Diseño de un plan de marketing para la empresa Industrias

Universidad de La Salle Universidad de La Salle

Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle

Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

1-1-2010

Diseño de un plan de marketing para la empresa Industrias Diseño de un plan de marketing para la empresa Industrias

Dormilón del Restrepo Ltda en la ciudad de Bogotá Dormilón del Restrepo Ltda en la ciudad de Bogotá

Jeimy Carolina Gómez Montenegro Universidad de La Salle, Bogotá

Sandra Milena Murcia Ramírez Universidad de La Salle, Bogotá

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Citación recomendada Citación recomendada Gómez Montenegro, J. C., & Murcia Ramírez, S. M. (2010). Diseño de un plan de marketing para la empresa Industrias Dormilón del Restrepo Ltda en la ciudad de Bogotá. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/936

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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE

BOGOTÁ

JEIMY CAROLINA GÓMEZ MONTENEGRO

SANDRA MILENA MURCIA RAMÍREZ

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C

2010

ii

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE

BOGOTÁ

Jeimy carolina Gómez Montenegro

11022287

Sandra Milena Murcia Ramírez

11041121

Proyecto De Grado Como Requisito Para Optar Por El Titulo De Administrador De

Empresas.

Director

LUIS ALFONSO GONZALES

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C

2010

iii

Nota de Aceptación:

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

Firma del Presidente del Jurado

____________________________________________

Firma de Jurado.

____________________________________________

Firma de jurado.

iv

.

AGRADECIMIENTOS

Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios por ser quien ha estado a mi lado

en todo momento dándome las fuerzas necesarias para continuar luchando día tras día y seguir

adelante rompiendo todas las barreras que se me presenten. Les agradezco a mi mamá Martha

Montenegro mi papá Sergio Gómez y mis hermanos Linda, Lina y Mateo, ya que gracias a

ellos soy quien soy hoy en día, a mi novio Andrés salcedo, por la comprensión y ayudarme a

cumplir este sueño. También agradezco a todos los profesores que me han apoyado una y otra

vez, a Luis Alfonso González por su paciencia y sabiduría, y como no valorar el trabajo y

apoyo a Sandra Murcia compañera en este proyecto, y de miles de horas de clase, y para todos

aquellos que hacen parte de la empresa Colchones Dormilón.

Jeimy Carolina Gómez Montenegro

En esta etapa donde finalizo un ciclo de conocimientos, quiero agradecer en primera instancia

a Dios por darme la oportunidad de cumplir esta meta y estar siempre presente en todos los

momentos de mi vida, en segundo lugar a mi esposo a Andrés, a quien amo con todo mi

corazón y le agradezco su amor incondicional y el apoyo que me ha brindado en este proceso,

de igual forma a mis padres Rosa y Jorge y a mis hermanos Diana y Jhon quienes han estado

siempre presentes ayudándome de una u otra forma para que logre mis objetivos, a mi amiga y

compañera de tesis Jeimy Gómez por ser perseverante para realizar esta investigación, al

Doctor. Luis Alfonso González, nuestro director de tesis quien nos guio y apoyo con su vasto

conocimiento sobre el tema. Y finalmente a ti, Samuel hijo mío, por ser la personita que

ilumina mi corazón y mi vida, por ti seguiré formándome como profesional exitosa para

brindarte lo mejor de mí y transmitirte mis conocimientos.

Sandra Milena Murcia Ramírez

v

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCION 1

1 ASPECTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO 3

1.1 Titulo 3

1.2 Tema 3

1.3 Línea De Investigación 3

1.4 Sub-Línea Investigación 3

1.5 Problema 3

1.5.1 Planteamiento 3

1.5.2. Formulación del problema 5

1.6 objetivos 5

1.6.1 Objetivo General 5

1.6.2 Objetivos Específicos 5

1.7 Justificación 6

2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL 8

2.1 Ubicación Geográfica. 9

2.1.1 Macro localización 9

2.1.2 Micro Localización 9

vi

2.2 Historia Del Producto 10

2.2.1 Cifras del sector colchonero 11

2.3 Reseña histórica de Industrias Dormilón 12

2.3.1Misión 15

2.3.2 Visión 16

2.2.3 Valores Corporativos 16

2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón 17

3.1 Portafolio de productos 17

3.2 Regulación del sector colchonero 20

3.3 Métodos De Investigación 22

3.3.1 Método 22

3.4 Fuentes de Obtención de Información 22

3.4.1 Fuentes Primarias 22

3.4.2 Fuentes Secundarias 23

3.4.3 Objetivos de la encuesta 23

4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS 24

5. PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING 29

5.1 Diseño metodológico 29

5.1.1 Resumen Ejecutivo 29

vii

5.1.1.1 sinopsis 29

5.2 Análisis Situacional 30

5.2.1 Análisis del ambiente interno 30

5.2.2 Recursos actuales y anticipados 31

5.2.3 Aspectos estructurales internos 31

5.2.4 Revisión desempeño del marketing 31

5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente 34

5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón? 34

5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón? 34

5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos? 35

5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos? 36

5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón? 36

5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos? 37

5.4 Análisis Ambiente Externo 39

5.4.1 Competencia 39

5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño. 40

5.5 Crecimiento económico y estabilidad 41

5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia 41

5.6 Recomendaciones del estudio 42

5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios 43

5.6.1.1 Conservación de la energía 43

5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos 44

5.6.1.3 Avances Tecnológicos. 44

viii

5.6.1.4 Tendencias Socioculturales 44

6. ANÁLISIS SWOT 45

6.1 Análisis De La Matriz Swot. 46

6.1.1Fortalezas 46

6.1.2 Debilidades 46

6.1.3 Oportunidades 47

6.1.4 Amenazas 47

6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W 50

7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 53

7.1 Meta General 53

7.1.1 Nivel De Satisfacción 54

7.1.1.1 Meta 54

7.1.1.2 Objetivos 54

7.1.2 Producto 54

7.1.2.1 Meta 54


7.1.3 Comparativo De La Competencia 55

7.1.3.1Metas 55


7.1.4 Servicio Al Cliente 56

7.1.4.1 Meta 56


7.1.5 Evaluación De La Compañía. 57

7.1.5.1 Metas 57

ix


8. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 59

8.1. Mercado Meta Primario 59

8.1.2 Segmento De Mercado 59

8.2 Mezcla De Marketing 59

8.2.1 Producto 60

8.2.1.1 Estrategias Para Producto 60

8.3.1 Precio 61

8.3.1.1 Estrategias de precios 62

8.4.1 Distribución.

8.4.1.1 Estrategias de Distribución. 62

8.5. Comunicación De Marketing Integral. 63

8.5.1. Campañas publicitarias y medios. 63

8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios 64

8.5.1.3 Propuestas De Logotipos. 64

8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta 66

9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE

MARKETING 69

9.1Producto. 71

9.1.1 Orden de la materia prima. 72

9.2 Precio 72

9.3 Distribución. 73

x

9.4 Promoción. 73

10 EVALUACIÒN Y CONTROL 74

10.1Control De Actividades Plan Marketing. 74

10.1.2 Control Formal De Marketing

11. ESTUDIO FINANCIERO 77

11.1 Costos De Implementación En El Producto 77

11.2 Costo De Implementación En La Distribución. 78

11.3 Costo De Implementación Para Comunicación 79

11.4 Costo De Implementación Para Promoción 80

11.5 Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing 81

12. PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION

DEL PLAN DE MARKETING 82

CONCLUSIONES 83

RECOMENDACIONES 85

REFERENCIAS 86

BIBLIOGRAFÍA 87

xi

LISTA DE FIGURAS.

Figura 1: Mapa de la ciudad de Bogotá 9

Figura Nº 2 Mapa con las localidades de Bogotá 10

Figura Nº 3 Primer punto de venta (1983) 13

Figura Nº 4 Punto de venta Pereira (1986) 13

Figura N°5 Punto de venta Restrepo (1986) 14

Figura N° 6 Dormilón Stand Feria del Hogar 14

Figura N°7 Marca alterna de TRICOLOR 14

Figura N 8 Autopista Norte N 150 – 80 15

Figura. Nº9 Nivel De Satisfacción 24

Figura Nº 10. Producto 25

Figura Nº 11 Comparativo Con La Competencia 26

Figura Nº12 Servicio Al Cliente 27

Figura Nº 13. Evaluación De La Compañía 28

Figura Nº 14 Distribución del mercado colchonero (2007) 42

Figura Nº 15 Colchón Pillow Top 61

Figura Nº 16 Colchón Euro Top 61

Figura Nº17 Logotipo tradicional 64

Figura Nº 18 Logotipo Modificado 1. 65

Figura Nº 19 Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad. 65

Figura Nº 20 Boceto De Formato Plegable De Cotización. 66

Figura Nº 21 Diseño De Ambiente Infantil 67

Figura Nº22. Diseño De Ambiente Juvenil 67

Figura Nº 23 Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas 68

Figura N° 24. Diseño de stand general de los almacenes 68

xii

LISTADO DE TABLAS

Tabla Nº 1 Línea Hogar 18

Tabla Nº 2 Línea Sin Resortes. 18

Tabla Nº 3 Línea Resortada 18

Tabla Nº 4 Medidas. 19

Tabla Nº 5. Peso. 19

Tabla Nº 6 Cubrimiento. 19

Tabla Nº 7 Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida 20

Tabla Nº 8. Nivel De Satisfacción 24

Tabla Nº 9 Producto 25

Tabla Nº10 Comparativo Con La Competencia 26

Tabla Nº 11 Servicio Al Cliente. 27

Tabla Nº 12. Evaluación De La Compañía 28

Tabla Nº 13 Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón 33

Tabla Nº 14 Industrias Dormilón y la Competencia (características generales) 37

Tabla Nº 15 Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades) 37

Tabla Nº 16 Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos 40

Tabla Nº 17 Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño 40

Tabla Nº 18 Análisis SWOT para Colchones Dormilón 45

Tabla Nº 19 Cruce de la matriz D.O.F.A 49

Tabla Nº 20 Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W. 50

Tabla N° 21 Actividades y Tiempo de implementación para producto 69

Tabla N° 22 Actividades y Tiempo de implementación para distribución 70

Tabla N° 23 Actividades y Tiempo de implementación para distribución 71

Tabla Nº 24 Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas 74

Tabla Nº 25 Indicadores Para El Área De Gestión Humana 75

Tabla N° 26 Indicadores Para El Área De Producción 76

Tabla N° 27 Plan de acción para la distribución 77

Tabla N° 28 Plan de acción para la distribución 78

Tabla N° 29 Plan de acción para comunicación 79

xiii

Tabla N° 30 Plan de acción para Promoción 80

Tabla N° 31 Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing 81

Tabla N° 32 Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación

Del plan de marketing 82

xiv

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia

Pillow top 8 años 88


Prevent 8 años 89


Euro Top 8 años 90

Anexo 4 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama

Acolchada 91

Anexo 5 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos

Piezas acolchada 92

Anexo 6 Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias

Dormilón 93

1

INTRODUCCION.

Hoy en pleno siglo XXI todas las organizaciones sin importar su tamaño requieren

de planes que les permitan desenvolverse en medio de los continuos cambios tecnológicos,

culturales, políticos, económicos y de mercados; siendo este el último de los más

importantes procesos dentro de la construcción y sostenimiento de una organización.

Es por ello que, la gerencia de INDUSTRIAS DORMILÓN empresa dedicada a la

producción y comercialización de colchones tiene la necesidad de contar con un plan de

marketing, con el fin de capturar nuevos compradores y fidelizar los actuales, todo

encaminado a búsqueda de la expansión y reconocimiento de la marca Dormilón en el

mercado Bogotano.

El plan de marketing diseñado para la empresa estará soportado en el modelo

propuesto por el autor O.C Ferrell expuesto en su libro titulado Estrategias de Marketing, ya

que se ajusta a las necesidades de mercadeo del producto que se comercializa objeto de

estudio, de igual forma tendrá el apoyo en otros autores entre ellos Cesáreo Hernández,

Ricardo del Olmo, Jesús García, D. Hartline, así como de las diferentes bibliografías

referentes al mercadeo en la pequeña y mediana empresa.

Luego, se elaborará el diseño metodológico en el modelo de Ferrell donde se realizará

un análisis situacional de la empresa, por medio de la herramienta SWOT, lo cual permitirá

plantear las metas y los objetivos del plan de marketing, y a partir de estas elaborar las

estrategias, igual su implementación y evaluación del plan, junto al presupuesto financiero.

El propósito fundamental de este trabajo es realizar una investigación formal a la empresa

objeto de estudio, para contribuir al crecimiento y mayor estabilidad de la empresa, así como

también, aplicar los conocimientos adquiridos por las autoras del presente documento lo cual

fue aprendido en el periodo de estudio de la carrera de Administración de Empresas.

La investigación será la base del desarrollo del trabajo, así como la aplicación de los

diferentes conocimientos adquiridos en la experiencia de la vida cotidiana; en la búsqueda

continua de nuevos saberes y poder maximizar los recursos tanto físicos como intelectuales,

de tal manera que se apliquen metodologías para solucionar las deficiencias.

2

En el ejercicio profesional del administrador se debe tener en cuenta la aplicación de métodos

y estrategias, como soportes en los diferentes proceso que tiene una empresa, así como en la

toma de decisiones con el fin de facilitar el planteamiento de objetivos y metas como parte

fundamental en el desarrollo de cualquier organización.

3

1. PRESENTACION DEL PROYECTO.

1.1 Titulo.

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS

DORMILÓN EN LA CUIDAD DE BOGOTA.

1.2 Tema

Área de mercados

1.3 Línea De Investigación

Procesos Gerenciales

1.4 Sub-Línea De Investigación.

Desarrollo empresarial.

1.5 Problema

1.5.1 Planteamiento

Debido al contexto socioeconómico que contiene este trabajo, y poseer como prioridad

la investigación en la construcción de estrategias para mejorar la economía social, como

alternativa para un país como Colombia, en la opción de plantear estrategias para ayudar al

crecimiento de las empresas.

El desarrollo de la industrias colchonera comienza a tener un papel significativo en la

economía colombiana al reconocer la importancia del sueño en el aseguramiento del bienestar

y la productividad. Por lo que, las grandes superficies han comenzado a ampliar sus canales

de ventas respecto a la elaboración de colchones con excelente calidad y confort.

Según Colchones Spring después de una investigación encontró que cerca de 200

verbos sirven para describir las diferentes actividades que se pueden realizar en la cama.

Empecemos, como dice el presidente de Industrias Spring, Oscar Gutiérrez “allí nacemos,

procreamos y, por lo general, morimos. Pero la gente también duerme, ve televisión, lee,

conversa, y hasta trabaja”; Entonces, estamos ante el producto más usado en la vida. Sin

embargo, no se le da debido importancia. La gente se preocupa por las marcas en lo que

4

respecta a la ropa, los zapatos, pero nunca se habla del colchón, tal vez porque ocupa un lugar

reservado en la casa, no se le da la debida relevancia.

Frente a esta situación que implica hábitos de vida saludable, en donde la comodidad

juega un papel muy importante, es necesario que las empresas, den un giro hacia la

tecnificación para la elaboración del producto, pues ya no solo se cuida la buena apariencia si

no que se debe garantizar un buen descanso, igual el desarrollo de planes para enfrentar la

competitividad, o de lo contrario quedaran por fuera del mercado.

La inexistencia de estrategias de mercadeo no ha permitido el crecimiento de

Colchones Dormilón, de allí nace la necesidad de crear un plan de marketing que le permita

a la empresa ampliar sus posibilidades de expansión, reconocimiento de marca y

reformulación en el mercado.

Colchones Dormilón enfrenta diversos problemas en el sector dado que algunas de las

materias primas como el fique, algodón laminado o espuma se encuentran en un mercado

monopolizado y los posibles sustitutos carecen de calidad y no generan la posibilidad de

ofrecer tiempos considerados de garantía en los colchones.

Otro de los problemas que limitan la expansión a nivel nacional de Colchones

Dormilón, son fabricantes en otras regiones del país que suplantan la marca, en la actualidad

hay 17 establecimientos de comercio registrados ante cámara y comercio con la palabra

Dormilón dentro de su razón comercial, la ventaja que tiene Colchones Dormilón es que la

marca está registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercia con derecho a su

explotación y uso hasta el año 2018.

Con base a lo anterior las investigadoras proponemos el diseño de un plan de

marketing acorde a las necesidades de la empresa, de tal modo que al realizarse su

implementación (en el momento en que así lo decidan sus propietarios) contribuya al logro de

los objetivos organizacionales y cubra las necesidades de marketing.

El trabajo será desarrollado por los investigadores en la ciudad de Bogotá, basados

en los datos del sector, y de la empresa pues el grupo de trabajo se encuentra inmerso dentro

de la compañía ya que una de las autoras es la hija de los propietarios y desde hace cinco

años ejerce el cargo de Gerente General, y la otra autora laboro dentro en empresa por un

periodo de año y medio; lo anterior facilita el acceso a información confidencial y permite

tener un mayor conocimiento del mercado colchonero.

5

1.5.2 Formulación del problema

¿Cómo diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILON

DEL RESTREPO LTDA, que garantice el incremento de las ventas en un 20% al año?

1.6 Objetivos.

1.6.1 Objetivo General.

Diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN, en

búsqueda de incrementar la las ventas en un 20% sobre el nivel actual dentro del mercado

colchonero de la ciudad de Bogotá.

1.6.2 Objetivos Específicos

• Realizar un análisis situacional de la empresa por medio de la aplicación y

reconocimiento de la herramienta DOFA con el fin de Evaluar el estado actual de la

empresa a nivel interno y externo

• Identificar algunos factores del perfil del cliente por medio de la investigación de

mercados aplicando el método de encuestas tabulación e interpretación de las mismas

con el fin de conocer los hábitos de los consumidores y su percepción sobre los

productos de la empresa.

