DRR - Unapređenje Tržišnog Nastupa Destinacije u Cilju Vođenja Efikasnije Tu [Unlocked by Www.freemypdf.com]

8/17/2019 DRR - Unapređenje Tržišnog Nastupa Destinacije u Cilju Vođenja Efikasnije Tu [Unlocked by Www.freemypdf.com]

1/260

UNIVERZITET SINGIDUNUMB E O G R A D

FAKULTET ZA TURISTIČKI I HOTELIJERSKI MENADŽMENT

UNAPREĐENJE TRŽIŠNOG NASTUPA DESTINACIJE

U CILJU VOĐENJA EFIKASNIJE TURISTIČKE POLITIKE

DOKTORSKI RAD

MENTOR: KANDIDAT:

Prof. dr Jov! Po"#$%& 'r T()!

V&)*+

B#o,rd- //0.


2/260

S A D R Ž A J:

UVOD...................................................................................................................................................1

I DEOUpravljanje marketing aktivnostima na nivou turističke destinacije...................................................6

1. Osnovne determinante turističke destinacije......................................................................71.1. Određivanje pojma turističke destinacije....................................................................71.. Osnovni elementi turističke destinacije.....................................................................111.!. Dinamika ra"voja turističke destinacije.....................................................................1

. #rimena marketinga u upravljanju turističkom destinacijom...........................................1$.1. %esto& uloga i "načaj primene marketinga u turi"mu...............................................1$.. 'peci(ičnosti marketinga turističke destinacije.........................................................).!. %eđu"avisnost i"među marketinga turističke destinacije i predu"e*a

turističke privrede......................................................................................................7.). #roces upravljanja marketing aktivnostima na nivou turističke destinacije

II DEO +ačini unapređenja tr,i-nog nastupa destinacije u (unkciji e(ikasnije turističke politike..................!6

1. onceptualni okvir upravljanja marketing aktivnostima.................................................!71.1. 'adr,aj procesa planiranja marketing aktivnosti turističke destinacije.....................!71.. Organi"ovanje i kontrola na nivou turističke destinacije..........................................))

. 'ituaciona anali"a kao (a"a procesa planiranja marketing aktivnosti turističke destinacije.1. /nali"a eksternog okru,enja......................................................................................)0.. /nali"a tr,i-ta i konkurencije....................................................................................$.!. /nali"a interni resursa.............................................................................................$6.). '2O3 i #E'3 anali"a...............................................................................................$0

!. 'trategijski način ra"mi-ljanja kao preduslov "a uspe-an tr,i-ni nastup destinacije.......6$!.1. De(inisanje misije& ciljeva i smernica........................................................................6$!.. I"4or marketing strategije..........................................................................................7

). reiranje instrumenata marketinga turističke destinacije................................................01).1. Integrisani turistički proi"vod...................................................................................01).. 5ena kao instrument marketinga turističke destinacije.............................................).!. #romocija kao instrument marketinga destinacije.....................................................$

).). anali prodaje kao instrument marketingadestinacije...........................................1

$. Organi"ovanost i strategijska kontrola marketinga turističke destinacije......................16$.1. Organi"ovanje na nivou turističke destinacije.........................................................16$.. ontrola marketing aktivnosti na nivou turističke destinacije................................11

6. 3uristički klasteri kao osnova u4r"anog ra"voja turi"ma...............................................116.1. 8načaj (ormiranja klastera u turi"mu.......................................................................116.. 9ačanje konkurentnosti destinacije kro" turističke klastere.....................................11$6.!. #olitika partnerstva javnog i privatnog sektora.......................................................1


3/260

7. onkurentnost i odr,ivost turističke destinacije............................................................1$7.1. onkurentska sposo4nost turističke destinacije......................................................1$7.. Odr,ivost turističke destinacije...............................................................................10

0. 3uristička politika destinacije..........................................................................................1!$0.1. #ojam i koncepti turističke politike..........................................................................1!$0.. +osioci turističke politike.........................................................................................1!7

0.!. 5iljevi i "adaci turističke politike.............................................................................1)

III DEOUnapređenje tr,i-nog nastupa kao preduslov e(ikasne turističke politike :epu4like 'rpske..........1)$

1. Osnove planiranja marketing aktivnosti :epu4like 'rpske kao turističke destinacije...1)61.1. 3endencije na turističkom tr,i-tu..............................................................................1)61.. #olo,aj :epu4like 'rpske u odnosu na konkurentske turističke destinacije

;4enčmark anali"a


4/260

1

UVOD

Va,nost tr,i-nog nastupa na turističkom tr,i-tu& kao i va,nost primene marketinga

u turističkoj politici na nivou turističke destinacije& 4ili su ra"log opredeljenja "a o4radu

ovako de(inisane teme. /ktuelnost teme dola"i do i"ra,aja& pose4no ako se imaju u vidu

tur4ulentne promene na turističkom tr,i-tu& kao i njen teorijski i praktični "načaj "a

planiranje i vođenje turističke politike na svim nivoima.

#redmet ovog rada 4i*e o4rada savremene koncepcije marketinga i upravljanja

marketingom& kao i unapređenje tr,i-nog nastupa u turističkoj politici :epu4like 'rpske&

kao konkretne destinacije. Upravo nedovoljna teorijska o4rada primene koncepcije

marketing menad,menta na lokalnom& regionalnom i nacionalnom nivou pomenute

destinacije& 4ila je jedan od ra"loga "a oda4ir pomenute te"e.

Osnovni cilj rada jeste da uka,e na "načaj unapređenja tr,i-nog nastupa kro"

primenu koncepcije marketing menad,menta u turističkoj politici& kao načina "a

ostvarivanje prednosti nad konkurentima& u odnosu na oda4rana tr,i-ta u uslovima

dinamični promena u okru,enju. 'igurno je da se ovaj op-ti cilj mo,e di(erencirati u

vi-e pojedinačni ciljeva. #re svega& da se de(ini-e pojam turističke destinacije& odrede

njeni osnovni elementi& kao i da se de(ini-e pojam integrisanog turističkog proi"voda& te

da se -to potpunije sagledaju -irina i du4ina asortimana. 'lede*i pojedinačni cilj sadr,an

je u nastojanju da se uka,e na naj"načajnije aspekte i"4ora ostali instrumenata

marketinga ;cena& kanali prodaje i promocija


5/260

doma*em& tako i na inostranom turističkom tr,i-tu& o4e"4edila konkurentska prednost i

uspe-no po"icioniranje integrisanog turističkog proi"voda :epu4like 'rpske. 3akođe&

de(inisanje turistički klastera& kao osnove u4r"anog ra"voja turi"ma& te politika

privatnog i javnog partnerstva pretpostavka su unapređenja tr,i-nog nastupa.

U svom istra,ivanju pola"imo od slede*i ipote"aB

?1. U ra"voju turi"ma na određenoj destinaciji neopodan je strategijski pristupC

?. 8a uspe konkretne destinacije na turističkom tr,i-tu neopodno je strategijsko

upravljanje marketin-kim aktivnostimaC

?!. +osioci marketin-ki aktivnosti na nivou turističke destinacije moraju uva,avati

tendencije i "ateve koji nastaju i vladaju na turističkom tr,i-tu& kako 4i unapredili tr,i-ninastup& a sve u cilju vođenja e(ikasnije turističke politike.

%etodologija koja je primenjena u ovom radu podra"umeva slede*e metodeB

%etod prikupljanja in(ormacija i" sekundarni i"vora& odnosno ra"ličiti&

prete,no strani& naučno = stručni časopisa i knjigaC

%etod uporedne anali"e u i"učavanju politike tr,i-nog nastupa na turističkoj

destinaciji ;komparativni metod


6/260

skladu sa svetskim trendovima. Unapređenjem turističkog proi"voda i ponude& kao i

turističke promocije& odnosno unapređenjem tr,i-nog nastupa& ostvari*e se cilj da

:epu4lika 'rpska postane po,eljna turistička destinacija koja *e privu*i i "adovoljiti

potre4e -to ve*eg 4roja& kako strani turista& tako i doma*eg stanovni-tva. 3akođe& svoj

puni doprinos tre4a da pru,i i na planu i"gradnje destinacijskog marketin-kog sistema

pomenute destinacije.

:ad o4rađuje tri dela& koji svaki "a se4e predstavlja "aokru,enu celinu. onkretno

o4rađena su slede*a poglavljaB

I UPRAVLJANJE MARKETING AKTIVNOSTIMA NA NIVOU

TURISTIČKE DESTINACIJE II NAČINI UNAPREĐENJA TRŽIŠNOG NASTUPA DESTINACIJE

U FUNKCIJI EFIKASNIJE TURISTIČKE POLITIKE

III UNAPREĐENJE TRŽIŠNOG NASTUPA KAO PREDUSLOV

EFIKASNE TURISTIČKE POLITIKE REPUBLIKE SRPSKE

#rvi deo pola"i od de(inisanja pojma turističke destinacije& ističu*i neopodnost

(leksi4ilnog pristupa usled nepoklapanja administrativni i stvarni granica destinacije. Utoku ra"voja destinacija prola"i kro" nekoliko (a"a& a taj dinamički proces se na"iva

,ivotni ciklus destinacije. 3uristička destinacija kao ključni element turističkog sistema

ima i svoje elemente koji su prika"ani u ovom delu rada. #ored toga& u prvom delu se

ra"matra "načaj primene marketinga u upravljanju turističkom destinacijom& a uka"ano je

i na speci(ičnosti marketinga u turi"mu i pose4no destinacijskog marketinga. Ističe se

među"avisnost marketinga turističke destinacije i marketinga predu"e*a turističke

privrede.

U drugom delu rada uka"uje se na načine unapređenja tr,i-nog nastupa

destinacije& a sve sa ciljem kreiranja e(ikasnije turističke politike& pola"e*i od

strategijskog načina ra"mi-ljanja kao preduslova "a uspe-an tr,i-ni nastup. Dat je prika"

celokupnog procesa upravljanja marketingom turističke destinacije& od anali"e okru,enja&


7/260

preko de(inisanja misije& ciljeva i smernica destinacije& planiranja marketing aktivnosti

destinacije& do organi"acije i kontrole aktivnosti destinacijskog marketinga.

ako marketing miks de(ini-emo kao kom4inaciju proi"voda& njegove cene&

kanala prodaje i promocije& u nastavku je konkretnije o4rađen "načaj kreiranja ovi

instrumenata na nivou turističke destinacije& 4e" o4"ira da li je reč o lokalnom&

regionalnom ili nacionalnom nivou. 8naju*i da je svaki od ovi instrumenata eterogen i

slo,en& očekivani maksimalni re"ultati na 4a"i "adovoljenja potre4a potro-ača ;turista< su

mogu*i& ali ne posredstvom 4ilo koje& ve* samo putem njiove optimalne kom4inacije na

pomenutom nivou planiranja.

