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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING DAS CAUSAS SOCIAIS
Por: Maria Cordeiro do Nascimento
Orientador
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING DAS CAUSAS SOCIAIS
Apresentação de monografia à AVM
Faculdade Integrada como requisito
parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão Empresarial.
Por: Maria Cordeiro do Nascimento
3
AGRADECIMENTOS
Dedico esse trabalho a minha mãe, que, apesar de não
está presente fisicamente, sempre me ensinou a batalhar
pelos meus sonhos, e a nunca desistir de meus objetivos.
4
DEDICATÓRIA
A minha filha Caroline, pela paciência e apoio. Ao meu
marido Daniel, por me incentivar. Ao meu amigo Sergio
Côco, por ser o melhor amigo que alguém poderia ter
nessa vida. Ao meu cunhando André, pela confiança e
apoio. As minhas irmãs, Nair e Neuza, por serem minhas
grandes amigas e me apoiarem nessa jornada. Aos meus
professores, pela dedicação a cada aula ministrada. E a
todos que de alguma forma torceram por mim e me
apoiaram ao longo dessa vida.
5
RESUMO
Esse estudo visa demonstrar o que é o marketing e o que é marketing
social, suas diferenças e como o marketing social se aplica na sociedade;
quais as ferramentas de marketing são utilizadas, os meios adotados, os
benefícios que pode trazer e quais são as barreiras que ele enfrenta, como
descrença da população, problemas de aceitação, problemas culturais, para
poder atingir os resultados esperados. Falaremos do marketing 3.0, que é o
novo modelo de marketing, e que é voltado para os seres humanos, de como
trata das esperanças, dos desejos, das necessidades, da inversão de valores
antes entendidos pelo marketing 1.0, e em como ele está mudando os
conceitos do marketing 2.0. Abordaremos alguns casos onde o marketing
social foi fundamental para o sucesso dos projetos, como foi aplicado e quais
os caminhos adotados por ele para mudar o comportamento das pessoas.
Palavras-Chave: Marketing social, benefícios, mudança de comportamento.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada será a pesquisa bibliográfica, permitindo tomar
conhecimento do material relevante, de forma que se possa fazer uma
abordagem mais específica sobre o assunto, chegando a conclusões que
possam servir no futuro para outros projetos relacionados ao marketing das
causas sociais.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................10
CAPÍTULO I......................................................................................................12
CONCEITOS DE MARKETING
1.1 A que se aplica o marketing......................................................................13
1.2 Marketing 3.0............................................................................................14
1.2.1 A era da participação e do marketing colaboracionista..........................16
1.2.2 A era do paradoxo da globalização e do marketing social.....................17
1.2.3 A era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano............18
CAPÍTULO II.....................................................................................................22
MARKETING SOCIAL
2.1 Planejamento de marketing social.............................................................26
2.1.1 Segmentação de Mercado.......................................................................26
2.1.2 Escolhendo os mercados-alvo.................................................................28
2.1.3 Estabelecendo objetivos e metas............................................................28
2.1.4 Identificando as barreiras.........................................................................29
2.1.5 Projetando o posicionamento desejado...................................................30
2.1.6 Desenvolvendo um mix de marketing estratégico....................................30
2.1.7 Buscando patrocínios...............................................................................31
2.1.8 Monitoração e avaliação..........................................................................32
8
CAPÍTULO III....................................................................................................33
CAMPANHAS DE MARKETING SOCIAL
3.1 Case: A experiência do pré-vestibular comunitário do CEASM..................33
3.1.1 O Complexo da Maré...............................................................................34
3.1.2 O Projeto..................................................................................................36
3.1.3 O público alvo..........................................................................................37
3.1.4 A divulgação do Projeto...........................................................................37
3.1.5 Os desafios as serem superados.............................................................38
3.2 Case: Médicos Sem Fronteiras...................................................................38
3.3 Programa Lixo Zero da Prefeitura do Rio de Janeiro..................................40
3.4 Case: PNI – Programa de vacinação imunizações.....................................42
CONCLUSÃO...................................................................................................45
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS..................................................................47
FONTES UTILIZADAS......................................................................................48
BIBLIOGRAFIAS CITADAS.............................................................................49
9
LISTRA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Pirâmide de Maslow ........................................................................19
Figura 2 – Pirâmide de Maslow invertida..........................................................19
Figura 3 – Três mudanças que levaram ao marketing 3.0................................21
Figura 4 – Aplicação do conceito de marketing social......................................23
Figura 5 – Campanha Médico Sem Fronteiras.................................................39
Figura 6 – Fotos do programa Lixo Zero..........................................................42
Figura 7 – Imagens das campanhas de vacinação..........................................44
10
INTRODUÇÃO
No ano de 1971, surgiu nos Estados Unidos, a expressão marketing
social, usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época,
estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o
encaminhamento de soluções para diversas questões sociais.
Começa uma preocupação mundial com meio ambiente, a sociedade e,
até onde iria o nosso futuro se não houvessem mudanças no
comportamento humano. Houve uma crescente preocupação das empresas
com o chamado socialmente correto, onde há a preocupação em não
desperdiçar, em salvar o planeta, em preservar o meio ambiente, em dar a
sociedade uma contrapartida pelos prejuízos por elas causados de alguma
forma.
As empresas começaram a se preocupar em ser socialmente
responsáveis, mas não foram só elas que abraçaram essas ideias, as
pessoas entenderam que era hora de começar a mudar e criar ações para
melhorar a sociedade.
Nesse trabalho, abordaremos o que realmente é o marketing social e como
ele se aplica na sociedade, levando em consideração que o marketing social
não é aquele que se pratica somente com dinheiro, mas sim puramente
voltado para a sociedade, com a consciência e o coração, sem visar lucros.
Falaremos do marketing 3.0, da sua visão focada no ser humano, nas
interpretações dos novos conceitos de necessidades e desejos, e como ele
tem uma visão e aplicação totalmente diferente do marketing 1.0 e do
marketing 2.0.
Abordaremos também como o marketing social é planejado e estruturado e
quais as questões que devem ser levadas em consideração ao implementar
um projeto social de marketing, as ferramentas adotadas, as áreas e as
pessoas que podem ser afetadas positivamente com essas ações.
Quais os caminhos a serem seguidos, as dificuldades a serem
transpassadas, as barreiras a serem vencidas, a forma e as estratégias para
11
que um projeto de marketing social venha a ter sucesso em sua execução.
Usaremos casos de sucesso de projetos sociais, que, ao utilizarem as
ferramentas do marketing social em sua elaboração obtiveram sucesso.
12
CAPÍTULO I
CONCEITOS DE MARKETING
A American Marketing Association – AMA (2008, apud SANTINI, 2013,
p.5) oferece a seguinte definição: “marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo”.
Já LAS CASAS (2006, p.10), define como: “marketing é a área de
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade”.
“O Marketing está por toda parte, formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso
dos negócios”. (KOTLER, 2006, p.2)
De acordo com KOTLER (2006), o marketing é o estudo e análise do
mercado. Ele percebe as necessidades e a satisfação humana e social. Nessa
percepção, o marketing encontra o caminho para transformar essas
necessidades particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa.
Ele afirma que o marketing está em vários lugares, muitas vezes sem
ser identificado com o nome de marketing. O marketing se apresenta por meio
de suas ferramentas, analisando o mercado, identificando oportunidades,
planejando, pesquisando, inserindo-se nas mídias e no dia a dia das pessoas.
Está no modo como elas se vestem, como se apresentam, no que consomem,
13
nos hábitos, em como se auto avaliam, em suas atitudes, seus desejos e
necessidades.
