연구논문

브랜드개성의유형과영향요인에관한연구-제품특성과소비자요인을중심으로*

김유경

한국외국어대학교신문방송학과교수

한국외국어대학교신문방송학과졸업

美, 하와이주립대학교커뮤니케이션학석사

美, 시라큐스대학교광고학박사

유사한제품이쏟아져 나오는오늘날의시장환경에서차별화를통해강력한 브랜드를구

축하는 것은 기업의 중요한 과제이다. 브랜드이미지요인으로서의브랜드 개성은 이와

같은 차별화를 이루는데 중요한 요소로 인식되고있으며 이에 따라 많은 연구자들이브

랜드개성에관한 연구를진행시켜왔다. 하지만기존의 연구는 브랜드개성이지니는 역

할과 기능에 중점을 두고 실제로 브랜드 개성을 구성케하는 통제요인, 유형, 영향요소

등에관한연구는 미진하였다. 또한서구적사고일변도의연구와특정브랜드에한정된

연구의문제점도지적되고있다. 본연구는이와같은 한계점을극복하고자브랜드 개성

을 제품유형과소비자 요인의 관점에서종합적으로도출하며한국적 브랜드 개성차원을

찾아내려는 시도를 하였다. 이를위해 FCB Grid 모델을이용한 제품유형과 소비자 관

련요인을개성형성요인으로보고브랜드 개성이 어떤차원으로형성되는가를비교·분

석하고자 하였다. 분석을위해 본 연구에서는전국 대학생을 다단계 무선표집법에따라

추출하고 설문조사를실시하였다. 연구결과4개의 브랜드 개성차원 - 정감, 열정, 성실,

세련됨- 이발견되었으며한국적 정서와 가치관을 반영하는 정감이라는독특한 개성차

원이 발견되었다. 이는브랜드 개성이 사회문화적 요인을 반영한 교차문화적특성을 반

영하고있다는 점을시사해준다. 한편브랜드 개성의차원은 제품유형에따라다양한 유

형으로 구분되어짐을확인하였고 소비자 요인에 따라 4가지 브랜드 개성차원이 다양한

패턴과상호작용구조를 가지고 있음을발견하였다. 이와같은 연구결과를토대로 본 논

문은 브랜드 개성을 활용한 브랜드 전략및 마케팅 커뮤니케이션전략을 수립함에 있어

전략적인시사점을제시하고있다.

* 본논문은 1 9 9 9년 한국학술진흥재단의 신진연구 지원비에 의해 연구되었음.

『광고연구』, 제49호(2000), pp.29-53.

3 0 광고연구/2 0 0 0년겨울

1. 문제제기및 연구목적

2 0세기 산업사회를풍미해 오던 생산자 중심의

대중 마케팅시대가종언을 고하고 정보사회로통

칭되는 소비자 중심의 브랜드 마케팅시대가2 1세

기를 주도할 것이라는 전망이 대두되고 있다. 통

신기술과함께발달한매체의영향력은이미우리

사회를 과잉 커뮤니케이션( o v e r- c o m m u n i -

c a t i o n )사회로 변모시켜 놓았고, 따라서 과거 불

특정 다수를 겨냥하여 단순히‘말하는행위’만이

중시되었던공급자 중심의 시장상황이‘들리도록

하는 능력과 기술’이 새롭게 강조되는 소비자 중

심의패러다임으로전환되고있다. 시장상황도이

같은 현상이 재현되고 있다. 혁신적인 브랜드가

나타나면앞을다투어 등장하는‘m e - t o o’브랜드

와 각종광고캠페인간의각축전은현대시장을이

른바유사마케팅(parity marketing)의현장으로

몰아가고있다. 또한, 기술의발달은 한편으로기

업행위와 마케팅 행위의 다양성을 가져다주었으

나 다른 한편 기술은 제품과 시장을 표준화하여

오히려 기능적 동질성을 초래하였다는사실을 부

인할수 없다. 결국, 작금의시장상황은이렇듯유

사성과 동질성의 메카니즘에의해 주도되고 있으

며 이들은현대기업의마케팅활동에커다란위협

요소로자리잡고있는것이다.

그렇다면 무엇으로 경쟁할 것이며 경쟁적 우위

(competitive advantage)를내세워 차별화할 수

있는 방안은 실제로 무엇인가? 하버드 대학의

Michael Porter는극단적인 모방의 시대에 진정

한 차별화전략을강구하지 않으면 기업은 도산에

이를 수밖에 없다고 주장, 오늘날의 마케팅 현실

에 대해크게우려한바 있다. 이것이현대기업의

딜레마이다.

이 같은 딜레마를극복하기위한 노력으로지난

1 9 9 0년 이후 선진국을중심으로한 다국적기업들

은기능적측면에서의차별화방안은내구성이없다

는 데 결론을모으고이미지나감성적인특징을통

해 긍정적인소비자행동을유도해야한다는데 관

심을두기시작하였다. 예를들면, Levi’s 는젊은이

의‘강건함( R o u g h n e s s )’, Pontiac은운전의‘쾌감

( e x c i t e m e n t )’, 삼성은‘세련됨( s o p h i s t i c a t i o n )’,

등을광고컨셉트로내세우면서새로운소비자개성

을유도해왔다. 결국, 오늘날과같은다품종소량생

산(mass customization)의시대에 소비자의 개성

에주목하고이들개성을브랜드에전이함으로써기

대되는소비자편익(consumer benefit)의중요성을

인식하게된 것이다. 이러한소비자개성이브랜드

개성으로의흡수또는반영은소비자의가치를증대

시켜기업의브랜드자산을제고하는데 기여할뿐

만아니라, 소비자에게는경험적이며상징적편익을

제공함으로써궁극적으로통합된 가치를 형성시킬

수있다.

브랜드개성은이처럼유사한많은제품들이시

장에 쏟아져 구분될 수 없는 지경에 이르게 됨에

따라 경쟁제품과의 차별화를 효율적으로 촉진시

키는 요인이 된다. 또한 오늘날 뉴미디어에 의해

더욱가속화되고있는이미지시대를수렴할수 있

는 것이소비자의감성적요인이라고한다면개성

이라는브랜드의감성적또는정서적요인을호의

적인소비자행동과연계시키는작업은중요한커

뮤니케이션과정으로 볼 수 있다. 이와함께 명확

하고적절한브랜드 개성의설정은기업이브랜드

에 부여한 정체성( i d e n t i t y )과 광고를 통해 브랜

3 1브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

드 포지셔닝을효과적으로구축하는관건이된다.

효과적인 차별화 전략을 통해 강력한 브랜드를

구축하는 첩경이 브랜드가 지니는 이미지 요인으

로서의 개성이라는데 많은 학자들이 동의하고 있

다( A a k e r, 1991; Belk, 1988; Malhotra, 1988;

Klein, Klein & Kerman, 1993; Aaker, 1997; 김

정구, 1998). 특히소비자행동분야에서브랜드개

성의구성개념에관한 연구들이주류를이루어왔

으며이들은산학의관점에서다양한결과를드러

냈다. 학계의연구자들은브랜드의개성이 소비자

로 하여금브랜드의사용을통하여그 자신의자아

(Belk, 1988), 이상적자아(Malhotra, 1988), 또

는 자아의 고유차원(Klein, Klein & Kerman,

1 9 9 3 )을 표현하는과정에초점을 맞추었다. 한편,

실무 연구자들은 브랜드 개성을 제품범주 내에서

브랜드를 차별화하는 기본적인 방법으로, 소비자

선호나 사용의 중심되는 동인(Biel, 1993)으로나

여러문화에걸쳐 브랜드를판매하기위해 사용될

수있는공통분모( P l u m m e r, 1995)로보아왔다.

그러나이들의연구는대체로브랜드개성이지

니는 역할과 기능만을 중시한 채 실제로 브랜드

개성을 구성케 하는 통제요인, 유형, 영향요소등

에 관한 종합적이고도연계적인 연구에는 미진함

을 보인 것으로 지적되고 있다( A a k e r, 1997;

K e l l e r, 1998). 구체적으로보면 브랜드 개성이라

는 개념에대한구체적이고도통일된합의가이루

어지지않은 데다, 브랜드개성의 유형에 대한 광

범위하고도객관적인 연구가 없었다는 지적이 높

다. 나아가, 브랜드개성과 소비자 행동과의연계

문제는 실제로 브랜드 자산의 제고라는 측면에서

필수적으로 검토되고 논의되어야 하는 부분임에

도 이 분야에 대한 연구 또한 제한적이라는점 또

한 중요한 문제로 지적되고 있다. 이와 관련하여

A a k e r ( 1 9 9 7 )는 브랜드 개성의 유형을 도출하기

위한 노력으로브랜드개성의차원을종합적인연

구방법을적용하여5개의독립유형을개발해내었

으며, 이 결과를 토대로 우리나라에서는 김정구

(1998) 등에의해특정브랜드를사례로효과를검

증하기위한 시도가있었다. 그러나A a k e r ( 1 9 9 7 )

의 개성차원이여전히미국인을중심으로한 서구

적 사고일변도에서벗어나지 못한 데다 타제품에

대한 적용의효용성문제는여전히외적 타당도문

제로제기되었다. 요컨대, 많은연구자들이브랜드

개성이브랜드포지셔닝의구축을통해 브랜드자

산을형성할수있으며향후이미지시대의광고전

략을 주도할수 있다는전망에대해 동의하면서도

종합적인 개성유형을 이끌어내는 이론적인 틀을

제시하거나 개성차원의 형성과정에 대한 실증적

확인에는미온적이었다.

이 같은 문제점을 토대로 본 연구는 브랜드 개

성에대한보다객관적인차원을제품유형과소비

자 요인의관점에서종합적으로도출하고자한다.

