Diseño de procesos sustentables para productos innovativos a partir del estudio de un contexto local. Caso de estudio: Brasil

5/21/2018 Diseo de procesos sustentables para productos innovativos a partir del estudio de un contexto local. Caso de estudio: Brasil.

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UNIVERSIDAD CATLICA DE CRDOBAFACULTAD DE ARQUITECTURA

MAESTRA EN DISEO DE PROCESOS INNOVATIVOS

DBORA FRANCO PEREIRA PIMENTEL

Diseo de procesos sustentables para productosinnovativos a partir de un contexto local.

Caso de estudio Brasil.

Crdoba - Argentina2013


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DBORA FRANCO PEREIRA PIMENTEL

Diseo de procesos sustentables para productosinnovativos a partir de un contexto local.

Caso de estudio Brasil.

Proyecto de Trabajo Final de la Maestra enDiseo de Procesos Innovativos de laUniversidad Catlica de Crdoba.

Director: Mgtr. Arq. Lucas Ruarte

Crdoba - Argentina2013


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........................................D.I. Dbora Franco Pereira PimentelMaestrando

...................................

Mgtr. Lucas RuarteDirector


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Dedicatoria

A Dios y a mis padres, Marisa e Roberto


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AgradecimientosEn el curso de esta maestra viv situaciones lmites donde a veces creaque no poda llegar al final. Uno de los grandes desafos fuer residir porun ao en otro pas para los estudios, varias viajes para orientaciones yavances, para finalmente terminar un proyecto tan valioso. Solo ladeterminacin, la fe y la contribucin de personas queridas me hicieroncreer que este sueo era posible. Para estas personas, que tengo en micorazn, les presento mis agradecimientos.

Agradezco a Dios, la razn de mi existencia, que me dio las habilidades

necesarias para el ejercicio de la actividad del diseo, que tanto merealiza.

A mis padres, Marisa y Roberto, por incentivarme en toda mi trayectoriaprofesional. Por los momentos por veces difciles, en que nunca dejarande estar a mi lado con amor, cario, apoyo financiero y todo lo mejorque me poda ofrecer.

A toda mi familia, mi hermana Roberta, abuelos, tos y primos, que meacompaaran y me apoyaran. En especial, a mis abuelos, Nery y Maura,siempre tan presentes en mi vida con cario y apoyo.

Agradezco a los amigos que hice en Crdoba, en especial a miscompaeras de maestra: Cecilia Gutirrez (Per), Nur EstelaAltamiranda (Colombia), Hania Villavicencio (Guatemala) y Ani GalnEspinoza (Ecuador) que hicieron de mi experiencia en Argentina msinternacional y enriquecedora. A mi amiga Jimena Vivas (Argentina) quese convirti en una hermana, siempre me cuidado en mis estadas enCrdoba. A mi amigo Herney Villota (Colombia) por su amistad, aunquedistante.

A los amigos de Brasil que me animaran a realizar la maestra y enviaronsus deseos de xito. A los tantos otros amigos que conoc a travs de la

realizacin de esta maestra. En especial, los amigos Sergio e VirgenRodrguez (Cuba) y el cario por lo cual me ayudara con las correccindel trabajo y por las palabras de incentivo.

Por ltimo, pero no menos importante, a la MDPI y la figura de InsMoisset, por la oportunidad de realizacin de esta maestra. En especial ami director de trabajo final, Mgrt. Lucas Ruarte, por creer en mi proyectoy por acompaarme a lo largo del desarrollo de esta investigacin.

Gracias a todos,Dbora Franco


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CAPTULO 1- Introduccin 09

1.1 Marco Terico Conceptual 131.2 Antecedentes 20

1.3 Pertinencia de la investigacin a la maestra 22

1.4 Objetivos e Hiptesis 23

CAPTULO 2 - Anlisis y Estudios de Caso 24

2.1. Caso Profesional: Hermanos Campana 26

2.1.1 Silla Corallo 342.1.2 Silla Favela 362.1.3 Grendene Mellissa 382.1.4 Maracatu para Louis Vuitton 402.1.5 Silla Multido 432.1.6 Lacoste 452.1.7 Consideraciones del caso profesional: Hermanos Campana 47

2.2. Caso Empresarial: Natura Cosmticos 48

2.2.1 Lnea Natura Ekos 54- LneaAa 60- Lnea Opera Amaznica 60- Lnea Cheiro de moa bonita 60

2.2.2 Consideraciones del caso empresarial: Natura Cosmticos 65

2.3. Caso Institucional: Proyecto Ripper 66

2.3.1 Curso Proyectos Sustentables con Bamb69

2.3.2 Exposicin Estructuras de Bamb 692.3.3 Bambucicleta 702.3.4 Proyecto Palhssaros! 722.3.5 Bambutec 732.3.6 Consideraciones del caso institucional: Proyecto Ripper 77

CAPITULO 3 - Diseo de Proceso 78

3.1 Contexto Local y Global 85

3.2 Posicionamiento 873.2.1 Posicionamiento Profesional 88

ndice


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3.2.2 Posicionamiento Empresarial 913.2.3 Posicionamiento Acadmico 93

3.3 Creacin 97

3.3.1 Creacin profesional: Hermanos Campana 983.3.2 Creacin Empresarial: Natura Cosmticos. 993.3.3 Creacin Acadmico: Proyecto Ripper. 100

3.4 Produccin 102

3.4.1 Produccin Tradicional 1033.4.2 Produccin Industrial 1043.4.3 Produccin Hbrida 107

3.5 Comunicacin 109

3.5.1 Comunicacin Personal 114

3.5.2 Comunicacin Impersonal114

3.5.3 Comunicacin Acadmica 115

3.6. Esquema General del Proceso de Diseo 118

3.7. Fichas de Estudio y Diagnostico 1203.7.1 Fichas de Estudio: Hermanos Campana 1213.7.2 Fichas de Estudio: Natura Cosmticos 1223.7.3 Fichas de Estudio: Proyecto Ripper 123

3.8. Conclusiones Parciales Finales 124

CAPTULO 4 - Caso de Aplicacin 128

4.1 Contextos local y global 1314.2 Posicionamiento 1344.3 Creacin 1364.4 Produccin 1394.5 Comunicacin 1404.6 Fichas de Estudio y Diagnostico 141

CAPTULO 5Conclusiones Finales 148

GLOSARIO 152

BIBLIOGRAFIA 155

ANEXOS 165

Natura: Relacin Activo X Comunidad 166Ficha de Libros 168


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Resumen

A lo largo de la historia del hombre, el mismo desarrollo conocimientosprovenientes de su relacin con el medio que colabor en el desarrollode productos para su uso. Esos objetos son elementos fundamentales enel contexto de la sociedad y su cultura contribuyendo para un conjuntode referencias bsicas en el contacto del individuo con el mundo,teniendo la funcin de atender necesidades y crear significados para losindividuos y grupo social.

A partir de ese contexto, esta investigacin considera que los procesossustentables, derivados de la comprensin de sus contextos fortalecensus singularidades, convirtindose en herramientas significativas en elproceso de diferenciacin e innovacin de los productos.

Para mejor comprensin de esos procesos, esta investigacin tiene comoobjetivo el estudio de casos en el desarrollo de productos a partir de suscontextos en Brasil. A travs del anlisis de estudios de casos se proponeidentificar los factores que pueden ser aplicados a un diseo de procesosque contribuya al diseador la comprensin de sus contextos de trabajo yestablezca una relacin de equilibrio en sus proyectos, entre productos,

individuos y sus contextos.

Palabras Clave

Diseo, Contexto, Proceso, Innovacin, Sustentabilidad


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CAPTULO 1

Introduccin


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A lo largo de la historia, el hombre ha desarrollado su conocimiento sobre la construccinde objetos. Este proceso est ntimamente vinculado a la relacin del hombre con elambiente, pues con el objetivo de satisfacer sus necesidades, el hombre ha desarrollado sucreatividad sobre los elementos de la naturaleza. Actualmente los objetos se han tornadopiezas fundamentales en el contexto de la sociedad y constituyen referencias bsicas en el

contacto del individuo con el mundo, pues tienen significados particulares para cadaindividuo o grupo social.

A partir de la revolucin industrial, que fue precedida por una serie de factores sociales,econmicos y polticos, entre los cuales destacamos el crecimiento de la sociedad deconsumo (Leito, 1997), observamos el surgimiento de los primeros diseadores y unanueva concepcin del proceso de produccin. En los ltimos siglos, los logros tecnolgicosdel hombre trajeron un gran aumento en su poder para intervenir en el medio ambiente. Laexpansin de la industrializacin llev a un aumento de la calidad de vida a travs de laproduccin y divulgacin de productos y servicios diseados para la comodidad de losindividuos.

El afn desmedido que ha generado el tratar de satisfacer este sistema de produccin yconsumo ha trado consigo impactos negativos en la vida del hombre y su medio. Existenserias amenazas a la vida en el planeta, tales como la extincin de los recursos naturales y elaumento en la generacin de residuos que contribuyen a la degradacin del aire, suelo yagua (Ramos, 2001).Ante esta crisis ambiental, es necesario nuevas estrategias para lacreacin y produccin de productos, as como un nuevo punto de vista sobre la relacin deellos con su ambiente.

El diseo es una actividad proyectual que se caracteriza por la mediacin entre lasnecesidades y la creacin de artefactos para satisfacerlas. (Maldonado, 1991) Los

profesionales del diseo actual se empean en hacer creaciones diferenciadas, as como enagregar valor a sus producciones para satisfacer las necesidades de consumo y mercado.Puede decirse, sin lugar a dudas, que en estos tiempos la innovacin constituye una de lasprincipales necesidades en la bsqueda de los diseadores para el desarrollo de nuevosproductos. Es necesario comprender que el desarrollo de productos en el contexto actualconsidera las necesidades del medio ambiente, as como el intercambio de conocimientostcnicos, prcticas y procesos para la imaginacin de una innovacin sostenible.

