economia /convegni

Innovazione e coesione sono leparole d’ordine emerse dal conve-gno confronTi-turismo, organiz-zato dall’Istituto di Ricerche Eco-

nomiche dell’Usi a giugno per discuterele future sfide di un campo promettentequanto insidioso come quello del turismo,capace di generare il 9,8% del Pil mon-diale, se si includono anche l’impatto indi-retto e indotto. Una persona su undici èimpiegata nel settore. Cifre che sonoaltrettanto significative per un Paese comela Svizzera, che proprio sulla cultura del-l’accoglienza ha costruito parte del suoprestigio. Una congiuntura economicaormai negativa da anni, il rafforzamentodel franco, le condizioni meteorologichenon sempre favorevoli, il cambiamento

dei target di riferimento e, ancora di più,la frammentazione della domanda impon-gono però che il know-how ereditato dallegenerazioni passate venga aggiornato allenuove esigenze. Una necessità sulla qualetutti i partecipanti hanno concordato, indi-cando le diverse vie che si potrebbero per-correre per metabolizzare le trasforma-zioni intervenute e trarne rinnovati spunti,con uno sguardo in particolare alla piazzaturistica ticinese. Oswin Maurer, profes-sore al Competence Centre in TourismManagement and Tourism Economics(Tomte) della Libera Università di Bol-zano, ha aperto l’incontro con una lezionesul turismo del terzo millennio. Sulla basedi una serrata analisi dei cambiamenti chehanno toccato la regione alpina, ha dimo-

strato come oggi le stazioni invernali sianocostrette a ripensare le loro strategie disviluppo, individuando nuovi modelli dibusiness. Il turismo costituisce per questovasto e variegato territorio che attraversai confini di sette nazioni una fonte di red-dito essenziale: con una media di 375milioni di pernottamenti l’anno, attira il16,3% dei viaggiatori europei e, durantela stagione invernale, i due terzi dei turistimondiali, ancora nettamente in vantaggiosu Stati Uniti e Canada. Molteplici fattoriinsidiano questo primato, a partire dallacrisi economica che a lungo ha contrattoi consumi delle economie domestiche,fino ai cambiamenti climatici che ridise-gnano la geografia delle località innevate,inducendone molte a potenziare la sta-

Il turismo del terzo millennioL’estate 2016 dovrebbe finalmente segnare una ripresa per il turismo svizzero e ticinese. Di fronte ai cambiamenti strutturali di mentalità, esigenze e richieste dei viaggiatori, l’offerta non può rimanere statica, altrimenti sarà soppiantata da attori più flessibili e reattivi, come le piattaforme turistiche del web.

AmericheArrivi: 191 mio (16%)Indotto: 277 mld eur (23%)

Medio OrienteArrivi: 53 mio (4%)Indotto: 55 mld eur (4%)

AfricaArrivi: 53 mio (4%)Indotto: 33 mld eur (3%)

EuropaArrivi: 608 mio (51%)Indotto: 448 mld eur (36%)

Asia PacificaArrivi: 279 mio (24%)Indotto: 419 mld eur (34%)

Un business mondiale: il turismo internazionale nel 2015

Fonte: UNWTO 2016

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gione estiva. Il progressivo invecchiamentodella popolazione, almeno per i Paesi occi-dentali, comporta un cambiamento nellemodalità e nei desideri dei viaggiatori.Parallelamente si profilano le nuove abi-tudini dei millenial (le persone entratenell’infanzia o nell’adolescenza dopo il2000 e quindi che oggi hanno 21-34 anni)i quali, cresciuti in epoca di rivoluzionedigitale, si orientano ricorrendo agli stru-menti offerti dal web. «Si assiste a unaproliferazione dell’offerta di servizi e pro-dotti in rete, ma questa crescita esponen-ziale delle possibilità di scelta e interazionerischia di mettere in difficoltà», ha avver-tito Oswin Maurer. Gli operatori del set-tore devono quindi selezionare pochi pre-cisi punti di forza per promuoversi inmaniera efficace. Si corre inoltre il pericoloche il virtuale condizioni la visione delreale: influenzati dalla rete, i viaggiatorisi muovono in maniera stereotipata e pre-confezionata. Maurer ha parlato di “digitaldead walkers” per indicare chi, sempreconnesso a qualche device, si aggira neiterritori come una sorta di zombie high-tech. Proprio l’opposto di quanto sem-brerebbe pretendere la crescente richiestadi esperienze uniche, a contatto con lapopolazione locale. Quello dell’autenticitàè stato uno dei primi cliché criticati dalprofessore di Bolzano: «L’autenticità èqualcosa di sfuggente e diventa fittizia nonappena si cerca di riprodurla, cadendospesso nel folclorismo. È inutile usareparole altisonanti, piuttosto si deve riflet-tere su cosa si può offrire ai visitatori perdifferenziarsi da altre realtà. Le pagineturistiche online utilizzano invece semprele stesse immagini: verde e blu, montagnee laghi», ha ironizzato Maurer. Al contempo, bisogna svincolarsi dalla

