Dra. Ana Rodríguez Martel

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Objetivo

•Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente.

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Introducción

• Definiciones de Marketing

▫Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009)

▫Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

▫ Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000)

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•Tareas del Marketing▫Con base en los clientes y recursos de

la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos

•El campo de acción del Marketing▫Bienes, servicios, experiencias, eventos,

personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas

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Clasificaciones del MarketingI. Por la institución a la que sirve

1. Marketing empresarial2. Marketing político3. Marketing gubernamental4. Marketing para instituciones sin fines de

lucroII. Por el objetivo que pretende

conseguir5. Mkt particular o individual6. Mkt social

III. Otras denominaciones7. Desmarketing8. Antimarketing

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I. Por la institución a la que sirve

1. Marketing empresarialA. Según la clase de producto

Mkt de productos de consumo Mkt de productos industriales Mkt de servicio

B. Según el sector al que pertenezca la empresa Mkt bancario Mkt farmacéutico Mkt de seguros Mkt de alimentación, etc.

2. Marketing político3. Marketing gubernamental4. Marketing para instituciones sin fines de

lucro

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II. Por el objetivo que pretende conseguir

5. Marketing individual o particular▫ El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo

consume

6. Marketing social▫ Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún

aspecto Ejems. Campañas de la Cruz Roja Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista

por clubes sociales

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III. Otras denominaciones

7. Desmarketing• Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al

marketing que se utiliza para disminuir el consumo

• Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc.

8. Antimarketing• Término utilizado por Drucker para

designar al movimiento de protección al consumidor

• Ejem. Campañas de la PROFECO

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Empresa

Sociedad comercial o industrial La forman: Hardware, software y humanware Debe contener su Corazón Ideológico La comunicación permite que sea conocido por

todos si se difunde adecuadamente

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Corazón IdeológicoAbraham Nosnik

ValoresMisiónVisión

Cultura

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Valores de la empresaDavid Berstein

Calidad Integridad Rentabilidad Innovación Técnica Responsabilidad social Servicio Fiabilidad Imaginación y creatividad

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Grupos de interés de la empresa

1 Comunidad interna2 Comunidad local3 Grupos influyentes4 Ramo5 Gobierno6 Medios de comunicación7 Finanzas8 Clientes9 Público en general

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Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Interés

1 Producto2 Correspondencia3 RRPP4 Presentación impersonal5 Presentación personal6 Literatura7 Punto de venta8 Medios de comunicación

permanentes9 Publicidad

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La ruedaDavid Berstein

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Evolución del Marketing Mix

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Fig 2.1, Pag 13 Oscar SmithMarketing de Imagen

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Cliente

Costo

Conveniencia

Comunicación

LauterbornJerome Mcarthy

Costo:• Percibido• Tiempo• Precompra-compra• Del primer uso• De uso• Sensorial• Emocional• Precio

El puente de la Comunicación: CIM

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Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo

Clientes

Compañía y sus productos

PublicidadRelaciones Públicas

e-commercePromociónVenta

Personal

Publicity

propaganda

Publicity

• Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad”• Aparentemente el emisor no es la empresa• “Toda aquella información acerca de una empresa

que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.

• Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad• La publicity puede ser positiva o negativa

• *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

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Notas sobre imagen

1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa

2. No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa

3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

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El mensaje de la empresa

Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa

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Producto Mensaje

Logosímbolo

El lenguaje de la triada

•Producto•Marca•Mensaje

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Elección del mercado

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Zonas geográficasZonas geográficas Canales de distribución

Canales de distribución Clientes elegidosClientes elegidos

Número deopciones

Número deopciones

Actividades distintaspara cada opción

Actividades distintaspara cada opción

Necesidades que se han de cubrir

Modo de satisfacerlas

Modo de satisfacerlas

empresa

Criterios para la elección del mercado

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Evolución de los costosCompetencia

Estabilidad

Urgencia y rapidez

Recursosfinancierosdisponibles

Facilidad parala comunicaciónde la oferta

Imagen

Característicasde los clientes

Rentabilidady riesgos

Deseos de laDirección

Potencial decrecimiento a futuro

DIRECCIÓN

Características personales de los clientes

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FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES

• GEOGRÁFICO• Áreas de distribución del producto• Diferencias culturales

(Costumbres)• Movilidad geográficaBrasil

• DEMOGRÁFICO • Edad• Sexo• Ingreso anual• Nivel de educación• Clase social• Estado civil

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Características personales de los clientes

•PSICOLÓGICO

•ESTILO DE VIDA

•Personalidad•Estilos de percepción•Actitudes de sí mismo•La familia, sociedad, etc.•Grupos de referencia•Roles sociales

•Correlación entre las variables demográficas y psicológicas•Actividades e intereses

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Características personales de los clientes

•USO DEL PRODUCTO

•BENEFICIOS DEL PRODUCTO

•Frecuencia de uso para una marca o producto•Lealtad a la marca•Actitudes hacia el producto

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• Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.• Necesidad de que el producto satisfaga plenamente• Percepción específica de la marca• Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

Características personales de los clientes

•PROCESO DE DECISIÓN •Hábitos de compra•Hábitos de uso de los medios de comunicación.•Búsqueda de información para un producto.•Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción.

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Periódico

Supermercado

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El Producto

• Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente

• Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial)

• Objetivo▫ La personalización del producto

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Producto

•Características físico-químicas (aspecto técnico)

+•Caracteres psicosociales (imágenes,

ideas, hábitos y juicios de valor)

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“En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon

Datos del AMAI

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Características de las fases de vida de un producto

Factores de éxito del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Escasas Crecen con fuerza

Mantienen Descenso

Beneficios Negativos Máximos Descienden Bajos

Clientes Innovadores Primera mayoría Mayorías Rezagados

Competencia Poca Crecimiento en número

Mucha en calidad algo menor en cantidad

Decreciente

Precios Altos Bajan Siguen bajando Caída total o crecimiento

Productos Pocos Muchos Diferenciación y racionalización

Reducción de la oferta

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Modelo de segmentación *Mc Alister

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PROPENSOS

A CAMBIAR

CONTINUAN

LEALES A LA MARCA

LEAL A LA MARCA

PROPENSOS

A CAMBIAR

CONTINUAN

LEALES A LA MARCA

SWITCHERS

QUIENES CAMBIAN DE MARCA

CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR

Nueva estructura de segmentación

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LEALES

LEALES PORDECISIÓN

SWITCHERS

COMPRADORESPOR EL PRECIO

NO USUARIOS

CONSUMIDORES

Leales

•Necesitan refuerzo para consumir•Incrementan su uso•Capitalizan la marca/ Cruce de venta

(muestra gratis)

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Leales por decisión

•Leales intensivos•Compradores por la utilidad y/o

calidad del producto•Hábito

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Switchers

•Producto disponible en el mercado•Calidad/precio de la marca•Compradores de ocasión•por la variedad/profundidad de sus

productos

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Compradores por precio

•Precio•El valor que el cliente le da al producto es

más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar

•No existe necesidad del producto (es un deseo)

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Necesidades de Maslow y clasificación población