銷研究報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/NCCUIB_CONCEPT_9510_06.pdf · 行銷研究報告指導教授：邱志聖老師 ... 在化妝保養品市場中漸漸形成成立直營門市店的風潮，其中以美體小舖為最明顯也

行銷研究報告

指導教授：邱志聖老師

組別：第三組

組員：陳冠夫楊少夫

李廷芳王雅蓓

張紹琦苑慈祐

希希朵朵國國際際股股份份有有限限公公司司

希朵輕體潤膚乳上市計畫

第三組

1

目錄研究動機.............................................................................................................. 2

研究背景 ....................................................................................................... 2

研究方法 ....................................................................................................... 2

研究目的 ....................................................................................................... 3

產業現況.............................................................................................................. 4

全球美容產業概況....................................................................................... 4

亞太身體保養市場....................................................................................... 4

台灣身體保養產業發展現況....................................................................... 5

消費者分析................................................................................................... 8

焦點團體分析.................................................................................................... 10

產品概念............................................................................................................ 13

演進歷程 ..................................................................................................... 13

產品概念測試............................................................................................. 21

STP .................................................................................................................... 26

第一階段：解壓期..................................................................................... 28

第二階段：抗壓期..................................................................................... 30

第三階段：舒壓期..................................................................................... 31

財務規劃............................................................................................................ 33

銷貨收入 ..................................................................................................... 35

損益兩平與純益率..................................................................................... 40

附件.................................................................................................................... 42

一、焦點團體前問題規劃 ................................................................... 42

二、產品概念測試問卷題目 ............................................................... 45


第三組

2

研究動機

研究背景

由 2004 E-ICP所做的調查發現，現代台灣女性在保養品購買上重視的幾個因素為滋潤

效果(47.1%)、容易吸收(30.8%)、價格是否合理(24.9%)等，另外由於台灣的生活型態屬

於都會忙碌的生活形式，所以如果香味中還含有放鬆舒壓成份，很有可能更容易被接受。

當前講究「天然成份」的觀念正蔚為潮流，而目前在澳洲市場在推廣一種天然原料--檸

檬月桃木，它的天然成份放在身體的護膚品上，可以讓消費者用後，具有保濕、抗菌的

效果，且它香味十分清新宜人，讓消費者聞到這個香味可以舒緩壓力、幫助睡眠。

在檸檬月桃木眾多產品線中，我們首先推出身體乳這項產品，最主要是因為與其他品牌

的身體乳液價格相對較低，並且台灣保養品市場，身體乳液的市場規模仍在逐年提升，

故本產品有很大的發展機會，故先以此產品為第一項主打品。

研究方法

為了將檸檬月桃木這種全新的成份，藉由身體乳的上市能讓市場高度接受，所以我們會

先由三面向去分析瞭解目標客戶群的需求，分別為市場面、消費者面、產品面，藉由了

解本身產品提供價值與市場上相似競爭者之間的異同，找出市場缺口與利基，並藉由對

消費者的瞭解，選定目標客群的特徵、溝通方式。針對這三個面向要瞭解的細項，分述

如下：

市場面

1.保養品產業的大小、與成長情形

2.與本產品類似競爭產品的概況

3.保養品產業的銷售管道的市場分析

消費者面

1.以對品牌的忠誠度、使用情境、追求利益等面向切入了解消費者

2.瞭解消費者對香味的偏好（性別、年齡、所得等各面向有無差異）

3.消費者對產品購買行為分析（包含價格接受度、消費頻率、銷售管道的選擇）

4.消費者在接受新產品上市時，所能接受的溝通管道、溝通方式

產品面

1.產品本身和其他品牌身體乳之間的定位分析

2.產品本身的成本結構分析


第三組

3

研究目的

藉由以上的分析，盼能達到以下的目的

塑造檸檬月桃木的明星級產品--Lotion

在台灣建立新的品牌知名度

進而推出其他檸檬月核木的系列商品


第三組

4

產業現況

全球美容產業概況

--肌膚保養佔四分之一

根據 2003 年 5 月英國經濟學人（Economist）周刊引述美商高盛証卷公司（Goldman

Sachs）所做的市場分析估算，全球美容產業總產值達 28,500億台幣，主要產品品項及

市場比例包括肌膚保養 7,200 億台幣（25%）、彩妝化妝品 5,400 億台幣（19%）、洗髮

護髮品 11,400億台幣（40%）以及香水 4,500億台幣（16%），平均每年成長率 7%，中

可以得知肌膚保養就佔四分之一的市場。

亞太身體保養市場

--台灣地區身體保養市場成長率最高

亞太地區的身體保養總值為 415億 32萬台幣，日本佔亞太地區的 55%，台灣為第五名。

但以華文地區而言，包括中國大陸、香港及台灣，為亞太地區的第二大市場，且台灣成

長率（12.96%）為中（8.89%）港（1.97%）日（0.3%）中，身體保養市場成長率最高

的地區。

圖一：亞太地區各國身體保養市場的市值

亞太區域產品特色為重保濕、美白、塑身佔前三名，而身體保養產品主要的產品功能有

保濕、緊實皮膚、去角質、抗皺、手足部產品、香精產品等，由於亞洲人種皮膚特性，

大部分亞洲化妝品品項中，皮膚保養品市場比例則維持在 40%以上，由此可知亞洲女

性的最愛主要為皮膚保養品，尤其是美白、防曬、保濕等功能性產品。然而，近年來消

費者對於纖體、塑身及緊實肌膚產品的需求也占了身體保養市場很大的比例，因此也成

為各大品牌主打的產品系列。

5 Taiwan

3 China

Hong Kong

2Philippines

1 Japan

4. Thailand


第三組

5

24%

17%

7%

11% 11%

19%

2%

9%

0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

保濕塑身舒緩解壓去角質手、足部產品美白姙娠橘皮其他

圖二：亞太地區女性對皮膚保養的重視項目

台灣身體保養產業發展現況

根據目前市場公佈的資料來看，2004 年台灣地區身體保養產品市場約 16億 8千萬台

幣，若再以台灣市場 12.96%推估，從 2000 年～2007 年的市場表現如下:

14.014.8

19

21.5

24.3

16.8

10.0

12.0

14.0

16.0

18.0

20.0

22.0

24.0

26.0

2002 2003 2004 2005(預估)

2006(預估)

2007(預估)

年度

產值

(單位

:億台幣

)

主要原因在於：

1.近年身體保養話題興起，女性節目討論帶動消費者需求的增加，而也因社會型態的轉

變，有越來越多更注重生活品質的台灣年輕女性，而這些女性購買力也越來越強。

2.再加上研發技術不斷的進步、生產原料多樣化，保養品產業不斷推出新系列產品，產

品種類擴大，而在台灣身體保養產品算較為新興產品，因此有逐年增加的趨勢。


第三組

6

市場分析

--競爭者分析

在台灣身體保養市場以 The body shop、Clarins、Shiseido、Oorigins、Biotherm等為最

主，但主要品牌的市佔率最高約 10%，現在就針對台灣身體保養品市場的主要品牌，

針對成份及通路做一整理歸納：

依成份區分：

由於近年來環保意識高漲，越來越多的消費者重視保養品的成份是否天然，故針對台

灣市場上保養品牌之成份區分如下：

天然成份非天然成份

Biotherm Clarins

Skin food Shisedo

The body shop Nu Skin

H2O+ Olay

Aveda Dove

Lush Pond's

Boots L'oreal

Neutrogena

Nivea

Mary Kay

Avon

依通路區分：

1.百貨公司專櫃：

國內百貨專櫃的化妝品大多是歐美與日系化妝品的天下，品牌眾多，其主要品牌名

稱與產國如下表所示：

通路品牌

Clarins / 克蘭詩

Origins / 品木宣言

(雅詩蘭黛集團)