특히, 기존의연구가특정제품이나브랜드만을중

심으로 했다는 점에서 본 연구에서는 FCB 모델

을 이용한제품유형과소비자관련요인을개성형

성의영향요인으로보고브랜드개성이어떤차원

으로 형성되는가를 비교분석하고자 한다. 특히,

우리나라의고유정서 및 가치관이 반영된 소비자

개성을종합하여보다객관적인차원을이끌어내

는데 중점을 두고자 한다. 아울러, 다양한영향요

인을중심으로형성된브랜드개성의차원과함의

를 도출해 내는 한편 궁극적으로 성공적인 광고

캠페인 전략의 수립 및 집행에 미치는 효과적인

방안을제시하고자한다.

3 2 광고연구/2 0 0 0년겨울

본 논문에서 다뤄지는 중점적인 연구문제는다

음과같다.

1. 우리나라소비자가 인식하는 브랜드 개성의

유형은무엇인가?

2. 브랜드의 개성차원은 제품유형별로 어떠한

차이를보이는가?

3. 소비자요인이브랜드 개성차원에미치는영

향은어떠한가?

2. 브랜드개성에관한이론적고찰

일반적으로마케터나광고실무자들이소비자에

대해알고있는것은대부분목표세분시장에대한

인구통계학적 특성들이라고 할 수 있다. 그러나

마케터나 광고실무자들이 현실적인 마케팅 문제

를 해결하기 위해‘정말로목표소비자가 어떤 모

습인지’를 밝혀내는데는 불충분하다. 즉, 상품을

기획하고 촉진하고자하는 사람들의 욕구를 충족

시켜 주려면 인구통계학적자료들이 밝히고 있는

소비자의황량한 모습을 보완해 주는 느낌, 행동,

동기그리고태도들을설명해줄 추가적인정보가

있어야 한다. 이러한 문제는 소비자의 개성

( p e r s o n a l i t y )과 생활양식( l i f e s t y l e )이라는 두 가

지 소비자 이해방식을이용하여 추가적인 정보를

탐색함으로써 해결할 수 있다. 본 연구에서는 이

를토대로 개성의본질적의미를우선적으로탐구

하고다양한개성의관점을논하기로한다.

1) 브랜드개성의관련이론

소비자 행동이 외적으로 나타나는 반면 개성은

소비자마음속에존재한다. 그러나개성은행동의

뿌리로서외적 행동에 강한 영향을 미칠 수 있다.

따라서 외향적 소비자에게 광고메시지에서 제품

의 정체된 특성을 설명하기보다는사용행위와 과

정을보여주는것이더 효과적일수있다.

본 연구에서는개성과관련된이론을크게소비

자와브랜드의관점에서논하고자한다. 소비자의

관점은 인간 개성의 측면에서 접근함을 의미하고

브랜드의 관점은 소비자 개성의 전이과정을설명

한다. 이 과정은 소비자 개성이 브랜드 개성으로

전이되는 과정의 이론적 의의를 설명하는 심리분

석이론, 사회심리이론, 자아개념이론, 특성이론

등을논의함으로써보다구체화될 수 있다.

첫째, 심리분석이론의초점은개성을구성하는

프로이드의 원초자아(id), 자아(ego), 초자아

(super ego) 등의세 요소들의 상호작용이 무의

식적 동기를 유발하며 이는 인간행동으로 구체화

된다는 점에 있다. 따라서 브랜드를 살아있는 행

동의존재로보고행동의원인을이해하기위해서

는 어떤개성요소가무의식적이고잠재의식적수

준에서 소비자에게영향을 미치는지 파악해야 한

다(Allen & Olson,1995).

둘째, 사회심리이론은생물적 본능을 추구하는

심리분석 이론과는 달리 사회적 변수가 개성을

형성하는데중요한 요인이 된다는 가설에서 비롯

된다. Cohen(1967)은개성을사회심리이론의관

점에서 연구한 대표적 학자로 그는 개성은 학습

과정을 통해 형성되며 크게 순응( c o m p l i a n c e ) ,

공격(aggressiveness), 고립( d e t a c h m e n t )의 하

부유형으로 구분될 수 있다고 주장했다. Cohen

은 H o r n e y의 이론을 마케팅에접목하여유명 브

3 3브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

랜드와 이들 유형과의 관계에 대해 연구하였다.

연구결과 브랜드 개성의 관점에서 순응형 소비자

는 남들에게 사랑받고 인정받기 원하며 공격형

소비자는 타인으로부터존경을 받기 원하고 고립

형 소비자는 전통적이거나 고정관념적인 의무로

부터 해방을 원하는 특성을 지니고 있는 것으로

나타났다.

셋째, 자아개념이론은 소비자가 의사결정과정

에서 사회적으로결정된 준거체계에따라 스스로

지각하거나인식하는방식에근거한이론이다. 마

케팅관점에서 자아이미지( s e l f - i m a g e )라 불리는

이 개념에 따르면 소비자들은자아이미지가실제

적이든 이상적이든 자신들과 유사하다고 평가되

는 브랜드를 선호한다는 것이다. 결국 소비자는

자신을표현하기위하여제품을소비하며결국이

같은 상징적 가치를 위해 제품을 구매하게 된다.

BMW 자동차를구매하는것은이 브랜드가부여

하는 상징적 개성 또는 혜택(symbolic benefit)

때문이며 관련 광고메시지는 이같은 열망을 갖도

록 소비자의 심리를 자극하는 방향으로 전개되는

것이일반적이다.

넷째, 특성이론( Trait theory)은과거연구자들

에 의해 인간의 개성을 이해하기 위해 많이 이용

된 이론으로써인간의 행동에는 어떤 일관성이나

규칙이존재하나인간의특성에따라다양한양상

을 띠게 된다는 것이다. Aaker(1997)는이 이론

을 바탕으로하여브랜드개성의본질적개성차원

을 이끌어냄으로써브랜드 개성구조의 이론적 틀

을 발전시켰다.

본 연구는 위의 이론을 토대로 인간 개성이 브

랜드개성으로전이되는과정과개성의차원에대

해 살펴보고자한다. 이와함께, 브랜드개성이형

성되는 과정과 이의 영향요인을상기이론에근거

하여관찰하고자한다.

2) 브랜드자산으로서의브랜드개성

브랜드 자산이란 A a k e r ( 1 9 9 1 )에 의하면“한

브랜드와그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자

산과부채의총체인데, 이것은제품이나서비스가

기업과 그 기업에 제공하는 가치를 증가시키거나

감소시키는 역할을 한다”라고 정의하고 있다.

A a k e r ( 1 9 9 1 )는 브랜드 개성을 자산형성의 요인

으로 파악하지는 않았으나 브랜드를 차별화하기

위해구축되어야하는핵심요소로평가하고브랜

드 정체성(brand identity)을구축함에 있어 필

요한보완적도구라고강조하였다. Keller(1992),

Kepferer(1997) 등은브랜드 개성을 커뮤니케이

션 효과의 관점에서 해석하는 한편 이는 브랜드

이미지를구성하는브랜드연상의형태가운데비

제품과 관련하여 가장 영향력있는브랜드 자산이

라고 주장하였다. 결국브랜드 개성은 브랜드 이

름과상징과관련된무형의가치로서브랜드가치

를 결정하는무형의자산이라고말할수 있다.

이와같은특징들을가지고있는브랜드개성은

마케터나광고실무자, 브랜드관리자들에게중요

한 의미를 제공한다. 브랜드 개성은 소비자들이

브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있는

유용한 수단이 되므로 브랜드 자산을 창출하는데

중요한 역할을 한다. 또한 브랜드 개성의 가치는

다양한 혜택으로 나타나며 이들은 소비자의 이미

지요인을 토대로 한 브랜드 자산으로 볼 수 있기

때문이다. 요컨대, 브랜드 개성은 경쟁 브랜드와

의 차별화와 소비자의 자아 이미지를 표출할 수

3 4 광고연구/2 0 0 0년겨울

있는도구가되며치열한마케팅환경속에서의사

결정에 유용한 지침이 될 수 있다. 본연구에서는

브랜드개성을강력한브랜드의구축을통한브랜

드 자산의 증진을 위한 핵심요소로 파악하고 그

역할에 대해 요약함으로써실무적인 함의에 도움

을주고자한다.

3) 브랜드개성의측정과영향요인

(1) 브랜드개성의측정

본 연구는브랜드개성의유형을설정하기위해

소비자를대상으로한 개성의측정에주안점을둔

다. 따라서 브랜드 개성의 유목을 결정하기 위해

인간개성을이론적틀로한선행연구를조감할필

요가있다고판단된다.

인간 개성을 측정하려는 연구는 A n d e r-

s o n ( 1 9 6 8 )의 고전적 연구를 토대로 하고 있다.

A n d e r s o n ( 1 9 6 8 )은 호감도 측정( l i k a b l e n e s s

r a t i n g )을 통해 얻은 풍부한 특성어구들을토대로

인간개성의원천을제공하였다. Rajeev, Lehmann

& Singh(1993) 등은이를 통해 5가지 안정된 인

간개성차원을 도출해 내었다. 5가지인간개성차

원은, 외/내향적(extraversion /intra-version), 동

조적(agreeableness), 성실성(sin-cerity), 감정적

안정(emotional stability), 교양적(culture) 등으

로 나누어진다. 이들의인간개성차원은 상호배타

적이며 독립적이나 여전히 설명력의 한계는 존재

한다( A a k e r, 1997). Aaker(1997)는이 차원들을

수정하여브랜드 개성의 유형을개발하는데 이용

하였다. 그는심리학에서사용된 개성척도와마케

터들에의해이용되어온개성척도, 그리고정성적

인 조사결과를바탕으로브랜드 개성척도( B r a n d

Personality Scale : BPS)를개발하였다. 이를

통해 나타난 5개의 개성요소들(Big Five ; 성실

(sincerity), 열정(excitement), 능력( c o m -

petence), 세련됨(sophistication), 강인함( r u -

g g e d n e s s ) )은 인구통계학적 분류에 따라 브랜

드를 세분화하였을 때 특히 효과적으로 구분되

었다.

