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-`256`-

광고산업의집적특성과광고제작의공간적네트워크

구양미*

Agglomeration Patterns of Advertising Industries and Spatial Networks of Advertisement Production

Yangmi Koo*

요약：본 연구의 목적은 국내 광고산업의 집적 특성과 광고제작의 공간적 네트워크를 고찰하는 것이다. 광고산업은 다른 비즈니스

서비스와 마찬가지로 서울의 집중도가 높기 때문에 서울 내에서의 집적 특성을 중점적으로 분석하 다. 업종별 종사자수의 지역별

비중과더불어로컬모란I와입지계수방법이분석에이용되었다. 광고산업의강남지역집중이두드러지게나타나는데, 이것은신생

기업들의 강남지역 지향 입지와 국내 진입 외국계 광고대행사의 강남지역 선호와 관련이 있다. 또한 네트워크 분석 방법을 이용해

TV광고제작의공간적네트워크를분석했다. 광고대행사-광고제작사네트워크매트릭스를구축하고, 이를지역매트릭스로변환한

후, 중심성 분석과 중개 분석을 통해 광고제작의 공간적 네트워크를 고찰하 다. 이를 통해 강남 세부지역의 상이한 역할과 지위를

알수있는데, 강남지역내부와외부의광고대행사들이강남지역에있는광고제작사에대부분의광고제작을아웃소싱하고있다. 이

러한분석을통해광고산업이강남지역이광고제작의목적지로서뿐아니라, 강남지역에서광고제작네트워크가순환되고있음을알

수있다.

주요어：광고산업, 광고대행사, 광고제작사, 집적, 공간적네트워크, 강남지역, 로컬모란I, 네트워크분석

Abstract：The aim of this study is to examine agglomeration patterns of advertising industries and spatial networks of

advertisement production in Korea. The focus of analysis is the agglomeration pattern of advertising industries within

Seoul because these are agglomerated in Seoul like other business services. Analysis methods are local Moran’s I index

and location quotient with the regional percentages of each sector’s number of employees. Clusters in Gangnam Area

are related to start-up advertising firms and global agencies entering domestic advertising markets. Network analysis is

used to investigate the spatial networks of TV advertisement production between advertising agencies(AA) and film

productions(FP). After transformation of AA-FP network matrix to regional matrix, centrality index and brokerage scores

are calculated. This analysis shows individual region’s different role and position in the AA-FP network. Many agencies

in or out of Gangnam Area outsource most advertisement makings to film productions in Gangnam Area. Advertising

industry clusters in Gangnam Area is important as of the destination of advertisement production networks and the

circulation of those networks.

Key Words : advertising industry, advertising agency, film production, agglomeration, spatial networks, Gangnam Area,

local Moran’s I, network analysis

이논문은 2008년정부(교육과학기술부)의재원으로한국학술진흥재단의지원을받아수행된연구임(KRF-2008-354-B00117). * 국토연구원 POST-DOC (Post-Doc, Korea Research Institute for Human Settlements), [email protected]

대한지리학회지 제45권 제2호 2010(256~274)

1. 서론

지식정보사회가 도래하면서 산업구조가 제조업 중

심에서서비스업중심으로전환되었고, 경제의역동성

이 커지고 불확실성이 증가하면서 아웃소싱 등 생산

및서비스의전문화가가속화되었다. 이에생산자서비

스와 전문화된 비즈니스 서비스가 비약적으로 발전하

다. 비즈니스서비스는여러생산자서비스중에서도

고부가가치를창출하는핵심적산업으로, 고용창출효

과가 크고, 지식과 정보를 매개해 주는 효과가 있다.

지역의경쟁력강화를위한산업의클러스터나지역혁

신체계에 있어서도 비즈니스 서비스의 발달은 타산업

의 혁신역량을 강화하는데 매우 중요한 역할을 한다.

이중에서도지식집약적비즈니스서비스(knowledge-

intensive business service)의 중요성이 높아지고 있

으며, 여기에는 법률, 회계, 경 컨설팅, 광고 등이 속

한다. 광고산업은 이 중에서도 관련된 산업과 행위자

가 매우 다양한 지식집약산업이다. 광고 서비스를 생

산하는 과정에서 다양한 특성을 가진 여러 업체와 인

력이 전문성을 가지고 참여하게 되고, 따라서 다른 기

업과의 연계가 많이 이루어지게 된다. 또한 타 비즈니

스 서비스에 비해서도 공간적 집적 정도가 크고, 도심

으로의 집중도가 가장 높은 것으로 알려져 있는데, 이

는 관련 업체간 네트워크의 필요성이 크기 때문이다

(Kim, 2000).

이에본연구에서는광고산업을대상으로집적과공

간적네트워크의특성을고찰하고자한다. 공간통계기

법과입지계수를이용하여서울시내에서광고산업세

부 업종의 시기별, 공간별 집적의 차이를 탐색할 것이

다. 또한 광고대행사-광고제작사의 광고물 제작 연계

의공간적흐름을네트워크분석방법을이용해분석함

으로써 집적지 유형과 지역적 특성을 도출하고자 한

다. 이러한 분석을 통해서 정적인 물리적 입지 차원에

서의집적지와동적인네트워크관계차원에서의중심

지가 어떻게 나타나는지 살펴보고자 한다. 이 과정에

서강남지역의중요성이논의될것이다.

2. 광고산업현황과연구경향

비즈니스 서비스는 고부가가치를 창출하는 신성장

부문임과동시에다른산업과의연계정도가높은선도

적 산업부문이다. 가치사슬상의 중간투입물로 활용되

어공급자와수요기업, 서비스간의상호작용에서발생

하는품질향상과혁신을통해기업의경쟁력에 향을

미친다(Jeong, 2004). 법률, 회계, 광고, 경 컨설팅등

은 지식집약적 비즈니스 서비스로서 타기업과의 상호

작용, 지식 창출 및 네트워크, 입지와 공간적 집적에

대한 관심이 높게 나타나고 있다(Beaverstock et al.,

1999; Løwendahl et al., 2001). 또한공간적측면에서

로벌세계도시의성장에있어서도중요한 향을미

치고 있다. 이에 비즈니스 서비스의 공간적 집적과 클

러스터에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있으며

(Keeble and Nachum, 2002), 특히도심지역, 그중에

서도 세계도시의 핵심업무지역 형성과 역동성에 있어

서 비즈니스 서비스의 중요성이 런던, 뉴욕 등을 사례

로 하여 많은 연구가 이루어졌다(Leslie, 1997;

Grabher, 2002). 지식 및 학습에 대한 관심, 네트워크

의중요성과결합하여전문비즈니스서비스의지식창

출과 지식관리에 대한 연구로 이어지기도 했다

(Løwendahl et al., 2001; Beaverstock, 2004).

국내문헌을 살펴보면, 대도시 지역에서 생산자서비

스가급성장함에따라지리학과도시연구분야에서이

와관련된연구들이많이이루어졌다. 생산자서비스의

성장과 지역적 편중현상을 고찰하고 생산자서비스 업

체가성장함에따라본점과지점이공간적으로분리되

는 공간적 분화패턴에 대한 분석 등이 이루어졌다

(Park, 1993; Lee, H.-Y., 1998; Park and Nahm,

1998). 국내비즈니스서비스업의성장을살펴보면, 비

즈니스서비스사업체중 73% 정도가대도시에집중하

고있고, 특히서울에 40% 정도의업체가집중되어있

다. 종사자와 매출액 측면에서는 서울의 집중도가 더

욱 커지는데, 종사자의 51%, 매출액의 73%가 서울에

집중되어있다(Jeong, 2004). 특히서울내에서도강남

구·서초구를 중심으로 한 강남지역과 중구·종로구

를 중심으로 한 도심지역, 등포구 일대의 여의도지

광고산업의 집적 특성과 광고제작의 공간적 네트워크

-`257`-

역에비즈니스서비스업체가집적되어있다.