#ose4no poglavlje posve*eno je "načaju i ulo"i klastera u turi"mu& kao osnovinjegovog u4r"anog ra"voja. +ovi turistički klasteri se pojavljuju i pojavljiva*e se i dalje&

jer turističke "emlje i njiove vlade daju sve ve*i prioritet turi"mu& koji smatraju glavnim

elementom koji doprinosi odr,ivom ra"voju. Upravo te nove destinacije predstavljaju

konkurenciju& gde je neopodna politika privatnogjavnog partnerstva radi konkurentnog

po"icioniranja klastera.

Odr,ivi ra"voj turi"ma postao je jedan od glavni ra"vojni pojmova i pristupakojima te,e ra"vijene turističke "emlje& a koje tre4a da private i one "emlje kojima

turi"am predstavlja ra"vojnu -ansu. #rimena odr,ivog ra"voja pose4no je va,na "a

turi"am& čiji ra"voj uglavnom "avisi od atraktivnosti ve"ane "a prirodno okru,enje i

kulturnoistorijsko nasleđe. Ukoliko se ovi resursi ugro"e& destinacija ne*e mo*i da

privuče turiste i samim tim& ra"voj turi"ma ne*e 4iti uspe-an. #ose4ano poglavlje

posve*eno je o4radi odr,ivosti turističke destinacije.

Određuju*i pojam turističke politike& koja u najop-tijem smislu predstavlja

celokupnost smi-ljeni akcija u o4lasti turi"ma& odredili smo koncept& de(inisali ciljeve i

nosioce turističke politike.


8/260

'adr,aj tre*eg dela o4uvata primenu savremene koncepcije marketing

menad,menta u turističkoj politici :epu4like 'rpske kao turističke destinacije& u cilju

unapređenja njenog tr,i-nog nastupa. :adi de(inisanja misije& ciljeva i smernica 4udu*eg

ra"voja turi"ma pomenute destinacije& pose4no je va,no anali"irati promene u okru,enju i

tr,i-nom am4ijentu. #ovoljni uslovi poslovanja pra*eni adekvatnom ra"vojnom

ekonomskom politikom& kao i maksimalna orijentacija privrede& dr,ave i dru-tva na

tr,i-no poslovanje i pona-anje& pola"na su pretpostavka u reali"aciji osnovni dugoročni

ciljeva ra"voja turi"ma u :epu4lici 'rpskoj. Očuvana prirodna 4ogatstva i okolina&

kulturnoistorijsko nasleđe& klimatski uslovi i geogra(ski polo,aj& 4li"ina evropskog

tr,i-ta i 9adranske o4ale& potencijali o4nove olimpijski planina& do4ra su osnova "a

(ormiranje turističkog proi"voda ove turističke destinacije. 'vakako& turistički proi"vod

;kako parcijalni& tako i integrisani< podra"umeva prilagođavanje i ostali instrumenatamarketingaB cene& kanale prodaje i promociju& radi -to 4oljeg po"icioniranja na doma*em

i međunarodnom turističkom tr,i-tu. lasterski pristup i (ilo"o(ija odr,ivog turističkog

ra"voja čine ovo po"icioniranje jo- sigurnijim. Upravljanje ra"vojem turi"ma

pretpostavlja postojanje adekvatne i svrsisodne organi"acione strukture turistički

organi"acija& -to je 4io ra"log "a njenu detaljniju o4radu.

U pripremi i pisanju ovog rada najve*im delom je kori-tena strana& dominantno

anglosaksonska literatura. 'vakako da veliki 4roj na kraju navedeni radova prema-uje

4roj oni citirani. 'vi pomenuti radovi pomogli su nam& kako u koncipiranju doktorata&

tako i u njegovoj ra"radi& u pogledu sagledavanja stavova& činjenica i i"vlačenju

"aključaka.


9/260

I DEO

UPRAVLJANJE MARKETING AKTIVNOSTIMANA NIVOU TURISTIČKE DESTINA1IJE


10/260

2

O$!ov!# d#(#r'*!!(# (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

2.2. Odr#5*v!)# "o)' (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

3uri"am kao masovna dru-tvena i ekonomska pojava na-ao je svoj odra" u

nekoliko poslednji decenija. U tom kratkom ra"do4lju turi"am se ra"vio u jednu od

naj-iri i naj"načajniji dru-tveni tekovina savremenog čovečanstva. Ujedno& turi"am je

do4io o4ele,je veoma slo,ene i va,ne ekonomske kategorije& sa i"u"etno dinamičnim

ra"vojem i 4r"im i du4okim kvalitativnim i kvantitativnim promenama. ao jedan od

ra"loga "a ovu pojavu ;i"među ostalog< jeste i pojava sve ve*eg 4roja turistički

destinacija. +a "emljinoj kugli gotovo da nema naselja u kome nije 4oravio jedan

posetilac koji se mo,e okarakterisati kao turista. ako turi"am pretpostavlja aktivnosti

ve"ane "a kretanje i 4oravak ljudi u mestima koja nisu mesta njiovog stalnog 4oravka&

oni pose*uju druge "emlje& regije i naselja.


11/260

+aravno da se svaka ljudska naseo4ina ne mo,e na"vati destinacijom. 'toga se na

početku rada uka"uje potre4a "a određivanjem pojma turističke destinacije. U samom

de(inisanju pojma turističke destinacije postoje ra"ličiti pristupi. 'am pojam destinacija

ima svoj koren u latinskom je"iku ;destinatio


12/260

svaka turistička destinacija mo,e uključivati mo"aik turistički mesta ili područja od

koji svako sadr,i mo"aik turistički predu"e*a.

S%a-"n ;16B!$!$!< dosta op-irno ra"matra pojam destinacije navode*i (aktore

i elemente koji utiču na njeno određivanjeB

Destinacija je jedan& ali i mnogo proi"voda. Ona predstavlja jedan entitet

;Fpanija& >oston


13/260

(leksi4ilnost. :adi se o tome da se menad,eri na turističkim destinacijama susre*u sa dva

karakteristična pro4lema. #rvi se odnosi na činjenicu da nosioci marketing i menad,ment

aktivnosti na destinaciji& pose4no kada je u pitanju javni sektor& destinaciju do,ivljavaju u

okviru administrativni granica. +a drugoj strani turisti destinaciju do,ivljavaju u drugim

okvirima. Usled ra"ličite percepcije destinacije mogu*e je da ,elje i potre4e turista ne

4udu "adovoljene na pravi način. 'toga je neopodno da termin turistička destinacija

4ude (leksi4ilan& u smislu da se ne ve"uje strogo "a administrativne granice. Drugi

pro4lem se odnosi na činjenicu da destinacija mo,e postati statična& odnosno da ne

uva,ava na pravi način promene kako na strani tra,nje& tako i na strani ponude. 84og toga

je neopodan dinamički pristup de(inisanju pojma turističke destinacije.

Evropska komisija "a putovanja de(inisala je turističku destinaciju kao područjekoje se mo,e pose4no de(inisati i promovisati turistima u cilju dolaska i u okviru kojeg se

turistički proi"vod koordinira od strane jednog ili vi-e identi(ikovani organa ili

organi"acija.;GGG.etccorporate.org


14/260

Usluge koje na turističkoj destinaciji pru,a javni i privatni sektor u

"načajnoj meri su među"avisni&

3urističke destinacije pored opipljivi imaju i neopipljive komponente

;imid,& identitet


15/260

#roučavaju*i primenu marketing koncepcije u turi"mu& pro(. Baki2 ;B16$< je

uka"ao na slede*e elemente turističke destinacijeB

A-$ak-i#n"- & kao elemenat koji privlači turiste na konkretnu destinaciju&

mogao 4i da se prika,e kao miks vi-e elemenataB prirodne ;klima& relje(& (lora&

(auna i sl.< i dru-tvene atraktivnosti ;kulturnoistorijsko nasleđe& antropogeni

(aktori = gastronomija& (olklor& melos& stil i način ,ivota isl.


16/260

4rojem so4a u sme-tajnim kapacitetima i sl. #ola"e*i od toga& govorimo o dinamici

ra"voja turistički destinacija.

U literaturi se mo,e na*i vi-e modela dinamike ra"voja turističke destinacije.

Aesto je pominjan B5-0%$ ov model ,ivotnog ciklusa destinacije& i"građen na osnovama

po"natog koncepta ,ivotnog ciklusa proi"voda ;kriva ' o4lika


17/260

standardima po pitanju sme-taja i israne. 3uristi su predmet interesovanja

re"idenata& a ukoliko destinacija poseduje neki elemenat interesantan "a

turiste& dola"i do postepene i"gradnje ili dogradnje manji sme-tajni

kapaciteta& organi"ovanja vodičke slu,4e i sl. +a taj način se postepeno

prela"i u narednu (a"u ra"voja destinacije.

P5-ni&ka *a;a $a;#">a +%-ina,i>%. Dola"i do porasta 4roja ne"avisni

posetilaca& destinacija postaje pristupačnija& pove*ava se konkurencija

predu"etnika i lokalnog stanovni-tva u pogledu "adovoljavanja potre4a turista.

Fa;a @a"#n"/ -5$i;@a1 #ove*avaju se dolasci regularni grupa turista& kao i

usluge i sadr,aji na destinaciji. Destinacija se otvara "a investiciona ulaganja&

"apo-ljavanje se"onske radne snage& kulturne uticaje i" spoljnog sveta.

%asovni ra"voj turi"ma na destinaciji mo,e dovesti do suko4a interesa turista&turistički predu"e*a i lokalne "ajednice& prou"rokuju*i negativne e(ekte& -to

vodi ka narednoj (a"i.

Fa;a -5$i-i&k"/ @%na+=@%n-a. U ovoj (a"i turi"am je postao glavna

privredna delatnost. 9avlja se potre4a "a planiranjem poslovni aktivnosti&

kontrolom kvaliteta& "a-titom ,ivotne sredine& ra"vojem kadrova. Uka"uje se

potre4a "a usmeravanjem turistički aktivnosti kako 4i se stvorili po"itivni

e(ekti na lokalnu "ajednicu.

#rika"ani modeli mogu se koristiti u cilju određivanja (a"e ra"voja u kojoj se

destinacija nala"i& kako 4i se upravljačke aktivnosti prilagodile događanjima u konkretnoj

(a"i.