O marketing não cria necessidades, mas entende que, quando uma
necessidade não é atendida, as pessoas procuram uma maneira de satisfazê-
la ou reduzi-la. As necessidades se manifestam por intermédio de desejos
diferentes, esses desejos podem ser atendidos ou comprados. O marketing
estimula esses desejos, despertando a atenção dos consumidores, de forma
que eles, consumidores, tenham a ação de compra.
1.1 - A que se aplica o Marketing
O escopo do marketing envolve uma visão abrangente da aplicação do
marketing. Os profissionais da área envolvem-se no marketing de bens,
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e até ideias. Segundo Regis Mackenna, assessor de Steve Jobs,
“o marketing é tudo e tudo é marketing”. (MACKENNA, 1997, p.5)
BENS - Bens tangíveis. Constituem a maior parte do esforço do
marketing. Podem ser duráveis, como eletrodomésticos, automóveis, que
exigem venda pessoal e requerem garantia por parte dos fabricantes. Ou
podem ser bens não duráveis, que são consumidos mais rapidamente e
adquiridos com frequência, como alimentos, produtos de higiene, de limpeza,
etc.
SERVIÇOS - Bens intangíveis. Não podem ser avaliados pelos clientes
antes das compras, por se tratar de um serviço que será prestado no ato do
consumo.
EVENTOS - Eventos promovidos por organizações. O marketing
certifica-se para que tudo saia conforme o planejado.
EXPERIÊNCIAS - Através de serviços e produtos, criando no cliente
uma sensação diferente, um novo mundo, uma novidade a ser vivenciada.
14
PESSOAS - Criando o marketing pessoal, visa promover a imagem
pessoal das pessoas, expor suas habilidades, criar visibilidade. Muito ligado a
celebridades e pessoas públicas.
LUGARES - Visa atrair turistas e o desenvolvimento econômico. É
direcionado para a promoção de produtos diretamente ligados com o turismo
de uma área, mais ou menos abrangente.
PROPRIEDADES - Podem ser tangíveis ou intangíveis. É utilizado para
imóveis e bens financeiros, como títulos e ações. É utilizado por imobiliárias
que trabalham para os proprietários com o objetivo de vender casas, terrenos,
salas comerciais.
ORGANIZAÇÕES - Utilizado por empresas, indústrias e instituições para
construir uma imagem sólida e positiva na mente do público alvo.
INFORMAÇÕES - Informações podem ser produzidas e comercializadas
como um produto, por exemplo, as universidades, escolas, enciclopédias,
livros e jornais. Agrupam informações e vendem para as pessoas.
IDEIAS - Referem-se a produtos ainda mais intangíveis, como por
exemplo, uma causa social. Toda ideia pode ser vendida através de conceitos
e benefícios.
1.2 – Marketing 3.0
O mundo passa por um momento de grandes mudanças, crises
financeiras, aumento de nível de pobreza, desemprego, mudanças climáticas,
aumento da poluição, desdobramentos que hoje estão sendo combatidos com
estímulos em todo o mundo por empresas que se engajam nessas ações para
combatê-las e até mesmo pessoas que abraçaram essas causas e procuram
de alguma maneira contornar essa situação.
Com tantas mudanças, o marketing também teve que evoluir. Se antes
o marketing 1.0 era voltado para o produto, onde o único pensamento era a
produção em larga escala, com a redução dos custos, visando somente o
lucro, o marketing 2.0 veio para mudar isso.
15
O marketing 2.0 é orientado para o consumidor. Ele entende que seus
consumidores estão em busca de informações, que são pessoas informadas,
que vivem na era da tecnologia.
Começa aqui a preocupação com o que o cliente quer, em agradá-lo,
em satisfazer seus desejos e necessidades, e, para isso, é necessário
segmentar o mercado e desenvolver produtos cada vez melhores e mais
modernos para atender a demanda.
A empresa deve desenvolver um produto que esteja enquadrado nas
necessidades e desejos dos clientes, além de distribuí-lo no lugar certo, a um
preço acessível para os consumidores.
PRIDE e FERRELL (2001, p.4) dizem que: “o marketing é mais do que a
simples publicidade ou venda de um produto; implica em desenvolver e
gerenciar um produto que satisfará necessidades do cliente. Seu foco é fazer
com que o produto esteja disponível no lugar certo a um preço aceitável para
os consumidores. Requer também comunicar informação que ajude os clientes
a determinar se o produto satisfará suas necessidades. ”
“Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para
satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo
melhor.” (KOTLER, 2010, p.4)
KOTLER (2010), acredita que os consumidores são seres completos, que
têm desejos e necessidades que não devem ser negligenciadas. Ele oferece
respostas e esperanças às pessoas que enfrentam problemas como a crise
econômica global, doenças, pandemias, mudanças nas esferas sociais,
aumento da pobreza, destruição do meio ambiente.
Desse modo, o marketing 3.0 complementa o marketing social com o
marketing do espírito humano.
16
1.2.1 A era da participação e do marketing colaboracionista
No início do ano 2000, surge a nova onda de tecnologia, que permite a
conectividade e a interatividade dos indivíduos entre si. Essa nova onda é
formada por três grandes forças: computadores, celulares e internet, tudo
acessível aos consumidores.
Começa aqui a era da participação, onde os indivíduos colaboram entre
si, trocando informações, se expressando, criando e consumindo notícias,
ideias e entretenimento, surgindo aqui os prosumidores e não mais simples
consumidores.
Surgem as mídias sociais, onde indivíduos conseguem se expressar,
trocar informações, adquirir produtos, reclamar, divulgar marcas, desabafar
sobre a vida, sobre as injustiças, as insatisfações com produtos, marcas,
governo, país, opiniões. Um grande diário aberto 24 horas por dia, para
qualquer pessoa, de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora.
Esses consumidores conectados acabam se tornando influenciadores
nas redes sociais, ditam moda, opinam, fazem propaganda daquilo que mais
os agradam, alavancam a venda de produtos e ao mesmo tempo têm a
facilidade de denegrir a imagem de pessoas e de empresas.
As mídias sociais podem ser a chave do sucesso de uma empresa, mas
também podem acabar sendo o calcanhar de aquiles de algumas.
Quando uma empresa faz qualquer ação que seja vista de forma
negativa, essa será amplamente divulgada por vários usuários nas redes
sociais. Boatos viram “verdades” e “verdades” são rapidamente pulverizadas
nas redes sociais.
Por se tratar de uma mídia, na maioria das vezes gratuita, fica fácil
divulgar as notícias e opiniões e não há um filtro para elas.
Tudo pode ser encontrado nas mídias sociais, desde um artigo científico
publicado, até uma reclamação sobre o atendimento de determinada empresa.
“As empresas que praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo.
Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada,
17
precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com
seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus
consumidores”. (KOTLER, 2010, p.12)
As empresas vêm tirando vantagens das redes sociais, usando a
colaboração de seus usuários para desenvolverem produtos e serviços que
melhor agradem aos seus consumidores. Há aqui uma participação dos
usuários, que acabam interferindo diretamente nas ações das empresas, para
melhorá-las e adequá-las ao seu gosto, gerando assim uma via de mão dupla,
onde usuários ajudam as empresas a venderem mais e as empresas entregam
os desejos dos usuários. Aqui o marketing passa a ser orientado pelo
relacionamento.
1.2.2 – A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural
Com as mudanças que aconteceram no mundo e a grande influência
das tecnologias na vida dos consumidores e a relação destes com o marketing
3.0, é surgida outra grande força chamada globalização. É indiscutível que a
globalização trouxe a facilidade de acesso para que outros países trocassem
informações entre si, e não só isso, mas a maior facilidade de locomoção das
pessoas e trâmite de comércio para o mundo todo.