본 연구에서는 비즈니스 서비스업 중에서 광고산업

을 중심으로 집적 특성과 네트워크에 대해 연구하

다. 광고를 생산하고 분배하는 광고산업은 매우 복잡

한구조를가지고있는데, 서로다른특성을가지는산

업들이 어울린 복합산업의 특성을 갖기 때문에 그 경

계를 명확하게 구분하기 어렵다(Kim, 2003). 이러한

한계에도 불구하고, 일반적으로 4가지 행위자로 구분

되는데 광고주, 광고회사, 매체사, 그리고 광고회사와

수직적 거래관계를 갖고 있는 제작업체이다(Lee, D.

R., 1998). 광고제작과 관련된 광고관련집단에는 기

획·편집회사, CM· 상제작사, 마케팅·리서치회

사, 광고사진스튜디오, 매체대행사, 카피전문회사, 일

러스트레이션회사, 인쇄·제판회사, 모델에이젼시등

이 속한다. 특히 소비자의 다양한 욕구를 충족시키고

시장을 분절화, 다양화하기 위해 다양한 창의성

(creative)이필요하게되었고, 한회사내에서이를모

두 담당할 수 없기 때문에 특화된 서비스를 제공하는

크리에이티브 부띠크로 불리는 다양한 행위자의 네트

워크와 연계를 통해 광고가 만들어지게 되었다. 이와

같이광고의생산에있어서행위자간네트워크가중요

하게나타난다(Grabher, 2004).

또한광고산업은지식기반전문서비스산업으로, 창

조적이고 정보집약적이며, 생산자와 고객간의 개인적

만남(personal contact)에 대한 필요성이 높게 나타난

다. 업무수행에 있어서 서비스 질과 명성에 대한 신뢰

가 중요하게 작용한다. 장기간의 고객/판매자 관계가

중요하고인적자본에의존하는경향이크며, 업무수행

의 문화적 민감성이 중요하게 작용한다. 이렇게 행위

자들, 자원, 활동, 고객들간의네트워킹과교환이비즈

니스 활동의 본질적 특성을 형성하고 있으며, 이것이

업계에서 성공하는 것과 국제적으로 서비스를 제공하

는 방식에 직접적으로 향을 준다(Boojihawon,

2007). 이와같이광고산업은다른산업을지원하는비

즈니스서비스임과 동시에 광고산업 자체가 고부가가

치를 창출하는 지식집약적 창조산업이자 미디어·문

화산업, 그리고정보산업으로진화하고있다.

광고산업에 대한 지리학적 연구는 광고회사의 세계

화와 이에 따른 업무, 지식 및 학습 네트워크 형성, 네

트워크를통한생산체계인프로젝트생태에대한연구

가 주를 이루고 있다. 광고산업의 집적과 특성에 대한

연구들이 많이 이루어지고 있는데, 미국(뉴욕, 시카고

등)과 국(런던 등) 등 세계도시를 대상으로 많은 관

심이 나타나고 있다(Leslie, 1997; Grabher, 2002). 세

계도시 내에서도 핵심업무지구에서 광고회사들이 집

적되어 있으며, 업무 연계와 지식 네트워크를 형성하

고 있다. 광고산업의 국제화와 네트워크에 대한 연구

들이 90년대 이후에 다수 등장하 으며, 이러한 다국

적광고그룹들의지사와지점, 협력업체들은전세계적

으로 네트워크를 맺으며 광고업계를 주도하고 있다

(Daniels, 1995; Boojihawon, 2007). 서울도 이러한

광고산업의세계적네트워크에속해있으며, 광고산업

의 중심성에 있어 높은 계층을 형성하고 있다

(Beaverstock et al., 1999; Derudder et al., 2003;

Jeong, 2004). 국내광고산업에대한연구를살펴보면,

주로 광고홍보학, 언론학, 경 학 등의 학문분야에서

광고와 광고산업에 대한 연구가 이루어지고 있고, 문

화관광부, 한국방송광고공사 등에서 광고산업에 대한

연구와 통계자료를 구축하고 있다. 대체로 광고 자체

에 관심을 가진 연구들이 대부분이고 산업적 측면에

초점을 둔 연구들은 많지 않다. 지리학 분야에서는

Kim(2000)이 서울을 대상으로 비즈니스 서비스의 공

간적 특성에 대해 광고산업을 사례로 분석하 는데,

광고회사에 대한 심층조사를 통해 입지와 생산네트워

크의공간적특성을설명하는산업적측면의접근이라

고할수있다.

3. 광고산업의집적특성

광고산업의서울집중도를파악하기위해먼저전국

차원에서시도별광고업비중변화를 1996년부터 2007

년까지 종사자 기준으로 살펴보았다(Table 1). 서울의

비중이 63.81%에서 71.83%로, 경기도가 5.09%에서

6.26%로증가한반면에다른시도지역은감소해서서

울을중심으로한수도권에 80% 정도가집중되어있음

을알수있다. 한편광고업중에서도지식집약도가높

-`258`-

구양미

은광고대행업의경우에는서울과수도권집중도가더

높게 나타나는데, 서울의 비중이 지난 10여년간 꾸준

히 증가하여 90% 이상을 나타낸다. 이것은 사업체수

기준으로 분석하여도 마찬가지인데, 2007년 광고대행

업 사업체수의 73.80%가 서울에 입지해 있고, 이것은

1996년 51.35%에비해급증한것이다.

서울의광고산업집적특성을살펴보기위해전문서

비스업과 광고관련 산업들의 종사자수 자료를 이용하

여 지리적 분포와 그 변화를 분석하 다(Table 2). 서

울의 전문서비스업 집적지를 크게 도심지역(종로구·

중구·용산구), 강남지역(강남구·서초구), 여의도지

역( 등포구·서대문구·마포구)의 세 개의 지역으로

나누어 살펴보았다. 2000년과 2007년을 비교해 보면,

전문서비스업은 이 기간 동안의 큰 변화가 없었고, 광

고업의 경우에는 도심지역과 강남지역에서 약간의 비

중 감소, 여의도지역의 증가 경향이 나타났다. 광고업

중에서도 가장 지식집약적이고 창조적인 성향을 가지

는 광고대행업을 살펴보면, 강남지역 집중이 더욱 두

드러진다.

KOBACO(2008)의광고산업통계자료에따르면, 상

위 100개 광고회사 사업체수의 87.0%, 종사자수의

96.2%, 취급액의 99.0%가 서울에 집중되어 있다. 부

산, 대구, 광주가사업체수전국대비비율 8~10%를나

타내고 있어서 서울과의 격차가 크게 나타난다. 서울

에 있는 87개사의 입지를 살펴보면, 강남지역에 52개

사(강남구 40개, 서초구 12개), 도심지역에 20개사(중

구 13개, 종로구 3개, 용산구 4개), 여의도지역에 11개

사( 등포구 8개, 마포구 3개)로나타난다. 100대광고

회사의매출액비중변화를살펴보면, 1990년이후광

고산업매출액의집중도가완화되어가는모습을보이

고있지만, 여전히상위 30개회사에매출액의 83.74%

가 집중되어 있어서 높은 집중도를 나타내고 있다

(Figure 1). 이들은모두서울에입지하고있으며 2000

년과 2008년 공히 강남구·서초구에 16개사가 입지해

있어서절반이상의대규모광고회사가강남지역에입

지한 것을 알 수 있다. 도심지역은 10개에서 11개로,


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Table 1. The Change of Distribution of Advertising Industries by Regions (si/do-level). 광고업과 광고대행업 시도별 비율 변화.