18/260

Pr*'#! 'r%#(*!, & &"rv6)!)& (&r*$(*3%o'

d#$(*!4*)o'

.2. M#$(o- &6o, * 8!3) "r*'#!# 'r%#(*!, & (&r*8'&

%arketing je do danas na-ao -iroku primenu& kako u privrednim& tako i u

neprivrednim delatnostima. 'voju prvu primenu marketing je na-ao kod predu"e*a u

'jedinjenim /meričkim Dr,avama& da 4i se nakon Drugog svetskog rata pro-irio i na

predu"e*a ra"vijeni "emalja 8apada i 9ugoistočne /"ije. U uslu,nim delatnostima&

marketing se javlja ne-to kasnije. ada je turi"am u pitanju& primena marketinga počela

je krajem -e"deseti godina pro-log veka& da 4i se tokom osamdeseti godina ovaj

proces "natno u4r"ao.

Da 4i se 4olje sagledala primena marketing (ilo"o(ije u turi"mu& neopodno je

proučiti promene na svetskoj ekonomskoj po"ornici& ve"ane "a uslu,ni sektor. Osnovne

karakteristike turističkog tr,i-ta uslovljavaju da proučavanje primene marketinga u


19/260

uslu,nim delatnostima čini preduslov "a 4olje ra"umevanje& de(inisanje i utvrđivanje

oso4enosti marketinga u turi"mu.

Uporedo sa ra"vojem privrede menja se i struktura delatnosti& odnosno uče-*e

pojedini sektora u dru-tvenom proi"vodu& nacionalnom dootku i "apo-ljavanju radne

snage. #oslednji četrdesetak godina& glavna strukturalna promena u svetskoj ekonomiji

ogleda se kro" rastu*u količinu usluga& odnosno "načajno uče-*e tercijarnog sektora

privređivanja ;delatnosti trgovine& turi"ma& osiguranja& transporta& 4ankarstva& (inansija

o4ra"ovanja& in,enjeringa i sl.5?">%#i2' 89


20/260

3ur4ulentne promene i pojave na glo4alnom tr,i-tu usluga& koje se odvijaju& kako

na strani tra,nje& tako i na strani ponude& "atevaju od uslu,ni ekonomija uva,avanje i

primenu marketinga u poslovnoj (ilo"o(iji.1

%arketing predstavlja poslovnu (unkciju& (okusiranu na "adovoljenje potre4a i

,elja potro-ača kro" odnose ra"mene. 8a potre4e ovog rada kao najprivatljivija& mo,e se

i"dvojiti K"-0%$!ova de(inicijaB %arketing je dru-tveni i upravljački proces putem kojeg

pojedinci i grupe pri4avljaju ono -to im je potre4no i -to ,ele kreiranjem i ra"menom

proi"voda i vrednosti sa drugima. ; K"-0%$' B"w%n' Mak%n& !B1!


21/260

ostvarenje do4iti ; Mi0ia#0>%#i2& !B7


22/260

;nemogu*nost skladi-tenja usluga& nemogu*nost i"laganja ili predstavljanja&

nemogu*nost "a-tite patentima& ote,eno određivanje cena usluga


23/260

In%$ak-i#ni @a$k%-in/ ili marketing odnosa ;relationsip marketing


24/260

I pored toga -to se nastanak i ra"voj turi"ma mo,e pratiti od početka ljudske

civili"acije& njegova teorijska ra"rada i praktična primena marketing koncepcije počela je

kasnije u odnosu na ostale grane i delatnosti privrede. 3uri"am je postao dru-tvena pojava

koja karakteri-e na-u epou& a poslednji pedesetak godina o4ele,ava ga dinamičnost i

masovnost. +aime& na osnovu poka"atelja 'vetske turističke organi"acije ;23O


25/260

Od pojave pionirski radova u drugoj polovini pro-log veka pa do danas& uočava

se "načajna promena sa stanovi-ta pa,nje na pojedine elemente i kategorije marketinga u

turi"mu& kao i na sam pristup i de(inisanje marketinga u turi"mu. #rvi naučni radovi

veliku pa,nju su poklanjali de(inisanju turističkog proi"voda& koordinaciji ra"ličiti

aktivnosti na nivou predu"e*a turističke privrede& a u manjoj meri koordinaciji na makro

nivou. U savremenim naučnim radovima "načajna pa,nja posve*uje se marketing

menad,mentu u turi"mu& tj. planiranju& organi"ovanju i kontroli marketing aktivnosti

predu"e*a u turi"mu& kao i turistički destinacija.!

Ističu*i va,nost i "načaj primene marketinga u turi"mu& kao i pose4an uticaj

turi"ma na prirodno i dru-tveno okru,enje& a pre svega na konačan cilj marketinga da

generi-e dugoročan pro(it kro" "adovoljenje ,elja i potre4a potro-ača i dru-tva u celini&

(ilo"o(ija dru-tvenog marketinga počinje da dominira. Od pose4ne je va,nosti uloga

marketinga u okviru koncepta odr,ivog turi"ma& o čemu *e 4iti vi-e reči u nastavku rada.

#rimena marketinga u turi"mu mora respektovati njegov dru-tveni "načaj i uticaj& kao i

ulogu u delu prostorne komponente i "a-tite ,ivotne sredine. +a osnovu toga& marketing u

turi"mu se de(ini-e kao k""$+ini$ana ak-i#n"- n"i0a,a 4"0"#n% i -5$i-i&k% 4"0i-ik% 5

,i0>5 "4-i@a0n"/ ;a+"#"0>%n>a 4"-$%?a "+a?$ani(,i0>ni( -$=ini( %/@%na-a 5;

"-#a$i#an>% @aki@a0ni( %k"n"@ki( 5&inaka i $%4%k-"#an>% 5-i,a>a na +$5-#%n" i 4$i$"+n" "k$5=%n>% i 4"-i;an>% "+/"#a$a>52%/ k#a0i-%-a =i#"-a. ; P"4%k5' 67769


26/260

misije& ciljeva i smernica& utvrđivanje glo4alni i pojedinačni strategija ;i taktika< "a

marketing miks& di"ajniranje organi"ovanosti i kontrolu i revi"iju svi aktivnosti& i na

mikro i na makro nivou ; Baki2& 7B1)


27/260

Elastičnost tra,nje& neelastičnost ponude& a pre svega uslu,ni karakter

turi"ma name*u "načaj o4e"4eđenja dugoročne sta4ilne tra,njeC

?eterogenost turističke tra,nje i sociopsiolo-ki (aktori utiču na pona-anje

potro-ača u turi"mu.

Uva,avaju*i oso4ine turističke ponude i turističke tra,nje& proi"ila"i da je primena

marketinga u turi"mu sasvim logična i opravdana. +jegova primena tre4a da smanji i

"atvori gep ;ja"< i"među potre4e privredni su4jekata na strani turističke ponude da

maksimiraju svoju ciljnu (unkciju ;ostvarivanje -to ve*eg pro(ita< s jedne& i "ateva

turističke tra,nje da i"nađu odgovaraju*e prednosti i ostvare očekivane koristi kro"

"adovoljavanje svoji ,elja i potre4a& sa druge strane.

.. S"#4*f*3!o$(* 'r%#(*!, (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

#re anali"e marketinga turističke destinacije& smatramo da je neopodno ne-to

re*i o speci(ičnostima marketinga u turi"mu uop-te. arakter turi"ma kao slo,enog

sistema& pomenute oso4ine turističkog tr,i-ta i njegovi konstitui-u*i elemenata& kao i

tur4ulentne promene u okru,enju& uticale su na speci(ičnost marketinga u turi"mu. :eč je

o slede*emB

K54"#ina -5$i-i&ki( 505/a #$%@%nki ;na&a>n" 4$%-("+i a@"@ k"$i2%n>51

U turi"mu su veoma česti slučajevi da turisti donose odluke o kupovini i vr-e

samu kupovinu usluga dosta pre nego -to i koriste. Ova činjenica postavlja

i"vesne pro4leme "a predu"e*a turističke privrede& sa stanovi-ta njiovi

marketin-ki aktivnosti. +aime& o4e*anja o kvalitetu turističkog proi"voda

koja su data putem promocije& moraju 4iti po-tovana& odnosno nosioci

turističke ponude moraju potro-ačima o4e"4editi proi"vode o4e*ani

karakteristika i kvaliteta. ako se radi o uslugama ;čiji je kvalitet promenljiv


28/260

alotmanskim cenama otelski kapaciteta koja se prodaju preko organi"atora

putovanja5 -5$i-i&k5 505/5 "&%k5>52i "+/"#a$a>52% -5$i-i&k" ik5-#"1

upuju*i turistički proi"vod ;uslugua >% 5@%$%na ka -5$i-i&k"> 4"n5+i'

-5$i-i&ka -$a=n>a >% %0a-i&na'

-5$i-i&ka -$a=n>a i@a %;"nki ka$ak-%$'

-5$i-i&ka 4"n5+a >% (%-%$"/%na'

-5$i-i&ka 4"n5+a >% n%%0a-i&na1

#rika"ane karakteristike marketinga u turi"mu odnose se pre svega na turistički

proi"vod uop-te& ali tre4a imati u vidu da marketing u turi"mu dodatno uslo,njava

speci(ičnost turističke destinacije.


29/260

'peci(ičnosti turističke destinacije proi"ila"e i" njeni slede*i karakteristika

; %&%#i2& B$a na>&%2% i@a @50-i*5nk,i"na0ni ka$ak-%$ . 3urističko

mesto mo,e 4iti privredni& kulturni& o4ra"ovni& politički centar& na kome

određeni 4roj doma*eg stanovni-tva ima sopstvene "ateve i potre4e. Ova

činjenica je naročito "načajna u politici planiranja destinacijskog proi"voda&

da 4i se i"4egli eventualni kon(likti i"među ovi (unkcija.

K"$i2%n>% +%-ina,i>k"/ 4$"i;#"+a $a;0ik5>% % "+ k"$i2%n>a "-a0i(

4$"i;#"+a i 505/a. on"umiraju*i destinacijski proi"vod& turisti ne tra,e

pojedinačne usluge& ve* kompletno turističko iskustvo& do kojeg dola"e

u,ivanjem ra"ličiti elemenata atraktivni& receptivni i komunikativni(aktora na datoj destinaciji& a koje su u ve*oj ili manjoj meri sami

kom4inovali.

