 국가의 실시 황을

소개하고 방송 원회의 데이터 방송 정책방안의 문제 과 개선방안을 서비스의 활성화 차원에서 제안

하 다. 구체 으로 방송 원회 지침의 법성, 인터넷 통신망 이용의 제한 규정, 최 화면, 1차화면,

2차화면의 구분과 최 화면의 고 지 조항, 데이터 방송 편성규제의 실효성, 직 사용 채 의

제한과 일부 사업자를 승인사업자로 하여 시장진입을 축시키는 문제 들을 지 하고 이의 개선을

요구하 다.

끝으로, 이시훈, 주정민, 강명 (2006)은 양방향 고에서 궁극 으로 추구할 수 있는

T-commerce의 정책 방안에 한 문가 의견을 조사하여 연구결과를 발표하 다. 그들은 양방향

고에서 T-commerce를 도입할 경우, 고단가 문제, 방송발 기 징수 여부와 그 기 , 연동형

양방향 TV 고의 치 등 련 쟁 에 한 정책 방안을 제안하고 있다.

3. 양방향 광고 관련 정책 방안

양방향 고와 련된 정책 방안을 살펴보기 해서는 련 법령과 정책지침 등의 분석이 필요하다.

국내 법령에서 양방향 고와 련된 부분은 방송법 시행령에서 몇 가지 사항을 확인할 수 는 바,

이시훈(2005b)은 이를 다음과 같이 여섯가지로 정리하고 있다. 2005년 이후 양방향 고 련 방송법

시행령의 변화가 없었기 때문에 재에도 그 내용이 그 로 유효한 상황이다.

첫째, 데이터 방송의 고를 사 심의 상으로 보고 있다는 이다. 시행령 제21조의2(사 심의

상 방송 고)에서 “①법 제32조제2항의 규정에서 “ 통령령이 정하는 방송 고”라 함은 방송사업자

가 행하는 텔 비 방송 고․라디오방송 고 데이터방송 고(동 상 음성이 포함된 방송 고)

로 한다”고 규정하고 있다. 즉 데이터방송 고도 동 상이나 음성이 포함되면 방송 고로 보아 사 심

의를 받아야 하는 것이다. 하지만 동 상이나 음성이 포함되지 않은 단순한 배 형태의 데이터 방송

고는 사 심의의 상에서 제외하고 있다.

둘째, 데이터 방송의 최 화면에는 고를 할 수 없게 규제하고 있다. 시행령 제59조(방송 고)

1항 3. 데이터방송채 련 조항을 보면 “가. 방송사업자가 데이터방송채 을 안내하고 선택할 수

있도록 구성하는 최 화면(이하 이호에서 “최 화면”이라 한다)에서는 방송 고를 할 수 없다”고 정의

하고 있다.

셋째, 1차 화면에서는 고를 할 수 있지만, 동 상과 음성을 포함하는 고를 지시키고 있으며,

고의 크기도 화면의 일정 부분을 과할 수 없도록 규제하고 있다. 시행령 제59조 1항 3의 나.를


보면 “당해 데이터방송채 의 1차 화면(최 화면상의 데이터방송채 속을 통하여 이동한 당해

데이터방송채 의 기화면을 말한다. 이하 이호에서 “1차화면”이라 한다)에서 행하는 방송 고는

동 상과 음성을 포함하여서는 아니되며, 방송 고 크기는 체 화면의 4분의 1(지상 이동멀티미디

어방송방송사업자․ 성이동멀티미디어방송사업자․지상 이동멀티미디어방송채 사용사업자

성이동멀티미디어방송채 사용사업자의 경우에는 3분의 1)을 과할 수 없다”고 하고 있다.

넷째, 2차화면 이후에는 동 상이나 음성이 포함된 고를 방 할 수 있게 하 으나 각 데이터방송

고물의 방송시간을 10분을 과할 수 없도록 규정하고 있다. 즉 고의 길이가 지나치게 긴 것은

지하여 데이터 방송의 고가 인포머셜이나 유사 홈쇼핑화 하는 것을 방지하고 있다. 구체 으로

시행령 제59조 1항 3의 다.에 “2차화면(1차화면의 속을 통하여 이동하는 화면을 말한다)이후 제공되

는 동 상 음성이 포함된 각 데이터방송 고물의 방송시간은 10분을 과할 수 없다”고 명시하고

있다.