Shisedo / 資生堂

H2O+

Biotherm / 碧兒泉

百貨公司專櫃

Aveda


第三組

7

2. 開架式：

開架式化妝品主要是設立開放架櫃於屈臣氏、康是美、超級市場、大型量販店等地。

其主要品牌名稱與生產國列表如下：

通路品牌

Olay / 歐蕾

Dove / 多芬

L'oreal / 花蕊

Neutrogena / 露得清

Nivea / 妮維雅

開架式

Boots / 博姿

3.直銷：

目前國內最常見的直銷化妝保養品品牌名稱與生產國如下表所示：

通路品牌

Nu Skin / 如新

Mary Kay / 玫林凱直銷

Avon / 雅芳

4.直營門市：

在化妝保養品市場中漸漸形成成立直營門市店的風潮，其中以美體小舖為最明顯也

最成功的例子，就國內以門市銷售的化妝保養品品牌列示如下：

通路品牌

The body shop / 美體小舖門市

Lush

5.網路販售：

由於網路科技的發達與便利性，讓一些保養品廠商開發新的銷售管道，目前台灣市

場主要專以網路銷售的身體保養品品牌如化妝品品牌一樣林林總總，市佔率也都非

常小。


第三組

8

消費者分析

首先，我們藉由 E-ICP資料庫中觀察各職業在購買身體保養品的情況，而其中身體保養

乳的部分，可由下表中得知學生或無職（國高中職學生、研究所大學專科學生、無職或其他）

約為 18.4%、上班族（專門技術職、事務職、服務銷售職、自營者、勞務職）約為 62.2%、家庭

主婦約為 19.3%。

％全體潔手乳手部護理產品足部護理產品身體保養乳液

樣本數 1344 122 79 43 114

國高中職學生 11.1 6.6 2.5 4.7 7.9

研究所大學專科學生 6.8 9.0 12.7 11.6 7.9

專門技術職 6.4 10.7 6.3 7.0 6.1

事務職 9.0 10.7 16.5 25.6 21.1

服務銷售職 13.6 14.8 30.4 27.9 21.9

勞務職 15.3 9.8 5.1 2.3 7.0

自營者 12.9 12.3 6.3 2.3 6.1

家庭主婦 19.1 21.3 19.0 18.6 19.3

無職或其他 5.7 4.9 1.3 0.0 2.6 2006 E-ICP資料庫─ 近三個月內各職業的購買行為

13%

16%17%

10% 10% 11% 11%

4% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59

資料來源：2006 E-ICP資料庫─ 選購身體保養乳液消費者之年齡分布

再藉由選購身體保養乳液的消費者來視其年齡的分部，由上圖可知，偏向年輕的群體為

主要購買者，可能的原因在於身體保養的市場在台灣為新興的產業，接受的消費者年齡

層可能會偏低，而較為熟齡的女性也多能接受此一產品。而下表圖可看出消費者在這三個月內，花費或使用在身體保養產品的比例，約 21%購買過，約 26%的人在三個月內使用過。