P$"-"$ni "?5(#a- +%-ina,i>%' "nak" kak" /a #i+% -5$i-i' $a;0ik5>% % "+ "n"/

kak" /a #i+% 0"ka0n% #0a-i. on"umiranje turističkog proi"voda turisti

uglavnom koriste na -irem području& koje često nije pod ingerencijom vlasti

odnosne destinacije. +aime& turisti mogu imati preno*i-e na jednom mestu& a

koristiti usluge na drugom području ;pla,e& poseta kulturnoistorijskim

"namenitostima& o4jekti "a "a4avu i sl.


30/260

P"-">i @"/52n"- "+-54an>a ,i0>%#a >a#n"/ i 4$i#a-n"/ %k-"$a na

+%-ina,i>i1 Melja predu"e*a i" o4lasti turi"ma "a ve*om "aradom ;i"ra,enom

kro" ve*i 4roj turista na destinaciji 4"0i-i,i $a4"0a=% 5=%ni@ %-"@

in-$5@%na-a @a$k%-in/ @ika1 Od četiri instrumenta marketing miksa

;proi"vod& cena& promocija i kanali prodaje


31/260

.7. M#5&8v*$!o$( *8'#5& 'r%#(*!, (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

* "r#d&8#+ (&r*$(*3%# "r*vr#d#

#rimena marketinga u turi"mu uslovljena je postojanjem vi-e nosilaca marketingaktivnosti. ao glavni nosioci marketing aktivnosti u turi"mu& i"dvajaju seB

#redu"e*a turističke privrede ;mikro nivo


32/260

Ainjenica da se turistički proi"vod kon"umira na -irem prostoru ;na nivou

turističkog mesta& regiona& "emlje u celini< uka"uje na to da uspe u poslovanju

turističkog predu"e*a& pored ostalog& "avisi od koordinacije marketing aktivnosti na

makro nivou. 'lede*i nivo upravljanja koji ide i"van predu"e*a& npr. lokalni& regionalni&

nacionalni nivo& govori o makro pristupu marketingu. %arketing aktivnosti na makro

nivou imaju "a cilj (ormiranje takve turističke ponude ;mesta& regiona& "emlje u celini<

koja *e turistima pru,iti o4ilje ra"novrsni sadr,aja u cilju "adovoljenja njegovi ,elja i

potre4a. Osim toga& na međunarodnom turističkom tr,i-tu se takmiče dr,ave& regioni&

turistička mesta kao destinacije& a ne samo predu"e*a.

%arketing turističkog proi"voda destinacije ne mo,e se prepustiti samo

predu"e*ima& koja nisu sposo4na ni (inansijski& niti kadrovski da sprovedu takveaktivnosti. +eopodno je da taj posao vr-e nosioci turističke politike& odnosno dr,avni i

paradr,avni organi u turi"mu.

3urističku ponudu destinacije ne čini prost "4ir parcijalni proi"voda predu"e*a

turističke privrede& ve* kompleksna struktura turističke industrije. oordinacija svi

aktivnosti destinacije& pa prema tome i marketin-ki se pretpostavlja& kako 4i ona 4ila u

stanju da kreira jedan integrisani proi"vod u skladu sa "atevima i potre4ama ciljni

segmenata na turističkom tr,i-tu. Da 4i se to postiglo& neopodno je da predu"e*a koja

pru,aju turističke usluge& kao i ostali su4jekti najpre međuso4no sarađuju& a "atim

koordiniraju i sa onim organima i institucijama koji taj proi"vod usmeravaju na makro

nivou.

U primeni marketinga na makro nivou postavlja se su-tinsko pitanjeB kako posti*i

da turistički resursi odgovaraju*eg kvaliteta& u odgovaraju*em vremenskom periodu i na

određenom mestu 4udu na raspolaganju turistima& u" svo uva,avanje njiovi potre4a.

U stvaranju marketing aktivnosti na makro nivou uloga dr,avni organa je

naj"načajnija. #ored nji& u stvaranju i sprovođenju marketing aktivnosti na makro nivou

učestvuju i turističke organi"acije na nivou op-tina& turistička dru-tva& nacionalne


33/260

turističke organi"acije& pri čemu ne tre4a potceniti ulogu i "načaj ra"ličiti inicijativa

privatnog sektora.

Osnovne marketin-ke aktivnosti u njiovom domenu suB istra,ivanje tr,i-ta&

poslovi op-te turističke propagande u "emlji i inostranstvu& kreiranje politike proi"voda&

cena i kanala distri4ucije& primena in(ormacione tenologije& "a-tita i unapređenje

prirodnog i dru-tvenog okru,enja i slično.

+a osnovu navedenog& mo,e se "aključiti da mikromarketing podra"umeva

individualno marketing pona-anje konkretnog predu"e*a& odnosno makromarketing je

pona-anje celokupnog marketing sistema ; Baki2& 7B)


34/260

koje turistička destinacija primenjuje& a koje joj omogu*avaju ostvarenje poslovni

re"ultata u" -to manje anga,ovanja i tro-enja ;prave stvari raditi na pravi način


35/260

S0ika 6 K"n,%4-5a0ni "k#i$ ;a @a$k%-in/ @%na+=@%n- -5$i-i&k% +%-ina,i>%

U'@UJE I 3U:I'3IAE U'@UJE

'I3U/5IO+/ /+/@I8/

/+/@I8/ O:UME+9/ /+/@I8/ :E'U:'/

NO:%U@I'/+9E %I'I9E5I@9EV/ I '%E:+I5/

3U:I'3IAE DE'3I+/5I9E

NO:%U@I'/+9E '3:/3EJI9/B 'EJ%E+3/5I9E 3:MIF3/ DINE:E+5I:/+9/ #:OI8VOD/ #:ONI@I'/+9/ I%IDM/

'3:/3EJI9E %/:E3I+J %IL/3U:I'3IAE DE'3I+/5I9E

O:J/+I8OV/+O'3;#/:/D:M/V+I O:J/+I<

;+3O& :3O<

O:J/+I8OV/+O'3 ;D:M/V+IO:J/+I U 3U:I8%U< ;+3/<

O+3:O@/

I;#"$9 Baki2' 67769


36/260

+a osnovu predstavljenog koncepta proi"ila"i da se proces marketing

menad,menta turističke destinacije sastoji i" ni"a sekvencijalni iterativni koraka

; K"-0%$ & 1B0


37/260

4iti na međunarodnom tr,i-tu& dok 4i ciljevi maksimalno uva,avali potre4u "a očuvanjem

i unapređenjem prirodne i dru-tvene sredine. od smernica (okus 4i morao 4iti na

kvalitativnim elementima ra"voja& u" pa,ljivo pove*anje kvantiteta parcijalni turistički

proi"voda.

+aredni va,an korak je *"$@50ian>% -$a-%/i>% +%-ina,i>% i to di(erenciranja

proi"voda& segmentacije tr,i-ta& pro(ilisanja imid,a i po"icioniranja. :adi olak-avanja

strategijskog i"4ora turističke destinacije primenjuju ra"ličite konceptualne modele& pre

svega koncept port(olio proi"voda ;turistička destinacija odlučuje -ta da učini sa svakim

konkretnim proi"vodom< i port(olio proi"vod H tr,i-te ;turistička destinacija odlučuje koji

proi"vod plasirati i na koja tr,i-ta


38/260

+3O kao paradr,avni organ tre4a da omogu*i turističkoj tra,nji& kro" primenu

savremene in(ormacione tenologije& pru,anje in(ormacija o ve*em 4roju parcijalni

proi"voda ;u" mogu*nost re"ervacije i kupovine


39/260

II DEO

NAČINI UNAPREENJA TRŽI;NOG NASTUPA

DESTINA1IJE U FUNK1IJI EFIKASNIJE

TURISTIČKE POLITIKE


40/260

2

Ko!4#"(&6!* o%v*r &"rv6)!) 'r%#(*!, %(*v!o$(*'

2.2. Sdr


41/260

pona-anje ono ne uključuje dono-enje 4udu*i odluka& ve* podra"umeva dono-enje

teku*i odluka u svetlu njiove 4udu*nosti.

+eopodnost procesa planiranja u turi"mu proi"ila"i i" vi-e ra"loga. #rvi je

činjenica o naglom i sveo4uvatnom -irenju turističkog tr,i-ta u svetskim ra"merama& te

da je osnovni pro4lem kako prodati proi"vod& a ne kako ga proi"vesti. 'a druge strane&

prisutan je nagli porast raspolo,ivog dootka& (onda slo4odnog vremena i kupovne snage

nosilaca turistički potre4a.

Osim toga& karakteristike turističkog tr,i-ta ;eterogenost& se"onske oscilacije&

mo4ilnost i elastičnost tra,nje& kruta i neelastična ponuda< takođe upu*uju na "aključak o

neopodnosti planiranja marketinga. #ored pomenuti oso4ina turističkog tr,i-ta& misli se

i na pojavu novi segmenata turističke tra,nje& nastali usled česti promena potre4a i

"ateva potro-ača. 've vi-e se tra,e novi proi"vodi i nove usluge ;ra"novrsni o4lici

sopstvene prerane = sel(catering& 4r"e prerane = (ast(ood& vremenskog "akupa

kapaciteta = timesaring& stimulativni putovanja = incentive travel& ili oni koji

uključuju mnogo sporta& "a4ave ra"onode& kontakta sa ne"agađenom prirodnom

sredinom& o4ra"ovni i kulturni sadr,aja i slično


42/260

po4olj-anja kvaliteta turističkog proi"voda&

mogu*nosti da se "ainteresuju posrednici&

porasta motivacije "aposleni i sl.

%arketing planiranje na nivou turističke destinacije tre4a da ostvari takvu

koordinaciju& od lokalnog& preko regionalnog i nacionalnog nivoa& koja *e o4e"4editi

skladan i armoničan ra"voj turi"ma u celini. #laniranjem na lokalnom& regionalnom i

nacionalnom nivou posti,e se celina integrisanog turističkog proi"voda ;koji sadr,i

atraktivne& komunikativne i receptivne elemente


43/260

postoji mnogo ra"ličiti segmenata. #laniranje se orijenti-e u kreativnom i

inovativnom pravcu& sa ciljem ra"voja atrakcija& usluga i o4jekata koje na

potuniji način "adovoljavaju segmentisane tr,i-ne potre4e.