As tecnologias permitiram que houvesse uma facilidade de comunicação
do mundo inteiro, criando uma economia interligada. Ao mesmo tempo em que
essas tecnologias viabilizaram essa facilidade de acesso, trouxeram também
um paradoxo para a globalização.
KOTLER (2010) menciona em seu livro Marketing 3.0, que Thomas
Friedman argumentou que o mundo é plano, que já não existem mais
fronteiras no mundo atual. Pode haver um fluxo ininterrupto de mercadorias,
serviços e pessoas devido ao transporte barato e à tecnologia da informação.
18
Por outro lado, Samuelson argumentou que as fronteiras nacionais continuarão
existindo, pois são definidas pela política e pela psicologia.
Esse paradoxo acontece porque embora o mundo tenha encontrado
uma maneira de se comunicar, fazendo transações comerciais com maior
facilidade, cada país manterá o seu nacionalismo, ou seja, apesar das
fronteiras estarem abertas ao comércio, fica claro que deverão ser respeitadas
as culturas e pensamentos de cada nação. Isso cria um paradoxo, pois se há
uma globalização que abre portas, no mesmo sentido há um nacionalismo que
fecha essas mesmas portas.
Um caso que pode servir de exemplo é a China, que é considerada
uma superpotência mundial, tem negócios com o mundo todo e não participa
de um regime democrata. Ela provou que capitalismo não requer democracia.
Apesar de estar em constantes negociações com outros países, ela mantém
seu regime político fechado. “A globalização pode abrir a economia, mas o mesmo não
se aplica à política. A paisagem política continua sendo nacional. Esse é o paradoxo político da
globalização.“ (KOTLER, 2010, p.14)
Apesar do mundo viver em uma globalização, existe um paradoxo
econômico, e ainda são muitas as desigualdades sociais em todos os lugares.
Alguns países, dentro de seus territórios, têm uma discrepância de distribuição
de renda, onde há locais com populações economicamente melhores e outros
de extrema pobreza. Isso cria culturas e pensamentos diferentes nessas
pessoas.
O marketing 3.0 precisa captar essas mudanças e comportamentos dos
consumidores e entender como a globalização influencia, não só os países e
as empresas, mas também as pessoas.
1.2.3 A era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano
Ascenção da sociedade criativa é o que impulsiona o marketing 3.0.
KOTLER (2010), relata que na sociedade criativa as pessoas tendem a utilizar
19
mais o lado direito do cérebro, desenvolvendo atividades nas áreas da ciência,
da prestação de serviços e nas artes.
Embora ainda sejam poucas essas pessoas, a cada dia, mais elas
estão ganhando lugar no mercado de trabalho e, consequentemente, acabam
se tornando mais dominantes na sociedade. E, como membros destacantes
em uma sociedade, têm influência de modo geral nos estilos de vida e nas
atitudes. São consumidores adeptos das mídias sociais e as utilizam para um
cenário mais colaborativo. Servem de integração entre os eixos centrais e os
consumidores.
Essas pessoas estão constantemente tentando se aperfeiçoar e
aperfeiçoar o mundo ao seu redor. Elas entendem as reais necessidades dos
seres humanos. Acreditam na autorrealização, além de suas necessidades
básicas de sobrevivência, no espírito humano e estão atentas aos desejos
mais profundos.
Maslow, mostrou que as pessoas têm níveis de necessidades que
precisam ser supridas, como necessidades básicas, segurança, sociais, auto
estima e autorrealização.
KOTLER (2010), mencionou que Zohar, em seu livro Capital espiritual,
revelou que Maslow, antes de falecer, arrependera-se do que dissera e
acreditava que a pirâmide deveria ser invertida.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow Figura 2 – Pirâmide de Maslow Invertida
20
As pessoas criativas acreditam na pirâmide invertida, pois entendem a
autorrealização como uma necessidade básica. Essas pessoas são capazes
de abrir mão de seu próprio conforto material para encontrá-la. Entendem que
a necessidade de se sentirem realizadas, muitas vezes não está relacionada
ao dinheiro, mas com a busca pela felicidade e realização espiritual.
Como você vê, é a pirâmide de Maslow, tendo como necessidade
básica, saúde, comer, abrigo, amizades, mudando assim, para uma pirâmide
motivacional.
“A sociedade hoje está cada vez mais em busca de recursos
espirituais, acima até mesmo da busca da satisfação material”.
(Robert William Fogel, 2000, apud KOTLER, 2010, p.21)
Com a ascensão dessa tendência de pessoas criativas na sociedade,
vem mudando a forma de como as pessoas veem suas necessidades. Com
isso, os consumidores não estão mais buscando somente produtos e serviços,
mas sim relações, sejam empresariais ou pessoais, que estejam em sintonia
com esse pensamento espiritual, preocupação com a sociedade e o meio
ambiente.
De acordo com TENÓRIO (2006, p.45), a responsabilidade social
empresarial surge com as mudanças de valores da sociedade pós-industrial,
valorizando o ser humano, respeitando o meio ambiente e desenvolvendo uma
sociedade justa, com organização que se preocupa não apenas com o
econômico e sim com os objetivos de desempenho social.
As empresas por sua vez, começam a introduzir esse pensamento em
seus valores, suas missões, nos seus modelos de projetos.
Algumas empresas praticam ações sociais, mas não as incorporam
realmente, apenas as fazem para se promoverem e fazer uma propaganda de
sua marca.
Segundo DIAS (2011), o marketing social é uma área que se envolve
intensamente com a problemática social, utilizando todos os instrumentos do
marketing comercial com o objetivo de provocar mudanças comportamentais
21
na sociedade, visando o maior comprometimento das pessoas com as causas
sociais e, ao mesmo tempo, buscando maior envolvimento das empresas para
assumirem mais responsabilidade social.
O marketing 3.0 está voltado para a conscientização das pessoas,
das empresas, para os problemas sociais e ambientais. É uma preocupação
genuína, uma transformação na forma de se pensar e agir.
Figura 3 – Três mudanças que levaram ao marketing 3.0
22
CAPÍTULO II
MARKETING SOCIAL
O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de
uma causa, ideia ou comportamento social. Desde então, passou a significar
uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto,
implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição
de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de
adotantes escolhidos como alvo. (Kotler e Zaltman, 1971)
O marketing social está ligado à mudança comportamental das
pessoas e empresas no ambiente onde estão localizadas, visando a melhoria
dessas áreas, trazendo benefícios para a sociedade.
De acordo com MELO NETO e FROES (1999, p.84), relação da
sociedade e humanidade, está relacionada a uma forma de prestação de
contas de seu desempenho, pois a empresa consome recursos da sociedade,
renováveis ou não, mas que é patrimônio gratuito e coletivo da humanidade;
logo, contraem “uma vida social”, sendo seu compromisso restituir à
sociedade, o que dela é absorvido, por meio de investimentos na área social e
no meio ambiente.
Esse conceito está baseado na adoção de técnicas e novos
comportamentos para a mudança de atitudes e práticas, nos âmbitos
individuais e coletivos, orientado por princípios éticos e morais, para o
desenvolvimento da qualidade de vida.
23
Figura 4 – Aplicação do conceito de marketing social. Fonte: Marketing Social. Autor: Luiz
Cláudio Zanone
O marketing social propicia uma nova forma de ver e entender as
questões sociais, criando a partir daí uma nova forma de estratégia de
intervenção e processo de transformação social.
