文旅小镇运营模式研究

2017年02月

——以古北水镇和拈花湾为例

研究背景

1

走过“黄金十年”后，房地产行业进入白银时代，房企们积极寻找转型方向的努力从未停

止。继住宅地产、商业地产之后，文旅地产能否成为行业的下一个风口？目前还不得而知，

不过房企大佬们已经开始在这个行业积极试水和布局。我们拟通过对文旅地产的典型房企

运营模式和运营成效进行研究，给予准备转型文旅地产的房企予以借鉴；

本报告主要研究对象为文旅小镇，并以国内两个运营相对成功的两个小镇——古北水镇和

拈花湾小镇作为案例进行分析，对其主要业务、运营模式、盈利模式以及成功因素进行了

详细的分析。研究过程中搜集了大量古北水镇和拈花湾小镇的内部资料和外部资料，包括

但不限于：企业官方网站、企业内部资料及文件、第三方机构对他们进行的调研资料以及

实地走访调研拈花湾小镇等。

第一部分：文旅小镇概况

第二部分：企业主导型文旅小镇商业模式

报告目录

第三部分：案例分析

第四部分：启示和建议

第一部分 文旅小镇概况

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全球城镇化趋势

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从全球发展趋势来看，城镇化进程主要有两种趋势，中国也沿着这个趋势，因地制宜，走出了具有中国特色的城镇化道路

目前这种趋势尤其受到关注

中国城市化进程趋势

以大城市人口逐步向中小城市和城市周边乡镇迁移为基本特征的城镇人口分散化和城镇数量规模化

以建设“国际化大都市”与“世界级城市群”为核心理念的城市大型化和集中化

中国城镇化进程

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1978-2013年，中国城镇常住人口从1.7亿人增加到7.3亿人，城镇化率从17.9%提升到53.7%，年均提高1.02个百分比；城市数量从193个增加到658个，建制镇数量从2173个增加到20113个。京津冀、长三角、珠三角三大城市群，以2.8%的国土面积积聚了18%的人口，创造了36%的国内生产总值

17.9%—>53.7%

城镇化率

1.7亿—>7.3亿

城镇人口

193个—>658个

建制市

2173个—>20113个

建制镇

数据来源：国家统计局、同策咨询研究部整理

国家新型城镇化和特色小镇

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2014年3月18日，中共中央、国务院印发《国家新型城镇化规划（2014-2010

年）》

《规划》是今后一个时期指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划；

努力走出一条以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化道路。

2016年7月20日，住建部、国家发改委、财政部印发《关于开展特色小镇培育工作

的通知》

《通知》明确提出，到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、

教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇；

培育特色小镇要突出特色，防止千镇一面和一哄而上；

坚持市场主导，政府重在搭建平台、提供服务，防止大包大揽，以产业发展为重点，根据产业发展确定

建设规模，防止盲目造镇；

坚持深化改革，培育壮大新兴产业，打造创业创新新平台，发展新经济

特色小镇：或许是新型城镇化的新空间

特色小镇解读

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•特色小镇的定位是综合改革试验区，制度供给不能“老而僵”，力求“活而新”；

