微軟 Dynamics CRM頂新集團應用案例分享報告

頂新集團 資訊部魏嘉德 Nathan.Wei

2014.5

簡介

魏嘉德 (NATHAN WEI)PMP (Project Management Professional)BS7799 (Information Security Professional, ISO 27001)ITSMS (IT Service Management Professional, ISO 20000)

浙江大學管理科學與工程學系博士淡江大學資訊管理研究所碩士

頂新集團-資材事業 資訊部經理, 資深經理 (2009.3~現在)

頂新集團-味全食品股份有限公司 資訊部副理, 經理 (2年)

Agenda

• 奶粉行業應用 Case 介紹• 冷藏快銷品行業應用 Case 介紹• 澱粉行業應用 Case 介紹• 整體CRM導入後效益

期初導入整體規劃考量點

客戶

至上

客戶資料

安全性

快速配置

與兼顧彈

性

Support

for

mobility

多公司多

層次

資源共享

跨系統整

合

奶粉行業應用 CASE 介紹

味全奶粉行業CRM 案例

味全公司創建於 1953 年，是一個擁有乳品、營養品、

飲料、調味品等八大類的食品企業，並積累了五十多

年嬰幼兒食品發展經驗；擁有全方位的產品線，奉獻

了從奶粉、米麥粉到營養品的全方位嬰幼兒食品，根

據不同階段的嬰幼兒需求，滿足 0~7 歲中國寶寶的

全面營養需要。在中國味全生技有 100 多家經銷商，

3000 多家會員門店進行通路行銷。

味全奶粉面臨的業務挑戰

業務挑戰

1

2

3

4

經銷商及分銷管理•經銷商資訊零散，流失嚴重•不同的營業部有行銷管理和統計方式各不相同•經銷商訂單及收發貨過程無從管理•經銷商庫存無法把握•經銷商銷售目標及銷售預測難

門店及會員制行銷管理•門店資訊無法及時獲取與保存，銷售狀況無法把握•門店發展會員，通過積分吸引會員消費的過程及積分獎勵無法進行系統管理•會員資訊記錄和管理不能深入，積分計算沒有系統•會員積分權益和會員等級措施沒有系統化•積分規則制訂與落實缺乏系統支援•會員等級策略及服務支援，沒有系統配合支撐

Callcenter 及 Portal 管理•各營業部分佈廣，Callcenter 服務無法在一個平臺上協同•總部諮詢人員和地方醫務人員、醫務諮詢對會員資訊的收集、更新、維護、分派不能及時共用•Callcenter 採集的會員動態資訊，不能即時更新到會員資訊上，讓門店、營業所及以上的營業人員看到•沒有通過 Portal，實現對公司與外部溝通的資訊互通•沒有提供經銷商、門店、會員的 Portal 來讓客戶進行自助服務和資訊查詢及採集

系統支援•正在使用的 SAP 系統無法對經銷商及門店銷售通路進行管理•訂單提報通過郵件和電話管道，匯總到公司營管，容易造成訂單遺漏或錯失等問題•採用手工會員積點卡方式在拓展會員行銷