第三組

9

％最近三個月內買過最近三個月內吃過/使

用過樣本數 1344 1344 潔手乳 5.1 9.1 手部護理產品 4.9 5.9 足部護理產品 2.9 3.2 身體保養乳液 8.1 8.5

資料來源：2006 E-ICP 資料庫─ 近三個月的購買行為消費者在挑選化妝品考量的因素主要有：

1. 會看看是否跟自己的品味或感覺一樣 2. 會比較品質及功能再作選擇 3. 會依廠商品牌的信用程度來選擇 4. 會看是否為現在流行的趨勢

註：資料來源--2006 E-ICP 資料庫─ 消費者選購化妝品的考慮因素而在消費者挑選日常用品考量的因素主要有：

1. 會比較品質及功能再作選擇 2. 會盡量選擇較便宜的 3. 會依廠商品牌的信用程度來選擇 4. 會看看是否跟自己的品味或感覺一樣

資料來源：2006 E-ICP 資料庫─ 消費者選購日常品的考慮因素


第三組

10

焦點團體分析

根據身體保養品市場的次級資料搜集，以及對費者在身體保養品上的消費行為有所認知

後，希望藉由焦點團體的深入訪談，能更進一步瞭解消費者未被滿足的需求，以及使用

身體保養品與心理層面的關聯性，藉由這些瞭解進而發展出本產品的產品概念。

訪談對象

人數 14 / 兩場婚姻狀況 6已婚；8未婚

性別女職業商業、公教人員等

問題種類：

依照本產品特性與身體保養品市場狀況，以天然成分、清新檸檬香味、抗菌功能、澳

洲保養品方向等提問，希望藉由這些問題能發現吸引受訪者的需求，此外透過生活型

態和使用身體保養品經驗的問題，找出受訪者在身體保養上的心理層面未被滿足需

求。所提問題整理如下：

1.生活型態

a) 是否覺得生活忙碌

b) 認為什麼樣的女性最具有魅力

c) 現階段的生活中，什麼樣的事情對你來說是最重要的

2.保養品使用上的習慣及態度

a) 有使用何種身體保養品（不含臉部部養品）

b) 會使用身體保養品的原因

c) 目前所使用保養品的優點

d) 市售身體保養品，不能滿足的項目

e) 身體保養品喜愛的味道（含對檸檬味的感覺）

f) 對天然成份的感覺

g) 對於身體乳含有抗菌成份的感覺

h) 在身體保養品上的花費金額及購買地點

i) 從哪裏得到身體保養品的訊息

j) 對澳洲保養品的印象


第三組

11

焦點團體發現

1.天然成份

多數受訪者傾向使用天然成分的保養品，原因為人工成分保養品容易使皮膚發生過

敏情形，但市售宣稱天然的保養品比比皆是，一般消費者不容易分辨成份是否屬實，

故對於天然成分保養品傾向先試用再考慮購買與否。

2.清新檸檬香味

由於本產品的主要成分—檸檬醛，是由檸檬月桃木所提煉出的，故產品的淡淡清新

檸檬香為產品一主要特色；經與受訪者討論，發現對於檸檬香味偏好呈現兩極化反

應，喜歡的非常喜歡，不喜歡的則不考慮其他因素便拒絕購買，再加上受訪者反應

檸檬香味較適合夏天的感覺，所以在發展產品概念時必須考量季節性銷售的問題。

3.抗菌功能

由於天然的檸檬醛成分，具有特殊抗菌功能，在天然保養品中屬於非常特殊的功能；

經訪談發現，受訪者對於身體保養品的抗菌功能有排斥現象，即使知道在身處充滿

細菌的環境中，抗菌功能是實用且重要的，但是受訪者反應，使用具抗菌功能的身

體乳會有負面感覺，感覺自己不乾淨、是不好的；受訪者皆表示，在選購身體乳時，

並不會考慮產品是否具有抗菌功能。

4.澳洲保養品

受訪者對於澳洲保養品的想法為天然、像綿羊油般的厚重，與本產品的清新保溼有

所差距。

5.生活型態

由生活型態的訪問中發現，現代職業女性在工作、家庭及自我實現等生活面向中，

所背負的壓力比以往更重，在使用身體乳的原因是寵愛自己、讓自己更年輕，希望

自己能藉由內在的進修，以及外在的保養相互配合，而達成從內而外散發自信的光

采。

6.使用身體保養品經驗的問題

受訪在以往身體保養品使用經驗上，並無特殊的未被滿足需求，除了希望保溼功能

保養品可以好吸收不黏膩以外，其他皆為使用上的問題，如壓瓶設計等。

但在購買原因上發現，由於身體乳是直接擦拭在身體上的產品，所以在選購上受訪

者較傾向購買有一定品牌知名度的產品，或是由朋友大力推薦的產品，才會較放心

購買使用。


第三組

12

結論

由上述產品特性發展出的問題中發現，

天然成份為消費者所注重的購買因素之一，但如何強化消費者的信任度為一很重要

的因素。

檸檬香味雖然對部份消費者來說，是很好的切入點，但由於檸檬香味的季節性感覺

太過強烈，故在發展產品概念時，應小心避免。

抗菌成份對於本產品的結合度上，容易產生較負面的效果，故必須在產品概念發展

上放棄此一切入角度。

澳洲產品國印象與本產品的好吸收不黏膩這樣的形象有很大的衝突性，但是它卻對

產品的天然成份有很強烈的支撐點，故要如何平衡這兩個觀點，也是發展產品概念

時需注意到的部份。

從生活型態和以往身體保養品的使用經驗中，有發現兩個隱含未被滿足的需求，一

是保溼好吸收，一是肌膚的紓壓放鬆，所以在未來發展上，必須將這兩項因素與本

產品的特色結合，讓產品發揮獨特的賣點。

另外，在發展產品上市計畫時，必須要解決品牌知名度與對產品信認感的問題。


第三組

13

產品概念

演進歷程

由焦點團體訪談結論，發現消費者未被滿足的需求與本產品的特性結合下，產生以下兩

個產品概念的發展方向：保溼又好吸收的概念；二是生活中潛在的壓力需要紓發。

所以希朵身體乳的產品概念就由此兩方向發展，以下是針對產品概念發展歷程的說明：

保濕又好吸收

a) Version 1：

水感輕薄 touch，是想要讓消費者擁有保養品保溼的滋潤外，還是可以感覺到肌膚與空

氣之間的清新呼吸，在接觸陽光、髒空氣、辦公室冷氣的摧殘時，可以因為被親密的保

護而感到安心。


第三組

14

b) Version 2：

因第一個版本的產品概念太過廣告化，故我們由第一版本延伸發展出第二版本，此

版本中加入了使肌膚水感動人的證據，讓消費者能瞭解更多產品的事實，進而加強

並印證我們的產品特性及概念。

為了加強希朵身體乳所擁有的天然元素與好吸收功能的連結，此產品概念也傳達這

些天然元素是如何被有效吸收到肌膚裡的，概念重點由提供保溼的天然元素介紹，

及此產品如何透過天然元素，來增加好吸收的原因。


第三組

15

c) Version 3：

由於第二版本的天然元素介紹過於詳細，故將第三版本的產品概念除了將專業的天

然元素功能簡化，使消費者容易了解外，在加入了「天然雨林」的想像，讓希朵身

體乳成份的最主要來源—檸檬月桃木的生長背景加入產品概念中，讓消費者因使用

希朵身體乳而與幾千里外的澳洲天然雨林有連結，藉由想像能短暫拋開煩躁生活而

置身於天然雨林、肌膚就像雨林中的空氣充滿水分般地充滿滋潤。


第三組

16

d) Final version：

由於前一個版本並未實際點出消費者的問題，僅就需求直接切入說明，故在此版本

將問題點出，並且給予如何解決問題的方案，且清楚的告訴消費者希朵身體乳為何

可以解決此一問題，再以其成份加以輔助說明。

此為本產品的“保濕又好吸收＂產品概念測試版本。


第三組

17

放鬆

1. Version 1：

放鬆的產品概念是由焦點團體中，發現現代職業婦女在面對工作、家庭和自我實現

等生活面向時，所承受的壓力越來越大而發展出來的；壓力累積的結果，可能是不

自知，也可能讓身體慢慢失去放鬆的能力；故產品概念的想法是強調高含量的檸檬

醛成份中，擁有可以平緩呼吸、調節心律平衡等紓壓功能。


第三組

18

2. Version 2：

為了更強化職業女性的壓力和矛盾，藉由圖片來傳達希朵身體乳可以滿足消費者的

需求。


第三組

19

3. Version 3：

前二個版本，僅就檸檬醛成份做一個文字性的說明，並未說明為何它可以達到此一

效果，所以為了證明希朵身體乳的放鬆功能，在此版本中說明了肌肉和神經組織

中，使人產生疲勞和緊張的粒線體，在使用檸檬醛產品前後如何的變化，以證明含

高量檸檬醛的希朵身體乳的放鬆功效。


第三組

20

4. Final version：

最終“放鬆＂產品概念的測試版本，把壓力與肌膚老化做一深度的連結，試圖以更

直接的方式喚起消費者對放鬆舒壓的問題，與身體乳液做一個有效的連結。

此外在這個版本中，由於針對的消費者是屬於壓力大的上班族女性為主，所以在產

品包裝上改以流線時尚的設計。另外在產品命名上，為了與舒壓這個概念相結合，

我們選用「希朵輕體潤膚乳」為我們的產品名。


第三組

21

產品概念測試

1.樣本概廓及樣本比較

a) 樣本概廓（如下：表一）

時間 5/7 ~ 5/9 有效樣本數 200 (皆為女性) 年齡肌膚屬性*

20歲以下 1.5 % 乾性 10 % 21 ~ 25歲 39.5 % 中偏乾性 42.5 % 26 ~ 30歲 34.5 % 中性 18 % 31 ~ 35歲 17 % 中偏由性 23.5 % 36 ~ 40歲 7.5 % 油性 2.5 %

不清楚 3 %

身體保養品一週使用頻率(次)* 身體保養品何處購買** 0 4 % 百貨公司 35.5 % 1 17.5 % 護膚沙龍 1.5 % 2 9.5 % 藥妝店 44.1 % 3 19.5 % 品牌專賣店 7.1 % 4 7.5 % 水貨店 1 % 5 8.5 % 網路 7.6 % 6 7 % 大賣場 2.5 % 7 26 % 其他 0.5 %

購買原因職業別*** 品牌知名度 12.5 % 行政總務 7.6 % 功效 50.5 % 業務行銷 19.4 %

天然成分與否 16 % 金融專業 5.6 % 香味 8.5 % 會計財務 12.7 % 價格 5 % 客服支援 14.8 % 購買方便 3.5 % 生產製造 5.6 % 朋友推薦 4 % 傳播媒體 5.6 %