•特色小镇在占地面积及建筑面积上有其特有的尺寸。

1、特色小镇建设：新思路、新

机制

•坚持企业为主体、市场化运作，摒弃“先拿牌子、政府投资、招商引资”的传统做法；

•特色小镇选址中，应是市场化过程中具有一定资源禀赋和消费群体的地方，不能政府凭空规划。 2、尊重和顺应市场的选择

•特色小镇创建不采用审批制，而采用“宽进严出”的创建式，政策扶持方式，从“事先给予”改

为“事后结算”；

•特色小镇只有在年度考核合格或验收命名后，才能获得土地和财政方面支持。

3、创建制代替审批制度

•特色小镇要打破行政概念、打破属性概念，不是行政区划单元上的“镇”，也不同于产业园区、

风景区的“区”。 4、打破原有行政架构

•特色小镇要有强烈的特色产业属性，以特色产业为支撑，将产业细分到极致；

•要求产业定位不能“大而全”，力求“特而强”；功能叠加上不能“散而弱”，力求“聚而合”；

建设形态上不能“大而广”，力求“小而美”。

5、产业立镇、产业先行

特色小镇坚持产业、文化、旅游三位一体；生产、生活、生态融合发展。立足生态、重视产业、普惠居民、做好投资

文旅小镇类别

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区别 有独特文旅资源的古镇 在城郊新建的小镇

核心不同 核心在古，再加以重新定位和改造

选址不同 一般在城郊或者自然资源特别丰富的地方

客群不同 辐射更广，可能是某一区域，或者全国 依托主城消费群体，以年轻人居多

功能不同 以休闲度假消费为主，时间较长，功能主要是满足游客内心的某种需求

以休闲就近消费为主，时间短，功能主要是满足游客玩、吃等感官需求

依托的资源不同 依托古镇的历史感、独有的文化、别具一格的建筑风格、秀美的自然风景、原生态的生活状态等，游客寻求的不是感官刺激，而是内心的感受

游乐设施、餐饮为主要资源，人造景观、演艺、休闲配套也不可少

出行的方式不同 以人数少的结伴出行或者独自一人，以飞机和轨道交通为主

以人数多的结伴出行为主，交通工具选择一般是自驾或者公共交通

盈利模式不同 以门票、农家乐、出租、餐饮为主，也有度假地产开发的产品销售

1）收取门票、商业经营盈利；2）地产开发的产品销售

文旅小镇开发模式（1/3）

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一、政府主导，企业挑梁，民众参与——曲江模式

曲江管委会

园区开发公司

基础设施公共项目

入园企业、房地产开发商

相关金融服务机构，多为银行

投资建设

建设资金 拨付

收入上缴

租让土地

购地收入 贷款

土地抵押

图：曲江文化产业园区基础设施建设的模式图

“曲江模式”指政府通过成立管

委会拨付资金给园区开发公司做

基础设施，园区开发公司通过出

售、出租土地给入园企业、地产

商、或直接以土地抵押贷款获得

资金进行再投资建设。

文旅小镇开发模式（2/3）

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二、政府引导，企业主导，社会化运营——乌镇模式

市政府

乌镇旅游 有限公司

基础设施公共项目、古镇的开发和运营

相关金融投资机构

投资建设

引导、参股

参股

图：乌镇基础设施建设的模式图

“乌镇模式”既规避了“政

府主导”模式的政府不作为，

也避免了“经营权出让”模

式的无法有序管控商业企业

胡乱开发等现象，整个古镇

的每一个景点、酒店、商业

等都是由乌镇旅游公司统一

开发和运营。

文旅小镇开发模式（3/3）

11

三、政府引导，企业主导，社会化运营——灵山模式

“灵山模式”与“乌镇模式”

最大的不同是：不存在“历

史遗产保护与再利用”的情

况，整个小镇的每一个景点、

酒店、商业等都是新建的，

且由灵山旅游公司统一开发

和运营。

市政府

灵山文化旅游集团

基础设施公共项目、小镇的开发和运营

相关金融投资机构

投资建设

引导、参股

参股

图：灵山基础设施建设的模式图

第二部分 企业主导型文旅小镇商业模式

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文旅小镇开发模式

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文旅小镇的开发模式

客户定位

客源渠道

商业模式

运营模式

投融资分析

成本分析

成功因素

古北水镇——项目概况

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北京城区

首都机场

密云县城

古北水镇

承德市

项目位于北京密云司马台脚下，总占地9平方公里，京郊大型观光度假型目的地

规模：

总占地面积9平方公里，下辖古北水镇和司马台长城两个游

览区

其中古北水镇景区是在原有的五个自然村落基础上整治改

建而成，保存有精美的民国风格的山地四合院建筑43万平

方米

区位交通：

位于北京密云司马台长城脚下

距离密云县约45分钟车程，距首都国际机场1个半小时左

右车程

从市区走京承高速直达，距北京市区两个半小时车程，

2015年通车的京沈高铁将在密云设折返站，通车后从市区

到密云仅需15分钟

且恰好处于北京--承德(车程4个小时)这一经典旅游线路的

中间位置

古北水镇——区域背景

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古北水镇属于司马台·雾灵山国际休闲度假区的一部分，主要承担其度假及配套服务功能

司马台 长城旅游区

古北水镇度假区

司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。全长约50公里，面积170多平方公里。

区域为三个部分：中部是以古北水镇(司马台长城)国际休闲度假区为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。西部是

以香草园为示范区的世界乡村生活汇聚地汤泉香谷。东部是以雾灵山为核心具有山水养生功能的休闲胜地雾灵溪谷

古北水镇——功能构成

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设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专属区，通过游线串联，形成集合体相互提升

司马台长城——保护专属区

古北水镇——旅游专属区

长城文化与北方民居文化的结合，有望使司马台长城和古北水镇成为一条

新的一日游或多日游路线

而且按照目前的门票策略，进入司马台长城必需先进入古北水镇

保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通过游线

策略形成旅游度假集合体，相互提升

古北水镇——旅游专属区

基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施建设，而景区大量的游

客需要足够的设施承载

因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司马台长城“保

护专属区”和“旅游专属区”