味全奶粉CRM專案的主要目標

建立統一、集中管理的會員制行銷及經銷商\門店分銷管理體系

會員制行銷體系

通過會員消費後積分，提高會員忠誠度，並實現會員積分到門店積分至經銷商積分的兌換通路

高效的運營組織管理體系

根據公司業務團隊及人員分工，建立以經銷商、門店、會員為中心的業務團隊運作體系

門店會員業務管理一體化

根據會員在門店的購買行為，建立會員消費資訊、積分資訊、兌換資訊、諮詢及服務資訊一體化

標準化的產品及積分規則體系

結合SAP產品種類和相關資訊，建立產品積分規則及會員權益、會員等級等策略規則

經銷商門店業務管理一體化

根據門店與經銷商的進銷存業務，建立與跟蹤經銷商、門店的物流資訊並即時掌握進銷存資訊

分銷業務體系

通過對門店及經銷商收發貨資訊跟蹤與統計，即時掌握各個分銷環節業務情況，強化分銷體系

2013 2012

專案發展藍圖

推動地區

發展功能

策略目標

其他區域

建立整體架構 建立味全母嬰店與會員

第二階段深化經銷商管理

整體業務

藍圖設計

整體業務

需求分析

整體系統規劃

主資料管理

（人區客品）

經銷商-

流向資料管理

味全母嬰店管理

所有功能

會員管理所有功能

經銷商管理所有功能

味全母嬰店管理

優化

會員管理優化

東南區

3月8月

第一階段

3G Pad & PDA

掃描裝置評估與測試

使用者需求會員管理辦法擬定積分管理辦法擬定

大架構功能擬定 細部功能與需求訪談

6月

試運行

12月1W

正試上線

1月

Pad所有功能

10/8

味全奶粉CRM系統整合關係

各級經銷商KA, 商超連鎖店

消費者, 會員, 員工

終端, 母嬰店

味全生技 ERP SAP及WorkFlow

會員Portal（媽媽Ping)

CRM經銷商管理系統（營業,企劃)

營業人員銷售管理後臺（營業)

3G行動裝置PDA及PAD(業務人員,導購人員)

行動掃描裝置 PDA系統(經銷商)

行動掃描裝置 Pad系統(母嬰店, 醫務管道)

味全.TV(企劃)

網購通路(企劃)

社群網站(企劃)

客服中心全勝呼叫中心系統（企劃, 醫務)

短信發送平臺（企劃, 醫務)

CRM會員積分管理系統（企劃, 醫務)

積分, 返點返例管理機制

產品物流追溯碼, 流水碼, 鐳射碼

多碼整合機制 ADRP（營業, 生產, 企劃)