Industry Advertising (KSIC M713) Advertising agencies (KSIC M71310)

Year 1996 2000 2004 2007 1996 2000 2004 2007

Region# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%employees employees employees employees employees employees employees employees

Seoul 15,446 63.81 18,044 71.05 20,763 69.54 22,935 71.83 8,707 66.37 12,247 75.48 11,608 78.82 14,082 86.79

Busan 1,424 5.88 1,175 4.63 1,792 6.00 1,615 5.06 564 4.30 703 4.33 436 2.96 297 1.83

Daegu 1,324 5.47 1,202 4.73 1,271 4.26 1,159 3.63 617 4.70 776 4.78 558 3.79 347 2.14

Incheon 589 2.43 575 2.26 475 1.59 408 1.28 301 2.29 329 2.03 152 1.03 114 0.70

Gwangju 642 2.65 450 1.77 721 2.41 673 2.11 327 2.49 218 1.34 258 1.75 194 1.20

Daejeon 558 2.31 439 1.73 531 1.78 560 1.75 282 2.15 184 1.13 293 1.99 187 1.15

Ulsan 253 1.05 136 0.54 210 0.70 188 0.59 161 1.23 50 0.31 58 0.39 58 0.36

Gyeonggi 1,231 5.09 1,342 5.28 1,763 5.90 1,998 6.26 683 5.21 695 4.28 658 4.47 630 3.88

Gangwon 276 1.14 152 0.60 264 0.88 297 0.93 153 1.17 66 0.41 76 0.52 24 0.15

Chungbuk 251 1.04 235 0.93 270 0.90 293 0.92 121 0.92 117 0.72 74 0.50 29 0.18

Chungnam 215 0.89 286 1.13 213 0.71 273 0.86 117 0.89 131 0.81 53 0.36 64 0.39

Jeonbuk 376 1.55 300 1.18 284 0.95 286 0.90 208 1.59 192 1.18 103 0.70 39 0.24

Jeonnam 223 0.92 198 0.78 204 0.68 231 0.72 131 1.00 97 0.60 42 0.29 18 0.11

Gyeongbuk 497 2.05 415 1.63 338 1.13 298 0.93 204 1.56 274 1.69 116 0.79 59 0.36

Gyeongnam 675 2.79 376 1.48 554 1.86 607 1.90 407 3.10 125 0.77 140 0.95 66 0.41

Jeju 227 0.94 71 0.28 205 0.69 108 0.34 135 1.03 22 0.14 102 0.69 17 0.10

Total 24,207 100.00 25,396 100.00 29,858 100.00 31,929 100.00 13,118 100.00 16,226 100.00 14,727 100.00 16,225 100.00

Source: Korea National Statistics Office, each year, Census on basic characteristics of establishments.

여의도지역은 2개사로나타난다. 거의모든상위 30개

광고회사가 이들 세 개의 집적지에 위치하고 있음을

알수있다.

이러한 지역별 비율과 더불어 집적 특성을 더욱 정

교화하기 위해 공간통계 기법과 입지계수(location

quotient: LQ)를 이용하 다(Jeong and Kim, 2009).

-`260`-

구양미

Figure 1. The Change of Percentage of Sales among Top 100 Advertising Agencies in Korea. 국내 100대 광고회사의 매출액 비중 변화. (Source: KOBACO homepage, each year)

Table 2. The Change of Distribution of Advertising-related Industries in Seoul. 서울 업종별 종사자수 비율 변화.

Industry

Year 2000 2007 2000 2007 2000 2007 2000 2007

Region# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%# of

%employees employees employees employees employees employees employees employees

Jongno 5,387 7.97 6,643 6.84 1,237 6.86 1,244 5.42 936 7.64 871 6.19 25 1.08 79 2.67

Jung 8,886 13.15 13,474 13.88 3,545 19.65 4,206 18.34 2,405 19.64 1,640 11.65 218 9.38 53 1.79

Yongsan 1,822 2.70 2,410 2.48 983 5.45 1,310 5.71 922 7.53 1,145 8.13 35 1.51 29 0.98

CBD 23.82 23.20 31.96 29.47 34.81 25.97 11.97 5.44

Yeongdeungpo 6,334 9.38 8,989 9.26 976 5.41 935 4.08 690 5.63 498 3.54 107 4.61 303 10.24

Seodaemun 494 0.73 817 0.84 265 1.47 519 2.26 206 1.68 223 1.58 12 0.52 - -

Mapo 2,755 4.08 3,923 4.04 804 4.46 1,865 8.13 285 2.33 1,070 7.60 101 4.35 163 5.51

YEOUIDO 14.19 14.14 11.34 14.47 9.64 12.72 9.48 15.75

Seocho 11,645 17.24 16,701 17.21 1,935 10.72 2,126 9.27 1,238 10.11 1,251 8.88 320 13.78 207 7.00

Gangnam 20,293 30.04 29,242 30.13 6,384 35.38 8,151 35.54 4,574 37.35 6,049 42.96 1,372 59.06 1,795 60.66

GANGNAM 47.28 47.34 46.10 44.81 47.46 51.84 72.84 67.66

Others 14.71 15.32 10.60 11.25 8.09 9.47 5.71 11.15

Seoul 67,550 100.00 97,057 100.00 18,044 100.00 22,935 100.00 12,247 100.00 14,082 100.00 2,323 100.00 2,959 100.00

Notes: professional services: M741+M742+M745, advertising: M745, advertising agencies: M74510, commercial advertising motion picture

and video production: Q87113 in 2000

Source: Korea National Statistics Office, each year, Census on basic characteristics of establishments.

Commercial advertisingmotion picture and videoproduction (KSIC J59113)

Advertising agencies

(KSIC M71310)

Advertising

(KSIC M713)

Professional services

(KSIC M71)

인근지역과의 유사성에 기초하여 지역현상의 공간분

포 특성을 표현하는 Moran’s I를 사용하 는데, 특히

전역적(global) 규모의 분석에서는 포착되지 않는 국

지적(local) 규모의 공간연관성을 정량화하기 위해

LISA(Local Indicators of Spatial Association)를 사용

하 고, 이것은 개별 지역단위에서 계량적 수치가 산

출된다는장점이있다(Jeong and Kim, 2005). Anselin

의 local Moran’s I1)를 통해 높은 속성값을 가진 단위

지역이 몰려있는 곳(high cluster 또는 hot spot)이나

낮은 속성값을 가진 단위지역이 몰려있는 곳(low

cluster 또는 cold spot)을 판별할 수 있다. 결과 산출

물은 지수값과 Z값이 있고 양(+)의 지수값은 비슷한

값들(값의 고저에 상관없이)에 의해 둘러싸인 것을 의

미하며, 음(-)의지수값은상이한주변값들에의해둘

러싸인 것을 의미한다. 이러한 값들의 P값(p-value)을

구하여 통계적으로 유의한 군집들을 찾아낼 수 있다.

광고대행업과 광고 화 및 비디오물 제작업의 종사자

수 자료를 이용한 LQ와 LISA 분석을 지도화하면

Figure 2와 Figure 3과같이나타난다.

전문서비스업과 그 중에서도 광고업, 광고관련산업

중에서 광고대행업과 광고 화 및 비디오물 제작업을

2000년과 2007년 두 시점을 분석하 다. Local

Moran’s I Z값을 통해 군집지역을 찾았고, P<0.05인

유의미한 HH, HL 지역을 추출하 다(Table 3). 또한

종사자수자료를 이용하여 LQ를 구하고 LQ≥2인 지역

들을선별하 다. 이에 LISA에서군집지역으로추출된

지역 중, LQ≥2인 집적지로 의미있는 지역들은 다음과

같이나타난다(Table 4). 구별비중에서의결과와마찬

가지로, 전문서비스업은 두 시점 모두 도심지역, 여의

도지역, 강남지역에서 의미있는 군집이 나타나 이 세

지역을중심으로 3극체제를형성하고있음을알수있

다. 광고업의경우에는여의도지역이제외되고도심지

역과 강남지역이 연속적으로 유의미한 군집지역으로

나타난다. 광고관련업 중에서도 광고대행업과 광고

화 및 비디오물 제작업을 살펴보면, 광고대행업의 경

우여의도지역이제외된도심지역과강남지역의 2극체

제로 나타난다. 2000년의 경우 LISA에 있어서는 여의

도지역이유의미한군집을보이나 LQ가 2보다작아서

집적지에 포함되지 못했고, 2007년에는 LISA에서도

여의도지역은의미있는군집으로추출되지않았다. 반

면, 광고 화 및 비디오물 제작업의 경우 2000년에는

강남지역 1극체제 다면 최근에 등포구, 마포구, 동

작구의 여의도 인근지역의 군집지로서의 성장이 눈에

띄게 나타나서, 강남지역의 집중이 그대로 유지되는

한편 여의도지역의 성장이 이루어졌다. LISA와 LQ 분

석결과 2007년현재광고대행업은강남지역과도심지

역, 광고 화 및 비디오물 제작업은 강남지역과 여의

도지역의집적지가나타난다.