P$i#a-i;a,i"ni 4$",%i1 'a porastom 4roja tr,i-ni ekonomija u svetu raste i

4roj predu"e*a i" o4lasti turi"ma u privatnom vlasni-tvu. ompanije koje su

tradicionalno 4ile u dr,avnom vlasni-tvu ;avio kompanije< sada su u rukama

privatnog kapitala. 3akođe mnogi parkovi i rekreativni centri su u privatnom

vlasni-tvu. #rivatni sektor ima sve ve*u kontrolu u politici planiranja ra"voja

turi"ma& gde se podra"umeva mno-tvo "ajednički poduvata privatnog i

javnog sektora.

P$"*%i"na0i;a@1 +ekada-nju individualnu stručnost u planiranju ra"voja

turi"ma& danas "amenjuje multidisciplinarni tim& koji uključuje stručnjake i"o4lasti turističkog marketinga& turističkog ra"voja& aritekte& geogra(e&

istoričare& geologe i specijaliste u "avisnosti od prirode projekta.

a-i-a =i#"-n% "k"0in%1 +osioci poslovne i turističke politike na nivou

destinacije sve vi-e postaju svesni potre4e "a-tite okru,enja. #ored toga

pogre-no vođena planska politika u turi"mu mo,e imati negativne posledice

po okru,enje. Upravljačke strukure na svim nivoima moraju 4iti svesne da je

danas prisutan sve ve*i 4roj turista koji su spremni da plate "a do4ro očuvanoi ne"agađeno okru,enje& tj. očuvanu i ne"agađenu destinaciju.

U procesu marketing planiranja na makro nivou& turistička destinacija mora da

pru,i odgovore na slede*a ključna pitanja ;S%a-"n& prema Baki2& 7B0


44/260

c< utvrđivanje strategijski promena&

d< utvrđivanje mogu*i trendova.

Da 4i turistička destinacija pru,ila odgovor na pitanje kako se mo,e spremati "a

4udu*nost& neopodno je njeno proaktivno delovanje u procesu planiranja& odnosno

kreiranje ,eljeni promena i 4udu*nosti koju najvi-e ,eli da ima.

%arketing plan predstavlja osnovni operacioni kontrolni dokument koji uka"uje

na to -ta tre4a da se radi& kada tre4a da se radi& kako da se radi i ko to da uradi ; Baki2&

B17


45/260

Ta?%0a 9 Sa+$=a> @a$k%-in/ 40ana -5$i-i&k% +%-ina,i>%

2. T&r*$(*3% d#$(*!4*) Odnos proi"vodHtr,i-te& tj. integrisani turistički proi"vod H

tr,i-te i to "a određeni period vremena

. P#r*od Odrediti vremensku dimen"iju plana

7. Pr4*)6!* "ro*8vod* Detaljne in(ormacije i stavovi u ve"i proi"voda koji se planira

9. 1*6)#v* * $'#r!*4# 'peci(icirati ciljeve ;pro(it& povra*aj na ulo,ena sredstva&

tr,i-no uče-*e i dr.< koji tre4a da se postigne svake godine

=. B8*3! %'"!)

"6!

#regled pote"a koji *e se učiniti da 4i se postavili ciljevi i

smernice

>. Ko'# +# $# "rodv(* 'peci(ikacija o4ima prodaje i prioda "a svaki proi"vod H

tr,i-te& a da 4i se postigli ciljevi i smernice

?. Tr


46/260

#lan ra"voja turi"ma na nekoj turističkoj destinaciji tre4a da u"me u o4"ir slede*e

elemente ; Ink%%4& 11B!0!


47/260

U dinamičnoj turističkoj privredi& na turističkom tr,i-tu koje postaje sve

konkurentnije& poslovni uspe svake destinacije u direktnoj je "avisnosti od

programirani ciljeva i načina njiove reali"acije. 3ur4ulentne promene& tendencije i

trendovi& kako na strani turističke tra,nje& tako i na strani turističke ponude& "načajno se

odra,avaju na poslovno pona-anje i reagovanje turističke destinacije.

Uva,avanjem konstatacije da speci(ičnosti turističkog tr,i-ta& pose4no tra,nje

uslovljavaju primenu marketinga na ra"ličitim nivoima& podra"umeva se da isti ra"lo"i

čine pola"nu osnovu planiranja marketing aktivnosti na svim nivoima& čije aktivnosti

tre4a da 4udu tako koordinirane da se u najve*oj mogu*oj meri usmere ka postoje*oj i

4udu*oj tra,nji& kako doma*oj& tako i inostranoj.

2.. Or,!*8ov!)# * %o!(ro6 ! !*vo& (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

9edna od speci(ičnosti marketinga turističke destinacije jeste "načajna uloga

javnog sektora. Imaju*i u vidu da snage na turističkom tr,i-tu nisu u mogu*nosti da

pokrenu nosioce turističke ponude u aktivnosti marketinga konkretni turistički

destinacija& javni sektor predu"ima napore na polju marketinga odnosne "emlje& regiona&ili naselja kao turističke destinacije. 3uristička delatnost 4i tre4ala 4iti "astupljena preko

destinacijske menad,ement organi"acije ;D%O


48/260

;koje uključuje planiranje& organi"ovanje& koordinaciju i kontrolu nad celokupnim

područjem< i predu"imanje konkretni akcija u cilju reali"acije "acrtani ciljeva.

ao osnovne (unkcije organi"acija "a upravljanje turističkom destinacijom& pro(.

P"4%k5 ;0B)< ističeB

Normulisanje osnovne ideje i strategije konkurentnosti na destinaciji

sudelovanje u de(inisanju ciljeva ra"voja turi"ma&

anali"a teku*e konkurentske situacije na destinaciji&

sprovođenje strategije konkurentnosti u smislu davanja saveta i primenu

inovativnog menad,menta&

:a"voj i o4likovanje turističke ponude

podsticanje i ra"voj novi turistički ponuda javnog sektora& koordinacija turističke ponude na destinaciji&

podsticanje novi o4lika turističke ponude&

kontrola kvaliteta.

%arketin-ke aktivnosti

i"rada marketing strategija destinacije&

stvaranje i 4riga o imid,u destinacije i njenom "a-titnom "naku&

unapređenje prodaje putem re"ervacioni sistema i promocije&

o4e"4eđivanje in(ormacija.

8astupanje interesa

uključivanje stanovni-tva u osetljiva pitanja 4itna "a ra"voj turi"ma&

koordinacija interesa struke&

lo4iranje "a interese turi"ma pred institucijama i javno-*u.

8a uspe-an ra"voj turističke destinacije "načajna je primena savremene

koncepcije organi"ovanosti poslovne i turističke politike. #ri tome pose4an "načaj imaadekvatno pove"ivanje najva,niji nosilaca na lokalnom& regionalnom i nacionalnom

nivou. U osnovi celokupnog pristupa tre4a da se nala"i turista& "adovoljenje njegovi

,elja i potre4a i kvalitet proi"voda kao sredstvo "a njiovu reali"aciju.


49/260

:a"matraju*i ovu tematiku pro(. Baki2 ;16B116< ističe da je na turističkoj

destinaciji potre4no ustanoviti takav organi"acioni o4lik koji *e na naj4olji mogu*i način

o4e"4editi njen osnovni "adatak = i"vr-iti usklađivanje i koordinaciju ra"ličiti i 4rojni

su4jekata turističke ponude& i u" očuvanje i unapređenje prirodne i dru-tvene atraktivnosti

doprineti arminičnom ra"voju konkretnog turističkog prostora . Jotovo svaka va,nija

receptivna "emlja (ormira +acionalnu 3urističku Organi"aciju ;+3O


50/260

aktivnosti& njiova organi"acija mora preva"i*i ni" pro4lema koji proističu i" prirode

turističke privrede& a tiču se pre svega koordinacije nosilaca turističke ponude. $

Usled tur4ulentni uslova poslovanja na turističkoj destinaciji& kao i česti

promena u "atevima turističke tra,nje& neopodno je 4lagovremeno vr-iti korekcije

marketing aktivnosti i prilagođavati marketing miks "atevima tr,i-ta& a sve u cilju

uspe-nijeg poslovanja. K"n-$"0a @a$k%-in/a +%-ina,i>% predstavlja ocenu kako ta

destinacija ustanovljava standarde& na koji način vrednuje stvarna očekivanja i kako

predu"ima korektivne mere. ontrola marketinga destinacije ne tre4a 4iti proces koji se

odvija neplanski i adoc& ve* mora postati deo poslovne (ilo"o(ije nosilaca marketing

aktivnosti. ontrola podra"umeva kontinuirano sagledavanje nastali promena u

eksternom i internom okru,enju& uočavanje devijacija i pravovremeno reagovanje na iste.

Devijacije se moraju na vreme uočiti i ispravljati& 4ilo da se radi o pogre-no de(inisanom

okru,enju& nejasno de(inisanoj misiji i ciljevima ili lo-em i"4oru strategijski alternativa.

8nači glavni "adatak kontrole na nivou turističke destinacije jeste da upo"ori na

eventualna odstupanja od planirani akcija i predlo,i korektivne mere.

ontrola marketinga turističke destinacije se mo,e sprovoditi kro" reaktivan

pristup ;(eed4ack kontrola


51/260

destinacije i preusmeravanja turističke tra,nje na druga područja. #roces kontrole ima

najva,niji "adatak& jer *e njena a,urnost i tačnost osigurati uspe marketin-ki mera.

%enad,ment turističke destinacije mora svatiti kontrolu kao nu,an korak& radi

osiguranja jasno*e "acrtani aktivnosti i "adataka& te da 4i proi"vod "adovoljio

očekivanja potro-ača. #otre4a "a ve*om kontrolom je "ajednička stavka "a sve& jer su na

destinacijama sve vi-e prisutni iskusniji potro-ači koji postaju svesniji vrednosti koju

do4ijaju i na taj način postaju "atevniji.


52/260

S*(&4*o! !6*8 %o f8 "ro4#$ "6!*r!) 'r%#(*!,

%(*v!o$(* (&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

.2. A!6*8 #%$(#r!o, o%r&


53/260

/nali"u %k-%$n"/ i0i @ak$" "k$5=%n>a čine elementi koji su u manjem ili ve*em

o4imu nepredvidivi& a reč je o ekonomskim& političkim& tenolo-kim& sociokulturnim i

ekolo-kim (aktorima koji uslovljavaju promene u makro okru,enju. :adi se o (aktorima

koji u datom trenutku utiču na uslove poslovanja& a njiov uticaj "avisi od veličine

turističke destinacije& kao i njenog polo,aja u stepenu ra"vijenosti privrede i dru-tva. +a

neke od dati (aktora turistička destinacija ne mo,e da utiče& dok na neke (aktore kro"

određene strategijske poduvate& mo,e delimično ili čak "načajno uticati. 8a pravilnu

primenu marketinga u upravljanju destinacijama neopodno je anali"irati sve grupe

spoljni (aktora kako 4i se do4ila slika okru,enja u kome eg"istira destinacija i na taj

način osiguralo da se kro" primenu marketinga o4e"4ede maksimalni re"ultati.