專業顧問 5.6 % 學生 23 %

*missing data：1 **missing data：3 ***missing data：4


第三組

22

b) 樣本比較受測 concept分為好吸收與放鬆兩種版本，針對兩組樣本可代表受測者特性之年

齡、職業別、肌膚屬性、一週使用頻率、購買原因及何處購買等項目進行比較，

以獨立 T檢定後可得知，兩組樣本在這些項目上並無顯著差異（如下表二）

95%信賴區間獨立樣本T檢定變異數假設 T

顯著性 (雙尾)

平均差異標準誤差異下界上界

年齡相等 -0.515 0.607 -0.07 0.136 -0.338 0.198 不相等 -0.515 0.607 -0.07 0.136 -0.338 0.198 職業別相等 -0.026 0.980 -0.01 0.400 -0.799 0.779 不相等 -0.026 0.980 -0.01 0.400 -0.799 0.779 肌膚屬性相等 -0.015 0.988 -0.003 0.167 -0.332 0.327 不相等 -0.015 0.988 -0.003 0.167 -0.332 0.327 一週使用頻率相等 1.542 0.125 0.513 0.333 -0.143 1.169 不相等 1.542 0.125 0.513 0.333 -0.143 1.170 購買原因相等 -0.336 0.737 -0.070 0.208 -0.481 0.341 不相等 -0.336 0.737 -0.070 0.208 -0.481 0.341 何處購買相等 -0.263 0.793 -0.069 0.262 -0.586 0.448 不相等 -0.263 0.793 -0.069 0.262 -0.586 0.448


第三組

23

2.產品概念分析

在兩組受測者樣本特性皆沒有顯著差異的情況下，再以敘述統計分析，可得出結果如

下表三所示，產品概念為放鬆之 top box以及 second box皆顯著比產品概念為好吸收

高，因此我們選擇放鬆為日後銷售此產品之主要概念。

Concept 1 – 好吸收 Concept 2 – 放鬆

Sample Total 100 100 a b Purchase Intent Top box 1% 5% a Second box 25% 34% a mean 3 3.17

Mean Importance 3.42 3.50 Uniqueness 3.06 3.21 Believability 2.93 3.08 Value 3.25 3.41

3.結果分析

將放鬆之產品概念資料作敘述統計性分析及卡方檢定，分成三部分敘述如下：

a) 年齡 v.s. 購買意願

不同年齡層對於購買意願結果有顯著差異，如下表四，購買意願最高者為 36 ~ 40歲，

次高分布於 31 ~ 35歲間。

交叉表

1 0 0 0 0 1

100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%

0 11 17 11 0 39

.0% 28.2% 43.6% 28.2% .0% 100.0%

1 9 14 11 0 35

2.9% 25.7% 40.0% 31.4% .0% 100.0%

0 3 3 8 2 16

.0% 18.8% 18.8% 50.0% 12.5% 100.0%

0 0 2 4 3 9

.0% .0% 22.2% 44.4% 33.3% 100.0%

2 23 36 34 5 100

2.0% 23.0% 36.0% 34.0% 5.0% 100.0%

個數

年齡內的 %

個數

年齡內的 %

個數

年齡內的 %

個數

年齡內的 %

個數

年齡內的 %

個數

年齡內的 %

20歲以下

20~25歲

26~30歲

31~35歲

36~40歲

年齡

總和

一定不會買可能不會買可能會／可能不會買可能會買一定會買

購買意願

總和


第三組

24

卡方檢定

77.649a

16 .000

34.939 16 .004

14.913 1 .000

100

Pearson卡方

概似比

線性對線性的關連

有效觀察值的個數

數值自由度漸近顯著性 (雙尾)

17格 (68.0%) 的預期個數少於 5。最小的預期個數為 .02。a.

b) 職業別 v.s. 購買意願

不同職業性質的女性對於購買意願結果並無顯著差異，但就一定會買及可能會買次數較

多者，則出現在擔任業務行銷、金融專業、傳播媒體、專業顧問這幾類工作的女性中。

如下表五

交叉表

0 0 3 2 0 5

.0% .0% 60.0% 40.0% .0% 100.0%

1 4 9 9 1 24

4.2% 16.7% 37.5% 37.5% 4.2% 100.0%

0 0 2 1 1 4

.0% .0% 50.0% 25.0% 25.0% 100.0%

0 2 5 3 0 10

.0% 20.0% 50.0% 30.0% .0% 100.0%

0 7 5 3 1 16

.0% 43.8% 31.3% 18.8% 6.3% 100.0%

0 3 1 1 0 5

.0% 60.0% 20.0% 20.0% .0% 100.0%

0 0 3 2 1 6

.0% .0% 50.0% 33.3% 16.7% 100.0%

0 1 1 4 0 6

.0% 16.7% 16.7% 66.7% .0% 100.0%

0 6 7 8 1 22

.0% 27.3% 31.8% 36.4% 4.5% 100.0%

1 23 36 33 5 98

1.0% 23.5% 36.7% 33.7% 5.1% 100.0%

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

個數

職業別內的 %

行政總務

業務行銷

金融專業

會計財務

客服支援

生產製造

傳播媒體

專業顧問(例如律師、會計師等顧問類)