• Elaborar un análisis de la competencia, por medio de un estudio comparativo enfocado

en las debilidades y fortalezas de la compañía objeto de estudio con relación a sus

competidores con el fin de conocer el estado de la compañía frete a la competencia

• Elaborar actividades para aplicar la mezcla de marketing por medio de la

identificación de responsabilidades y tiempo de ejecución para la correcta

implementación del plan de marketing

• Elaborar un presupuesto financiero para la implementación del plan de marketing, por

medio de la realización de un análisis en cuanto a producto distribución comunicación

6

y promoción con el fin de Proyectar los costos después de la aplicación del plan de

marketing

• Presentar resultados del trabajo por medio de la Elaboración estrategias para la

evaluación y control del plan de marketing por medio del Planteamiento de

indicadores para cada una de las aéreas de la organización con el fin de evaluar la

correcta ejecución de los objetivos estrategias y tiempo de implementación

1.7 Justificación.

En algunas Pymes se presenta con mayor facilidad la carencia de planes de

mercadeo; ya que los propietarios no reconocen la importancia de este tipo de herramientas,

dado que el conocimiento que poseen sobre el mercado proviene de experiencia empírica del

negocio y no metódica.

Desde este aspecto se hace necesaria la aplicación de conocimientos teóricos y

conceptuales que complementen el conocimiento empírico, de tal manera que se elaboren

estrategias aplicables que contribuyan al crecimiento de este tipo de organizaciones. De allí

que sea necesario diseñar para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN, un plan de marketing

como una herramienta que permite analizar, planear y maximizar las fortalezas para que se

enfrente de la mejor forma a los constantes cambios que exige un mercado globalizado.

Desde el punto de vista práctico se busca plantear estrategias que permitan el

mejoramiento de la organización en cuanto al área de mercadeo, con el fin de crear un alto

nivel de compromiso para el logro de objetivos, conllevando a mejorar la situación de

competitividad de la empresa y las ventas que se producen por la operación de la misma,

además de convocar a la organización a una autoevaluación en cuanto a las falencias que esta

pueda presentar en cuanto a mercadeo.

Por otra parte, a nivel metodológico se tienen en cuenta aspectos tanto

cuantitativos como cualitativos que permitan la verificación de cada objetivo, también se

elaboran unas encuestas como medio para conocer las opiniones y percepciones de los

clientes sobre Colchones Dormilón.

Finalmente el plan de marketing se relaciona directamente con una de las tantas

aéreas funcionales donde se requiere la intervención de un administrador de empresas, ya que

7

permite aplicar los conocimientos adquiridos en cuanto a dirección, planificación, ejecución y

control dentro del área de mercadeo, de igual forma permite proponer estrategias y planes que

permitan el logro de los objetivos, un buen posicionamiento en el mercado y el crecimiento de

la empresa representado en utilidades

8

2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

Un plan de marketing es, básicamente, un documento previo a una inversión, lanzamiento de

un producto o comienzo de un negocio donde entre otras cosas se detalla lo que se espera

conseguir con ese proyecto, lo que costara, el tiempo, y los recursos que necesitara y un

análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos1

(p.24).

Desde las teorías planteadas por los autores Hernández. C. et al.( 2000) cabe resaltar

la vital importancia del plan de marketing dentro de cualquier tipo de organización para el

logro de las metas y objetivos propuestos para el beneficio de la misma en cuanto a

crecimiento y desarrollo se refiere; es importante recalcar que el plan de marketing exige

ciertas características tales como la complejidad, la cual indica lo que realmente interesa

dentro del plan; y la buena organización el cual permitirá encontrar con mayor facilidad los

datos importantes para el desarrollo del mismo.

De igual forma según la autora Marian Burk Wood (2004) “se debe definir la complejidad

del entorno de marketing, y la consolidación de los mercados por medio de herramientas tales

como el conocimiento de los mercados y de los consumidores, las competencias centrales y

las relaciones” 2(p. 15).

Cabe aplicar la definición de investigación de mercados MCDaniel, C. & Gates, R.

(2005) según lo específica la American Marketing Association; la investigación de

mercados:

“Es la función que alcanza al consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a

través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y

problemas de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la

compensación de la mercadotecnia como proceso. La información de mercados especifica la

información necesaria para tener en cuenta estos aspectos: diseña el método para recabar

información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los

resultados y comunica los resultados y sus significados” 3(p 8 – 11)

1 Hernández, C. del Olmo, R. García, J. (2000). metodología de la investigación para administración y economía. Barcelona: gestión 2000. 2 Burkwood, M. (2004). El plan de marketing. guía de referencial. Bogotá: Pearson.

3 MCDaniel, C. & Gates, R. (2005).investigación de mercados. México. Thompson.

9

El modelo o estructura del plan de marketing que se adecua y el cual se desarrollará

ajustado y enfocado a las necesidades de Industrias Dormilón estará basado en el modelo del

autor O.C. Ferrell en su libro estrategia de Marketing.

2.1 Ubicación Geográfica.

2.1.1 Macro localización

La empresa se encuentra ubicada en Colombia, en la ciudad de Bogotá y cuenta con

cuatro locales.

Figura N 1

Mapa de la ciudad de Bogotá

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif.

2.1.2 Micro Localización

La capital colombiana se sub divide en zonas o localidades en las cuales,

INDUSTRIAS DORMILON posee sus puntos de venta los cuales se señalan a continuación:

10

Figura Nº 2

Mapa con las localidades de Bogotá

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif

2.2 Historia del Producto.

Para poder hablar del sector colchonero es necesario conocer un poco mas afondo la historia

de su principal producto “el colchón” definido como un elemento para la cama consistente en

una serie de capas de espumas y fibras junto con una estructura interior de muelles que se

utiliza para dormir. Pero este concepto ha evolucionado en los últimos años de modo que hoy,

se utilizan diversos materiales como látex, espuma de viscoelásticos, poliuretanos, sin muelles

metálicos, rellenos de aire, de agua o de fibras.

La enciclopedia en línea wiki pedía menciona que fueron los franceses y los ingleses

quienes desarrollaron la comodidad en los colchones. Durante siglos el ser humano ha venido

desarrollando diferentes modelos de colchones en búsqueda del mejor descanso posible; las

civilizaciones antiguas han tomado toda clase de implementos para elaborar los colchones

entre ellos plumas, heno, telas y pajas; de forma que estos funcionaran como relleno dentro

de las pieles de los animales. Con el tiempo se generaron nuevas materia como la lana, fibra

de coco y pelo de caballo, posteriormente durante el siglo XIX se fabricaron los primeros

colchones con muelles de acero.

Pero, solo hasta mediados de siglo cuando se inventó el muelle helicoidal. El alemán

Heinrich Westphal fue su inventor, pero murió en la miseria, sin haber obtenido ningún

beneficio de su invento. Posteriormente en la época de los años 50 se implementaron los

11

colchones de espuma (usados actualmente); en los 60’s se crearon los colchones de agua y

en los años 80 las camas de aire.

En el año de 1992 según el artículo de internet una empresa conocida con el nombre

de Tempur-Pedic lanzo una línea de colchones llamada Tempur, este se encuentra hecho de

una espuma viscoelástica con memoria de forma, este tipo de espuma fue creado por la

NASA, la idea es que el cuerpo quede repartido uniformemente para soportar la presión que

manejan los astronautas.

2.2.1 Cifras Del Sector Colchonero

Para hallar Información clara y precisa sobre datos correspondientes al sector

colchonero se presenta cierta dificultad; ya que este es un mercado muy cambiante e inestable

si nos referimos a las pequeñas empresas; pues muchas familias crean establecimientos que

en numerosas ocasiones no se encuentran registrados ante ninguna organización.

Como lo relata el periódico la República (2009), “anualmente se venden en todo

Colombia alrededor de dos millones de colchones es decir, que según los mismos empresarios

no existe una cultura de cambio del producto ya que una persona realiza un cambio de

colchón cada 22 años según esta cifra”. También, las estadísticas del sector señalan que “la

cultura de cambio del producto se aproxima a los 15 años, cuando es aconsejable que se

realice cada 5, ya que las bacterias que se reproducen dentro del producto pueden generar

enfermedades como sinusitis y alergias en la piel, de igual forma y a pesar del

comportamiento de los compradores “el gremio registró un aumento de 12 por ciento al cierre

de 2008, desempeño inferior al registrado en períodos anteriores cuando las alzas en las

ventas eran de un 20 por ciento”.

De otra forma, y según las cifras que revela el mismo artículo “el 70% de las empresas

del sector son informales, es por ello que La Federación Nacional de Consumidores –

FENALCO- está programando una planta de reciclaje y una línea de atención al consumidor,

con el fin de que el cliente deseche su colchón de una forma adecuada; ya que los recicladores

venden el producto a empresas “de mala fe” lo cual causa que se reutilicen las materias

primas internas del producto, causando daños en la salud del consumidor y generando el

12

dumping dañando el mercado, pues, los clientes asumen que toda pequeña fábrica realiza este

tipo de prácticas desplazándolos y haciendo que realicen las compras en las grandes

superficies, o en las empresas de grandes marcas.

Es clave, resaltar el siguiente artículo extraído de un periódico de la web

(enfrente.com):

Las cifras no sólo son alarmantes, sino que dejan en evidencia la enorme

relación entre las enfermedades alérgicas y ortopédicas en niños y adultos,

y los malos hábitos de los colombianos con el colchón. Unos 9 millones de

colombianos padece de rinitis y 5 millones de asma. El 32 por ciento

registra trastornos del sueño. Uno de cada 20 habitantes presenta

dermatitis atípica. El 30% de las consultas de los pacientes a las empresas

prestadoras de servicios de salud tiene que ver con dolores de espalda.

Cada mes se venden en el país 110 mil colchones sin el cumplimiento de

las normas de salud pública y se estima que al menos un millón y medio

de colombianos duermen sobre colchones elaborados con desechos. En un

caso se encontró que los colchones estaban rellenos con pañales

desechables ya usados.

2.3. Reseña Histórica De Industrias Dormilón

La historia de colchones Dormilón tiene sus inicios en los años 80´s, cuando el señor Sergio

Gómez y la señora Martha Montenegro, deciden iniciar su negocio de comercialización de

colchones con un capital disponible; dando inicio a la empresa TRICOLOR, contando

únicamente con su experiencia y el conocimiento empírico adquirido sobre la producción de

colchones en el mercado, instalando el punto de venta en el barrio Restrepo en la ciudad de

Bogotá (Ilustración N°3

Figura Nº 3

Primer punto de venta (1983)

13

Fuente. Archivo de los propietarios

Con tan buen resultado que la empresa empezó a crecer, adquiriendo un rápido

posicionamiento en el mercado, lo que les permitió abrir más puntos de venta no solo hacia el

interior si no en ciudades como Cali, Medellín y Pasto; hasta contar con 30 puntos de venta

propios y la presencia en diferentes distribuidores autorizados; además una nueva marca

reconocida en el mercado como DORMISUAVE y una sede principal en la AV 68 (zona

colchonera de la ciudad).

Figura Nº 4.

Punto de venta Pereira (1986)

Fuente. Archivo de los propietarios

Pronto, la empresa logro un alto reconocimiento dentro del mercado ya que sus fundadores

fueron premiados en el año de 1990 con la Gaviota de Oro, premio internacional a la calidad

de nuevos empresarios entregado en Madrid España, imprimiéndole mayor fuerza a la marca,

de otro parte la fábrica principal contó con 50 empleados de planta distribuidos en oficios

como costura, corte y confección, ensamble, trasporte (para realizar las entregas a clientes,

puntos de venta y a los distribuidores autorizados) , secretarias y más de 70 vendedores a

nivel nacional llegando a tener una nómina de cerca de 150 empleados.

Figura N°5

14

Punto de venta Restrepo (1986)

Fuentes: archivo Personal propietarios Dormilón.

Figura N°6

Dormilón Stand Feria del Hogar

Fuente: archivo personal propietarios

Figura N°7

Marca alterna de TRICOLOR

Fuente: archivo

personal propietarios Dormilón

Figura N 8

, Autopista Norte N 150 – 80

15

Fuente: fotografía actual dormilón

.

Pero, a mediados del año 1993 la sucursal principal de Tricolor se incendia a causa

de un cilindro de gas, toda la materia prima y producto terminado se pierde en este accidente,

causando un colapso total dentro en toda la organización, de tal forma que se desarticula la

producción y las ventas, por lo que los dueños se ven en la obligación de declararse en

quiebra.

Después de esta pérdida los dueños de TRICOLOR decidieron reiniciar labores y a

mediados del año 1995, se funda el primer local nuevamente en la zona del Restrepo, con la

nueva razón social de INDUSTRIAS DORMILÓN; de este modo la marca empieza a

posicionarse en el mercado y a partir del año 2001 los herederos de la empresa (hijos) toman

las riendas de la misma. Entre las primeras decisiones que se toman es ampliar las

instalaciones de la planta principal, al igual que contactar nuevos proveedores, adquirir

créditos para materia prima.

Industrias Dormilón en la actualidad cuenta con la siguiente imagen corporativa.

2.3.1 Misión

Fabricar y comercializar productos para el buen dormir satisfaciendo las necesidades

de los clientes, elaborando colchones confortables, duraderos y saludables que permitan un

descanso total, enfocándonos siempre al mejoramiento continuo desarrollando productos de

excelente calidad.

2.3.2 Visión

Colchones DORMILÓN proyecta aumentar su participacion en el mercado nacional

en los estratos 3 y 4 en un 80% y en 5 y 6 un 20% en un corto plazo, ofreciendo productos de

16

alta calidad e innovacion tecnologica en el portafolio de productos, mejorando su gestion

empresarial.

2.3.3 Valores Corporativos

En INDUSTRIAS DORMILÓN los valores constituyen una parte esencial de la

cultura empresarial, por cuanto crean en cada una de las personas que conforman esta

compañía, una dirección en el comportamiento y en la actitud ante su labor diaria, estos

valores son:

• Honestidad

Se establece proceder siempre con base en la verdad y en la auténtica justicia, es decir

dar a cada uno lo que le corresponde.

• Compromiso

Se asumen las diligencias con firmeza, dedicación y arranque generando confianza en

las acciones hacia los clientes.

• Responsabilidad

Se está comprometido en adoptar y cumplir los deberes y obligaciones para obtener

los propósitos de la Organización.

• Respeto

Se reconocen los sentimientos e intereses de los clientes internos y externos, porque

se escuchan, se entienden y cree en ellos.

• actitud de servicio

Se actúa con disposición permanente hacia los clientes para ofrecer servicios con

amabilidad, calidad, oportunidad, y eficacia.

• Precio justo

Mantener nuestra calidad ante todo, pero ofreciendo un valor justo por el producto a

cada uno de nuestros clientes.

• Trabajo en equipo

Inculcar a cada uno de nuestros colaboradores que todos somos un equipo de trabajo y que

la organización es un engranaje, que depende de la colaboración mutua para que se puedan

lograr los objetivos.

17

2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón.

Fuente: Autores del proyecto

3.1 Portafolio De Productos

Es importante para la compañía Colchones Dormilón contar con un amplio y variado

portafolio de productos que se ofrecen en los diferentes puntos de venta.

A continuación se describen los principales productos que se fabrican en la empresa,

pues el portafolio es muy amplio por lo que solo se tomaron como referencia para la presente

investigación los productos de mayor rotación, logrando identificar que el producto de mayor

consumo por los clientes y el más representativo en las ventas anuales. (Ortopédico Pillow

top)

18

Tabla Nº 1

Línea Hogar.

LINEA HOGAR Tipo Garantía

Base cama en madera forjada 5 años

Base metálica Angulo 3 años

Protectores de colchón anti fluidos, acolchado dulce abrigo N/A

Almohadas de fibra algodón y látex N/A Fuente: Autores del proyecto

Tabla Nº 2

Línea Sin Resortes.

LINEA SIN RESORTES

Tipo Garantía

ortopédico Repair Cassata 8 años

ortopédico Pillow Top Cassata 8 años

colchones en Algodón Blanco 2 años

colchonetas en Espuma 1 a 4 años Fuente: Autores del proyecto

Tabla Nº 3

Línea Resortada.

LINEA RESORTADA

Tipo Garantía

Ortopédico Prevent 8 años

Ortopédico Repair 8 años

Ortopédico Clinic Especific 8 años

Ortopédico Pillow Top 8 años

Ortopédico Euro Top 8 años


19

Tabla Nº 4

Medidas.

MEDIDAS

clase medida

colchón doble 140x190 - 130 x 190

colchón sencillo 100x190 - 90x190 - 80x190

colchón extra doble 160x190 - 150x190

colchón King 180x190 - 2,00x 2,00

otras diseñadas según las medidas especificadas por el cliente Fuente: Autores del proyecto

Tabla Nº 5.

Peso.

PESO

Colchón Resortado Entre 10 Y 60 Kilos

Colchón En Espuma Y Algodón Entre 2 Y 40 Kilos

Colchón En Cassata Entre 20 - 85 Kilos Fuente: Autores del proyecto

Tabla Nº 6

Cubrimiento.

CUBRIMIENTO

Telas Importadas En Algodón O Poliéster Acolchadas

Telas Dacron Hilo Lizas

Telas Sintéticas Antideslizantes, Anti fluidos Fuente: Autores del proyecto

20

Tabla Nº 7

Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida.

CANTIDAD Y RESISTENCIA DE LOS PANELES POR MEDIDA

Medida Nº de resortes

140X190 360 RESORTES 380 KILOS

100X190 260 Resortes 300 kilos

120x190 312 resortes 340 kilos

160x 190 416 resortes 420 kilos

200 x 200 520 resortes 500 kilos Fuente: Autores del proyecto

Todos los productos salen de fabricación con tres marquillas que especifican la marca

de la compañía, el tipo de referencia del colchón y lo que cubre la garantía, teléfonos de

contacto y línea de servicio al cliente.