其中保护区与旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“观光休闲度假、商务

会展综合功能的国际旅游综合体”

基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区无法满足

游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区

古北水镇——业态规划

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以古北水镇为基底，打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性

文化展示体验区: 10 个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺区、长城

书院、童玩馆、毛猴馆等

特色住宿：目前已经建成1个五星级酒店（水镇大酒店），3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍），400余

间民宿，总共计约1500间客房

商务会议：预计建设两个大型会议中心

日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等

古北水镇开发与乌镇开发一脉相承

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项目对比 古北水镇 乌镇

开发模式 中青旅+政府+战略投资者 中青旅+政府+战略投资者

地理区位 地处北京密云古北口镇，北京一小时经济圈内 地处浙江桐乡，距上海、杭州、苏州车程2小时内

产品定位 观光、休闲、会议复合定位 观光、休闲、会议复合定位

土地产权 项目独家经营权，通过招拍挂获得土地1096亩 享有乌镇东栅西栅和中市独家经营权，西栅面积3平方公里

资源基础 4A级景区司马台长城 茅盾故居

景区内容 以司马台长城为背景，具有北方建筑、历史文化特点的亲水山坡型古镇。观光以古镇风光、民居、山水自然风景为主，休闲拥有温泉资源

江南水乡古镇，恢复晚清和民国时期水乡古镇风貌，酒吧、女红、餐饮等配套齐全

竞争环境 周边景点质量一般数量较少，整个河北省仅5个5A景区

周边古镇众多，上海周边有江南六大古镇，浙江、江苏有25个5A景区

古北水镇的项目定位非常明确，在乌镇团队的操盘下，通过大量借鉴乌镇创意、规划、设计和管理经验，可以说是打造另一个“北方边塞乌镇”

古北水镇——股东结构设计

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古北水镇旅游公司先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资者

股东 注册资本出资（万元）

股权比例

中青旅控股股份有限公司 33,600 25.81%

乌镇旅游股份有限公司 20,160 15.48%

IDG 32,000 24.58%

北京和谐成长投资中心 18,400 14.13%

北京能源投资（集团）有限公司 26,040 20.00%

合计 130,200 100.00%

中青旅仍然是第一大股东。中

青旅直接控股25.8%，并通过乌

镇旅游间接持有15.48%的股权，

实际权益比例占36%

（25.81%+15.48%*66%）；

公司股东结构设计相对合理。

技术管理经验主要依靠乌镇项

目团队，客源组织由中青旅来

保证，北京能源（国企）作为

长期投资者，其余的私募机构

作为财务投资者。

古北水镇——商业模式

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古北水镇的商业模式

一级土地开发 二级房产开发 旅游项目开发 旅游项目运营

• 土地一级开发+升值溢价

• 住宅开发

• 酒店开发

• 商业开发

• 古迹修复

• 水镇建筑及设施开发

• 景区、索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺、展览等运营

古北水镇的商业模式设计比较精巧：

在收入模式上: 土地一、二级联

动开发大量提升了收入规模；

旅游项目运营提供丰富的收入

来源，且各项收入之间相互促

进，以此又提升收入规模；

在资产模式上：采用租赁原有

古镇，将原来的老房子等基础

设施整修、改建，这样资产比

较轻，投入比较少；酒店是自

持，这样报表上资产栏比较好

看，商业是自营，报表上体现

的营业额比较大。

古北水镇——运营模式

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古北水镇的运营模式——“乌镇模式”，以“整体产权开发、复合多元经营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运营

古镇开发公司 原住居民 游客

古镇原商铺 和住宅房屋

古镇原商铺 和住宅房屋

雇佣

脱胎换骨被改造

统一规划、统一经营

服务

拥有 租赁

古北水镇运营模式的优势

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依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有三个明显优势