그러나 이러한 A a k e r ( 1 9 9 7 )의 연구들은 미국

인을대상으로조사가이뤄졌기때문에브랜드개

성척도( B P S )의 모든 개성차원들이 다른 지역에

서의소비자가인식하고있는브랜드개성을모두

대변하고있다고 말할 수 없다(김정구, 1998). 김

정구( 1 9 9 8 )는 A a k e r ( 1 9 9 7 )의 브랜드 개성척도

를 바탕으로 하여 한국의 휴대폰시장의브랜드들

을 대상으로브랜드가가지고있는개성과이러한

브랜드개성이기업에미치는영향을조사하였다.

연구결과 휴대폰 사용자나 비사용자 모두 제품의

기능적 효익 뿐만 아니라 개성 또한 구매결정에

중요한영향을미치며휴대폰이가지고있는브랜

드 개성은‘세련됨‘, ‘의욕적’, ‘성실’, ‘신뢰’,

‘활동적’등 다섯가지형태가존재하는것으로나

타났다. 또한브랜드개성이브랜드호감, 선호도,

애호도 등 브랜드 자산에 영향을 미치고 있음을

보여주었다.

이들연구는대체로브랜드개성을단순히미국

인 소비자의태도에근거하거나, 특정제품유형에

국한하여 측정함으로써보다 현지 소비자의 특수

성을 반영하거나다양한 제품환경을 반영한 객관

적이고포괄적인개성차원을개발해내는데는문

제점을 드러냈다고볼 수 있다. 특히브랜드 개성

이 소비자행동의근간을이루는만큼소비자의문

화적 특성에 민감한 본질적 구조에 대한 논의가

특정 제품군으로부터제한된 의미의 브랜드 개성

을 도출해내는형태의연구괘도가주류를이루었

기 때문에제품의유형별로차별화되는개성의변

화에 대해 큰 관심을 두지 못했다. 이런관점에서

본 연구는 FCB Grid 에서제시된 제품유형을근

거로브랜드개성의차원을구분하고자한다.

이 모형은 관여와 동기라는 2가지 차원이 서로

매치되어 4개의 공간으로 나누어지고 이들의 공

간에각종제품의위치를표시함으로써그 제품군

에 알맞는 커뮤니케이션전략을 용이하게 수립할

수 있다는특징을가지고 있다( Vaughn, 1980).

FCB GRID 모델은광고전략을수립하는데도

움이되는일종의기초작업이라할 수 있을뿐, 광

고전략을 계획, 추진해 나가는 과정에 있어서 모

든 사항에 대해 대안을 제시해 주는 것은 아니다.

또한각 G r i d상 어느한 곳에만해당하지않고중

간쯤에자리잡고있는제품군도존재할수 있으며

시간이지남에따라소비자의패턴이변화해서다

른 G r i d상으로 옮겨가는 제품군도 존재할 수 있

다. 그러나이 모델이 많이 이용되는 것은 제품을

분류하고이를응용한소비자조사를거쳐전략을

효율화시킬수있다는점에서이 모델의유용성이

있다고할수 있다.

②소비자특성요인: 관여도와친숙도

소비자특성에대한연구는여러측면에서다각

도로이루어지고있는데그 중에서도소비자정보

처리론적관점에서보다심도깊게 다루어지고있

다. 이러한 정보처리 과정에서 가장 큰 영향력을

미치고있는것이개인적특성요인들인데그 중에

서 많은 연구자들에의해 관심의 초점이 되고 있

는 것이 관여도( I n v o l v e m e n t )와 친숙도( F a -

m i l i a r i t y )이다.

3 5브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

제시되지못한한계를아울러지니고있다.

(2) 브랜드개성형성의영향요인

본 연구에서는브랜드 개성의 다양성을 도외시

한 기존의연구를보완하기위해통제변인의효과

에 따라 달라지는 개성차원을 관찰하고자 한다.

브랜드 개성에 영향을 미치는 요인은 다양하다.

광고 스타일, 생산지, 회사이미지, CEO의지위,

광고모델의 명성, 비제품관련 특성 등의 요인은

브랜드의 개성을 형성하는데 중요한 요소임에는

분명하며 다양한 검증을 통해 그 역할이 입증된

바 있다( A a k e r, 1997). 그러나이들은 대부분 마

케터중심의 일방적 마케팅 커뮤니케이션 활동에

해당하며 제품의 본연적 유형이나 수용자 요인의

개입효과에대해서는고려하지않았다. 따라서본

연구에서는 제품유형의 차원에서 브랜드 개성의

유형이 차별적으로분류되며 아울러 소비자의 개

인적 특성 또한 브랜드 개성의 유형과 의미있는

상관관계를지닐것으로상정한다.

①제품특성요인: FCB Grid

제품과관련된특징은브랜드개성의중요한요

인이 된다. 즉 어떤 제품군에 속하느냐가 개성의

형성에 영향을 미칠 수가 있다. 예컨대 N i k e나

Reebok 등의 스포츠화는 젊고 활기있는 개성을

나타내거나 Ti f f a n y처럼 값비싼 제품의 브랜드는

부유하고 멋있거나 때로는 속물적인 개성에 해당

할 것이다.

소비자가 인식하는 브랜드에 대한 인식은 제품

의 종류에 따라 선유경향이 달라질 수 있으며 따

라서제품개성에반응하는정도도달라질수 있다

고 보는 것이다. 기존의 연구들은 브랜드 개성의

포괄적 적용에 관심을 두었거나( A a k e r, 1997),

관여도에대한연구들을종합해보면관여도는

그 대상을 무엇으로 하는가에 따라 3가지로 대별

된다. 첫 번째는 광고에 대한 관여도로서 이것은

광고가 개인에게 얼마나 효과적으로 수용되는가

를 결정하는 변인으로서 정의된다. 두 번째는 상

품에대한관여도로서개인과상품간의관계를결

정하는변인으로서정의된다. 세번째는구매의도

에 대한관여도로서개인이상품구매를위해얼마

만큼의 정보탐색 노력을 쏟는가를 결정하는 변인

으로정의된다.

이같이 다양한 유형의 관여도에서 공통적으로

존재하는것은 광고, 상품, 그리고구매의도가소

비자와 얼마나 관련성과 적합성을 가지고 있는가

를중시한다는사실이다( Z a i c h k o w s k y, 1986).

이러한 관여도를 측정하기 위해 많은 척도들이

개발되었는데 그 중에서 주목할 만한 척도는

Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 )가 개발한 개인관여 항목표

(Personal Involvement Inventory : PII)와

M c Q u a r r i e와 M u n s o n ( 1 9 8 7 )에 의해 Z a i c h -

k o w s k y의 P I I를 수정보완한개정된 개인관여항

목표(Revised Personal Involvement Inventory

: RPII)를들 수 있다. PII는2 0개의 어의변별문

항으로 제품, 중요성및 쾌락적 요소에 대한 개인

적 관련성을측정하고 있으며 R P I I는 P I I가 가지

고 있는 문제점을 보완하여 5개의 중요성, 4개의

쾌락, 2개의 자기표현, 3개의 위험문항을 포함시

켰다. 또한R P I I는 재보완되어1 0개의 관여 항목

표로 다시 제시되었다(McQuarrie & Munson,

1 9 9 2 ) .

친숙도는 관여도와 함께 소비자 행동 연구분야

에서중요한변인으로간주되어지고있다. Marks

와 O l s o n ( 1 9 8 1 )은 제품친숙도의개념을‘기억에

저장되어 있는 과거 경험의 인지적 표현’으로 정

의하고 있으며, Johonson과 Russo(1981) 그리

고 Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 )는‘(제품에대한) 사전지

식’으로 개념화하였다. 또한 Zinkhan과

M u d e r r i s o g l u ( 1 9 8 4 )는 한 개인이 어떤 한 제품

에 대하여 가지고 있는 인지구조를친숙성이라고

개념화 하였다. 결국 제품 친숙도란 개인이 과거

의 경험을 통하여 제품에 대해 습득한 인지적 지

식 구조를 반영하는 변인인 것이다. 이러한친숙

도 개념을 이용한 연구들은 광고에 대한 태도

(Machleit & Wilson, 1988), 정보탐색( J o h n s o n

& Russo, 1984; Bettman & Park, 1980), 선

호도와 구매의도(Marks & Olson; 1981) 등에

서 친숙도를조정변인으로사용하였다.

이러한친숙도를측정하기위해많은연구가진

행되어져 왔는데 대부분의 친숙도를 측정하기 위

한 구조화의 출발점은 제품에 대한‘사전경험’으

로, 이 개념화는 친숙도 개념영역을 포함할 만큼

광범위해서연구의 출발점으로자주 채택되고 있

다(Kim & Lim, 1989; 이종민, 김유경, 1999).

그러나 제품 사용경험은제품관련 지식수준을 나

타내주는 하나의 지표가 될 수는 있으나 한 가지

중요한 문제점을 안고 있다. 동일한 사용경험을

습득한후에도개인에따라서또는상황에따라서

다른 내용이 학습될 수 있으며 결국에는 다시 각

기 다른 영향을 행사하여 행동 역시 다양하게 나

타날 수 있기 때문이다. 이러한문제점을 극복하

기 위한 여러 연구중에서 주목할 만한 연구는 경

험 유형이 상이하다는 이전의 연구들에 근거해서

세가지의 개념 차원을 도출한 연구이다(Kim &

Lim, 1989). 이연구에서 도출된 첫 번째 차원은

‘인식( a w a r e n e s s )’으로 이 차원은 B a t r a와

3 6 광고연구/2 0 0 0년겨울

3 7브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

R a y ( 1 9 8 5 )의 연구에서제시된간접적경험, Alba

와 H u t c h i n s o n ( 1 9 8 7 )이 제시한 광고노출과유사

하고, 두번째 차원은‘탐색’으로 이 차원은 A l b a

와 H u t c h i n s o n ( 1 9 8 7 )이 제시한정보탐색과같다.