味全奶粉CRM 項目的範圍

經銷商管理味全積分管理 報表味全會員管理基礎資訊維護

產品類別

產品系列

會員母嬰店管理

門店信息

產品階段

產品類別

產品目錄

門店審核及變更

門店人員資訊

會員資訊

會員分級

會員積分資訊

過期積分歷史

產品積分報表

門店積分排名

經銷商庫存差異

經銷商

廠商發貨記錄

味全積分活動

積分管理明細

過期積分歷史

會員總部兌換

會員積分兌換

門店積分兌換組織架構

區域資訊

安全角色

審核角色

用戶

門店要貨請求

門店積分兌換 會員積分調整

會員總部兌換

會員門店兌換

會員積分明細

會員門店退貨

會員積分登記

會員Poral查詢

經銷商積分兌換

寶寶生日積分

文宣品設置

會員等級規則

積分兌換規則

會員產品消耗規則

短信範本

PAD版本\信息推送

產品展示推送

廠商政策

門店銷售記錄

會員門店退貨

門店積分及調整

過期積分記錄

門店收貨記錄

門店退貨記錄

政策回饋

門店拜訪及評分

文商需求

門店短信需求

本品競品採集

會員Poral兌換

會員Poral註冊

Poral積分領取

推薦會員消費積分

升級獎勵積分

連續消費積分

活動獎勵積分

經銷商收貨記錄

經銷商發貨記錄

經銷商庫存盤點

經銷商要貨訂單

經銷商廠商兌換

門店退貨記錄

經銷商積分資訊

過期積分歷史記錄

經銷商庫存差異

門店進銷存報表

沉寂活躍會員

其他報表

業務流程和功能-經銷商收發貨及庫存查詢等功能

經銷商資訊維護及查詢 經銷商積分資訊

經銷商要貨訂單 經銷商廠商兌換

經銷商收貨記錄廠商發貨記錄 門店退貨記錄

經銷商管理包括 CRM 內部功能及經銷商 Portal（門店部分也包括 CRM 部分及門店 Portal）

過期積分歷史記錄

經銷商發貨記錄

經銷商庫存盤點 經銷商庫存及差異資訊

門店要貨請求 門店積分兌換

門店Portal功能

味全奶粉CRM行動資料獲取

展示 業代管理 會員服務 門店管理

產品展示

產品陳列資訊採集

競品資訊採集促銷資訊推送

每日一語

主題活動推送 客服諮詢

產品防串查詢

產品防偽查詢

會員積分查詢積分兌換查詢

會員註冊/登錄

會員資料查詢

短信發送需求

廠商政策查詢及政策回饋

要貨請求

門店銷售記錄

資訊採集

廠商發貨

會員母嬰店 Pad

客服諮詢熱線

業務員拜訪

客戶對業務員滿意度評分

新入會員查詢

會員積分登記

文宣品需求

門店退貨管理

會員積分兌換

門店積分查詢

二維碼管理

庫存盤點管理

庫存差異結轉

經銷商收貨

經銷商發貨

積分碼管理

經銷商 PDA

離線掃碼上傳

味全奶粉CRM項目收益

可觀的經濟收益

完善精簡的營業管

理及會員服務團隊

標準化的產品

及積分規則

多通路的服務

及資訊整合

高效的會員行銷、

分銷一體化運作

即時的經銷商、

門店進銷存管理

清晰的會員管

理體系及規則

統一、集中管理的會員制行銷及經銷商 \ 門店分銷管理體系

味全奶粉通過CRM的諮詢和實施專案之後，在組織、流程、知識等方面獲得了顯著

的改善和可觀的經濟效益。

冷藏快銷品行業應用CASE介紹

味全冷藏有限公司CRM案例

杭州味全食品公司以“誠信、務實、創新、健康”為

經營理念，並致力於向消費者提供“新鮮、健康、優

質”的產品。全面貫徹落實“依法守信、優質製造、

持續改進、顧客滿意”的誠信方針。

主要產品：味全活性乳酸菌、味全每日C、味全優酪

乳等

味全冷藏導入CRM的主要目標

建構味全冷藏業務端「Pad + CRM 資訊系統」, 建立「業務員

送巡補貨、業務代表作業、MS市場管理、導購管理、促銷排

程、業務主管管理分析報表等」功能結合行動裝置化高效作業

環境, 節省人工製作報表時間, 加強橫向資訊交流與客戶關係, 即

時獲取與反應市場資訊, 強化營業管理與快速決策, 並藉此整合

目前現有系統,發揮創新與綜效

整體資訊化架構

KPI 策略目標業績達成率各項費用率人均貢獻率

業務代表

業務員

BW

企劃部門

導購人員

主管

ERP

KM

Workflow

本專案的重點

MS

財務部門

CRM

營業部門

生產工廠

Pad行動裝置

模組功能規劃

競品促銷、銷量採集

商化物、PG需求

本品陳列採集,銷量,庫存回報

PG人員資訊

PG工作經歷

銷售目標

賣場,客戶管理促銷員管理

巡點稽核管理

銷售達成

競品陳列採集

促銷資訊發佈

陳列,商化物管理

商化物建檔

商化物進銷存

促銷排程管理活動費用陳列費用,其他費用

物流管理

訂單作業

歷史業績查詢

門店費用管理

訂單調整

列印收貨單

門店發貨單

業務備,領貨單

活動管理

KM,E-Learning成功案例學習

工作任務管理

周,日任務計畫

拜訪記錄

活動執行管理

活動業績分析

即時車存查詢

退庫單

換貨單

經銷商管理協力廠商物流

冰箱管理與效益分析

銷售異常分析

活動計畫維護

標準陳列展示

差異調整單

庫存盤點單

KA到貨率分析

送貨線路管理

賣場資訊維護

賣場等級維護