产权和社区的优势

•古北水镇在开发时全资买断所有原

商铺和住家的房屋产权，在此基础

上实现整个景区开发的主体一元化，

使统一规划和统一经营成为可能；

•原住居民全部迁出后，景区内的居

民主体是游客，除此之外都是工作

人员，这样的社区重构使得居民与

游客的矛盾不复存在。

规划和产品优势

•古北水镇对原来的村镇进行脱胎换

骨的改造，无论是在基建、外部整

治、内部改造、社区配套等方面，

都进行高标准、高规格的改造；

•同时还提供更为多元的产品，如戏

楼、祠堂、书院、镖局等古镇生活

文化体验产品。

经营和管理优势

•古北水镇在业态上实施复合经营，

所有商铺的承租户由公司来发工资，

卖茶的只能卖茶，捏面人的店铺只

能出售面人，亏的钱由公司补贴；

原住户也可以租赁原来住宅开展餐

饮，但是每户只能同时接待2桌客

人，并且菜品和菜肴价格由公司统

一制定；

•古北水镇的管理是完全专业化管理，

整个古镇由乌镇旅游公司以陈向宏

为首的专业团队负责打造和运营，

其他股东均不参加管理。

古北水镇——投融资分析

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古北水镇的投融资模式设计得非常精巧

多方注资，早期现金流安排平衡

•北京能源和中青旅作为长期投资者和资源整合者，再加上乌镇专业技术团队以及成功经验，吸引PE作为财

务投资者；与龙湖地产合作，地产回现平衡资金压力

项目资源禀赋优，商业模式设计精巧

•项目自身拥有司马台长城、温泉、古镇文化等优异的资源禀赋

•古镇租赁后进行整修和改建，重点投资酒店、商业、演艺、展览及提供其他服务等配套设施

经验丰富的专业管理团队

•技术经验主要依靠乌镇项目团队，其本身拥有成熟的旅游项目整合管理经验

•北京能源和IDG作为战略投资者，可以提供管理咨询和资源的支持，包括战略、税务、法律、关系资源等

可持续发展规划较完善，退出规划可期

•后续规划了高尔夫、别墅地产、度假地产等多种业态和设施

•古北水镇财务独立已具备了独立上市的前景；如上市未果，也完全可以由中青旅进行回购

融

投

管

退

古北水镇——成功因素

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合作开发

专业打造 •多方注资

•政企合作

•与品牌房企合作，地

产回现平衡资金压力

•产品设计

•统一开发

•冬季补足

•服务加分

合作开发：多方注资

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古北水镇引入乌镇旅游、IDG、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益

合作开发：政企合作

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2012 年古北项目获得密云财政局4100 万基建补贴

除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支持外，在交

通方面，政府还协助修建景区门口的道路

古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体

开发经验

中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，可利用中青旅

本身的旅行社资源来引导团队游客。

中青旅—专业团队，充足客源 当地政府—财政补贴，政策支持

各方的权责利规定清晰合理

2010年，中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步，与密云政府实施战略合作，开发“古北水镇国际旅游综合度假区”

合作开发：政企合作

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古北水镇开发后，在该处设立一万

平米的民俗区，对社会公开招标，村

民可以享有优先租赁的权利

同时在开发前就对吸收当地人就业

有明确要求。优先培训当地人成为工

作人员

拆迁补偿标准：当时司马台村的各项

补偿在密云县类似补偿标准中属较高标

准。具体为：

政府集中建设安置房，村民可以补偿

款进行回购，每平米2000元。大部分

村民在回购房屋后至少还能剩十七八万，

有的家庭可以买两套房子

租金和拆迁补偿收益 就业机会 舒适的安置环境

司马台新村建设于2011年3月开，

工2012年7月3日完工，回迁工程包含

1136人，499套房屋

建立一套打破传统村民小组建制的

新型农村社区管理模式

完成了统一规划的交通网络、供水、

排水、通讯等设置。

古北水镇借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会以及舒适的安置房

项目土地开发模式：村民的宅基地，包括村民承包地在内的大部分村集体土地，将被流转至该村经济合作社，后者再将土地

出租给镇政府，村民腾出地后由政府招商，对发展沟域经济、新农村建设与后期的商业开发三者进行联动。

合作开发：品牌房企强强联合

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由于前期投资巨大，古北水镇优先考虑与龙湖地产合作，通过地产开发回现平衡资金压力；由于可托管模式，未来可以承载景区游客住宿功能

属性

特点

区位 位于北京密云县古北水镇国际度假区之内

资源 依托水镇景区配套及司马台长城资源

交通 公交——密云至司马台公交车；高速路——京承高速

规模 占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30%

战略意义

该项目是一个龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，将开创北京微度假时代

叠院

洋房

产品形式：13栋4层叠院（50～110平）、5栋8层洋房

（30～80平），精装修

价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万

建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆材

质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、A-deco和

颐和系，亦非中式和新中式）

卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产

服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区内

规划1500间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承载部分

游客住宿功能）

专业打造：产品设计更具适宜性

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在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”

古北水镇院落空间设计的公共与封闭

古北水镇餐饮类功能院落空间设计 古北水镇院落空间的游客游线分析

基建方面：以新建的地下管廊为例，它的宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有；

外部整治方面：不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造，并根据游客需求进行改造，例如为了给游客提供舒适的居住环境，