세 번째차원은‘사용’으로B a t r a와 R a y ( 1 9 8 5 )의

직접적 경험 및 A l b a와 H u t c h i n - s o n ( 1 9 8 7 )의 제

품사용차원과비슷하다.

이렇듯 소비자의 개인적 특징을결정짓는주요

요인인 관여도와 친숙도는 소비자의 심리구조와

반응과정을이해하는데도움을 주며 아울러 소비

자 개성을 바탕으로 형성되는 브랜드 개성을 보

다 체계적으로 이해하는데 도움이 된다. 본 연구

에서는 브랜드 각 차원을 형성함에 있어 광고요

인, CEO 이미지이외에 제품유형과함께 개인적

경험의 관점에서 관여도와 친숙도가 또 다른 영

향요인의 역할을 수행하는가를규명해 보고자 한

다. 또한브랜드개성의 특정유형과 이들요인이

어떠한 상대적 영향관계를 갖는가를 분석하고자

한다.

4) 연구문제의세분화

본 연구에서는이 같은이론적배경을바탕으로

연구문제를세분화하여설정한다.

1. 우리나라소비자가인식하는브랜드개성의

지배적유형은무엇인가?

2. 브랜드의 개성 차원은 제품유형별로 어떠한

차이를보이는가?

- 고관여/이성제품에서 나타나는 브랜드 개성

의 지배적유형

- 고관여/감성제품에서 나타나는 브랜드 개성

의 지배적유형

- 저관여/이성제품에서 나타나는 브랜드 개성

의 지배적유형

- 저관여/감성제품에서 나타나는 브랜드 개성

의 지배적유형

3. 소비자 요인이 브랜드 개성 차원에 미치는

영향은어떠한가?

- 관여도가 특정 브랜드 개성의 형성에 미치는

영향은어떠한가?

- 제품친숙도가특정브랜드개성의 형성에미

치는영향은어떠한가?

- 관여도·친숙도는특정브랜드개성을형성함

에 있어어떤차이를보이는가?

4. 효과적인 광고 또는 브랜드 캠페인 전략을

수립함에있어브랜드개성의역할은 무엇인가?

3. 연구방법설계

1) 연구방법및 표본설계

본 연구에서는 조사목적과 연구범위를 고려하

여 전국 대학생을 모집단으로 설문조사를실시하

였다. 본 연구의 외형적 관점에서는 전국 규모의

일반 소비자를 대상으로 포괄적인 조사를 실시해

야 옳으나목적상우리나라소비자가평가하는브

랜드개성의기본적유형을판별하는취지와함께

특성상 소비자의 마음속에 내재된 브랜드 개성차

원을명백히표현하는과정을중시해야하므로대

학생을 중심으로 한 표적조사가바람직하다고판

단된다. 표본방법은구매력이왕성한5개도시(서

울, 부산, 인천, 대구, 광주)를기준으로다단계층

3 8 광고연구/2 0 0 0년겨울

화무선표집의원칙에 따라 지역별로 전국 7개 주

요 대학의대학생(대학별1 2 0 - 2 0 0명 표본화)에게

자기기입식설문지를배포, 데이타를수집하였다.

특히, 이들 5대 도시 가운데 인구통계 및 사이코

그래픽 속성을 고려하여 대표적인 구, 동을 1개

도시 1개 지역으로 선정하여 규모별로 할당 추출

하였다. 표본수집을위해인구통계연감, 라이프스

타일조사결과, 전화번호부등을사용하는과학적

인 무선표집방법을참조하였다. 본연구에서는다

양한접촉점에서형성되는브랜드개성의기본속

성을 고려하여 조사대상 브랜드의 사용자와 비사

용자를 망라하여 1 , 0 9 6명으로부터 수집된 설문

가운데사용가능한데이터총 9 0 6부의설문을분

석에사용하였다.

연구목적에 부합되고 대표성을 지닌 브랜드를

선정하기 위해 다음과 같은 3가지 브랜드 선정기

준을수립하였다.

· 브랜드자산가치가높게평가되는브랜드

·소비자의브랜드선택시브랜드개성이중요

하게고려되는제품군

· FCB GRID 상에존재하는제품군

브랜드자산가치가높다는것은확고한브랜드

이미지를지니고있다고할 수 있으며, 이는곧 브

랜드 이미지를 형성하는 요인으로서의분명한 브

랜드개성을지닌브랜드라고할 수 있다. 본연구

에서는국내브랜드를중심으로브랜드자산을평

가하고 있는 금강기획 마케팅전략연구소에서 실

시한 브랜드 자산평가( 7개제품군 ; 103개제품)

결과(김주호, 1997)를바탕으로 제품군별 상위 2

개브랜드를선정하였다.

제품군 선정에 있어서는선행연구를통해 제시

된 브랜드개성연상이중요하게고려되는제품군-

사회적선망제품군(예: 자동차, 의복), 희소성을

지닌제품군(예: 보석류), 제품의질적차이가없

는 제품군(예: 전자제품, 식음료, 향수) -을 고려

하여선정하였다. 또한제품유형을분류하는틀로

서 FCB GRID 모델을 이용하기 위해 F C B

GRID 상에각 차원별로명확하게존재하는제품

군을 선정 대상으로 삼았다. 그리고FCB GRID

차원별로 각각 동일한 수의 제품군을 유지시키기

위해컴퓨터, 청바지, 콜라제품군을추가하였다.

이와 같은 선정기준을 통해 선정된 브랜드를

FCB GRID 상에도식화하면<표 1 >과 같다.

2) 측정유목

브랜드 개성을 측정하기 위해서 A a k e r ( 1 9 9 7 )

가 개발한 브랜드 개성척도( B P S )의 1 5개 소단위

특성을 기본 바탕으로하였으며, 김정구( 1 9 9 8 )의

국내휴대폰브랜드를대상으로한 브랜드개성측

이성 감성

고관여 자동차(그랜저, 벤즈), 컴퓨터(IBM, Apple) 고급시계(로렉스, 오메가), 청바지(리바이스, 닉스)

저관여 치약(죽염, 브렌닥스), 패스트푸드(KFC, 맥도널드) 맥주(하이트, OB라거), 콜라(코카콜라, 펩시콜라)

<표1> 브랜드선정

관여도동기

3 9브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구4 0

정에사용된측정유목들과상호비교하여좀더응

답자들이이해하기쉬운유목으로분리하였다.

그런데 Aaker(1997)의 브랜드 개성척도

( B P S )는 미국인들을 대상으로 도출해낸 척도이

며 김정구의 연구에 사용된 측정유목 또한

A a k e r ( 1 9 9 7 )의 브랜드 개성척도를 크게 벗어나

지 못하고 있어 이러한 한계점을 극복하기 위해

국내 소비자들에맞는 브랜드 개성측정유목을추

가시켰다.

따라서, 국내소비자들에게맞는브랜드개성을

찾기 위해 한국인의 가치관 연구를 통해 나타난

한국인의 수단적 가치를 추가적으로 측정유목에

포함시켰다. 이러한수단적가치를브랜드개성측

정에 이용할 수 있는 근거는 수단적 가치가 사람

의 행동양식에 관계되고 이러한 행동양식은인간

의 개성에 의해 많은 영향을 받기 때문이다

(Rokeach, 1973).

예컨대, 조봉진 연구( 1 9 8 9 )를 통해 드러난 1 5

가지의 수단적 가치는 A a k e r ( 1 9 9 7 )에 의해 개발

된 브랜드개성척도와김정구에의해사용된측정

유목과유사하거나동일한의미를지니고있는가

치들이 존재하였다. 이를 분리해 내기 위해 광고

를 전공하는 대학원생들을대상으로 간단한 사전

테스트를실시하여 유사하거나 동일하게 느낀 가

치는제외시켰다.

최종적으로 브랜드 개성 척도와 유사하거나동

일한 수단적 가치를 제외시킨 나머지 6개 항목과

변형된 1 2개의 브랜드 개성 척도를 합한 총 1 8개

유목을브랜드개성측정유목으로선정하였다.

<표 2 >는 본 연구에서 브랜드 개성측정을 위해

고려한측정유목들을나타내고있다.

다음으로 소비자의 개인적 특성을 결정짓는 요1. 실용적이다.

2. 정직하다.

3. 모험적이다.B P S

4. 믿을 수 있다.

5. 지적이다.

6. 멋지다.

7. 정이 많아 보인다.

수단가치 8. 봉사심이강하다.

9. 야심에차있다.

10. 건전하다.

11. 활기있다.

B P S12. 창의적이다.

13. 현대적이다.

14. 매력적이다.

15. 강인하다.

16. 순종적이다.

수단가치 17. 예의바르다.

18. 관대하다.

<표2> 브랜드개성측정유목

측 정 유 목

흥미를 끄는 - 흥미없는

재미있는 - 재미없는

중요한 - 중요하지 않은

관심이 있는 - 관심이없는

<표3> 개인관여도 측정항목

측 정 유 목

나는 광고에서○○○를 찾아보는 편이다.

나는 ○○○의사용법을 설명해 줄 수 있다.

나는 다른사람들에게 ○○○의 여러특징을

들어보는 편이다.

나는 ○○○의경쟁이 되는브랜드를 알고있다.

<표4> 제품친숙성 측정항목

4 0 광고연구/2 0 0 0년겨울 4 1

인인개인관여도와제품친숙도를측정하기위해

서 개인관여도는M c Q u a r r i e와 M u n - s o n ( 1 9 9 2 )

에 의해 수정된 개인관여 항목표(Revised

Personal Involvement Inventory : RPII)를이

용하여 측정유목을 선정하였고( <표 3> 참조), 또

한 제품에 대한 친숙도를 측정하기 위해 K i m과

L i m ( 1 9 8 9 )이 사용한 척도를 이용하여 측정유목

을선정하였다( <표 4> 참조) .

