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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACION PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SENSORIAL PARA LA CASA DEL
ENCEBOLLADO, CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
AUTORES:
JULIO CESAR MUÑOZ SISALEMA
KARLA STEPHANIA VELASCO MUÑOZ
TUTOR DE TESIS:
ING. PAUL JARAMILLO, MAE
AÑO
2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: Diseño de Estrategias de Marketing Sensorial para la Casa
del Encebollado, ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Muñoz Sisalema Julio César Velasco Muñoz Karla Stephania
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): Tutor: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN:
No. DE PÁGINAS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS: Investigativa
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Marketing Sensorial, Redes sociales, Millennials, La Casa del Encebollado, Engagement.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación tiene como propósito, analizar de qué manera puede convertirse el mensaje publicitario en redes sociales como una experiencia distinta creada por la marca y como este influye en la valoración, opinión y decisión de compra, cuando se involucra el estímulo de los cinco sentidos, logrando que las marcas logren conectarse con las emociones y recuerdos, a través de efectos sensoriales, pudiendo distinguir un producto de otro. La utilización de métodos de estudio como fuentes bibliografías y análisis metodológicos, contribuyeron al entendimiento del problema a través de los millennials en conjunto con expertos en el tema, se determinó si la hipótesis seria afirmada o negada a través de los resultados de la investigación. Aquellos datos proporcionaron el desarrollo de una propuesta donde se diseñó estrategias que generen un impacto y una conexión con la audiencia, en la publicidad en redes sociales de la Casa del Encebollado, en la ciudad de Guayaquil.
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono 0996393432 0958983175
E-mail: [email protected] [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo Teléfono:04-259-6830
E-mail: [email protected]
iii
Certificado de Trabajo de Titulación
iv
Certificación de Porcentaje de Similitud
v
Renuncia de Anti-Plagio
vi
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso NO comercial de la obra con
fines no académicos
vii
Certificación del Docente Tutor
viii
Agradecimiento
Agradezco a todas aquellas que hicieron posible este proyecto de titulación, tales
como “La Casa del Encebollado” quien fue nuestro socio para poder realizar el propósito.
A mi Docente Tutor Ing. Paul Jaramillo Jaramillo que con sus directrices nos ayudó
alcanzar el objetivo, a los docentes de la “Universidad de Guayaquil” que me formaron
profesionalmente desde el primer momento que llegué para poder realizar este trabajo final.
Julio Muñoz Sisalema
En primera instancia agradezco a mis formadores, personas de gran carácter y
dedicación que se han esforzado por ayudarme en este trayecto con obstáculos, pero de gran
satisfacción al final.
Les agradezco, no solo por compartir sus conocimientos, si no por las diversas
oportunidades en las que me enseñaron que el camino es la meta también.
Karla Velasco Muñoz
ix
Dedicatoria
A mis padres que me procrearon y desde pequeño fueron las bases de mi perfil
profesional.
A mis hermanas que han sido también de apoyo fundamental. Mis sobrinos que me ven
como su ejemplo a seguir y mis amigos que han estado ahí en las buenas y en las malas, como
tales hermanos que te ofrece la vida.
Julio Muñoz Sisalema
Este trabajo se lo dedico a mi familia en especial a mi madre la Sra. Nancy Muñoz
porque nunca tuve otra religión que sus ojos negros los cuales me guiaron e hicieron de pilar
para las veces que tropecé, a mi padre el Sr. Lenin Velasco por ser una pieza fundamental de
mi carrera profesional, a mis dos hermanos porque gracias a ellos cada día me dan fuerzas para
seguir adelante y a mis abuelos por brindarme toda su sabiduría e inculcarme buenos valores.
Y por último y no menos importante a mi novio, quien ha estado en cada momento de
mi vida apoyándome y dándome ánimos.