En medio de este contexto es necesario que la innovacin se presente como una manera dearticular un contexto social a la integracin del desarrollo ambiental, social y econmico. Lainnovacin deber ser desarrollada tomando como base la consciencia de sus realizadores

frente a las necesidades del contexto observado. Papanek (1995) aborda sus perspectivassobre los diseadores:

CAPTULO 1

Introduccin


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Tal vez sera ms sencillo suponer que los diseadores intenten cambiar susvalores y su trabajo de modo que todo diseo se base en la humildad,relacionando los aspectos objetivos del cambio climtico y el uso ecolgico demateriales con procesos intuitivos y subjetivos, y centrase en los factoresculturales y bio-regionales. (p. 14).

El diseo en la actualidad est presente en muchos campos de actuacin y adquiere cadavez mayor importancia y participacin en el desarrollo de nuevos productos. En lasempresas e instituciones, as como en los proyectos de investigacin o de maneraindependiente; siempre se requiere una reflexin constante del papel del diseador en laconstruccin de la cultura y sus consecuencias en el medio ambiente, la economa y la vidade cada individuo. Proyectar basados en esta perspectiva es considerar el desarrollosustentable segn la definicin de la Comisin Mundial sobre el Desarrollo del Medio

Ambiente, de las Naciones Unidas, en 1987: El desarrollo sustentable es aquel quesatisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generacionesfuturas para satisfacer sus propias necesidades. (Brundtland apud Scharf, 2004, p.19)

Conforme al anlisis de las ideas antes expuestas esta investigacin desarrolla el estudio deproyectos de productos a partir de procesos sustentables y que presenten como resultadocaractersticas de innovacin. El objetivo es identificar las constantes y variables que sepueden aplicar en un modelo de proceso para que el profesional de diseo pueda lograruna mejor compresin de sus contextos de trabajo, as como contribuir a la concepcin denuevos productos delante de las necesidades abordadas. A travs de la fundamentacinterica, el estudio de diferentes casos y la verificacin prctica, ser identificada lainformacin necesaria para aplicar en el modelo de proceso propuesto, sntesis de toda lainvestigacin.

El estudio y anlisis de casos fue seleccionado a partir del contexto cultural brasileo. Lamotivacin para elegir Brasil, se debe fundamentalmente, al hecho de que la autora de esteproyecto es natural de Brasil y durante la realizacin de la presente maestra en Argentinafue identificada la oportunidad de obtener una nueva mirada tomando como enfoque elcontexto brasileo. Se busca tambin comprobar la posicin de Adlia Borges1(Centro deDesign Paran, 2012), en la ocasin de la Bienal Brasilea de Diseo, realizado en 2010 enla ciudad de Curitiba sobre el tema: Diseo, Innovacin y Sustentabilidad,que dice:

El Brasil rene condiciones especiales para dirigir el proceso de diseosostenible en el escenario mundial porque hay decenas de recursos naturales queno han sido suficientemente estudiados y utilizados. Hay una tradicin popularen el pas en cuanto al reciclaje y se extiende una prctica de diseo vinculado a

los cambios sociales. (p.14)

Considerando la contribucin del tema planteado en ese trabajo para los diversos camposde actuacin del diseo, ser hecho el estudio y anlisis de tres casos correspondientes alos campos de actuacin: profesional, empresarial y acadmico en Brasil. Estos casos son:los hermanos Campana, la empresa Natura Cosmticos y el Proyecto Ripper de la PUC Rio- Pontifica Universidad Catlica de Rio de Janeiro. Sern hechas comparaciones entre losprocesos, cruzando los datos e identificando los aspectos comunes para llegar a un modelo

1Periodista especializada en diseo; fue escritora, editora y directora de peridicos y ms de 10 libros de

diseo, de publicaciones nacionales e internacionales, as como curadora del Museo de Arte de San Pablo MASPen el campo del diseo, es miembro del Museo Casa Brasilea y desde 1996 coordina la editora delibros de diseo del Laboratorio Brasileo de Diseo (LBDI).


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de diseo previo. Posteriormente este modelo ser aplicado y verificado en un caso real yempresarial: la Mveis Conquista, una fbrica de muebles en Brasil. Se cree en lacontribucin de este modelo de proceso para observar, analizar, plantear interrogantes,comparar, descubrir, interpretar, tomar decisiones y proponer en el campo del diseo

soluciones para las mltiples dimensiones de las necesidades abordadas.

Figura1: Proceso de investigacin del trabajo final. Fuente: Elaborado y diseado por el autor.


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1.1Marco Terico Conceptual

La actividad del diseador frente a las nuevas posibilidades, puede ser mejor comprendida atravs de una contextualizacin histrica de la actividad del diseo en el escenario mundial(Krucken, 2009). As como Krucken, Ono (2004) apunta la consolidacin de laglobalizacin como el principal factor que influye en los cambios de la sociedad:

Las transformaciones de la globalizacin ocurren en contextos diversos einvolucran diferentes organizaciones sociales, culturales, econmicas y polticasy los tiempos (lento, rpido, progresivo, sbito) ms o menos evidente,generando tanto las crisis como los conflictos, as como las nuevas referencias ylas organizaciones. (p.55)

En la era moderna, antes de la consolidacin de la globalizacin, el mundo se caracterizabapor un modelo slido y precedente. En ese modelo los procesos de diseo seguan unalgica moderna, un concepto lineal. En el modo lineal, los procesos de produccinconsisten en: extraer, producir, consumir y desechar. Este modo contradice el sistema de lanaturaleza porque en el acto de extraccin y desecho no considera los recursos finitos,degrada el medio y causa diversos problemas.

En la era contempornea - pos consolidacin de la globalizacin - el modelo de mundocambi y evidenci sus caractersticas frgiles y difusas. Las posibilidades de la produccinampliaron los procesos de diseo y posibilitaron otras formas de pensar y hacer. Elaumento de la tcnica y de la tecnologa, llev tambin a un aumento en las posibilidadesde interferencia en la naturaleza y evidenci los problemas recurrentes.

Krucken propone que los procesos de diseo consideren sus contextos de produccin:medio ambiente, sociedad y economa. Principalmente la retomada de diversos contextos,conceptos, principios y valores que fueron dejados. La influencia del diseo en todas lasfases del proceso productivo y no solo en la fase final con la insercin de los atributos

fsicos y estticos, contribuir a un aumento significativo del valor agregado en el productoa lo largo de la cadena de produccin. Krucken defiende la obtencin de productos a travsde la valoracin de los recursos locales. Es necesario percibir las cualidades del contextolocal para comprender las relaciones que se forman alrededor de la produccin y consumode los productos. La Figura 2 ilustra esta situacin ante y pos globalizacin abordada porKrucken (2009) y presenta la propuesta de la autora.

Los ltimos cambios han trado graves consecuencias especialmente problemasambientales. Segn Fiori (2006), el medio ambiente y la biodiversidad, o sea, los soportesnaturales tambin pasaron a ser considerados frgiles y difusos. La autora define losproblemas ambientales como todos los desequilibrios naturales producidos por las

actividades humanas que ocurren en las escalas: global, regional y local (Fig.3).


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Figura 2: Ilustracin del proceso citado por Krucken antes y pos globalizacin en el EscenarioMundial y su propuesta para el proceso de Diseo frente a las nuevas necesidades. Fuente: Elaboradoy diseado por el autor basado en Krucken (2009).

Figura 3: Escala de los problemas ambientales. Fuente: Fiori (2006). Diseo con elaboracin propia.


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De acuerdo con Krucken, Fiori tambin defiende que el disear con responsabilidadconsiderando las dimensiones de la necesidad de un producto, es una solucin para losproblemas ecolgicos cada vez ms graves. La Figura 4 ilustra su propuesta:

Figura 4: Propuesta de Fiori para el proceso de diseo.Fuente: Elaborado y diseado por el autor conbase en Fiori (2005).

Ono (2004) relata que la globalizacin tambin trae tendencias a homogenizacin y prdidade las caractersticas originales y tradicionales de la cultura. El autor tambin afirma quelas producciones son elementos fundamentales del contexto y el ambiente que viven laspersonas, pues son reflejo de su historia cultural(Ono, 2004). En ese sentido sustenta queun producto es reflejo de su historia cultural, poltica y econmica; que afectan a la calidadde vida de los individuos y contribuye para forjar a la sociedad.

El contexto social se caracteriza por el proceso de globalizacin y otros procesos queinfluyen en los hbitos de consumo de los individuos. El diseo es una actividad proyectualque est directamente relacionada con estas costumbres, que se caracteriza por lamediacin entre las necesidades humanas y el diseo de artefactos para satisfacer estasnecesidades, es decir, el consumo y la produccin. (Maldonado, 1991)

Los productos poseen una importante relacin con el hombre respondiendo a susnecesidades, sea este producido en gran escala, o como un producto nico y exclusivo(Ono, 2004). Con eso, observamos que las necesidades del diseo de un producto no selimitan a sus necesidades funcionales, sino que tambin a otras dimensiones: ambiental,emocional, simblico y cultural, social y econmico. Krucken (2009) utiliza un esquemapara ilustrar esas necesidades (Fig.5). Los productos pueden presentar dos funcionesbsicas: de servicio o de uso. La funcin de servicio es relativa al servicio que presta alindividuo y al grupo social. La funcin de uso es la capacidad de la forma de ofrecer alusuario adecuacin ptima a respuestas psicomotoras esperadas. Adems de las funcionesprimarias los productos tambin presentan funciones secundarias: funcin decomunicacin y esttica. La funcin de comunicacin es la capacidad de la forma decomunicar significados convencionales, ubicables en el marco de referencia del receptor,relativos a las funciones primarias. La funcin esttica es la capacidad de la forma afectar elgusto, segn condicionantes emocionales, racionales y culturales de la percepcin. Cada unade las funciones satisface necesidades innatas mediatizadas por la cultura. (Quiroga, 2005)


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Figura 5: Dimensiones de un producto o servicio. Fuente: Krucken (2009). Diseo con elaboracinpropia.