이와같은광고관련업의강남지역의집중양상을크

게 두가지로 나누어 설명할 수 있다. 첫째, 광고산업

성장과더불어급증한신생기업들의강남지역지향입

지이다. 이것은 비단 광고산업에만 국한된 것은 아니

고, 1990년대 들어 전문서비스업이 더욱 분화되고 발

전되면서 신생기업들이 강남지역에서 급성장한 것과

같은 맥락에서 이해될 수 있을 것이다. Kim(2000)의

분석에서는 광고업이 다른 전문서비스업에 비해 도심

집중이 높게 나타나지만, 1986년과 1996년의 10년 동

안 도심 비중이 51.4%에서 36.2%로 감소하고, 강남지

역(강남구·서초구) 비중은 13.2%에서 28.4%로 증가

했음을보여준다. 또한소규모신설업체들은도심지역

의절대수가감소하지는않았지만강남지역입지지향

이 강해졌고, 반면 대규모 업체들의 도심지역 절대수

감소가 나타나면서 강남지역 비중이 급격히 상승했음

을 설명하고 있다. 이러한 강남지역 집중 경향은 2000

년대 들어서도 지속되고 있다. 또한 광고제작사, 특히

방송광고 프로덕션들은 1990년대 중반부터 강남구 신

사동 인근 지역으로 집적하기 시작하 고, 이 시기에

광고회사의 수가 급증하기 시작하여 신설업체들의 강

남지역입지가두드러지게나타났다(Kim, 2000).

서울의 광고대행업체 특성을 사업체수를 기준으로

살펴보면(Table 5), 서울에 입지한 1,197개 사업체 중

20인 이상 종사자가 있는 곳은 139개사(11.61%)로 나

타난다. 20인 이상 광고대행업체의 특성을 살펴보면,

강남지역 입지 업체가 전체의 56.83%를 차지하고 있

고, 종사자비중도 48.85%로나타난다. 강남지역업체

들은 서울 전체에 비해 비교적 최근에 창업한 규모가

작은 신생기업들이 많다. 반면 도심지역 업체들은 다

른 지역에 비해 설립한지 오래된 규모가 큰 업체들이


-`261`-

-`262`-

구양미

Figure 2. Maps of Advertising Agency in Seoul (dong-level). 서울(동) 광고대행업 지도.

(a) Number of employees (natural break)

(b) LQ of number of employees

(c) LISA Z-score of number of employees

2000 2007


-`263`-

Figure 3. Maps of Commercial Advertising Motion Picture and Video Production in Seoul (dong-level). 서울(동) 광고 화 및 비디오물 제작업 지도.

(a) Number of employees (natural break)

(b) LQ of number of employees

(c) LISA Z-score of number of employees

2000 2007

-`264`-

구양미

Table 3. LISA Results of Advertising-related Industries in Seoul (dong-level). 서울(동) 광고대행업과 광고 화 및 비디오물 제작업 LISA 분석결과.

2000 2007

Advertising agencies (M74510) Advertising agencies (M71310)

Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type

Jongno Sajik 4.058 11.309 0.000 HH Jongno Sajik 26.976 10.861 0.000 HH

Jongno Jongno1.2.3.4ga 4.174 13.940 0.000 HH Jongno Jongno1.2.3.4ga 12.618 4.266 0.000 HH

Jung Sogong 9.263 23.876 0.000 HH Jung Sogong 33.182 14.415 0.000 HH

Jung Hoehyeon 7.364 20.519 0.000 HH Jung Hoehyeon 11.714 4.719 0.000 HH

Jung Myeong 18.295 47.150 0.000 HH Jung Myeong 21.255 9.235 0.000 HH

Jung Pil 9.963 27.761 0.000 HH Jung Jangchung 23.130 9.313 0.000 HH

Jung Jangchung 4.812 13.411 0.000 HH Jung Sindang2 5.740 2.733 0.006 HH

Jung Gwanghui 1.776 4.178 0.000 HH Yongsan Hannam1 8.351 3.974 0.000 HH

Jung Euljiro3.4.5ga 3.108 7.309 0.000 HH Yongsan Hannam2 24.220 9.131 0.000 HH

Yongsan Hannam2 1.500 4.476 0.000 HH Seocho Seocho2 10.956 5.212 0.000 HH

Seodaemun Chungjeongro 1.060 2.735 0.006 HH Seocho Seocho3 5.191 2.094 0.036 HH

Yeongdeungpo Yeouido -0.669 -2.442 0.015 HL Seocho Jamwon 19.727 8.572 0.000 HH

Seocho Seocho2 5.033 11.834 0.000 HH Gangnam Sinsa 65.020 30.909 0.000 HH

Seocho Seocho3 0.715 1.996 0.046 HH Gangnam Nonhyeon1 199.742 94.942 0.000 HH

Seocho Jamwon 1.615 4.167 0.000 HH Gangnam Nonhyeon2 234.802 101.971 0.000 HH

Seocho Banpo1 0.866 2.040 0.041 HH Gangnam Apgujeong1 25.493 11.076 0.000 HH

Seocho Yangjae1 0.806 2.250 0.024 HH Gangnam Apgujeong2 14.815 7.046 0.000 HH

Gangnam Sinsa 5.168 12.151 0.000 HH Gangnam Cheongdam2 13.958 7.415 0.000 HH

Gangnam Nonhyeon1 19.750 46.425 0.000 HH Gangnam Samseong1 30.667 14.581 0.000 HH

Gangnam Nonhyeon2 30.328 78.159 0.000 HH Gangnam Samseong2 55.034 26.162 0.000 HH

Gangnam Apgujeong1 2.491 6.425 0.000 HH Gangnam Daechi3 15.723 5.929 0.000 HH

Gangnam Apgujeong2 1.286 3.028 0.002 HH Gangnam Yeoksam1 178.490 71.830 0.000 HH

Gangnam Cheongdam2 6.320 13.278 0.000 HH Gangnam Yeoksam2 15.856 8.423 0.000 HH

Gangnam Samseong1 4.032 9.481 0.000 HH

Gangnam Samseong2 13.113 30.825 0.000 HH

Gangnam Daechi3 1.280 3.820 0.000 HH

Gangnam Daechi4 2.720 5.717 0.000 HH

Gangnam Yeoksam1 23.555 65.627 0.000 HH


Commercials advertising motion picture and video production (Q87113) Commercials advertising motion picture and video production (J59113)

Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type

Yeongdeungpo Yeouido -0.663 -2.493 0.013 HL Mapo Seogang 6.595 3.088 0.002 HH

Seocho Seocho2 1.117 2.708 0.007 HH Yeongdeungpo Yeouido 21.717 7.216 0.000 HH

Seocho Jamwon 20.163 53.502 0.000 HH Dongjak Noryangjin2 20.313 11.617 0.000 HH

Gangnam Sinsa 33.466 80.997 0.000 HH Seocho Seocho2 7.589 3.888 0.000 HH

Gangnam Nonhyeon1 26.200 63.412 0.000 HH Seocho Banpo1 5.502 2.820 0.005 HH

Gangnam Nonhyeon2 23.384 62.048 0.000 HH Gangnam Sinsa 25.477 13.041 0.000 HH

Gangnam Apgujeong1 9.960 26.433 0.000 HH Gangnam Nonhyeon1 217.286 111.187 0.000 HH

Gangnam Apgujeong2 8.638 20.910 0.000 HH Gangnam Nonhyeon2 410.074 191.684 0.000 HH

Gangnam Cheongdam1 10.524 27.929 0.000 HH Gangnam Apgujeong1 79.469 37.151 0.000 HH

Gangnam Cheongdam2 21.812 47.182 0.000 HH Gangnam Apgujeong2 66.294 33.927 0.000 HH

Gangnam Samseong1 2.953 7.152 0.000 HH Gangnam Cheongdam1 8.867 4.150 0.000 HH

Gangnam Samseong2 1.385 3.357 0.001 HH Gangnam Cheongdam2 68.313 39.058 0.000 HH

Gangnam Yeoksam1 15.792 45.299 0.000 HH Gangnam Samseong1 6.299 3.228 0.001 HH

Gangnam Yeoksam2 2.015 4.363 0.000 HH Gangnam Samseong2 4.059 2.082 0.037 HH


Notes: LISA Z-score (>1.96 or <-1.96) significant at p-value<0.05 is represented as HH or HL region.