Parece claro que há uma concordância de que o marketing social diz
respeito a influenciar comportamentos, que ele utiliza um processo de
planejamento sistemático e aplica princípios e técnicas tradicionais de
marketing, e que é intenção gerar um benefício positivo para a sociedade.
(KOTLER e NANCY LEE, 2011)
KOTLER (2010), afirma que o marketing social pode empregar uma
série de táticas para alcançar seus objetivos. Seu processo de planejamento
segue muitos passos do processo tradicional para produtos e serviços. Alguns
fatores básicos de sucesso no desenvolvimento e na implementação de um
programa de marketing social são:
• Estudar a literatura pertinente e as campanhas anteriores.
• Escolher mercados alvos que estejam mais dispostos a responder.
• Incentivar um único e possível comportamento, em termos simples e claros.
• Explicar os benefícios de maneira convincente.
• Facilitar a adoção do comportamento.
• Desenvolver mensagens que chamem a atenção.
24
• Considerar uma abordagem educativa e divertida.
A implementação de um programa de marketing social é um processo
longo e que deve seguir as métricas acima, para que possa gerar os
resultados esperados. É preciso fazer um trabalho de conscientização interna
na organização e a conscientização da população que será beneficiada com o
processo. É mesmo uma mudança de comportamento, e como toda mudança,
ela deve ser muito bem planejada e estruturada, para que a sua
implementação obtenha o sucesso esperado.
Assim como no marketing de setor comercial vendem produtos e
serviços, o marketing social está vendendo comportamentos. Existe aqui a
ideia de influenciar uma mudança de comportamento nos mercados alvos.
Essa mudança de comportamento pode ser a aquisição de um novo hábito,
como não jogar lixo no chão, rejeitar um comportamento potencialmente
indesejável, como não use drogas, modificar comportamentos atuais, como
pratique mais esportes e tenha uma vida mais saudável ou abdicar de um
velho hábito indesejável, como dirigir falando ao celular.
No seu livro Marketing Contra a Pobreza, KOTLER (2010) afirma que
essas atitudes não são fáceis de se mudarem, seja por causa de um
comportamento antigo, por vício, por qualquer outra razão. Promover a
mudança de comportamento é um trabalho que envolve esforço e as vezes
custos.
Aumentar a percepção dos benefícios de um novo comportamento, é
tarefa dos profissionais de marketing social. Esses profissionais utilizam-se dos
4Ps do marketing para ajudarem nessa mudança comportamental, através de
bens ou serviços (produto). Eles alteram o preço ou custo de um
comportamento em relação a outro (preço), promovem a informação quanto a
melhoria de tal comportamento (promoção) e facilitam o acesso das pessoas a
esses novos comportamentos (praça).
E como o marketing comercial, o marketing social também precisa de
um planejamento focado no “cliente”, que seja bem estruturado, que haja troca
de teorias, pesquisa de mercado, segmentação do público a ser atingido pela
campanha, bem como análise e monitoração dos resultados da campanha.
25
A campanha de marketing social tem que ser atraente para estimular
a mudança de um comportamento, e, para isso, muitas vezes se faz
necessária não só a informação dos benefícios que essa mudança pode
trazer, mas descobrir outras formas de chamar a atenção do público alvo,
oferecendo mais do que só a informação, como por exemplo a diversão,
alimentos, presentes, algo que leve as pessoas a adquirirem tal hábito ou
praticar tal mudança de comportamento que seja necessária.
É importante ressaltar que, apesar do objetivo do marketing social ser
uma mudança de comportamento, ela só acontece voluntariamente e esse é o
maior desafio. Não há como obrigar as pessoas a mudarem seus
comportamentos, o que o marketing social faz nesse caso é indicar a direção
correta de certas ações, mostrando os benefícios e melhorias que a mudança
desse comportamento pode trazer para a sociedade, incentivando essa
mudança dentro das pessoas e organizações.
Em muitos casos, os profissionais de marketing não podem prometer
um benefício direto ou imediato em troca da adoção de mudança do
comportamento proposto. Compreender essas reservas quanto a mudança de
comportamento, depende da compreensão das necessidades, desejos,
percepções, preferências, valores e barreiras desse público alvo, para elaborar
um plano que seja efetivo para alcançar os resultados desejados.
Sem essa compreensão, muitos planos de marketing social acabam
por fracassar em seus objetivos, por melhores que sejam as intenções em
melhorar a qualidade de vida de determinadas áreas.
KOTLER (1992), em seu livro Marketing Social – Estratégias para
Alterar o Comportamento Público, ressalta que Hyman e Sheatsley chegaram
à conclusão que as campanhas de informações muitas vezes fracassam
porque:
1. Existe um grupo de “ignorantes crônicos” que não consegue ser atingido por
elas. Na verdade, “os desinformados têm alguma coisa que faz com que seja
mais difícil atingi-los, não importa o nível ou a natureza das informações.”
26
2. A probabilidade de uma pessoa reagir a informações novas aumenta de
acordo com o interesse ou com o envolvimento do público na questão; se
poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagirão.
3. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informações aumenta
de acordo com a compatibilidade dessas informações com as atitudes
anteriores do público. As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis.
4. As pessoas interpretam de formas diferentes as informações que recebem,
dependendo de suas crenças e valores. O intolerante, por exemplo, quase
nunca reconhece ou digere literatura contrária aos preconceitos. As pessoas
reagem de modo diferente ao mesmo material. O marketing social deve
oferecer os passos necessários para a mudança de comportamento de modo
que esse seja mais eficaz que só as campanhas de alertas. Ele tem que
seduzir as pessoas de modo que queiram mudar suas atitudes e
comportamentos.
2.1 Planejamento de Marketing Social
2.1.1 Segmentação do Mercado
KOTLER (2010), no livro Marketing Contra a Pobreza, afirma que os
planos de marketing social, devem começar com a segmentação do mercado.
Deve-se dividir a população mais ampla de interesse em grupos menores que
tenham algo em comum, algo que os levem a dar retorno a oferta proposta.
Avaliar os segmentos usados, tamanho do segmento, incidência dos
problemas, capacidade de atingir esse segmento, prontidão do segmento para
mudar de comportamento, custos para contratar e servir o segmento,
probabilidade de respostas aos 4Ps e capacidades organizacionais. Identificar
os segmentos e escolher as prioridades para a campanha.
27
Essa segmentação pode se dar pelas variáveis demográficas e são as
mais comuns como idade, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, nível de
escolaridade, religião, raça, nacionalidade. Esse modo de segmentação é o
mais popular e o mais fácil de definir, pesquisar, contatar e monitorar. A
segmentação por variáveis geográficas, também são muito comuns e se
referem ao local em que os indivíduos estão localizados, ondem moram, onde
trabalham, para onde viajam.
Quando utilizamos a segmentação por variáveis psicográficas,
estamos separando grupos por base em fatores como características de
personalidade, culturas, valores e estilo de vida. A segmentação por
comportamento está ligado as atitudes e comportamentos dos indivíduos
relativos ao produto que é vendido. Está relacionado ao uso, a frequência,
benefícios buscados, prontidão para a compra.
Nesse tipo de segmentação, acredita-se que o profissional de
marketing tenha mais oportunidades potenciais, por conseguir informações
mais relativas aos hábitos de consumo.
Quando falamos de segmentar o mercado para implementar um plano
de marketing, raramente se usa somente um tipo de segmentação. O mais
frequente é que haja uma combinação de variáveis que forneçam as
informações em um perfil detalhado de segmento que deseja-se atingir.
(KOTLER, 2000)
No caso de campanhas de marketing social, KOTLER (2000),
recomenda o uso de variáveis de segmentação comportamental como base
para criar segmentos.