學生

職業別

總和


購買意願

總和


第三組

25

卡方檢定

25.758a

32 .774

26.711 32 .731

.003 1 .955

98

Pearson卡方

概似比





c) 購買最主要原因 v.s. 購買意願

購買最主要原因的選擇對於購買意願結果並無顯著差異，但就一定會買及可能會

買次數較多者，則出現在以功效、天然成分與否、香味及朋友推薦等為主要購買

原因的女性。

交叉表

0 3 4 5 0 12

.0% 25.0% 33.3% 41.7% .0% 100.0%

0 11 17 21 2 51

.0% 21.6% 33.3% 41.2% 3.9% 100.0%

1 5 6 4 1 17

5.9% 29.4% 35.3% 23.5% 5.9% 100.0%

1 1 2 2 1 7

14.3% 14.3% 28.6% 28.6% 14.3% 100.0%

0 0 3 0 0 3

.0% .0% 100.0% .0% .0% 100.0%

0 1 3 1 0 5

.0% 20.0% 60.0% 20.0% .0% 100.0%

0 2 1 1 1 5

.0% 40.0% 20.0% 20.0% 20.0% 100.0%

2 23 36 34 5 100

2.0% 23.0% 36.0% 34.0% 5.0% 100.0%

個數

購買原因內的 %

個數


個數


個數


個數


個數


個數


個數


品牌知名度

功效

天然成份與否

香味

價格

購買方便

朋友推薦

購買原因

總和


購買意願

總和

卡方檢定

22.614a

24 .543

20.781 24 .652

.362 1 .548

100

Pearson卡方

概似比






第三組

26

4.測試結論

在放鬆版本的 Purchase Intent顯著比好吸收版本高下，我們選擇了以放鬆版本作為

日後希朵輕體潤膚乳的主要產品概念。

根據交叉分析，在年齡、職業這兩個屬性分佈在放鬆版本購買意願較高的部分，分

別為：30~40歲與擔任業務行銷、金融專業、傳播媒體、專業顧問這幾類壓力相對

比較大的工作。

此外身體乳的成份含舒壓效果，進而改善老化膚質的產品，在此測試中也證實了，

它的重要性，比一般的保溼產品成效來的大。

STP 根據身體保養品的次級資料搜集、集點團體測試及產品概念調查的綜合分析結果，我們

得知，在身體保養品這塊市場中，雖然消費者在以往對於舒壓成份的需求，僅佔所有因

素的 7%，但是在產品概念調查中，我們也發現將身體中的壓力釋放，進而達到肌膚年

輕有光澤的風采，更是一般消費者所重視的因素。

而重視這樣產品功效的消費者，我們歸納出以下幾個特質：

年齡：25歲以上班族女性

生活型態：重視保養品功效及天然成份

工作型態：業務行銷、專業顧問、金融服務

（較具思考性壓力大的職務）

此外，由於我們的產品特性及公司屬性，所以我們必須將我們的目標族群，更集中在以

下這兩種屬性的消費者身上，希望他們能成為我們的前期採用者，進而以口碑式推銷擴

展至更多有此需求的消費者。

追求利益：忙碌生活的壓力放鬆

使用習慣：對品牌無特別偏好，產品忠誠度較低

針對「希朵輕體潤膚乳」的產品特性、價格、及屬性，我們試著將市面上有提供舒壓成

份的身體乳品牌，做一個產品定位圖，如下圖：


第三組

27

由此產品定位圖我們可以看出，「希朵輕體潤膚乳」的產品定位，與具有舒壓成份的其

他品牌比較來說，我們將它定位在具有高度天然成份的身體乳，且價格合理，而且它天

然的檸檬醛成份能藉由天然的元素功效，讓消費者的身體得到完全釋放，進而恢復肌膚

年輕的光澤。

PriceHigh

Science Nature

L´OCCITANE Lancôme

The Body Shop

Nivea

瑰珀翠Jurlique

CitralCitralCitralCitral

PriceHigh

PriceHighHigh

Science NatureScience Nature

L´OCCITANE Lancôme

The Body Shop

Nivea

瑰珀翠Jurlique

CitralCitralCitralCitral


第三組

28

上市行銷計畫

針對希朵輕體潤膚乳的上市計畫，由於本公司為小型企業，不宜在產品上市初期即花費

大量的行銷媒體預算，故本公司所採取的策略為“先穩定再發展”，並且將上市第一年的

計畫分為三階段執行，分述如下：

第一階段：解壓期

此時其為教育期，主要讓市場接受有關「檸檬醛」的保養新觀念，藉由自身公司網頁上

的資訊、網路傳播口碑效果與以健康生活為訴求的「康健雜誌」做為新元素成份上市的

第一步，並採企業直銷及網路銷售的方式做為初期基本營收的主要來源。

1.活動期間：

2006 年 8月～2006 年 10月（共三個月）

2.預計銷售量

約 6,000瓶

3.預估品牌知名度

第一階段結束後品牌知名度達 5%

4.預估行銷費用

約 260萬

5.產品與價格策略：

以「希朵輕體潤膚乳」，$550/200ml為首要產品

輔以其他檸檬醛週邊商品的推出，如沐浴膠、沐浴皂等

6.通路策略：

本階段由於以教育為主深耕市場，故主要以直接和客戶接觸的直銷方式，來將檸檬醛

的成份優點介紹給主要客戶群，故鎖定至企業內直接銷售及 SPA店針對需舒壓的客戶

做直接產品介紹。

企業直銷：擬以業務員向 2000人以上大型企業進行直銷做為初期進入市場的方式，

主要以目標市場族群為主的金融業、高科技業等上班女性為主要對象。

第一階段

教育期

第二階段

推廣期

第三階段

全力衝刺期


第三組

29

網路販售：在五大美容產品販售網站推出本產品

PayEasy

http://www.payeasy.com.tw/

PChome 女性購物

http://ladyshop.pchome.com.tw/shop/S00003/S0000346/

Yahoo!奇摩購物通—保養品

http://tw.shopping.yahoo.com/cat_index.html?spaceid=97009067

麗登藥師藥局網路藥妝館

http://www.citycare.com.tw/shop/stores_app/store.asp?Store_id=103&page_id=5