Uticaj %k"n"@k"/ "k$5=%n>a na reali"aciju ciljeva i strategija marketingaktivnosti turističke destinacije je svakako najsna,niji. :eč je o (aktorima koji stimuli-u

ili destimuli-u turistička putovanjaB veličina dru-tvenog proi"voda i nacionalnog dootka&

veličina diskrecionog dootka& stopa in(lacije& nivo valutnog kursa& mogu*nost

kreditiranja& kamatna stopa& devalvacija H revalvacija& stopa ne"aposlenosti i dr. ao

posledica industrijali"acije& svakako je naji"ra,eniji porast ,ivotnog standarda& odnosno

pove*anje diskrecionog dootka koji se koristi "a "adovoljenje turistički potre4a.

Delovanje (aktora i" ekonomskog okru,enja na ispoljavanje tra,nje utiče tako da i"daci

"a turistička putovanja uvek rastu 4r,e u odnosu na priode turista. 3akođe jedan od(aktora i" ekonomskog okru,enja jeste i pove*anje (onda slo4odnog vremena. 'vedoci

smo da je tokom LL veka do-lo do "načajnog porasta (onda slo4odnog vremena u gotovo

svim Evropskim "emljama ;godi-nji odmori& dr,avni i verski pra"nici& vikendi


54/260

način kori-*enja godi-nji odmora& u smislu njegove podele na dva ili tri dela u kra*im

vremenskim intervalima.

#ored slo4odnog vremena& "načajan ekonomski (aktor koji determini-e turističku

tra,nju& jesu slo4odna novčana sredstva. #ored diskrecionog dootka koji utiče na nivo

(inansijski sredstava "a turistička putovanja& "načajan je i porast 4roja porodica sa dva

"aposlena člana. #rema Mi00!u ;1B!!1a takođe ima "načajan uticaj na marketing

menad,ment& kro" stvaranje op-te klime koja stvara am4ijent "a sprovođenje marketingaktivnosti. :adi se o uticaju ra"ličiti dr,avni i paradr,avni organa i drugi institucija

koje usmeravaju i unapređuju ra"voj turi"ma. Uticaj dr,ave kao političkog (aktora kro"

stvaranje "akonski preduslova je vrlo velik i sna,an. #re svega reč je o intervenciji

dr,ave u "a-titi prirodni i ostali resursa& i"gradnji in(rastrukture& poreskoj& kreditnoj&

carinskoj i monetarnoj politici& promotivnim aktivnostima& "a-titi potro-ača& (ormalnosti

oko ulaska H i"laska i" "emlje i dr. #olitički uticaj na turi"am "avisi od interesa i

sta4ilnosti vlada konkretni "emalja& koje imaju dalekose,ne posledice na njegov ra"voj.

#romene u političkom i pravnom okru,enju mogu se odnositi na i"mene vi"nog re,ima&

poresku politiku& du,inu radnog vremena "aposleni u turističkoj delatnosti ;i ostalim

delatnostima koje utiču na turističku ponudu = mu"eji& galerije& trgovinske radnje< i sl. U

tom smislu& turistička privreda ima na raspolaganju ili prilagođavanje datim uslovima& ili

mogu*nost lo4iranja oko ovi pitanja ; H%a-( an+ 3a00 & 1B6


55/260

promene u strukturi porodice ;sve ve*i 4roj ra"vedeni 4rakova&

samaca& opadanje stope nataliteta i sla su najvidljivije& ali i najnepredvidljivije u

okru,enju. Ove promene mogu uticati kako na postoje*u po"iciju turističke destinacije&

tako i na njen polo,aj u 4udu*nosti& naročito prema konkurentima. :adi se o primeni pre

svega in(ormacione tenologije& unapređenja kompjuterski re"ervacioni sistema& 4r,eg

i naglog ra"voja Interneta. +a taj način direktni marketing sve vi-e do4ija na "načaju. U

skoroj 4udu*nosti očekuje se ve*a primena ?ologra(a i Virtuelne tenike u turi"mu. Do

tenolo-ki promena dola"i i u o4lasti sao4ra*aja ;drumskog& ,ele"ničkog& va"du-nog i

pomorskog


56/260

pau-alni putovanja. +a taj način turi"am postaje umani"ovan& tj. odr,ivi u odnosu na

dosada-nji ;,derač prostora


57/260

slo,enost i eterogenost turističke tra,nje&

elastičnost turističke tra,nje na ekonomske i vanekonomske (aktore&

proces pru,anja turističke usluge poklapa se sa potro-njom&

neopipljivost turističkog proi"voda&

nemogu*nost skladi-tenja turističkog proi"voda&

kruta i neelastična ponuda&

eterogenost ponude&

visoki (iksni tro-kovi na strani ponude&

i"ra,ene se"onske oscilacije i sl.

Osnovna svra anali"e turističkog tr,i-ta jeste identi(ikacija (aktora koji utiču na"4ivanja na tom tr,i-tu. /nali"a turističkog tr,i-ta mora da o4uvati slede*a najva,nija

područja ;Unk"#i2& $B1$!1$)


58/260

#rilikom anali"e polo,aja turističke destinacije na turističkom tr,i-tu potre4no je

svaku od pomenuti dimen"ija pose4no anali"irati i utvrditi njen "načaj "a destinaciju.

I"vr-ena anali"a turističkog tr,i-ta tre4a da pru,i odgovore na slede*a pitanjaB

o su na-i potro-ači

oliko i ima na tr,i-tu

oji su njiovi motivi "a 4oravak

olika je du,ina 4oravka turista na destinaciji

akva su njiova očekivanja

akve su njiove socioekonomske i psiogra(ske karakteristike

I" koji područja turisti dola"e ako planiraju putovanja i koji vid transporta koriste

oliko novčani sredstava potro-e "a 4oravak na destinaciji

oje mesto destinacija "au"ima na turističkom tr,i-tu

#ostoje li pogodnosti na turističkom tr,i-tu koje se mogu iskoristiti

oju po"iciju ,elimo "a destinaciju u 4udu*nosti i kako to o4e"4editi i

sl. /nali"a turističke tra,nje najče-*e o4uvata slede*e poka"ateljeB

kretanje 4roja dola"aka i 4roja no*enja turista na destinaciji&

poka"atelje turističke potro-nje&

sociodemogra(ske karakteristike sada-nje i potencijalne tra,nje&

motive dolaska na destinaciju i vrstu putovanja&

prosečnu du,inu 4oravka na destinaciji&

uticaj se"one&

organi"aciju putovanja& prevo"a& sme-taja& israne i sl.

+a osnovu svega pomenutog jasno je da anali"a turističkog tr,i-ta "4og svoji

speci(ičnosti "ateva primenu koncepta marketing menad,menta turističke destinacije.


59/260

Ana0i;a k"nk5$%n,i>% "a turističku destinaciju tre4a da ima "a cilj sa"nanje o

sopstvenom mestu& ulo"i i mogu*im perspektivama turističke ponude kojom ta

destinacija raspola,e& viđeno očima potro-ača u odnosu na konkurente ;Unk"#i2&

$B$1


60/260

.7. A!6*8 *!(#r!* r#$&r$

/nali"a interni resursa daje odgovore na polo,aj vlastiti komparativni

prednosti turističke destinacije u domenu atraktivnog& komunikativnog i receptivnog

(aktora. :adi se o sla4im i jakim tačkama destinacije koji utiču na sprovođenje strategije

ra"voja turi"ma i marketin-ke strategije odnosne destinacije. Ova anali"a o4uvata

istra,ivanje ključni (aktora interne sredine& kao -to suB marketing& (inansije& poslovni

port(olio& organi"acija& tenologija& ljudski resursi i dr. sa ciljem de(inisanja vlastiti

snaga i sla4osti u odnosu na -anse i pretnje i" okru,enja& radi dosti"anja prednosti u

odnosu na konkurenciju. 'a stanovi-ta turističke destinacije anali"a interni resursa

o4uvata slede*e elemente ;prema 3(%%0%n an+ H5n/%$ & 1B1!0


61/260

Upravo "a anali"u interni resursa turističke destinacije tre4a po*i od anali"e svi

pomenuti sektora. 8a 4olji pregled sadr,aja anali"e interni resursa poslu,i*e slede*i

pregledB

Ta?%0a 69 T5$i-i&ki %k-"$i i n>i("#a +5?ina

O$!ov!* $#%(or* G6v!# %o'"o!#!(# Vr*)C6# "o)#d*!*

%o'"o!#!(*

S'#@()

apaciteti "a sme-taj turista

;oteli& moteli& pansioni& turistička

naselja i sl.<

Du,ina 4oravka& potre4e "a

isranom u kapacitetima&

stepen kori-*enja

Tr!$"or(

:a"ni vidovi sao4ra*aja ;avio&

,ele"nički& drumski& vodeni isl.<

Vid prevo"a do destinacije&

kori-*enje prevo"a u

destinaciji.

A(r%(*v!o$(

lima& (lora& (auna& geogra(ski

polo,aj& gastronomija& (olklor&

melos i sl.

Očuvanost& mogu*nost "a-tite

R#%r#4*) *

8Cv

%u"eji& galerije& uslovi "a sport i

ostale aktivnosti ;i"leti&ra"gledanje< i sl.

>roj posetilaca& du,ina

kori-*enja& procenjena potro-nja

Po$6ov!#

%(*v!o$(* *

%o!f#r#!4*)#

ongresni centri& dvorane "a

sastanke

Du,ina 4oravka& procenjena

potro-nja

T&r*$(*3%#

,#!4*)#

3urističke agencije& rentacar&

in(ormativni punktovi

Organi"ovana putovanja

Tr,ov*! 3rgovačke radnje& supermarketi&

specijali"ovane prodavnice i sl.

#rocenat prodaje turistima

Go$(o"r*'$(vo-

*$r!

lasični& (ast (ood restorani& ostali

o4lici ugostiteljski radnji

#rocenat prodaje turistima&

du,ina 4oravka

I;#"$9 Baki2' 67769


62/260

3okom anali"e svakog od (aktora turističkog sektora 4itno je identi(ikovati i

unaprediti prednosti& a otkloniti nedostatke.