tradizionale segmentazione dei turisti perprovenienza, fascia di età e reddito, ormaipoco utile a descrivere un settore fram-mentato da una marcata personalizzazionedella domanda. Ad esempio, chi prenotauna vacanza sulla neve, oggi non desiderasoltanto sciare per un’intera settimana: sidovranno proporre attività complemen-tari, dall’intrattenimento, allo shopping,alla gastronomia. D’altro canto non èescluso che chi arriva in una destinazionecon un volo low-cost ceni in un ristorantestellato. Ne discende la necessità di unapproccio modulare che consenta di sod-disfare l’eterogeneità della richiesta. Èsulla capacità di intercettare e interpretarequeste esigenze radicalmente individua-

lizzate che si gioca la partita del turismo. Una visione condivisa da Roberta Mara-

schin, direttrice di Garda Trentino Spa,che si occupa non solo delle tradizionalifunzioni deputate a un’azienda per il turi-smo (informazione, accoglienza, marke-ting, organizzazione eventi), ma anche dicommercializzazione e vendita di servizi,grazie all’agenzia di viaggi e al sito webdestinati sia agli operatori del settore siaagli ospiti. Tra il 2008 e il 2015 la regionea nord del Lago di Garda ha conosciutoun incremento del 27% degli arrivi, conuna media di 3,3 milioni di presenze annue,per l’80% straniere (predominano i turistigermanofoni con un’età media di 45 anni,attirati dalle attività outdoor, atout della

In alto, da sinistra, Oswin Maurer,professore al Competence Centre inTourism Management and TourismEconomics (Tomte) della LiberaUniversità di Bolzano, e RobertaMaraschin, direttrice dell’Aziendaper il Turismo Garda Trentino S.p.A.Sotto, il borgo di Ascona sul LagoMaggiore, tra le destinazionituristiche più ambite in Ticino.In apertura, il turismo costituisce unsettore chiave a livello mondiale: nel2015 i ricavi complessivi sonocresciuti del 3,6% attestandosi a1.232 miliardi di dollari, con unincremento del 4,4% deipernottamenti internazionali.

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regione). Con una popolazione di 45milaabitanti, l’area offre 30mila posti letto(11.300 nell’alberghiero e circa 14milanelle 161 strutture del para-alberghiero).«Il principio chiave del nostro operato èla progettazione a lungo termine. Svilup-pare un piano strategico incisivo richiedeun’approfondita conoscenza dei proprimercati di riferimento, del loro andamentostorico e delle tendenze attuali, per capirechi siano i propri ospiti e quali motivazionili spingano a sceglierci», ha puntualizzatoMaraschin. Inoltre è fondamentale ‘faresistema’ a più livelli: in primis con il ter-ritorio - quindi l’intera provincia del Tren-tino - per garantire un’offerta più ampiapossibile; secondariamente in sinergia congli operatori, le cui esigenze e criticità,essendo gli attori più vicini ai turisti, vannomediate attraverso progetti di pianifica-zione partecipata «perché i risultati dipen-dono sempre dalla coesione della desti-nazione». Roland Schegg, coordinatoredella ricerca dell’Istituto del Turismo delVallese, soffermandosi sul fenomeno diun sito come AirBnb, ha cercato di circo-scrivere le dimensioni della sharing eco-nomy per il turismo internazionale e sviz-zero. Negli ultimi 12 mesi, AirBnb ha rad-doppiato la sua offerta nel nostro Paesecon 12.937 alloggi disponibili a novembre2015 contro i 6.033 di un anno prima:300mila arrivi che, con una media di 4,5notti, hanno fatto registrare 1,35 milionidi pernottamenti. L’offerta si concentrasoprattutto nelle regioni urbane di Zurigo,Basilea, Ginevra e anche Losanna, nonchénelle principali località turistiche del Val-lese, dei Grigioni e dell’Oberland bernese,dove ha peraltro conosciuto la maggiorecrescita. In Ticino l’incremento su baseannua è stato dell’82% e sono attualmente

disponibili 1.647 letti sugli oltre 33milanazionali. Sempre più il settore alberghierosi sente minacciato da simili piattaformeche permettono di condividere beni senzaacquistarli. Dopo diverse città europee, amaggio anche a Berlino è entrato in vigoreil divieto per i proprietari di proporre suquesti portali intere abitazioni. In Italia sista ideando una normativa quadro per ilsettore, che fra i vari obblighi prevede laregolare tassazione dei ricavi per chi attra-verso questi servizi guadagna oltre 10milaeuro l’anno. Si pensi che questa soglia inSvizzera è ancora fissata a 100mila franchi:un limite troppo elevato, che fa il giocodi chi sfrutta la sharing economy per trarneprofitti di natura commerciale. Forse bisognerebbe riconsiderare la