Segundo COBRA, “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e serviços, ele é um compromisso com a busca da melhoria de qualidade de
vida das pessoas”. (COBRA, 1992,p.29)
28
2.1.2 Escolhendo os mercados-alvo
No livro Marketing Social – Influenciado Comportamentos para o Bem,
KOTLER (2011) afirma que esse é um passo crítico, pois o alvo dos esforços
de marketing serão escolhidos.
KOTLER (2010), menciona também em seu livro Marketing Contra a
Pobreza, que esse pode ser um processo difícil e doloroso para o profissional
de marketing, pois irá mexer com fatores emocionais no ato da escolha de
determinados alvos. Muitas vezes o profissional de marketing ficará dividido
sobre o porquê de determinados alvos serem escolhidos e outros não.
“Um menino caminhava pela praia ao amanhecer e viu um velho que
pegava estrelas do mar e as jogava de volta no mar. Ao chegar perto do
homem, o menino perguntou por que ele fazia isso. O velho explicou que as
estrelas do mar morreriam se fossem deixadas ao sol da manhã. “Mas a praia
tem vários quilômetros e existem milhões de estrelas do mar,” exclamou o
menino.
“Que diferença isso vai fazer?” “O velho olhou para a estrela do mar que tinha
na mão e, enquanto a colocava de volta no mar, disse ao menino: Para esta
faz diferença.”” (Livro Marketing Contra a Pobreza – Adaptado do The Star
Throwe de Loren Eiseley)
A verdade é que todo plano de marketing social acaba por escolher
determinado mercado, focando assim seus esforços. Não se pode salvar a
todos de uma única vez, mas uma ação bem estruturada e implementada
dentro dos planejamentos de marketing pode sim, vir a ajudar muitas pessoas.
2.1.3 Estabelecendo Objetivos e Metas
Segundo KOTLER (2010), os planos de marketing social sempre
incluem um objetivo comportamental, algo que queremos influenciar o
marcado-alvo a fazer. Nesse ponto do processo, devemos escolher quais
29
abordagens serão utilizadas para alcançar nossos objetivos e as metas a
serem alcançadas.
Esses objetivos podem ser algo que queremos que o nosso público
aceite (reciclar o lixo), rejeitar (comprar produtos que prejudiquem a camada de
ozônio), modificar (jogar lixo em locais impróprios) ou abandonar (parar de
fumar). Seguidamente, nosso mercado precisa saber ou acreditar a fim de
estar motivado a agir.
2.1.4 Identificando as barreiras
Nesse ponto, deverá ser identificado as barreiras que impeçam essa
mudança de comportamento do está sendo proposta. Devemos levar em
consideração que questões culturais, religiosas, valores, necessidades e
percepções pessoais podem ser barreiras a serem enfrentadas para que
ocorra a mudança comportamental que estamos propondo.
Como já falamos anteriormente, o processo de mudança de
comportamento que o marketing social propõe é voluntária, e muitas vezes
difícil de ser mudada. Por exemplo, implementar um controle de natalidade,
requer que o público-alvo esteja disposto a participar, porém, algumas religiões
são contra esse tipo de processo.
Há de se convencer os públicos alvos de que, apesar da proibição
religiosa, essa mudança irá melhorar a qualidade de vida e diminuir os
problemas sociais da família. Outros casos estão relacionados ao fato das
pessoas não estarem preparadas para lidar com notícias ruins, como por
exemplo fazer um teste HIV e receber o resultado positivo. No entanto, esse
teste é fundamental para que se diminua a contaminação de outras pessoas.
30
2.1.5 Projetando o posicionamento desejado
Aqui é onde o profissional de marketing demonstrará ao seu público
alvo como a mudança de comportamento proposta irá melhorar a qualidade de
vida. Essa parte do processo, é como você deseja que o seu público veja o
produto que está sendo “vendido” e queira comprar. Um exemplo é o programa
Lixo Zero da Prefeitura do Rio de Janeiro. A mudança proposta é que as
pessoas se conscientizem dos problemas de jogar lixo nas vias públicas e com
isso, alterem esse comportamento para que não sejam flagradas e multadas.
Para DIAS, “com o aumento da consciência ambiental em todo o
mundo, está consolidando-se um novo tipo de consumidores, chamados
“verdes”, que faz com que a preocupação com o meio ambiente não seja
somente um importante fato social, mas seja considerada também como um
fenômeno de marketing novo” (DIAS, 2005, p.160)
2.1.6 Desenvolvendo um mix de marketing estratégico
Nessa parte do processo, o profissional de marketing irá utilizar os
4ps para a implementação do projeto escolhido. O produto é o benefício que o
público alvo está “comprando”. O preço é a mudança comportamental ou um
valor a ser gasto ou não para que o produto seja recebido. Um exemplo, é o de
convencer o público a parar de fumar.
Ele pagará o preço da mudança de hábito, dos fatores psicológicos
que essa mudança possa causar. Em contra partida, ele estará gastando
menos dinheiro na compra dos cigarros, além de está adquirindo mais saúde.
A praça é onde o plano será executado. No caso do programa Lixo
Zero, a praça escolhida para o programa é a cidade do Rio de Janeiro. E a
promoção é a forma que a mensagem será passada para o público alvo, de
forma a tornar essa mudança comportamental mais atrativa à ele.
31
2.1.7 Buscando patrocínios
Todo projeto tem custo, até mesmo os que envolvem o marketing
social. Embora o marketing social não vise lucro de nenhuma forma, ele
precisa de verba para criar e manter um projeto social. Essa verba que os
projetos sociais irão precisar, podem ser adquiridas por meio de doações, de
financiamentos, por empresas que se identifiquem com a causa e queiram
contribuir, órgãos governamentais e pessoas voluntárias dispostas a doar em
prol de ajudar ao próximo.
Para MELO NETO e FROES (2001, p.26 e 27), as primeiras ações
filantrópicas surgiram quando os empresários passaram a doar recursos para
causas sociais como um gesto de caridade.
O papel do marketing social nesse caso, é demonstrar aos
patrocinadores que o projeto é viável e que trará benefícios para a sociedade
onde será implementado.
Como já abordamos, muitas vezes esses projetos necessitam se
tornar mais atraentes para haver uma adesão maior da população. Para isso,
alguns gastos podem ser necessários. Um exemplo pode ser uma campanha
de vacinação, onde a ideia principal é alertar as pessoas, pais e responsáveis
sobre a importância de vacinar seu filho, mas, para atrair as pessoas mais
reticentes a essa causa, pode-se criar um chamariz para que elas se
mobilizem a irem ao posto no dia da vacinação.
Além do material informativo, no local da vacinação e em outros locais
estratégicos, podem ser oferecidos vários tipos de serviços, como brinquedos
para as crianças, lanches nas áreas mais pobres. Qualquer coisa que atraia as
pessoas ao posto para vacinar o seu filho no dia da campanha. Essa verba
pode ser adquirida por meio da ajuda do governo, que tem maior interesse em
vacinar a população.
32
2.1.8 Monitoração e avaliação
Segundo KOTLER (2011), em seu livro Marketing Social,
Influenciando Comportamentos para o Bem, nessa última parte do plano, o
profissional de marketing social faz um roteiro dos meios quais o processo será
acompanhado. Os resultados são examinados em cada período e as variações
detectadas e interpretadas.
Variações desfavoráveis exigem medidas corretivas. As favoráveis
também devem ser analisadas para se descobrir maneiras de se manter ou
melhorar os resultados favoráveis.
33
CAPÍTULO III
CAMPANHAS DE MARKETING SOCIAL
Muitos são os casos de sucesso onde o marketing social teve um papel
fundamental para influenciar pessoas a aderirem aos programas sociais e com
isso melhorar a qualidade de vida onde esses projetos foram implementados.
