Distributionspolitik

1.   Absatzwegepolitik2.   physische Distribution (Distributionslogistik)

Literatur:Härdler, Jürgen (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure,

München 2001, S. 326-331

 Definition: 

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder –verwender gefällt werden müssen.

 

Wesentliche Ziele der Distributionspolitik:

Erreichung eines bestimmten Distributionsgrades Erhöhung des Umsatzes Sicherung eines bestimmten Niveaus der Lieferbereitschaft Steigerung des Marktanteils Senkung der Vertriebskosten

1.   Absatzwege

 

Absatzwege (Vertriebswege, Absatzkanäle) beschreiben den Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Verbraucher/ Verwender.

 

Distributionsorgane

  

a. unternehmenseigene -        Geschäftsführung/Mitglieder der Geschäftsführung-        Verkaufs-/Vertriebsabteilung-        Niederlassungen-        Reisende (Außendienstmitarbeiter, Vertriebsingenieure) 

Distributionsorgane

b. unternehmensfremde

sind wirtschaftliche und rechtlich selbständige Organe

 

-        Handelsvertreter

-        Handelsbetriebe

- Großhandel

- Einzelhandel

Betriebsformen des EinzelhandelsBetriebsform Beispiele

• Neue Mitte Oberhausen• Spielzeug, Möbel, Schmuck

• Woolworth

• Plaza, Real• Hutgeschäft, Käseladen• Spar, edeka• Quelle, Otto, Hermes• Karstadt, Hertie, Kaufhof• Obi, Schürmann, Hagebaumarkt• Aldi, Lidl• Rudis-Reste-Rampe, Wiglo-

Wunderland

• Einkaufszentrum• Fachgeschäft• Filialunternehmen• Gemischtwarengeschäft• Kaufhaus• Kleinpreisgeschäft• SB-Warenhaus• Spezialgeschäft• Supermarkt• Versandhandel• Warenhaus• Fachmarkt• Discounter• Off-Price-Retailer

Direkter Absatzweg:

 

Erfolgt durch unternehmenseigene Distributionsorgane Keine Integration unternehmensfremder Absatzwege Unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und

Verbraucher/Verwender Hersteller muß sämtliche Absatzfunktionen realisieren

(kostenaufwändig) Durch electronic commerce (z.B. Internet, Online dienste) ergeben

sich neue Perspektiven für den Direktvertrieb und den After-Sales-service

.

. Indirekter Absatzweg: 

Einschaltung unternehmensfremder Distributionsorgane

 

Übernehmen bestimmte Funktionen und entlasten somit den Hersteller

.

Unter welchen Bedingungen ist der direkte Absatzweg sinnvoll?

.  

-         eine begrenzte Anzahl von Abnehmern -         starke räumliche Konzentration der Abnehmer -         hohe Erklärungsbedürftigkeit der Produkte beim Kauf -         technisch komplizierte Produkte -         starke Kundendienstbedürftigkeit -         konstante Nachfrage(Eher sinnvoll bei Investitionsgütern)

. Demgegenüber werden bei Konsumgütern aufgrund der großen Anzahl von Nachfragern/Abnehmern eher indirekte Absatzwege bevorzugt.

Typische Zieldivergenzen zwischen

Hersteller und Handel

beim Einsatz der

absatzpolitischen Instrumente

Ziele des Herstellers Ziele des Handels Aktive ständige Innovationspolitik Einführung neuer Produkte nur bei

hoher Erfolgswahrscheinlichkeit Aufbau von Produkt- und Markenimages

Aufbau eines Einkaufsstättenimages

Distribution des gesamten Leistungsprogramms

Beschränkung auf zielgruppenspezifische Sortimente („fast runner“)

Verringerung der Handelsspannen Druck auf die Konditionen, Spannen-Denken

Kontinuierlicher Absatz und große Bestellmengen

Bedarfsabhängige, schnelle Lieferung des Herstellers ggf. kleine Mengen

Serviceleistungen vorwiegend durch den Handel

Starke Beteiligung des Herstellers am Service

Nationale und internationale Produktwerbung

Lokale und regionale Firmenwerbung

Bevorzugte Plazierung eigener Produkte

Sortimentsgerechte Plazierung im Rahmen der eigenen Konzeption

(Scharf/Schubert: Marketing, Stuttgart 1997, S. 304)

Aufgabe: 

Die Firma Solaris AG importiert alternative Heizsysteme. Vor kurzem ist es ihr gelungen, die Generalvertretung für ein revolutionäres Heizsystem aus Skandinavien zu bekommen, dessen Energieverbrauch einen Drittel einer konventionellen Anlage beträgt. Der Einbau kann mit etwas Geschick auch von einem Heimwerker übernommen werden. Die Geschäftsleitung überlegt nun, wie das neue Produkt abgesetzt werden kann. Welche Absatzwege sind grundsätzlich möglich? Welches sind deren Vor- und Nachteile?