院落空间则需要在居住空间的设置上留出必要的弹性，以更好地适应不同数量的游客需要；公司还前往全国各地收购了200多套民宅，在景区

进行安臵；

内部改造方面：对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更

适合现代城市人的居住；

社区配套方面：按照现代居住社区的标准，配套公共设施，并建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活。

专业打造：统一开发

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在开发时全资买断所有商铺和住家的产权，并由乌镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一开发、设计规划

买断产权

住宅 商铺

原古镇团队规划运营

吸取乌镇设计经验

结合北方古镇特色

主体一元化：古北水镇在开发时全资买断所有原商

铺和住家的房屋产权，在此基础上实现整个景区开

发的主体一元化，从而使得对古镇的统一规划和统

一经营管理成为了可能；

原乌镇团队运作：由原乌镇团队打造，该团队拥有

丰富的景区整体开发经验；

结合北方古镇特色：古北水镇项目在设计过程中，

团队一方面吸收了乌镇的设计、管理经验，另一方

面最大化地发挥北方古镇的特色，两者相互融合。

专业打造：冬季补足

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功能设施充分考虑北方季节性因素对古北水镇的影响，平衡淡旺季游客，景区内一年四季景色不同

通过举办冰雕节、冬季庙会、民俗热炕节等北方特有

的民俗活动再现了北方人民冬天的生活场景，通过适

当的宣传和推广可以把季节劣势转化为文化优势；

以会议旅游、私人招待为代表的被动客流对古北水镇

淡季经营提供了有效支撑；

古北水镇的硬件设施一流，从而改变了北方冬季旅游

很”受罪“的固有观念，看雪景、挂灯笼、泡温泉、

睡暖炕，使得冬季旅游在古北水镇也可以变得舒适和

充满意境。

专业打造：服务加分

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融入人性化服务理念，聘请高素质工作人员保证服务质量，并改变传统社区关系，聘请原住居民增强游客体验

改变传统社区关系：古北水镇将原住居民全部

迁出，景区内的居民主体是游客，除此之外都是

工作人员，原住居民可通过培训成为工作人员，

这样的社区重构使得一般古镇开发中的居民与游

客的矛盾不复存在，也实现了原住居民的就业

原住居民 大学生

高素质工作人员

素质选拔 上岗培训

游客 原住居民 服务关系

在水镇始建之初，就将方便游客、人性化服务等理念融入其中，避免了规划建设与经营管理两层皮的现象，

保证了景区的品质；

从业人员中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而来，从而极大地提高了服务的质量和素质。

而对于部分合格的原住居民，古北水镇也加大对其培训的力度，从而保证了景区的服务水平。

无锡灵山的实践

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灵山胜境 灵山文化传播 灵山文化旅游纪念品

灵山食品 灵山精舍 灵山地产：灵山五期暨耿湾禅意小镇

中国著名佛教文化胜地、国家AAAAA级旅游景区。

承载灵山文化创意产业的探索和研究，服务于灵山市场、品牌的文化整合。

开发了以“佛家七宝”等文化珍品，形成了 五大主题、二十大系列、千余品牌的产品体系。

旅游景区江苏省的知名品牌、无锡市农业产品的龙头企业。 产品包括素桃酥、月饼、喜庆糕点、豆制品几大系列上千个品牌。

五星级品质的客房服务，真诚细致的心灵关怀，别具一格的禅意体验。

灵山小镇拈花湾，约1600亩，项目整体定位以“禅意”休闲度假为内容，打造东方禅意的世界高地。

100万资金起步，“无中生有”，经过20年发展，景区运营年收益达7亿元，形成涵盖旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等产业领域，以文化创意旅游为核心的产业链式投资发展格局

拈花湾——项目概况

34 34

灵山小镇.拈花湾位于无锡马山国家风景名胜区的山水之间，更与灵山大佛依山为邻，总占地面积1600亩，中国心灵度假型目的地，东方禅文化度假区

规模：

总占地面积1600亩，建筑面积约18.9万平方米，

景观面积55万平方米，水域面积20万平方米，

容积率0.45，建筑密度0.23

区位交通：

位于长三角地理中心无锡马山国家风景名胜区

两小时内可抵达上海、杭州、南京等地

距无锡市中心三阳广场约30公里，可乘地铁2

号线至梅园总站，换乘88路或89路公交车至灵

山景区下，可乘坐灵山胜境至拈花湾免费班车

拈花湾——区域背景

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拈花湾功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以休闲养生配套，同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址

拈花湾靠山面湖，更与灵山大佛依山为邻，可以说是得尽天地人文灵气；

拈花湾的命名，一方面源于灵山会上佛祖拈花而迦叶微笑的景点故事，同

时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。

拈花湾文化休闲功能配套区

拈花湾——功能构成

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拈花湾在功能方面规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区