3.2 Regulación del Sector Colchonero

El sector colchonero a partir del año 2009, se encuentra regido por las normas

establecidas en la Resolución número 01842 de 2009 del Ministerio de la Protección Social,

en la que según FENALCO “se determina como artículo de uso doméstico los colchones y

colchonetas, y se establecen algunos requisitos sanitarios para su fabricación y

comercialización”. En este documento se prohíbe el uso de insumos que provengan de

materiales que ya hayan sido utilizados como desechables o telas no tejidas usadas.

A continuación se dan algunos apartes de la norma establecida por El Ministro de la

Protección Social, en ejercicio de sus facultades legales, en especial las conferidas en los

artículos 549, 551, 552 y el literal m del artículo 550 de la Ley 9ª de 1979:

Capítulo II

Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y de las instalaciones para la fabricación

y comercialización de colchones y colchonetas.

21

Artículo 4°. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas

utilizadas en la elaboración de colchones y colchonetas, deben estar en condiciones sanitarias

adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones:

a) Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.

b) No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto adverso a

la humana.

c) No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación.

Artículo 5°. Inocuidad de la materia prima que provenga de procesos de reciclaje. Las

personas naturales o jurídicas que fabriquen colchones y colchonetas con materiales

reciclados, deben demostrar mediante análisis de laboratorio que dichos materiales son

inocuos para la salud y como mínimo, deben garantizar que la materia prima no tiene

presencia de hongos y mohos. Dichos análisis serán realizados por laboratorios certificados

por los Organismos Acreditadores Nacionales. El fabricante deberá conservar los registros

que acrediten los análisis realizados a la materia prima para cada lote de producción y estos

deben estar disponibles cuando la entidad sanitaria los requiera.

Artículo 6°. Prohibición. Se prohíbe la utilización de materias primas para la fabricación de

colchones y colchonetas que provengan de materiales que hayan sido utilizados por un

usuario final y puedan presentar contaminación de cualquier índole, tales como colchones

usados, pañales desechables usados, prendas desechables fabricadas con telas no tejidas

usadas, toallas higiénicas usadas, espumas de poliuretano usadas, resortes de colchón usado,

desechos industriales o domésticos.

Artículo7°.Condiciones higiénico sanitarias de las instalaciones de fabricación de colchones y

colchonetas. Las instalaciones donde se fabriquen colchones y colchonetas además de cumplir

con las condiciones exigidas en la Ley 9ª de 1979 y la Resolución 2400 de 1979 del

Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, o las normas que las modifiquen, adicionen o

sustituyan, deben cumplir con lo siguiente:

a) Los pisos deben ser lisos, impermeables, de fácil limpieza y desinfección, sin roturas y

obstáculos que puedan generar accidente.

22

b) Las paredes y techos deben ser de colores que permitan la verificación rápida de las

condiciones de aseo y limpieza de los mismos.

c) Las instalaciones eléctricas deben estar cubiertas y separadas de las redes de

distribución de agua y de desagües.

d) Las instalaciones deben tener áreas separadas y debidamente señalizadas para

almacenamiento de materia prima, fabricación, costura y almacenamiento del producto

terminado.

e) Las áreas de almacenamiento, tanto de materias primas como de productos

terminados deben permanecer libres de humedad.

Esta resolución se hizo necesaria ya que en promedio, un millón 300 mil colchones se

elaboran en fábricas informales; en su mayoría los procesos manufactureros no son los

adecuados generando alto riesgo para la salud del consumidor. Por medio de esta resolución,

se acordó un plazo de un año para erradicar este tipo de empresas y al mismo tiempo

imponerles sanciones económicas.

3.3 Métodos De Investigación

3.3.1 Método

Para obtener los datos correspondientes se aplicaron encuestas en cada uno de los

puntos de venta, este diseño fue laborado por el equipo de trabajo después de una visita a cada

uno de los puntos de venta. En este caso las investigadoras aplicaron un total de 40 encuestas

(10 por punto de venta) con un total de dieciocho preguntas.

3.4 Fuentes de Obtención de Información

3.4.1 Fuentes Primarias

Se realizaron encuestas a los posibles clientes (estos acuden a cotizar el producto en el

punto de venta), los consumidores frecuentes los cuales fueron elegidos aleatoriamente por

medio de la base de datos de los clientes con la que cuenta la compañía y los compradores

finales al momento de cerrar la venta en el punto de venta.

23

3.4.2 Fuentes Secundarias

Documentos, libros y medios de información electrónica que permiten constatar la

importación de la elaboración del presente diseño de marketing

3.4.3 Objetivos de la encuesta

• La encuesta permite validar circunstancias a nivel de aceptación del producto que

permitirán conocer las opiniones de los clientes y posibles compradores sobre los

diferentes aspectos de la empresa, de tal modo que sus resultados sirvan como base

para diseñar las metas, los objetivos y las estrategias en pro del crecimiento en el

mercado de la organización.

• Identificar algunos factores del perfil del cliente con el fin de conocer los hábitos de

los consumidores y su percepción sobre los productos de la empresa.

• Reconocer las principales debilidades de la compañía desde el punto de vista del

cliente.

•

La encuesta se realizó valorando diferentes ítems los cuales fueron parte fundamental para

obtener los resultados deseados

24

4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS

A continuación se presentan gráficamente los resultados de las encuestas(véase

anexo Nº 6) que se aplicaron en cada uno de los locales pertenecientes a la organización:

Tabla Nº 8.

Nivel De Satisfacción.

CALIFICACIÓN E B R D N/ A

1. Los colchones cubren sus necesidades de forma 15 23 0 0 2

2. Considera que la compra que realizo es 14 17 0 0 9

3. Las formas de pago aceptadas por la compañía le

parecen 17 12 4 0 7

RESULTADO X NIVEL DE SATISFACCION 38% 52% 2% 0% 8%


Figura. Nº9

Nivel De Satisfacción.

Fuente: Autores del proyecto.

Los resultados obtenidos en cuanto al nivel de satisfacción de los clientes encuestados les

parece que 52% es bueno, mientras cubra sus necesidades, se sienten a gusto con el producto

que compraron y que le facilitaron los medios de pago, igualmente el 38 % de las personas

25

encuestadas se sienten muy satisfechas evaluando como excelente la compra y el pago y

cubrimiento de necesidades.

Tabla Nº 9

Producto.


4. la exhibición de los productos en la sale es 10 13 17 0 0

5. la presentación (empaque) del producto es 12 15 13 0 0

6. la garantía dada para el producto es 15 16 4 0 5

7. las características internas y externas del

producto son 21 19 0 0 0

RESULTADO X PRODUCTO 37% 35% 22% 0% 6%


Figura Nº 10.

Producto


De un total de 40 personas encuestadas se puede deducir que el 28%, de la exhibición en la

cual se encuentra el producto en las sala de ventas no les agrada, pero el 35% de las personas

resaltan que la presentación y garantía del producto es buena, como el 37 % enfatizan que son

excelentes las características internas y externas del producto.

26

Tabla Nº10

Comparativo Con La Competencia.


8. los precios con relación a los ofrecidos por la

competencia son: 19 15 2 0 4

9. El servicio en comparación a la competencia es: 14 21 5 0 0

10. En relación con la competencia la empresa le

pareció 17 23 0 0 0

RESULTADO X COMPARATIVO DE LA

COMPETENCIA 38% 53%

6% 0% 3%


Figura Nº 11

Comparativo Con La Competencia.


Un 38% de la personas consideran que los precios ofrecidos por INDUSTRIAS DORMILÓN,

respecto a los de la competencia son excelentes y que su servicio al cliente en comparación a

la competencia es bueno en un 53%, igualmente que el 9% de las personas opinó que la

empresa frente a la competencia es regular, por que en el mercado se pueden encontrar

colchones similares visualmente pero en calidad no les ofrecen la misma garantía.

27

Tabla Nº 11

Servicio Al Cliente.


11. La atención- prestada por el asesor fue: 17 19 4 0 0

12. El asesor demostró estar preparado para la

presentación y manejo del producto: 16 24 0 0 0

13. El asesor Motivó su interés para realizar la

compra 5 12 15 0 8

14. El asesor mostro actitud para escuchar y resolver

inquietudes expuestas 12 26 2 0 0

RESULTADO X SERVICIO

AL CLIENTE 31% 49% 13 0% 8%


Figura Nº12

Servicio Al Cliente.


El 49% de las 40 persona encuestadas consideran que es bueno el servicio al cliente por parte

de las personas encargadas, por que los asesores demostraron actitud y conocimiento del

producto, mientras que el 30% contempló que el servicio al cliente es excelente y regular en

un 21%, considerando el interés por parte del asesor a solucionar sus inquietudes.

28

Tabla Nº 12.

Evaluación De La Compañía


15. En general Industrias Dormilón le parece 15 21 0 0 4

16. Las instalaciones y la exhibición de los puntos de

venta son: 9 13 10 8 0

17. Le gusta la publicidad que realiza la empresa 6 12 13 7 0

18. Cree usted que la imagen dada por la empresa es 7 15 8 5 5

RESULTADO X EVALUACION

A LA COMPAÑÍA 32% 40% 14% 10% 4%


Figura Nº 13.

Evaluación De La Compañía


De 40 personas encuestadas, el 40% les parece que la compañía es buena, 12% les

desagrada resaltando hay que mejorar sus instalaciones, publicidad e imagen, el 32 % les

parece más atractivas en comparación con la competencia. La empresa debe evaluar sobre el

tipo de imagen que desea tener para que sus clientes la vean más llamativa dado que un 10%

no les gusto la compañía.

29

5 PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING

5.1 Diseño metodológico.

Para el diseño del plan de marketing se desarrolla el modelo del texto de O.C

Ferrell, Michael. D Haretline titulado Estrategia de Marketing, el cual presenta la siguiente

estructura:

I. Resumen ejecutivo.

II. Análisis de situación.

III. Análisis SWOT: (Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades)

IV. Metas y objetivos de marketing.

V. Estrategias de marketing

VI. Implementación de marketing.

VII. Evaluación de marketing.

5.1.1 Resumen Ejecutivo

5.1.1.1 sinopsis.

Este plan de marketing se diseña con el fin de establecer estrategias que resulten atractivas en

el mercado, para COLCHONES DORMILON dentro de las siguientes áreas como mercadeo

y ventas, gestión humana y producción, que se relacionan en forma directa con los objetivos y

metas de la compañía.

COLCHONES DORMILON es una empresa colombina dedicada a la producción de

colchones, desde hace treinta años con cuatro puntos de venta distribuidos en diferentes zonas

de Bogotá. Históricamente la empresa se ha enfocado en los clientes de clase media, en la

actualidad desea incrementar el reconocimiento de la marca dentro de estos estratos

Este plan de marketing se diseña con el fin de hacer el relanzamiento de la marca

COLCHONES DORMILÓN; ya que la compañía está en el mercado desde el año 1996 y no

ha tenido cambios de estructura que vayan acorde con los objetivos y metas de la compañía ni

30

el cambio situacional del mercado, pues los colchones están dirigidos a estratos 3 y 4 con

productos innovadores enfocados hacia la salud, descanso y placer de manera específica en el

plan que se desarrolla:

En el plan de mercadeo se tienen en cuenta las características de la empresa, como

base para presentar una propuesta, que permita la captación de nuevos clientes y el

incremento en un 15% (de 40 clientes por mes captar a 55) de los clientes en estratos 3 y 4, en

un periodo de 1 año. Para finalizar conseguir que los clientes actúales se identifiquen con la

compañía por su calidad, estilo innovador y servicio.

Para lograr estos propósitos, la estrategia de marketing se enfocó en la elaboración de

metas y objetivos a desarrollar por cada área, a partir de los datos arrojados por la encuesta

aplicada en los putos de venta. De igual forma se diseñaron unas actividades de evaluación y

control en un determinado tiempo de ejecución, para que en el momento de ejecutar el plan se

logre el cumplimiento de las metas y los objetivos propuestos.

Para finalizar se dio a conocer un presupuesto del plan de de marketing y los

respectivos cambios con su tiempo de ejecución, para colocar este plan en marcha.

5.2 Análisis Situacional

5.2.1 Análisis del ambiente interno

En sus inicios COLCHONES DORMILÓN tenía como meta inicial incursionar en el

mercado distinguiéndose con productos básicos para el descanso, sin incluir en su portafolio

productos de mayor tecnología, aun así se distinguía por utilizar materias primas de alta

calidad, como la misión de la organización.

Innovar, producir y comercializar colchones ha sido el objetivo de la empresa desde

siempre, orientados hacia el descanso para los estratos socioeconómicos del 2 al 4, con el fin

de satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos, buscando crear

experiencias gratificantes en los consumidores y así garantizar la fidelidad de los mismos.

Según, la Sra. Jeimy Gómez gerente de la empresa una de las metas está enfocada en

fabricar colchones de mayor tecnología, con mayor confort basados en materias primas

elaboradas con materiales naturales, frescos e higiénicos y que a la vez permitan una mayor

31

relajación del cuerpo a la hora del descanso. Por lo que el mercado está enfocado en satisfacer

las necesidades individuales de los clientes.

Otra de las metas de la organización, está en destacar la marca con productos

innovadores, con el fin de crear recordación de un producto de excelente calidad en un

mercado actual obligando a la incursión en nuevos clientes incluyendo una atención

personalizada.

El desempeño actual se visualiza para el año 2011 con seis puntos de venta en la

ciudad de Bogotá, el cual aumentará las ventas de noventa millones de pesos mensuales a

ciento treinta millones de pesos. Para cumplir esta meta se implementaran productos

adicionales a colchones, como base camas, almohadas, protectores, confortes etc.

5.2.2 Recursos actuales y anticipados

INDUSTRIAS DORMILÓN, cuenta con tecnología acorde para la fabricación de

los colchones, no posee maquinaria para producir la materia prima requerida en el proceso;

(fique, espuma, resortes) esta es comprada a terceros, a largo plazo se buscara producir la

materia prima para reducir los costos de producción.

5.2.3 Aspectos estructurales internos

Los aspectos internos de la organización están orientados hacia el servicio de atención

al cliente, quien al momento de la compra proporciona la información adecuada sobre sus

necesidades personales y con base en las características de los colchones que distinguen a la

compañía de la competencia, se fabrica el colchón de acuerdo con el peso, la edad, la estatura

o condiciones físicas requeridas; igual permite posibles cambios si no hay adaptación al

producto. Pues la empresa busca crear recordación de la marca en su clientela por medio de la

imagen corporativa.

5.2.4 Revisión desempeño del marketing.

Los objetivos y metas del marketing de la empresa se enfocan en:

• Las ventas: A corto plazo se busca un incremento del 20% en las ventas y del 5% en

relación con competidores directos como Roncaflex, Picolin, Ensueño,Sleepwell

32

• reconocimiento: en este aspecto se busca crear un mayor reconocimiento de la marca

atreves de publicidad en radio (teniendo en cuenta el costo del mismo no exceda el

presupuesto asignado para el plan de marketing) y vallas situadas en los diferentes

puntos de venta que posee la organización; ante todo se busca la publicidad de voz a

voz10 la cual es la más efectiva y de mayor recordación.

Otra forma de lograr el posicionamiento deseado radica en un excelente servicio de

atención al cliente, personalizado y confiable, con la producción de productos de excelente

calidad buscando posicionarlos como los llamados productos estrella.

Rentabilidad: Alentar a los empleados por medio de incentivos a cumplir las metas de

ventas fijadas en cada una de las sucursales; en aras de aumentar la rentabilidad.

Los objetivos y metas de marketing de INDUSTRIAS DORMILÓN son consistentes

con la misión, las metas y los objetivos corporativos o de la unidad de negocios, ya que estos

van incorporados con las necesidades tanto de los clientes como las de la empresa, de igual

forma son estratégicos al permitir realizar cambios de acuerdo con las necesidades de la

organización, los clientes, el entorno actual y la competencia.

En cuanto al desempeño de las estrategias de marketing en relación con los resultados

anticipados, se puede afirmar que es competente ya que el volumen de las ventas y la

participación de la empresa en el mercado se mantiene; de otra parte la rotación del inventario

está acorde con al pronóstico de ventas de la empresa, generando ganancias de tal manera que

los clientes fijos continúan comprando y escogiendo los colchones de INDUSTRIAS

DORMILÓN, como su marca preferida. Es de notar que las ventas se incrementan

paulatinamente ya que se venden más productos gracias a los referidos.4

Pero, la productividad que genera la empresa no es constante en todas sus áreas. La

empresa mantiene un horizonte de planeación a corto plazo ya que el mercado en el cual se

encuentra es cambiante, de manera que este se puede afectar en cierto grado por las

actividades de marketing por ser una empresa familiar con larga tradición en el sector, pero

poco nivel organizacional como muchas en la ciudad. En este orden la organización no cuenta 4. JOSÉ CAMILO DACCACH T. Delta Asesores. Publicad Voz a voz elemento del mercadeo que habla que “un cliente satisfecho vale por

dos” y hasta más. 2007.

33

con una programación y ejecución de auditorías tanto internas con externas, que permita a la

empresa planear y así poder asignar tareas para que las actividades de marketing no se vean

estancadas.

Tabla Nº 13

Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón.

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS NEGATIVOS

� Metas claras y con objetivos

definidos.

� Aumenta sus conocimientos y

capacidades de venta lo que ayuda a la

productividad de la empresa.

� Los empleados se sienten bien y les

agrada compartir con el cliente.

� Calidad en servicio al cliente.

� Trayectoria en el mercado colchonero

� Competitividad en el mercado gracias a

la calidad de sus productos

� Los productos son de alta calidad,

gracias a la materia prima con que se

elaboran.

� Si un empleado trata de lograr una

meta como sea, puede empezar a

observarse competencias desleales,

enemistades y roces que puede

perjudicar enormemente la empresa.

