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案例正文：

聚焦度假产业——看艳阳集团如何玩转软时光 慢生活1

摘 要：随着我国休闲度假需求的持续释放与不断攀升，作为度假产业链上的企

业也在积极进行供给结构改革。艳阳（中国）度假连锁集团抓住新农村建设和度

假旅游这一朝阳产业的发展机遇，基于“旅游+”，在城市建客户市场，在乡村

建度假基地，在休闲度假市场站稳了脚跟。本案例以休闲度假行业为背景，回顾

了艳阳集团的发展历程，分析了其会员制、连锁互换的商业模式。艳阳集团的市

场定位、产品迭代创新和营销传播策略，为其他休闲度假企业提供了重要借鉴，

也为民营企业转型升级提供了参考。

关键词：艳阳集团；休闲度假；商业模式；目标市场；产品策略

0 引言

秋雨淅沥，这样的天气很容易让人忆往昔，回忆起这些年的打拼，艳阳集团

董事长夏建文感慨颇多，一路走来碰壁不少，但最终因勇于创新、敢于突破的闯

劲使企业步入正途、走向成熟。无论是以新农村模式结合旅游开发，打造政府、

农民、客户、艳阳四赢的乡村公寓模式，还是从行业细分中将自己始终定位在以

度假村为中心串联周边景区景点的“度假游”模式，无论是携手地方企业打造全

域旅游合作新业态，还是创建集社区规划+庭院式家居+酒店式服务+健康医疗于

一身的候鸟湾养生中心，艳阳始终将共赢、整合、价值创造摆在企业发展的最前

方。休闲农业、度假养老、新农村建设三者有机结合的创新模式成为艳阳集团向

前迈进的关键环节。

随着老龄化社会的来临，如何养老成了一个全社会都要关注和面对的问题。

“夕阳无限好，只是近黄昏”，唐朝诗人李商隐这句散发着忧郁情怀的诗句被广

为流传，放到艳阳集团董事长夏建文这儿却别有一番意味。中老年人是艳阳集团

的重要客户群，夏建文成功地让他们心中的“夕阳无限好”里面不再有悲悯愁思，

取而代之的是老有所游、老有所乐、老有所为的“风景这边独好”。凭借在休闲

1.本案例由安徽财经大学工商管理学院的林传红、赵中昭共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、

改编权。本案例得到安徽省教育厅项目“安徽财经大学经管类专业学位案例库和教学案例推广中心的资助”。

2.本案例授权经管类专业学位案例库和教学案例推广中心使用，经管类专业学位案例库和教学案例推广中

心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.本案例 2018 年度入选中国管理案例共享中心案例库。

4.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

5.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

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度假市场近二十年的深耕，艳阳集团打造的“慢生活，软时光”式的休闲度假模