많음을알수있다.

둘째, 1990년대들어서외국계광고대행사의국내시

장 진출이 이루어지기 시작했는데, 이들 업체들이 강

남지역을 선호했기 때문에 강남지역에 대규모 광고대

행사들이 증가하게 되었다. 1985년 한미 통상장관 회

의에서 광고시장 개방 문제가 본격 논의된 이후, 외국

인 투자비율을 조금씩 늘려가다가 1991년 100% 외국

인투자가허용되어광고시장은완전개방되었고, 외국

계다국적광고회사들은국내광고회사와동등한자격

으로 활동하게 되었다(Cho et al., 2001). 1995년에는

광고제작업이 개방되어 1990년대 중반에는 진정한 광

고시장의개방이이루어졌다고할수있다(Seo, 1998).

외국계광고회사의총광고비점유율이 1995년 3.3%에

서 2000년에는 33.3%로 급증하게 되었고, 특히 2000

년을 전후해서 급성장하게 되었다(Han et al., 2002).

이러한 외국계 광고회사의 성장은 국내 상위 10개 광

고대행사순위에서도알수있다(Table 6). 광고시장이

개방되기 시작한 1995년까지만 하더라도 상위 10개가

모두대기업의계열광고회사(in-house agencies) 던

것이 2000년에는 외국계 광고회사(global agencies) 4

개가 포함되고, 2005년에는 신규진출 및 인수합병을

통해 6개로 증가하게 되었다. 입지를 살펴보면, 1995

년 3개사, 2000년 7개사, 2005년 6개사가강남에위치

하고 있다. 외국계 광고회사가 국내에 진출하면서 오


-`265`-

Table 4. Agglomerated Regions (dong-level) of Industries: LISA & LQ. 서울(동) 광고관련업 집적지: LISA & LQ.

Year 2000 2007

Industry LISA(HH+HL) AND LQ≥2 LISA(HH+HL) AND LQ≥2

Professional

services

(M71)

Advertising

(M713)

Advertising

agencies

(M71310)

Commercials

advertising

motion

picture and

video

production

(J59113)

Notes: Number of employees data are used. LISA Z- score (>1.96 or <- 1.96) significant at p- value<0.05 is represented as HH or HL

region. Denominator of LQ is calculated with the number of employees of service industries.

- Jongno: Sajik

- Jung: Sogong, Pil

- Yeongdeungpo: Yeouido

- Seocho: Seocho3, Seocho4, Banpo4

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon2, Cheongdam2,

Samseong1, Samseong2, Yeoksam1, Yeoksam2

- Jongno: Sajik

- Jung: Sogong, Pil


- Seocho: Seocho3, Seocho4

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2,

Samseong2, Daechi3, Yeoksam1

- Jung: Pil, Jangchung, Euljiro3.4.5ga

- Yongsan: Hannam2

- Seocho: Jamwon


Apgujeong1, Cheongdam2, Samseong1, Samseong2,

Daechi4

- Jongno: Sajik

- Jung: Pil, Jangchung, Euljiro3.4.5ga, Gwanghui

- Seodaemun: Chungjeongro

- Yongsan: Hannam1, Hannam2

- Seocho: Jamwon


Apgujeong1, Cheongdam2, Daechi3

- Jung: Sogong, Pil, Jangchung

- Seodaemun: Chungjeongro

- Yongsan: Hannam2

- Seocho: Seocho2, Jamwon, Banpo1


Apgujeong1, Apgujeong2, Cheongdam2,

Samseong1, Samseong2, Daechi4

- Jongno: Sajik

- Jung: Sogong, Jangchung, Sindang2

- Yongsan: Hannam1, Hannam2

- Seocho: Jamwon



Samseong1, Samseong2, Daechi3, Yeoksam2

- Seocho: Jamwon



Cheongdam2, Yeoksam1

- Mapo: Seogang


- Dongjak: Noryangjin2

- Seocho: Banpo1



Cheongdam2, Samseong1, Yeoksam1

피스빌딩 시설이 양호하고 주변환경이 좋은 강남지역

에입지하는경향을알수있다. Choo(2006)는 화제

작업체의강남집적을설명하 는데, 강남지역의장소

적 상징성과 지명도가 중요하게 작용하고 있고, 프로

-`266`-

구양미

Table 5. The Characteristics of Advertising Agencies by Regions (gu-level) in Seoul. 서울 광고대행업체 지역별 특성.

Firms Employeesmean # of mean ofemployees establishment year

Jongno 10 7.19% 483 6.21% 48.30 1998.70Jung 17 12.23% 1,064 13.67% 62.59 1995.47Yongsan 3 2.16% 968 12.44% 322.67 1993.33

CBD 21.58% 32.32% 83.83 1996.33

Yeongdeungpo 6 4.32% 159 2.04% 26.50 1997.00Seodaemun 2 1.44% 105 1.35% 52.50 2000.00Mapo 9 6.47% 530 6.81% 58.89 2003.44

YEOUIDO 12.23% 10.20% 46.71 2000.76

Seocho 15 10.79% 628 8.07% 41.87 1998.33Gangnam 64 46.04% 3,173 40.78% 49.58 2000.27

GANGNAM 56.83% 48.85% 48.11 1999.90

Others 9.36% 8.63% 51.62 1997.31

Seoul 139 100.00% 7,781 100.00% 55.98 1998.99

Notes: Advertising agencies over 20 employees are included.Source: Korea National Statistics Office, 2009, 2007 Census on basic characteristics of establishments (raw data).

Table 6. The Change of Top 10 Advertising Agencies in Korea. 국내 상위 10개 광고대행사의 특성과 입지 변화.

Rank 1995 2000 2005

1 Cheil H Jongno Cheil H Yongsan Cheil H Yongsan

2 LG Ad H Mapo Diamond Ogilvy G Seocho LG Ad G Mapo

3 Daehong H Jung LG Ad H Mapo TBWA Korea G Gangnam

4 Corad H/G Gangnam Daehong H Jung Daehong H Jung

5Diamond

H Seocho Phoenix H/G GangnamWellcomm

G Jung(Keumgang) Publicis

6Taepyeongyang

H Gangnam Corad H/G Gangnam Oricom H Gangnam (BBDO)

7 Oricom H Gangnam Oricom H Gangnam JWT Adventure G Gangnam

8 MBC Adcom H Jung JWT Adventure G Gangnam Diamond Ogilvy G Seocho

9 Hancomm H JungMcCann-Erickson

G Gangnam Phoenix H/G Gangnam Korea

10 Seoul Ad H Jongno TBWA Korea G GangnamMcCann-Erickson

G Gangnam Korea

Notes: H: in-house agencies (large conglomerate(chaebol)’s affiliates), H/G: in-house agencies in alliance with global agenciesG: global agencies (foreign global media group networks), I: independent agencies

Source: made by the author from various sources such as KOBACO, newspapers, firms’ homepages etc.