다섯째, 텔 비 방송에서 로그램 연동형으로 제공되는 데이터 방송의 고도 기 과 동일한

기 을 용하되, “최 화면은 당해 텔 비 방송 로그램이 방송되는 최 화면을 말하고, 1차 화면은

최 화면의 속을 통하여 이동하는 기화면을 말하는 것(시행령 제59조 1항 4)”으로 정의하고 있다.

따라서 로그램 연동형 고의 경우에도 1차 화면에서는 고가 제한 인 형태로 제공될 수 밖에

없는 상황이다.

끝으로 공익 고의 의무방 비율은 체 방송내용물의 100분의 1 범 내에서 방송 원회가 고시하

는 비율 이상 편성토록 하고 있다(시행령 제59조 1항의 1). 이는 방송법 제73조 4항의 규정에 의한

비상업 공익 고의 의무 방 조항을 데이터 방송에도 용한 것으로 일반 인 방송채 이 체

방송시간을 기 으로 한 반면, 데이터 방송은 시간 편성을 하지 않기 때문에 체 방송내용물을

기 으로 하고 있는 것이다.

양방향 고가 가능하기 해서는 데이터 방송이 가능해야 한다. 따라서 데이터 방송과 련된 정부의

정책이나 지침을 살펴보는 것도 양방향 방송 련 정책 방안을 이해하는데 도움이 된다. 앞서 언 했듯

이 방송 원회는 2004년 데이터 방송 사업자 특히 T-commerce 사업자의 선정을 해서 정책방안과

지침을 발표했다. 이 정책방안과 지침은 주로 T-commerce와 련된 내용이 많은데, 이 양방향

고와 련해서는 다음과 같은 내용이 언 되어 있다.

첫째, 용 데이터 방송에서는 배 고의 T-commerce를 허용하고 있다. 즉 날씨, 주식, 부동산과

같은 독립형 데이터 방송에서 배 고를 통해서 T-commerce를 가능하게 하 다. 하지만 배 고의

노출이 앞서 시행령 언 했듯이 최 화면에서는 불가능하며, 1차 화면에서는 동 상 지와 화면

크기 제한, 2차 화면에서는 시간 길이 제한 등이 여 히 유효하다.

둘째, 방송 고에서 T-commerce로 연결될 수 있는 연동형 양방향 고는 이블 TV와 성방송에

서만 허용하고 있다. 지상 방송은 당분간 유보하고 있는데, 그 이유는 지상 방송이 갖는 향력과


체 유통에 미치는 장을 고려했기 때문이라고 한다.

셋째, 앞서 언 했듯이 KBS-1TV와 EBS의 보조 데이터 방송(연동형 방송)에서는 T-commerce

를 지하고 있다. 이것은 KBS 1-TV와 EBS의 공공채 성격을 고려한 결정이라고 한다.

넷째, 방송발 기 징수는 법령에 따라 차별없이 용하기로 했다. 즉 양방향 고의 추가 인

수익은 KOBACO에 탁 매 되므로 체 고매출에 포함되어 징수 할 수 있으며, T-commerce

사업자들도 결산상 업이익의 100분의 15 범 안에서 재정상태와 수신자의 수를 참작하여 징수하기

로 했다.

끝으로, 보조 데이터 방송의 지침(부록 참조)에 따르면, 방송 고 심의규정에 의해서 방송 고

지 품목으로 되어있는 제품은 T-commerce가 불가능 하고, 그것은 결국 양방향 고가 불가능함을

의미한다. 즉 양방향 고에서도 기존의 방송 고 지 품목이 여 히 존재하고 있는 것이다.

4. 양방향 TV 광고 정책 방안의 문제점과 바람직한 방향

앞서 살펴본 바와 같이 국내 법령과 정책방안 그리고 행정지침상 나타난 양방향 고 련 정책

방안은 크게 11가지로 요약할 수 있겠다. 이러한 11가지 정책 방안들의 문제 과 바람직한 방향을

제언하면 다음과 같다.