商业街区 生态湿地区

度假物业区 论坛会议中心区

高端禅修酒店

拈花湾——设计特色

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禅文化是整个项目的文化精髓，项目整体规划也是以“禅”文化为主导思想

云门谷：项目主入口设置了去门谷景

点，寓意跨过云门谷，便从红尘进入

了禅境；

竹溪谷和银杏谷：禅意度假公寓和度

假别墅无论从外立面还是空间尺度，

都呈现了质朴、精致的禅意；

裸心谷：此处的会议中心也充满禅意，

与之配套的主题酒店掩映在山湾深处，

半圆型的围合设计是一种“抱缺”的

禅意；

鹿鸣谷：中高端禅修精品就点仿佛从

林中坡上长出，与自然相融。

拈花湾——商业模式

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拈花湾背靠灵山胜境景区，打造禅文化休闲度假小镇，与灵山胜境共同形成“景区+休闲度假小镇”的商业模式。拈花湾即为灵山胜境景区提供配套，又可自成一体，与景区形成良好互动

背靠

灵山胜境 旅游景区

每年逾300万人次的旅游流量

拈花湾

禅文化休闲 度假小镇

住宿

旅游商业

禅意文化体验

禅居

其他配套服务

度假物业

吸引人 留住人

衍生消费

土地一级开发

地产二级开发

小镇项目建设及运营

拈花湾——盈利模式

39

拈花湾可谓是补足了灵山集团以“景区旅游”为核心的产业架构向以“景区+园区”文化旅游产业的集成服务商。其前期投资50亿，目前主要收入来源有：

物业

销售

指销售拈花湾的度假物

业，类型涵盖公寓和别

墅，户型区间40-200平

米，单价15000元/平米

左右

景区

门票 景区大门票：120元/人

管理

费用

商业物

业租赁

/经营

指拈花湾商业街区的商

业物业租赁收入

酒店会

议/客栈

收入

拈花湾——业态规划

40

以拈花湾商业街区——香月花街为基地，打造文化禅体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性

文化禅体验区: 《禅行》主题体验活动，通过现代数字多媒体技术和舞台表演艺术，展示了茶道、花道、香道、琴

道等富有传统文化魅力的生活情境，以及宜兴紫砂、惠山泥人手工制作等无锡当地珍贵文化遗存，展示了抄经、

打坐等禅意生活方式；

特色住宿：目前已经建成13家禅意客栈（萤火小墅、百尺竿、棒喝、一花一世界、一池荷叶、无尘、芦花宿、无

门关、门前一棵松、吃茶去、半窗疏影、一轮明月、云半间），总共计约396间客房；度假物业改建客栈

商务会议：已建设一个大型会议中心，已被确认为“世界佛教论坛永久会址”

日常生活配套：银行、邮局、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等

禅行 灵山禅食 拈花经行 欢喜抄经

拈花湾度假物业

41

度假物业：目前仅开发了一期和二期，均已售罄；已售物业基本没有业主入住，多以客栈形式出租；小镇内引入途家以客栈形式统一管理业主度假物业的租赁业务，部分由业主自主经营；灵山集团计划清退第三方，采用回购/回租度假物业，由灵山集团统一管理

度假物业区

开发进度：目前度假物业共开发两期，位于黄色

区域，一期、二期均以售罄；度假物业区未开发

部分目前以“梵天花海”形式经营

一期、二期度假物业

业主

出售

途家、业主以客栈形式经营

灵山集团回租部分物业作为客栈经营

经营情况：未来，灵山集团将清退途家等第三方机

构，统一回租或回购业主度假物业，由其旗下的无

锡灵山君来酒店管理有限公司统一经营

三期度假物业 灵山集团自持，作为客

栈经营

拈花湾度假物业

42

拈花湾度假物业已于2014年7月开盘，一期累计销售450套房子，实现收入约5.46亿元；二期120多套分割为单间出售。其独特的产品户型成为销售的关键

物业类型 成交套数

(套) 成交面积

(㎡) 参考成交价格

(元) 参考成交金额(万

元) 批准上市套数

(套) 批准上市面积

(㎡)