젝트생산연계에있어서인적네트워크가중요하기때

문에 강남지역이 선호되고 있다고 밝혔다. 이것은 광

고산업에서도 마찬가지로, 강남지역은 광고관련 지식

과 최신의 정보를 얻을 수 있는 최적지이기 때문에 이

지역이선호되고있다(Rhee, 2009).

4. 광고대행사와광고제작사의

공간적네트워크

이상에서 살펴본 광고산업의 공간적 집적과 강남지

역 집중을 실제 광고제작 네트워크 분석을 통해 좀 더

심화적으로고찰하고자사회네트워크분석방법을이

용하 다. 광고산업에서 창의성이 강조되면서 다양한

아이디어를 필요로 하게 되고 이에 외부 제작 전문업

체들이성장하게되어기업간광고제작연계가강화되

었다(Seo, 1998; Kim, 2000). 경제지리학에서 네트워

크는 행위주체간 관계를 의미하며, 생산의 가치사슬

상에 있는 행위주체간 물자연계를 지칭하는 의미에서

부터, 정보교류 및 기술개발을 위한 혁신 네트워크에

이르기까지 그 의미와 범위가 다양하다. 이에 다양한

차원에서 연구가 이루어져 왔는데, 최근 정량적 네트

워크 분석방법을 이용하여 네트워크를 고찰하려는 이

론적, 경험적 연구가 많이 이루어지고 있다(Grabher,

2006; Koo, 2008).

1) 분석 방법

본 연구에서는 광고제작의 공간적 네트워크를 분석

하기 위해 광고대행사와 광고제작사의 TV 광고물 제

작 연계를 분석하 다. TV는 광고산업의 4대매체(TV,

라디오, 신문, 잡지) 중 가장 큰 광고비 점유율을 차지

하고 있다. 이를 위해 (주)애드크림의 TVCF (http://

www.tvcf.co.kr) 정보를이용해서네트워크자료를구

축하고 네트워크 분석을 실시하 다(Hong et al.,

2005). 2008년 7월 1일부터 12월 31일까지 6개월간국

내공중파 TV에서신규방 된 CF의전수자료를이용

하여 444편의광고대행사→광고제작사의 CF제작연계

자료를 구축하 다.2) 광고대행사(advertising agency:

AA)와 광고제작사(film production: FP)의 매트릭스

형태로 자료를 구축하 고, AA는 76개 노드로, FP는

89개 노드로 이루어져 있다. AA→FP 매트릭스의 각

셀에는 6개월간의 CF제작 개수가 valued data로 기록

된다. 또한 여러 가지 자료를 활용하여 광고대행사와

광고제작사의 리스트를 구축하고 동단위 입지 자료를

수집하 다.3) 이 과정에서 727개의 광고회사 명단을

수집하 는데, 이 중 611개(84.04%)가 서울이 입지하

고 있고, 서울 업체 중 강남구 55.16%, 서초구

13.75%, 중구 8.84%, 종로구 3.11% 등의분포를보인

다. 분석기간 동안 TV 광고의 광고대행을 할 수 있는

정도의 규모와 지위를 갖춘 회사는 76개사에 불과한

것으로 나타났는데, 이 중 63.16%가 강남지역에 입지

하고 있고, 이들 업체에서 제작 의뢰하는 CF 편수는

48.42%를 차지한다. 그 중에서도 상위 10개 광고대행

사의점유율이높았는데, 총 444편의 CF 중상위 10개

광고대행사 의뢰로 제작된 것은 절반이 넘는 225편

(50.68%)이고, 이들 10개 업체가 연계를 맺고 있는 광

고제작사는 50개사(56.28%)로나타났다.

본 연구에서 분석하고자 하는 것은, 광고대행사와

광고제작사 연결망 구조의 공간적 패턴으로, AA와 FP

의속성으로입지(동단위)를알수있기때문에이러한

지역을 기준으로 AA→FP 네트워크(affiliation

network data)를 지역(동)→지역(동) 네트워크

(adjacency network data)로 변환하여 거래의 공간적

특성을 파악하 다(Koo, 2008). 이것을 실제 지리적

집적패턴과비교하여설명하고자한다.

2) 광고대행사-광고제작사 네트워크와 집적

먼저 광고대행사와 광고제작사의 서울시 구별 분포

변화를 2000년과 2007년을 비교하여 살펴보았다

(Table 2). 광고대행사는광고대행업(M71310)으로, 광

고제작사는 광고 화 및 비디오물 제작업(J59113) 자

료를분석하 다. 광고대행업은전통적도심지역(종로

구·중구·용산구) 비중이 34.81%에서 25.97%로 비

중이 급격이 감소하 고, 강남지역(강남구·서초구)의

비중이 47.46%에서 51.84%로 증가하 다. 광고 화


-`267`-

및비디오물제작업의경우에는서초구의감소에기인

하여강남지역비중이감소하 지만, 강남구는여전히

60.66%의 높은 비중을 차지하고 있다. 여의도 인근지

역( 등포구·서대문구·마포구)의 비중 증가와 도심

지역의비중감소를볼수있다.

Figure 4는 광고대행사-광고제작사의 네트워크를

그림으로 표현한 것이다. (a)에서는 분절되어 있는 몇

개의 업체들을 제외하고 대부분의 광고대행사와 제작

사는 큰 하나의 구성집단(component)을 이루고 있음

을 알 수 있다. 또한 (b)는 광고대행사-광고제작사 네

트워크를지역네트워크로변환한것을지도화한것이

다. 강남지역에서 대부분의 제작 연계가 이루어지고

있음을 확인할 수 있다. 특히 강남구는 대부분의 광고

제작을 받는 지역으로 나타난다. k-core 분석을 통해

광고대행사-광고제작사 네트워크에서 상호연계가 많

은지역을도출할수있다(Figure 5). k-core는어떤점

이 적어도 k개의 다른 점과 연결되어 있는 하위 네트

워크에 속한다는 의미이다. 따라서 k-core 내의 모든

노드들은적어도 k와같거나더많은연결정도를가지

고있어야한다. 6-core에속하는지역은용산구한남2

동, 중구회현동, 서초구잠원동, 강남구신사동, 역삼1

동, 논현1동, 논현2동, 삼성1동, 삼성2동, 청담1동, 청

담2동, 대치3동으로나타난다. 이결과에서알수있듯

이대부분의핵심지역이강남구에속해있다.

지역 매트릭스의 중심성4) 분석 결과, 각 지역의 특

성을 기준으로 유형을 구분할 수 있다(Table 7). 강남

구논현1동, 청담2동, 청담1동, 삼성2동, 서초구서초4

동은 in-degree 중심성이 높은 지역으로(IN), 이것은

외부에서이들지역으로링크가들어오는정도가높음

을 의미한다. 이러한 지역들은 모두 강남지역에 속하

고, 광고제작사들이 이곳에 집하고 있음을 알 수 있

다. 반면, 용산구 한남2동, 서초구 잠원동, 중구 회현

동, 장충동, 강남구 대치3동, 마포구 공덕2동은 out-

degree 중심성이 높은 지역으로(OUT), 이것은 이들

지역에서외부로링크가나가는정도가높음을의미한

다. 강남지역도 있지만, 용산구, 중구, 마포구가 주로

해당된다. 이곳에는규모가큰광고대행사들이입지하

고있다. 한편, 강남구논현2동, 신사동, 역삼1동, 삼성

1동은 in-degree와 out-degree 모두높은값을나타내

고 있는 곳으로(IN-OUT), 외부로 나가는 링크와 내부

로들어오는링크가모두많은지역이다.

이와 같은 동의 유형구분을 바탕으로 중개

(brokerage) 정도를 네트워크 분석을 통해 살펴보았

다. 본 연구에서는 각 지역별로 중개적 위치에 자리하

-`268`-

구양미

Figure 4. Networks of Advertising Agency-Film Production. 광고대행사-광고제작사 네트워크.