EZ醫麗藥妝館

http://www.ezskincare.com/shop/Stores_App/Store.asp?Store_id=103&page_id=5

SPA店舖（以中小型連鎖 SPA為主）：

藉由 SPA店業務員銷售，將「希朵輕體潤膚乳」推廣至 SPA，初期對客人使用本公

司產品免費，並且凡是推薦客人使用，即可得到一定佣金

7.促銷策略：

試用包（企業直銷）：企業直銷時一併贈送試用包，其上除簡述「檸檬醛」的保養功

效外，亦放入公司網站之網址，與訂購專線等相關訊息。

8.溝通策略：

主要溝通重點：檸檬醛－天然舒壓新成份

公司網路：架設本公司專屬網頁，內含產品資訊及關於檸檬醛成份介紹網頁。

網路：購買網路廣告及網路報導檸檬醛，讓有興趣的消費者，可以直接連接到購買

網頁。

雜誌：康健雜誌專篇報導，擬以兩期報導；並輔以康健雜誌電子報訂閱群發送相關

資訊與網頁連節。

報紙民生消費版：藉由民生消費版的介紹，介紹舒壓新成份。

人員口碑式傳播：由公司人員到各大美容網站討論版，介紹本公司產品效果。


第三組

30

第二階段：抗壓期

本階段由於前期的檸檬醛成份介紹結束，已有夠多的消費者了解本公司產品，故主要策

略在於實體通路推廣，讓消費者可以在更方便的購買通路，買到本公司產品。

1.活動期間

2006 年 11月～2007 年 3月（共五個月）

2.預計銷售量

約 10,1000瓶


第二階段結束時，品牌知名度增加 10%，整體達 15%


約 360萬

5.通路策略：

第一階段教育期已將檸檬醛的舒壓成份，慢慢的教育給消費者，為了讓消費者能有更

多的購買管道，本階段加入中小型連銷店的銷售。

進入中小型連鎖零售店

i.寶雅（26間分店）：北部 2、中部 6 、雲嘉南 4、南區 4、高屏區 6、東部 2

ii.SASA（6間分店）：台北市忠孝、南西、館前、信義、環球、天母店

維持企業直銷：改以進攻 1000人以上的大型企業做銷售推廣

維持 SPA店舖

維持網路販售

6.促銷策略：

公關操作：藉由前 3個月讓消費者瞭解檸檬醛的放鬆肌膚效果，塑造檸檬醛是最新

熱門的放鬆新成分，爭取上「女人我最大」、「伊林的秘密花園」等美容化妝節目的

曝光。

Joint promotion：與相關產品結合，擴大接觸到目標客戶群，並藉由與其結合 leverage

行銷資源；初期鎖定 OSIM系列產品做結合，凡是購買 OSIM產品一台，即可獲得

希朵輕體潤膚乳一瓶。

試用品發放：仍繼續維持試用品在企業直效時發放策略。此外隨者中小型連鎖零售

店的拓展，在開始的第一個月發送有需要試用的消費者試用包。


第三組

31

7.溝通策略：

溝通重點--過多的壓力會加速肌膚的老化

雜誌：主打薇薇及東京 ef雜誌兩個月，刊登廣告外再輔以身體乳的介紹。以 AC尼

爾森的調查顯示，薇薇及東京 ef雜誌在閱讀率最高，讀者年齡約為 20-35歲、以一

般職員為主，可最有效接觸到「希朵輕體潤膚乳」的潛在消費者。

店頭陳設：消費者在逛 SASA及 POYA時，就可以明顯的看到「希朵輕體潤膚乳」

的擺設，實際接觸產品。

網路廣告：針對 Yahoo及 PChome 兩大網站的美容消費保養品網頁，做產品廣告的

強打。

第三階段：舒壓期

本階段為上市計畫的最後一期，主要的重點在於提升實體通路的舖貨率，以及網路鎖售

的佔比，讓消費者可以在夠多的實體通路溝買到本產品。

1.活動期間：

2007 年 4月～2007 年 7月（共四個月）

2.預計銷售量

約 21,480瓶


第三階段結束時，品牌知名度增加 20%，整體達 35%


約 580萬

5.通路策略

經由前面兩階段八個月的產品介紹，本階段的重要任務是讓消費者更容易購買到「希

朵輕體潤膚乳」，故本階段通路策略再增加康是美；此外，也會加重 internet的銷售百

分比，讓網路成為本產品的主要銷售管道。

連鎖零售進軍大型的通路

康是美（全台近 200家門市）

SPA店舖：進攻中大型以上的連鎖店舖，例如完美主義、佐登妮絲等。

維持企業直銷

增加 internet銷售百分比：將小型的網路銷售管道結束，將主力放在大型的網路上。


第三組

32

6.促銷策略

配合大型通路上架，與該通路獨家活動一個月，買「希朵輕體潤膚乳」送身體按摩

手套乙個

配合母親節促銷檔期，凡是一次購買「希朵輕體潤乳膚」兩瓶，即可立即省 300元

繼續在企業直銷時發贈試用包

7.溝通策略

溝通重點--過多壓力會加速肌膚的老化

網路廣告：增加大型網路廣告的費用，強力推動網路銷售

女性雜誌廣告：將產品廣告刊登在 ELLE及儂儂雜誌


第三組

33

財務規劃第一年度財務報表

第一階段第二階段第三階段全年度

銷售量 6,000 銷售量 10,100 銷售量 21,480 銷售量 37,580

銷貨收入 3,300,000 銷貨收入 5,555,000 銷貨收入 11,814,000 銷貨收入 20,669,000

銷貨成本 1,080,000 銷貨成本 1,818,000 銷貨成本 3,866,400 銷貨成本 6,764,400

總費用 4,014,200 總費用 5,749,585 總費用 7,113,538 總費用 16,877,323

人事費 270,000 人事費 450,000 人事費 360,000 人事費 1,080,000

辦公室費用 309,000 辦公室費用 515,000 辦公室費用 412,000 辦公室費用 1,236,000

海運+倉儲 589,275 海運+倉儲 791,470 海運+倉儲 369,518 海運+倉儲 1,750,263

國內運費 289,800 國內運費 386,640 國內運費 180,000 國內運費 856,440

銷售佣金 148,125 銷售佣金 271,275 銷售佣金 1,354,520 銷售佣金 1,773,920

促銷費用 828,000 促銷費用 1,535,200 促銷費用 2,237,500 促銷費用 4,600,700

媒體費用 1,580,000 媒體費用 1,800,000 媒體費用 2,200,000 媒體費用 5,340,000

營業純益 (1,794,200) 營業純益 (2,012,585) 營業純益 834,062 營業純益 (2,972,723 )

營業稅 1,033,450

稅後淨額 (4,006,173)