3) 측정방법및 분석

측정방법은 질문지 법( s u r v e y )을 사용하고 변

별력을높이기위해리커드식7점척도를활용하였

다. 조사에 이용되는 브랜드는 총 1 6개 브랜드를

선정하였고, 각각의브랜드에 대해 피조사자에게

요구되는 항목이 2 6가지로 구성되어 있어 피조사

자 한명당 1 6개의 브랜드를 모두 측정할 경우 응

답의 성실도가 떨어질 것으로 예상된다. 이러한

문제를최소화하기위해FCB GRID 상에나눠져

있는브랜드를무작위로선정하여4개의그룹으로

분리하였다. 조사대상집단 또한 4개의 그룹으로

나누어 각 조사 대상에 하나의 브랜드 그룹에 속

한 브랜드( 4개)만을응답할수 있도록측정방법을

설계하였다. 측정된결과를분석하기위해브랜드

개성유목속에 내재해있는유목들의차원을밝혀

내는데 적합한 요인분석(Factor Analysis)을이

용하였다. 또한요인분석타입은유목들을동질적

인 집단으로분류하는데적합한 R - t y p e을 이용하

였으며 요인분석 모델은 PCA(Principal Com-

ponent Analysis)을사용하였다. 요인선택의기

준이 되는 최소 아이겐값( M I N E I G E N )은 보편적

으로 사용되는 기준값인‘1’로 설정하였다. 그리

고 요인들간의상호독립성을유지하면서요인 해

석을용이하게하기위해직각회전( VA R I M A X )기

법을 활용하였다. 영향요인을기준으로 개성차원

에 대한 관계와 유형별 차이를 확인하기 위해 다

중회귀분석과 다변량 분산분석( M A N O VA )를 실

시하였다.

4. 연구결과및 논의

본 연구에서 사용된 측정유목들간내적 신뢰도

(Internal consistency reliablity)를확인하기위

해 Cronbach Alpha 값을검증하였다. 브랜드개

성을측정하기위한1 8개의유목들간의C r o n b a c h

Alpha 값이0.91, 또한관여도 측정을 위해 사용

된 4개의측정유목과제품친숙도를측정하기위

해 사용된 4개의 측정유목들간의 C r o n b a c h

A l p h a값은각각0 . 9 2과 0 . 8 7로 측정유목들의내

적 신뢰도는높게나타났다.

1) 브랜드개성의유형

우리나라소비자가인식하고있는브랜드개성

의 유형을 도출하기위해 8개 제품군별로 브랜드

가치기준상위2개 브랜드를대상으로BPS 12개

항목과수단가치6개항목을활용하여리커드식7

점 척도로측정하였다. 요인분석결과국내소비자

들이 인식하고 있는 브랜드 개성은‘정감

( a f f e c t i o n )’, ‘열정( e x c i t e m e n t )’, ‘세련됨

( s o p h i s t i c a t i o n )’, ‘성실( s i n c e r i t y )’등 4개의

대표유형으로 구분되어 나타났다. 4가지 요인은

4 1브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

브랜드에 대한 개성전체변량의약 7 0 %를 설명하

고 있다. 특히, 본연구에서정감이라는새로운차

원이상대적으로현저하게나타난것은사회문화

적 요인을 반영한 브랜드 개성의 교차 문화적 특

성을 설명한 것으로 볼 수 있다. 다시말해, 소비

자들은브랜드개성을문화적기준에따라평가하

는 현지화경향을보이게된다는것이다. 특히, 예

의바름, 관대함, 순종, 봉사, 정등의 하위요인들

은 우리나라소비자들의보편적정서를대변하는

것들로전통적특성이브랜드개성을형성하는전

형적 사례라 할 것이다. 한편으로‘열정’, ‘세련

됨’, ‘성실’등은 A a k e r ( 1 9 9 7 )연구에서 도출된

브랜드 개성차원으로 이들은 브랜드를 평가하는

소비자들이공유하는 일반적인 인식의 틀을 재확

인한것으로볼수 있다.

2 )제품유형별브랜드개성

제품 유형별로 브랜드 개성을 측정하기 위하여

FCB GRID 모델에따라 4개의 제품군별(고관여

4 2

개성차원 요인분석결과

정감 열 정 세련됨 성 실

예의바름 . 8 3 3

관대함 . 8 1 3

순종적 . 8 0 2

봉사심 . 7 2 4

정 . 6 7 8

활기 . 7 7 1

창의적 . 7 6 1

현대적 . 7 4 0

지적 . 8 0 9

멋 . 7 6 7

믿음 . 6 4 4

강인함 . 6 1 8

매력적 . 6 0 3

실용적 . 7 5 6

정직 . 7 4 2

E i g e n v a l u e 7 . 1 3 7 2 . 3 3 2 1 . 3 8 7 1 . 0 2 0

설명변량( % ) 3 9 . 6 4 8 1 2 . 9 5 8 7 . 7 0 6 5 . 6 6 5

누적변량( % ) 3 9 . 6 4 8 5 2 . 6 0 6 6 0 . 3 1 3 6 5 . 9 7 8

<표5> 브랜드개성요인분석결과

Cronbach Alpha (α= 0 . 9 0 9 6 )

<그림 1> 브랜드개성차원(Big Four)과하위요인

Big Four

정감

예의바름

관대함

순종적

봉사심

정

열정

활기

창의적

현대적

세련됨

지적

멋

믿음

강인함

매력적

성실

실용적

정직

구 분

4 2 광고연구/2 0 0 0년겨울 4 3

이성제품군, 고관여감성제품군, 저관여이성제

품군, 저관여감성 제품군)로각각 요인분석을실

행하였다.

(1) 고관여이성제품

위에서제시하고있는분석결과를통해제품유

형별(FCB GRID)로브랜드 개성이 차이를 보이

고 있음을알 수 있다. 자동차, 컴퓨터로대표되는

고관여 이성의 제품군은‘세련됨‘이라는 개성이

강하게 나타났으며 열정, 정감 등의 개성도 두드

러지게 나타났다. 이는 기술 중심의 고가의 고관

여 이성제품을지향하는소비자특성을크게반영

한 것으로 보인다. 한편 실용적 특성을 나타내는

성실의브랜드개성은관찰되지않았는데이는제

품이 제공하는 소비자 혜택이 브랜드의 가격대비

품질을 중시하는 실질적 이익보다 심리적이며 상

징적인혜택에편향되어있기때문으로보여진다.

(2) 고관여감성제품

소비자의 관여도가 높다는 점에서 고관여 이성

제품과부분적으로같은현상을보일것으로예측

하였으나 고관여 감성제품의 경우 세련됨이라는

브랜드 개성은 극히 낮게 나타났다. 오히려정감

개성차원요인분석결과 (고관여이성)

세련됨 열 정 정감

지적 . 8 1 4

멋 . 7 8 4

믿음 . 7 8 0

강인함 . 7 4 7

매력적 . 6 3 6

활기 . 8 0 5

창의적 . 8 0 4

현대적 . 6 5 3

모험적 .603

예의바름 . 8 1 0

관대함 . 7 9 6

순종적 . 7 7 3

봉사심 . 6 7 7

정 . 6 7 0

E i g e n v a l u e 6 . 6 0 9 2 . 6 0 3 1 . 5 6 3

설명변량( % ) 3 6 . 7 1 9 1 4 . 4 6 1 8 . 6 8 3

누적변량( % ) 3 6 . 7 1 9 5 1 . 1 8 0 59.863

<표6> 고관여이성제품군 요인분석결과

Cronbach Alpha (α=0.9096) 개성차원요인분석결과(고관여감성)

정 감 열 정 성실 세련됨

예의바름 . 8 4 8

순종적 . 8 2 8

관대함 . 7 9 9

봉사심 . 7 1 9

정 . 6 9 3

창의적 . 8 0 3

현대적 . 7 9 1

매력적 . 6 6 5

활기 . 6 5 5

실용적 . 7 5 9

정직 . 6 5 5

모험적 .619

지적 . 7 8 0

믿음 . 7 4 0

멋 . 6 8 1

E i g e n v a l u e 6 . 8 8 2 2 . 7 0 3 1 . 4 2 7 1 . 0 1 9

설명변량( % ) 3 8 . 2 3 6 1 5 . 0 1 9 7 . 9 3 0 5 . 6 6 3

누적변량( % ) 3 8 . 2 3 6 5 3 . 2 5 5 6 1 . 1 8 5 6 6 . 8 4 8

<표7> 고관여감성제품군 요인분석결과

Cronbach Alpha(α= 0 . 9 0 9 6 )

구 분

구 분

4 3브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

이라는 사회문화적요인이 지배적인 성향을 띠어

소비자의 구매동기를 중시하는 감성제품의 브랜

드 개성을 반영하였다. 또한 열정이라는 개성은

리바이스, 닉스등 청바지 제품이 지닌 소비자 특

성과 일치하였다. 한편로렉스, 오메가등 고가의

브랜드를설명할수 있는세련됨의개성은관찰되

었으나그리두드러진특성으로평가되지못했다.

우리나라의경우 이 브랜드들은결혼, 예식등 주

요행사를위한의식브랜드(ritual brand)로강하

게 인식되고 있어 현대적 개성보다는 정감이라는

전통적이며의식적 정서에 소구되는 경향을 대변

하고있다고하겠다.

(3) 저관여이성제품

소비자의 습관적 구매를 유도하는 저관여 이성

제품(예: 치약, 패스트푸드등)의경우에는4개유

형의 개성이 고른 분포로 관찰되었다. 특히정감

이 가장 지배적인 개성유형으로나타났으며세련

됨, 열정, 성실등이비교적유사한경향으로강조

되었다. 이는 일상적 구매 및 소비특성을 보이는

저관여 이성제품에서는 생활에서 드러나는 규범

이나 전통적 향수 등을 개성으로 하는 경향을 크

게 반영한 것으로 볼 수 있다. 즉, 장기적브랜드

자산을지닌우리나라의죽염이나, 외국브랜드인

KFC 등은 오랜기간 소비자와 친숙한 관계를 유

지해 온향수적 브랜드(nostalgic brand)로인식

되어 정감있고 친밀한 브랜드로 자리매김하고있

다는것이다.