첫째, 양방향 고를 사 심의 상으로 본 것은 행 법률의 틀 안에서 불가피한 결정이라고 보여진

다. 음성과 동 상이 포함되지 않은 배 고를 사 심의 상에서 제외한 것은 수 심의를 할 수

없다는 행정 단에서 기인한 것으로 보인다. 하지만 양방향 고 유형에는 고주 용 페이지가

있다. 이는 TV용 고주 홈페이지라고 할 수 있다. 이것은 데이터 방송의 콘텐츠로 볼 수도 있고

독립형 고로 볼 수 있다. 독립형 서비스에는 부분 음성과 동 상이 포함되는데, 그럴 경우 이

양방향 고도 심의의 상이 되는 것이다. 기존의 고 심의는 30 내외의 상물이었지만, 고주

용 페이지와 같은 독립형 고물들은 화면의 깊이에 따라서 수십장의 내용으로 구성될 수 있다.

따라서 이러한 고주 용 페이지를 사 에 심의할 수 있을지 의문이다. 인터넷 홈페이지를 사

심의한다고 생각해 보면 그 문제 을 알 수 있을 것이다.

둘째, 최 화면의 고 지는 외국의 사례에서 찾아 볼 수 없는 규제이다. 부분 최 화면은 데이터

방송 서비스로 진입하는 문의 역할을 하기 때문에 가장 이용자들이 많이 찾는 페이지이다. 디지털

방송 안내 채 인 EPG를 최 화면으로 설정할 수 있는데, 이곳에 고를 지시키는 것은 가장 주목도

가 높은 신문의 1면에 고를 하지 말라는 것과 같은 것이다. 외국에서도 EPG의 좌우 상단에 배 고

는 물론 간단한 동 상 고를 하고 있음을 상기할 필요가 있다.

셋째, 1차화면에 음성이나 동 상 고를 지하고 고의 크기도 제한한 것은 지나친 규제라고

단된다. 인터넷 배 고가 정 인 형태에서 동 인 형태로 발 했듯이 배 고의 일부 역에


동 상을 구동시키는 것은 매우 보편 인 표 수단이 되고 있다는 사실을 간과하고 있다. 1차화면,

2차화면의 구분이 기술 발 이나 사업자의 응으로 유명무실해 질 수 있다(이시훈, 2005b). 즉

최 화면에서 형식 인 1차화면으로 잠깐 환되었다가 2차화면으로 환시킬 경우 그것이 1차화면인

지 2차화면인지 논란이 상이 될 수 있다.

넷째, 2차화면에서 동 상이나 음성이 포함된 고물의 고시간을 10분 이내로 제한된 것도 문제라

고 본다. 양방향 고는 시청자들이 능동 으로 이용하는 것으로 노출되는 것이 아니다. 따라서 이용자

가 이용시간에 한 통제권을 지닌다. 고물을 만들고 방송하는 주체가 노출시간을 결정하는 것이

아니라, 이용자가 이용시간을 결정하는 구조를 이해한다면 시간규제는 양방향 고의 본질을 제 로

이해하지 못한 결과의 산물이라고 단된다. 앞서 소개한 고주 용 페이지의 경우에는 동 상과

음성이 포함된 3차, 4차, 5차, 6차화면으로 계속 깊이를 더해 갈 수 있는데, 이것을 시간단 로 규제하

는 것은 규제의 실효성이 부족하다고 생각한다.

다섯째, 로그램 연동형 고에도 와 같은 규제를 그 로 용하는 것도 무리가 있다고 본다.

일단 사 심의를 해야 하는 문제 이 있으며, 앞서 지 했듯이 최 화면, 1차화면, 2차화면의 규제방

안이 실효성을 가질 수 있을지, 여 히 의문으로 남는다.

여섯째, 공익 고의 편성 비율을 데이터방송에도 용한 것은 데이터방송의 본질을 이해하지 못한

규제라고 하겠다. 데이터방송은 그 콘텐츠가 시청자들의 능동 인 선택에 의해서 이용되는 것이다.

텔 비 이나 라디오 방송처럼 강제 노출이 되지 않는 상황에서 공익 고의 의무 편성을 강제하는

것이 무슨 의미 있는 법 장치인지 묻지 않을 수 없다(이시훈, 2005b).

일곱째, 용 데이터 방송의 배 고에서 T-commerce를 허용한 것은 바람직한 방안이지만, 앞서

언 했듯이 여 히 화면규제가 있다는 것은 문제라고 하겠다. 특히 T-commerce는 배 고에서

이루어지기 보다는 배 고를 클릭한 후 이용한 고주 용 페이지에서 이루어지기 때문에 화면규제

를 폐지해도 큰 무리가 없다고 하겠다.