Veremos a seguir alguns casos de sucesso, onde o marketing social foi bem
aplicado.
3.1 Case: A experiência do pré vestibular comunitário do CEASM
A organização Comunitária Centro de Estudos e Ações Solidárias da
Maré – CEASM, em parceria com a CARE Brasil, implementou nas 16
comunidades periféricas do Centro do Rio de Janeiro, área mais conhecida
como Complexo da Maré, o projeto Juventude e Educação a Caminho de um
Sonho. Esse projeto visa levar os jovens moradores a ingressar nas
universidades por intermédio do Pré Vestibular Comunitário – PVC.
Segundo o site da CARE Brasil, entrar para a universidade representa,
para a maior parte dos jovens, melhorar as chances de inserção no mercado
de trabalho. Mas, para os jovens moradores de favelas e de comunidades
populares que cursam Pré Vestibulares Comunitários, este não é o único
impacto que se pode esperar.
No caso do Centro de Estudos e Ações Solidárias da Maré - CEASM,
que contribuiu para a entrada de mais de 300 jovens das comunidades da
Maré e de outras na universidade, os impactos extrapolam o mero benefício
individual de ingressar no ensino superior e ter um melhor emprego. Também
há impactos coletivos identificados tanto dentro das próprias comunidades no
que diz respeito a multiplicação de ações voluntárias e de informações
cidadãs, que alunos e ex-alunos do Curso Pré Vestibular - CPV do CEASM se
sentem estimulados a empreender.
34
Ao longo dos oito anos de existência¹ do CPV do CEASM contribuiu
para que 322² moradores da Maré e de outras comunidades populares
fossem aprovados no vestibular. Deste total, 78,5% foram para
universidades públicas.
Entre as Informações do Senso Maré 2000, realizado pelo
CEASM, as 16 comunidades da Maré são: Marcílio Dias, Praia de
Ramos, Roquete Pinto, Parque União, Rubens Vaz, Nova Holanda,
Parque Maré, Nova Maré, Baixa do Sapateiro, Morro do Timbau, Bento
Ribeiro Dantas, Conjunto Pinheiros, Vila dos Pinheiros, Novo Pinheiros,
Vila do João e Conjunto Esperança universidades públicas, a maior
parte das aprovações, 30%, foi na Universidade Estadual do Rio de
Janeiro (UERJ).
3.1.1 O Complexo da Maré
Situada entre a Avenida Brasil e a Linha Vermelha, à margem da Baía
de Guanabara, a Maré é um dos principais espaços constituintes da Zona da
Leopoldina, na cidade do Rio de Janeiro.
O fato de durante muitos anos, parte de suas comunidades ter sido
caracterizada por palafitas e a contrastante proximidade com o Aeroporto
Internacional do Galeão e a Universidade Federal do Rio de Janeiro,
contribuíram para a percepção da Maré como um espaço globalmente
miserável, violento e destituído de condições dignas de vidas.
É inegável o reconhecimento dessa localidade como um espaço
proletarizado, com o predomínio de populações nordestina e negra em
condições sócio-profissionais subordinadas e com baixa escolaridade.
A Maré reúne cerca de cento e trinta e dois mil habitantes, com uma
média de 3.4 habitantes por domicílio³ e uma densidade habitacional de
21.400 hab/Km², em uma área onde se destacam a ausência de árvores, o
rareamento de espaços vazios, a verticalização das residências e a intensa
circulação de pedestres e de diversos meios de transportes.
35
¹ Informações com base de dados do ano de 2005.
² Dados das turmas de 1998 até 2004 do Morro do Timbau e Nova Holanda.
A população distribui-se por cerca de 38 mil domicílios e 16
comunidades4. A concentração de vias rodoviárias, prédios públicos e
instalações industriais/comerciais faz com que as fronteiras entres elas sejam
heterogêneas, com níveis diferenciados de vizinhança.
A Avenida Brasil é, assim, o principal espaço de circulação entre as
diferentes comunidades locais e a proximidade com as linhas amarela e
vermelha permite a interligação com outros bairros da cidade, seja para
trabalhar, seja para frequentar outros espaços culturais, ecológicos e de lazer.
Na Maré estão instaladas 16 escolas públicas de ensino fundamental,
dentre as quais 07 CIEP’s, além de várias escolas privadas de pequeno porte,
voltadas para a educação infantil e para o ensino elementar. Existem ainda 07
creches municipais e 6 comunitárias.
O ensino médio, cuja demanda cresce de forma explosiva, é
contemplado com a oferta de três colégios para toda a região – incluindo os
bairros próximos à Maré.
Segundo o Censo Maré 2000, o percentual de moradores locais
analfabetos maiores de 14 anos chega a quase 10%. O percentual está um
pouco abaixo da média brasileira (3,3%), mas muito superior ao do Rio do
Janeiro (3,4%).
Foi necessário a mobilização e organização dos moradores para que
serviços públicos fossem implementados na região e aos poucos, a área
deixasse de ser compreendida pelas administrações públicas como um mero
depósito de populações removidas e a identidade de bairro residencial fosse
consolidada.
³ Informações do Senso Maré 2000, realizado pelo CEASM.
4 As 16 comunidades da Maré são: Marcílio Dias, Praia de Ramos, Roquete Pinto, Parque
União, Rubens Vaz, Nova Holanda, Parque Maré, Nova Maré, Baixa do Sapateiro, Morro do
36
Timbau, Bento Ribeiro Dantas, Conjunto Pinheiros, Vila dos Pinheiros, Novo Pinheiros, Vila do
João e Conjunto Esperança.
Entre os fatores que contribuíram significativamente para fortalecer este
processo de mobilização e organização local, estão a presença de segmentos
da Igreja Católica Progressista que estimulavam o surgimento de lideranças
locais; a chegada de lideranças de movimentos organizados das comunidades
removidas para o local; além de projetos de educação popular desenvolvidos
por instituições universitárias e ONGs na década de 80.
A forte mobilização é refletida hoje nos inúmeros projetos e
organizações atuantes no local, desde diferentes associações de moradores,
ONGs e grupos organizados de mulheres, negros, jovens, entre outros.
3.1.2 O Projeto
O pré-vestibular comunitário do CEASM, diferente de outros cursos
preparatórios não surge como uma mera proposta de inserção de jovens
pobres na universidade. Sua origem está fundamentada em um conjunto de
reflexões produzidas por lideranças locais formadas pela militância na igreja e
nos movimentos de bairros e político-partidário que sentiam necessidade de
uma intervenção local de caráter formador que atingisse o bairro da Maré
como um todo.
A expectativa era estimular o surgimento de novas lideranças na
comunidade influenciando concepções e visões, ampliando horizontes culturais
e, principalmente, Fonte site: www.care.org.br ressignificando o espaço da
favela, estigmatizado, em geral, como local violento e sem cultura.5
O programa do Curso Pré Vestibular Comunitário da Maré estrutura-se
de acordo com os programas exigidos nos vestibulares das instituições
públicas de ensino superior do Rio de Janeiro, funciona com seis turmas,
divididas em dois núcleos, Morro do Timbau e Nova Holanda, com uma média
37
de 300 alunos por ano. A carga horária semanal é de 38 horas/aula, com aulas
de segunda a sábado, no período noturno na Nova Holanda e nos períodos
matutino e noturno no Morro do Timbau. 5 Fonte – Site: www.care.org.br
3.1.3 O público alvo
A maior parte dos alunos do CPV Maré é composta por jovens entre 17
e 25 anos, apesar de atingir um grupo significativo na faixa dos 30 e alguns
acima dos 40. Em geral, são pessoas que trabalham e estudam e, para
manterem-se no curso, fazem um grande sacrifício, considerando tanto o
cansaço do trabalho exercido ao longo do dia quanto o esforço dobrado em
acompanhar as aulas, muitas vezes em consequência da defasagem de um
ensino de baixa qualidade que tiveram.