式特别是休闲养老的新模式取得了一定成就，然而度假旅游产业链与养老产业链

愈发受到更多企业和资本的青睐，面对现有和潜在的竞争者，一贯以拥有创新思

维著称的夏建文董事长又开始在脑海中寻求新的应对之策……

1 风景这边独好——企业与行业前景

1.1 企业正青春

艳阳（中国）度假连锁集团（以下简称艳阳集团）创建于 1999 年，当时中

国的旅游业还处于“走马观花”的阶段，艳阳集团却毅然决然地走上了“体验式

休闲度假”之路。十九年风雨走来，一路披荆斩棘、不断超越。目前主要从事度

假连锁、旅游地产、大闸蟹产业、候鸟式养老、资本运作等项目的经营开发。

图 1 艳阳集团旗下基地依托景区及度假体验关键词

来源：http://www.sohu.com/a/73995933_20794

图 1 艳阳集团自营基地依托景区及度假体验关键词

1996 年中国首次提出休闲游的概念，1999 年，艳阳集团董事长夏建文就怀

揣 17.8 万元进入了休闲度假市场。2005 年，艳阳集团在江苏太仓建立起第一个

度假基地----艳阳山庄，随后在太仓农业园内建立了独具乡村特色的艳阳农庄。

2008 年前后，各地休闲农庄如雨后春笋般出现，市场竞争的加剧以及淡旺季的

冰火两重天，使得真正盈利的农庄只有 20%左右。为突出重围，夏建文把休闲度

假、候鸟式养老、新农村建设有机结合，于 2007 年打造了乡村度假养老基地——

太仓乡村公寓，养老基地由企业出资，农民出宅基地，政府出政策。多方共赢的

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3

“艳阳模式”一时间在旅游度假行业名声大噪，各家媒体也争相报道。2012 年

集团正式创立了艳阳集团网，打造体验式度假 B2C 电子商务网站。2014 年艳阳

推出了候鸟湾养生项目，先后收购了海南三亚店、大理古城店。

艳阳集团现有 39 家分子公司和 30 万优质会员。随着事业的发展，公司在长

三角及海外等地的著名风景区内收购兼并，自营自建大型度假基地，目前已拥有

包括长兴艳阳果圣山庄、宁波九龙湖养生阁度假酒店、韩国济州天玺酒店、美国

塞班岛天堂酒店、泰国清迈南顿精品酒店在内的 13 家自营自建的度假基地、多

家加盟度假酒店，每个基地都有着独特的建筑风格和优美的人文风景，为会员提

供异地互换、真山真水的度假天堂（见图 1）。艳阳集团以“打造中国度假产业

第一运营商”为目标，正以星火燎原之势向全国扩张。图 2 显示了艳阳集团会员

制发展目标图，目前艳阳集团成功经营到第三阶段，正在向第四阶段迈进。

图 2 艳阳集团会员制连锁阶段图

1.2 行业正火爆

中国迎来了一个伟大的休闲度假时代，休闲度假需求不断攀升，一个庞大的

中产阶级也在崛起。当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活

需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在消费结构升级的背景下，发展休闲度

假产业，正是让人民群众过上美好生活的有效途径。根据国际经验，人均 GDP 超

过 5000 美元为休闲度假游需求触发点。2016 年我国人均 GDP5.4 万元，约 8000

美元，已超过触发点。对比发达国家行业发展经验，我国已具备覆盖休闲度假游

需求的物质基础。

国家旅游局发布的数据显示，2017 年我国国内和入境旅游人数超过 51 亿人

次，旅游总收入超过 5.3 万亿元，旅游对国民经济和社会就业的综合贡献都将超

过 10%1。休闲旅游已成为旅游业最重要的组成部分，根据中国旅游研究院发布的

报告，2017 年休闲度假旅游在整体旅游市场占比超过 50%2。中国旅游业的强力

发展，为休闲度假的发展提供了广阔空间，大量资本开始注入度假产业，涌现出

1 2017 年国内和入境旅游人数预计超 51 亿人次[EB/OL].http://www.cien.com.cn/2018/0108/4176.shtml 2 中国休闲度假发展报告：休闲度假占旅游市场半壁江山[EB/OL].

