海外先進事例から見る コンテンツマーケティング

～コンテンツマーケティングにおけるファンとの共創~

2014.8.8

株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/

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アジェンダ

１．なぜ、コンテンツマーケティングか ～海外の最新調査結果のご紹介～ ２．エンゲージメントを高める コンテンツマーケティングとは？ ３．共創型コンテンツマーケティング 海外事例のご紹介

Why① “良質なコンテンツ”を持続的にストックしているサイトが検索で上位表示されます

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パンダ・アップデート 2011年２月（日本では2012年７月）～

ペンギン・アップデート 2012年４月24日～

低品質のサイトにペナルティ

良質なSEOに高評価

裏を返せば、コンテンツのないサイトのトラフィックは広告に依存するしかない。 “良質なコンテンツ”がないと広告ランク自体が下がりROIも低下する。

調査事例：コンテンツマーケティングのROI

2014/8/22 Confidential 4

120万円／月 中規模企業のコンテンツマーケティングコスト

330万円／月 大規模企業のコンテンツマーケティングコスト

10万Visit／月 大規模企業で開始24カ月後に達成する

リード獲得コスト41%削減 24カ月の累積数字では、リードの獲得単価がリスティング広告に比べて41%削減される

出典：「Contents Marketing ROI」http://www.eloqua.com/content/dam/eloqua/Downloads/ebook/Kapost-Eloqua_ebook_Content_Marketing.pdf

Why② “良質なコンテンツ”はソーシャルで共有・拡散され、膨大なエンゲージメントを生みます

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20％ Webの全PVでFacebookが占める割合

32億回 1日に“いいね！やシェアされる数

5000年 Facebookで1日に再生される動画の再生時間

700本 Twitterで毎分共有される動画

1億人 You Tubeで毎週ソーシャルアクションを行う人数

Why?③ 情報過剰になっているユーザーに選ばれるために“量”より“質”が大事になっていきます

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※博報堂DY調べ。2013年5月

総務省 平成24年通信利用動向調査の結果

選択可能な情報量は10年前の

530倍 1日にSNSや動画に費やす時間

128分

スマートフォン保有率

58.1％ 博報堂ＤＹグループ・スマートデバイス・ビジネスセンター 「全国スマートフォンユーザー1000人定期調査」第9回分析結果報告 2014.4.11

海外での取り組みは？

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【Fact】米国ではデジタルマーケティング予算がコンテンツとオウンドメディアにシフト

【2013年のデジタルマーケティング予算】

広告 12.2%（1位） コンテンツ制作・管理 9.3％（6位）

2014年 Gartner調べ

2014/8/22 8 Confidential

【2014年に予算が増えるカテゴリ】

コンテンツ・マーケティング 74％（1位） SEO 63%（2位）

【2014年に予算が減るカテゴリ】

認知系ディスプレイ広告 15％（1位） 獲得系ディスプレイ広告 14％（2位）

検索広告 14％（2位）

2014年 Gartner調べ

【Fact】米国企業のマーケッターの90%以上がコンテンツ・マーケティングを活用

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大企業（1000人以上）では93%、 中企業（100〜999人）では95%が活用

”BtoC Content Marketitng 2014 Benchmarks,Budgets and Trends-North America“

BtoB企業のマーケターも93%がコンテンツマーケティングを活用 ”BtoB Content Marketitng 2014 Benchmarks,Budgets

and Trends-North America“

【Fact】国内でも半数以上の企業が コンテンツ・マーケティングを活用

2014/8/22 Confidential 10

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HOW？

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【Fact】①

環境やソーシャルイシューにコミットしている企業の 商品やサービスを好む人はどれくらいいるのか？

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【Fact】②

日本での生活者意識はどうなっているか？

メンバーズによるWEB調査（2014年8月） 対象：日本に住む20歳~60歳の男女900人

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67.4%

35.6%

16.8%

7.0%

1.6%

21.7%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

商品・サービスが好きだから

企業の取り組みや考え方、理念に共感できるから

広告（TVCMなど）が好きだから

経営者が好きだから

その他

好きな企業は特にない

Q あなたが好きな企業について、その企業が好きな理由を教えてください。（n=863）

単に、商品やサービスが好きだから、 その企業のことを好きになる、というだけではない

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「企業の理念」を重視する人はWEBやソーシャルを見ている