La Figura 6 ilustra los principales cambios en la actividad del diseador a partir en eseescenario antes y pos consolidacin de la globalizacin abordadas por Krucken.

Figura 6: Escenario de la actuacin del diseador apuntado por Krucken. Fuente: Elaborado ydiseado por el autor con base en Krucken (2009).


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Es responsabilidad del diseador, como productor y comunicador, realizar un trabajo deconstruccin coherente con las diversas dimensiones de la necesidad social actual. En susconsideraciones acerca de ese asunto, Ono (2004) aborda la importancia fundamental de laarmona entre el diseo y la cultura en el desarrollo de los artefactos para la sociedad. Debe

tenerse en cuenta la variedad de las caractersticas, necesidades y deseos de individuos ygrupos sociales. Adems debe considerrsela necesidad de mantener su identidad ypromover la autonoma, la sabidura y una mejor calidad de vida para la sociedad. Sobre larelacin entre cultura y las producciones de la sociedad, Fiori (2006) relata:

Cultura es la parte de la Naturaleza transformada por la sociedad. La culturahace referencia a una forma de entender el mundo y vivir la vida que compartenlos miembros de una sociedad. Influye de varios modos en la conformacin delambiente humano. () Los seres humanos crean cultura por medio deelementos tangibles e intangibles. Estos ltimos son los smbolos, el lenguaje,los valores, las creencias, las costumbres y las normas. (p. 47)

Fiori (2006) complementa al decir que optar por procesos que consideren e integreneconoma, ecologa y sociedad, que no destruyan ms de lo que construyen y que inspirenprincipios polticos y ticos que conduzcan a nuevas producciones, es pensar ensustentabilidad (Fiori, 2006, p. 17). Para la autora, proponer la generacin de unaproduccin sin alterar los recursos naturales y mantener la estabilidad del medio ambientees base para la sustentabilidad.

En ese sentido, Bossel (1999) comprende que es preciso crear las condiciones para unasociedad sostenible dimensionando de una manera integrada la viabilidad de los cambiossociales y ambientales, culturales y tecnolgicos, as como cambiando los valores yaspiraciones, tratando de percibir en el camino del desarrollo que pueden incluir los

cambios a largo plazo. Se entiende que el desafo para el logro de la sustentabilidad delmedio ambiente, debe procurar necesariamente el equilibrio entre los diferentes intereseseconmicos, intereses polticos, intereses sociales y preocupaciones individuales ms all delos lmites funcionales del entorno natural (Fig.7).

Figura 7: Esquema conceptual de la Cumbre de Ro 1992. Fuente: Fiori (2006).Diseo con elaboracinpropia.


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La posibilidad de que la economa crezca sin destruir los recursos y el medio ambiente esposible, siempre que haya garanta de las acciones del gobierno y de la gestin que se llevara cabo para lograr la calidad de vida y el equilibrio del medio ambiente. El gobierno o lagestin sera la cuarta dimensin capaz de poner en accin las dimensiones econmica,

ecolgica y social.Sobre la sustentabilidad, en relacin con los objetos que atendern las personas, Maldonado(1991) nos declara que la actividad proyectual del diseo est directamente relacionada a loscostumbres de una sociedad. Se verifica una conformidad con Bonsiepe (1998) cuando seafirma que el diseo representa un papel relevante en el desenvolvimiento de la culturamaterial, en la medida que cubre toda la actividad de planeamiento, decisiones e prcticas,que afectan directa e indirectamente la vida de las personas, incluso del propio diseador.

De esa forma se verifica la importancia de que el diseador comprenda los contextos de sutrabajo y cmo el mismo puede contribuir frente a las nuevas necesidades de los productos,as como la necesidad de la sustentabilidad. Al respecto Pepe (Pepe, Musso y Ullmann,2007) defiende que no podemos dejar de tener en cuenta los recursos ambientales y lasdiversas formas de entenderlos, pues forman parte de culturas que han tenido un enormecompromiso con nuestro medio ambiente y con nuestra tierra.

Una reflexin importante, es puesta por Fiori (2006): por una parte avanza la concienciaambiental y por la otra un hedonismo consumista, con eso los problemas exigen unarespuesta reflexiva. Es necesario que haya un cambio cultural, o sea, que se modifiquen

valores, costumbres y normas. Fiori aborda que el cambio cultural puede suceder porinnovacin, descubrimiento o difusin y que si un componente de la cultura cambia a unritmo distinto que otro se puede producir lo que se llama un desajuste en el sistemacultural, en eso cita las nuevas tecnologas. Las nuevas tecnologas estn acelerando elproceso de cambio cultural y es necesario que otro componente se manifieste en respuestapara que las relaciones de la cultura se mantengan ajustadas.

Segn el arquitecto Naselli (2009), la innovacin debe partir de un contexto existente comosinnimo de transformacin, renovacin, mejora y evolucin. As, esos contextos culturalestambin se muestran como lugares propicios para la creatividad e innovacin ofreciendo alos diseadores respuestas a los problemas apuntados. Los diseadores, como productoresy comunicadores, son capaces de transmitir y difundir a la sociedad conceptos y valores desustentabilidad en sus productos de manera innovadora, integrando valores y nuevastecnologas en la bsqueda del equilibrio entre ambiente, economa y sociedad.

Musso (Pepe, Musso y Ullmann, 2007) tambin acredita que los diseadores a travs de losobjetos y las comunicaciones, crean realidades culturales y modos de relacionarse entre laspersonas, contribuyendo a su bienestar e identidad. Apunta adems que un enfoquesistmico, o sea un proceso de diseo, constituye una forma de abordar el desarrollo deun producto, pero tambin constituye un enfoque posible para ser aplicado al desarrollo yla innovacin en un contexto. El autor aborda que un enfoque sistmico del diseo puedeaplicarse a un territorio o a una comunidad, y colaborar con ellos desde una perspectivacreativa y participativa, integrando herramientas de diseo, que permitan asegurar laapropiacin cultural de las soluciones, asegurando de este modo el mejoramiento de lascondiciones de vida.


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En esa lnea de pensamiento, Pepe (Pepe, Musso y Ullmann, 2007) nos presenta susconsideraciones cuando nos declara que:

Es fundamental realizar en la etapa proyectual una investigacin que involucreprocesos prospectivos, previendo los posibles escenarios futuros, estableciendoy visualizando comportamientos en el tiempo. Es importante que, desdenuestros mnimos mbitos de poder, se proceda de manera coherente en pos deimplementar un diseo sustentable, innovador, comprometido con el medio,capaz de cuidar y preservar el ambiente y respetar el entorno cultural (p. 42).

Un producto, para ser sustentable demanda diversos aspectos y dimensiones, como fueabordado por Fiori (2006) (Fig.8). La responsabilidad y consciencia del diseador en sucampo de actuacin es real y esencial. Debe valorarse entonces la importancia de lapresente investigacin a fin de comprender mediante su estudio, la prctica de un procesoinnovador y sustentable para sus aplicaciones futuras.

Figura 8: Dimensin ambiental del diseo sustentable. Fuente: Fiori (2006).Diseo con elaboracinpropia.


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1.2Antecedentes

En Brasil es creciente el nmero de programas, iniciativas, trabajos acadmicos,publicaciones y eventos que abordan cuestiones de sustentabilidad, cultura e innovacin enel campo del diseo (Rede Design Brasil2, 2010).Las principales iniciativas se encuentran enuniversidades federales brasileas, como grupos de la red DESIS que se encuentra en las

Universidades Federales de Rio de Janeiro y Paran. Otras iniciativas son el Centro BrasilDesigny el Proyecto Oficina Nmade. En el campo de trabajos acadmicos se destaca latesis Sustentabilidad y responsabilidad social en el diseo de productos: hacia a ladefinicin de indicadores de Souza (2007).

En Rio de Janeiro, el centro DESIS se encuentra en la Universidad Federal de Rio deJaneiro y consiste en un grupo dedicado a la investigacin y el desarrollo de nuevosmodelos de servicios para la innovacin social. Realiza el evento DESIS Frum/Showcasedonde se presentan proyectos en curso o concluidos en el diseo para la innovacin social.El objetivo del evento es presentar y conocer proyectos que contribuyan a la formacin deuna visin de estas iniciativas y ampliar la compresin del potencial transformador del

diseo en el contexto nacional e internacional. (DESIS, 2012)

En Paran se encuentra el Ncleo de Design y Sustentabilidad de la Universidad Federal deParan que hace parte de la DESIS. El ncleo fue fundado en 2003, cuenta con el apoyode investigadores de varios departamentos de la UFPR y con otras universidades nacionalese internacionales, as tambin crea oportunidades para la investigacin en diseosustentable. El ncleo trabaja con los principales conceptos de sustentabilidad en lasdimensiones ambientales, sociales y econmicas con un enfoque en el ciclo de vida de losproductos.

El Centro Brasil Design se localiza en la ciudad de Curitiba, estado de Paran al sur de Brasil.El centro es una consultora que visa la evolucin del diseo nacional, impulsando lacompetitividad brasilea a travs del diseo como proceso e innovacin con vista aldesarrollo sustentable y el pensamiento estratgico. El centro idealiza, desarrolla eimplementa proyectos estratgicos y procesos de diseo para la industria e institucionesgubernamentales a nivel nacional y desarrolla varios servicios, entre los que encontramos:programas para fomentar el uso del diseo, talleres, cursos, exposiciones y eventos dediseo. (Centro Brasil Design, 2010)

2El Portal Design Brasil es una red de la web realizado por el Programa Brasileo de Diseo (PBD) junto al

Ministerio del Desarrollo, Industria y Comercio Exterior (MDCI) de Brasil. El objetivo es construir laintegracin, la convergencia y la cooperacin de diversas acciones en el rea, en todo pas.