70㎡以下 286 13609 14544 19793.52 364 17544

70-90㎡ 125 9534 14583 13903.86 145 11057 120-140

㎡ 1 132 15000 197.28 1 132 180-250

㎡ 13 3067 14533 4457.84 58 13688 250㎡以

上 25 11304 14415 16294.52 96 31394

累计值 450 37646 14516 54647.02 664 73816

户型种类40-250平米；

单价：15000元/平米；

总价：60-115万元产品畅销。

无锡,

56%

上海,

11%

其他,

33%

客户来源

拈花湾的商业——香月花街

43

拈花湾商业格局以零售业和餐饮业为主，零售仍以售卖为主，活动体验类商家相对较少 分类 小计 数量合计

零售 零售商家 80 47.6%

84 50% 活动体验类商家 4 2.4%

餐饮（含小吃）

中式餐饮 13 7.7%

68 40%

西式餐厅 3 1.8%

休闲餐饮/咖啡 16 9.5%

美食广场 15 8.9%

小吃/甜品 21 12.5%

休闲娱乐

酒吧 4 2.4%

10 6%

足道 1 0.6%

街区SPA 1 0.6%

会议酒店配套SPA 1 0.6%

瑜伽 1 0.6%

儿童馆 1 0.6%

KTV 1 0.6%

灵山

影院 1 0.6%

6 4%

剧场 1 0.6%

禅修会所 2 1.2%

展馆 2 1.2%

商家数量合计 168 100%

据不完全统计，拈花湾商业街区自

2015年5月开业至今，商家数量合

计151家，主要以零售业和餐饮业为

主；

零售仍以售卖为主，活动体验类商

家相对较少。

44

商业物业运营管理：该模块物业均由灵山集团自持，多数采用出租，特色产品采取联营，小部分自营的模式经营。

商业物业管理费：第一年8元/㎡/月，第二年开始10元/㎡/月

商业自持

自营模式 灵山集团自营，部分产品由其旗下工厂提供，部分采购，经营业态有特色食品，手工艺品等

联营模式 灵山集团与商户联合经营，商铺以零租金的方式交由商户经营，灵山抽取商户20%营业额作为回报，主要经营特色产品

出租模式 灵山集团出租商铺，且不参与收益分配。绝大多数商户采用这种模式，租金在3.5-6元/㎡/天，租金视商铺位置和商户产品竞争力而定

商用物业自持

拈花湾的商业——香月花街

45

商户管理：灵山集团对商户在位置分布、装修风格、业态、产品价格等等都有着严格的管理限制

商户价格报灵山

集团报备，主菜

单由灵山集团统

一打印，不得肆

意涨价

格调以体现禅

意文化为主

目前餐饮、购物、休闲娱乐等业态

交叉排布，未来将重新规整，主街

以体现禅文化为主的手工艺品、茶

道等业态、餐饮将统一排布在次要

街道

定位高端餐

饮、休闲娱

乐、零售业

态，

商户管理

拈花湾的商业——香月花街

拈花湾经营成效

46

150多万 2016年，拈花湾全年旅游流量达150多万人次

1.3亿元 2016年，拈花湾全年仅门票收入达到近1.3亿元

经营成效：2016年拈花湾旅游流量达150多万人次，自2015年11月开园以来，旅游人次已超过200万，2016年全年仅门票收入已近1.3亿元，客栈平均入住率在60%-70%之间

60%-70% 客栈入住率：全年平均在60%-70%

拈花湾——成功因素

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产品设计 品质偏执 商业招商 文化渗透

专业打造

专业打造：产品设计

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拈花湾通过一花一木、一物一景、一山一水、一石一叶、一门一窗、一桌一灯、一杯一盏，处处体现生活、处处体现禅意。最求自然而然的禅意境界，体现“会呼吸的”设计理念

历时五年，拈花湾由

M.A.O建筑设计公司全

程主持设计了前期策

划、规划设计、建筑设

计和景观设计；

园区内风景真正做到一

步一景，室内空间设计

精致淡雅，与室外景色

相互辉映，透过每一个

窗，都可以欣赏到一副

美丽的画卷，一砖一

石、一花一草又无不透

着禅意。

专业打造：品质偏执

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在同质化竞争日趋激烈的当下，禅意小镇.拈花湾，专注与品质到无以复加、如痴如狂的地步，真的就像是一群“疯子”和“傻子”做出来的让人尖叫的产品

苔藓的故事

苔藓受空气、阳光、水分、土壤酸性等多种因素

影响，很难大面积移植成活。上海世博会虽有推

荐，但是国内尚无成功先例。拈花湾要铺植营造

禅意最重要的因素之一苔藓，注定是是一个“品

质偏执狂”才会干的事；

这里的每寸苔藓，经过从临安、萧山、天目山、

宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态

极好的山区，层层严格筛选，安排农学专家带队

团队，每时每刻悉心照料，耗时半年时间，终于

在拈花湾安家落户。

竹篱笆的故事

茅草屋顶的故事

经过筛选浙

江安吉、江

苏宜兴、江

西宜春、日

本东瀛等国

内外著名毛

竹产地的工

匠，终于在

国外找到两

位七十多岁

的匠师，竹

篱笆“非遗”

