Embed Size (px)
Citation preview
互联网时代的管理会计
上海国家会计学院教研部
王纪平博士 副教授
中国注册会计师
SNAI财经讲堂苏州站
我们的时代？
世界是移动的
去产品化
碎片化
个性化
社群化
去中心化
去中介化
互联网环境的剧变
• 产品数量更加庞大
• 产品生命周期更短
• 品牌力量大幅减弱
• 外行的影响越来比内行大
• 竞争强度成本增加
• 品牌忠诚度正在减弱
• 一些管理者开始意识到互联网能够颠覆旧的商业模式，但是很少有人承认在不久的将来，互联网将彻底改写我们从前的管理模式。
——著名战略学家 加里· 哈默
• 工业社会人们协作产生价值。
• 互联网时代，科学技术不是生产力，协作是生产力。科技只是协作的结果。
招行
•马蔚华
•最本质的是客户至上。
新浪
•曹国伟
•实时的信息对称的变化
SOHO
•潘石屹
•互联网是颠覆商业本质的
百度
•张亚勤
•一种感知用户和提高消费体验的能力
京东
•刘强东
•降低了整个社会的交易成本
Lending club
•互联网最迷人的一点就是个性化定制
互联网时代
信息公开透明
以用户为中心
交易成本趋于零
定制式生产
扁平化混沌模式
去中心化
释放激情和内在动力
工业时代
信息不对称
以产品为中心
企业有边界
大规模生产
金字塔科层模式
中央集权决策
大棒加胡萝卜
• 华为– 围绕“为客户创造价值”来设立流程、制度
– 由听得到炮声的人和靠近战场的人做决定
– 打一场班长的战争
• 海尔– 打破金字塔，塑造倒金字塔结构
– 自主经营体
– 企业平台化、员工创客化、用户个性化
– 企业无边界、管理无层级、供应链无尺度
互联网商业模式的理论基础
• 2014诺贝尔经济学奖
• 获得者：让梯若儿
• 理论贡献：• 对市场力量和监管的分析
– 双边市场理论
2015-4-27 11
双边市场
• 有两个互相提供网络收益的独立用户群体的网络市场。
• 定价水平即从市场双边收取的总费用；定价结构则指总费用在双边的分配。
• 定价的具体形式：成员资格费（固定费用）和使用费（变动费用）。
– 市场中一方用户的数量将会影响另一方用户的数量
– 价格的不对称性:P=PB+PS
– 企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行分配,而不会像单边市场那样遵循边际成本定价法则，可能会产生交叉补贴的行为。
– 当平台双边的间接网络外部性强并且其中一边所吸引的用户数量较多时,平台可能会出现低于边际成本定价的情况,此时可能出现零价格或负价格。
2015-4-27 13
2015-4-27 14
2015-4-27 15
2015-4-27 16
2015-4-27 17
2015-4-27 18
2015-4-27 19
•打车软件：滴滴+快的，Uber
•人力资源平台：智联招聘
•视频媒体平台：有线电视、优酷、IPTV
•NBA、CBA联赛
2015-4-27 20
• 对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上。投资和定价战略是两种重要的方式。定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。
• 我们生活在一个意义深远的转型期，
变革空前而彻底，现在的管理学思想仍然沿用20世纪的那些基本假设，很少有人去注意它们是不是“事实”。但实际上，它们都
已经过时了。如果用不正确的假设去制定战略，将不可避免地把组织引向不正确的轨道。
• ——管理大师德鲁克
巨人们轰然倒下
• 诺基亚
• 柯达
• 索尼
• ……
不是说他们做错了，而是没有跟上互联网的步伐
现代管理的理论基础
目标管理
科层体系
外部激励
理论
可预测性
战略制定
标准化
计件工资
基于目的和价值的管理会计概念框架
投资策略 筹资策略日常经营相关管理会计
经营结果相关管理会计
净现值
内含报酬率
相关性
敏感性
安全边际
资金成本
资本结构与资产结构的匹配
内部控制设计
全面预算管理
价值链会计
精益管理
成本控制
ERP系统建立和优化
共享服务中心
绩效评价
激励机制
标杆管理
管理质量改进
互联网时代“成本”的价值到底有多大？
成本管理的假设
成本性态假设
• 对象是特定的
• 时间是短期的
• 动因是单一的
• 范围是相关的
• 函数是线性的
作业成本法假设
• 作业成本法的前提是成本驱动论。将决定成本发生的作业作为分配耗费的标准。
成本的作用是什么
诺基亚的十大成本策略
• 1、产业链集群降低物流成本• 2、利用地域优势合理配置人力资源成本• 3、优化成本结构+强势品牌建设，反击价格战• 4、战略资源控制降低成本• 5、售后服务成本控制在售前• 6、审慎进退控制控制损失• 7、标准化控制低成本• 8、做自己擅长的其他外包• 9、不惜成本打造消费者“买单”的功能• 10、营销体系随需应变
• 乐视
– 低价的硬件+收费的视频
– BOM定价+全民定价
绩效考核的假设
X理论
Y理论
超Y理论
• 基于X理论的胡萝卜加大棒的绩效管理方式。
• 基于Y理论以及超Y理论激发内心的绩效管理方式。
工业时代的绩效管理的副作用
负面影响
•考核让人绷紧神经，增加压力，注意力受损。
全员绩效管理
•系统的考核就是越来越精细化的考核。
案例：绩效主义毁了索尼。
蜡烛问题（Duncker， 1945）
把蜡烛点着，平行于墙壁固定，且蜡烛泪不能滴到桌子上，如何才能做到？
分两组进行，一组只测量平均完成时间。一组给予奖励，完成最快者奖励。猜想：那组最快？
结论
• 在以金钱和利益为主的激励体制之下，员工的思维容易被简单化。这对于复杂的工作的绩效提高来讲简直是一剂毒药。
• 用金钱和利益激励简单的行为最容易受到较好的效果。但是对于复杂的任务来讲是不能奏效的。
实验证明
• 只要是机械形态的工作，奖励越高，表现越好。而涉及认知能力的工作，则奖励越高的表现越差。
• ——Dan Ariely
“我们发现：财务激励对于整体业绩有负面影响。”
伦敦政治经济学院教授：BERND IRLENBUSCH
当一个公司通过物质性奖励的方法来提高员工创新的积极性时，有必要思考一下这样做是否真的提高了员工的创新还是员工只是表面上显得更热衷于创新了。
微软Vs.维基百科
激发内在动力还是金钱至上?