� La empresa no posee un

organigrama o estructura

organizacional.

� Por ser una empresa de familia la

toma de decisiones depende de una

sola persona.


34

5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente

5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón?

Los clientes pertenecen a los estratos del 2 al 4 en la ciudad de Bogotá, y por personas

de todas las edades. Es de aclarar que cada punto de venta cuenta con un stock de productos,

según la teoría de máximos y mínimos en la que la producción de las piezas por fabricar se

programa de tal forma (en este caso producción por pedido y el stock para los puntos de

venta) que se minimice el inventario de trabajo, así como las reservas de bienes terminados;

también se elabora el producto dependiendo de sus condiciones físicas y los requerimientos

de cada cliente (tela escogida, dureza del colchón, firmeza y medidas especiales), todo ello en

búsqueda del mejor descanso posible; lo que hace un promedio de ingreso de

aproximadamente 2 SMLV en adelante. Igualmente, se hacen despachos a nivel nacional y en

el momento la empresa esta iniciando negociaciones para surtir diferentes hoteles dentro y

fuera de la ciudad.

5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón?

Hombres y mujeres en edad de 18 a 65 años.

a. ¿Quiénes son los que más influyen en la decisión de compra?

Por lo general los clientes son parejas de esposos, por lo tanto la persona que

normalmente toma la decisión de compra es la mujer, ya que las características externas

del producto como las telas, altura, costuras etc. están a cargo del gusto femenino, otro

mercado que influye en este tipo de toma de decisiones son los niños que también lo

escogen por las mismas características.

b. ¿Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra?

El pago por lo general lo realizan los esposos, ya que la compra por lo general es

realizada en pareja, aunque también, las mujeres solas en una menor proporción

35

5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos?

En su mayoría los productos son comprados para el uso personal de los clientes de la

empresa o del núcleo familiar, pero también hay casos en que la compra es realizada para

equipar, hoteles, hospitales, fincas de descanso, entre otros; en algunas ocasiones el producto

se usa como regalo a terceros.

a. ¿En qué cantidades se compran nuestros productos?

La venta de colchones es un producto de poca rotación, por lo general las personas

compran uno máximo tres x venta (es común que se compre el colchón matrimonial y el (los)

colchón (es) infantil (les), de otro lado la compra también se presenta cuando remodelan la

casa ya que adquieren el producto para toda la familia; o en ocasiones al cambiar de una casa

o apartamento pequeño se ven en la obligación de comprar de nuevo el producto a causa de

las medias especiales de las alcobas.

b. ¿En qué se diferencian los usuarios frecuentes de los productos a los usuarios que los

compran con poca frecuencia?

Los productos son de poca rotación pero, el uso de los productos se caracteriza por los

clientes referidos y los fidelizados.

c. ¿Los compradores utilizan productos complementarios al tiempo que consumen

nuestros productos, si es así cual es la naturaleza de la demanda de estos productos y como

afecta los nuestros?

La empresa ofrece productos a complementarios como son los protectores para

colchones, las almohadas, los tendidos y las base camas; los cuales no afectan la venta del

producto, por el contrario se convierten en gancho promocional cuando la venta es alta (como

el caso de las almohadas) y en un producto complementario de agrado para los clientes (en el

caso de los protectores para colchón).

d. ¿Qué hacen los clientes con los productos después del consumo?

Después de 8 años se aconseja que sean desechados, ya que el producto a cumplido su

ciclo de vida y para que no se presente la reutilización del producto por parte de recicladores y

empresas de mala fe, se aconseja al cliente desde el momento de la compra llamar la línea de

aseo correspondiente a la ciudad para que el colchón sea llevado y destruido, de esta manera

los clientes compran uno nuevo.

e. ¿Nuestros clientes reciclan los productos o sus empaques?

36

No, se le sugiere al cliente desechar el producto ya que estos no son renovables.

5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos?

En los diferentes puntos de venta con los que cuenta la empresa localizados en el

centro Av. 68 N 10 – 22 zonas de puente Aranda, en la Autopista norte N 150 – 80 zona de

Usaquén y Occidente en la Av. ciudad de Cali No 68 A – 85 de Bogotá.

a. ¿A qué tipo de vendedores compran nuestro producto?

Generalmente los clientes buscan una persona que los asesore respecto a la calidad

y sus necesidades, de tal modo que demuestre conocimiento acerca del producto.

b. ¿El comercio electrónico tiene algún efecto?

A pesar de ser expuestos en medios visuales como el comercio electrónico, es

necesario que el producto sea apreciado directamente por el cliente porque los colchones o

línea hogar son más llamativos al observar y palpar sus características directamente.

5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón?

Los clientes adquieren el producto en cualquier día de la semana, aunque se

presenta mayores ventas los fines de semana, ya que la compra del producto se realiza en

familia en la mayoría de los casos.

a. ¿Los clientes aumentan las compras en lugares ajenos a las tiendas, como

catálogos y redes de compra a domicilio o Internet?

No, por lo general los clientes quieren estar presentes en las salas de ventas y con

toda la línea de colchones que se ofrece, para tener variedad a la hora de escoger el

producto.

b. ¿La compra y consumo de nuestros productos es por temporadas?

No, por lo general los clientes compran según la necesidad de cambio del producto.

c. ¿En qué grado los eventos promocionales afectan la compra y el consumo de los

productos?

Los eventos como la feria del hogar realizada a mediados de septiembre en la

ciudad cada año, afecta las ventas de los colchones, ya que las empresas PYMES como

INDUSTRIAS DORMILÓN, no poseen la capacidad financiera para alquilar un stand dentro

37

de la feria por sus altos costos. Lo cual conlleva a tener pérdidas durante este periodo de

tiempo a pesar de las diferentes promociones que se realizan.

d. ¿La compra del consumo de los productos varia con base en los cambios en el

ambiente físico social, la percepción del tiempo o la tarea de compra?

Varía dado que la compra o cambio de colchón se rige por ambientes económicos y el

tiempo, este se ve presente en la salubridad y el ciclo de vida del producto.

5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos?

a. ¿Cuáles son las características básicas que ofrecen nuestros productos y los

productos de los consumidores

Tabla Nº 14

Industrias Dormilón y la Competencia (características generales)

INDUSTRIAS DORMILON COMPETIDORES

Mayor tiempo de garantía Garantía de 5 años

Mejor precio Precios elevados

Mejor calidad Publicidad engañosa

Mejor servicio al cliente Terminación deficiente

Entrega inmediata Poco servicio personalizado

Garantía de 5 años Demora en la entrega Fuente: Autores del proyecto.

b. ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que cubren los productos de Industrias

Dormilón y los productos de nuestros competidores?

Tabla Nº 15

Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades).

INDUSTRIAS DORMILON COMPETIDORES Comodidad Comodidad Durabilidad Durabilidad

Buena Terminación Calidad Calidad Imagen

Buen Precio Entrega Rápida

Garantía Fuente: Autores del proyecto.

38

c. ¿Es probable que las necesidades de nuestros clientes cambien en el futuro, si es

así de que manera?

De acuerdo a su situación física de cada cliente, ya que los colchones fabricados para

niños son diferentes los de uso para el adulto, lo que conlleva a realizar el cambio de colchón,

de otra parte pueden buscar algunas características de acuerdo con problemas de salud.

d. ¿Qué métodos de pago utilizan nuestros clientes al hacer la compra?

• Efectivo

• Crédito personal

• Cheques post fechados

• Tarjetas de crédito

e. ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?

La fuerte publicidad ejercida por la competencia causa desconocimiento y poco

reconocimiento de la marca DORMILÓN, por tal razón los clientes potenciales realizan sus

compras en establecimientos que causan un impacto por medios publicitarios.

f. ¿Cuáles son las necesidades básicas de las personas que no son nuestros clientes

y no cubren nuestros productos?

Ninguna, cubrimos todas las necesidades.

g. ¿Cuáles son las características, beneficios o ventajas de los productos

competidores que hacen que las personas que no son clientes de Industrias

Dormilón los prefieran a nuestro producto?

No, nosotros ofrecemos colchones de acuerdo al peso, la edad y estatura, o condición

física que los hace personalizados.

h. ¿Cuál es el potencial para convertir a estas personas en clientes de nuestros

productos?

• Promociones especiales a nuestros clientes

39

• Acomodamiento de los colchones al gusto del cliente que no se tenga que

adaptar obligatoriamente al producto que compra.

• Servicio personalizado.

• Colchones de medidas especificas o especiales

5.4 Análisis Ambiente Externo

5.4.1 Competencia

Industrias Dormilón, se enfrenta a una competencia fuerte porque tiene competidores

directos e indirectos por producto, marca y genéricos, los cuales tienen sus casas matrices en

la cuidad de Bogotá, donde su puntos de venta están aledaños a la empresa. Competencia que

cuentan con productos muy similares a las grandes marcas de colchones del país, con telas

importadas y alta tecnología, de tal modo que DORMILÓN pierde mercado especialmente en

clientes de estrato 5 y 6, que su poder adquisitivo pueden adquirir colchones de gama alta y

adicionar otros tipos de productos como almohadas, sabanas, protectores, cubre lechos etc. La

falta de tecnología por falta de recursos financieros causa que no sea fácil la incursión en los

estratos 5 y 6, por lo que, el diseño del plan se enfoca en fidelizar los clientes de los estratos 3

y 4 con el fin de que a largo plazo la empresa pueda adquirir tecnología de punta e incursionar

en los estratos 5 y 6.

Los competidores directos de COLCHONES DORMILON son compañías que

manejan el mismo tipo de ensamblaje, cuenta con la misma tecnología, cadenas de

producción y distribución y portafolio de productos, haciendo más fácil la competencia. Al

contrario de los competidores indirectos que son los que venden a estratos 5 y 6, su poder

económico y publicidad han hecho que sean los más reconocidos del sector, adicionalmente

ellos son productores de sus propias materias primas, dándoles una ventaja competitiva.

Respecto a los competidores genéricos son compañías que desarrollan productos de

polietileno (espuma) compitiendo con un producto económico, de fácil rotación pero, de poca

duración y por lo tanto apetecidos por estratos socioeconómicos entre estratos del 1 al 2,

equivalente al 40% de la población en la ciudad de Bogotá.

40

Tabla Nº 16

Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos.

Competidores Directos Competidores Indirectos Competencia Genérica

Colchones Ensueño Colchones Spring. Espumados S.A

Colchones Roncaflex Colchones el Dorado. Espumas Santafé.

Colchones Picolin. Colchones Serta Mundo Espuma.

Colchones Sleepwell Americana de Colchones.


5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño.

Tabla Nº 17

Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño.

TIPO DE CONSUMIDOR.

Personas en estratos 2 al 5 en edades de 20 a 65 años.

Referencias de los colchones.

TIPOS DE PRODUCTOS

Colchón CLASSIC 8 años de garantía.

Colchón ENSUEÑO 10 años de garantía. Colchón GOLD 15 años de garantía. Colchón VITALITE 15 años garantía. Muebles de madera. Muebles tapizados. Lencería.

DISTRIBUCION Y COMUNICACION

Los precios de los colchones oscilan entre $ 250,000 y $ 950,000 Los medios de pago son: efectivo, tarjeta de crédito, cheques posfechados.

Por la compra de los colchones obsequian protector y almohadas como incentivo a la venta

Descuentos especiales en temporadas

3 vehículos propios en la ciudad de Bogotá

El tiempo de entrega es un día después de la compra

14 puntos de ventas distribuidos en varias localidades de Bogotá.

Pagina web. Www.colchonesensueño.com

Pautas promocionales en revista Cromos

Folletos informativos distribuidos en los puntos de venta. Fuente: Autores del proyecto.

41

5.5 Crecimiento económico y estabilidad

La casa matriz de Industrias Dormilón, se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá,

en la zona industrial localidad de puente Aranda en una bodega de 450 mts2. Donde existe

una estructura vial de fácil acceso, en la que se almacena materia prima que luego entra en un

proceso de corte, cocido y pegado para el ensamble del colchón, desde ahí se hace la

distribución a los puntos de venta. Para el año 2008 la compañía presentó ventas anuales por

valor de novecientos millones de pesos con tres puntos de venta, con una captación de clientes

del 60% que compran en los puntos de venta.

Según FENALCO en los últimos 5 años, el Sector de Colchonero, presentó una

tendencia positiva superior al 20%, sin embargo, en 2008 creció a un ritmo mucho menor se

promedia que fue de un 12%.

5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia

INDUSTRIAS DORMILÓN, requiere re direccionar estratégicamente el área

comercial, debido a la necesidad del un plan de Marketing que se enfoque en el desarrollo de

estrategias publicitarias que generen fidelización y cautiven nuevos clientes.

A pesar de que la compañía cuenta con un capital humano productivo, carece de un plan de

capacitación continua en las diferentes áreas y niveles de la compañía, que generen sinergia

entre ellas mismas y logren la consecución de los objetivos propuestos por la gerencia.

Como conclusión, al diagnóstico empresarial realizado con relación a la competencia

de INDUSTRIAS DORMILÓN, se logró identificar que la cobertura geográfica a nivel local

es relativamente baja, puesto que no se cuenta con un direccionamiento estratégico comercial,

que le indique a la organización como penetrar nuevos mercados y de esta manera lograr

mayor participación mercado.

42

A continuación se detalla la participación en ventas anuales de los principales

competidores indirectos de la empresa Colchones Dormilón.

Figura Nº 14

Distribución del mercado colchonero (2007)

Fuente: investigación propia realizada por la compañía Dormilón año: 2007

En la gráfica Nº14 de distribucion del sector colchonero se observa que, la empresa

con mayor participacion en el mercado es Spring con un 34%, seguido por Americana de

colchones con un 21%, le sigue Dormiluna con el 15%, El Dorado con el 12%, y en tercer

lugar la empresa objeto de estudio Dormilón con un 7%, seguida de Roncaflex con el 5%;

esto indica que entre los competidores directos de la empresa se encuentra en primer lugar de

predileccion, los de mayor recordación, aunque es necesario aclarar que Dormilon tiene un

buen posicionamiento entre los estratos del 2 al 4 donde también compite con las Colchones

Ensueño y Roncaflex.11

5.6 Recomendaciones del estudio

Basados en el análisis efectuado en el diagnóstico empresarial se evidenció que existe una

pérdida de participación en el mercado, debido a un bajo nivel de cobertura nacional frente a

la competencia.

A raíz de esta problemática se concluye que la organización INDUSTRIAS

DORMILÓN, debe implementar como estrategia corporativa, su expansión geográfica puesto

que en este momento la organización solo cuenta con puntos de venta en Bogotá. Para

desarrollar esta expansión geográfica la organización debe reestructurar el área comercial,

43

tanto en la contratación de nuevo personal y su debida asignación de funciones. Ver 11.

Grafico página 45 Distribución del mercado Colchonero.

Luego de contar con el personal idóneo para el área, es importante desarrollar una

investigación de mercados, que permita orientar a la organización cómo, dónde y cuándo

penetrar nuevos nichos de mercado, que logre posicionar la marca a nivel nacional y por ende

aumentar la participación del mercado. Y es que aumentando la participación del mercado, la

empresa generará un mayor nivel de ventas, que permitirá de esta manera un crecimiento en

las utilidades financieras con el objetivo de lograr mayor sostenibilidad de la organización

frente al sector.

5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios

Industrias Dormilón, es una empresa que no maneja franquicias, los puntos de venta

está directamente manejados por la fabrica, los distribuidores mayoristas tienen una política

de precio fijada para que no haya desequilibrio con los precios en el mercado, esto garantiza

que los clientes no van a percibir que se les están

Cobrando más por el mismo producto, otra política es que los colchones en su aspecto físico

deben tener tres marquillas distintivas de garantía, marca y referencia.

De otra manera, internamente se cuenta con políticas para los puntos de venta con

metas fijadas mes a mes lo que desencadena unos incentivos para los asesores comerciales

como: Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de los

objetivos y políticas de rangos entre mayor valor mayor, mayor comisión. En cuanto a la

regulación que se ejerce externamente la empresa se rige por la resolución generada por el

Ministerio de Protección Social 001842 de 2009.

5.6.1.1 Conservación de la energía

Siempre se ha inclinado a producir colchones con materiales naturales que no afecten

tanto la salud de los clientes y la del medio ambiente, la maquinaria que se utiliza para la

fabricación es maquinaria trifásica, lo cual permite mayor rendimiento sin necesidad de un

alto consumo de energía.

44

5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos

Desde el momento de la compra al cliente se le hace una serie de recomendaciones

sobre el uso y manejo adecuad del producto que adquiere y en el transcurso de su vida útil, al

momento que el colchón debe ser cambiado y desechado se le dice al cliente que llame a su

empresa de aseo y esta lo recoge y lo destruye de la manera adecuada para la composición de

los materiales del colchón.

5.6.1.3 Avances Tecnológicos.

Para una mayor productividad y mayor calidad, se adquiere maquinaria que acelere el

proceso, mejorando posibles falencias del pasado y que den al producto excelente

terminación. Para COLCHONES DORMILÓN la tecnología va de la mano con la

preservación de la empresa en el mercado; igual su crecimiento depende de todo lo innovador

y atractivo que puedan ser los productos para los clientes desde los materiales internos,

empaque y en sí el mismo producto.

5.6.1.4 Tendencias Socioculturales

Para las industrias de colchones es un reto cambiar la mentalidad de los clientes,

acerca de cómo ven la necesidad de dormir cómodamente, adicionalmente se cree que los

colchones son baratos, dado que es un producto de poca rotación y alta duración; otro

concepto para tener en cuenta es que los colchones son eternos y que van de generación en

generación, hay que crear el habito que el colchón es una articulo intimo que no se lava

durante varios años por lo tanto hay que cambiarlo entre 5 a 8 años.