.9. SOT * PEST !6*8

8a anali"u eksternog okru,enja i interni resursa turističke destinacije u teoriji i

praksi& kao ne"ao4ila"na tenika strategijskog planiranja javlja se t"v. '2O3 ;3O2'<

anali"a koja redovno pretodi identi(ikovanju strategijski opcija. '2O3 je akronim od

početni slova engleski reči 'tengts ;snage& jake tačke


63/260

'nage destinacije proi"ila"e i" resursa& ve-tina i drugi prednosti koje ova ima u

odnosu na konkurenciju& dok su sla4osti sve in(eriornosti i ograničenja koja proi"ila"e i"

resursni& organi"acioni& upravljački i drugi sla4osti unutar destinacije. Dovođenjem

u ve"u opasnosti i -anse& na jednoj i sla4osti i snage na drugoj strani& destinacija nastoji

o4e"4editi okvir "a i"4or strategijske opcije. #ri tome je osnovni cilj anali"e

uspostavljanje ravnote,e i"među interni sposo4nosti i eksterni mogu*nosti& čime

turistička destinacija optimi"ira svoju po"iciju u odnosu na konkurente.8 '2O3 anali"a

daje jasniju sliku o mogu*im strate-kim pravcima i upravljanju marketingom turističke

destinacije.

ori-*enje '2O3 anali"e mo,e pomo*i destinacijskim menad,erima u slede*em

; Baki2& B6


64/260

sadr,aji "a kori-*enje slo4odnog vremena&

mani(estacije.

Do4ijeni re"ultati se prika"uju u pro(ilu sla4i i jaki tačaka i predstavljaju jednu

od osnova "a ra"voj strategija destinacije ;slika !


65/260

'učeljavanjem eksterni ;-anse i pretnje< i interni ;snage i sla4osti< (aktora&

i"rađuje se '2O3 matrica ;slika )


66/260

P"0i-i&k"!4$a#ni %k-"$ makro okru,enja o4uvata sve promene i trendove u

političkim snagama i odnosima& kao i nivo "akonske regulative& koji imaju uticaja na

turističku destinaciju. Naktori političke prirode imaju ogroman uticaj na poslovanje

destinacije& kao i na potro-ačku snagu turista. 84og toga politička sta4ilnost "emlje

predstavlja ključnu varija4lu u okru,enju. 8načajan je poka"atelj i ekonomska politika

vlade& njen mandat i sta4ilnost. #olitički (aktori impiciraju i dr,avnu regulativu koja

de(ini-e (ormalna i ne(ormalna pravila po kojima destinacija mora poslovati& poresku i

monetarnu politiku& o4last "apo-ljavanja& trgovinske 4arijere ;ili olak-ice


67/260

destinaciju otvoriti i nove mogu*nosti. 'lika $ prika"uje primer #E'3 anali"e turističke

destinacijeB

S0ika 9 P$i@%$ PEST ana0i;% -5$i-i&k% +%-ina,i>%

POLITIČKOPRAVNOOKRUŽENJE

EKONOMSKOOKRUŽENJE

• politika vlade• mandat vlade i promene• trenutni propisi• 4udu*i propisi• ekologija• politika (inansiranja• lo4iranje• međudr,avni ugovori• privati"acija• ratovi i suko4i

• stanje ekonomije• poreska politika• monetarna politika• carinske (ormalnosti• vi"ni re,im• se"onske karakteristike• ciklusi na turističkom

tr,i-tu• tro-kovi• do4avljači• poslovni odnosi• turistički proi"vod

SO1IOKULTURNOOKRUŽENJE

TEHNOLO;KOOKRUŽENJE

• motivi turista• "nanja oso4lja• glavni događaji i uticaji• ,ivotni stil• imid, destinacije• 4rend destinacije• reklama i pu4licitet• pristup kupovini• uticaj medija• demogra(ija• etički i religio"ni (aktori

• konkurentski tenolo-kira"voj

• (inansiranje istra,ivanja• primena in(ormacione

tenologije• glo4alni disti4utivni

sistemi•

starost tenologije• "astarelost kapaciteta "a

sme-taj i isranu turista• in(ormacije i komunikacija• način kupovine H

tenologija

I;#"$9 4$i0a/"


68/260

#ored toga -to #E'3 anali"a pru,a okvir "a sagledavanje situacije okru,enja& ona

mo,e 4iti korisna i "a kreiranje mogu*i strategija turističke destinacije. +ajče-*e polje

kori-*enja #E'3 anali"e je u slede*im domenima ;GGG.iis.ns.ac.RuHmarketing


69/260

7

S(r(#,*)$%* !3*! r8'*@6)!) %o "r#d&$6ov 8 &$"#@!

(r


70/260

turistička destinacija vr-i svoju misiju. #oslednji godina& ve*a pa,nja u turi"mu se

posve*uje konceptu strategijskog planiranja& čija potre4a proi"ila"i i" dinamične prirode

spolja-nji (aktora i potre4e da se na nji racionalno reaguje.

Ve*ina ekonomista smatra da je primarni "adatak planiranja na strategijskim

osnovama& aktivno reagovanje destinacije na i"a"ove koji dola"e i" tur4ulentnog

okru,enja. Da 4i se reali"ovao ovaj "adatak& neopodno je& pored anali"e pro-li

događaja& i"vr-iti predviđanje promena i uslova 4udu*eg okru,enja.

Normulisanje strategije predstavlja& u najop-tijem& i"4or osnovni puteva i načina

"a ostvarenje de(inisani ciljeva i misije turističke destinacije.1

Osnovni cilj strategijskog pristupa planiranju je uspostavljanje ravnote,e i"među

planirane ;,eljene< i sada-nje po"icije destinacije na turističkom tr,i-tu. ljuč uspea

turističke destinacije sve vi-e "avisi od svatanja mesta i uloge strategije kao planske

odluke. 'trategija podra"umeva logički pristup re-avanju pro4lema i dono-enju odluka i

kao takva uka"uje na pravac aktivnosti koji vodi u ,eljenu po"iciju. Uspe-no

prilagođavanje koje *e turističkoj destinaciji o4e"4editi prednost u odnosu na ostale&

mo,e se ostvariti samo uspe-no (ormulisanom i sprovedenom strategijom& kao re"ultatomidenti(ikovanja kritični (aktora poslovnog uspea& vi"ije i misije privrednog su4jekta i

njiovi ra"vojni ciljeva.

U tur4ulentnom okru,enju u kome eg"istira turistička destinacija& uspe sve vi-e

"avisi od svatanja mesta i uloge strategije kao planske odluke. Ona podra"umeva logički

pristup re-avanju pro4lema i dono-enju odluka. 3ur4ulentno okru,enje ima uticaj na

#oslovna strategija o4uvata utvrđivanje ra"ličiti puteva& načina& "a ostvarivanje misije i ciljeva predu"e*a& odnosno organi"acije u -irem smislu. #ro(. dr %. %ilisavljevi* de(ini-e strategiju kao nauku ive-tinu kori-*enja načina da se ostvare ciljevi i da strategija predstavlja racionalno reagovanje predu"e*a nadogađaje u sredini u kojoj o4avljaju svoju poslovnu aktivnost ; Mi0ia#0>%#i2' T"+"$"#i2& 11B)%#i2' T"+"$"#i2& 11B)7


71/260

strategiju destinacije i njen polo,aj na tr,i-tu. 'trategija koja *e anticipirati promenu& njen

tempo i pravac& 4i*e strategija koja *e omogu*iti konkurentsku prednost u novim

uslovima i pretvaranje nei"vesnosti u novu mogu*nost ; D$5,k%$ & 10B)


72/260

%isija svake organi"acije je svra "a koju& ili ra"log "a-to organi"acije postoje

;C%$-" an+ P%-%$ & 11B66


73/260

(aktora ;o4ičaji& kulture& stavovi& verovanja%#i de(ini-u aktivnosti turističke destinacije& a strategija speci(icira puteve i

načine da se do ti ciljeva dođe. 8a ostvarenje jednog cilja destinacija mo,e koristiti ve*i

4roj strategija.

5iljevi produ4ljuju de(inisanu misiju turističke destinacije i najče-e se o"načavaju

kao stanja ili situacije u koje turistička destinacija ,eli da dođe& odnosno koje re"ultate

,eli da postigne.

U uslovima sve ve*e tur4ulentnosti sredine u kojoj se odvija turističko poslovanje&

ciljevi postaju primarna planska odluka& prema kojima se vr-i usmeravanje i

koordiniranje ukupni aktivnosti turističke destinacije.

5iljevi proi"ila"e i" misije i predstavljaju glavne (aktore koje turistička destinacija

potencira kao osnovnu svru svog postojanja. Od pravilnog i uspe-nog utvrđivanja

ciljeva "avisi i uspe turističke destinacije i njen dalji polo,aj na turističkom tr,i-tu.


74/260

'vakako ciljevi turističke destinacije tre4aju 4iti u saglasnosti sa nacionalnim ciljevima&

kao i u korespodenciji sa ciljevima na lokalnom i regionalnom nivou.

#rilikom ustanovljavanja ciljeva mora se po*i od činjenice da je te-ko ;ili gotovo

nemogu*e< ustanoviti jedan cilj "a sva vremena& pogotovo u uslovima nei"vesnosti koje

preovladava na turističkom tr,i-tu. 'toga turistička destinacija mora po*i od de(inisanja

ve*eg 4roja ciljeva((& koji *e 4iti pravilno struktuirani i omogu*iti opstanak& rast i ra"voj

destinacije na tr,i-tu.

U de(inisanju ciljeva turističke destinacije& u literaturi se mogu sresti decidirani

stavovi o četiri osnovna cilja koji mogu 4iti korisni "a njiovo utvrđivanje ; Baki2&

B0


75/260

#rilikom de(inisanja ciljeva turističke destinacije& menad,ment mo,e koristiti dva

generalna pristupaB

#ristup odo"gonadole ;top doGn< je strogo ijerari"ovan& s o4"irom da se

ciljevi turističke destinacije i"vode i" ciljeva na vi-em nivou ;nacionalnom&

regionalnom& međunarodnom


76/260

'mernica postavljena u kvalitativnoj (ormi predstavlja svojevrsnu operacionali"aciju

ciljeva turističke destinacije. 3ako npr. ukoliko je cilj postavljen kao #ove*anje

ekonomske koristi od turi"ma na destinaciji& smernice 4i se kretale u pravcu stvaranja

novog imid,a destinacije& ra"vijanja i promovisanja novi atraktivnosti i sadr,aja&

stvaranja svesti kod potro-ača o novim mogu*nostima i imid,u destinacije& po4olj-ati

sistem propagande& ra"viti sadr,aje "a kori-*enje destinacije u vanse"oni& prodaju

destinacije po4olj-ati preko organi"ovani pau-alni putovanja i sl. ;prema Baki2&

B0


77/260

čemu dominira strategijski pristup. +a toj osnovi& strategijske odluke u turi"mu se donose

na mikro nivou& odnosno u predu"e*ima turističke privrede i na makro nivou tj. na nivou

turistički destinacija.