http://news.sina.com.cn/c/2017-10-28/doc-ifynfrfm9861738.shtml

第一

阶段

第二

阶段

第三

阶段

第四

阶段

第五

阶段

上海/南京 30

万优质会员

长三角 /

珠三角

全国 东南亚 全球百万

名会员

4

东部华侨城、三亚湾红树林度假世界、海口观澜湖、珠海海泉湾、长白山国际度

假区等体量较大的度假综合体项目。经营较为成功的度假项目通过旅游+文化+

商业+地产或者通过金融、资产与旅游的跨界融通，实现产业运作模式的创新突

破，逐渐演变成极具竞争力的休闲度假品牌。

另一方面，随着社会的发展、人们可支配收入的不断提高，对于健康、长寿

的追求日渐成为人们生活的常态。人们对于健康的定义已经不仅仅局限于没有疾

病，而是要求身、心都能够与社会具有较好的适应性。养生旅游集健康疗养与旅

游为一体，两者交叉融合，以一种新业态形式出现，能够满足人们对康体养生、

旅游的全方位需求，受到全球的普遍关注。随着人口老龄化与亚健康现象的日渐

普遍，健康养生需求越来越占据市场主流，休闲养生旅游成为消除亚健康、减轻

生活压力的重要方式之一。目前的休闲养生旅游市场，主要聚焦在“银发族”以

及亚健康人群两类，特别是“银发族”已经成为休闲养生保健的主体人群，众多

旅游企业打出“养生”牌吸引中老年群体。各地也争相挖掘休闲养生旅游资源，

打造休闲养生基地，国内休闲养生养老旅游迎来了发展的春天。

2 问渠哪得清如许——艳阳的商业模式

2005 年至 2008 年，艳阳集团和其他大多数农庄一样辛勤地从事着种植业和

养殖业。2008 年左右，各地休闲农庄如雨后春笋般地出现，多的时候全国曾达

到 5000 多家。

场景 1：

太仓艳阳山庄里，熙熙攘攘的人群，有的在采摘水果、有的在垂钓、有的在

划船、有的在挖野菜、还有的游客坐在农庄里晒太阳发呆。其中两位游客的对话

引起了董事长夏建文的注意。

A:“你这是第一次来吗？”

B：“不是的，艳阳有免费班车，一周四趟，从上海过来很方便。我上周来

过一次，这里环境不错，乡土自然，如果能和老伴儿在这里住上一小阵儿，享受

下林中野餐，湖边烧烤，休闲和放松下，还是比较惬意的！”

A:“上周末我和家人去过另一个农庄，里面项目和这个也差不多”

B：“对，现在休闲农庄太多了，有时候无从取舍”

……

市场形势紧迫，不进则退。夏建文连夜召集中高层开会，共同商讨下一步发

展对策。

夏建文：现在做休闲农业的太多了，项目雷同严重，游客大都求新求异，很

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难有回头客，怎么能让让游客长留？怎样做出与众不同？大家有什么好的建议？

副董事长杨小朋低头沉默了一会儿，突然面露喜色，“我们推行会员制吧，

用会员联结客人。”

夏建文：但是会员为什么对我们忠诚，游客多来几次就会对农庄有所厌倦，

大家思考下，有没有更长效的机制，留住客人。

业务部经理 A：我们可以整合资源，在其他地方多建几个农庄，会员可以在

我们的任一山庄度假，一卡在手，异地互换。

夏建文点了点头，引导大家继续思考，“大家想一下，咱们经营农庄会有明

显的淡旺季，这又该如何破解？”

市场部经理 B:“我们可以搞分时度假”。

……

听了大家的发言，夏建文已然有了想法。何不把休闲度假、候鸟式养老、新

农村建设结合起来，采用会员制连锁互换的商业模式去解决困境呢。经过广泛的

市场调研，艳阳集团发现很多老年人都希望回归田园，去农村呼吸新鲜空气，颐

养天年。老年人时间充裕，更容易接受长期农庄生活，有了市场，所以艳阳集团

决定开始涉足老年人养老这一全新领域。银发旅游产业蓄势待发、潜力巨大，但

是，老年人旅游市场要想做大做强也并非易事，只有学会创新模式、创新机制，

才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹，不至于被市场淘汰。

2.1 新农村建设催生“乡村综合体”

2007 年 8 月，艳阳集团将休闲农业和生态养老相结合，并响应国家新农村

建设的政策，向社会推出与江苏太星村合作开发建设的太仓乡村度假公寓。组织

上海、江苏的老年人来正在建设中的养老基地游览体验，让不少老年人心动不已。

首期推出的 200 套老年公寓，在 4 个月左右的时间，预定数就接近 100 套。艳阳

乡村度假公寓采用三位一体的四赢模式，可以简单概括为：公司出资金、村委会

出土地、政府出政策，共同打造新型的乡村度假综合体，达到政府不出资可建设

新农村，农民不出资可就业增收，城里人花不多的费用可享受高档次的度假养老

生活，而公司也能在合作中发展壮大实现盈利（如图 3 所示）。

2.1.1 政府出政策支持

一方面，随着老龄化社会的来临，养老成为全社会都在关注和面对的问题，

上海政府就鼓励老年人到近郊乡村养老，这一机会为艳阳集团的发展壮大起到了

添砖加瓦的作用，艳阳提供的度假模式能够让老人在养老的同时，也享受到度假

般的生活。成立伊始，艳阳就将“高年龄、高素质、高收入”的“三高”人群确

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立为其核心目标，“度假式养老”模式成为其战略性选择。另一方面，随着“社