여덟째, 양방향 방송 고에서 연동되는 T-commerce를 이블 TV와 성방송에는 허용하고, 지상

방송에는 유보한 것도 재고할 필요가 있다. 지상 방송은 범 한 시청자에게 도달할 수 있기

때문에 지상 방송에서 양방향 고 연동형 T-commerce를 허용하는 것은 고산업 활성화에 미치는

향이 크다고 하겠다. 지상 방송은 고화질 디지털 방송에 치 해왔기 때문에 데이터 방송과

양방향 고에 한 투자가 지연되고 있다. 따라서 동시에 모든 미디어에 허용하여도 순차 허용과

같은 결과를 낳게 된다. 따라서 지상 방송도 동시에 허용하는 것이 합리 인 방안이라고 단된다.

아홉째, 공공채 인 KBS-1TV와 EBS의 보조 데이터 방송(연동형 방송)에서의 T-commerce

지는 양방향 고 활성화를 해서 재고할 필요가 있다고 본다. 이미 공공 성격이 강한 보도,

시사 로그램과 심리 취약 계층인 13세 미만의 어린이 상 로그램에 T-commerce를 지하고

있기 때문에(보조 데이터 방송에 한 지침 제8조 참조), 채 체를 규제하기 보다는 특정 장르를


심으로 한 규제가 바람직하다고 본다. 특히 EBS의 경우에는 학습교재나 도서와 음반과 같은

T-commerce에 합한 제품을 개발하기 용이하기 때문에, 산업의 활성화를 해서 향 인 검토가

필요다고 본다.

열 번째, 방송발 기 의 징수 방법이 구체 이지 않다. 지상 방송 고의 경우 한국방송 고공사

가 징수하고, T-commerce 사업자도 결산상의 이익의 일정 부분을 징수하도록 하고 있으나, 지상

방송에서 양방향 고의 요 결정 방식이 불명확한 가운데 한국방송 고공사가 방송발 기 을 징수

할 수 있을지 의문이다. 를 들어 양방향 방송 고의 요 을 노출을 기 으로 결정할 경우, 한국방송

고공사가 그 노출량과 고비를 산정할 수 있는 시스템을 갖추고 있지 못하기 때문에 방송발 기 의

징수가 어렵게 된다. 그것을 징수할 시스템을 갖출 경우에는 그 투자 비용을 가 분담할 것인지를

결정하기 어려우며, 방송사의 응답 데이터가 제3의 기 에 노출될 경우의 정보 보호 문제도 심각히

고려해야 할 과제이다.

끝으로, 방송 고 심의규정에서 정하고 있는 방송 지 품목에 해서 T-commerce를 못하게 하고

있는 것도 해제를 검토할 필요가 있다. IPTV 등 인터넷을 기반으로 한 서비스는 방송 고 지품목이나

상거래 지품목이 거의 없는 상황에서 유독 방송을 기반으로 하는 양방향 고와 T-commerce의

품목을 제한하는 것은 매체간 공정 경쟁차원에서도 재고할 필요가 있다. 특히 양방향 방송과 고는

시청자의 선택에 의해서 능동 으로 이용되는 상황이기 때문에 이러한 특수성도 고려할 필요가 있다고

본다.

5. 맺음 말

지 까지 국내 양방향 고의 정책 방안의 문제 을 살펴보기 해서 양방향 고의 매체별 실시

황과 정책연구 황 그리고 시청자 데이터를 분석한 실증연구 사례를 소개하 다. 재까지 법령이나

정책 방안에 나타난 11가지 양방향 고 련 조항을 살펴보고, 각각의 문제 과 개선방안을 제안하

다.

양방향 고 정책의 문제 은 정책 당국이 시장 수요를 측할 수 없고, 양방향 고의 유형과 시장에

서의 반응을 상할 수 없기 때문에 안정 이고 진 인 도입을 제로 최소한의 사항들만을 결정한다

는 에서 출발한다. 그 기 때문에 산업의 육성이나 신장보다는 안정 서비스의 제공여부와 시청자

보호 등을 더 큰 정책목표로 간주하고 있다.

다른 문제 은 기존의 방송 고 규제 정책을 양방향 고에도 거의 그 로 용한다는 이다.

양방향 고에 한 사 심의, 공익 고 의무 편성 비율, 방송발 기 의 징수 등 행의 방송 고

규제의 틀을 최 한 용하고, 용이 불가능한 부분에서만 외를 인정해 주는 처를 하고 있다.