3.1.4 A divulgação do Projeto
A divulgação do projeto CPV do CEASM, se dá por cartazes, carro de
som e boca a boca. Essas são as estratégias para divulgar na comunidade o
período de inscrição para o CPV. Destaca-se o boca a boca que agrega, além
da informação, a dose de motivação quando quem fala é um jovem aluno ou
ex-aluno do CPV que conseguiu ingressar na universidade. É comum ouvir que
alunos tomaram conhecimento do curso ou foram motivados a se inscrever por
amigos que já passaram pelo CPV.
38
3.1.5 Os desafios as serem superados
Apesar do sucesso do projeto e dos anos em que está em andamento
no complexo da Maré, o CEASM ainda tem alguns desafios a superar:
• Não existe um sistema de acompanhamento e avaliação do projeto que
permita melhor dimensionamento dos impactos do projeto na comunidade.
• Alta taxa de abandono. Apesar do esforço empreendido pela equipe em estar
próxima das demandas e necessidades dos jovens, as dificuldades de muitos
em conciliar trabalho e estudo e de acompanhar as aulas devido a sua
defasagem de conhecimento faz com que o abandono do curso seja grande.
Em média, até o final do ano há um abandono que atinge quase 50 % da
turma.
• Ampliação em escala para outras comunidades da Maré: Apesar da
perspectiva inicial de ser uma instituição que atingisse a Maré como um todo, a
localização geográfica do CEASM em duas comunidades, Morro do Timbau e
Nova Holanda, faz com que a maior parte do público atendido pertença a estas
duas comunidades.
Mesmo com a experiência demonstrando que é possível o trânsito de
moradores entre as comunidades, apesar dos comandos diferenciados do
tráfico, o receio dos moradores é grande e é difícil de ser vencido.
Por outro lado, não é expectativa do CEASM construir outros núcleos,
considerando o custo de manutenção que as estruturas físicas exigem e que
podem colocar em risco a sustentabilidade do projeto como um todo. Este é
um dilema que atinge a instituição que ainda procura por estratégias para
enfrentá-lo.
3.2 Case Médicos Sem Fronteiras
Segundo o site: www.msf.gov.br, a Organização Humanitária
Internacional Médicos Sem Fronteiras surgiu em 1971 na França, por jovens
médicos e jornalistas voluntários. O grupo percebeu que havia uma limitação
39
da ajuda internacional humanitária para atender as pessoas vítimas da guerra
civil na Nigéria.
Ao perceberem que as vítimas não tinham acesso aos medicamentos e
atendimentos médicos do governo ou qualquer empresa privada, eles
decidiram montar a organização para levar ajuda onde ela fosse necessária. O
projeto se alastrou ao longo dos anos, com o único intuito de ajudar os
necessitados, não levando em conta, cor, religião, nacionalidade ou convicção
política.
Figura 5 - Campanha Médicos Sem Fronteiras – fonte: site: www.msf.org.br
A organização define o público que será ajudado, baseado
exclusivamente na avaliação das necessidades de saúde identificadas. Um
projeto pode ser desencadeado por uma situação de crise que seja identificada
e que requeira ações imediatas para serem solucionadas ou sanadas.
Essas situações podem ser provenientes de guerras civis, de desastres
naturais, por pedidos de organizações internacionais, governamentais, ou
qualquer demanda de saúde específica que a organização julgue que possa
contribuir.
O primeiro passo para a implementação de um programa, é a visita aos
locais onde se planeja executar o trabalho e verificar as necessidades da
região. Nessa visita, serão definidos os objetivos gerais (Exemplo: melhorar a
taxa de natalidade e morbidade) e os objetivos específicos (Exemplo: reduzir o
número de vítimas provenientes dos conflitos). Só após essas definições é que
será elaborado um plano de estratégia de ação, onde será definido as
atividades que serão realizadas e para que os objetivos sejam alcançados com
eficiência e segurança.
40
Após a implementação do programa, os Médicos Sem Fronteiras,
determinam o tempo que o programa deverá permanecer naquele local e
treinam a população de forma dar continuidade ao trabalho da organização
após sua saída da área escolhida.
A Organização Humanitária Internacional Médicos Sem Fronteiras,
pratica o marketing social puro, o que significa que seus projetos são
exclusivamente baseados no bem estar dos cidadãos onde atuam, sem
qualquer interesse financeiro ou de promoção de uma marca.
Por se tratar de uma organização independente, eles praticam as ações
sociais com a ajuda de doações, tanto de pessoas físicas, como de pessoas
jurídicas. Todo dinheiro recebido é repassado para o atendimento da
população das áreas afetadas onde o projeto esteja presente.
3.3 Programa Lixo Zero da Prefeitura do Rio de Janeiro
A Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro, lançou em agosto de 2013 um
programa chamado Lixo Zero, que visa combater as sujeiras nas ruas e praias
da cidade.
A iniciativa pretende tornar a Lei de Limpeza Urbana 3272/2001 efetiva,
além de conscientizar a população da importância de não jogar lixo nas ruas,
praias, praças e demais áreas públicas, melhorando a qualidade da limpeza do
Rio.
Segundo o site da Companhia Municipal de Limpeza Urbana (Comlurb),
empresa responsável pela limpeza pública do Rio, no ano de 2012, 1.225.690
toneladas de lixo foram recolhidas em toda a cidade, principalmente em ruas,
praias, encostas e outros locais onde não deveria haver lixo algum. Essa
quantidade de lixo, equivale a 3 estádios do Maracanã cheios de lixo.
O site do Jornal O Globo, ressalta que limpar a sujeira jogada no lugar
errado custa ao contribuinte aproximadamente R$600 milhões por ano. Se
fosse possível reduzir em apenas 15% a quantidade de lixo, o dinheiro
41
economizado seria suficiente para construir 1.184 casas populares, 30 clínicas
da família ou 22 creches.
O programa foi implementado visando todos os moradores e turistas
da cidade, onde, busca apelar para o sentimento de amor das pessoas pela
cidade e criar o comportamento correto em relação aos hábitos de jogar lixo
em locais que não são adequados.
Para conseguir fazer a campanha funcionar e mudar os hábitos da
população carioca, nos dois primeiros meses, a Comlurb intensificou as ações
de divulgação do Programa Lixo Zero, que já vinham acontecendo desde junho
na Praça Saens Peña, com fiscais abordando os transeuntes sem aplicar
multas.
Também no Centro e Zona Sul, além da ação de fiscalização sem
penalidades, tendas com banners informativos serviram de apoio para a ação
de orientação. Foram distribuídos bonés, sacolas plásticas e lixeirinhas para
carro.
Faixas utilizadas nos sinais de trânsito chamaram a atenção dos
motoristas com os dizeres “Não jogue lixo no chão. O Rio agradece”. Após
esse período, o Lixo Zero passou a multar a população que não respeita a Lei
de Limpeza Urbana. O Lixo Zero prevê multas de até R$3 mil para quem fizer
descarte irregular de detritos em áreas públicas. O valor das multas depende
do tamanho do resíduo descartado. Os produtos menores ou iguais a uma lata
de refrigerante resultam numa punição de R$157,00.