Otra tendencia es acerca de los colchones que son totalmente sintéticos que no tienen

resortes porque son de larga duración y además no van a tener ningún tipo de inconveniente

con la garantía, el mejor colchón debe ser los un 80 porciento natural así no se reproducirán

bacterias por su frescura no permite que haya humedad, y reproducción de ácaros.

45

6. ANÁLISIS SWOT

El análisis SWOT se realiza con el fin de determinar o analizar los aspectos en los

cuales se encuentra bien la compañía y en cuáles se deben mejorar. Es necesario analizar las

debilidades fortalezas, amenazas y oportunidades, relacionándolas directamente con el

mercado y la competencia que rodea a la empresa; con base en este análisis se logrará plantear

las metas del plan de marketing. A continuación se da a conocer el análisis realizado a la

empresa objeto de investigación.

Tabla Nº 18

Análisis SWOT para Colchones Dormilón.

FORTALEZAS. OPORTUNIDADES

F1 Menor tiempo en la entrega.

F2 Colchones personalizados según la

necesidad del cliente.

F3. Variedad del portafolio de productos.

F4 experiencia en el mercado.

O1 Puntos de venta localizados en sectores

estratégicos de la ciudad.

O2 Nuevas oportunidades de expansión.

O3 Sistematización de la organización.

O4 Implementación de nuevos sistemas de

crédito para los clientes.

05 Convertir la suplantación de la marca en

patentes a nivel nacional.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1 Poca tecnología de punta.

D2 No se cuenta con una estrategia eficaz

en el mercado.

D3 Suplantación en el mercado nacional de

la marca Dormilón

A1 El mercado colchonero es muy

competitivo.

A2 Competencia desleal.

A3 Altos costo de la materia prima.

A4 La demanda de los colchones no

pertenece a la escala de primeras

necesidades


46

6.1 Análisis De La Matriz Swot.

6.1.1 Fortalezas

1. Se debe tener en cuenta la experiencia de los propietarios fundadores; ya que

INDUSTRIAS DORMILÓN es un nuevo proyecto que nace de la compañía

COLCHONES TRICOLOR muy reconocida en el mercado nacional en los años 1980, por

su calidad certificada por el premio internacional a la calidad “gaviota de oro”,

lastimosamente en el año 1996, desaparece del mercado a causa de un incendio en su casa

matriz; de otra parte el logotipo de la compañía representa descanso profundo y eso es lo

que se desea dar a entender a toda la clientela

2. La variedad del portafolio de productos de la organización permite a los clientes

escoger entre diferentes tipos de telas, acabados, dimensiones, líneas de colchones, de igual

forma al cliente se le asesora sobre sus necesidades con base en la experiencia tanto del

vendedor como de la empresa.

3. Los consumidores exigen personalización de los productos convirtiéndose ésta en uno

de los principales servicios de la compañía ya que elabora el producto de acuerdo con las

especificaciones y modificaciones dadas por el cliente (duro o suave) con un costo mínimo

de ciento veinte mil pesos.

4. Menor tiempo de entrega. Disponibilidad de productos de mayor rotación para que el

cliente los tenga el mismo día en su casa.

6.1.2 Debilidades

1. la organización cuenta con poca tecnología de punta por falta de recursos financieros,

ya que la maquinaria adecuada es de alto costo y debe ser importada de Estados Unidos, lo

que obliga a la organización a continuar fabricando con maquinaria de no tan alta

tecnología (cerradora de colchones)

2. La empresa carece de un plan de mercadeo estratégico, que le permita darse a conocer

en nuevos mercados e incursionar en ellos, lo que lleva a que los ingresos de las ventas

sean menores con relación a los de competencia.

47

3. En cámara y comercio existen 19 empresas de colchones a nivel nacional con la

palabra Dormilón en su razón social, suplantando la marca y creando confusión en los

posibles clientes nacionales.

6.1.3 Oportunidades

1. La empresa cuenta con puntos de venta localizados en sectores estratégicos de la

ciudad (sur, norte, centro y occidente). lo cual permite a la compañía incursionar en

diferentes estratos socioeconómicos, siendo conocidos por la zona en la que se encuentre el

punto de venta más no en un nivel más amplio como se desea.

2. La organización pretende introducirse nuevos mercados y creando nuevas

oportunidades de expansión, entre ellas se encuentra la penetración de los almacenes de

cadena, lo cual permitiría mayor reconocimiento de la marca gracias a que este tipo de

superficie maneja un gran volumen de clientes y visitantes.

3. La sistematización que se está llevando a cabo dentro de la organización, permitirá

llevar un control más estricto de los inventarios, tanto de producto terminado con o de

materia prima; de igual forma se podrá crear una base de datos de clientes con el fin de

fidelizar al cliente por medio de una atención más personalizada, también se les mantendrá

al tanto en la web de los nuevos productos y descuentos que ofrezca la empresa según la

temporada

4. Se buscará la implementación de nuevos sistemas de créditos para los clientes como lo

es la tarjeta codensa, también se podrá implementar el programa de “cliente referido”, en

el cual cada vez que se realice una compra en cualquier punto de venta o que este refiera

algún conocido, acumula puntos con los cuales el cliente podrá acceder a productos más

económicos o recibir obsequios para su hogar entre ellos almohadas, colchas, cojines etc.

5. Convertir a las fábricas de colchones que suplantan la marca de Colchones Dormilón,

en posibles distribuidores nacionales con políticas de calidad iguales o en franquicias.

6.1.4 Amenazas

1. El mercado colchonero es muy competitivo y los precios varían dependiendo de la

calidad del producto, esto conlleva a un dumping, lo cual daña el mercado y la imagen de

todo el sector

48

2. La competencia desleal se ve presente a causa de la mala calidad de la materia prima

usada por algunos microempresarios, de tal manera que el producto final es más

económico y de mala calidad, ganando mercado por medio del engaño al cliente

3. La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades, esto se

debe a que no existe el conocimiento de la duración o ciclo de vida del producto, de allí

que los clientes no cambien a tiempo si no cuando cuenta con un dinero extra sin tener en

cuenta los daños que esto causa en la salud humana.

4. La materia prima para la elaboración del producto es cada vez más costosa, debido a

que la compañía solo adquiere productos de alta calidad, de allí que existan pocos

proveedores nacionales que manejen alta gama de calidad en todas las piezas que se

utilizan en el ensamblaje del producto.

49

Tabla Nº 19 cruce de la matriz D.O.F.A

FORTALEZAS: DEBILIDADES:

F1 Menor tiempo en la entrega. D1 Poca tecnología de punta.

F2 Colchones personalizados según la necesidad del cliente.

D2 No se cuenta con una estrategia eficaz en el mercado.

F3. Variedad del portafolio de

productos. D3 Suplantación en el mercado nacional de la marca Dormilón

F4 experiencia en el mercado.

OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O

O1 Puntos de venta localizados en sectores estratégicos de la ciudad.

F1O1. Mantener la capacidad de producción que se convierta en una ventaja competitiva.

D1O1. Establecer un plan para adquirir leasing de financiamiento de nueva maquinaria.

O2 Nuevas oportunidades de expansión.

F2O2. Aprovechar la personalización de los colchones, en los distribuidores nacionales.

D2O2. Establecer una estructura organizacional acorde al tamaño de la empresa, para consolidar nuevos mercados para expandir la compañía.

O3 Sistematización de la organización.

F3O3 Lanzar campañas publicitarias con nuevos productos y formas de pagos. Aliadas.

D3O5. Elaborar políticas y estatutos para posibles alianzas estratégicas o patentes a nivel nacional.

O4 Implementación de nuevos sistemas de crédito para los clientes.

F4O4. Lanzar productos para todo tipo climas donde se encuentren los puntos de distribución nacional.

05 Convertir la suplantación de la

marca en patentes a nivel

nacional.

AMENAZAS: ESTRATEGIA F.A. ESTRATEGIA D.A

A1 El mercado colchonero es muy competitivo. A2 Competencia desleal.

F1A1. Elaborar planes de acción en la producción que permitan a la compañía ser más competitivos en los precios con respectos a la competencia.

D3A2 Realizar trimestralmente estudios de mercado que permitan determinar si la competencia que utilice el nombre Dormilón para distribuir colchones o productos afines.

A3 Altos costo de la materia prima.

F3F4 Emplear la economía de escala como medio para integrar nuevos canales de producción para bajar costos.

D2A4 Elaborar campañas para concientizar a los clientes sobre la importancia de dormir bien y que los colchones son salud

A4 La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades

50

Tabla Nº 20

Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W.

DEBILIDADES D.O.F.A FORTALEZAS 5 W

D.4 La empresa carece de un plan de Marketing FW.1 Entrega Inmediata

D.7 empleados poco comprometidos FW.2 Colchones personalizados

D.3 la empresa no tiene certificación ISO FW.3 Variedad en el portafolio de productos Fuente: Autores del proyecto

6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W

D4-FW3: La empresa carece de un plan de marketing - Variedad en el portafolio de productos:

• Primeras Oportunidades

a. Dentro del diseño del plan de marketing se deben resaltar como principales fortalezas, la

variedad en el portafolio de productos, lo cual reforzará el interés del cliente en la compañía al

tener opciones diferenciadas para realizar su compra.

b. En el plan de marketing se deben dar a conocer los beneficios en salud de los productos de

la organización, gracias a los materiales que los componen y a la calidad del producto

c. El dumping realizado por la competencia será contrarrestado con el plan piloto de

marketing, en el cual se resaltan las características más sobresalientes de los productos de la

empresa como son la calidad, el tiempo de entrega, precio y personalización de la línea de

productos.

• Minimización De Amenazas

Con el diseño del plan de marketing se logrará un mayor reconocimiento de la marca

logrando posicionarla con relación a las empresas de la competencia las cuales utilizan agresivos

planes de marketing, de tal modo que no se corra el riesgo de desaparecer del mercado por falta

de reconocimiento de la marca ante los clientes. Dentro de los recursos con los cuales cuenta la

51

organización es necesario destinar un porcentaje para la ejecución del plan de marketing,

realizando publicidad en los mercados que ya posee y en los que se planea incursionar siendo esta

una de las principales herramientas con la cual se competiría dentro de la ciudad.

• Primeras Oportunidades

D7- FW2: Empleados poco comprometidos - Colchones personalizados

a. Se recomienda desarrollar un manual de procesos y procedimientos con el fin de que cada

empleado tenga claras sus funciones y se comprometa principalmente con sus labores, para

culminar con la entrega puntual del producto Como herramienta interna de la organización

crear manuales de procedimientos que permitan estandarizar los procesos logrando evitar

errores en las diferentes líneas de productos.

b. Ya que los colchones son personalizados y se hace necesario un proceso para cada uno de

ellos dependiendo de las especificaciones como incentivo es necesario crear un plan de

compensaciones por cumplimiento de metas de todos los empleados de la organización.

• Minimización de amenazas

La continua rotación de empleados no permite mantener una fuerza de trabajo estable, por

lo se hace necesario crear una nómina que permita dar estabilidad a los empleados dejando a un

lado la contratación al destajo con el fin de crear un compromiso con la compañía.

• Primera Oportunidades

D3-FW.3 La empresa no tiene la certificación ISO - Variedad en el portafolio de productos, por

lo que se debe:

a. Buscar certificar las diferentes líneas de productos de la organización, con el fin de que

los clientes nuevos confíen más en la marca de la organización.

52

b. Teniendo en cuenta que se tiene una amplia gama de productos se hace necesario un

sistema contable y de información para el control de los inventarios, con el fin de

controlar la entrada y salida tanto de materia prima como de productos terminados.

• Minimización De Amenazas

Las amenazas se verán minimizadas con el reconocimiento de la marca en los nuevos

mercados gracias a la publicidad que se realizara. Teniendo en cuenta que la competencia posee

portales de Internet, la empresa creará una página web, que permitirá atraer a los nuevos clientes

al conocer el portafolio de productos que terminarán por fidelizarse, gracias al servicio al cliente

por vía electrónica.

Con la construcción y posterior aplicación del plan de mercadeo se darán a conocer las

diferentes promociones, en búsqueda de incrementar las ventas y acelerar la rotación del

inventario en los locales. También, se reorganizaran los locales buscando utilizar adecuadamente

los espacios con exhibiciones, lo cual permitirá exhibir los productos al consumidor en el mismo

punto de venta.

53

7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Para el plan de mercadeo se han establecido unas metas y objetivos que buscan satisfacer

las necesidades, tanto del cliente como de la organización para ello se elaboró una encuesta que

cubre las principales preguntas que permitirán a la compañía evaluarse en busca de la mejora

desde cinco aéreas específicas:

1. Nivel de satisfacción

2. Producto

3. Comparativo con la competencia

4. Servicio al cliente

5. Evaluación a la compañía

7.1 Meta General

Desarrollar un plan de mercadeo teniendo en cuenta las características de la empresa

(precio, personalización, tiempo de entrega, etc.), de tal manera que los consumidores conozcan

las ventajas de compra en la empresa.

Al confrontan las características de un colchón Dormilón y su precio, es fácil apreciar

que es un producto de excelente calidad, por tal razón el plan de marketing estará enfocado en

hacer una propuesta innovadora y cuyos objetivos son:

1. Aumentar en un 20% por ciento (de 40 clientes por mes a captar 60) los clientes en

estratos 3 y 4 en un periodo de 1 año.

2. En un periodo de 1 año conseguir que los clientes actúales que identifiquen la compañía

por su calidad, precio y estilo innovador, de una manera paulatina involucrando la nueva imagen

corporativa en documentos publicitarios y internos de la compañía como facturas, cotizaciones y

volantes sin dejar a un lado el logotipo que a identificado la compañía por años.

3. Extender el mercado distribuyendo en plazas que estén en cercanía a la ciudad de Bogotá.

54

7.1.1 Nivel De Satisfacción

7.1.1.1 Meta

Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con relación a los productos ofrecidos por la

compañía. Esta meta se basa en la información obtenida de la encuesta, el cubrimiento de las

necesidades, el tipo de personalización y las formas de pago, con el fin de ajustar las anteriores y

mejorar el ítem de satisfacción.

7.1.1.2 Objetivos

Modificar los aspectos negativos vistos por la clientela respecto a la forma de pago, en la

ampliación de tipos de cancelación por medio de otros medios, como la tarjeta Codensa, ya que

las facilidades de pago crean vínculos comerciales entre la empresa y sus clientes, también el

plan de clientes referidos es una buena alternativa, ya que atraerá a los consumidores de cualquier

estrato socioeconómico.

Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con el producto que adquiere, de tal modo que

se conozca que tan satisfechos están los clientes con la compra, de este modo se reconocerán las

debilidades y fortalezas en la empresa en cuanto al nivel de satisfacción.

7.1.2 Producto

7.1.2.1 Meta

Industrias Dormilón, se convertirá en una de las principales marcas reconocidas en el mercado,

gracias a la calidad de sus producto y la aplicación de la mejora continua. El plan de marketing

permitirá que la empresa crezca y se fortalezca ante el mercado y su competencia, ya que ayudará

a posicionar la marca, con el fin de atraer más mercado.

Se darán a conocer los beneficios de los productos, las garantías del mismo y todas las

características que hacen de él la mejor de las opciones de compra, de tal modo que

DORMILÓN, crecerá en el mercado basándose en la calidad precio y marca.

55

7.1.2.2 Objetivos

Mejorar el producto final en búsqueda del perfeccionamiento del mismo.

Para lograr este objetivo se buscará la inversión en maquinaria de punta por medio de

préstamos bancarios a pymes que den facilidades de pago, con el fin de ampliar la capacidad

productiva de la empresa y así lograr la incursión de los productos en nuevos mercados.

Al invertir en maquinaria logrará mayor perfeccionamiento en la terminación de cada

colchón y se perfeccionaran los acabados del producto, lo cual es exigido tanto por el cliente que

va al punto de venta como por los almacenes de cadena, de tal modo que se amplié el mercado

De otra parte se capacitará a los empleados de la fábrica para el manejo de la nueva

maquinaria.

Se buscará la negociación con nuevos proveedores del mercado local de todos los

insumos utilizados para la elaboración del producto, con el fin de obtener rebajas en la materia

prima al realizar compras por volúmenes.

7.1.3 Comparativo De La Competencia.

7.1.3.1Metas

Implementar a mediano plazo una alineación de precios, portafolio y servicio en

comparación a las grandes empresas de colchones en el país para ser reconocida como una de

ellas.

Después de de realizar un análisis sobre todas las compañías que sobresalen en la

industria de los colchones y determinando cuales son los competidores directos e indirectos y de

acuerdo con la misión y la situación real de la Colchones Dormilón.

7.1.3.2 Objetivos

Aprovechar el análisis de precios de los competidores directos para determinar cuál es el

precio que se debe imponer de acuerdo con las referencias de los colchones del portafolio.

56

Lograr determinar los precios de los colchones y aprovechando la capacidad de

fabricación y calidad, de acuerdo con la de los competidores directos que realizan similares

procesos de fabricación, presentación y distribución. Además esto reducirá la comparación entre

las demás marcas, en cuanto a la calidad, el precio y el servicio.

Establecer un portafolio de productos y servicios de acuerdo con la evolución del mercado

y las exigencias que el cliente necesite y se establezca una diferencia respecto a la competencia.

La idea del portafolio de producto es que en DORMILON se encuentren colchones con

materias primas innovadoras y de tecnología de punta que permitan al cliente escoger los

colchones por encima de la competencia, igualmente COLCHONES DORMILON elabora

colchones que cumplan con las exigencias físicas del cliente, como el peso, la edad, la estatura o

condiciones, así como problema físicos; proporcionando colchones adaptables al cliente no que el

cliente se adapte a la línea del portafolio como sucede con las demás marcas de colchones.

7.1.4 Servicio Al Cliente

7.1.4.1 Meta

Realizar programas continuos de capacitación a todas las personas que hacen parte de la

organización para distinguirse como la mejor empresa de colchones en el mercado nacional.