会主义新农村建设”的号角在全国各地的吹响，又为艳阳带来了发展契机，其农

庄的形成与新农村建设有着千丝万缕的联系。

图 3 艳阳集团三位一体的四赢模式

2.1.2 企业出资金建设

在靠近艳阳大农庄的地方，艳阳会选择一个风景优美的自然村，结合建设社

会主义新农村政策的要求，艳阳出资金对农村进行改建，将农民住宅基地改造为

农村新型社区。并出资建设以蔬菜、瓜果、花卉园艺为主要内容的观光农业，建

成了集健康养老、休闲农业、观光度假于一体的新型乡村度假养老基地。这不仅

响应了政府新农村建设的号召，也为久居闹市的人们提供了一个“世外桃源”的

空间。

2.1.3 当地村委会出土地参与合作

艳阳在村委会提供的土地上建设度假公寓，产权仍归农民所有，一楼供农民

自住，二、三、四楼客房 20 年的使用权归艳阳，并且消费者仅出 6～12 万元就

可以在此居住 20 年。在这个过程中，农民得到一栋房子的产权，又可在一楼开

食堂，还能获取一定的物业费，农民既是合作社的股东也是职工，平均每年每户

至少增加收入一到两万块钱。

2.2 “会员制”嫁接“异地互换、分时度假”

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分时度假是艳阳集团基于市场细分基础上的一项创新举措。集团在旅游旺季

接待会晤型的高端度假人群，淡季却面临着空房。“怎样摆脱淡季困扰？此时，

候鸟式养老模式应运而生，这种模式通常是吸引中老年度假群体，以优惠的价格

吸引他们在周一到周五的工作日多留下住宿，例如平时 500～600 元一间的房子，

淡季只要 100 元就可以入住，旅游旺季时，如周末再返城，这种悬殊的价格并不

令夏建文董事长担忧，因为只要客户住下来，肯定会有相关消费，这样就会带动

艳阳整个产业的发展。但这种方法也有明显弊端，怎样保证这些中老年人能够重

复选择艳阳？夏建文又把“会员制”和旅游度假中“异地互换、分时度假”的概

念巧妙嫁接。艳阳集团通过自建、自营及合作加盟等模式，在星级风景区附近开

发度假村、养生公寓等各种形态的体验式度假房产。供老年人养老的新农村公寓，

消费者只要出 6～12 万元办一张会员卡就可以在这里享受 20 年的使用权。拥有

“一卡通”的会员，可在艳阳乡村度假公寓、艳阳农庄和艳阳山庄的任一处地方

居住。会员制有效地拓展了客源并保持了其对品牌的忠诚度，异地互换则让客人

不断有新鲜感。目前，艳阳集团的会员已达 30 多万人，其中养老会员占了近 30%。

艳阳通过休闲度假与养生养老成功过渡了传统旅游淡旺季。

3 为有源头活水来——目标市场选择与定位

艳阳集团发展战略是以燎原之势，迅速向以“北京、上海、广州、成都”四

大区域布局扩张，将养老地产与休闲度假、新农村建设相结合，逐步占领并实现

“打造中国度假产业第一运营商”的战略目标。（如图 4 所示）

场景 2

“从明天起，做一个幸福的人,喂马，劈柴，周游世界。从明天起，关心粮

食和蔬菜，我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”南京金牛湖开心农场里，一

位男士边打理菜园，边吟着海子的诗。一旁的妻子则恬淡的望着专心地玩着泥巴

的孩子，画面是如此的恬淡和谐。

夏建文则在这和谐的画面里，洞见了商机，他找到副董事长杨小朋。

夏建文：作为一个长三角地区的旅游度假企业，咱们的核心消费人群在长三

角特一线城市上海、南京、杭州。公司候鸟养老会员这两年增长不错，我们是不

是考虑在做好度假基地建设的同时，拓展下我们的核心客户群体，做大旺季度假

消费市场？

杨小朋：目前，亲子产业正迎来爆发式增长，二胎也放开了，我们可以在亲

子游上做做文章，休闲农庄和亲子游有着天然的渊源。另外，到我们农庄的企业

家、公司白领也不少，我们可以重点考虑这两大群体。

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夏建文：这样的话，我们首先要做产品升级，原有的山庄、农庄还是太粗犷