definizione di sharing economy come ‘eco-nomia collaborativa e partecipativa’ con-statando come spesso, tradendo lo spiritooriginario, stia evolvendo verso una nuovaforma di business, peraltro molto reddi-tizio, visto che questo genere di societàproduce grande ricchezza impiegando unnumero ristretto di collaboratori (provalampante è WhatsApp: 45 dipendenti perun valore di mercato di 19 miliardi di dol-lari). «È un mercato molto dinamico, negliultimi anni si è assistito al consolidamentodegli attori principali, nonché all’ingressodi realtà provenienti da altri ambiti», haevidenziato il relatore vallesano. Ad esem-pio, booking.com, sito di riferimento perle prenotazioni online di soggiorni, haesteso la propria offerta grazie a partnercome Interhome, tour operator leader inEuropa nell’affitto di case di vacanze, men-tre ad aprile il colosso alberghiero franceseAccor ha acquisito per 170 milioni di dol-lari OneFineStay, start up londinese spe-cializzata in home sharing di case di lusso.

«Insomma, le sistemazioni condivise e lecase di vacanza proposte sui portali onlinesono qui per restare e gli hotel dovrannoripensare le loro strategie», ha conclusoRoland Schegg. Un’esigenza a sostegno della quale si è

schierato anche Stefano Scagnolari sullascorta delle analisi dell’Osservatorio delturismo dell’Usi di cui è responsabile. Nel2015, la forza del franco ha reso le desti-nazioni elvetiche meno attrattive per ituristi stranieri. A livello svizzero, l’Ufficiofederale di statistica stima una riduzionedella spesa dei turisti stranieri (-3,4%rispetto al 2014), causata dai minori introitilegati sia al turismo giornaliero sia ai sog-giorni con pernottamento. A confermarecome la piazza turistica ticinese abbia vis-suto dinamiche simili vi sono i dati sul calodi pernottamenti in alberghi (-5.7%), cam-peggi (-11%) e ostelli (-5,3%). Tuttavia, secondo Scagnolari, vanno fat-

te alcune precisazioni. La prima riguardala lettura di tali cifre all’interno di due ten-denze generali del turismo moderno, qualila riduzione della permanenza media degliospiti a destinazione e la preferenza accor-data alle grandi metropoli. Tendenze chesi possono osservare anche nei dati ticinesi.La seconda riguarda un’analisi approfon-dita dei mercati di origine. A lato del calodei turisti europei, in particolare tedeschi(-21%), si osservano infatti dinamichepositive in altri mercati. «Guardando aimercati lontani in crescita, ciascuno pre-senta le proprie peculiarità: se Cina, StatiUniti e Paesi del Golfo fanno registrareun numero di arrivi simile - tra i 9 e i10mila all’anno - i viaggiatori cinesi ten-dono a fermarsi molto poco (1,2 giorni),meno della metà dei turisti dei Paesi delGolfo (2,7). Inoltre, le spese pro capitesono differenti sia per ammontare totaleche per tipologia di acquisti, con i turististatunitensi maggiormente interessati alleattività e ai prodotti del territorio», haosservato Scagnolari. Infine, le previsioni positive per la sta-

gione estiva elaborate dall’Osservatorio(+3,6% giugno e +2,11 luglio), in lineacon le indicazioni formulate dal Kof, indu-cono a un cauto ottimismo (+0,7% per

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A sinistra, Roland Schegg, coordinatoredella ricerca dell’Istituto del Turismodel Vallese; a destra Stefano Scagnolari,responsabile dell’Osservatorio delturismo (O-Tur).

l’intero 2016). Cauto soprattutto perchél’eventuale rafforzamento del franco - spe-cie dopo il voto sulla Brexit - continua arappresentare una minaccia per tutto ilsettore. Ottimismo supportato invece dalla rea-

lizzazione di numerosi nuovi progetti, acominciare da AlpTransit che potrebberivelarsi fondamentale per il nostro Can-tone. Non possiamo però accontentarcidi promuovere il territorio per il suo pae-saggio idilliaco e il clima mite, come hasottolineato il direttore di Ticino TurismoElia Frapolli, intervenuto alla tavola roton-da che ha concluso la mattinata. Ormaicon i voli low-cost è facile e vantaggiosoraggiungere mete lontane, che offronomaggiori comfort a prezzi convenienti.