U o4lasti turi"ma najče-*e se koriste tri strategijeB

1. 'trategija segmentacije tr,i-ta&

. 'trategija di(erenciranja turističkog proi"voda&

!. 'trategija pro(ilisanja imid,a i po"icioniranje.

1. S-$a-%/i>a %/@%n-a,i>% -$=i-a predstavlja proces podele tr,i-ta na ra"ličite

grupe kupaca H potro-ača koji imaju međuso4no ra"ličite "ateve i reakcije ve"ane "a

proi"vod& cene& kanale prodaje& pri čemu su ovi "atevi i reakcije unutar ti grupa slični;Unk"#i2' %&%#i2' $B16$


78/260

U teoriji marketinga postoji ve*i 4roj kriterijuma "a segmentaciju turističkog

tr,i-ta. +ajče*e kori-*eni kriterijumi koji su na-li svoju potvrdu i u praksi jesuB

• segmentacija na 4a"i sve putovanja&

• segmentacija na 4a"i potre4a& motiva i koristi&

• segmentacija na 4a"i učestalosti kupovine&

• demogra(ska& ekonomska i geogra(ska segmentacija&

• psiogra(ska segmentacija&

• segmentacija na 4a"i cena.

9edna od osnovni klasi(ikacija varija4la "a segmentaciju turističkog tr,i-ta deli i

naB dru-tvenoekonomske karakteristike turista& geogra(ske varija4ile i lične oso4ine

turista ;Unk"#i2& 1B1)$1)6


79/260

9ednu od klasični podela osnova "a segmentaciju tr,i-ta dao je K"-0%$ ; K"-0%$ &

B"w%n' Mak%n& !B6667< svrstavaju*i i u četiri osnovne grupeB

Jeogra(ska segmentacija

region

"emlja

veličina naselja

gustina naseljenosti

klima

Demogra(ska segmentacija

godine starosti pol

veličina porodice

,ivotni ciklus porodice

godi-nji priodi

"animanje

o4ra"ovanje

religija

rasa

nacionalnost

#siogra(ska segmentacija

dru-tvena klasa

,ivotni stil

ličnost

>ievioristička segmentacija ;prema pona-anju<

prilike

koristi

korisnički status


80/260

inten"itet kori-*enja

status lojalnosti

(a"a spremnosti na kupovinu

stav prema proi"vodu.

#oslednji godina u literaturi se susre*u segmentacije tr,i-ta na 4a"i karakteristika

,ivotnog stila potro-ača& pola"e*i od aktivnosti H stavova& mi-ljenja& interesa turista u"

kom4inovanje sa demogra(skim oso4inama ;detaljnije Baki2& B111e" o4"ira koji kriterijumi preovlađuju prilikom segmentacije turističkog tr,i-ta&

strategija segmentacije tr,i-ta mora pru,iti slede*e koristi "a menad,ment turističke

destinacijeB

u području potencijala prodaje mora se "nati visina ostvarenog priodaC

u području konkurentske 4or4e mora se "nati snaga konkurenata na tr,i-nom

segmentu i vlastita -ansa "a konkurentsku 4or4uC

u području tro-kova mora se "nati visina potre4ni sredstava "a plasman

proi"voda na konkretnom tr,i-nom segmentuC

u području "adovoljavanja potre4a mora se imati u vidu raspolo,ivost

turističke destinacije (inansijskim i upravljačkim potencijalima potre4nim "a

i"gradnju& promociju i distri4uciju proi"voda koji *e najadekvatnije

"adovoljiti potro-ača.

#itanje i"4ora ciljni segmenata& a samim tim i kori-*enja strategije segmentacije&

ve"ano je ne samo "a postojanje adekvatni prirodni& kulturnoistorijski i ostali

resursa ;koji određuju atraktivne (aktore


81/260

. S-$a-%/i>a +i*%$%n,i$an>a -5$i-i&k"/ 4$"i;#"+a ima "a cilj posti"anje

konkurentske prednosti naglaskom na ra"likovanje vlastitog proi"voda u odnosu na

konkurente& tako da ta ra"lika ne mo,e 4iti lako dostignuta ili parirana.

84og postojanja velikog 4roja slični proi"voda na turističkom tr,i-tu& kao i

postojanja relativno ve*eg 4roja turistički destinacija& strategija di(erenciranja

turističkog proi"voda na-la je svoju čestu upotre4u u turi"mu. #onuda ra"ličitog

turističkog proi"voda u odnosu na konkurentski proi"vod ;konkurentsku turističku

destinaciju< ima svoje prednosti& pri čemu tre4a voditi računa da ra"ličitost proi"voda u

odnosu na konkurentske proi"vode& uvek 4ude na nivou na kome *e potro-ači svatiti

usmerenost destinacije ka "adovoljavanju njiovi jedinstveni potre4a.

%o,e se desiti da preterano insistiranje na ra"ličitosti turističkog proi"voda utiče

na smanjenje o4ima tra,nje& pa se stoga prilikom kori-*enja ove strategije mora 4iti

o4a"riv. Osim toga& turistička destinacija mora voditi računa o visini tro-kova

di(erenciranja i ostvareni e(ekata po tom osnovu. 'vakako da je naj4olji način "a

di(erenciranje proi"voda stalno po4olj-anje kvaliteta turističkog proi"voda& u" pro-irenje

u o4lasti dodatni usluga. #oslednji godina "apa,ene su one turističke destinacije koje

daju prednost marketingu atraktivnosti& odnosno po4olj-anju kvaliteta pre"entacije

kulturne 4a-tine& unapređenja i "a-tite prirodne sredine i sl. ;Unk"#i2' Ča&i2' Baki2&

B!


82/260

!. P";i,i"ni$an>% je postupak kojim turistička destinacija nastoji da "a se4e i svoj

proi"vod "au"me pose4no mesto u svesti potro-ača. 8a turističku destinaciju to je način

da se postavi u svesti turiste na mesto koje nije "au"eto od strane druge destinacije& ili da

putem konkurentske 4or4e istisne postoje*u destinaciju.

3uristička destinacija poku-ava i ima "a cilj da se -to 4olje po"icionira u svesti

potro-ačaHturista. I" ovoga proi"ila"i da je po"icioniranje logičan nastavak strategije

segmentacije tr,i-ta& pri čemu se po"itivna predstava ;imid,< o destinaciji kreira "a

unapred utvrđeni segment.

8a stvaranje imid,a u svesti potro-ačaHturista presudan uticaj imaju promocione

aktivnosti turističke destinacije& preporuke rod4ine i prijatelja& ukupan mentalno

psiolo-ki sklop ličnosti& kutura& su4kultura& socioekonomski (aktori i sl. Upravora"umevanje pomenuti (aktora od strane turističke destinacije& utica*e na uspe

strategije pro(ilisanja imid,a.

'u-tina strategije pro(ilisanja imid,a turističke destinacije& kao i njenog

po"icioniranja u svesti potro-ačaHturista jeste u pronala,enju koristi "a unapred oda4rani

tr,i-ni segment& -to proi"ila"i i" strukture potre4a& kao i karakteristika proi"voda.

M"$$i"n ;10B106107< navodi slede*e ra"loge "4og koji je po"icioniranje

neopodnoB

P$",% "4a=an>a. Opa,anje je metod koji koristi ljudski mo"ak prilikom

ra"vrstavanja slika o svetu koji okru,uje ljude i od4acuje nepotre4ne

in(ormacije. Upravo nejasna i "4unjuju*a promotivna poruka 4i*e od4ačena

od strane ljudskog mo"ga. 'toga je kratka& jasna poruka u" do4ro osmi-ljen

proi"vod u osnovi po"icioniranja.

I+%n-i*ik"#ana k"nk5$%n,i>a. #ola"e*i od činjenice o postojanju sve ve*e i jače

konkurencije u turi"mu& po"icioniranje je način da se stvori imid, o

jedinstvenom proi"vodu& ra"ličitom od konkurenata.


83/260

O?i@ k"@%$,i>a0ni( 4"$5ka. Veliki 4roj komercijalni poruka& od koji se

samo manji 4roj odnosi na turi"am& kojima se svakodnevno "asipaju potro-ači&

čini nemogu*im da i se sve i apsor4uje.

K"-0%$ ;100B001< navodi slede*e načine "a i"radu strategije po"icioniranjaB

#o"icioniranje na osnovu pose4ni karakteristika proi"voda&

#o"icioniranje na osnovu koristi ili potre4a&

#o"icioniranje "a kategoriju potro-ača&

#o"icioniranje "a pose4ne prilike kori-*enja&

#o"icioniranje prema drugom proi"vodu&

#o"cioniranje kro" ra"dvajanje grupe H uloge proi"voda.

od kori-*enja strategije po"icioniranja& turistička destinacija mora voditi računa

o slede*emB

Usmeriti strategiju na neposlu,ena tr,i-a ;ni-e


84/260

upravo onako kako je vide turisti. +osioci turističke i poslovne politike na destinaciji

tre4a da kreiraju po"itivan imid,B

kod posetilaca ;turista


85/260


86/260

9

Kr#*r!)# *!$(r&'#!( 'r%#(*!,

(&r*$(*3%# d#$(*!4*)#

9.2. I!(#,r*$!* (&r*$(*3%* "ro*8vod

Uspe-nost primene marketing koncepta turističke destinacije "avisi od marketing

sistema& tj. uspe-nog vođstva& proaktivnog planiranja& iskori-*avanja mogu*nosti i

kontrole. +akon toga uo4ličava se marketing miks& odnosno kom4inacija instrumenata

marketinga. %arketing miks predstavlja skup marketin-ki oruđa koje organi"acija

;turistička destinacija nap. 3.V.< koristi da 4i postigla svoje marketin-ke ciljeve naciljnom tr,i-tu ; K"-0%$ & 1B


87/260

tako i o njenim proi"vodima. 8ajedničko delovanje ovi instrumenata stvara sinergetski

e(ekat& čime se

Documents

DRR - Unapređenje Tržišnog Nastupa Destinacije u Cilju Vođenja Efikasnije Tu [Unlocked by Www.freemypdf.com]