了。现代人越来越注重健康与生活品质，我们可以做一个精品农庄，除了传统的

吃、住、行、游、购、娱这六大要素，可以将网络上的概念延伸过来，做真实版

的开心农场，发动小资白领、亲子家庭到我们的度假村来认种一块地，自耕自种，

从而带动吃住行游购娱。

杨小朋：针对企业家客户，我们可以搞“私家农庄”。久居闹市的成功人士

都希望拥有一个安静舒适的私人农庄，我们可以圆他们一个田园梦。

夏建文：“真是英雄所见略同，走，喝茶去”。

艳阳最终将受众人群定位为企业家、亲子家庭及白领、中老年客源三大客户

群。艳阳集团利用三大客户群间的时间差互补形式，来弥补淡旺季客流差异。淡

季吸引城市养老人群到度假村旅居，享受湖光山色；旺季吸引企业家、白领阶层

以及亲子家庭到度假基地放松身心、回归田园、享受慢生活。

图 4 艳阳集团的战略发展蓝图

4 花儿为何这样红—— 产品策略

艳阳集团在对市场进行准确定位及明确目标客户群体的基础上，制定了产品

策略，开发出了满足消费者需求的产品和服务，在长三角、珠三角、环渤海湾等

地遍地开花，自营自建大型度假基地，深受消费者的喜爱和欢迎，取得了巨大成

功，艳阳集团有四大度假产品。

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4.1 真实版“开心农场”

2010 年初，夏建文在太仓艳阳农庄推出了第一批真实版“开心农场”。度

假农庄将每亩地分成 20 等份，每等份约 33m2，一年期的认种价为 2800 元。在农

场里种植蔬菜瓜果可以提供安全、新鲜的蔬菜，符合低碳环保的理念；同时家庭

的每一个成员都能受益，可以成为上班族闲暇时光减压的方式之一，也可以是退

休在家的老人锻炼身体的一种方式，还可以成为孩子们的第二课堂，增长知识的

同时培养勤劳节俭的品质。因此，一经推出，一期 500 余份土地即被抢购一空。

同时，在认种的基础上，艳阳集团打造认种“地主”专属网站——农场联盟，

“虚拟+现实”建立会员制度，巩固会员忠诚度。只要注册会员就可以在网上玩

“艳阳集团—农庄基地”游戏，用户还可以在游戏中获得虚拟货币，入住时可以

用做住宿抵扣券，同时，带动了农场餐饮、住宿、娱乐等的消费。随着自动化技

术的发展，艳阳紧跟时代潮流，2012 年开始投入资金研发第二代“开心农场” （如

图 5），二代农场里每块田间地头都安装了摄像头，“地主们”可以通过上网点

击相关按钮实施浇水、施肥。

图 5 南京金牛湖艳阳开心农场

4.2 迷你私家农庄

艳阳私家农庄，是修在大农庄里面，修建完善的公共配套设施，五亩地加一

片果树林，再修一栋吊脚楼原木别墅，这样就组成了一个庄园。对于这些庄园，

艳阳集团首创了股权转让代替产权买卖的经营模式，区别在于艳阳集团并不是在

卖房产，而是将一个个庄园注册成一个个公司，然后将公司的股权转让给企业家，

企业家拥有这个公司的股权，就拥有地面上的一切。私家庄园不仅体现了个性化，

而且增强了消费者的体验。在盈利方面，夏建文在一次演讲中说，“第一是股权

转让，有百分之百的利润，我投 50 万农庄，可以赚到 50 万净利润；第二是土地

差价资金，从农民、政府手上租土地，300 块钱，但是租给别人是 1500。”2016

年艳阳集团在太仓现代农业园内打造了独栋庄园“村上春墅”。太仓村上春墅（见

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图 6）引进海外庄园度假模式，是苏州太仓国家现代农业园里的庄园级原木野奢