Para o caso de detritos maiores que uma lata e com menos de um
metro cúbico, a multa é de R$392,00. Aqueles com mais de um metro cúbico
resultam numa punição de R$3 mil. Já quem não recolher as fezes dos seus
animais de estimação terá que desembolsar R$ 98,00.
Para a prefeitura, qualquer resíduo é alvo de multa, cigarro, plástico,
copos, papel, restos de alimentos e de embalagens. As multas são aplicadas
na mesma hora por meio de smartphone e impressora portátil, sendo
registrada via internet e caso o infrator não pague o valor, o seu nome irá para
o Serasa (lista de nomes ilegíveis para obtenção de crédito).
42
O balanço da primeira semana de fiscalização do programa Lixo Zero
implementado em 75 logradouros, relatou que foram registradas 467 infrações
pelas 58 equipes de fiscais, o que significa 34% de redução no lixo lançado em
vias públicas. A maior parte das multas se deve a guimbas de cigarro e
pequenos papéis e volumes descartados irregularmente. Em um mês de
programa, a redução de resíduos jogados na rua, chegou a diminuir em 50%
no centro da cidade, 46% no bairro de Copacabana e 42% nos bairros de
Ipanema, Leblon, Lagoa, Gávea e Jardim Botânico.
Figura 6 – Fotos do programa Lixo Zero. Fonte: Site Prefeitura e Jornal O Globo.
Esses números demonstram que a população está disposta a mudar o
comportamento, contribuindo para melhorar a limpeza urbana da cidade.
3.4 Case: PNI – Programa de vacinação imunizações
Durante muitos anos o Brasil sofreu com doenças como a poliomielite,
sarampo, rubéola, varíola, difteria, febre amarela, coqueluche, raiva.
O site do Ministério da Saúde mostra que um programa de vacinação
começou a ser estabelecido no ano de 1804, com o processo de erradicação
43
da varíola no país. Nos anos seguintes, o Ministério da Saúde investiu cada
vez mais em campanhas de vacinação.
No ano de 1973, foi criado oficialmente o Programa Nacional de
Imunização – PNI. Na década de 70, foram criados os dias nacionais de
vacinação e o Ministério da Saúde adotou como estratégia a produção de
material informativo, como cartazes, folhetos e manuais, veiculados em
diversos meios e divulgadores de sua Fonte: site Wikipedia:
pt.wikipedia.org/wiki/ZéGotinha linha de ação.
O objetivo era despertar a consciência da população para a
necessidade da vacina, em especial pais e responsáveis por crianças menores
de cinco anos, mobilizar a sociedade em torno dessa questão e envolver
outras entidades nesta tarefa. Foram feitos ajustes de linguagem para público
alvo em suas campanhas, aproximando-se das comunidades e de outras
realidades regionais.
Em 1986, foi criado o personagem Zé Gotinha pelo artista plástico
Darlan Rosa6. Em 1993, para comemorar os vinte anos do Programa Nacional
de Imunizações - PNI, o Zé Gotinha virou a marca das campanhas de
multivacinação. O personagem foi construído como um herói, que venceria
todos os males, todas as doenças.
O Ministério da Saúde continuou buscando novas metodologias e
técnicas de aproximação com o público alvo. Passou a fazer uso de pessoas
conhecidas no cenário nacional: atores, jogadores de futebol e cantores
famosos, e mudou sua estratégia de comunicação com o público. O apelo
inicial da campanha contra a pólio associava a doença ao terror e ao medo. Os
pais eram responsabilizados sobre o acontecimento da doença. As imagens
veiculadas eram sempre de crianças usando aparelhos nas pernas, muletas,
ou cadeira de rodas.
A estratégia de marketing utilizada, de atingir as pessoas mostrando a
elas todo o horror da doença, revelava, no entanto, que não havia uma
preocupação com os sentimentos dos já atingidos e, muito mais, revelava um
grande preconceito em relação às pessoas portadoras de deficiência.
44
Figura 7: Imagens das campanhas de vacinação. Fonte: www.google.com.br
6 Fonte: site Wikipedia: pt.wikipedia.org/wiki/Ze_Gotinha
Toda essa polêmica em torno da estratégia de marketing de chocar a
população mostrando a sequela da doença, e que não levava em consideração
os atingidos por ela, provocou ligeiras mudanças, visíveis nos cartazes de
convocação para a 2ª dose da vacina.
Hoje as campanhas de vacinação estão mais focadas em fotos, onde
as crianças aparecem mostrando a língua com a alguém pingando a gotinha
na boca.
45
CONCLUSÃO
Os problemas sociais estão espalhados pelo mundo, de formas e
maneiras diferentes que deixam as pessoas em situações desfavoráveis.
Esses problemas atingem a todos, pois acabam gerando infortúnios a todas as
pessoas das áreas onde os problemas estão situados. Se determinada área
sofre com a pobreza extrema, isso irá causar o aumento da violência, com
roubos, assassinatos, sujeiras nas ruas, saúde e etc.
Nesse caso, a pobreza passa a ser um problema de toda a comunidade
onde essa situação está localizada, pois afeta diretamente toda a população.
A falta de educação, falta de saúde, hábitos desagradáveis, problemas
culturais, má distribuição de renda, atrapalham no desenvolvimento dessas
áreas e afetam a economia do país.
O marketing social, por meio de planos de estratégia para criar o
desenvolvimento e a qualidade de vida de determinadas áreas, pode ser a
solução para muitos problemas sociais. Não existe um profissional com
qualificação específica em marketing social, porém, qualquer profissional de
marketing pode seguir esse caminho e tentar mudar a vida das pessoas,
melhorar o ambiente onde vivem.
Apesar dos planos de marketing social dependerem da adesão
voluntária das pessoas a quem o projeto será proposto, se ele for bem
estruturado, levar em consideração as necessidades, os desejos, as diferenças
culturais e religiosas, tornar o projeto atraente e interessante aos públicos-alvo,
ele terá grandes chances de sucesso.
Mas não basta só implementar um projeto social, é necessário que o
mesmo seja avaliado ao decorrer de sua implantação e durante o processo em
que está sendo executado. Essa avaliação é importante para saber se o
projeto está dando certo, se houve algum erro no processo, se a comunicação
com o público-alvo obteve sucesso, quantas pessoas estão sendo
beneficiadas, quem não está e porque não está, se há passos a serem
corrigidos ou melhorados.
46
Os planos de marketing social geralmente estão ligados as ONGs,
entidades sem fins lucrativos e governos, que, através de programas sociais
utilizam as ferramentas do marketing para atrair o público-alvo para as
campanhas e tentar melhorar a qualidade de vida desses cidadãos. Essas são
parcerias que, se trabalhadas em conjunto, podem melhorar os problemas
sociais da população.
Atualmente, a preocupação com os problemas sociais já tem atingido as
indústrias e as grandes empresas, que por meio de programas sociais, estão
procurando melhorar a qualidade de vida da população onde estão inseridas.
Preocupações com o meio ambiente e pobreza são problemas de todos e o
marketing social tem as ferramentas para ajudar na mudança que se faz
necessária no mundo.
Basta que as pessoas estejam interessadas em mudar esse tipo de
problema, os comportamentos e algumas coisas serão feitas. Talvez o
problema não seja sanado de imediato e não será, mas começar a
implementar pequenos projetos sociais e mudanças comportamentais é o
primeiro passo para amenizar esses problemas.
47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental – Ética, Reponsabilidade Social e
Competitividade nos Negócios. 1 ed. São Paulo. Editora Atlas: 2011.
KARTAJAYA, Herman, KOTLER, Philip e SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0:
As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.
9º tiragem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KELLER, Kevin Lane e KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12º
edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo L.. Marketing Social: Estratégias
para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
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