传人；

为了让茅庐屋顶最大程度达到自然禅意的效

果，他们从江苏、浙江、福建、江西、东北

甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了二十

多种天然材料和能找到的最好仿制品进行反

复试验比对，再请巴厘岛在内的当地工匠进

行为期100天的户外综合试验；

一个茅草屋顶，整合了十八家专业机构和企

业的资源与力量，前前后后“折腾”了十三

个月的时间。

这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具；普通竹

篱笆建造有二十九道标准工序，竹丝竹篱笆有四十三道标

准工序。

专业打造：商业招商

50

“商业即景点”，是灵山在建设拈花湾时的一个宗旨。把每一家店都打造成独特的旅游吸引物，让每一家店都成为景区内一道靓丽的风景线

灵山团队赶赴世界各地，招商洽

谈，精挑细选，挑选了近200位

商家，分别来自长三角、福建、

云南、海南、台湾、日本、美国

等众多国内外旅游热点地区，汇

聚了包括零售、餐饮、禅意文

化、文创产业、休闲娱乐等众多

旅游商业业态在内的，全球最顶

尖的旅游商业品牌；

在拈花湾，不做千店一面的传统

格局，而是要颠覆传统，打造中

国旅游商业新的标杆。

专业打造：文化渗透

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拈花湾，作为中国禅意文化旅游的巅峰之作，在禅意表达、旅游体验和商业设计上都很好的抓住了禅意生活美学的主题，让情怀落地

拈花湾将禅文化融入生活

拈花湾的极致禅意美学

拈花湾禅意生活的体验化

禅的体验不离生活，正是在生活中才能获得深刻的禅体验和禅觉悟； 拈花湾的禅意生活设计和囊括食、住、行、游、购、娱的旅游休闲体验，较好地

把禅文化表达和游客消费体验相结合，显得十分自然，让人不自觉地想在这里住下，在这里生活，这也正是其妙处所在。

禅意美学注重对禅宗思想微妙法门的表达，正所谓中国锁推崇的“正、清、和、雅”，以及日本所推崇的“和、静、清、寂”，都是禅意美学的特质；

拈花湾，从山水构景、街道景观、楼阁建筑、屋顶栏杆，乃至一砖一瓦、一草一木，都体现了极致的禅意美学。且拈花湾如此大的体量能够整体打造出这样的一种东方禅境，且较好的避免了重复与单调，极为不易。

作为一个旅游项目，禅意表达是基础，但更重要的是将禅文化体验话，成为一个个能够吸引游客、丰富体验的旅游项目、景点、活动与产品；

拈花湾在旅游景观节点的设置、游线的组织、旅游活动与产品的设计上十分讲究，让人步入禅境、渐入佳境，进入一种“此中有真意、欲辩已忘言”的深度体验状态。

第三部分 启示和建议

52

启示和建议

53

文旅小镇的开发模式多种多样，表现形式层出不穷，就古北水镇和拈花湾这类文旅小镇，有些成功的地方还是值得借鉴：

1、以产业为根、文化为魂，文

化旅游融合发展

2、外延式拓展充分发挥点轴经

济，注重体验感留住人

3、管理体制机制因地适宜，立

足文旅产业自身发展的实际

目前两大项目可以说是都在坚持“特色立镇、产业兴镇、生态美镇”的发展战略思路，全力打造文化旅游示范区。长城文化与北方民居文化的结合，有望使司马台长城和古北水镇成为一日或者多日游的目的地；佛教文化与禅意建筑文化的结合，有望使灵山大佛和拈花湾小镇成为游客驻留的目的地。

目前两大项目在推成出新方面可以说都有“抱大腿”的姿态，在原有景区的基础上，进行外延式拓展，发展点轴经济。司马台长城和灵山景区本身具有一定的知名度，可以吸纳部分游客，再他们基础上充分发展文化体验、休闲度假、消费购物等产品，无疑在留住人和发挥新的增长极方面起到积极的作用。

目前两个项目可以说都是由专业的团队在进行管理，他们本身有非常成熟的景区管理经验，统筹管理能力以及结合实际的一些创新机制体制值得借鉴，如古北水镇和拈花湾小镇都是主体一元化，实现对古镇的统一设计和统一经营管理。然而值得一提的是，由于拈花湾小镇前期销售住宅项目位于景区之内，部分业主有意出租房屋，可能扰乱景区的酒店价格市场。

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