純益率 -19.38%

由於本產品上市時間為 2006 年 8月～2007 年 7月維持一年的時間，根據次級資料的預

估，這段期間身體保養品市場的產值約為 22.5億元，而身體乳液約佔 9億；而「希朵

輕體潤膚乳」預計上市第一年銷售額為 20,669,000元，佔整個市場的 2.34%。

以下將針對各項收入及費用做一詳盡的說明：

銷售量

每階段銷售量預估方式＝

各階段各通路預估接觸到的人數 * 購買意願（Top Box 5％）* 接受率 50％

各階段各通路預估接觸人數及銷售量預估詳見下表：


第三組

34

第一階段

銷售通路接觸到的人數拜訪家數

/刊登網站數購買人數備註

企業直銷 800 30 600 2000人以上企業為主

SPA 200 30 150

Internet 10,000 5 1,250

單月人數 11,000 2,000

第一階段總量 33,000 6,000

第二階段




SPA 200 30 150

Internet 10,000 5 1,250

中小型連鎖通路 400 32 320

單月人數 10,900 2,020

第二階段總量 54,500 10,100

第三階段




SPA 500 60 750

Internet 20,000 3 1,500

中小型連鎖通路 400 32 320

中大型連銷通路 500 200 2,500

單月人數 21,700 5,370

第三階段總量 86,800 21,480


第三組

35

銷貨收入

銷貨收入計算方式＝銷售量 * 每單位售價（550元）

銷貨成本

銷貨成本計算方式＝銷售量 * 每單位進貨成本（180元）

費用

人事與辦公費用

每月人事費與辦公室費用如下。直銷人員共三位，每人每月薪資 30,000元

項目金額/月

人事費

薪資 90,000

辦公室費用

房租 30,000

郵電費 65,000

文具費 3,000

辦公設備 5,000

進貨相關費用

進貨相關將海運費、保險費、報關費、到倉儲費、銀行費用記為同一費用下

單位運費成本為單位進貨成本的 20％（180*20％）。

在考量到倉儲成本，進貨方式為逐次進貨。第一階段進貨數量為第一階段與第二階段

預估銷售額的總和，第二階段進貨數量為第三階段預估銷售額，第三階段進貨數量為

下一年度第一階段預估銷售額。

本產品關稅為零

第一階段第二階段第三階段

進貨相關項目單位運費成本進貨數量進貨費用進貨數量進貨費用進貨數量進貨費用

海運費 36 16,100 579,600 21,480 773,280 10,000 360,000保險費報關費用到倉儲費用銀行費用

關稅 0 16,100 0 21,480 0 10,000 0

倉儲費用

每階段平均倉儲坪數計算方式為＝


第三組

36

（該階段銷售額/該階段月數+下一階段銷售額）/ 一個一立方公尺箱子可容納產品數

目 / 一個 40尺貨櫃所容納幾個立方公尺箱子 * 一個 40尺貨櫃是坪數 * 該階段月

數

每階段倉儲費用如下表：

每坪倉儲價格為 420元


平均倉儲坪數總費用平均倉儲坪數總費用平均倉儲坪數總費用

23 9,660 43 18,060 23 9,660

運費

每階段國內運費如下表。

單位運費為單位進貨成本的 10%，故為 18元


進貨數量總運費進貨數量總運費進貨數量總運費

16100 289800 21480 386640 10000 180000

銷售佣金

佣金計算方式如下：

業務通路管理單位佣金：售價的 3％，給發基準為每階段連鎖通路銷售數量，從第二

階段開始實施，作為業務開發通路的獎勵

企業直銷單位佣金為 60元，給發基準為每階段企業銷售數量，作為業務開發直銷客

源的獎勵

SPA單位佣金為 60元，給發基準為每階段 SPA銷售數量，作為 SPA業者銷售產品的

獎勵

Internet單位佣金：每點擊購買一次 3.5元，給發基準為每階段 Internet銷售數量

中小型連鎖通路單位佣金：售價的 10％，給發基準為每階段中小型連鎖通路銷售數量

中大型連鎖通路單位佣金：售價 15％，給發基準為每階段中大型連鎖通路銷售數量


第三組

37

佣金費用如下表：


銷售通路單位

銷售佣金銷售數量總費用銷售數量總費用銷售數量總費用

Sales通路管理費 16.5 1,600 26,400 11,280 186,120

企業直銷 60 1,800 108,000 1,500 90,000 1,200 72,000

SPA 60 450 27,000 750 45,000 3,000 180,000

Internet 3.5 3,750 13,125 6,250 21,875 6,000 21,000

中小型連鎖通路 55 1,600 88,000 1,280 70,400

中大型連銷通路 82.5 10,000 825,000

促銷活動費用

試用包的發送費用計費方式為

每階段企業直銷接觸到的人數*單位成本 9元

在 SPA店的試用品，則是以每家 SPA店十位美容師計算*一瓶成本 150元*每月用量 2

瓶

通路活動金則是以每家店面 5,000元計

Joint promotion費用指的是與 OSIM系列產品買一送一的活動，預計本檔活動贈送瓶

數為 800瓶，每瓶以成本價 150元計

配合母親節活動凡在五月當月購買希朵輕體潤膚乳兩瓶，即可折價 300元，計算方式

為第三階段一個月的銷售量／2計算


第三組

38

各階段 Promotion費用如下表：


項目數量單位

費用總費用項目數量單位費用總費用項目數量單位費用總費用

試用包

(企業) 72,000 9 648,000

試用包

(企業) 60,000 9 540,000

試用包

(企業) 48,000 9 432,000

試用包

(SPA) 1,200 180 216,000

試用包

(SPA) 12,800 9 115,200 通路活動金費 200 5,000 1,000,000

通路活動

經費 32 5,000 160,000

母親節買二罐

折價 300元 2,685 300 805,500

公關

活動費 2 300,000 600,000

Joint

promotion800 150 120,000

媒體費用

報紙刊登費用以 100,000一次計（含半十的廣告及報導）

康健雜誌費用則是以刊登一個月 150,000計（含內頁廣告及報導一則）

網站廣告費用則是以購物頻道的刊登為主；第一階段為三個購物網站*六週*一週費用

30,000；第二、三階段則以Ｙahoo及 PChome為主，擴及其他非購物頻道

女性雜誌則以每月刊登兩家雜誌，每次 200,000計（含廣告及產品報導三次計）

網路帳戶費指的是在各家網站上，做電子商務的開帳戶費用，一個網站一年以 48,000

元計


第三組

39

各階段媒體費用如下表：


項目數量單位費用總費用項目數量單位費用總費用項目數量單位費用總費用

報紙

民生消費版 2 100,000 200,000 女性雜誌 4 200,000 800,000 女性雜誌 4 200,000 800,000

康健雜誌 2 150,000 300,000 網站廣告 2 500,000 1,000,000 網站廣告 2 700,000 1,400,000

網站廣告 18 30,000 540,000

網路帳戶費

(一年) 1 48,000 48,000

網路廣編稿 4 50,000 200,000

公司網站

製作費 1 100,000 100,000

網路帳戶費

(一年) 5 48,000 240,000


第三組

40

損益兩平與純益率

單位售價、單位變動成本、固定成本如下表：

項目金額

銷售金額 550

變動成本

營業稅 28

進貨成本 180

海運 36

倉儲 1

國內運費 18

銷售佣金 63

通路管理費 7

單位收益 218

固定成本

每年人事費＋辦公費 2,316,000

第二年起每年行銷費用 3,000,000

註：

營業稅為售價*5%

Commission為按照第三階段各通路銷售額百分比估算未來平均每單位售價要給付

多少 commission

通路管理費為售價*3%*未來連鎖通路佔銷售總額百分比 40%

預計第二年起每年行銷費用 3百萬


第三組

41

未來四年內損益表

第一年第二年第三年第四年

預估銷售數量 37,580 預估銷售數量 46,975 預估銷售數量 58,719 預估銷售數量 73,398

銷貨收入 20,669,000 銷貨收入 25,836,250 銷貨收入 32,295,313 銷貨收入 40,369,141

單位利潤單位利潤 218 單位利潤 218 單位利潤 218

預估利潤預估利潤 10,219,929 預估利潤 12,774,911 預估利潤 15,968,639

固定成本固定成本 5,316,000 固定成本 5,316,000 固定成本 5,316,000

營業純益 -4,006,173 營業純益 4,903,929 營業純益 7,458,911 營業純益 10,652,639

所得稅支出 0 所得稅支出 224,439 所得稅支出 1,864,728 所得稅支出 2,663,160

稅後淨額 -4,006,173 稅後淨額 4,679,490 稅後淨額 5,594,184 稅後淨額 7,989,479

純益率 -19.38% 純益率 18.11% 純益率 17.32% 純益率 19.79%

產品Margin 產品Margin 18.98% 產品Margin 23.10% 產品Margin 26.39%

註 1：所得稅率 25% 註 2：第一年淨損額經由會計師查核簽證或是申請藍色申報書可扣扺第二淨利所得標

準。

預估銷售數量以每年市場成長率 25%作為預估標準（因整體台灣身體保養品每年以

12.96%快速成長，而澳洲保養品的進口值呈 33%成長，故本公司採取較積極的作法，

預估本公司的銷售數量將會達到 25%成長率）。

預計第一年造成的淨損可由第二年的淨利打成損益兩平，第三年開始獲利。

純益率預計從第二年開始至少每年高於 18%，且年年上升。


第三組

42

附件

一、焦點團體前問題規劃

Target 上班族—職業婦女(有無小孩)及單身女性

年齡:25-40歲

p.s.在找尋訪談客戶時，必須分散產業及工作內容，請盡量不要找行銷或廣告人員

Focus Group Objective 產品的定位是走家庭號或是走精緻路線

注重產品利益為何

香味(檸檬味的感受)

殺菌

品牌產國

成份(天然與否)

生活型態

使用情境

購買動因

第一次購買的情境

價格

購買通路(網路一定要提)

使用頻率

追求利益(塑身、去角質、保濕)，背後的原因為何？

Question 生活型態

– 您的工作是緊張且忙碌的嗎？若約莫分成五級，由輕鬆到忙碌，您會選擇

多少？(質) 工作的時數？(量) 你覺得你的壓力來源為何？最大的是哪一

項？

– 下班之後，您有多少屬於自己的時間？這段時間您如何運用？(看電視、

聽音樂、和家人聊天、泡熱水澡等…)有達到放鬆的效果嗎？

– 您週末會如何規劃？(注意答案，很可能後面有衍生性問題，ex運動肌

膚的保養與否、注重身形)

– 對現在的你來說，什麼是最重要的事？

– 你覺得什麼樣的女性是最具魅力的？


第三組

43

使用情境

購買動因

– 目前最想要購買的身體保養品是?