别墅，庄园里配有十亩农场，还包含会议室、KTV、家庭影院、温泉泡池、花荡

鱼塘、开心农场，适合举办私董会、私人派对、草坪婚礼、Home Party、音乐酒

会等活动。长兴果圣山庄（见图 7）以欧美风格建造，私家别墅背山面湖、环境

优美。随着农庄的发展，艳阳集团的物业管理费、配套费用等衍生费用为艳阳带

来的利润也非常可观。

创建私家农庄，艳阳集团成功地规避了法律上的风险，一是艳阳集团的精品

农庄本来就符合旅游规划；二是修的房子，叫“可拼装移动木屋”，在工厂就已

经生产好，到了地头七天就能组装一栋，三天就能拆除；三是修的是吊脚楼，离

地 1.5 米高，打桩下去，没有破坏耕土层。而且当地政府明白了私家农庄模式后，

都很乐意为项目立项，因为这些私家农庄的购买者都是企业家。与此同时，艳阳

集团还进一步开发了私家渔庄、漂移艇等形式的农庄，开发多样化的产品。

图 6 艳阳太仓村上春墅

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图 7 艳阳长兴果圣山庄

4.3 候鸟湾养生连锁酒店

场景 3

艳阳清迈养生公寓室外一片郁郁葱葱，首批入住公寓的老人们在小花园里晒

着太阳，一起聊天、喝茶、健身、下棋，到处散发着惬意的闲适气息。他们将在

这里度过 20 多天的养老体验生活。闲暇时，服务管家会根据大家的意愿组织出

游，或寻访清迈小城的故事，或去清迈周边的小镇游玩，一边度假一边养老，食、

住、行、游、医多方位呵护，青春未晚的黄金岁月近在眼前。

“不同时间体验不同生活”逐渐受到现代都市人的热烈追捧。随着新的养老

观念的形成，身体健康的老人已不再满足于居家养老，这些年轻的老年人不再甘

于当空巢老人，不再选择单纯的居家养老，而是过起了“一边养老一边环游世界”

的候鸟生活。舒适的行程，完善的服务，再加上价格优势，一个巨大的“旅居养

老”市场逐渐发展起来。艳阳集团通过市场调研及一些专业机构专家的定位研讨，

决定做候鸟养生连锁酒店项目，并进行了公司和商标的注册。

2014 年初，三亚鑫海洋酒店成为艳阳“候鸟湾”项目长期规划以来落户的

第一站，是艳阳拉开“候鸟式养老养生”序幕的第一篇。2014 年 3 月正式签约

候鸟湾养生连锁酒店大理古城店，形成了艳阳集团的“候鸟式养老”模式。2014

年 6 月艳阳集团开始动工打造太仓艳阳国际养生公寓。太仓艳阳国际养生公寓总

规划面积 3.6 万平方米，是一个旅游地产和养老地产及现代旅游业和新农村建设

相结合的大型养老社区。艳阳集团以其作为首个试点基地，针对养老地产产业特

点和国家政策，打造养老地产项目，并逐步在艳阳各度假基地进行推广。2014

年 8 月 6 日，候鸟湾养生连锁酒店太仓店（见图 8）盛大开业，太仓店是艳阳集

团旗下候鸟湾养生连锁酒店的旗舰店，也是候鸟族俱乐部的大本营。2018 年 1

月集公园式的社区规划、家庭式的居住环境，酒店式的精致服务和医院式的健康

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医疗于一身的老子山候鸟湾国际养生中心（见图 9）开始试营业，温泉入户，养