(a) Networks of AA→FP (b) Regional networks of AA→FP


-`269`-

Table 7. Centrality Indexes and Rankings of AA-FP Regional Networks in Seoul (dong-level). 광고대행사-광고제작사 지역 네트워크의 서울 동별 중심성 지수와 순위.

Region(gu) Region(dong)Degree centrality Closeness centrality Betweenness

In-Degree Out-Degree In-Closeness Out-Closeness centrality

Gangnam Nonhyeon1 0.686 1 0.057 0.694 1 0.129 0.021 4

Gangnam Nonhyeon2 0.600 2 0.200 2 0.631 2 0.210 3 0.071 1

Gangnam Sinsa 0.457 3 0.143 5 0.548 3 0.165 0.021 4

Gangnam Cheongdam2 0.371 4 0.086 0.473 4 0.154 0.029 2

Gangnam Yeoksam1 0.343 5 0.171 4 0.463 5 0.193 5 0.015 6

Gangnam Samseong1 0.257 6 0.143 5 0.443 6 0.165 0.025 3

Gangnam Cheongdam1 0.171 7 0.000 0.423 7 0.000 0.000

Gangnam Samseong2 0.086 8 0.086 0.372 8 0.136 0.000

Seocho Seocho4 0.086 8 0.000 0.357 9 0.000 0.000

Mapo Seogyo 0.029 10 0.029 0.029 11 0.029 0.001 7

Gangnam Dogok1 0.029 10 0.000 0.299 10 0.000 0.000

Gangnam Gaepo4 0.029 10 0.000 0.029 11 0.000 0.000

Seodaemun Changcheon 0.029 10 0.000 0.029 11 0.000 0.000

Yongsan Hannam2 0.000 0.229 1 0.000 0.247 1 0.000

Seocho Jamwon 0.000 0.200 3 0.000 0.220 2 0.000

Jung Hoehyeon 0.000 0.171 4 0.000 0.204 4 0.000

Gangnam Daechi3 0.000 0.171 4 0.000 0.190 6 0.000

Mapo Gongdeok2 0.000 0.143 5 0.000 0.190 6 0.000

Jung Jangchung 0.000 0.143 5 0.000 0.179 8 0.000

Yeongdeungpo Yeongdeungpo3 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Jung Sogong 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Yeongdeungpo Sindaebang2 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Seocho Yangjae1 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Yongsan Seobinggo 0.000 0.114 0.000 0.159 0.000

Notes: Lined up by the ranking of in-degree centralities.

Figure 5. The Analysis of K-core: 6-core Regions. K-core 분석 결과: 6-core 지역.

고 있는 정도를 살펴보기 위해 이 분석을 사용하 다.

중개 행위와 관계된 세 행위자의 소속에 따라 구분하

는 방법으로 brokerage 분석이 있다(Figure 6)5). 이것

은 실제 중개를 하고 있는 정도를 나타내는 것이 아니

라 중개를 할 수 있는 위치에 몇 번이나 위치하느냐를

점수화하는 것이다. Fernandez and Gould(1994)의

구분에따르면 5가지로나눌수있는데, 연락자는모든

행위자가 다른 소속일 때, 조정자는 모든 행위자가 같

은 소속일 때를 나타내고, 순회중개자는 중개자만 다

른 소속일 때, 대리인과 문지기는 중개자와 중개되는

행위자 중 한명만 같은 소속일 때를 의미한다(Youm,

2007). 이것을 광고대행사→제작사 네트워크의 지역

별 흐름에 적용하여 살펴보았는데, 구분 기준은 강남

지역이냐아니냐를이용하 다.

강남의동지역들은대리인중개위치에있지는않은

데, 이것은동일강남지역에서광고제작을의뢰받아서

비강남지역으로 광고제작을 의뢰하는 중개 역할을 하

는곳은없음을의미한다. 반면문지기중개위치의경

우는많이나타나는데, 이것은비강남지역에서광고제

작을 의뢰받아서 강남지역으로 광고제작을 의뢰하는

중개 역할을 많이 하고 있음을 나타내는 것이다. 또한

조정자 중개 역할도 많이 하는데, 강남지역에서 의뢰

받아서강남지역으로의뢰하는중개역할을많이한다

는 것이다. 특히 논현2동, 역삼1동, 청담2동, 논현1동

은 문지기 중개 위치가 조정자 위치보다 많은데, 이들

지역은 비강남지역에서 광고제작을 의뢰받고, 강남지

역 내로 광고제작을 의뢰하는 위치에서 많은 점수를

받았다. 신사동과 삼성1동은 문지기와 조정자 역할의

비중이 비슷한데, 조정자 역할의 비중이 다른 동들에

비해 높다. 이것은 강남에서 의뢰받아 강남으로 의뢰

하는중개역할정도가높은것을나타낸다.

앞에서 local Moran’s I와 LQ 분석을통해집적지를

도출하 는데, 광고대행사와 광고제작사의 집적지는

특히 강남구에 집중되어 있었고, 신사동, 논현1동, 논

현2동, 청담2동, 삼성1동 등이 대표적인 집적지로 거

론되었다(Table 4). 그러나 이러한 분석은 종사자수의

많고적음을기준으로(static) 인접지역과의관계를통

해 집적지를 도출할 뿐, TV 광고물 제작 네트워크 흐

름 상에서의 집적지 유형이나 특성을 알기가 어렵다.

이에 본 연구에서는 광고대행사→광고제작사의 지역

별 네트워크를 분석함으로써 그 특성을 구분하 다.

Table 7과 Table 8을 함께 살펴보면, 논현2동, 역삼1

동은 광고제작이 들어오기도 나가기도 많은 지역으로

(IN-OUT), 특히 비강남 지역에서 들어와서 강남지역

으로 나가는 문지기 중개 역할 위치에 있는 경우가 많

다. 신사동, 삼성1동 역시 들어오기도 나가기도 많은

지역이지만(IN-OUT), 강남지역에서 들어와서 강남지

역으로 나가는 조정자 중개 역할 위치에 있는 경우가

많다. 한편, 논현1동, 청담2동은주로광고제작이들어

오는경우가많은지역으로(IN), 비강남지역에서들어

와서 강남지역으로 나가는 문지기 중개 역할 위치에

있는 경우가 많다. 이상에서 살펴본 바와 같이 광고제

작네트워크에서강남지역의집적이두드러지고, 특히

비강남이나 강남에서 광고제작이 이 지역으로 들어오

지만, 강남지역에서비강남지역으로나가지는않는양

상을 보이고 있다. 광고제작의 네트워크 흐름이 강남

지역으로많이들어오되여기에서타지역으로나가지

않고강남지역내에서순환하는양상을보인다.

-`270`-

구양미

Figure 6. Five Types of Brokerage Relations. 중개 위치의 5가지 유형. (Source: Fernandez and Gould(1994), Youm(2007))

5. 요약및결론

이상에서 살펴본 바와 같이, 광고산업의 집적과 군

집지를도출하기위해지역별비율, LQ, local Moran’s

I 지표를 이용하여 분석하 다. 광고산업은 서울의 집

중도가 매우 높게 나타나며, 지역별 비중을 살펴보면

서울 내에서도 특히 전통적 도심지역과 여의도지역,

강남지역의 세 개의 집적지가 나타난다. 2000년과

2007년의집적지를비교해보면, 광고대행업의경우전

통적집적지인도심지역과강남지역의성장으로이두

지역이 연속적으로 유의미한 군집지역으로 나타난다.

반면, 광고 화 및 비디오물 제작업의 경우 2000년에

는강남지역 1극체제 다면 2007년에는여의도지역의

성장이눈에띄게나타난다. 한편, 광고산업의주요행

위자인 광고대행사와 광고제작사의 집적과 공간적 네

트워크 양상을 살펴보기 위해 TV 광고물 제작 네트워

크를 이용하 다. 광고대행사→광고제작사의 연계를

지역 네트워크로 변환하여 네트워크 분석을 실시하

다. 강남지역은 광고물 제작 네트워크의 주요 목적지

로의 역할을 하고 있는데, 강남지역 이외에 입지한 광

고대행사들도 강남지역에 있는 광고제작사에 대부분

의 광고물 제작을 아웃소싱하고 있음을 알 수 있었다.