(4) 저관여감성제품

저관여 감성의 제품군에서는‘열정( e x c i t e -

m e n t )’이라는 개성이 강하게 나타났다. 이는 본

4 4

연구에서 선정된 코카콜라, 펩시콜라, 하이트,

O B맥주 등의 저관여 감성제품을 선호하는 젊은

소비자계층의 사이코그래픽 특성을 그대로 반영

한 것이라고할 수 있다. 특히, 열정이라는개성은

소비자의생리적욕구(physiological needs)와관

련한 자아만족을목표로 하는 저관여 감성제품에

걸맞는브랜드개성으로평가된다. 이밖에정감이

나 성실등의개성차원도동일제품군에서발견되

었는데이는전체제품군에대한응답자의의견보

다는특정브랜드에대한선호특성이혼재되어나

타났음을의미한다.

제품별 브랜드개성의분포형태를 종합하면, 고

관여감성제품군과저관여이성제품군은동일하

개성차원 요인분석 결과(저관여이성)

정감 열 정 성 실 세련됨

관대함 . 8 2 2

예의바름 . 8 1 3

순종적 . 7 1 8

봉사심 . 6 6 4

정 . 6 1 6

지적 . 7 2 4

멋 . 7 0 8

현대적 . 8 1 9

활기 . 7 9 1

창의적 . 6 5 1

실용적 . 7 5 0

정직 . 7 4 8

믿음 . 7 2 3

E i g e n v a l u e 7 . 5 6 6 1 . 7 1 1 1 . 1 8 9 1 . 0 8 5

설명변량( % ) 4 2 . 0 3 1 9 . 5 0 5 6 . 6 0 8 6 . 0 3 0

누적변량( % ) 4 2 . 0 3 1 5 1 . 5 3 6 5 8 . 1 4 4 6 4 . 1 7 4

<표8> 저관여이성제품군 요인분석결과

Cronbach Alpha (α=0.9096)

구 분

4 4 광고연구/2 0 0 0년겨울

게‘정감’이라는 개성차원을 강하게 반영하였으

며 고관여이성제품군은‘세련됨’이라는개성차

원이, 저관여감성 제품군은‘열정’이라는개성차

원이 지배적인 양상을 보였다. 이와 같이 브랜드

개성이 각 제품 G R I D별로 다양한 유형으로구분

되어 있음을 알 수 있다. 분석결과를통해 드러난

특이한점은<연구문제1 >에서도출된개성차원인

‘정감’이라는 브랜드 개성 차원이 각 G R I D별로

비중정도는 다르나 공통적으로 존재하고 있음을

알 수 있다. 이는 A a k e r ( 1 9 9 7 )의 조사결과와는

판이한것으로브랜드개성이글로벌시장에서공

통적으로 관찰되고 적용되는 일관적인 유형체계

가 아니라소비자들의문화적특성이민감하게반

영된 개념적 틀임을 알 수 있게 한다. 또한, 성실

이라는개성은전 제품군에걸쳐희소한유형으로

나타났는데이는상대적으로높은빈도를보인열

정이라는 개성의 분포현상과함께 응답자 표본과

제품군에서예시된 브랜드 표본의 특성상 드러난

오류에서 기인한 것으로 보인다. 예컨대, 선정된

제품군의 브랜드의 유형을 보면 실용적이거나기

능적인 혜택보다는 대체로 심리적이거나 상징적

혜택에대한브랜드가치가높게설정되어있음을

알 수 있다. 따라서, 성실의개성차원은상대적으

로 관찰빈도가낮을수밖에없었을것으로추정된

다. 다음에 제시되는 <표 1 0 >은 분석결과를 종합

하여FCB GRID별브랜드들이가지고있는개성

차원을정리하여나타낸것이다.

개성차원요인분석결과 (저관여감성)

세련됨 열 정 정감

현대적 . 8 1 0

창의적 . 7 7 4

활기 . 7 5 1

매력적 . 7 4 7

야심 . 6 5 3

강인함 . 6 1 9

예의바름 . 8 5 2

관대함 . 8 3 0

순종적 . 7 9 0

봉사심 . 7 2 3

정 . 6 4 5

정직 . 8 0 2

실용적 . 7 3 3

믿음 . 7 2 3

E i g e n v a l u e 8 . 5 0 4 1 . 9 8 1 1 . 0 6 1

설명변량( % ) 4 7 . 2 4 2 1 1 . 0 0 7 5 . 8 9 3

누적변량( % ) 4 7 . 2 4 2 5 8 . 2 4 9 64.142

<표9 >저관여 감성 제품군 요인분석결과

Cronbach Alpha (α= 0 . 9 0 9 6 )

FCB GRID 유형개성차원별지배경향

1 2 3 4

고관여이성 세련 됨 열 정 정 감

고관여감성 정 감 열 정 성 실 세 련 됨

저관여이성 정 감 세 련 됨 열 정 성 실

저관여감성 열 정 정 감 성 실

<표10> FCB GRID별개성차원

구 분

4 5브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

3) 브랜드개성유형의영향요인

소비자 요인(관여도, 친숙도)이브랜드 개성차

원에미치는영향을분석하기위해 다중회귀분석

(Multiple Regression)을실시하였다. 종속변인

은 <연구문제 1 >을 통해 드러난 주요 개성차원들

로 설정하였고독립변인은소비자요인인개인관

여도와제품친숙도를설정하였다. 종속변인의입

력 값은요인점수(Factor Score)값을사용하였으

며, 독립변수의 입력값은 각 브랜드별로 측정된

관여도와 친숙도의 평균값을 사용하였다. 회귀모

델의 구축방법으로는독립변인이2개이므로일괄

투입법인 E n t e r기법을 이용하였다. 이를통해 분

석된결과는다음과같다.

조사결과제품친숙도는전 제품군에걸쳐고루

관찰된정감의개성차원에유의한영향을미친것

으로 나타났으나관여도는 정감이라는브랜드 개

성을형성하는데유의한영향요인이되지못했다.

결국, 소비자의 경험적 특성이 관여도에 비해 정

감의브랜드개성을설명하는유의미한요소가되

었다고할수 있다.

관여도와 제품 친숙도는 공히 열정의 개성차원

에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 상대

적으로 제품 친숙도가 관여도에 비해 더 큰 영향

을 미친 것으로 나타났다. 열정과 제품 친숙도는

소비자와 브랜드의 감성적 특성이 유사한 맥락에

놓여있음을알 수 있다. 요컨대브랜드에대한사

전경험과 관심이라는 조절변수가 열정의 브랜드

개성을 형성하는데 주요한 영향요소임이 입증된

셈이다.

세련됨의 개성에 미치는 관여도의 영향력은유

의미한 것으로 관찰됐다. 또한 제품 친숙도 역시

세련됨에 유의한 영향요인으로 작용한 것으로 나

타났다. 그러나 관여도와 제품 친숙도는 서로 다

른 방향으로세련됨에영향을미친것으로조사됐

다. 이는 세련됨의 개성형성에 두 요인은 갈등적

으로존재하고있음을의미한다.

V a r i a b l e Parameter est. S . E . T Sig T

i n t e r c e p t -0.5500 0 . 5 4 - 9 . 3 1 8 0 . 0 0 0

관여도 - 0 . 0 1 7 2 1 0 . 1 5 - 1 . 1 5 0 0 . 2 5 0

친숙도 0 . 1 5 6 2 0 . 1 6 9 . 5 2 1 0 . 0 0 0

<표11> ‘정감’개성에 대한소비자 요인별 회귀분석결과

*R-Square=0.2422(F=75.492, Prob >F=0.001)

V a r i a b l e Parameter est. S . E . T Sig T

i n t e r c e p t -0.7601 0 . 0 5 3 - 1 4 . 4 2 6 0 . 0 0 0

관여도 0 . 0 3 8 0 0 . 0 1 5 2 . 5 9 0 0 . 0 1 0

친숙도 0 . 1 5 7 2 0 . 0 1 6 9 . 7 4 9 0 . 0 0 0

<표12> ‘열정’개성에 대한소비자 요인별 회귀분석결과

*R-Square=0.23231(F=135.203, Prob>F=0.001)

4 6 광고연구/2 0 0 0년겨울

성실에미친관여도와제품친숙도의영향또한

유의적인 것으로 나타났다. 실용과 정직 등의 수

단적가치로분류되는성실의개성에관여도와제

품 친숙도는 서로 다른 방향으로 영향을 미친 것

으로 나타났다. 앞서 세련됨과 같은 현상으로 성

실 또한 영향요인에 따라 갈등적 성격을 지니고

있는것으로나타났다.

종합하면, ‘정감’이라는 개성차원은 관여도가

유의미한 영향력을 미치지 못하지만 친숙도에 의

해 긍정적인영향을받는반면, ‘세련됨‘과‘성실’

은 관여도가 긍정적인 영향을 미치지만 친숙도는

부적인 영향을 미치고 있다. 또한, ‘열정’이라는

개성차원은관여도, 친숙도모두긍정적인영향을

미치고있음을알수 있다.

지금까지, 브랜드개성의개별차원을종속변인

으로 하고 관여도, 친숙도를 독립변인으로 하는

다중회귀분석을통해 브랜드 개성에 대한 소비자

요인의 상대적 영향력을 검증해 보았다. 본 연구

에서는 이와 함께 두 가지 소비자요인이 각각의

브랜드개성차원에 갖는 영향력 차이를 검증하기

위해다변량분산분석( M A N O VA )을실시하였다.