• 激励的驱动力转变来自内心的认可，与众不同的创意、追求完美、持续改善以及不断寻求更高的目标。
• 为员工创造全身心投入的工作环境
• 360– 免费杀毒+广告+增值服务模式
– 周鸿祎：在互联网行业工作的十多年，我从来没见过哪一个团队把金钱作为最重要的激励因素。
互联网时代企业需要KPI吗?
– 小米：关注客户指标：
• 1小时完成维修、48小时配送到位、客服接通率80%
– 谷歌OKR(目标和主要成果)
• 不以考核考核为目的
• 直接分解到任务
• 全公司透明
• 五分之一工作时间的巨大能量
– ROWE（结果导向的工作环境）
BSC平衡计分卡
• 卡普兰最初想解决的问题是：企业的财报因不能反映无形资产的价值。需要通过非财务的维度加以弥补。
• 互联网时代知识产权共享的扩展创造了新的机会。
• 特斯拉
– 公开专利技术
– 安卓平台免费共享
• 传统管理理论中，从泰勒开始，都是基于确定性的控制假设。
• 对确定性的迷恋来自我们内心的贪婪和懒惰。
• ——哲学家 杜威
预算编制的环境假设
历史是可以重演的
市场是稳定的
政策是通融的
各个假设之间是没有相互影响的
• 互联网时代，你永远不知道下一步会发生什么变化、消费者有什么反应——
• 未来基本上是未知的。
• 唯一确定的是不确定性。
• 因为不确定性，所有的计划都变成了瞎猜，所有的事情都需要走一步看一步。
– ——史蒂夫· 克利夫兰《创业者手册》
46
总成本由固定成本和变动成本两部分组成
销售收入与业务量呈完全线性关系
产销平衡、产品产销结构稳定
量本利分析的基本假设
• 互联网企业的一般特点是固定成本很高，而变动成本很低，甚至几乎为零，因此免费成为互联网企业最常用的策略，这也意味着代表铁器时代思维的波特低成本策略对硅器时代企业已失效。
•
——对外经济贸易大学教授 吴革
互联网时代的风险管控
法律政策风险
声誉风险
安全风险
财务风险
政策法律风险：乐视盒子
• 曾被誉为创业板第一牛股的乐视网，连续两日惨遭机构大幅甩卖，股价大幅下挫，市值更是累计蒸发60亿元。这一切都源于近期国家新闻出版广电总局(以下简称广电总局)对互联网电视与机顶盒的监管政策，乐视网不仅无缘互联网电视集成牌照，更是被传出受广电总局点名批评，以后公司商业视频业务面临有牌照方不合作的危机。
声誉风险
• 哈佛商学院的研究表明，评论网站上每增加一颗星级会给被评论对象带来上至9%的
收益增长。某声誉管理公司的市场营销副总裁表示，74%的消费
者会对在网络上有负面信息的商家或个人采取回避态度。
购物体验
品牌
散播负面评价
保密
网络平台运营
第三方合作可靠性
互联网时代的财务风险管控
• 雷军：互联网企业烧钱只要不翻车就能赢
• 能不能通过高投入获得高的市场份额？获得高的用户口碑，获得这些模式的时候，你的商业模式能不能把赔的钱赚回来。十年前我们看新浪、搜狐、网易都在烧钱，十年之后他们是最赚钱的公司。
互联网时代的投资、融资决策
• NPV、回收期、IRR法还适用吗？
• 风险投资决策方法与传统的投资决策
• 融资策略将发生变化
• 融资渠道创新
不差钱！
• 无店铺麦当劳模式“笨熊造饭”获1000万元天使轮融资– 三网融合，即生产网+销售网+配送网– 合作商家，云鸟配送+趣活美食送+百度外卖– 虚拟店铺，非纯外卖O2O平台+非自建物流+非实体店面
– 投资人看笨熊造饭，创始人+项目+O2O
• 外卖O2O公司“零号线”上线2年多获2亿元融资• 房产O2O平台“房呀”获得顺为百万美元天使轮融资
• 二手车平台优信拍已获百度领投的1.7亿美元新一轮融资
• 超市O2O的创业公司“即买送”融资1500万
互联网时代的财务分析
• 互联网的核心是数据化
– 销售明细
– 生产行为
– 经营行为
– 管理行为
• 业务数据、消费者行为实时获取
传统企业如何应对？
• 百货业：
• 互联网、智能手机的崛起
给零售业带来了巨大的影响，而百货店首当其冲。但梅西百货却充分发挥了互联网思维的优势转危为安，不仅利用WiFi布局收
集了消费者数据，为消费者提供更好的购物体验，同时通过接入支付实现移动端付款。
互联网时代的战略选择
• 要么互联网化要么死亡！
• 颠覆自己还是被别人颠覆？
早发白帝城——李白
• 朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。