老设施配套，艳阳集团的养老地产项目又向前推进了一步。

候鸟养生连锁酒店采用会员制、连锁互换的商业模式，面向城市高端健康养

老人群，精心挑选符合候鸟式养生需求的旅游目的地开店直营。酒店提供适合老

年人的特色旅游线路，开展自主棋类、书画类、器乐类、歌舞类活动，定期举办

养生知识讲座和健康保健类咨询检查，并根据实际情况组织散步、太极、钓鱼等

集体活动，让老年人老有所为，老有所乐（见图 10）。候鸟养生连锁酒店以养

老房产租赁收益、日常经营、度假线路等为主要盈利模式，将休闲度假、候鸟式

养老、养老地产结合起来，实现了艳阳在新养老时代的一次精彩飞腾。

图 8 太仓艳阳国际养生公寓

图 9 老子山候鸟湾国际养生中心

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图 10 候鸟养生连锁酒店宣传海报

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4.4 度假村连锁

场景 4

A:“我来到城市生活有些年头了，子女们平时都忙着工作，没多少时间陪伴

在身边，我特别怀念在乡村生活的日子，空气特别好，邻居在一起有说有笑，现

在城里关上门谁都不认识谁......”

B：“是呀，现在想来，和亲戚朋友一起坐在大院里聊聊天、做做饭，热闹

热闹都是一种回忆了。”

艳阳集团在全国各地星级风景区附近开发酒店、公寓等各种形态的体验式度

假房产，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性，充分挖掘并整合所在景区的

地域文化特色和主题特色，从自然环境、建筑风格与装潢设计方面，打造个性化

的度假村，使会员们享受不同的主题生活。通过度假村连锁，艳阳集团实现乡村、

山水景区等多种度假形式的异地互换，持卡会员可以在艳阳旗下所有连锁单位异

地互换房。一卡在手，门票减免，住宿互换，消费打折等优惠使会员可以游遍长

三角，甚至遍览大江南北，体验不同的主题生活与异地风情。度假村连锁成为艳

阳集团在休闲度假产业整合理念中的重要业务板块。

艳阳集团现拥有长兴艳阳果圣山庄、苏州金庭艳阳集团酒店、宁波九龙湖养

生阁度假酒店、洪泽老子山温泉山庄、太仓艳阳农庄、海盐南北湖艳阳山庄、南

京金牛湖度假农庄、太仓艳阳乡村度假公寓、艳阳老子山国际养生中心、淮安白

马湖渔耕驿站等 10 家国内直营基地，韩国济州天玺酒店、美国塞班岛天堂酒店、

泰国清迈南顿精品酒店三大海外基地，还包括宜兴水墨田园温泉度假酒店、安吉

中南百草原度假酒店、桐庐光典大酒店等多家加盟度假酒店，为会员提供异地互

换、真山真水的度假天堂。异地互换保证了会员的的新鲜感，提升了其度假体验。

艳阳集团对旗下度假村采用统一、完整的品牌形象导视系统，一方面有利于

对不同区域的度假村联合互助营销，另一方面也利于在全国范围内的指定平面媒

体推广。

5 晒艳阳——传播途径与营销渠道

软性传播、网络传播、门店传播、温情传播、注意力传播是艳阳的主要传播

方式。艳阳集团先后荣获中国杰出营销奖银奖，中国企业营销创新奖单项奖、年

度最佳商业模式创新奖，董事长夏建文曾荣获“2011 品牌中国酒店行业年度人

物”。艳阳创新模式取得了巨大成就，在社会上引起广泛反响，艳阳及时把握时

机，通过与解放日报等多家知名媒体的接触与交流，介绍“艳阳模式”，很多媒

体争相报道，经过这些财经媒体、报章杂志等的软性传播，大大提高了艳阳集团

的知名度。

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艳阳集团聘请著名表演艺术家——牛犇作为形象代言人（见图 11），“花