강남지역내에서도동별로상이한역할과지위를보여

주는데, 논현2동, 역삼1동은 광고제작이 들어오기도

나가기도 많은 지역으로, 특히 비강남 지역에서 들어

와서 강남지역으로 나가는 중개 역할 위치에 있는 경

우가많았다. 신사동, 삼성1동역시들어오기도나가기

도 많은 지역이지만, 주로 강남지역 내에서 순환하는

모습을보 다.

본 연구에서는 네트워크 분석의 중심성, 중개 점수

등의지표를이용하여정적인집적지분석에서도출하

기 어려운 동적인 흐름을 분석하 고, 이러한 흐름 상

에서 각 집적지의 역할과 특성을 도출하 다. 이러한

집적분석과네트워크분석을통해광고산업이강남지

역을중심으로클러스터를형성하고있으며, 강남지역

은 외부에서의 유입 뿐 아니라 지역 내에서 광고산업

네트워크의 순환이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 향

후 본 연구의 분석 결과를 바탕으로 광고산업의 강남

지역클러스터와네트워크순환의원인에대한정성적

분석이이루어져야할필요성이있다.

주

1) 공간연관성(spatial association)은“모든 것은 다른 모든 것

과연관되어있지만, 가까운것은먼것보다더욱관련이있


-`271`-

Table 8. Brokerage Score of Major Regions (dong-level). 주요 지역의 중개 점수.

Liaison Representative Gatekeeper Itinerant Coordinator Total

Nonhyeon2 0 0 48 61.5% 0 30 38.5% 78

Sinsa 0 0 14 46.7% 0 16 53.3% 30

Yeoksam1 0 0 19 73.1% 0 7 26.9% 26

Cheongdam2 0 0 15 68.2% 0 7 31.8% 22

Samseong1 0 0 8 47.1% 0 9 52.9% 17

Nonhyeon1 0 0 12 85.7% 0 2 14.3% 14

Notes: Only the major regions are shown in the table and non-Gangnam Areas have little importance in brokerage scores. Usedpartition value is whether the region (dong-level) is within the Gangnam Area or not. There is no region of brokeragerelations of liaison because the partition value is only two type (Gangnam/non-Gangnam). Each type of brokeragerelations of the region (dong-level) means as follows: representative (Gangnam→Region(dong)→non-Gangnam),gatekeeper (non-Gangnam→Region(dong)→Gangnam), itinerant (non-Gangnam→Region(dong)→non-Gangnam),coordinator (Gangnam→Region(dong)→Gangnam).

다”는 것으로 인근지역과의 유사성에 기초하여 지역현상의

공간분포 특성을 표현하는 것이다. 전역적(global) 규모의

분석에서는포착되지않는국지적(local) 규모의공간연관성

을 정량화하기 위해 LISA (Local Indicators of Spatial

Association)를사용하는데, 이것은개별지역단위에서계량

적 수치가 산출된다는 장점이 있다(Jeong and Kim, 2005).

대표적으로 local Moran’s I가 있는데 인근지역과의 유사성

을기준으로군집지역을표현하는 기법으로, 연구지역내의

값들이얼마나동일하거나다른지를 탐색하는것이다. 아래

수식을 통해 산출된 지수값은 Z표준화와 이에 관한 확률(p

값)을연산하여그유의성여부를판단한다. 양(+)의지수값

은 유사한 값(값의 고저에 상관없이)의 공간적 군집을 나타

내고, 음(-)의 지수 값은 상이한 주변값들에 의해 둘러싸인

것을 의미한다. 회귀분석틀과 Moran’s I 통계량을 사용하여

Moran 산점도를그릴수있는데, 제1사분면은HH, 제2사분

면은 LH, 제3사분면은 LL, 제4사분면은 HL에 대응될 수 있

다. HH와 LL은 정(+)의 공간적 자기상관을, LH와 HL은 부

(-)의공간적자기상관을나타낸다(Jeong and Kim, 2005).

Local Moran’s I : Ii= wij(xj-x °)

(̀xi는 지역 i의 속성값, x °는 전체 지역의 평균 속성값, xj는

인근지역의속성값, wij는지역 i와 j 간의가중치, n은전체

지역수)

2) 이 사이트에서는 방 되는 TV 광고물(CF)의 정보를 제공하

고 있는데, 각 CF마다 최초방 일을 기준으로 데이터를 구

축하고있다. 대상기간 6개월동안 710개의 CF가신규방송

되었는데, 동일한 상품의 여러 버전의 CF, 대행사와 제작사

의 정보가 없는 일부 자료를 제외하고 444개의 광고대행사

→광고제작사의 CF 링크 자료를 구축하 다. 이 기간동안

한 개 이상의 CF제작 연계에 참여한 광고대행사, 광고제작

사만네트워크분석자료에포함시켰다.

3) 기업의 입지가 곧 경제주체들의 활동공간과 완전히 일치하

지는않지만, 광고제작연계의공간적특성을고찰하기위해

네트워크분석을사용하 고, 이과정에서기업의물리적입

지와 경제주체들의 활동공간이 일치한다는 가정 하에 기업

의입지를네트워크자료구축에활용하 다. 광고회사의입

지관련정보를수집하기위해한국광고단체연합회의<2009

광고인명록>(2008)을기초로하고, 한국광고주협회의 <2008

광고업계총람>(2008), 한국광고업협회의 <2008 광고산업>

(2008), 제일기획의 <2008 광고연감>(2008) 등의 자료를 보

완하여 총 727개의 광고회사 명단과 입지 자료를 구축하

다. 광고제작사 명단과 입지 자료는 <2009 광고인명록>

(2008)의자료를기초로하여다른자료와보완한후 96개사

의명단을구축하 다. 이러한작업을위해부가적으로한국

방송광고공사의 광고산업통계정보시스템(http://adstat.

kobaco.co.kr)과 문화체육관광부·한국방송광고공사의

<2007 광고산업통계>(2008), <2008 광고산업통계>(2009) 자

료도이용하 다.

4) 각 중심성은 다음과 같고 공식은 Freeman(1979), Sohn

(2002)을참고하 다.

①연결정도중심성: n은네트워크내전체노드수, 표준화를

위해 (n-1)로나눔.

Ci=

②근접중심성: dij는두노드 i와 j를잇는가장짧은경로거

리, g는네트워크에참여하는노드수, 표준화를위해 (g-

1)을곱함.

Ci=(g-1)“ dij‘-1

③매개중심성: gjk는네트워크내특정두노드 j와 k 사이에

존재하는 최단거리 경로의 경우의 수, gjk(i)는 두 노드 j

와 k(j≠k) 사이에 존재하는 점 i를 경유하는 횟수. g는

네트워크에 참여하는 노드수, 표준화를 위해 (g-2)(g-

1)/2로나누어줌.

Ci=

5) 네트워크 분석에서 중개는 두 행위자의 상호작용을 용이하

게해주는것으로, 네트워크에서이러한중개의위치를차지

하는중개자는서로접근이힘든두행위자들에게필요한자

원이나 정보를 위해서 필요한 존재이다. 네트워크 분석에서

중개자의 위치를 측정하는 방법은 여러 가지가 있는데, 이

중중개자라는개념은같은중개자라하더라도중개행위에

연루되어 있는 세 행위자(중개자와 중개 대상이 되는 두 행

위자)의소속에따라다른종류의중개자를구별한다는것이

다(Youm, 2007, 170-171).

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i

gjk(i)/gjk∑j<k

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최초투고일 2010. 3. 23수정일 2010. 4. 22

최종접수일 2010. 4. 23

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구양미

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