– 您購買時，您會考慮那些因素？(功能、有效、品牌、價格、成份)

– 若不考慮功能的話…，您首要考量的因素是？

第一次購買的情境

– 對身體乳新品牌及新成份的接受度有多高？別人用過也覺得不錯才敢

用，還是覺得不錯就會去試？

– 透過什麼樣的方式，你會最容易接受新品牌及新成份的身體乳？在美容節

目介紹？用低價？還是由名人背書？由朋友引薦？

價格

– 價格會是您的考量因素嗎？高價給您效果好的保證？您有試過價格便

宜，但您真的覺得好用的嗎？(若有，怎麼接觸到的？為何會願意嘗試使

用？)

– 一個新品牌可接受的價錢為何？（需測試在不同的通路，可接受的價格為

何？）

購買通路(網路一定要提)

– 您都到何處去購買相關的產品？

– 您有在網路上購買東西的經驗嗎？是什麼？感覺如何？(服務、東西品質)

– 您會考慮在網路上購買保養品嗎？

– 覺得電視購物或郵購的感覺為何？會用這兩種方式購買保養品嗎?

– 會覺得身體保養還是買專櫃比較好嗎?會考慮在網路上購買嗎?多少價錢

願意買?

使用頻率

– 何時使用?(季節性?/year , 洗澡完?/ day) 使用程序? 先擦哪邊?一次擦大

概多久? 多少? 會使用工具嗎?

– 如果用完了，第一個想法是馬上去買?去哪買?或是覺得使用其他用品也

OK? 哪種替代品?(ex:滋潤的沐浴乳?)

– 會一直使用相同品牌或是常換?

追求利益(塑身、去角質、保濕)，背後的原因為何？

– 您有使用過 Body Lotion的經驗嗎？印象如何？

– 您覺得有效嗎？五點量表

– 若您會繼續使用該產品，您認為原因會是？(真的有效、使用方便、氣味

舒服、親友說好用但其實效果不明顯、懶得換了)


第三組

44

注重產品利益為何

香味(檸檬味的感受)

– 購買身體保養品時，香味會不會是一個決定購買的因素？喜歡果香味嗎？

什麼樣的果香味？

– 檸檬的氣味讓你產生何種聯想? 對於身上有淡淡檸檬味的人有何看法?

殺菌

– 如果有一款身體乳具有抗菌的效果，會增加你的購買意願嗎？

– 你如何看待抗菌這種成份？有了這個成份願意用貴一點的價格購買嗎?

品牌產國

– 您會注意所購買的保養品是那個國家的品牌嗎？對您而言那一個國家的

品牌之保養品有沒有差異？

– 是否曾經接觸過來自澳洲的身體乳液?用起來感覺如何

– 雨林讓你有何種聯想? 出現在腦海的畫面是什麼樣子？

成份

– 您對保養品天然與否的看法是？

– 天然的成份，您是否會覺得較不傷害您的肌膚？

– – 對於平常在使用身體保養系列產品時(或是可以問更清楚的品項，如

lotion)，認為產品(品牌)有什麼會令你感到困惱(例如乳液的黏稠度、使用

的方位角度、希望產品多功能合一…..)？那希望廠商為這些產品做些什麼

改變？

簡單產品測試

檸檬月桃木身體保養乳液

來自澳洲雨林的純天然保養品，其植物粹取配方已經有百年的歷史，為一具有清新的檸

檬香的保濕乳液，同時有極好的抗菌效果。經過澳洲 Charles Sturt University的研究報

告指出，檸檬月桃木的抗菌效果比茶樹、薰衣草、由加利樹精油效果還好。售價只要

600元，這樣的產品你會想買嗎？


第三組

45

二、產品概念測試問卷題目

基本資料

受訪者年齡

20歲以下……………………………………………. 1

20~25歲………………………………………………2

26~30歲………………………………………………3

31~35歲………………………………………………4

36~40歲………………………………………………5

40歲以上……………………………………………..6

(若選 1, 6則結束問卷)

您在過去六個月內，曾經有購買過身體身體保養品嗎？

Yes……………………………………………………1

No…………………………………………………….2 (選 2則結束問卷)

產品概念

仔細看完這個新產品介紹後，如果這個產品在你平常購買的地方有販售的話，請問您

有興趣購買這項產品嗎？

一定會買…………………………………………….1

可能會買…………………………………………….2

可能會／可能不會買……………………………….3

可能不會買………………………………………….4

一定不會買…………………………...……………..5

您覺得本產品說明所敘述的內容對你而言重不重要？

非常重要…………………………………………….1

重要…………………………………………………. 2

普通…………………………………………………..3

不重要………………………………………………..4

非常不重要………………………………….……….5

您認為這項產品與市面上其他身體乳液相比，本產品的創新獨特程度為何？

非常創新獨特……………………………………1

創新獨特…………………………………………2

普通………………………………………………3

不創新獨特………………………………………4

非常不創新獨特…………………………………5


第三組

46

您相信本產品介紹的描述嗎？

非常相信…………………………………………….1

相信………………………………………………….2

普通相信…………………………………………….3

不相信……………………………………………….4

非常不相信………………………………………….5

您認為 200ml的這款身體乳，以 500元的價格銷售，這樣的容量及價格，您認為划算

嗎？

非常划算………………………………………………1

划算……………………………………………………2

普通……………………………………………………3

不划算…………………………………………………4

非常不划算……………………………………………5

下列哪句敘述最可代表您對此一產品的喜好程度？

非常喜歡……………………………………………...1

喜歡……………………...……………………………2

普通…………………………………...………………3

不喜歡………………………………………………...4

非常不喜歡……………...……………………………5

背景資料

您所屬的職業類別為？

行政總務……………………………………………...1

業務行銷……………………………………………...2

金融專業……………………………………………...3

會計財務……………………………………………...4

客服支援……………………………………………...5

生產製造……………………………………………...6

傳播媒體……………………………………………...7

專業顧問(例如律師、會計師等顧問類)………...….8

其他：__________________________

您的身體肌膚屬性？

乾性…………………………………...………………1

中偏乾性…………………………………...…………2

中性…………………………………...………………3


第三組

47

中偏油性……………………………………...………4

油性…………………………………...………………5

不清楚…………………………………...……………6

在過去一個月內，您平均一週使用多少次的身體乳液，一週次

會購買身體乳最重要的原因為：

品牌知名度…………………………...………………1

功效…………………………………...………………2

天然成份與否………………………………...………3

香味…………………………………...………………4

價格…………………………………...………………5

購買方便…………………………………...…………6

朋友推薦…………………………………...…………7

請問您平日最常到何處購買身體保養產品？

百貨公司…………………………………...…………1

護膚沙龍…………………………………...…………2

藥妝店………………………………………………...3

品牌專賣店…………………………...………………4

水貨店…………………………………………….…..5

網路…………………………………...………………6

電視購物…………………………………...…………7

郵購…………………………………...………………8

大賣場…………………………………………...……9

其他：

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銷研究報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/NCCUIB_CONCEPT_9510_06.pdf · 行銷研究報告 指導教授：邱志聖 老師 ... 在化妝保養品市場中漸漸形成成立直營門市店的風潮，其中以美體小舖為最明顯也

銷研究報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/NCCUIB_CONCEPT_9510_06.pdf · 行銷研究報告指導教授：邱志聖老師 ... 在化妝保養品市場中漸漸形成成立直營門市店的風潮，其中以美體小舖為最明顯也