样爷爷”有时会化身为一名“导游”、“领队”，带着艳阳会员一起游历祖国山

水。同时，艳阳集团聘请专人作词作曲，打造艳阳之歌，并且制成 MTV，通过博

客、贴吧等网络媒介进行宣传，网络具有传播速度快、信息量大等优势，通过博

客博主以及贴吧网友对艳阳集团农庄的介绍，其口碑宣传提高了艳阳集团在顾客

心中的好感度。另外，艳阳集团非常注重艳阳终端的顾客关系培养，注重艳阳国

旅门店传播和营销人员面对面的温情传播，以热情、温馨的服务打动顾客。户外

媒体方面，艳阳选择高铁商务舱、车库、公交车、小区宣传栏、沿街广告、活动

手册等投放宣传。夏建文说，我们的广告语，“农夫，山泉，有点田”。在艳阳

集团基地，有湖泊，有松林，有竹海，春暖花开！

图 11 艳阳集团形象代言人——“花样爷爷”牛犇

目前，艳阳集团已经形成自己的营销渠道和方式，除了网络营销、门店营销

外，主要采用节庆营销、论坛营销、体验式营销和顾问营销。夏建文说，“什么

是体验式营销，很多家乐福、乐购等用大巴免费把客人拉倒家乐福、乐购，去了

就会买东西。因此，艳阳也把顾客拉到度假村区体验一下，觉得好的话可以成为

会员，对土地感兴趣可以认购真实版开心农场，对私家庄园感兴趣就可以做庄主，

这是艳阳集团主要的营销方式”。节庆活动是吸引人气和推广品牌的有效方式，

艳阳集团通过参加山地自行车比赛、龙虾节、茶文化旅游节、老博会、亲子展、

CBSA 洪泽美式 9 球国际公开赛等大型节事、赛事、展会活动，积极传达其经营

发展理念，受到了消费者的关注。近年来，网络盛行晒单、晒工资、晒幸福等等

个性化分享。为了让广大会员拥有更多的度假体验和分享互动的机会，艳阳集团

精心打造了“艳阳度假控”社会化开放式分销平台。分享和点评度假村的行为也

被生动形象地称之为“晒艳阳”。

随着各大旅游企业纷纷赞助电视综艺节目宣传，艳阳集团与时俱进，勇于尝

试，与江苏省电视台进行合作，出台了一系列关于“艳阳集团”江苏省软性植入

方案，曾经冠名了上海新娱乐频道国庆强档节目《笑林盛典》，拍摄了《爸爸去

哪儿 3》广告，取得了良好的品牌宣传效果。艳阳集团还利用各种商会、行业协

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会、高端论坛等平台进行现场推介，精准营销。夏建文曾经讲到艳阳的目标，第

一目标是做长三角的强势品牌，第二是做全国强势品牌，第三是做亚洲强势品牌。

目前艳阳正在逐步向全国扩张，其经营成功最大的原因在于它的创新模式，但是

与其合适的传播途径和正确的营销渠道也是密不可分的。

6 谁的艳阳，谁的未来

在长期的摸索中，艳阳集团勇于创新，将企业经营与国家政策、社会责任结

合起来，在城市开拓客户市场，在乡村建立度假基地，以度假村和候鸟湾养生中

心为依托，将休闲度假、候鸟式养老、新农村建设结合起来，逐渐形成了独树一

帜的“乡村综合体模式”。以“会员制”为基础的集旅游地产+休闲度假+生态养

生+新农村建设为一体的综合性、复合型的经营开发模式，成为众多度假集团竞

相效仿的对象。山屿海康养、联众休闲产业集团有限公司、尊贤（中国）度假连

锁集团有限公司等以健康养老为核心的后起生态养老企业慢慢崛起，候鸟式养老

市场的竞争日趋激烈。新时代下，艳阳集团要提升核心竞争力，需要进行产业链

整合与商业生态圈的进一步构建。艳阳集团的下半场才刚刚开始。

（案例正文字数：10318）

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Focus on Holiday Industry--How does Yanyang Group Play Soft

Time and Slow Life

Abstract：

With the continuous release and rising demand for leisure vacation in China, the

enterprises in the vacation industry chain are also actively carrying out the reform of

supply structure. The Yanyang (China) Resort chain Group has seized the opportunity

of developing the sunrise industry of new rural construction and holiday tourism.

Based on "tourism", it has established a customer market in the city, a holiday base in

the countryside, and a firm foothold in the leisure holiday market. This case takes the

leisure vacation industry as the background, reviews the development course of

Yanyang Group, analyzes its business model of membership system and chain

exchange. The market positioning, product innovation and marketing communication

strategy of Yanyang Group provide important reference for other leisure and holiday

enterprises, as well as reference for private enterprises to transform and upgrade.

Key words:Yanyang Group; Leisure Vacation; Business Model; Target Market;

Product Strategy