Karla Stephanie Velazco Muñoz
x
Tabla de Contenidos
Repositorio Nacional En Ciencia Y Tecnología ........................................................................ ii
Certificado de Trabajo de Titulación ....................................................................................... iii
Certificación de Porcentaje de Similitud .................................................................................. iv
Renuncia de Anti-Plagio ............................................................................................................ v
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso NO comercial de la obra con fines
no académicos ........................................................................................................................... vi
Certificación del Docente Tutor............................................................................................... vii
Agradecimiento ...................................................................................................................... viii
Dedicatoria ................................................................................................................................ ix
Tabla de Contenidos .................................................................................................................. x
Lista de Tablas ........................................................................................................................ xvi
Lista de Figuras ...................................................................................................................... xvii
Resumen .................................................................................................................................. xix
Abstract .................................................................................................................................... xx
Capítulo I ................................................................................................................................... 2
1. Generalidades ......................................................................................................................... 2
1.1. Antecedentes. ...................................................................................................................................... 2
1.2. Planteamiento del Problema. ........................................................................................................ 3
1.2.1. Formulación del Problema........................................................................................ 5
1.3. Objetivos del trabajo de titulación. ............................................................................................. 5
1.3.1. Objetivo General....................................................................................................... 5
xi
1.3.2. Objetivos Específicos. .............................................................................................. 5
1.4. Justificación. ........................................................................................................................................ 5
1.4.1. Justificación Teórica. ................................................................................................ 6
1.4.2. Justificación Metodológica. ...................................................................................... 6
1.4.3. Justificación Práctica. ............................................................................................... 7
1.5. Delimitación. ....................................................................................................................................... 7
1.6. Hipótesis y Variables. ....................................................................................................................... 8
1.6.1. Hipótesis. .................................................................................................................. 8
1.6.2. Variables. .................................................................................................................. 8
Capítulo II .................................................................................................................................. 8
2. Marco Teórico ........................................................................................................................ 8
2.1. Antecedentes. ...................................................................................................................................... 8
2.2. Comportamiento del Consumidor. ............................................................................................. 9
2.3. Marketing Sensorial. ...................................................................................................................... 10
2.3.1. Ventajas del Marketing Sensorial ........................................................................... 13
2.3.2. Factores del Marketing Sensorial. .......................................................................... 14
2.3.3. Marketing Sensorial y los sentidos. ........................................................................ 15
2.3.3.1. Sentido de la Vista. .............................................................................................. 15
2.3.3.2. Sentido: Oído. ...................................................................................................... 16
2.3.3.3. Sentido: Olfato. .................................................................................................... 16
2.3.3.4. Sentido: Gusto. .................................................................................................... 17
xii
2.3.3.5. Sentido: Tacto. ..................................................................................................... 17
2.4. Influencia de las redes sociales. ................................................................................................. 17
2.4.2. Efectos de la publicidad en redes sociales. ............................................................. 19
2.5. Marketing sensorial en redes sociales. ................................................................................... 19
2.5.1. Estrategias de Marketing Sensorial: Visual. ........................................................... 19
2.5.2. Estrategias de Marketing sensorial: Auditivo. ........................................................ 20
2.6. Marco Conceptual ............................................................................................................................ 21
2.6.1. e-WOM. .................................................................................................................. 21
2.6.2. Liking o “Me gusta”. .............................................................................................. 22
2.6.3. Cuttlers Publicitario. ............................................................................................... 22
2.6.4. Millennials. ............................................................................................................. 23
2.7. Marco Contextual ............................................................................................................................ 26
2.7.1. La Casa del Encebollado. ....................................................................................... 26
2.7.2. Nombre Comercial. ................................................................................................ 27
2.7.3. Propietario. ............................................................................................................. 27
2.7.4. Ubicación Geográfica. ............................................................................................ 27
2.7.5. Logo. ....................................................................................................................... 27
2.7.6. Administración. ...................................................................................................... 28
2.7.7. Misión. .................................................................................................................... 28
2.7.8. Visión. .................................................................................................................... 28
2.7.9. Valores. ................................................................................................................... 28
xiii
2.7.9. FODA. .................................................................................................................... 28
Capítulo III ............................................................................................................................... 25
3. Marco Metodológico ............................................................................................................ 25
3.1. Objetivos ............................................................................................................................................. 25
3.1.1. Objetivo General..................................................................................................... 25
3.1.2. Objetivo Especifico. ............................................................................................... 25