系統資訊維護

車輛庫存管理

試飲管理,表格

產品資訊維護

商化資料維護

倉庫資訊維護

信息推送

公司政策

緊急資訊通知 事件追蹤管理

業務員,業代,導購人員信息

維護

許可權設置

資訊採集管理

KPI達成率

異常管理

基礎商化管理

銷售管理

賣場,客戶各項資訊, 需求與

回饋

所庫存分配,安全庫存量

活動狀況採集

費用報銷作業

收款作業

新賣場,客戶開發管理

出貨狀況業績表

標準話術著裝 活動要求

預估作業

指標與報表分析

車輛的溫控記錄管理

固定資產盤點

業務員工作模式的轉變

庫存查詢、差異調整單、下單簽收

銷售目標、工作計畫

CRM資訊系統

下單、列印簽收

計畫

銷售分析

市場資訊採集

倉庫備貨、清點發貨

送貨

送貨線路管理、車輛庫存管理

市場資訊收集，競品資訊收集，活動狀況採集

擺貨、

整理貨架

業績達成分析，拜訪記錄

Pad App 畫面

Pad 及相關硬體設定

PAD 主機 橡皮卡套（背夾）

印表機、印表機卡套、充電器背包

3G卡

澱粉行業應用CASE介紹

澱粉行業 CRM 案例

杭州普羅星澱粉有限公司，天津頂峰澱粉

開發有限公司系頂新國際集團旗下之專業

變性澱粉公司，公司於1996年成立，本

著誠信、務實、創新的經營理念，歷經十

多年的發展，現已成為中國最大的專業食

品級變性澱粉生產和銷售企業，每年可提

供120000噸優質食品級變性澱粉。

公司採用歐洲先進的生產設備和技術，以

馬鈴薯澱粉、木薯澱粉、蠟質玉米澱粉、

玉米澱粉為原料生產多種特殊系列的變性

澱粉，為各種食品提供粘性和穩定性，改

變其體態和流態，改善口感和外觀，提升

使用者的產品價值，實現利益最大化。

澱粉行業導入CRM的主要目標

為蒐集潛在客戶，培養VIP客戶，發展外單銷售，並提供客戶最大的滿意

程度，建立客戶的忠誠度，並建立客戶行為模式分析與競爭者資料庫，

提供主動服務，故藉由導入CRM客戶關係管理系統來達成上述目標，提

供銷售同仁事前資訊系統，提高銷售額與客戶關係

建構普羅星「CRM客戶關係管理系統」發揮「支援以客戶為中心導向，

提供行銷業務一直到應研產研等協同合作，提供銷售管理前中後的事前

管理」的資訊管理功能；並藉此整合目前現有系統, 發揮創新與綜效

現整體系統功能列表

預估預算

預估管理

費用預算管理

預算管理

銷售管理

工作計畫

試樣管理

訂單管理

報價議價記錄表

潛在顧客

商機管理

區域公告

客戶管理

客戶管理

連絡人

合同管理

市場管理

行業資訊

競爭對手

競品信息

服務管理

技術服務

客訴處理

客戶滿意度

技術服務滿意度

主數據

產品大類

行業大類

行業小類

行業中類

產品原料

產品

營業所

變性分類

化學變性分類

連絡人部門、職位

客戶群組

行銷處

產品別細分預算表

銷售日報表-品項別

銷售明細表 銷售費用預算表

業務員工作計畫表

頂峰客戶資料卡產品別預算表

行業別預算表

後三月銷售預估及預算

預估預算-行業表報表

報 表

。。。

業務人員Pad功能列表

展示 銷售服務 業務管理

產品展示資料庫

預估管理

客戶管理

預算管理

公司網站預覽

郵件查閱

工作計畫

客戶滿意度調查

銷售線索收集

銷售專業資料庫

工作提醒

商機管理

技術服務申請

銷售費用

公告欄

技術滿意度調查

訂單管理 銷售日報表

資料庫更新

資訊採集

競品信息

競爭對手資訊

行業資訊採集

與WF串接部分1、客戶建檔及修改2、信限調整3、價格調整4、客訴5、訂單申請

澱粉行業 CRM項目效益

整合了多維的客戶資訊，提高對重要客戶的認知

借助客戶分析模型和客戶規劃，差異化對客戶的管理，

提高運作效率和效果

標準化業務人員的日常作業管理，在提高一線人員能力

的同時提升對客戶的即時瞭解

綜合全面的客戶維繫和服務提升客戶滿意度和忠誠度

整體CRM導入後效益

有形效益

B2C行業 會員數量的成長：透過數據分析讓資源與行銷做更精準的投放----

-估計每月可以提升5%

銷售量的增長：透過對渠道經銷商與終端管理與資訊的透明化， ----- 提升業績的增長

B2B行業 市場的掌握：銷售漏斗工具的使用，可以讓主管能夠及時調整客

戶開發或維護策略，以保持穩健的業績保證-----估計可以提升20%的潛在客戶數量

新品（訂單）處理效率：業務員（或客戶）可以遠端處理（下單），減少往返帶來的時間損失，可以讓業務員有更多的時間拜訪客戶-----估計可以提升5%左右

無形效益

B2C 會員管理與產品積分規則體系的建立

渠道與終端的系統化管理

結合行動裝置化高效作業環境

追朔體系的建立

B2B 快速收集市場需求資訊、競爭對手資訊等

更聚焦的VIP客戶管理與服務

促進業務與研發技術的協同合作

優化和標準化我的銷售跟蹤流程,提高銷售人員的工作效率和效果

更多的事前分析資料與銷售預測

業務員管理方面，可以加強對客戶的瞭解，另一方面可以快速掌握業務的工作量與工作

通過累積業務員拜訪記錄和客戶實際交易狀況，使總公司能夠更加精准地進行市場診斷（目前的資訊都散在各地）

Q ＆ A