62.5%

40.2%

32.8%

67.2%

25.3%

2.9%

62.2%

37.8% 32.9%

76.5%

33.6%

3.9%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

商品・サービスが好きだから

企業の取り組みや考え方、理念に共感できるから

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日本でも、企業への共感や 社会貢献活動への意識が高まっている

思う,

11.5%

まあ思う,

36.8%

どちらとも言

えない,

37.1%

あまり思わな

い, 10.5%

思わない,

4.0%

Q 好きな企業、共感できる企業の社会貢献活動などの

取り組みに参加・協力したいと思いますか？（n=676）

ある,

41.1%

ない,

19.4%

わからない,

39.5%

Q 商品やサービスだけでなく、理念や考え方、社会貢献活動

などに共感できる企業はありますか？（n=676）

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売上 ↑

エンゲージメント・共創

計測方法は？

企業活動への参加

企業を理解し、 体験する

WEBでのエンゲージメント計測の考え方

参加

共感 体験

オウンドメディア ソーシャルメディア

参加

・コミュニティサイトのアクション ・ソーシャルメディアプラグインのアクション

・いいね、コメント、シェア、チェックイン

KPI

体験・共感

・セッション数（直帰した人を除く） ・ソーシャルプラグインからのシェアのインプレッション数

・動画再生数 ・写真表示数 ・外部送客数

2014年 年間5億 →2020年 年間100億

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エンゲージメント・共創 ×

コンテンツマーケティング

事例

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Ford Social

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Our Articles

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Your STORIES

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Your Ideas

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Ford 「Fiesta Movement」

参考動画URL：http://www.fiestamovement.com/agents/MysteryGuitarMan/fiesta-beat

・インフルエンサー100人に無料で車を貸し出し ・コンテンツをアップして、各自でも拡散する ・「Misson」を与え、クリアしてもらう

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Virgin Group

音楽、映画館、航空旅行、鉄道、金融の事業を手がけるイギリスの多国籍企業

サイトのリニューアル コンテンツをメインにしたコーポレートサイトへとリニューアル

テーマは「音楽」「冒険」「企業家」

サイトのコンセプトを決めるプロセス ソーシャルデータやユーザーの行動データを分析し、テーマを導き出した

Virgin Group

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Virginのデータ分析フローチャート

ソーシャルメディア上のユーザー分析

Interest Graph分析

・検索されていること

・利用されているSNS

・オンライン上で興味を持たれていること

ソーシャル リスニング

・トラフィックを増加させる対話

・トラフィックを増加させるユーザーセグメント

・コンバージョンにつながるメッセージやコンテンツ

『Virgin.com』の ユーザーの分析

コンテンツ分析

・ユーザーに響くコンテンツ

・Virigin.comを見ている

ユーザーセグメント

・サイトへの流入経路

Virginに ついての会話

・Virginに関して、最も頻繁に議論されるコンテンツテーマ

・どこで、どのような要因で対話が発生しているか

・Virginに感情移入している会話

分析結果

サイトリニューアルコンセプトの策定

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データ分析の結果

・Virginのターゲット層に響くコンテンツは、

「起業家」「音楽」「旅行」

・ソーシャル化し、ページでの見せ方を整理する

・拡散可能性が高い宇宙旅行というテーマを活用する

・持続的にユーザーを巻き込むキャンペーンをデザインする

・起業家・音楽・旅行の会話で共感を生むコンテンツを探る

リニューアル後の成果

・明確なターゲットに提供するコンテンツはシェア数1000超

・新しいテーマ「DISRUPTORS」は「テクノロジーは音楽業界を殺したのか？」というテーマの記事や動画を発信 ⇒アクセス数 9万超、動画再生数 12万超、Twitterファンへのリーチ 1000万超、Twitterインプレッション 1億2000万超

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分析結果をインフォグラフィック化

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オーストラリア政府観光局

「みんなで作る！オーストラリア ソーシャルガイドブック」

Facebookへのハッシュタグを付けた投稿や、ページ投稿へのコメントで、おススメのオーストラリア情報を募集。

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ユーザーが「#MyAustralia」を つけて、ページに投稿

現地スタッフが取材に行き Facebookで報告

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大塚製薬：大豆は世界を救う （弊社にてご支援している案件）

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まとめ

コンテンツマーケティングに 「共創」という要素を追加する

そのためには

企業の理念や想いを大切にする

コンテンツマーケティングについて、 ご興味があれば、ぜひ、ご相談ください！

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m_smd@members.co.jp