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e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité …. Anne-Sophie CASES [email protected] (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA [email protected] (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M). En collaboration avec. Introduction. - PowerPoint PPT Presentation
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e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels:
du rêve à la réalité …
Anne-Sophie CASES [email protected](IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA)
Gilles N’GOALA [email protected](IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M)
En collaboration avec
Introduction
Le mythe du one to one Degré de customisation? Perceptions des clients? Intrusion dans la vie privée?
La réalité du one to one emailings tactiques versus automatisés? Impacts sur la qualité de la relation (confiance et
engagement des clients)? Impacts sur les comportements d’achat réels?
Le modèle de recherche
Privacy
Customisation perçue
Lien perçu
Crédibilité
Bienveillance
EngagementFidélité
comportementale
Mails tactiques
Mails automatiques
Confiance
emailing
La méthodologie Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites
marchands français) Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste"
Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an)
Focus sur les 2305 clients Modèle d’équations structurelles
Pure Player
Click and Mortar
Total
Clients 945 1360 2305
Prospects 675 837 1512
Total 1620 2197 3817
La mesureConstruits Source Exemple d’items
Fidélité comportementale
BDD Montant total, nombre de commandes et nombre d’articles (N-1)
Emailing BDD Nombre d’emails tactiques et nombre d’emails automatiques
Engagement QUEST Tant que ce site existera, vous ne pensez pas en changer
Confiance QUEST Crédibilité: ce site s’y connaît dans les produits proposés
Bienveillance: si un problème survenait, ce site ferait de son mieux pour vous aider
Customisation perçue
QUEST Ce site s’efforce de prendre en compte votre profil personnel
Lien perçu QUEST Ce site entretient des contacts fréquents avec ses clients par mail
Privacy QUEST Ce site protège vos informations personnelles
Résultats valables sur les 2 sites
Customisation perçue
PrivacyCrédibilité
Bienveillance
EngagementFidélité
comportementale
Mails tactiques
Mails automatiques
Confiance
emailing
+
+ + +
+
+
-
Lien perçu
Effets complémentaires pour le site Click and Mortar
Customisation perçue
PrivacyCrédibilité
Bienveillance
EngagementFidélité
comportementale
Mails tactiques
Mails automatiques
Confiance
emailing
+
+ + +
+
+
-
Lien perçu+ -
+
+
En rouge, les liens supplémentaires
Du rêve … à la « dure » réalité Ne pas confondre quantité et qualité de contact !
En finir avec l’envoi en masse d’emails tactiques Passer d’une communication subie à une relation
consentie Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar …
sans les lasser (risque de désengagement) Customiser et respecter la vie privée des clients?
Oui, c’est possible Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et
engager davantage les clients click and mortar Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les
comportements de fidélité
Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ?
Effets non linéaires des emails sur l’engagement et la fidélité comportementale?
Effets indirects des emails via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages?
Les emails automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?
Limites et voies de recherche