그 기 때문에 능동 인 참여와 이용을 제로 한 양방향 고의 특성과 부합되지 않는 법 , 제도


방안들이 마련되었다고 생각한다.

양방향 고는 방송 고 산업의 정체를 극복할 수 있는 유일한 안이라고 본다. 온라인 고가

매년 30% 내외의 고성장을 보일 때, 방송 고( 이블 TV는 제외하고)는 거의 제자리 걸음을 하고

있다. 시청 유율은 차 하락하고, 고효율성을 어느 때보다도 먼 생각하는 고주들에게 지상

방송 고는 과거와 같은 선호 상이 아니다. 이제는 새로운 수익원 개발에 박차를 가할 시 이라고

본다.

IPTV의 도입은 기존의 방송구도에 큰 변화를 것으로 상된다. 디지털 이블TV와 거의

유사한 서비스인 IPTV는 콘텐츠 공 부분을 제외하고 기존의 어떤 방송매체보다 강 을 지니고

있다. 그 강 의 심에는 고화질과 양방향 방송그리고 통신 서비스와의 융합이 있다.

방송산업이 IPTV와 공정한 경쟁을 하기 해서는 행의 양방향 방송(데이터 방송)과 양방향 고

에 한 규제 정책을 폭 완화해야 한다. IPTV에 기존의 방송수 의 규제를 용해서는 안 되며,

기존의 방송 규제를 완화해서 두 서비스간의 공정한 경쟁을 도모해야 한다.

양방향 고 정책의 변화와 함께 방송사들의 투자도 지 보다 극 일 필요가 있다고 본다. 재까

지 양방향 고 수익에 큰 기 를 걸고 투자를 많이 하는 방송사들은 드물다. 디지털 환율이

높지 않은 불투명한 상황에서 공격 인 투자를 하는 것도 무리가 있는 만큼 정부의 디지털 환을

한 지원방안도 극 실천할 때라고 본다.

‘디지털 방송 확산-데이터 방송 서비스 활성화-양방향 고 성장’이라는 련성을 고려할 때, 정부

정책은 디지털 방송 확산을 한 정책과 아울러 데이터 방송 서비스 활성화를 한 정책도 추진할

필요가 있다. 데이터 방송 이용이 증가하게 되면 그것을 기반으로 한 양방향 고의 성장이 상되지

만, 지 과 같은 규제제도는 성장의 장애로 작용하고 있다.

양방향 고가 활성화되기 해서는 랫폼 사업자에 한 규제를 완화해야 한다. 양방향 고는

고를 방송하는데 그치지 않고, 수신된 고에 한 시청자들의 반응을 기록하고 그것을 분석하는

응답 서버의 구축과 운 이 필요하다. 재와 같은 구도에서는 응답 서버의 운용이 랫폼 사업자의

투자에서 시작된다. 따라서 랫폼 사업자가 데이터 방송 서비스를 구성, 운 하는데 있어서 각종

지원책이 강구되어야 할 것으로 보인다.

끝으로 양방향 고는 방송사, 로그램 제작사, 어 리 이션 개발사 등 이외에도 수신기 사업자,

응답 서버 련 IT 사업자, T-commerce 운 을 한 결제 은행, 물류 사업자 등이 계하게 된다.

이러한 각 사업자들간의 원활한 업 시스템을 구축하는 것이야말로 양방향 고의 성장을 한 토 가

될 것이다. 따라서 학계, 업계가 공동의 목표를 달성하기 한 업의 장에 하루 빨리 나서야 할 때라고

본다.


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제1조(목 ) 이 지침은 방송법 제73조 동법시행령 제59조제1항제4호에 의한 텔 비 방송채 의 텔 비 방송 로그램에 부가되는 데이터방송에 하여 사업자의 자율성을 최 한 확보하는 범 내에서 시청자의 선택권과 시청권을 보장하기 해

세부 인 운용에 한 기 을 정하는 것을 목 으로 한다.

제2조(정의) 이 지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음 각호와 같다.

1. “보조 데이터방송”이라 함은 텔 비 라디오방송 방송 로그램을 방송하면서 보조 으로 데이터방송을 내보내는 것을

말한다. 2. “최 화면”이라 함은 당해 텔 비 방송 로그램이 방송되는 화면을 말한다.