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En septiembre de 2010, el Centro organiz la Bienal Brasilea de Diseo 2010 en Curitiba,con el tema Diseo, Innovacin y Sustentabilidad. En la ocasin fueron desarrolladostalleres, presentaciones de estudios de casos y grupos de discusin con nombres de lasreferencias nacionales e internacionales. Uno de los objetivos principales en el seminario

fue ampliar la comprensin del diseo como una herramienta estratgica para la innovaciny la sustentabilidad. La Bienal Brasilea prioriza siempre aumentar la percepcin consientede la sociedad en general acerca de la importancia del diseo en la vida cotidiana y eldesarrollo del pas. (Centro Brasil Design, 2010)

Otra iniciativa importante para el contexto de Brasil es el proyecto Oficina Nmadepatrocinado por Christian Ullmann3, diseador y especialista en diseo sustentable. Este esun proyecto de investigacin, creacin y desarrollo de productos cuyo desempeo se realizaa travs de la utilizacin de los recursos naturales y la cultura tradicional local usandotcnicas artesanales. Este proyecto tambin trabaja en la promocin y difusin de suspropios conceptos. El objetivo del proyecto es identificar, apoyar, difundir y fortalecer el

mercado de productos comunitarios mediante el uso sustentable de los recursos naturales.Son valoradas las florestas como fuente de ingresos, lo cual colabora para la mejora de lacalidad de vida de las comunidades involucradas. (Projeto Oficina Nmade, 2010)

En el campo de la investigacin acadmica, se encuentra la tesis titulada La sustentabilidady La Responsabilidad Social en el Diseo de Productos: Hacia La Definicin deIndicadores. En la misma se buscala armona entre la produccin industrial, naturaleza yexigencias de calidad de vida. A travs de su anlisis se revela la necesidad de revisin de losproyectos en diseos de productos. El autor, Souza (2007) considera que el desarrollo deproductos se presenta como una actividad de influencia directa sobre el medio natural y porlo tanto se requieren consideraciones amplias, ms all de la esfera econmica y respondera las cuestiones ambientales y tecnolgicas para una cultura social integral.

Mediante la investigacin se propone la aplicacin de un modelo de evaluacin del procesode diseo a travs de un conjunto de indicadores de Diseo, Sustentabilidad yResponsabilidad Social (IDSRS) como contribucin para la mejora de los procesos dediseo de productos. Este modelo permite actuar directamente sobre aquellos puntos delsistema de produccin que resultan inadecuados con respecto a los parmetrosrelacionados a una actuacin sustentable y socialmente responsable por parte de lascorporaciones. La tesis contribuye a la adaptacin metodolgica del proceso de diseo, enel sentido de adoptar, desde las primeras etapas del proyecto, acciones en conformidad conlos patrones de sustentabilidad y responsabilidad social. Este trabajo permite alcanzarlosobjetivos de la industria al tiempo que mantiene sintona con el medio ambiente y las

demandas de calidad de vida de la sociedad. (Souza, 2007)

Los autores y proyectos aqu descritos, por su relevancia e importancia temtica, sernconsiderados como informacin importante para la realizacin de la presente investigacin.

Todas las iniciativas citadas hacen referencia a la responsabilidad del diseador decontribuir para nuevas soluciones de diseo, a fin de mejorar la calidad de vida de losusuarios y para la sustentabilidad.

3Diseador, consultor y especialista en desarrollo de productos con la utilizacin de recursos naturales,reciclables y produccin semi industriales. Premiado en Italia, Brasil y en Argentina con muebles residenciales,

de oficina y objetos. Investigador en el centro de Diseo y Sostenibilidad de la UFPRUniversidad Federalde Paran en Brasil. Editor colaborador con artculos de sustentabilidad para la Revista ABC Design, para laRed Latinoamericana de Design e para el Portal Design Brasil.


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1.3Pertinencia de la investigacin a la maestra

El proyecto actual de tesis constituye una reflexin construida mediante los temasdesarrollados en la Maestra de Diseo de Procesos Innovativos. Fueron considerados losobjetivos de la Maestra para desarrollar la investigacin en procesos innovativos de diseocomo aporte a la calidad de vida, la responsabilidad social y la proteccin ambiental. En lamaestra se exploran los procesos, desde los sistemas de comunicacin avanzada, los

nuevos materiales y productos, la cultura proyectual y la gestin de emprendimientos.Este tema pretende que los conceptos abordados en la maestra como parte de los procesosde diseo, sean validados como instrumento capaz de contribuir a la formacin de otrosprofesionales y a la realizacin de futuros proyectos.

Resulta importante destacar que la oportunidad de cursar la maestra de diseo enArgentina, siendo brasilea la autora del presente trabajo, ha permitido la comprensin yrelacin con un contexto cultural distinto y desde una nueva perspectiva. El aporte deltema a los contextos culturales tambin es fruto de ese ejercicio personal y profesional depercepcin y comprensin de los mismos. Por lo que se espera aportar nuevos elementospara la mejor comprensin de relaciones y realidades, ofrecer posibilidades de solucin alos problemas existentes y contribuir a la mejora de la calidad de vida en sus dimensioneseconmicas, sociales y ambientales. En eso el proyecto se encuentra en conformidad alobjetivo de la maestra en la bsqueda de formar diseadores relacionados a la produccindel hbitat que desarrollen opciones diversas e innovativas especialmente en el contextoregional.


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1.4Objetivos e Hiptesis

Objetivo General

Identificar los factores que influyen y contribuyen al desarrollo de productos innovadores apartir del estudio de procesos productivos sustentables capaces de establecer una relacinequilibrada entre los productos, individuos y sus contextos.

Objetivos Especficos

a. Relacionar los conceptos y factores que determinan caractersticas de sustentabilidad einnovacin en los productos.

b. Analizar procesos de productos reconocidos por sus caractersticas de sustentabilidadque se desarrollan a partir de un contexto local.

c. Identificar en los procesos analizados las constantes y variables que pueden contribuirpara disear un proceso capaz de ser aplicado en el desarrollo de nuevos productos.

d. Aplicar el proceso diseado en un caso real para verificar las posibles contribuciones.

Hiptesis

El estudio de productos innovativos, a partir de procesos sustentables para un contextolocal, es capaz de convertirse en una herramienta significativa de proceso de diseo para laconcepcin y el desarrollo de nuevos productos que identifique en su contexto la

posibilidad de innovar y contribuir a la sustentabilidad.


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CAPTULO 2Estudio y anlisis de casos


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Considerando la contribucin del tema de esta investigacin para los diversos campos deactuacin del diseo, se seleccionaran tres casos para estudio correspondientes a loscampos de actuacin profesional, empresarial y acadmico en el contexto de Brasil. Estoscasos son: los hermanos Campana, la empresa Natura Cosmticos y el Proyecto Ripper dela PUC RioPontifica Universidad Catlica de Rio de Janeiro.

Los casos seleccionados presentan las caractersticas de sustentabilidad en los procesos einnovacin en los productos, considerados relevantes para el tema de investigacin.

Adems son reconocidos como referencias dentro de su campo de actuacin y representanen el contexto global una produccin que refleje el contexto local y cultural brasileo.

El estudio de casos surge de la necesidad de transmitir la complejidad de las situacionesreales que los profesionales encuentran en sus procesos de trabajo. En ellos buscamoslograr una mayor comprensin de las particularidades y complejidades de cado caso, ascomo la insercin y la interaccin en sus contextos. (Stake, 2007)

Por lo tanto, las cuestiones planteadas en el desarrollo del estudio de los casos considera lapropuesta del autor. Para Stake (2007) la hiptesis y los objetivos delimitados en lainvestigacin deben definir el enfoque del estudio de casos. Sumado a esto, tambinconsideramos algunas cuestiones propuestas por el autor para la comprensin de los casosy desarrollo de estudio; son ellos:

Histrico: circunstancias en que se desarrollan los casos, sus primeros idealizadores, lascaractersticas de la organizacin y el contexto.

Procesos de desarrollo: las motivaciones e incentivos, las caractersticas, la relacin conlos usuarios y consumidores, como son percibidos.

Perspectivas y produccin de los proyectos: orientacin, innovacin, lugar de trabajo,interaccin.

Considerando las cuestiones propuestas fue desarrollado un informe descriptivo sobre cadacaso investigado, a fin de comprender sus procesos de trabajo, a travs de un estudio sobreestos profesionales y organizaciones. Se busca comprender el camino recorrido para que enla actualidad sean identificados y reconocidos dentro de sus contextos.

CAPTULO 2

Estudio y anlisis de casos


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2.1 Caso ProfesionalHermanos Campana

Los hermanos Humberto y Fernando Campana, naturales de San Pablo, Brasil, sonconsiderados conos de referencia del diseo brasileo y figuras del diseo internacionalque han alcanzado gran reconocimiento en los ltimos 20 aos. Constantementedesarrollan proyectos, realizan investigaciones e imparten conferencias alrededor delmundo. Son creadores del Estudio Campana, localizado en San Pablo, el cual es un ncleo

de investigacin constante para nuevos usos y aplicaciones de materiales inusitados. Losdiseadores trabajan asociados a comunidades e industrias y mantienen un repertorioactualizado. En consecuencia han ganado diversos premios y sus obras han sido expuestasen los principales museos y ferias del mundo.

Los principales recursos considerados por los Campana para la concepcin de nuevosproductos son materiales provenientes de la historia y cultura brasilea. Esta caractersticaimprime a su trabajo un sello de originalidad que se basa en la diferenciacin e innovacin.El uso de materiales comunes del da a da, baratos y con frecuencia desechables, es sindudas un aspecto que contribuye a la sustentabilidad. Mediante el proceso de creacinestos materiales, elementos e inspiraciones del cotidiano brasileo, son transformados en

piezas con identidad propia, de uso posible y valor agregado.