다변량분산분석을하기위해종속변인은<연구

문제 1 >을 통해 드러난 4가지 개성차원들로설정

하였고 독립변인은 소비자 요인인 개인관여도와

제품친숙도로설정하였다.

종속변수의 입력값은 요인점수를 사용하였으

며, 독립변수는각 브랜드별로연속형으로측정된

관여도와친숙도의 평균값을고, 중, 저의수준별

로 재구성한후 사용하였다. 이를통해 분석된 결

과는다음과같다.

다변량분산분석( M A N O VA) 결과소비자요인

즉, 관여도와 친숙도의 수준에 따라 브랜드 개성

은 유형별로일정한 차이를 보이고 있다. 먼저관

여도의주효과를살펴보면정감을제외하고열정,

세련됨, 성실의개성차원이유의미한차이를보인

것으로나타났다. 관여도의수준과브랜드개성차

V a r i a b l e Parameter est. S . E . T Sig T

i n t e r c e p t - 0 . 3 7 9 0 . 0 5 4 - 6 . 9 8 7 0 . 0 0 0

관여도 0 . 1 1 4 4 0.015 7 . 5 0 9 0 . 0 0 0

친숙도 - 0 . 0 3 9 8 0 . 0 1 7 - 2 . 4 0 7 0 . 0 1 6

<표13> ‘세련됨‘ 개성에 대한소비자 요인별 회귀분석결과

* R-Square=0.21231(F=36.271, Prob>F=0.0001)

V a r i a b l e Parameter est. S . E . T Sig T

i n t e r c e p t - 0 . 8 3 6 0 . 0 5 3 - 1 5 . 8 6 7 0 . 0 0 0

관여도 0 . 1 1 3 0.015 7 . 8 8 7 0 . 0 0 0

친숙도 - 0 . 0 8 3 6 0 . 0 1 6 5 . 1 9 9 0 . 0 0 0

<표14> ‘성실’개성에 대한소비자 요인별 회귀분석결과

*R-Square=0.237667 (F=140.159, Prob>F=0.0001)

4 7브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

원의 관계를 보면, <그림 2 >에서 보는 바와 같이

관여도 수준이 높을수록성실, 열정, 세련됨의순

으로 요인점수계수(factor score coefficient)1 )의

평균치가증가하는것으로나타났다. 반면관여도

수준이 낮을수록세련됨, 열정, 성실의순으로 요

인점수계수의 평균치가 증가하는 것으로 나타났

다. 다시말해서, 관여도가높을경우그 브랜드는

성실이라는개성을 지배적으로갖는 경향이 강하

며 반면에 세련됨의 개성은 덜 지배적인 것으로

나타났다. 또한 관여도가 낮을 경우 세련됨의 개

성이 가장 지배적인 경향을 보인 반면 오히려 성

실은가장낮게나타났다.

다음으로친숙도의주효과를살펴보면정감, 열

정, 성실의개성차원은친숙도의수준에따라유의

미한차이를보인 것으로나타났으나세련됨의경

우 친숙도의수준에의한유의미한차이는관찰되

지 않았다. 특히 제품에 대한 친숙도가 높아짐에

따라브랜드개성의유형은열정, 정감, 성실의순

으로 요인계수의 평균값이 증가하는 것으로 나타

났다. 즉, 열정의개성은제품친숙도가높을때가

장지배적인경향을보였으나이 경우성실은상대

적으로 덜 지배적인성향을 보였다. 이는앞서 언

급한 고관여 상황하에서와는대조적인 결과로 나

타났다. 또한제품 친숙도가낮은 경우 성실이 가

장 두드러졌으며반대로열정과세련됨은덜 지배

적인브랜드개성으로관찰됐다( <그림3> 참조) .

마지막으로관여도와친숙도의상호작용효과는

세련됨에서 나타났다. 즉, 관여도와친숙도가 동

시에 영향을 미칠 때 상호작용 효과가 세련됨의

개성에서유의미한차이를 보인것이다. <그림4 >

소비자요인 개성차원 제곱합 자유도 평균제곱 F값 유의수준

정감 3 . 5 9 7 2 1 . 7 9 8 1 . 8 7 6 0 . 1 5 4

열정 6 . 7 3 5 2 3 . 3 6 7 3 . 5 9 1 0 . 0 2 8 *관여도

세련됨 2 6 . 7 0 5 2 1 3 . 3 5 2 1 3 . 6 5 7 0 . 0 0 0 * *

성실 1 1 . 5 3 0 2 5 . 7 6 5 6 . 2 0 5 0 . 0 0 2 *

정감 5 8 . 5 3 6 2 2 9 . 2 6 8 3 0 . 5 2 8 0 . 0 0 0 * *

친숙도열정 2 2 . 7 3 4 2 1 3 . 3 6 7 1 2 . 1 2 3 0 . 0 0 0 * *

세련됨 3 . 5 9 3 2 1 . 7 9 6 1 . 8 3 7 0 . 1 6 0

성실 6 . 3 1 3 2 3 . 1 5 6 3 . 3 9 7 0 . 0 3 4 *

관여도정감 6 . 8 4 0 4 1 . 7 1 0 1 . 7 8 4 0 . 1 2 9

*열정 0 . 9 6 8 4 0 . 2 4 2 0 . 2 5 8 0 . 9 0 5

친숙도 세련됨 1 9 . 1 4 9 4 4 . 7 8 7 4 . 8 9 6 0 . 0 0 1 * *

성실 1 . 0 0 3 4 0 . 2 5 1 0 . 2 7 0 0 . 8 9 7

<표15> 소비자요인에따른브랜드 개성차원의다변량 분산분석결과

* p< .05, ** p<.001

주

효

과

상호

작용

효과

1) 요인점수계수(factor score coefficient)의평균치가클수록한브랜드가그개성을가지는성향이크다.

4 8 광고연구/2 0 0 0년겨울

에서보면세련됨은관여도의수준이낮고친숙도

가 높을 때 가장 강하게 지배적으로 나타난 반면

중간수준의친숙도와낮은관여도상황하에서세

련됨은가장약하게드러났다.

종합하면, 한국인의 브랜드 개성 즉, ‘B i g

F o u r’는 소비자요인에따라 유형별로다양한패

턴과 상호작용구조를 가지고있음을 알 수 있다.

따라서 브랜드 개성은 소비자의 내면적 요인 즉,

관여도와친숙도에따라그 지배적유형을달리해

가며형성된다고볼 수 있다.

5. 연구의함의및 시사점

1) 브랜드개성의추출과의의

본 연구에서는브랜드개성이지니고있는본질

적인의미를이해하기위해우리나라소비자들이

인식하고있는브랜드개성의유형을분석하였다.

연구결과, 4개의브랜드개성유형즉, ‘정감’, ‘열

정’, ‘세련됨‘, ‘성실’이 관찰되었다. 이들은

A a k e r ( 1 9 9 7 )의 연구결과와 일치하는 경향을 보

인 한편 우리 나라 소비자의 정서적 특성을 반영

한‘정감’개성이 새로이 드러난 것은 본 연구의

큰 의의라할 수 있다. 결국소비자행동의관점에

서 브랜드에대해소비자들이지니는이미지는문

<그림 2> 관여도수준에 따른브랜드 개성의 유형

- 0 . 6

- 0 . 4

- 0 . 2

0

0 . 2

0 . 4

저 중 고

열정 세련됨 성실

<그림 4> ‘세련됨’에 대한소비자요인의상호작용효과

- 0 . 6

- 0 . 4

- 0 . 2

0

0 . 2

0 . 4

관여도낮음 관여도중간 관여도높음

친숙도낮음 친숙도중간 친숙도높음

관여도

관여도 평균분류

<그림 3> 친숙도수준에 따른브랜드 개성유형

- 0 . 2

- 0 . 3

- 0 . 4

- 0 . 1

0

0 . 2

0 . 1

0 . 3

0 . 4

저 중 고

정감 열정 성실

친숙도

4 9브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

화를 초월하여 글로벌 개성을 형성할 수 있음을

시사하는한편때로는브랜드개성의체계가표준

화의 패러다임보다는사회 문화적 특성을 토대로

한 소비자개성을고려하여현지화패러다임속에

서 재해석 될 수 있어야 함을 의미한다. A a -

k e r ( 1 9 9 7 )의 연구에서 나타난‘강인함( r u -

g g e d n e s s )’의 개성은 하부요인으로 나타났을 뿐

주요 개성차원으로 두드러지지는 않았다. 이는

6 0여개의 브랜드 표본과 11 4개의 B P S를 제시한

A a k e r ( 1 9 9 7 )의 연구에 비해 본 연구의 표본과

개성특성의 하부요인의 규모가 상대적으로 작았

기 때문으로 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 본

연구에서발견한소위‘Big Four’는 A a k e r ( 1 9 9 7)

의 연구결과를 문화적 가치의 관점에서 보다 풍

부하게 해석할 수 있는 동인을 제시하고있다. 본

연구에서는또한 제품유형별로브랜드 개성 차원

이 비교적 명확하게 구분됨을 확인할 수 있었다.

이는 제품유형이브랜드 개성의 차원을 형성하는

1차적 영향요인임을확증하는 절차라고볼 수 있

다. 비록 브랜드 유형의 다양성에 비해 F C B

G R I D가 지니는 제한된 공간의 한계는 존재하나

소비자의 관여수준과 동기를 복합적으로 살펴보

는 과정은 소비자의 내면적 평가를 토대로 하는

개성차원을 포괄하는 데 큰 무리는 없어 보인다.

그러나, 해당 브랜드의 유통영역이 글로벌이냐로

컬이냐에 따라 동일 제품유형이라하더라도개성

의 미세한 차이는 존재한다는 사실 - 예컨대, 저

관여이성제품군의죽염치약과KFC - 또한향후

연구에서 해결해야 할 과제임에는 틀림이 없다.