3. “1차화면”이라 함은 최 화면의 속을 통하여 이동하는 기화면을 말한다.

4. “2차화면”이라 함은 1차화면의 속을 통하여 이동하는 화면을 말한다. 5. “지정자(아이콘)”라 함은 데이터방송이 포함되어 있음을 안내하고 선택하게 하기 해 최 화면상에 표시하는 상징화된 그림

는 기호를 말한다.

6. “티커머스(T-Commerce)”라 함은 디지털화된 TV를 통해 발생하는 상거래서비스를 말한다.

제3조( 용 상) 이 지침은 지상 방송사업자, 종합유선방송사업자, 성방송사업자, 방송채 사용사업자가 허가∙승인 는

등록받은 방송채 을 통해 보조 데이터방송을 하고자 하는 경우에 용한다.

제4조(기본원칙) ①방송사업자는 보조 데이터방송을 운 함에 있어 시청자의 시청권과 선택권을 보호하여야 한다.

②방송 로그램과 고는 명확히 구분되어야 한다. ③보조 데이터방송이 방송 로그램을 상품 매 수단화함으로써 방송 로그램 자체를 왜곡하는 것이 되도록 하여서는

아니된다.

④보조 데이터방송의 티커머스는 매되는 품목선정, 횟수 등에 있어 최소화되어야 한다.

제5조( 자거래기본법 등의 존 ) 이 지침에서 규정하고 있는 것 이외에는 ‘ 자거래기본법’,

‘ 자상거래등에서의소비자보호에 한법’, ‘소비자보호법’, ‘약 의규제에 한법’ 등 련 법을 용한다.

제6조(지정자 표시 등) ①방송사업자는 지정자를 시청자의 텔 비 방송 로그램 시청을 해치지 않는 범 내에서 표시하여야

한다. ②지정자에 한 설명은 10자 이내로 제한하되, 직 인 고나 상업 내용을 나타내서는 아니된다.

③지정자가 특정 상표로서 표출되어서는 아니된다. 다만, 데이터방송을 나타내는 상징의 경우에는 그러하지 아니하다.

④지정자에 특정 상품을 부각시키기 한 기법이 사용되어서는 아니된다.

제7조(사 정보의 고지) ①방송사업자는 시청자가 데이터방송의 선택에 앞서 명확히 상황을 알고 선택할 수 있도록 정보를

제공하여야 한다. ②2차화면에 상업 내용이 있을 경우에는 1차화면에 시청자의 선택이 상업 내용으로 연결됨을 명확히 알 수 있도록 하여야

한다

③시청자가 데이터방송 선택 비용을 지불해야 하는 경우에는 사 에 이를 고지하여야 한다.

제8조(티커머스 제한) 다음 각호의 경우에는 티커머스를 제한한다.

1. 보도, 시사 로그램 2. 13세 미만의 어린이를 주시청 상으로 하는 어린이 로그램

3. 방송 고심의에 한규정 ‘제4장 지 제한기 ’에서 지하고 있는 사항

<부록>

보조적 데이터방송에 관한 지침


제9조(소비자 피해 방지) ①방송사업자는 소비자 피해방지 뿐만 아니라 피해 발생시 즉각 인 피해구제 책을 마련, 시행하여야

한다.

②방송사업자가 티커머스를 실시할 경우, 사 에 이에 한 이용약 을 제정하여 방송 원회의 심사를 받아야 한다. ③보조 데이터방송에서 티커머스가 포함될 경우 방송 원회로부터 승인을 받은 방송채 사용사업자 등 검증받은 사업자와

연계하여야 한다.

제10조(화면의 크기) ①방송사업자는 시청자가 보조 데이터방송을 선택하더라도 시청권 보호를 해 1, 2차 화면에서는

최 화면을 체화면의 1/4크기 이상 포함하는 것을 원칙으로 한다.

②1차화면에서의 상업 내용은 체화면의 1/4 크기 이하로 제한한다.

제11조(데이터방송의 제한) 방송사업자는 데이터방송 내에 인터넷 등 통신망을 통하거나 매개되는 지정자(아이콘) 는

통로(하이퍼링크)를 두지 않아야 한다. 다만 부득이하게 주문∙결제처리, 서비스의 질 제고 등을 한 경우에는 그러하지 아니하다.

부 칙

제1조(시행일) 이 지침은 공포한 날부터 시행한다.

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