Mathias Schwartz-Clauss4(Ferrarini, 2012), analiza la relacin entre el reconocimiento delas creaciones de los Campanas con la valorizacin de la cultura brasilea:

Fernando y Humberto Campana en los ltimos 20 aos se han convertido enfiguras centrales del diseo internacional. Su lenguaje visual rico est firmementeanclado en su tierra natal - Brasil - un pas que refleja el prototipo tpico denuestra poca globalizada. La exuberancia de su naturaleza, la mezcla nomediada de ricos y pobres en su pueblo proporciona la tierra donde crecen loscontrastes de colores, formas y materiales utilizados por los Campana.(BlogArquitectura y Decoracin)

Para comprender el trabajo de los Campana sern analizados diferentes proyectos que hansido desarrollados por estos diseadores a lo largo de su historia profesional; as tambinsern expuestas las caractersticas socioculturales y familiares del ambiente en que nacierony se desarrollaron. Referente a este ltimo aspecto los propios Campana admiten que lahistoria de sus propias vidas es el principal factor que ha influido en su trabajo: Cada uno

4Mathias Schwartz-Clauss Es curador de la exposicin "Anticorpos" Fernando y Humberto Campabarealizada en 2012 en CCBB Centro Cultural Banco do Brasil en la ciudad de San Pablo. Organizado porVitra Design Museum (Weil am Rhein, Alemania), la exposicin dividida en ncleos, apunta a la variedadformal y material utilizada por los hermanos, manteniendo al mismo tiempo el proceso de diseo

transparente. Tambin contempla la biografa de Fernando y Humberto, con pelculas, fotos y dos sillas quemarcaron el inicio de su carrera.


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tiene su historia personal, y es ella que se refleja en un trabajo, dndole originalidad. No hayuna historia mejor que otra, pero slo caminos. (Campana & Campana, 2009, p. 4)

Los hermanos nacieron en Brotas, cuidad de interior de San Pablo, en medio de la

naturaleza y rodeados de un ambiente familiar que propici el desarrollo de cualidadesartsticas. A travs de la creatividad de la abuela aprendieron la importancia de reciclar yaprovechar todo en la casa, de esta forma solo lo mnimo era desperdiciado. Con la madre,maestra, ejercieron tanto la crtica como la sensibilidad ante a la vida. Con el padre,ingeniero agrnomo, fueran estimulados a una conciencia ambiental. Con la familia deprocedencia italiana aprendieron a convivir con las dos culturas y a valorar la diversidadcultural.

Los diseadores refieren que sus padres, a pesar de las limitaciones econmicas de lafamilia, no dejaron de hacer esfuerzos para contribuir a la formacin cultural y ofrecerposibilidades de aprendizaje. Humberto Campana define este aspecto como "ventanas para

el mundo. Eneste sentido encontramos los viajes que realizaron para las metrpolis Riode Janeiro y San Pablo, las idas semanales a sesiones de cine y el incentivo a la lectura.Todo este ambiente tuvo una enorme influencia sobre la historia de la vida de estosprofesionales y evidentemente sobre el desarrollo en ellos de la sensibilidad artstica.

Al respecto, los diseadores (Campana &Campana, 2009) comentan:

Esta lnea de trabajo contina hasta nuestros das: hacemos un tipo de fotografade todo lo que nos rodea y tratamos de traducirlo en una forma contemporneaen nuestras creaciones, es decir, con el deseo de expresar a travs de ellas eltiempo en que vivimos. (p. 4)

Resulta importante destacar que los hermanos Campana no fueron formadosacadmicamente como diseadores. Humberto Campana estudi Derecho y FernandoCampana estudi Arquitectura. Despus de un tiempo en el estado de Baha en Brasil,Humberto encontr con un amigo que desarrollaba objetos con conchas, terracota ydiversos materiales. El contacto con esta nueva posibilidad despert en el abogado laoportunidad de reconstruir su vida.

Despus de dos aos en esta prctica y con esta conciencia regres a San Pablo decidido ainvestigar acerca de materiales. Comenz adems a desarrollar esculturas y cestas de paja ybamb (Fig.9). Enseguida su hermano Fernando Campana comenz a ayudarle en eldesarrollo y entrega de las piezas. As se inici el proceso de creacin de la dupla. Los

hermanos comenzaron a trabajar juntos y a experimentar con diferentes materiales. De estaforma descubrieron diferentes posibilidades de los materiales y esto les permiti mejorarsus funciones al tiempo que tomaron ventajas de sus limitaciones. Para hacer sus diseoscomenzaron a traducir sus experiencias personales, sueos e idealizaciones.

Acerca de este perodo de intensa experimentacin, los diseadores (Campana &Campana,2009) dicen:

Este dilogo incesante con los materiales y sus proyectos constructivos nosmueve desde entonces. (...) En el principio tuvimos mucha ansiedad paragenerar nuevas ideas. Fue una experimentacin febril, prcticamente hacamosprototipos. No haba preocupacin con el mercado, con la durabilidad, ni con laadaptacin a las necesidades de cualquier industria, tambin porque ninguna

estaba interesada en nuestros proyectos. (p. 36)


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Inicialmente los diseadores priorizaban la generacin de nuevas ideas y no la viabilidadindustrial. O sea, no haba en ellos preocupacin con el mercado, con la durabilidad y conla adaptacin del proceso para la industria. Hasta entonces, ninguna empresa estabainteresada en el proyecto que los hermanos desarrollaban. Los Campana afirman que exista

una gran distancia entre el laboratorio de ideas que fue el estudio de los diseadores y laindustria brasilea en aquel momento.

La fase de industrializacin en el proceso de desarrollo de productos fue efectuada msadelante en la trayectoria profesional. A travs de incentivos los hermanos comenzaron aparticipar en exposiciones y fueron descubriendo la posibilidad de crear un nuevo

vocabulario y su propio camino. Ellos insertaron en el proceso de creacin diversosmateriales, incluidos los de parecer pobre y sin valor, tales como el aluminio, el hilo dealgodn, los listones de madera y cartn ondulado. Pronto empezaron a tomar pose demateriales industriales como el hierro.

Mathias Schwartz-Clauss (Ferrarini, 2012) comenta la creacin de las sillas Des-Confortveis(Fig.9) que integr la primera exposicin de los hermanos Campana en 1989:

En 1988, Humberto Campana observ a la orilla de un ro, en un paseo decanoa por Arizona, Estados Unidos, un patrn en espiral diseado por losnativos. La misma noche so que haba sido engullido por la espiral. Al dasiguiente, su barco se hundi y l no se ahog. De vuelta en San Pablo cre estasilla como una reaccin a esta experiencia. (Blog Arquitectura y Decoracin)

Figura 9: Cestas de mimbre producidos por Humberto, en 1979 (derecha). Silla para Des-Confortveis, primera exposicin de los Campana, 1989 (izquierda). Fuente: (Abolafio, 2009)

Sin restar valor a la experimentacin con nuevos materiales y a la creatividad artstica quetodava hace parte del proceso de trabajo de los hermanos Campana, podemos decir que elxito de su trabajo se materializ a partir de la adaptacin de sus creaciones a la industria.Esta fase del trabajo fue definida por la dupla como Conjugar Industrializacin y Poesa. Sobreesa fase, los Campanas comentan: Empezamos muy cerca del concepto de arte y nosacercamos a la idea de que del diseo podra ser reproducido en gran serie. (...) apropiarnosde procesos y materiales posibles para la industrializacin sin abandonar la actitud de

experimentacin. (Campana & Campana, 2009, p. 92)


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Segn los diseadores la falta de inters en dedicarse a la industria brasilea se deba,mayormente, a la falta de tradicin del pas en el diseo industrial. Sin embargo,comenzaron a considerar consejos de profesionales y a valorar que no sera necesarioabandonar el concepto y la poesa para alcanzar nuevas metas. El dilogo con la industria

comenz a travs de invitaciones de empresas internacionales para desarrollar diseos deproductos. Los hermanos Campana (Campana & Campana, 2009) comentan sobre elprimer proyecto desarrollado para la industria.

Uno de estos interlocutores fue el periodista Marco Romanelli. El insisti enque podramos mantener un dilogo con la industria sin perder el alma, y nosdio la primera prueba. En 1997, Romanelli fue director de arte de la Oluceempresa italiana de iluminacin, y nos invit a desarrollar una luminaria.Pasamos a Romanelli el proyecto de la Estela. (p.42)

Estela (1997) para Oluce5fue el primer proyecto de los diseadores para la industria (Fig.10).La luminaria fue desarrollada con tela de caucho utilizando revestimiento de alfombras.

Estos materiales fueron encontrados por los diseadores en la calle 25 de marzo ubicada enuna zona comercial popular de San Pablo. Sobre el trabajo de los Campana, Oluce (2012)en su sitio web, describe:

Todas han sido oportunidades para presentar su investigacin personal sobre losmateriales y proyectos, que combina la alta tecnologa y materiales pobres. Loshermanos Campana han participado de las ms importantes exposicionesmundiales con el diseo brasileo, proponiendo, en su trabajo, una raracombinacin de originalidad formal y autonoma. (Sitio web Oluce)

Figura 10: LuminariaEstela (1997) de los Hermanos Campana para Oluce. Fuente: (Oluce, 2012)

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Oluce es la ms antigua empresa de diseo italiano, en el campo de la iluminacin, fue fundada en 1945 porun profesor de arte llamado Giuseppe Ostuni. (Oluce, 2013)


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Al ao siguiente, los diseadores desarrollaron la Vermelha (Fig. 11), una silla roja por laempresa italianaEdra Mazzei6. La silla fue creada a partir de cuerdas entrelazadas. La cuerdaes un material popular, bastante utilizado en los juguetes de los nios y bien presente en lacultura brasilea. En el sitio web de los Campanas, ilustraciones hechas para la presentacin

de la silla, muestran de dnde vino la inspiracin para utilizar las cuerdas.

La silla fue lanzada en el Saln de Mueble de Miln en Italia. Segn los diseadores este fueel momento cuando la prensa observ que ellos haban logrado tomar las caractersticas dela cultura brasilea para ser llevadas al universo industrial europeo. La revista Domuspublic en 1994 un artculo sobre los hermanos diciendo que la obra presentada tenaraces brasileas y hablaba un lenguaje internacional.