Los programas de capacitación están dirigidos a todas las personas que hacen parte de la

organización para difundir continuamente su filosofía, su misión y su visión, para que todos se

encaminen hacia el mismo objetivo y se hagan responsables acerca de sus tareas.

El servicio al cliente se inicia desde que el cliente escoge a colchones DORMILON como

su posible proveedor, pasando por la asesoría del vendedor, terminando cuando el colchón llega a

la casa del cliente.

7.1.4.2 Objetivos

Lograr que el cliente se encuentre satisfecho de principio a fin y que sus necesidades estén

cubiertas en su totalidad, para garantizar la fidelidad del cliente hacia la marca y que guarde una

57

recordación que servirá como referencia a otras personas sobre la experiencia de haber comprado

un colchón en a DORMILÓN, por el excelente servicio y principalmente por la calidad del

producto.

Para todas las compañías su principal objetivo es que su nivel de ventas aumente, por lo

que se debe enfatizar la fuerza de ventas, en la que los asesores comerciales le brinden al cliente

toda la información, tanto en características del colchón que necesita como del uso adecuado y

las condición física, realzando las características tanto internas como externas del colchón (tipos

de tela, firmeza, resortados, sin resortes).

7.1.5 Evaluación De La Compañía.

7.1.5.1 Metas

En tres años ser una compañía que se destaque en el mercado de colchones por su

excelente calidad y gestión empresarial. Por medio del plan de marketing, definir las debilidades

y amenazas y convertirlas en fortalezas y oportunidades, para determinar estrategias de gestión

para lograr los objetivos propuestos, y así colchones DORMILON logre destacarse en el

mercado, por ofrecerles a sus clientes productos innovadores, certificados por las norma ISO

como colchones de alta calidad.

7.1.5.2 Objetivos

Establecer como política de cambio, una estrategia de innovación en la presentación

visual de los puntos de venta y producto. La idea de generar políticas internas que permitan que

la empresa siempre esta innovando, en cuanto a la presentación del producto sobre el empaque,

con formatos de información que estén a la vanguardia de la publicidad del momento, para que

los clientes no lo vean siempre igual.

La presentación de los puntos de venta es clave en el momento en el que el cliente toma la

decisión de compra, por lo que es importante que estén ordenados y en la forma en que estén

58

puestos en la sala de venta, de acuerdo con las nuevas normas establecidas por la secretaria de

salud.

Organizar todos sus procesos de producción y administrativos para obtener las

certificaciones ISO.

La organización es clave para que la compañía se vaya posicionando en el mercado y

pueda lograr sus metas y objetivos, el proceso de realizar una evaluación a todos sus procesos

para determinar las fallas continúas, que se pueden presentar en los procesos desde la selección

de personal hasta los procedimientos de entrega.

59

8. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

8.1. Mercado Meta Primario

El mercado meta primario para la empresa son personas con poder adquisitivo superior al

salario mínimo vigente en estratos 2, 3, y 4, que estén ubicados principalmente en la ciudad de

Bogotá. Hombres y mujeres de 25 a 55 años, grupo socioeconómico medio y alto, profesionales,

trabajadores y personas de la tercera edad

Perfil psicografico: a la mayoría de las personas les gustan los productos exclusivos

porque ven reflejado estatus y estilo de vida en ellos, y si su poder adquisitivo se los permite, no

dudarán en adquirir un producto de calidad.

El portafolio de colchones se encuentra desde doscientos cincuenta mil pesos y un millón de

pesos en cama doble. Lo que lo hace asequible para los estratos de medio a alto.

8.1.2 Segmento De Mercado

En este sentido COLCHONES DORMILÒN ofrece una variedad de precios de fácil

acceso a los clientes, con la seguridad de que cualquier persona lo puede adquirir, por sus

diferentes formas pago, como tarjetas de crédito, tarjeta debito, cheques posfechados a 30 y 60

días, efectivo y sistemas de abonos no mayor a seis meses.

8.2 Mezcla De Marketing

La mezcla de mercadeo es la forma más precisa para conocer las estrategias y puntos

claves que determinan el perfil del cliente y así mismo decretar los productos que le gustan

dependiendo de sus características, a continuación se da a conocer la propuesta del marketing mix

para la organización Colchones Dormilón.

60

8.2.1 Producto

Industrias Dormilón ofrece a sus clientes una amplia gama de productos para todo tipo de

presupuestos y calidades dependiendo la persona que lo vaya usar (niños, adultos, parejas,

minusválidos etc.).

Los colchones están elaborados con materias primas de alta calidad, naturales y de

poliuretano, se caracteriza por fabricar colchones de muelles (resortes) de diferentes calibres

dependiendo del peso, la edad y la estatura de cada persona.

Dependiendo el cliente se determina qué tipo de colchón necesita según su presupuesto,

necesidad o por salud. Se le recomienda al cliente tener en cuenta características climáticas,

utilidad, posibles alergias que puedan afectar al cliente, con los diferentes tipos de materiales que

se utilizan para la fabricación de colchones.

8.2.1.1 Estrategias Para Producto

Para poder posicionar la compañía como la mejor entre los estratos 3 y 4 se hace

necesario implementar las siguientes estrategias de posicionamiento en productos y en la

compañía:

• Mejorar la presentación del producto tanto en empaque, marquillas y terminación, lo que

permitirá un rediseño del logotipo hacerlo más claro visualmente sin desvirtuar su esencia

y tradición, los productos similares de la competencia tienen fortalezas que se pueden

utilizar como oportunidades en la presentación física del producto como la altura o espesor

de los colchones.

• Implementar una estrategia de cambio continuo en la exhibición de los colchones en los

puntos de venta, creando ambientes de hogar para que el cliente cuando llegue a los stands

se sienta como en su casa.

• Diferenciar los tipos de productos de gama alta y media para no dejar de lado ningún

cliente según su presupuesto para realizar la compra.

61

Figura Nº 15

Colchòn Pillow Top

Figura Nº 16

Colchón Euro Top

.

8.3.1 Precio.

En Colchones Dormilón, el precio está relacionado con el tipo de colchón que desee el

cliente, los precios pueden variar dependiendo la calidad de telas y firmeza de los colchones, al

cliente se le ofrece diferentes formas de pago para como tarjetas de crédito con las franquicias

Diners Club internacional, Credencial Master Card, Visa, American Express, cheques

confirmados con Fenalco Bogotá a plazo de 30, 60, 90 y 120 días con una tasa mínima de

interés mensual o sistemas de credi-contado lo que le permite al cliente comprar el colchón con

descuentos especiales e ir abonando en un máximo 6 meses y cuando termine de pagar se le

entrega el producto.

62

Los precios en relación con la competencia directa están entre los rangos aceptados, la

diferencia la hace un 5% mayor o menor dependiendo del competidor

8.3.1.1 Estrategias de precios

• Revaluar los Precios de los colchones y determinar si están acorde con los de la

competencia y si son competitivos.

• Incluir en los medios de pago nuevas oportunidades de franquicias como CMR Falabella,

tarjeta Colsubsidio, tarjeta Codensa, tarjeta Cafám o tarjetas amparadas por bancos o créditos

directos con la compañía amparados por FENALCO .

• En productos de outlet o compras por mayor, el efectuar descuentos significativos para la

atracción de los clientes.

8.4.1 Distribución.

La distribución de colchones Dormilón se basa en ventas al detal y al por mayor las entregas

se realizan de manera inmediata directamente a la casa del cliente o según la hora que el indique,

por otro lado si son colchones de medidas especiales la entrega se realiza a los dos días siguientes

de la fecha de facturación. Otras opciones son:

• Cuando el cliente se encuentra en la base de datos de la compañía, realiza el pedido del

Colchón, el cual llega a su casa lo cancela contra entrega en efectivo o tarjeta de crédito.

• Si el cliente es de otra ciudad, igualmente la compañía busca una transportadora que le realice

el servicio y el cliente paga el transporte cuando recibe su colchón.

Para la distribución dentro y alrededores de Bogotá, la empresa cuenta con un vehículo de

propiedad de la compañía.

8.4.1.1 Estrategias de Distribución.

• Abastecer los almacenes con los productos de mayor rotación para que estén en

disposición de entrega inmediata.

63

• Programar planillas de entrega por sectores de la ciudad para tener cumplimiento en los

pedidos.

• Aumentar a 6, los puntos de venta en la ciudad de Bogotá, en diferentes localidades, donde

Colchones Dormilón no tiene presencia, para tener un acceso más directo con el cliente.

8.5. Comunicación De Marketing Integral.

La idea de Colchones Dormilón es inculcar al cliente que, para tener un buen día hay que

tener una buena noche, y eso solo se logra si el cliente tiene un excelente colchón, estudios

realizados demuestran que las personas dejan la mitad de la vida en un colchón y así mismo ellos

pueden ser los causantes de problemas de circulación, alergias o malas posturas.

Los vendedores también cumplen una función de asesoría al cliente sobre qué tipo de

colchón le sirven para su condición física. Y eso se logra con comunicación directa y

confidencial, sobre las expectativas de cómo desea su colchón, que sea suave, duro, confortable,

duradero o para uso ocasional.

El objetivo de este plan es posicionar la marca como la mejor empresa de colchones en

los estratos 3 y 4, para ello se debe modificar la imagen corporativa desde los pendones, tarjetas

de presentación, volantes, cotizaciones, folletos informativos.

8.5.1. Campañas publicitarias y medios.

Para hacer campañas publicitarias masivas en los medio de comunicación hay que buscar medios

que sean de alto impacto y que mejoren la calificación de la compañía para los clientes tanto

nuevos como antiguos, una de la manera de que la compañía llegue a cualquier lugar de la ciudad

y las personas tengan una idea de cómo es el portafolio de productos se creará una página web,

que no solo muestre los productos, sino también enseñe la historia de la compañía.

También, se busca crear un mayor reconocimiento de la marca atreves de la publicidad en

radio (siempre y cuando el costo del mismo no exceda el presupuesto asignado para el plan de

64

marketing). Al igual que vallas situadas en los diferentes puntos de venta y en el vehículo de la

empresa; en búsqueda de publicidad rodante y visual la cual es efectiva y de mayor recordación

8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios

• Crear la página web donde el cliente se le facilite el contacto con la empresa y pueda

realizar quejas y reclamos, cotizaciones, pedidos o compras por este medio.

• Modernizar el logotipo para hacerlo más atractivo y entendible para los clientes.

• Presupuestar el dinero necesario para la campaña en medios.

• Complementar la información de los asesores con folletos informativos sobre temas como

mejorar el sueño, cada cuanto debe cambiar de colchón, como hacer que el colchón no

reproduzca bacterias. Etc.

• Mejorar la publicidad empleada en el vehículo de entrega.

8.5.1.3 Propuestas De Logotipos.

Figura Nº17

Logotipo tradicional.

65

Figura Nº 18

Logotipo Modificado 1.

Figura Nº 19

Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad.

Este es el logotipo sugerido por la agencia de publicidad agencia VAN BRAKEAT, es un

diseño, fresco, renovado, de igual forma es mas legible, posee una imagen corporativa en este

caso la letra O la cual hace el papel de distintivo de marca y recordación dándole un estilo de

clase y superioridad, a la imagen de la empresa; esta podría ser una buena alternativa para la

empresa en el cambio de imagen que está buscando.

66

• Formato pliegue de cotización:

Con el fin de mejorar la presentación de las cotizaciones la empresa de publicidad creó el

siguiente plegable para los diferentes puntos de venta de la empresa, el diseño será aceptado

siempre y cuando se realice el respectivo cambio de logotipo

Figura Nº 20

Boceto De Formato Plegable De Cotización.

8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta

En los puntos de venta hay tener en cuenta la presentación del producto y las instalaciones

de acuerdo con la nueva resolución numero 001842 de 2009 del Ministerio de Protección Social,

la propuesta es darles ambientes de confort, elegancia, con diseños de interiores que den el

ambiente de descanso, e impulsen al cliente a tener la necesidad de comprar.

Diseñar campañas de promocionales internas en los puntos de venta que sean claras en la

información y que motiven al cliente a tomar la decisión de compra por ejemplo se puede hacer

KIT DORMILON que incluya colchón, protector y almohadas o colchón, almohadas y cubre

lecho.

Crear ambientes dentro del local en forma de habitaciones por ejemplo para los niños

un ambiente infantil con colores llamativos muebles en formas de flores o carritos diseños que

67

resulten atractivos y vistosos, para línea juvenil crear ambientes ligeros con colores pasteles y

neutros; igualmente con figuras pero sin ser infantiles, para los adultos, solteros o casados

ambientes serios con colores uniformes que den la sensación de hogar con artículos como

lámparas cuadros, cortinas, sabanas etc., en el local también debe haber un sitio donde se

muestren todas los referencias de colchones con precios y ofertas para que el cliente note la

diferencia de cada gama.

Figura Nº 21

Diseño De Ambiente Infantil

Fuente: Muebles Guacamayas

Figura Nº22.

Diseño De Ambiente Juvenil

Fuente: Muebles Guacamayas

68

Figura Nº 23

Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas.

Fuente: Www.Activehoteles.Com

Figura N° 24.

Diseño de stand general de los almacenes

. Fuente: http://grupojacer.com/files.

Basados en el estudio y diagnostico que se ha realizado a la empresa INDUSTRIAS

DORMILÓN se llega a la implementación, en esta se pone en marcha el plan de marketing que se

ha diseñado; se trata desde luego de contar con la colaboración de todos los empleados y

propietarios de la organización buscando que sea un compromiso unánime con el fin de que la

empresa logre las metas y objetivos, propuestos lo que permitirá el beneficio de todos por el

crecimiento de la organización al poseer mejores oportunidades dentro de su mercado.

Teniendo en cuenta la información generada a partir de los diferentes estudios que se

realizaron; es preciso formular los principales lineamientos a seguir en el momento en los

socios decidan implementar el presente diseño; estas pautas permitirán que el plan sea exitoso, y

a su vez que no se generen gastos innecesarios que pueden afectar la buena marcha de la

empresa.

69

9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE

MARKETING.

Las actividades se deben conllevar a una a un orden donde se aplique la mezcla de marketing

identificando a los responsables y el tiempo de ejecución de las actividades para que sea un hecho

la implementación

Tabla N° 21

Actividades y Tiempo de implementación para producto.

ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE

IMPLEMENTACIÓN MEDIDADAS DE

CONTROL

PRODUCTO

Mejorar presentación y terminación de los

colchones

Gerente de producción y gerente de publicidad.

continuo

certificar que la empresa de impresión de marquillas y plástico se la correcta tanto en

colores como en materiales

Organizar y diferenciar los

productos de acuerdo a su gama. Alta media y baja

gerente general y administradores de puntos de ventas

continuo

constatar que la exhibición de los

colchones en los locales sea la misma en todos

Fuente: Realizado por el grupo de trabajo

70

Tabla N° 22

Actividades y Tiempo de implementación para distribución.


IMPLEMENTACIÓN MEDIDADES DE

CONTROL

DISTRIBUCCIÓN

Abastecer los locales con lo productos necesarios y rotativos

gerente de producción y administradores de los

puntos de ventas continuo

control continuo de inventarios

Aumentar a tres los distribuidores autorizados nacionales.


cada tres meses

Realizar un estudio de mercados acerca de los posibles distribuidores y en que ciudades del país se pueden abrir puntos de ventas estratégicos.

Llegar al cliente directamente con stands en sitios estratégicos


mensual controlar los inventarios y dinero generado por la

ventas


71

Tabla N° 23

Actividades y Tiempo de implementación para distribución.


IMPLEMENTACIÓN MEDIDADES DE

CONTROL

PROMOCIÓN

mejora la presentación visual de los vehículos

generando publicidad rodante


cada seis meses

evitar el deterioro de la presentación de los vehículos de

reparto

lanzar campañas publicitarias en medios y sitios

masivos

gerente general y publicista

continuo generar recordación de marca en los

medios

crear la pagina web gerente general y

publicista continuo

controlar en total de consultas de los

clientes, promociones y descuentos


9.1 Producto.

En cuanto al producto se hace necesario tener en cuenta el mejoramiento de los siguientes

ítems:

• Mejorar la presentación y terminación de los colchones: controlar la correcta impresión de

las marquillas con el fin de que no se distorsione la imagen corporativa.

• Las marquillas que portaran los productos deben llevar siempre el nuevo logotipo.

72

• El empaque debe resaltar el producto decorativamente y distinguiendo la imagen la

imagen corporativa

9.1.1 Orden de la materia prima.

De acuerdo a lo estipulado por el Ministerio de Protección Social en la resolución 001842 de

2009 la empresa debe ceñirse en cuanto a materia prima con los siguientes artículos:

Articulo 1. Objeto de la presente resolución es determinar cómo artículos de uso

domésticos a los colchones y colchonetas, establecer las condiciones sanitarias que deben tener

las materias primas con que se elaboren estos artículos y fijar las condiciones sanitarias que

deben cumplir las instalaciones en donde se efectúen la de la de fabricación y comercialización

de colchones y colchonetas.

Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y la de las instalaciones para la

fabricación y comercialización de colchones y colchonetas.

Articulo 4. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas

utilizadas en la elaboración de los colchones deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para

el uso y cumplir con las siguientes condiciones.

• Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.

• No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto dañino

• No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación

9.2 Precio

Es sabido que al implementar el diseño del plan de marketing se generaran unos costos

y gastos adicionales a causa de los cambios que se realizaran en cuanto a productos,

comunicación, cambios en los puntos de venta, capacitación a los empleados, publicidad de

allí que el precio deba incrementar 2% sobre los diferentes productos que maneja la compañía

(véase anexo Nº1- 2 -3 -4-5) lista de precios con el incremento porcentual sobre cada producto

dependiendo de sus especificaciones

73

9.3. Distribución.

La distribución de los productos debe ser eficaz y eficiente ya que los clientes cuentan

con tiempos limitados y en este mercado el compromiso de entrega es vital para complacer al

cliente es por ello que se aconseja a la organización a tener un inventario suficiente en cada punto

para que el cliente que desee llevarse el producto inmediatamente lo pueda hacer.