L’etichetta di ‘destinazione più vicina asud delle Alpi’ non basta da sola a far presasul Nord Europa. D’altronde, molti splen-didi alberghi delle nostre valli non hannoancora un proprio sito web. «Nel nostroterritorio ci sono tutte le risorse per fareturismo, ma va cambiato il business model:non si può continuare a vendere lo stessoprodotto di vent’anni fa al turista di oggial prezzo di domani», ha affermato EliaFrapolli. «In un ambito come quello delturismo, le innovazioni non sono mai radi-cali, ma stanno nelle piccole cose: inve-stimenti mirati per trovare la propria nic-chia di mercato. Sono positivo perché vedoche questa percezione comincia ad affer-marsi tra gli operatori del settore e anchela politica si sta muovendo per creare con-dizioni quadro interessanti. Dobbiamo peròstaccarci definitivamente dalla nostalgiaper un passato in cui il Ticino era ricco dituristi per cogliere le nuove opportunità». Le sfide cui è confrontato il nostro Can-

tone sono in fondo le stesse che l’industriaturistica attraversa a livello internazionale.Per vincerle non dovranno mancare intra-prendenza, lungimiranza e coesione, que-st’ultima non sempre facile da ottenere inun territorio eterogeneo e, a volte, pur-troppo vittima di particolarismi come quelloticinese. Bisogna elaborare strategie comunisul lungo periodo, osando e imparando daipropri errori. Spetterà agli enti turistici,supportati dagli osservatori regionali, trac-ciare la rotta che gli operatori dovrannopercorrere: un equipaggio unito per con-durre in porto un progetto ambizioso eindispensabile a un cantone che identificanel turismo una delle principali risorse peril suo futuro sviluppo economico.

Susanna Cattaneo

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Anche le favole si aggiornano al 2.0. È così che oggi due giovani disoccupati possonodiventare proprietari di un impero. È successo a Joe Gebbia e al suo coinquilino BrianChesky, entrambi con studi di design alle spalle, che costretti a pagare l’affitto del loroappartamento a San Francisco, hanno avuto l’idea di offrire un letto, colazione inclusa,a chi avesse cercato una sistemazione poco costosa per un’importante conferenza didesign in programma in città. Era il 2007: i due amici creano un semplice sito, airbe-dandbreakfast.com, e si procurano il capitale di partenza, tre materassi gonfiabili. Percompletare il team chiamano il loro ex-coinquilino Nathan Blecharczyk, programmatoresoftware. Il lancio avviene l’anno successivo, quando sfruttano la richiesta di posti lettodurante la convention democratica a Denver. Per raccogliere ulteriori fondi, confezionanoun migliaio di scatole di cereali raffiguranti le caricature dei candidati: quelle conObama fruttano oltre 30mila dollari. Sequoia Capital, tra i maggiori venture capitalistal mondo (la stessa che ha scommesso su WhatsApp), ci ha creduto stanziando 600miladollari. Oggi AirBnb vale 25 miliardi: con 2,2 milioni di alloggi segnalati in 34milacittà di 191 Paesi diversi, il portale permette di pubblicare, trovare e prenotare sistemazioniin tutto il globo, che si tratti di una stanza da condividere, un appartamento privato,ma persino un castello, un igloo o una casa su un albero. Si prevede che nel 2016 servirà129 milioni di utenti. Non a caso, Airbnb è fornitore ufficiale di alloggi alternativi perle Olimpiadi di Rio: puntando sempre al primo posto, come i veri campioni.

Quando il materasso naviga in rete

La piazza turistica ticinese sotto la lente

43%

33%

9%

9%

6% Seconde case (proprietari)

Alberghi

Campeggi

Appartamenti, Rustici, B&B

Alloggi di gruppo

Tipologie di alloggio

62,4%

9,7%

6,1%

2,6%

2,5%

1,7%

1,7%

1,6% 1,6%10,1%

Svizzera

Germania

Italia

Stati Uniti d'America

Paesi del Golfo

Regno Unito

Francia

Cina

Paesi Bassi

Altri Paesi

Provenienza dei turisti (pernottamenti alberghieri - estate 2015)

Fonte: Studio dell’impatto economico del turismo in Ticino curato dal Consorzio Impac_TI. Elaborazioni: O-Tur

Fonte: Statistica HESTA, Ufficio federale di statistica

A destra, Elia Frapolli, direttore diTicino Turismo. Tante le sfide per ilsettore, che nel 2015 ha sofferto lacontrazione degli arrivi, esacerbatadall’abbandono del cambio fissofranco-euro. Dopo la flessione dellascorsa estate del turismo sia europeo(-13,5%) sia interno (-5,6%) - ma imercati asiatici hanno superato le100mila presenze (+5,6%) - si prevedeun +3,3% per l’estate 2016. Le casesecondarie rappresentano una quotamolto importante per il turismoticinese, leader nazionale anche nelsegmento dei campeggi, mentre indifficoltà è il comparto alberghiero, incorrelazione alla diminuzione dellapermanenza media.