Lösung:

 

Generell sind der direkte und der indirekte Absatzweg denkbar. Beim direkten Absatz liefert die Solaris AG direkt an den Konsumenten. Beim indirekten Absatz übernimmt der Einzelhandel den Verkauf an die Konsumenten.

Denkbar ist auch die Einschaltung des Großhandels, dessen Aufgabe es ist, die Verteilung an den Einzelhandel vorzunehmen.

Direkter Absatz

Vorteile:

-         kundennah, frühzeitiges Erkennen von Kundenproblemen und –wünschen

-         persönlicher Verkauf

-         hohe Marge

-         gute Kontrollmöglichkeiten

-         gute Beratung möglich

Direkter AbsatzNachteile:-         kleine Abnahmemengen, deshalb viele

Kleinkunden mit geringem Absatz-         ständige Marktbeobachtung notwendig-         Distributionsorgane nötig (Außendienst,

Spedition)-         Evt. Erweiterung des Sortiments mit

Komplementärgütern nötig-         Eigenständige Werbung notwendig 

Nachteile führen zu hohen finanziellen und zeitlichen Beanspruchungen

Indirekter Absatz über Einzelhandel

 

Vorteile:

 

-         größere Abnahmemengen

-         Einzelhändler übernimmt Teil der Werbung

-         Wenige Kunden mit größerem Umsatz

Reduzierter Außendienst

Nachteile:

 

-         kleinere Marge

-         Verlust der Marktnähe

-         Evt. Exklusiv-Lieferverträge (alleiniges Verkaufsrecht)

 

 Indirekter Absatz über Großhandel Vorteile: -         große Abnahmemengen, wenige Kunden mit großem

Umsatz-         Großhändler übernimmt Werbung-         Großhändler übernimmt den Hauptteil der Distribution Die Vorteile verstärken sich noch im Vergleich zum indirekten

Absatz über den Einzelhandel.

 Nachteile:

 

-         kleine Marge

-         leichte „Erpressbarkeit“ (Rabatte)

-         fehlende Konsumentennähe

-         evt. Exklusiv-Lieferverträge (alleiniges Verkaufsrecht)

 (siehe dazu auch: Thommen, Jean-Paul: Übungsbuch Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Zürich 1998, S. 79; 296f)

Nächste Woche:

 

Wer kennt sie nicht: den Sarotti-Mohr, Käpt'n Iglo, das HB-Männchen oder Clementine aus der Ariel-Werbung. All sie haben dazu beigetragen, bestimmte Waren zu prestigeträchtigen »Markenprodukten« zu machen, deren Erwerb Qualität zum gleichen Preis garantiert. Manche dieser Waren werden durch die Werbung zu Statussymbolen

Reklame - eine Errungenschaft dieses Jahrhunderts, in Anzeigen und auf Plakaten zunächst, per Leuchtschrift, im Kino und schließlich in Radio und Fernsehen. All die Werber wollen nur unser Bestes: den Inhalt unserer Portemonnaies. Und sie haben es geschafft: Auf die Einrichtungswelle folgen Kleiderwelle, Freßwelle, Auto- und Urlaubswelle - am Ende des Jahrhunderts ist aus den Deutschen eine Gesellschaft von willigen Konsumenten geworden - Rudolph Karstadt und Hermann Tietz sei Dank. Denn sie waren es, die Anfang des Jahrhunderts die ersten Kaufhäuser eröffneten, und Dinge, die vorher als purer Luxus galten, als Massenware für viele erschwinglich machten.

Der Intershop - das Warenparadies im Osten: es bleibt all denen verschlossen, die nicht an Westwährung kommen. Eisenach 1981. Foto: Syring