La distribución para el cada punto de venta cuando los vehículos de la compañía no lo

pueda hacer de inmediato la entrega, se debe tener contactos con personas de confianza que

presten el servicio de acarreos con costos determinados dependiendo a la dirección.

Envíos fuera de la ciudad se debe tener una lista de transportadores terrestres y aéreos por

zonas del país y que vayan a determinadas ciudades, teniendo en cuenta que el cliente asume el

costo del transporte.

Cuando los colchones son a las afuera de Bogotá se debe tener en cuenta el embalaje y

protección de los colchones como: doble plásticos, protectores esquineros y lonas anti fluidos que

los colchones y productos llegue en perfecto estado al cliente.

9.4 Promoción.

Los costos en cuanto a este ítem suelen ser altos para Colchones Dormilón se aconseja

apoyarse en una agencia especializada en publicidad Van Brakel Los cuales se han encargado

de sugerir varios modelos de mejoramiento en la imagen corporativa de la compañía.

74

10 EVALUACIÒN Y CONTROL.

10.2 Control De Actividades Plan Marketing.

Dentro del plan del marketing se contempla la necesidad de generar indicadores de

gestión, ya que para el desarrollo del presente plan es necesario contar con indicadores de

desempeño que permitan evaluar el logro de metas y objetivos cuando se logre por completo la

implementación dentro de la organización del presente proyecto a continuación se dan a conocer

los indicadores por áreas a evaluar.

10.1.2 Control Formal De Marketing.

El control formal de marketing se aconseja realizarlo atreves de indicadores de gestión

que permitan evaluar la correcta ejecución de los objetivos, estrategias y tiempo de ejecución, los

indicadores a tener en cuenta son los siguientes por cada una de las áreas:

Tabla Nº 24

Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas

AREA DE MERCADEO Y VENTAS Indicador Objetivo Estructura Tiempo

Incremento De Las Ventas Por Local / Ventas Totales

Incremento De Las Ventas Mensuales Por Cada Punto De Venta

Colocar En Cada Punto De Venta, Una Meta En Ventas, Al

Ser Alcanzada Por Los Vendedores Recibirán Una

Bonificación Mensual

Ventas En Temporada/ Ventas

Por Local

Incrementar Las Ventas Usando Las Diferentes Temporadas Del Año ( Día De La Madre, Dial

Del Amor Y La Amistad, Navidad, Año

Nuevo Y Días De Bogotá Despierta)

Realizar Promociones Que Se Ajusten A Cada Época Del Año

Con El Fin De Generar Un Incremento En Las Ventas (Obsequios Como Protector,

Cojines, Almohadas, Planchas, Cojín Tv Etc.)

Por Épocas Del Año

Cumplimiento De Metas/ Resultados

Esperados

Aumentar La Participación De La

Empresa En El Mercado Meta

Cumplir Con Las Metas Propuestas Dentro Del Plan De

Mercado Mensual Fuente: Autores del proyecto

75

Tabla Nº 25

Indicadores Para El Área De Gestión Humana.

AREA DE GESTION HUMANA

Indicador Objetivo Estructura Tiempo

Numero de programas de

capacitación / nivel de productividad

incrementar el nivel de destreza,

especialización y capacitación del

RR.HH

realizar jornadas de capacitación continua y promoción del personal trimestral

numero de sanciones/mejora en la productividad

mejorar la calidad del trabajo, compromiso y sentido de pertenencia

crear un ambiente de cultura organización por medio del buen ambiente de trabajo

teniendo en cuenta opiniones de los empleados para la mejora

continua bimestral

numero de accidentes al mes/

nuero de accidentes al año

implementar un completo sistema de salud y seguridad

industrial cumplir a cabalidad con los pagos de seguridad social Mensual

numero de ingresos/ numero de deserciones

disminuir rotación y baja mano de obra con

el fin de crear compromiso hacia

obtención de resultados en los indicadores de

gestión

crear incentivos continuos, en las capacitaciones recalcar la importancia de la seguridad

industrial con el fin de mejorar los niveles de accidentalidad bimestral


76

Tabla N° 26

Indicadores Para El Área De Producción

AREA DE PRODUCCION.

INDICADOR OBJETIVO ESTRATEGIA TIEMPO

Materia Prima Sin

Procesar/ Numero De

Productos Terminados Al

Día

Cumplir El Mínimo

Diario De

Producción Con El

Fin De Cubrir La

Demanda De Cada

Punto De Venta

Mantener Un Stock Mínimo

De Materia Prima Para Evitar

Atrasos En La Producción

Continuo

Total De

Producción/Total De

Horas Trabajadas Hombre

Medir El

Rendimiento Con

Relación A Las

Cantidades

Producidas Por Cada

Trabajador

Crear Ordenes De Producción

En Las Cuales Se Visualice

Los Productos Terminados

Por Cada Uno De Los

Operarios De Producción

Continuo

Unidades Producidas Al

Mes / Unidades

Distribuidas En Los

Puntos De Venta

Conocer La Cantidad

De Productos En El

Inventario Final Para

Cada Punto De Venta

Controlar Internamente Los

Inventarios Finales Por Medio

De Remisiones De Salida De

Cada Punto De Venta

Semanal


77

11 ESTUDIO FINANCIERO

Con base en las actividades planteadas a partir de los resultados arrojados por las

encuestas, se proyecto la perspectiva financiera del plan de marketing para la empresa

Colchones Dormilón; de acuerdo a los cambios de mayor impacto que se encontraron en el

producto, distribución y promoción, Cabe resaltar que hay gastos que se realizan una sola vez, y

se puede ejecutar en un tiempo de un año con un gasto mensual a aproximado de $ 2.200.000

pesos mensuales, Anteriormente se resalto que para la implementación de este plan la

financiación se incrementaría un 3% en las ventas para llevarlo a cabo. Para ello se realizo el

costeo en las tablas que se presentan a continuación.

11.1 Costos De Implementación En El Producto.

Tabla N° 27

Plan de acción para la distribución

PLAN DE ACCION PRODUCTO.

ACTIVIDAD ACCIONES TIEMPO DE EJECUCCION

COSTO/ PESOS

Mejora En La Presentación De Los

Colchones

Rediseño Del Empaque (Cirel)

Un Mes Inversión y la inversión se

realiza una sola vez $ 550.000,0

Rediseño De Marquillas ( Screen Por Cada Marquilla) Una Sola Vez $ 1.300.000,0

Comprar Cintas De Acuerdo Al Color De La Tela Del Colchón Inmediato $ 320.000,0


78

11.2 Costo De Implementación En La Distribución.

Tabla N° 28

Plan de acción para la distribución.

PLAN DE ACCIÓN PARA DISTRIBUCCION.

ACTIVIDAD ACCIONES COSTOS

DESCRIMINADO TIEMPO DE EJECUCIÓN

COSTO EN

PESOS

Mantener Los Locales Con Los Productos De Mayor Rotación

Conservar Un Stock Suficiente En Capa Punto De Venta

Continuo 0

Inventario Básico.

Puntos De Ventas Rodantes

Hacer Carpas Situadas En

Diferentes Centros Comerciales Y

Conjuntos Residenciales O

Barrios

Carpa

Mensual $ 1.130.00

$ 450.000 Volantes $ 80.000 Escritorio $ 200.000 Asesor

$ 100.000 Decoración $ 150.000. Papeleria $ 30000. Sonido

$ 120.000

Aumentar A Tres Los Distribuidores Autorizados Nacionales

Realizar Estudio De Mercados Sobre Los Locales Que Suplantan La Marca Y Convertirlos En Distribuidores Autorizados O Franquicias

Seis Meses (Un Local Cada Dos Meses)

$3.500.000

Abogado Comercial. 2.000.000.

Tramitologia Franquicias $ 1.500.000


79

11.3 Costo De Implementación Para Comunicación

Tabla N° 29

Plan de acción para comunicación

PLAN DE ACCION PARA COMUNICACIÓN

ACTIVIDAD ACCIONES TIEMPO DE EJECUCCION COSTO/ PESOS

Capacitación Servicio Al Cliente

Capacitación Y Retroalimentaciones Dadas Por Cámara Y Comercio

Trimestral

$ 1.800.000

Rediseño De La Imagen

Corporativa

Folletos Informativos

2 Veces Al Año $1.000.000 (500.000 X 2)

Mejoramiento De La Imagen Corporativa Por Agencia De Publicidad

Una Sola Vez

$ 1.500.000

Vallas Internas De Alta Resolución Con La Nueva Imagen

Cada Año

$ 3.000.000 Fuente: Autores del proyecto

80

11.4 Costo De Implementación Para Promoción

Tabla N° 30

Plan de acción para Promoción.

PLAN DE ACCION PARA PROMOCION.

ACTIVIDAD ACCIONES TIEMPO DE EJECUCCION

COSTO/ PESOS

Campañas Temporales Según Las Festividades En El Año. ( Amor Y

Amistad, Día De Las Madres O Navidad

Obsequios Como Protectores, Almohadas, Cojines Decorativos Etc.

Por Temporadas 2500000

(625.000x4)

Mejorar La Presentación Visual De Los Vehículos

Plotter Adhesivo Con Imágenes De Los Colchones

Cambio Dos Veces Por Año

2500000 (1250000x2)

Creación De La Pagina Web Una Sola Vez 1.000.000

Darse A Conocer Por Medios Masivos

Pautas En Periódicos Locales. Con Espacios A Dos Colores Tamaños

Llamativos

Cada Dos Meses 4200000

(700.000x6)

Pautar En El Canal Telmex Dominicalmente Dos Meses Al Año 500.000

Repartir Volantes En Zonas Publicas Temporalmente 250.000


81

11.5 Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing

Tabla N° 31

Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing

COSTO TOTAL DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

PLANES DE ACCIÓN COSTO EL PESOS (2010)

Estrategia De Producto $ 2.170.000

Estrategia De Distribución $ 5.650.000

Estrategia De Comunicación $ 7.300.000

Estrategia De Promoción $ 10.950.000

Costo Total Del Plan $ 26.050.000


82

12 PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION DEL

PLAN DE MARKETING

A continuación se dan a conocer los resultados esperados en cuanto a utilidad después de ser

puesto en marcha en plan de marketing dentro de la compañía.

Tabla N° 32

Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación del plan de marketing

PUNTOS DE VENTAS

VENTAS ANUALES

2009

UNIDADES VENDIDAS AL AÑO 2009

PROMEDIO

MENSUAL UNIDADES VENDIDAS

UTILIDAD ANUAL

VENTAS ANUALES

2010

UNIDADES VENDIDAS AL AÑO 2010

PROMEDIO

MENSUAL UNIDADES VENDIDAS

UTILIDAD ANUAL

ESPERADA

AUMENTO DE

UNIDADES VENDIDAS POR MES

NORTE 264.235.000 798 66 39.635.250,00 317.082.000 958 80 47.562.300,00 14CL 68 114.537.000 235 20 17.180.550,00 137.444.400 288 24 20.616.660,00 4AV 68 276.098.000 829 69 41.414.700,00 331.317.600 995 82 49.697.640,00 13RESTREPO 210.754.000 538 45 31.613.100,00 252.904.800 646 54 37.935.720,00 9

TOTAL 865.624.000 2.400 200 129.843.600,00 1.038.748.800 2.886 240 155.812.320,00 40

VENTAS COLCHONES DORMILON AÑO 2009 PROYECCIÓN IMPLEMENTANDO EL PLAN AÑO 2010

En este cuadro representa los estados de ventas para el año 2009 de Colchones Dormilón y sus

utilidades con la ejecución y puesta en marcha del plan se pretende que haya un aumento en sus

ventas del 20%, en otras palabras se proyecta aumentar en 40 las unidades vendidas por mes,

llevando paso a paso las estrategias planteadas en: producto, distribución, promoción y medios,

resaltando que una de las estrategias en distribución es llegar más directamente al cliente con los

puntos de venta rodantes y la pagina web que ayudaría a los puntos de ventas a lograr el objetivo

general de este plan.

83

CONCLUSIONES

• Se logro el objetivo principal que consista en realizar el diseño del plan de

marketing que se ajusta a las necesidades de la empresa Industrias Dormilón Del Restrepo Ltda.

• Se identifico el mercado objetivo y las características del mismo por medio de las

herramientas DOFA, las 5 W y su respectivo cruce; de igual forma se aplicaron las encuestas en

los diferentes puntos de venta logrando Identificar algunos factores del perfil del cliente, para

finamente concluir, que la organización objeto de estudio necesita la implementación del plan de

marketing para lograr una completa recordación de la marca.

• Analizando el sector colchonero, se puede concluir que el mercado local ofrece

productos innovadores y diferenciados, pero no específicos para cada tipo de consumidor con un

costo no elevado para personalizar su colchón, como es el caso de los colchones a medida, de tal

modo que se genera una ventaja competitiva para la empresa objeto de la presente investigación.

• Para incrementar el nivel del posicionamiento de la marca que la organización ha

tenido durante el transcurso de sus 25 años en el mercado, es necesario generar soluciones a las

falencias encontradas tales como: expansión geográfica de sus puntos de venta con el fin de

cubrir en su totalidad las diferentes localidades de la ciudad, publicidad y cambio de imagen

entre otras; esto se lograra por medio de la ejecución en presente diseño de marketing.

• La demanda de los productos que ofrece Dormilón (y el mercado en general) se

ve afectada por el dumping ejercido por las fábricas ilegales y sus productos de baja calidad; de

igual forma los cambios repentinos de la economía afectan los ingresos de las personas que

hacen parte del mercado objetivo de la organización.

• Desarrollar franquicias con las compañías que a nivel nacional que suplantan la

marca Dormilón, convirtiéndolos en distribuidores autorizados con políticas de fabricación precio

y distribución.

• Se identificó que la teoría planteada por el señor Ferrell pudio ser aplicada en la

empresa objeto de la investigación, la correcta implementación en el presente proyecto de la

teoría antes mencionada; sirve como herramienta facilitadora para el cumplimiento de los

objetivos individuales y organizacionales.

84

• Después de aplicar el respectivo análisis DOFA a la organización se concluyo que

se hace necesaria la estructuración e implementación de los manuales de procesos y

procedimientos con el fin de que cada miembro de la organización tenga conocimiento de sus

labores y se presente una estandarización de cada uno de los procesos que componen la

organización ya que presenta ciertas debilidades puesto que carece de una estrategia básica

escrita y conocida por los empleados para ejecutarla.

• Se presenta un presupuesto financiero con planes de acción por áreas especificas

teniendo en cuenta las estrategias planteadas en el plan de marketing y las utilidades después

de la aplicación del mismo

• La implantación de las estrategias, es un proceso continuo de despertar

organizacional, que deberá seguir actualizándose en la medida que se realicen los controles de

evaluación y seguimiento para la obtención de los resultados esperados.

85

RECOMENDACIONES

• Teniendo en cuenta que el nivel de participación en el mercado de las diferentes

marcas en comparación a Industrias Dormilón es más alto; gracias a la publicidad que estos

implementan, se recomienda la pronta puesta en marcha del plan de marketing para mejorar las

condiciones de la empresa frente al mercado y su competencia.

• Se sugiere a la organización estructurar de forma ordenada cada área de la

empresa especialmente mercadeo y ventas con el fin de poder avanzar en la gestión comercial y

la cobertura a nivel Bogotá de tal modo que Dormilón, pueda abrir asertivamente nuevos puntos

de venta en otras localidades donde aún no cubre su mercado y de esta manera expandirse.

• Se sugiere a los propietarios de Industrias Dormilón que tengan en cuenta las

diferentes estrategias propuestas en el desarrollo del proyecto con el fin implementarlas en las

diferentes áreas de la organización.

• Se recomienda se tenga en cuenta la reestructuración del área de producción,

puesto que es el área que presenta el mayores falencias por el retraso en el proceso de producción

lo cual impide el cumplimiento de los objetivos de la compañía.

• Se sugiere implementar un plan estratégico de capacitación en los diferentes

niveles de la organización para los empleados; que se enfoque en la importancia del servicio al

cliente con el fin de facilitar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

• Se recomienda implementar estrategias de motivación para el personal de la

empresa con el fin de disminuir los índices de rotación.

86

REFERENCIAS

Páginas Web

Alan Chapman, Consultor de desarrollo organizacional y personal en Leicester, Análisis DOFA y

análisis PEST. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544 Recuperado 8 de marzo de

2009.

http://www.elfrente.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=5158:alerta-a-

mercado-ilegal-de-colchones&catid=34:justicia&Itemid=68. Recuperado: 25 de septiembre

de 2009.

Fenalco Bogotá, Viernes, 25 de Septiembre de 2009 http://www.fenalcobogota.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=1884&It

emid=56. Recuperado 25 de septiembre de 2009.

http://www.infocolchon.com/articulos/historia-colchon.html recuperado: 12 de septiembre de

2009

Diario La República, http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2009-07-

09/colchoneros-con-miras-al-mercado-centroamericano_78084.php recuperado: 14 de septiembre

de 2009.

http://es.wikipedia.org/wiki/Colch%C3%B3n recuperado: 12 de septiembre de 2009

87

BIBLIOGRAFIA

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economía.

BURKWOOD. Marian. El plan de marketing; guía de referencia 2007

HERNÁNDEZ, C. del Olmo, R. García, J. (2000). Metodología de la investigación para

administración y economía. Barcelona: gestión 2000.

KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, JAMES R. Investigación de mercados. Un enfoque

aplicado. Bogotá: Mc Graw Hill.

KOTLER, Philip y ARMSTRON Gary (2003). Marketing. Bogotá: Prentice Hall. 210

McDaniel, C. & Gates, R. (2005). Investigación de mercados. México. Thompson

O.C Ferrell. y MICHAEL D. Harteline. Estrategia de Marketing .Bogotá: Thompson.