Figura 11: Silla Vermelha (1993) producida por Edray las ilustraciones producidas para representarla inspiracin para la silla en sito web de los hermanos Campana. Fuente: (Campana & Campana, 2003)

6Edra fue fundada en 1987 en la Toscana. El nombre deriva de la palabra griega exedra, es decir, un lugarde encuentro para la difusin filosfica. La empresa propone diseos originales que junta tradicin einnovacin, artesana y tecnologa, nuevas formas y nuevos materiales. (Edra, 2012)


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Este proceso de industrializacin tuvo como consecuencia la oportunidad de integrar ypromover la cultura brasilea en el mbito de otras culturas. En este escenario, loshermanos Campana (Campana & Campana, 2009) consideran:

La globalizacin ha favorecido el dilogo sur / norte. Antes, los EstadosUnidos, Europa y los pases asiticos ricos estaban con la exclusividad deldilogo y el reconocimiento internacional. Ahora vemos un buen momento parala renovacin en pases como Sudfrica, Argentina, Australia, Filipinas,Tailandia, y por supuesto, Brasil. La globalizacin puede tener varias dolencias,pero no haba lugar a dudas que posibilit a apertura para otras formas depensar y de vivir. (p. 139)

Adems del producto, los hermanos Campana siempre han tenido una preocupacin por elambiente o el contexto en que se presenta el producto. Ya en la primera exposicin, con lasDes-confortveis, los hermanos no slo presentaban sus objetos, sino que estabanpreocupados por el impacto de la escenografa. Poco a poco esta habilidad tambin fue

reconocida por el pblico y los hermanos comenzaron a ser invitados a realizar proyectosde exposiciones, escenarios para eventos diversos, paisajismo, entre otros (Figs.13, 14 y 15).Sobre ese proceso, los Campana (Campana & Campana, 2009) comentan:

El enfoque de nuestro trabajo siempre ha sido el diseo de los productos, perodesde el principio hemos tenido la conviccin de que, incluso cuando es hechoslo el producto, es necesario tener una comprensin del entorno. Poco a poco,de los objetos pasamos para la arquitectura e incluso ropas. (p. 67)

Fernando Campana, comenta que 25 aos despus de su formacin en la arquitectura, esque comenz a actuar profesionalmente en esta actividad. El primer proyecto fue en 2006con la creacin de una tienda de Camper(Fig.12) fabricante de calzado espaol.

Figura 12: Creacin de la tienda Camper por los hermanos Campana en Espaa, 2006. Fuente: (DiarioDesign, 2010)


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Figura 13: Escenografa para el Ballet Nacional en Francia, 2007. Fuente: (Blog Panamericana, 2009)

Figura 14: Instalacin con 10 mil botellas de PET creada por los Campana para la Casa Brasil,

evento Del sector de muebles en Rio Grande Del Sul. Brasil, 2011. Fuente: (Dalfito, 2011)


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Figura 15: Instalacin para el evento, Maison & Objet, en Paris, 2012. Fuente:(Designboom, 2012)


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2.1.1 Silla Corallo

Una caracterstica notable en el trabajo de los Campana es que varios proyectos han sido

desarrollados como resultado de la inspiracin en otro producto producido anteriormente.Los diseadores desarrollan conceptos que comienzan restricto a un segmento de laproduccin para otro segmento, en otra escala y usando otros materiales. Un ejemploreferente a este aspecto es el caso de la silla Corallo (2003).

La silla Corallo(Fig.16) fue creada en 2003 y empez a comercializarse a partir de 2004 porla empresa Edra; hoy forma parte de la coleccin permanente de los diseadores enMOMA - Museo de Arte Moderna de Nueva York. La silla, fabricada de acero inoxidable,fue inspirada en las formas de los arrecifes de coral de la costa brasilea. Los conceptos yrecursos utilizados en esa silla inspiraron al desarrollo de nuevos productos e instalaciones,como los proyectos para elMaison Veuve Clicquot(Fig. 17) y el Caf I`Horloge (Fig. 18).

El Maison Veuve Clicquot, fundado en 1772 es referencia mundial en la produccin dechampagne. En 2010 el Maison celebr la reapertura del Hotel Du Marc, donde sehospedan los invitados del Maison en Francia. Llamada de Gloriette, la estructura de metalfino de color naranja inspirada en la silla Corallo recuerda a los rboles de los viedos. Elproyecto tambin fue exhibido en el Saln Internacional del Mueble en Miln. El mismodiseo puede encontrarse en la reformulacin del Caf de I`Horlogeen el Museo dOrsay enParis. Ntese cmo los diseadores aplican caractersticas propias y regionales a distintosespacios del contexto global.

Figura 16: Silla Corallopor Campanas en 2003 y producida por Edra en 2004. Fuente: (Dezeen, 2011)


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Figura 17: Instalacin Gloriettepor Campanas en Maison Veuve Clicquot, 2010. Fuente: (Largot, 2010)

Figura 18: Caf de L`Horloge en el Museo dOrsay en Paris, 2012. Fuente: (Muse d`Orsay, 2006)


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2.1.2. Silla Favela

La Silla Favela (Fig. 19) es otro ejemplo de creacin de un producto que inspir eldesarrollo de otros proyectos. La Silla Favelafue creada en 1991 y fue producida a partir de2003 por la empresa Edra. La silla es hecha de pedazos de madera fijados a una base demadera de forma asimtrica as como son las estructuras y caractersticas visuales de unafavela.

Los diseadores brasileos, inspirados en el estilo de la silla Favela, desarrollaron elproyecto de diseo para las instalaciones para el hotel The New Hotel Athens, localizado en laciudad de Atenas, Grecia (Fig. 20). Este diseo permite el aprovechamiento de maderareciclada. La textura creada cubre las paredes y columnas. Para la realizacin del proyecto,los diseadores contaron con la ayuda de 20 estudiantes de la University of Thessaly, quecolaboraron con la remodelacin del hotel y sus habitaciones. El trabajo con los alumnoscontribuy a la comprensin de la cultura local de Atenas.

Figura 19: Silla Favela (1991) de los Campanas y producido por Edra en 2003. Fuente: (Campana, 2003)


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Figura 20: Escenografa de los Campana para el hotel en Atenas en Grecia, 2012. Fuente: (Doux Houz,2012)


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2.1.3 Grendene Melissa

Los hermanos Campana han desarrollado diversos proyectos para la marca Grendene Melissa.

El primero de ellos fue la lnea Melissa Corallo (Fig. 21) creada en 2008, hecha con 30% deplstico reciclado, la coleccin se compone de una sandalia y una bolsa inspirada en elcontorno y la textura de la silla Corallo. Parte de los ingresos de ventas de esta lnea seinvierte para la ONG World Vision, con sede en la ciudad de Recife, en el norte de Brasil.

Adems de Melissa Corallo, otros productos tambin fueran creados para Melissainspiradosen productos ya desarrollados pelos diseadores (Fig. 22). Otras creaciones fueraninspiradas directamente de la naturaleza, como la Melissa Costela de Ado inspiradas en lasformas de la hoja de la planta Costela de Ado(Fig.23).

Figura 21: Productos Corallopor Campanas para Melissa, 2008. Fuente: (Melissa, 2008)


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Figura 22: Campanas para Melissa. Sandalias inspiradas en proyectos anteriores de los diseadores.Fuente: (Melissa, 2008)

Figura 23: Melissa Costela de Ado (2010): Sandalias inspiradas en las formas de la hoja de la plantaCostela de Ado. Fuente: (Melissa, 2008)


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2.1.4 Maracatupara Louis Vuitton

La marca francesa Louis Vuitton, dedicada a bolsos y maletas de viaje, tambin invit a los

hermanos Campana para desarrollar una lnea de productos. Los hermanos disearonMaracatu, un gabinete de viaje, pieza que histricamente se ha desarrollado para llevar yproteger los objetos ms delicados. La versin de los hermanos Campana es porttil yplegable. La Maracatu se inspira en la manifestacin musical de la cultura afro-brasileatradicional de Pernambuco, cuya presentacin se caracteriza por la utilizacin de unsombrero de franjas durante la danza (Fig. 24). Este sombrero fue producido con correasde cuero de descarte de la produccin de bolsos en la sede de la marca, en Francia. Ellanzamiento del producto en Brasil, en una tienda de la marca en Sao Paulo, present comotema el Aa (Fig. 25). Dado que la pieza tiene la forma y color similares a esta frutabrasilea.

Figura 24: Presentacin de la danza Maracatu en Brasil y el gabinete de viaje Maracatu por losCampanas. Fuente: Fotos de Luka Santos (Globo Comunicao e Participaes S.A, 2013)


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Figura 25: Gabinete de viaje Maracatupor los hermanos Campana, embalaje y presentacin de lapieza en la tienta de Louis Vuitton con el temaAa. Fuente:(Dezeen Magazine, 2012)


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Esta pieza es muy similar a otro proyecto previamente desarrollado por los diseadores, elarmario Cabana (2010) que se asemeja a un boho de indios (Fig.26). El armario soportacinco estanteras y tiene una estructura de aluminio cubierta por una cortina de rafia contratamiento a prueba de fuego. La pieza fue producida para una coleccin de la empresa

Edra y expuesta en la feria del mueble de Miln, en Italia. La coleccin fue inspirada en losBrbaros, antiguos habitantes europeos y presenta caractersticas ms salvajes.

Figura 26: Armario Cabana para Edra, 2010. Fuente: (Diario Design, 2010)


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2.1.5 Silla Multido

La silla Multido (2002) es una creacin que utiliza y revela la artesana popular brasilea

como recurso de valor agregado a los productos. Los diseadores explican el uso de lasmuecas para dar la idea de multitud y representar as la poblacin de los grandes centrosurbanos, en particular la ciudad de San Pablo, con sus inmigrantes de diferentes regiones deBrasil. La utilizacin de artesana de otros lugares de Brasil refuerza la idea de esta mezcla.Sobre la creacin de ese proyecto, Campana (Campana & Campana, 2009) comenta:

Como vivimos en esta catica y maravillosa ciudad de San Pablo, los materialesque utilizamos en general son parte del mundo urbano y contemporneo. Perotambin estamos abiertos a cosas de otros lugares. Un ejemplo son las muecasde trapo que se son hechas por generaciones de artesanas en la ciudad deEsperanza, Paraba... En nuestra visin, es muy importante establecer estoslazos con la cultura brasilea, no slo pensar en los mecanismos de produccin

e industrializacin, pensar tambin en el proyecto de una forma local, absorber ytransformar la cultura que es propia de nuestro medio. (p. 87)

Las Muecas Esperanza son hechas por los residentes del Sitio Riacho Fundoen la ciudad deEsperanza, estado de Paraba, donde viven cerca de 250 personas (Fig. 27). Las muecasgeneran esperanza a las familias de la regin, que tienen las muecas como una fuente desustento, oportunidad de trabajo y la posibilidad de mejorar sus condiciones bsicas de

vida. Las muecas tambin son sustentables, ya que tienen como materia prima principal,restos de los tejidos que seran desechados.