또한 브랜드 개성의 차원을 구분하는 중요한 요

소로 FCB GRID 가운데 관여수준에 비해 이성

과 감성적 동기에 따른 구분은 브랜드 개성을 세

련됨과 열정이라는상호 유사한 특성의 차원으로

나뉘게 하는 동인으로 나타났다. 이는 소비자의

직접적 구매동기가내면적 관여수준에비해 지배

적인 개성유형을 도출하는 데 영향을 미칠 수 있

음을 시사한다. 또한2차적 영향요인으로상정한

소비자 요인 즉, 관여도와 친숙도의 중요성은 기

존연구에서 다루어지지 못했으나 본 연구에서는

이들 조정변인이 특정 브랜드 개성을 형성하는

데 의미있는 역할을 했다는 사실을 확인하는 기

회가 되었다. 따라서광고요인, 사용자의이미지,

제품의 원산지, 비제품 관련특성 등외에 관여도

와 친숙도 등 소비자 행동과 관련한 새로운 변인

은 소비자가 특정 브랜드의 개성을 평가하는데

영향을 미치는 요인으로 향후 브랜드 및 광고전

략의수립시고려되어야할것이다.

2) 브랜드개성과광고캠페인전략

P l u m m e r ( 1 9 8 5 )가 주장한 바와 같이 브랜드

개성이란결국소비자가브랜드에대해가지고있

는 모든 생각, 감정, 영상, 심지어색깔, 소리, 냄

새 등을망라하는총체적인브랜드이미지라고할

수 있다. 따라서, 브랜드개성은 자발적이거나의

도적 경로로 형성되기 보다는 비자발적이며무의

식적노력을통해소비자의마음속에축적된다고

보는 것이 타당하다. 따라서, 기업은목표소비자

에게 특정 브랜드에 대한 이상적인 이미지 혹은

개성을각인시키기위해갖은수단을동원할것이

며 이를본 연구에서는영향요인이라는변인을통

해살펴보았다. Aaker(1997)는브랜드 개성에 영

향을 미치는 가장 큰 요인으로광고를꼽는다. 결

국, 광고의 크리에이티브 스타일이나, 광고에 대

5 0 광고연구/2 0 0 0년겨울

한 태도, 광고모델, 메시지에나타난 브랜드 포지

셔닝 또는 슬로건 등이 소비자로 하여금 개성을

형성케 하는 중요한 브랜드 접촉점인 것이다. 따

라서연구결과를토대로광고를통해광고주가바

라는 이상적인 브랜드 개성을 창출하기 위해 몇

가지 중요한 전략적 논의가 필요하다. 먼저, 브랜

드 개성의 역할과 전략적 효용에 관한 논의가 필

요하다. 광고를 통해 인식되는 브랜드 개성은 소

비자에게 어떤 혜택을 제공하는가? 전통적으로

제품중심의개성을메시지로한 광고는대체로제

품의효용적기능(utilitarian function)을제공하

는 데 머무른반면 브랜드 개성은 광고를 통해소

비자에게경험적, 상징적기능을 혜택으로- 예컨

대, 펩시의‘젊고,’‘열정적인’개성등 - 제시한

다(Reynols & Gutman, 1984). 본연구에서 도

출된브랜드개성의유형은이처럼제품의효용적

기능(예컨대, 성실) 이외에도경험적이면서(예컨

대, 정감있는, 열정적인) 상징적인 특성(예컨대,

세련됨)을종합적으로지니고 있다. 그러나, 각각

의 브랜드는소비자의내면적요인에따라지배적

인 개성유형을지니고있음이 강조되어야하며광

고를 비롯한 커뮤니케이션 도구를 통해 이 같은

브랜드 개성을 효과적으로전달하기 위해서 포지

셔닝 방향이 명확하게 제시되어야 한다. 브랜드

개성은곧 브랜드의차별화기회를제공하기위해

브랜드 포지셔닝의형태로 광고에 표현되며 소비

자의 마음속에 브랜드 개성이 광고주가 의도하는

방향으로 자리잡게 되면 효과적인 광고전략으로

평가받게될것이다.

또한수많은제품에적용될수있는브랜드개성

의 적절한 분류과정을 이해해야 할 것이다. ‘B i g

F o u r’의 개성이 수많은 제품과 연계될 때 어떻게

범주화될것인가에대한논의는본 연구에서F C B

G R I D의 네 가지유형으로분류되었다. 물론이같

은 분류과정이 제품의 유형을 지나치게 단순화한

것이 사실이지만 이 유형만으로도 브랜드 개성을

비교적명확하게구별할수 있었다는점에서관련

연구를촉진시킬수 있는 의미있는출발이라고볼

수 있다. 제품유형과분류체계의적절성도중요하

지만 동일한 개성이 다른 제품유형에서나타났을

때 다른해석과정을지닌다는점이다. 본연구에서

도 관찰되었지만각 제품 유형에서지배적인브랜

드 개성은 존재하였지만여전히 부분적으로 다른

개성과 병존한다는 사실이다. 예컨대 정감이라는

개성은 고관여 감성제품과 저관여 이성제품에서

동일하게지배적인유형으로나타났다. 그러나각

제품유형에서 해석되는 정감의 의미는 다양하게

나타날수 있다. 고관여감성제품(고급시계등) 이

가지고있는 정감의개성은저관여이성제품(패스

트 푸드 등)의 그것과 분명히 다르게 해석되어야

하며 이는 광고 표현에서전략적접근방법이다르

게 나타나야 할 것이다. 예컨대, 전자의경우‘정

감’은 내적인감성요소( i n s p i r a t i o n a l )를 반영하는

반면 후자의 경우는 외적인 감성요소( a s p i r a -

t i o n a l )와관련이높을것이다.

셋째, 브랜드 개성의 유형은 소비자 요인을 영

향변수로 하는 조절과정을 통해 더욱 세분화, 구

체화해야 할 것이다. 앞서 보았듯이 비교적 소비

자의내면적기능을담당하는관여도는다소적극

적 경험성향을지니고 있는 친숙도와 대비개념으

로 사용되고 있다. 따라서 성실개성이 고관여 상

황에서 지배적으로나타난 것은 자연스러운결과

이며 열정개성이 고친숙도 상황에서 두드러진 것

또한 바람직한현상이라볼 수 있다. 이는실용적

5 1브랜드개성의 유형과 영향요인에관한연구

혜택과효용적성향을반영하는성실개성이이 브

랜드에 대한 소비자의 관여구조와일치하는 것으

로 볼 수 있어이를 토대로 브랜드 포지셔닝의방

향성이 가늠되어야 할 것이다. 특히 한 브랜드에

대한 소비자의 사전 지식이나 경험이 강할 경우,

다시말해고친숙도의경우열정이라는개성은소

비자의심리적혜택에소구한전략적기조가되어

야 할 것이다. 따라서광고전략가들이나마케터들

은 소비자에 대한 정확한 분석을 통해 브랜드 개

성의 유형에 대한 개별적 의미를 산출하고 이에

따른전략적유연성을발휘해야할것이다.

3) 연구의제한점및 향후연구방향

본 연구의결과브랜드마케팅의연구에다양한

시사점을던져주고있는것이사실이나방법론과

연구범위에 걸쳐 제한점은 존재한다. 첫째, 개성

의 유형을 추출하기 위해 사용된 브랜드 표본과

개성척도의수가제한적이라는점이다. 전술한바

와 같이 1 6개의 브랜드 표본수가 가지는 한계로

인해 결과의 객관성과 일반화를 담보하기에무리

가 따른다는것이다. 또한, 소비자반응을 측정하

기 위해이용된표본의특성상대학생들이지니는

소비자 행동의 한계는 연구결과의외적 타당도를

약화시킨다는우려를낳기에충분하다. 물론이같

은 시도가 내재된 개성의 명백한 표현이 중요한

본 연구의취지를만족시킬수는있겠으나브랜드

개성과 관련한 포괄적인 쟁점을 수렴하기가어렵

다는점이인정된다. 둘째, 본연구의표본은사용

자와 비사용자를 망라하고 있다. 따라서, 경험의

수준에 따라 다양화되는개성의 차별화를 기대할

수 없었다. 향후연구에서는사용자와비사용자간

의 유의적인 차이를 통해 브랜드 개성의 질적 측

면을 심층적으로 살펴보아야 할 필요가 있다. 셋

째, 본 연구에서는 브랜드 개성의 유형과 영향요

인을중점적으로살펴보았을뿐 개성이미치는결

과변인 즉, 소비자 반응과 관련한 브랜드 자산에

대해서는 관심을 두지 않았다. 따라서 향후 연구

에서는 실제 각 유형별 브랜드 개성이 어떠한 소

비자반응을유인할수 있는가를살펴보아야할 것

이다.

4) 맺음말

브랜드를 이용한 마케팅의 새로운 방향은 2 1 C

정보사회를주도하는 혁신적 시장 패러다임을이

룰 것으로 전망된다. 특히, 소비자중심의 탈대중

화 현상과개인화현상이성숙되어감에따라기업

과 소비자와의 관계구축을목표로 하는 브랜딩은

글로벌 시장의 화두요, 글로벌 기업의 생존 전략

으로 부상할 것임이 분명하다. 이는, 전술한연구

결과와 소비자 시장에서 형성되는 커뮤니케이션

문화에서도확인가능하다.

본 연구를통해얻어지는우리나라소비자가인

식하는브랜드개성의유형은기업과광고대행사

등에 시장 세분화를 위한 전략적 도구로 활용될

것이요, 글로벌시대의우리기업환경의거시적표

준을계발할수 있는계기가되리라믿는다. 특히,

그동안 소외되었던 브랜드 개성의 통제요인들을

심층 분석하여 상황별 개성차원을도출해 냄으로

써 향후 브랜드 개성을 활용한 브랜드 전략 및 마

케팅 커뮤니케이션전략의 수립이라는도전적 과

제를 산·학계에 제시, 공론화할 수 있을 것으로

판단된다.

5 2 광고연구/2 0 0 0년겨울

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