OTLER, y Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ª Ed, Bogotá Mc Graw Hill

SALLENAVE, Jean – Paul. Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Editorial Norma,

2002.

88

Anexo 1:

Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Pillow top 8 años


INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PILLOW TOP 8 AÑOS

REFERENCIA TELA MEDIDA PRECIO

UNITARIO

DESCUENTO

25% EFECTIVO

DESCUENTO

20% TARJETA

EFECTIVO

CON

PROTECTOR

TARJETA CON

PROTECTOR

INCREMENTO

DEL 2% SOBRE

UNIDAD

INCREMENTO

TOTAL PRECIO

PLAN DE

MARKETING

2%

TELA NACIONAL 100-90*190 $ 450.000 $ 335.000 $ 360.000 $ 363.000 $ 390.000 $ 9.000 $ 459.000

JAQUAERD .AS 100-90*190 $ 490.000 $ 335.000 $ 395.000 $ 393.000 $ 425.000 $ 9.800 $ 499.800

JAQUARD D.A 100-90*190 $ 550.000 $ 415.000 $ 440.000 $ 443.000 $ 470.000 $ 11.000 $ 561.000

JAQUARD D.A 100-90*190 $ 620.000 $ 465.000 $ 495.000 $ 493.000 $ 525.000 $ 12.400 $ 632.400

TELA NACIONAL 120-110*90 $ 590.000 $ 440.000 $ 470.000 $ 468.000 $ 500.000 $ 11.800 $ 601.800

JAQUAERD .AS 120-110*90 $ 610.000 $ 460.000 $ 488.000 $ 488.000 $ 518.000 $ 12.200 $ 622.200

JAQUARD D.A 120-110*90 $ 680.000 $ 510.000 $ 545.000 $ 538.000 $ 575.000 $ 13.600 $ 693.600

JAQUARD D.A 120-110*90 $ 750.000 $ 565.000 $ 600.000 $ 565.000 $ 600.000 $ 15.000 $ 765.000

TELA NACIONAL 140-130*190 $ 610.000 $ 460.000 $ 488.000 $ 488.000 $ 518.000 $ 12.200 $ 622.200

JAQUAERD .AS 140-130*190 $ 690.000 $ 515.000 $ 540.000 $ 543.000 $ 570.000 $ 13.800 $ 703.800

JAQUARD D.A 140-130*190 $ 750.000 $ 560.000 $ 600.000 $ 588.000 $ 630.000 $ 15.000 $ 765.000

JAQUARD D.A 140-130*190 $ 820.000 $ 620.000 $ 655.000 $ 648.000 $ 685.000 $ 16.400 $ 836.400

TELA NACIONAL 160-150*190 $ 780.000 $ 585.000 $ 625.000 $ 613.000 $ 655.000 $ 15.600 $ 795.600

JAQUAERD .AS 160-150*190 $ 840.000 $ 630.000 $ 675.000 $ 658.000 $ 705.000 $ 16.800 $ 856.800

JAQUARD D.A 160-150*190 $ 950.000 $ 710.000 $ 760.000 $ 738.000 $ 790.000 $ 19.000 $ 969.000

JAQUARD D.A 160-150*190 $ 1.020.000 $ 770.000 $ 815.000 $ 798.000 $ 845.000 $ 20.400 $ 1.040.400

TELA NACIONAL 200-180*200 $ 1.100.000 $ 825.000 $ 880.000 $ 853.000 $ 910.000 $ 22.000 $ 1.122.000

JAQUAERD .AS 200-180*200 $ 1.200.000 $ 900.000 $ 960.000 $ 928.000 $ 990.000 $ 24.000 $ 1.224.000

JAQUARD D.A 200-180*200 $ 1.400.000 $ 1.050.000 $ 1.120.000 $ 1.078.000 $ 1.150.000 $ 28.000 $ 1.428.000

JAQUARD D.A 200-180*200 $ 1.600.000 $ 1.200.000 $ 1.280.000 $ 1.228.000 $ 1.310.000 $ 32.000 $ 1.632.000

89

Anexo 2

Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Prevent 8 años

INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PREVENT 8 AÑOS

REFERENCIA

TELA MEDIDA

PRECIO

UNITARIO

DESCUENTO

25% EFECTIVO

DESCUENTO

20% TARJETA

EFECTIVO CON

PROTECTOR

TARJETA CON

PROTECTOR

INCREMENTO

DEL 2% SOBRE

UNIDAD

INCREMENTO

TOTAL PRECIO

PLAN DE

MARKETING 2%

TELA NACIONAL 100-90*190 $ 340.000 $ 255.000 $ 270.000 $ 280.000 $ 297.000 $ 6.800 $ 346.800

JAQUAERD .AS 100-90*190 $ 370.000 $ 275.000 $ 295.000 $ 295.000 $ 322.000 $ 7.400 $ 377.400

JAQUARD D.A 100-90*190 $ 420.000 $ 315.000 $ 335.000 $ 340.000 $ 362.000 $ 8.400 $ 428.400

TELA NACIONAL 120-110*90 $ 450.000 $ 335.000 $ 360.000 $ 363.000 $ 390.000 $ 9.000 $ 459.000

JAQUAERD .AS 120-110*90 $ 480.000 $ 360.000 $ 385.000 $ 388.000 $ 415.000 $ 9.600 $ 489.600

JAQUARD D.A 120-110*90 $ 580.000 $ 435.000 $ 465.000 $ 463.000 $ 495.000 $ 11.600 $ 591.600

TELA NACIONAL 140-130*190 $ 480.000 $ 360.000 $ 385.000 $ 388.000 $ 415.000 $ 9.600 $ 489.600

JAQUAERD .AS 140-130*190 $ 520.000 $ 390.000 $ 415.000 $ 418.000 $ 445.000 $ 10.400 $ 530.400

JAQUARD D.A 140-130*190 $ 620.000 $ 465.000 $ 495.000 $ 493.000 $ 525.000 $ 12.400 $ 632.400

TELA NACIONAL 160-150*190 $ 560.000 $ 420.000 $ 420.000 $ 448.000 $ 480.000 $ 11.200 $ 571.200

JAQUAERD .AS 160-150*190 $ 620.000 $ 465.000 $ 465.000 $ 493.000 $ 530.000 $ 12.400 $ 632.400

JAQUARD D.A 160-150*190 $ 720.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 568.000 $ 6.050.000 $ 14.400 $ 734.400

TELA NACIONAL 200-180*200 $ 720.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 568.000 $ 605.000 $ 14.400 $ 734.400

JAQUAERD .AS 200-180*200 $ 800.000 $ 600.000 $ 600.000 $ 628.000 $ 670.000 $ 16.000 $ 816.000

JAQUARD D.A 200-180*200 $ 900.000 $ 675.000 $ 675.000 $ 703.000 $ 750.000 $ 18.000 $ 918.000 Fuente: Autores del proyecto

90

Anexo 3

Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Euro Top 8 años

INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA EURO TOP 8 AÑOS

REFERENCIA TELA MEDIDA PRECIO

UNITARIO

DESCUENTO

25% EFECTIVO

DESCUENTO

20% TARJETA

EFECTIVO CON

PROTECTOR

TARJETA CON

PROTECTOR

INCREMETNODEL 2%

SOBRE UNIDAD

INCREMENTO

TOTAL PRECIO

PLAN DE

MARKETING 2%

TELA NACIONAL 100-90*190 $ 560.000 $ 420.000 $ 450.000 $ 448.000 $ 480.000 $ 11.200 $ 571.200

JAQUAERD .AS 100-90*190 $ 600.000 $ 450.000 $ 480.000 $ 478.000 $ 510.000 $ 12.000 $ 612.000

JAQUARD D.A 100-90*190 $ 665.000 $ 500.000 $ 530.000 $ 528.000 $ 560.000 $ 13.300 $ 678.300

JAQUARD D.A 100-90*190 $ 720.000 $ 540.000 $ 580.000 $ 568.000 $ 610.000 $ 14.400 $ 734.400

TELA NACIONAL 120-110*90 $ 690.000 $ 520.000 $ 550.000 $ 548.000 $ 580.000 $ 13.800 $ 703.800

JAQUAERD .AS 120-110*90 $ 730.000 $ 550.000 $ 585.000 $ 578.000 $ 615.000 $ 14.600 $ 744.600

JAQUARD D.A 120-110*90 $ 840.000 $ 630.000 $ 670.000 $ 658.000 $ 700.000 $ 16.800 $ 856.800

JAQUARD D.A 120-110*90 $ 900.000 $ 675.000 $ 720.000 $ 703.000 $ 750.000 $ 18.000 $ 918.000

TELA NACIONAL 140-130*190 $ 780.000 $ 585.000 $ 630.000 $ 613.000 $ 660.000 $ 15.600 $ 795.600

JAQUAERD .AS 140-130*190 $ 820.000 $ 615.000 $ 660.000 $ 643.000 $ 690.000 $ 16.400 $ 836.400

JAQUARD D.A 140-130*190 $ 930.000 $ 700.000 $ 750.000 $ 728.000 $ 780.000 $ 18.600 $ 948.600

JAQUARD D.A 140-130*190 $ 1.000.000 $ 750.000 $ 800.000 $ 778.000 $ 790.000 $ 20.000 $ 1.020.000

TELA NACIONAL 160-150*190 $ 800.000 $ 600.000 $ 640.000 $ 628.000 $ 670.000 $ 16.000 $ 816.000

JAQUAERD .AS 160-150*190 $ 870.000 $ 650.000 $ 700.000 $ 678.000 $ 730.000 $ 17.400 $ 887.400

JAQUARD D.A 160-150*190 $ 975.000 $ 730.000 $ 780.000 $ 758.000 $ 810.000 $ 19.500 $ 994.500

JAQUARD D.A 160-150*190 $ 1.080.000 $ 810.000 $ 865.000 $ 838.000 $ 895.000 $ 21.600 $ 1.101.600

TELA NACIONAL 200-180*200 $ 1.200.000 $ 900.000 $ 960.000 $ 928.000 $ 990.000 $ 24.000 $ 1.224.000

JAQUAERD .AS 200-180*200 $ 1.250.000 $ 940.000 $ 1.000.000 $ 968.000 $ 1.030.000 $ 25.000 $ 1.275.000

JAQUARD D.A 200-180*200 $ 1.450.000 $ 1.035.000 $ 1.160.000 $ 1.113.000 $ 1.190.000 $ 29.000 $ 1.479.000

JAQUARD D.A 200-180*200 $ 1.550.000 $ 1.160.000 $ 1.240.000 $ 1.188.000 $ 1.270.000 $ 31.000 $ 1.581.000


91

Anexo 4

Incremento de precios con plan de marketing en la base cama acolchada

INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA ACOLCHADA

REFERENCIA TELA MEDIDA TIPO DE PATA PRECIO

UNITARIO

DESCUENTO

25% EFECTIVO

DESCUENTO

20% TARJETA

INCREMENTO DEL

2% SOBRE

UNIDAD

INCREMENTO

TOTAL PRECIO

PLAN DE

MARKETING 2%

TELA NACIONAL 100-90*190

PATA EN MADERA

$ 228.000 $ 171.000 $ 183.000 $ 4.560 $ 232.560

JAQUAERD .AS 100-90*190 $ 240.000 $ 180.000 $ 192.000 $ 4.800 $ 244.800

TELA SUITE 100-90*190 $ 295.000 $ 220.000 $ 235.000 $ 5.900 $ 300.900

TELA NACIONAL 100-90*190

PATA EN METAL

$ 245.000 $ 185.000 $ 195.000 $ 4.900 $ 249.900

JAQUAERD .AS 100-90*190 $ 260.000 $ 195.000 $ 215.000 $ 5.200 $ 265.200

TELA SUITE 100-90*190 $ 320.000 $ 240.000 $ 255.000 $ 6.400 $ 326.400

TELA NACIONAL 120*190

PATA EN MADERA

$ 240.000 $ 180.000 $ 192.000 $ 4.800 $ 244.800

JAQUAERD .AS 120*190 $ 295.000 $ 220.000 $ 235.000 $ 5.900 $ 300.900

TELA SUITE 120*190 $ 320.000 $ 240.000 $ 255.000 $ 6.400 $ 326.400


PATA EN METAL

$ 270.000 $ 200.000 $ 215.000 $ 5.400 $ 275.400

JAQUAERD .AS 120*190 $ 300.000 $ 255.000 $ 240.000 $ 6.000 $ 306.000

TELA SUITE 120*190 $ 350.000 $ 265.000 $ 280.000 $ 7.000 $ 357.000


PATA EN MADERA

$ 250.000 $ 188.000 $ 200.000 $ 5.000 $ 255.000

JAQUAERD .AS 140*190 $ 315.000 $ 235.000 $ 250.000 $ 6.300 $ 321.300

TELA SUITE 140*190 $ 345.000 $ 260.000 $ 275.000 $ 6.900 $ 351.900


PATA EN METAL

$ 215.000 $ 235.000 $ 250.000 $ 4.300 $ 219.300

JAQUAERD .AS 140*190 $ 330.000 $ 245.000 $ 265.000 $ 6.600 $ 336.600

TELA SUITE 140*190 $ 370.000 $ 275.000 $ 295.000 $ 7.400 $ 377.400

92


Anexo 5

Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos piezas acolchada

INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA DE DOS PIEZAS ACOLCHADA

REFERENCIA TELA MEDIDA TIPO DE PATA PRECIO

UNITARIO

DESCUENTO

25% EFECTIVO

DESCUENTO

20% TARJETA

INCREMENTO DEL

2% SOBRE

UNIDAD

INCREMENTO

TOTAL PRECIO

PLAN DE

MARKETING 2%

TELA NACIONAL (2) 70*190

PATA EN MADERA

$ 390.000 $ 290.000 $ 315.000 $ 7.800 $ 397.800

JAQUAERD .AS (2) 70*190 $ 435.000 $ 320.000 $ 345.000 $ 8.700 $ 443.700

TELA SUITE (2) 70*190 $ 480.000 $ 335.000 $ 385.000 $ 9.600 $ 489.600


PATA EN METAL

$ 435.000 $ 320.000 $ 345.000 $ 8.700 $ 443.700

JAQUAERD .AS (2) 70*190 $ 480.000 $ 335.000 $ 385.000 $ 9.600 $ 489.600

TELA SUITE (2) 70*190 $ 530.000 $ 400.000 $ 425.000 $ 10.600 $ 540.600


PATA EN MADERA

$ 400.000 $ 300.000 $ 32.000 $ 8.000 $ 408.000

JAQUAERD .AS (2) 80*190 $ 450.000 $ 335.000 $ 360.000 $ 9.000 $ 459.000

TELA SUITE (2) 80*190 $ 510.000 $ 385.000 $ 410.000 $ 10.200 $ 520.200


PATA EN METAL

$ 445.000 $ 335.000 $ 355.000 $ 8.900 $ 453.900

JAQUAERD .AS (2) 80*190 $ 490.000 $ 370.000 $ 395.000 $ 9.800 $ 499.800

TELA SUITE (2) 80*190 $ 550.000 $ 415.000 $ 440.000 $ 11.000 $ 561.000


PATA EN MADERA

$ 410.000 $ 310.000 $ 330.000 $ 8.200 $ 418.200

JAQUAERD .AS (2) 100*200 $ 460.000 $ 345.000 $ 370.000 $ 9.200 $ 469.200

TELA SUITE (2) 100*200 $ 520.000 $ 390.000 $ 420.000 $ 10.400 $ 530.400


PATA EN METAL

$ 455.000 $ 340.000 $ 365.000 $ 9.100 $ 464.100

JAQUAERD .AS (2) 100*200 $ 500.000 $ 380.000 $ 400.000 $ 10.000 $ 510.000

TELA SUITE (2) 100*200 $ 550.000 $ 415.000 $ 440.000 $ 11.000 $ 561.000 Fuente: Autores del proyecto

93

Anexo 6

Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias Dormilón

Ciudad:

Estrato

1. NIVEL DE SATISFACCION

Excelente Bueno Regular Deficiente

1

2

3


4

5

6

7

8

9

10

11


13

14

15

16

4. SERVICIO AL CLIENTE


17

18

19

20

21

22

23


24

25

26

le pareció que la compra que realizo es

Las formas de pago aceptadas por la compañía le parecen.

CALIFICACION

3. COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA

CALIFICACION

CALIFICACION

la atención prestada por el asesor fue:

El asesor demostró estar preparado para la presentación y manejo del producto:

Los mostrarlos de telas y productos son:

La habilidad del asesor para comunicarse fue:

El asesor Motivó su interés para realizar la compra

5. EVALUACIÓN DE LA COMPAÑÍA

En general la compañía le parece

El portafolio de productos le pareció:

Las instalaciones y el aseo de los puntos de venta son:

El asesor mostro actitud para escuchar y resolver inquietudes expuestas

Sintió calidez en la atención

CALIFICACION

los precios con relación a los ofrecidos por la competencia son:

el portafolio de servicios con relación a la competencia es:

el servicio en comparación a la competencia es:

la calidad de los productos frente a los de competencia es

El proceso de fabricación observado fue:

La duración o garantía de los colchones es:

Las características internas y externas del producto son:

En general el producto es:

CALIFICACION

La exhibición de los productos en sala fue:

Según su criterios los productos que encontró en las salas son:

la presentación del producto es:

Los materia prima de los colchones le pareció:

2. PRODUCTO

los colchones cubren sus necesidades de forma

Para mejorar la calidad y eficacia de nuestra organización, necesitamos conocer su opinión sobre los aspectos relacionados a continuación.

Agradecemos que destine unos minutos de su tiempo para evaluarlos.

Para valorar los diferentes ítems, marque con una X en la opción que corresponde:

EVALUACIÓN A INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO

2009

Fecha:

94

Documents

Diseño de un plan de marketing para la empresa Industrias