Con el reconocimiento del trabajo de la comunidad incentivado por el proceso de diseo

de los hermanos Campana, la fabricacin de muecas ha crecido. Hoy, son comercializadasa hoteles y tientas de artesanas por todo Brasil y pases como: Estados Unidos y Australia,tambin participaron de ferias en Alemania y eventos en Miln.

La creacin de la silla Multido inspir al proyecto de luminaria y piezas de vidrio de loshermanos Campana para la empresa italiana Venini (Fig. 28).

Figura 27: Artesanas y sus muecas de la Comunidad Esperanza en Paraba, Brasil. Fuente:(ARTESOL, 2012)


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Figura 28: Silla Multidoy Luminaria y piezas para Venini, inspiracin de las muecas Esperanza.Fuente: (Venini, 2012)


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2.1.6 Lacoste

En 2009 los hermanos Campana, produjeron una camiseta polo para la marca Lacoste (Fig.

29). Las piezas fueron lanzadas en varias tiendas alrededor del mundo, como Londres,Pars y San Pablo. El proyecto fue desarrollado en conjunto con una cooperativa deartesanas en la ciudad de Rio de Janeiro, la COOPA-ROCA Cooperativa de Trabajo

Artesanal de Costura de Rocinha Ltda., que produjo 300.000 marcas de Lacoste para suaplicacin en las camisetas (Figs. 29, 30 y 31).

La Cooperativa fue creada a principios de la dcada de 80 en una de las mayorescomunidades de bajos ingresos en Rio de Janeiro. Su misin fundamental consiste engenerar condiciones de trabajo para que las cooperantes puedan trabajar en sus residenciasy as ampliar el ingreso familiar sin dejar el cuidado de sus hijos y las tareas domsticas. LaCooperativa capacita, coordina y gestiona el trabajo de estas mujeres, cuya produccin

artesanal se centra en el mercado de Moda y Diseo. Adems de complementar losingresos familiares, adquieren calificacin profesional, autoestima y se enriquecen medianteel aprendizaje colectivo. Hoy alrededor de 100 artesanas forman parte de la Cooperativa.(COOPA-ROCA, 2011)

Figura 29: Produccin de camisetas polo para Lacostepor COOPA-ROCA. Fuente: (Costa, 2013)


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Figura 30: Edicin limitada para Lacoste por Campanas, 2009. Fuente: (Closet online, 2009)

Figura 31: Edicin limitada para Lacoste por Campanas, 2012. Fuente: (Lacoste, 2012)


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2.1.7 Consideraciones del Estudio de Caso: Hermanos Campana

Como se observa en el estudio de caso de los hermanos Fernando y Humberto Campana,el proceso de trabajo que desarrollan es nico y reconocido en el escenario del diseo

mundial. La trayectoria de estos profesionales nos propone una reflexin sobre el papel deldiseador en la concepcin de los productos que forman parte de nuestra vida diaria,considerando estos productos a partir de sus significados simblicos y comunicativos, y noslo por la funcin prctica.

El proceso se caracteriza por la bsqueda de un lenguaje brasileo a travs de la inspiracinen elementos de la cultura, as como de la utilizacin de recursos materiales provenientes deeste contexto que resultan en la produccin de artefactos nicos y de identidad propia. Laspropuestas de los hermanos Campana van desde la artesana a la industria y pasan por losconceptos de reciclaje, arte y tecnologa. Articulan el lenguaje del diseo brasileo,transitando por lo local y lo global, por la tradicin y la invencin.

Por sus procesos de trabajo los Hermanos Campana desarrollan diversas relaciones conempresas a nivel nacional y mundial, utilizando conceptos de reciclaje y variedad demateriales del cotidiano para crear sus proyectos. Edra, Oluce, Venini, Lacoste y Melissa,fueron algunas de estas empresas mencionadas, por las cuales identificamos en cadaproyecto de producto desarrollado, el proceso de trabajo de los diseadores y suscaractersticas.

Uno de los factores ms fuertes de la innovacin identificados es la capacidad de integrarlos recursos populares a los medios de produccin y las tcnicas industriales. Segn loshermanos Campana, esta caracterstica es tambin una de las principales formas de

promover la sustentabilidad, ya que busca construir a partir de los recursos que estn a lamano. De esta consciencia empiezan a considerar que incluso los materiales de rechazo enlos procesos de produccin son oportunidades para proporcionar identidad y creatividad alos nuevos productos. (Campana & Campana, 2009)

Por lo tanto, pasan a ejercitar una mirada sobre el propio contexto capaz de identificar eneste todas las posibilidades que necesitan para sus procesos de trabajo. Son profesionalescon compromiso de representar su contexto de origen, lo identificando estticamente ensus creaciones y teniendo en cuenta todo el sistema involucrado en el proceso para laproduccin de los productos. Y es por pensar en todas estas relaciones, que son capaces dereflexionar sobre el impacto de estos procesos sobre el medio ambiente y tomar decisiones

a favor de la sustentabilidad. Desde la eleccin de los recursos utilizados hasta laintegracin de comunidades como forma de agregar valor y promover una distribucinms equitativa del ingreso.

A travs del estudio de caso de los Hermanos Campana se observa que es posible proyectara partir de los valores y compromisos relacionados, y lograr resultados eficaces. Resultadospara el propio profesional y su trayectoria, para los productos que desarrolla, para susclientes y para el ambiente en el que se desarrolla. La trayectoria profesional de loshermanos Campana ha influido e inspirado a los diseadores, artistas, arquitectos yprofesionales de todo el mundo, como una manera de crear y proyectar comprometidoscon una forma de vida ms saludable. En este modo de proyectar los hermanos mencionan

que la gran fuerza del trabajo que realizan consiste en no seguir las tendencias o demandasdel mercado, sino en crear nuevas tendencias y conceptos. (ELLE, 2013)


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2.2. Caso EmpresarialNatura Cosmticos

Natura Cosmticos es una empresa brasilea que acta en el sector de cosmticos conproductos de tratamiento para diferentes pblicos: nios, hombres y mujeres de todas lasedades. El universo de la investigacin de la empresa Natura se form a travs de acceso ainformaciones, materiales y documentos institucionales. Comprende fuentes como:Estatuto Social de Natura; Poltica de uso sustentable de la biodiversidad; Informe deDesempeo y Resultados; Sitio Web Natura y sobre todo el relato de Tanure y Patrus(2011) en el libro: Natura, la realizacin de un sueo. La empresa fundada en 1969 estpresente en pases como: Argentina, Chile, Colombia, Mxico, Per, Venezuela y Francia.

Su carrera est marcada por la investigacin y el desarrollo de nuevos productos y en laactualidad se consolida como la empresa que ms invierte en el sector de cosmticos. Paragarantizar su desarrollo Natura moviliza grandes redes sociales capaces de integrar elconocimiento cientfico y la sabidura de las comunidades tradicionales, al tiempo que tienecomo objetivo promover el uso sustentable de la biodiversidad botnica. Sobre esto, atravs de la poltica de uso sustentable de la biodiversidad, relata:

Natura cree que el valor y la longevidad de una empresa se miden por sucapacidad de promover el desarrollo sostenible de la sociedad. Movida por estaconviccin, la empresa invierte continuamente en la identificacin ycomprensin de los desafos actuales del desarrollo social y ambiental parapoder convertirlos en oportunidades de negocio que generan y distribuyenbeneficios para todos. Es en esta perspectiva, que se ha hecho la opcinestratgica, siempre que sea posible, de unir la ciencia y el conocimientotradicional para investigar y transformar la riqueza de la biodiversidad en nuevosproductos y conceptos. (p.1)

La historia de Naturas entrelaza con la historia de Luiz Seabra, su fundador. A los 24 aos,en 1966 siguiendo un inters personal, dej una carrera como economista para participar enla industria de la belleza en un laboratorio de cosmticos. La empresa era un negociofamiliar, propiedad de una pareja de esteticistas formados en Francia.

Luiz Seabra (Tanure & Patrus, 2011) comenta como surgi su inters por la industriacosmtica:

En las pruebas de los productos, empec a sentir un lenguaje ms profundo quehasta ahora representaba para m la llamada "industria de la belleza". Me dicuenta de que una nueva relacin podra establecerse entre la mente y el cuerpo,que el uso consciente de los productos podran convertirlos en verdaderosinstrumentos de bienestar y de una mayor intimidad, familiaridad, entre lamente, el cuerpo y los sentimientos. As naci mi pasin por la cosmtica y supotencial para elevar la autoestima de las personas, para su bienestar. ()Pasinimpone sudor, compromiso y mucho trabajo. Sin ningn tipo de formacin enel rea de conocimiento estudiaba cada componente y cada funcin, y luego lasdiferentes caractersticas de la piel, cuerpo cabellosaprenda con losesteticistas, buscaba libros y publicaciones especializadas. (pp. 37- 39)


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En 1970, despus de tres aos, Luiz Seabra fue invitado a participar en la sociedad,fundando una nueva empresa, la Natura. La primera tienda ubicada en San Pablo, era unpequeo espacio donde Seabra reciba personalmente a los clientes y recomendaba losproductos y tratamientos de Natura. La experiencia llev a Seabra a darse cuenta que la

comercializacin de los productos no podra ser transmitida de la manera tradicional. Lasconsultas se tornaron un espacio importante para el conocimiento y el contacto con losvalores de la empresa.

En la misma dcada, Seabra inaugur un centro de distribucin de productos. El centro eraresponsable por la comercializacin de los productos, servicios de demostracin deproductos y realizacin de cursos para profesionales de la esttica. El laboratorio pas a serun centro de opiniones y prcticas para la personalizacin de los tratamientos.

Luiz Seabra es conocido por su don de relacionar poesa, literatura y filosofa con elcotidiano de la empresa. Para l la filosofa permite ampliar a la consciencia y

consecuentemente la capacidad de innovacin, ella trae nuevos significados ycomprensiones. A travs de su filosofa busc asociar la marca Natura a la produccin debienestar y salud para el cuerpo e invirti continuamente en tratamientos diferenciadospara el proceso de venta, marcado por la innovacin del lenguaje. (Tanure & Patrus, 2011)

Figura 32: Primera marca de Natura, en 1970 y el primer anuncio en la Revista Claudia queinformaba los conceptos teraputicos de la empresa y sus valores, en 1976. Fuente: (Tanure & Patrus,2011)

Inicialmente Natura produca productos cosmticos para la piel, el cuerpo y el cabello. Enlos aos 80 ampli su lnea de productos con la produccin de maquillaje y perfumes. Susistema de distribucin fue expandido y la empresa experiment un crecimientosignificativo de las ventas, favorecido por el contexto econmico de Brasil en la poca. ParaNatura, el factor clave para el crecimiento fue su propuesta diferenciada con el sistema de

venta personal, las consultas personalizadas y la comunicacin innovadora con los canalesde venta. (Tanure & Patrus, 2011)

Para representar este nuevo momento, la identidad visual de Naturafue reformulada paralograr un aspecto ms slido. Segn Tanure y Patrus (2011), en esta fase, Natura procura laconsolidacin de su posicionamiento en el mercado, para lo cual invierte

fundamentalmente en el rescate y fortalecimiento de sus creencias y vocacin.


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Entre 1990 y 1992, Natura enfrent diversas dificultades en el escenario econmiconacional. En ese momento de crisis Natura busc consolidar su posicionamiento en elmercado y sintetizar su esencia a travs de la definicin de su Razn de ser, su Visin y susCreencias.

A respecto de su Visin, Natura (2011) afirma:

Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones queestablece y por sus productos y servicios, ser una marca de expresin mundial,identificada con la comunidad de personas que se han comprometido a laconstruccin de un mundo mejor a travs de una mejor relacin con s mismo,con el otro y con la naturaleza de la cual hacen parte, con el todo. (RelatrioNatura, p.3)

La Razn de Ser es definida por Natura (2011) como:

Nuestra Razn de Ser es crear y comercializar productos y servicios quepromuevan el Bienestar / Estar Bien. Bienestar es la relacin armoniosa,agradable del individuo consigo mismo, con su cuerpo. Estar Bien es la relacinemptica, exitosa, agradable, del individuo con el otro, con la naturaleza de lacual es parte, con el todo. (Relatrio Natura, p.3)

Sobre Las Creencias, Natura (2011) establece:

La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe pors solo. Todo es interdependiente. Creemos que la percepcin de laimportancia de las relacioneses fundamento de la gran revolucin humanaen la valorizacin de la paz, la solidaridad y la vida en todas sus manifestaciones.La bsqueda permanente de perfeccionamiento es lo que promueve al

desarrollo de los individuos, de las organizaciones y de la sociedad. Elcompromiso con la verdad es el camino para la calidad de las relaciones.Cuanto mayor es la diversidad de las partes, mayor es la riqueza y la vitalidad deltodo. La bsqueda de belleza, legtimo deseo de todo ser humano, debe estarlibre de preconceptos y manipulaciones. La empresa, organismo vivo, es undinmico conjunto de relaciones. Su valor y longevidad ests ligados a sucapacidad de contribuir para la evolucin de la sociedad, y su desarrollosustentable. (Relatrio Natura, p.3)

Con la definicin de su posicionamiento, Naturacomenz en la dcada del 90 un perodode aplicacin de acciones de responsabilidad social y sustentabilidad. En 1995, encolaboracin con Abrinq7fue creado el Programa Creer para Ver,con el objetivo de apoyar

a la mejora de la calidad de la enseanza en las escuelas pblicas de Brasil. Esta es una lneade productos exclusivos (Fig. 33) cuyos beneficios de la venta se invierte en proyectoseducativos en el sector pblico, principalmente en la mejora de la lectura y escritura.Mediante acciones de sustentabilidad, Natura comenz a promover innovacin a travs dela biodiversidad brasilea como plataforma de tecnologa de investigacin y desarrollo. Deese proceso surgi la lnea Natura Ekos (Fig. 34), en 2000, con fragancias y productosdesarrollados a partir de los activos y de las plantas de la flora en Brasil.

7 Abrinq: Institucin sin fines lucrativos, creada en 1900 para la movilizacin social a respecto de losderechos y cuestiones de la infancia y adolescencia. El trabajo se basa en La Convencin sobre los Derechos

Del Nio (ONU, 1989), La Constitucin Federal de Brasil (1988) y el Estatuto del Nio y del Adolescente(1990).


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Figura 33: Productos de la lnea Creer para Ver de Natura. Fuente: (Ttil, 2007)

Figura 34: Productos de la Lnea Natura Ekos en el ao 2000. Fuente: (Natura Ekos, 2009)


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En ese perodo, Natura se consolid como la mayor empresa en Brasil en el sector decosmticos. Con la finalidad de representar su condicin surgi una nueva imagen para lamarca (Fig. 35). La nueva identidad visual tambin sealiz el crecimiento de la empresa en

Amrica Latina y la construccin de una nueva fbrica, el espacio NaturaCajamar (Fig. 36),

inaugurado en 2001. Natura define su marca, como la representacin de su cultura y suforma de ser; tambin como la necesidad de contribuir para el mejoramiento de la sociedady de posicionarse delante de ella. Sobre la nueva marca Tanure y Patrus (2011), comenta:

El smbolo es un dibujo orgnico que se mueve para dentro y fuera en un ritmo.Es la expresin grfica del bien estar bien, de la relacin eterna del individuoconsigo mismo y con el mundo, de forma armoniosa como en una danza sin fin,viva, imperfecta y bella, en evolucin permanente. Los colores no son frescos.Los colores vienen del sol, abundante en nuestro pas, y del afecto y humanismoque inspiran las relaciones de Natura. (p.62)

Figura 35: La marca de Natura creada en 2000. Fuente: (Natura, 2012)

El espacio Natura Cajamar, en San Pablo fue proyectado por el arquitecto Roberto Loeb.El espacio es formado por doce edificios independientes y con proyectos distintos para

atender a su funcin. El proyecto integra jardines, lugares para la prctica de deportes,cuidado de nios, centro de convivencia, oficinas y espacios operacionales integrado a laflora propia del lugar. El objetivo y desafo de Natura fue construir una fbrica queintegrase alta tecnologa en la fabricacin de cosmticos con los valores de humanismo,relacionamiento, calidad, equilibrio, transparencia y sustentabilidad. O sea, una creacinesttica en sintona con la utilizacin del espacio, al tiempo que proporcionara una rutinasaludable en conformidad con las creencias de la empresa. (Tanure & Patrus, 2011)

La Natura Innovacin fue desarrollada para proporcionar servicios de investigacin ydesarrollo de productos para la empresa. Como parte de la estrategia de insercininternacional, en 2005 fue inaugurada una tienda en Pars. La Casa BrasilNatura (Fig. 37)

es un espacio donde los consumidores pueden encontrar productos hechos con labiodiversidad brasilea y tener contacto con aspectos de la cultura y las costumbres delpas.

En el ao de 2007, Natura experiment una profunda crisis financiera que culmin condespido de empleados, disciplina de costos y aumento de la productividad. Segn Tanure yPatrus (2011), la crisis fue una buena oportunidad para generar cambios y alcanzar losobjetivos empresariales. En 2009, Natura cumpli parte de su compromiso ambiental,social y econmico: la cantidad de consultoras fue aumentada y se logr un crecimiento delas ventas. Esta actuacin le vali premios importantes, como ejemplo, la revistaExame. Lamisma revista que en 2007 public informes sobre las dificultades de la Natura, en 2009 y

2010 elega a Natura como la Empresa del Ao y como una de las 20 empresas querealizaron buenas prcticas sustentables.


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Figura 36: Industria Natura en Cajamar, San Pablo, Brasil. Fuente: (Loeb Arquitectura, 2000)

Figura 37: Casa Natura Brasil (2005), en Paris. (Fuente: Vitrine RG, 2010)


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2.2.1 Lnea Natura Ekos

NaturaEkoses la lnea de productos de Natura que mejor refleja el posicionamiento de laempresa en cuanto a las cuestiones de sustentabilidad e innovacin. Segn la empresa, lalnea nace de las nuevas necesidades del mundo de corresponder a esas expectativas ybuscar un nuevo modelo de creacin y produccin para la industria. Ese modelo recibe suinspiracin en la naturaleza a travs de la bsqueda y valorizacin de tradiciones, cultura yrecursos de la biodiversidad brasilea.

Ekos, del griego oikossignifica nuestra casa, del tup-guaran, ekoes sinnimo de vida y enlatn, echo representa todo que refleja y que pronto ser escuchado. (Tanure & Patrus,2011) Natura se define como el eco de todos los pueblos que han vivido y convivido conla naturaleza antes de nosotros y ser el eco para los pueblos que vienen en el futuro. Conla lnea Ekos, Natura se propone descubrir, valorar, preservar y difundir el desarrollonatural, cultural y social de Brasil despertando a travs de sus productos, la consciencia, deque el hombre y la naturaleza son uno. (Natura, 2009)

NaturaEkos asocia el uso de la biodiversidad brasilea a la tecnologa para desarrollarproductos con texturas y fraganc

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Diseño de procesos sustentables para productos innovativos a partir del estudio de un contexto local. Caso de estudio: Brasil