3.2. Diseño de la investigación. ........................................................................................................... 25
3.3. Metodología. ...................................................................................................................................... 26
3.3.1. Investigación exploratoria. ..................................................................................... 26
3.3.2. Investigación de campo. ......................................................................................... 26
3.4. Instrumento de investigación. .................................................................................................... 27
3.4.1. Cuestionario ................................................................................................................................... 27
3.5. Técnica de investigación. .............................................................................................................. 27
3.5.1. Cualitativa. .............................................................................................................. 27
3.5.2. Cuantitativa. ............................................................................................................ 27
3.6. Población y Muestra. (Cuantitativo) ........................................................................................ 28
3.6.1. Población. ............................................................................................................... 28
3.6.2. Muestra ................................................................................................................... 28
3.7. Levantamiento de la información. ............................................................................................ 29
3.7.1. Focus Group ........................................................................................................... 29
3.7.2. Entrevista. ............................................................................................................... 31
xiv
3.7.3. Encuestas. ............................................................................................................... 31
3.8. Análisis de resultados cualitativos y cualitativos ............................................................... 31
3.8.1. Entrevista a Expertos. ............................................................................................. 31
3.8.2. Análisis de Entrevistas. .......................................................................................... 32
3.8.3. Análisis de encuestas a millennials de la ciudad de Guayaquil. ............................. 34
3.9 Conclusiones ............................................................................................................... 48
Capítulo IV............................................................................................................................... 49
4. Propuesta .............................................................................................................................. 49
4.1. Introducción. ..................................................................................................................................... 49
4.2. Objetivos ............................................................................................................................................. 50
4.2.1. Objetivo General..................................................................................................... 50
4.2.2. Objetivos Específicos. ............................................................................................ 50
4.3. Fundamentación Teórica .............................................................................................................. 50
4.4. Desarrollo de la propuesta. ......................................................................................................... 51
4.4.1. Marketing sensorial: Visual. ................................................................................... 51
4.4.2. Engagement. ........................................................................................................... 53
4.5.1. Publicidad Actual. .................................................................................................. 54
4.5.1. Imágenes. (Propuesta). ........................................................................................... 55
4.5.2. Meme. ..................................................................................................................... 56
4.5.3. Emojis. .................................................................................................................... 56
4.6. Desarrollo de estrategias en Redes sociales. ........................................................................ 58
xv
4.6.1. Cronograma de Post en redes sociales. ................................................................... 58
4.6.2. Visualización de Post en Redes sociales ................................................................ 59
4.7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 60
4.7.1. Presupuesto de Tácticas. ......................................................................................... 60
4.7.2. Presupuesto de Medios. .......................................................................................... 60
4.7.3. Presupuesto Publicitario. ........................................................................................ 61
4.8. Costo-Beneficio ......................................................................................................... 61
4.9. Conclusiones y Recomendaciones. ........................................................................................... 62
Referencia Bibliográfica .......................................................................................................... 65
Apéndices ................................................................................................................................. 70
Apéndice A. Modelo de Encuesta. ...................................................................................................... 70
Apéndice B. Modelo de Entrevista. ................................................................................................... 73
Apéndice C. Validez de Cuestionarios .............................................................................................. 74
Apéndice D. Entrevista a Expertos. ................................................................................................... 83
Lcdo. Ronny Murillo Miranda ............................................................................................................. 83
Entrevista a Experto: Tnlgo. Azael Torres ..................................................................................... 84
xvi
Lista de Tablas
Tabla 1. Población millennials en la ciudad de Guayaquil ........................................................ 8
Tabla 2. Cuantificación de la población Millennial de la ciudad de Guayaquil. .................... 28
Tabla 3. Es necesaria la publicidad para el reconocimiento de marca/producto. .................... 34
Tabla 4. Los anuncios publicitarios en RS, son eficientes y de mayor alcance. ...................... 35
Tabla 5. Conocimiento sobre el Marketing Sensorial. ............................................................. 36
Tabla 6. Que sentido se estimula en la decisión de compra. ................................................... 37
Tabla 7. La música puede provocar emociones. ...................................................................... 38
Tabla 8. Visualizar publicidades, genera una experiencia. ..................................................... 39
Tabla 9. De que manera captan su atención estas imágenes. .................................................. 40
Tabla 10. Reacción ante el anuncio que visualiza. ................................................................. 41
Tabla 11. Tipo de Red Social ................................................................................................... 42
Tabla 12. Uso diario de la Red Social. .................................................................................... 43
Tabla 13. Uso de la Red Social ................................................................................................ 44
Tabla 14. Genero ..................................................................................................................... 45
Tabla 15. Edad. ....................................................................................................................... 46
Tabla 16. Nivel de estudios. ..................................................................................................... 47
Tabla 17. Cronograma de Post. ................................................................................................ 58
Tabla 18. Horario de Post Media. ............................................................................................ 58
Tabla 19. Presupuesto de tácticas. ........................................................................................... 59
Tabla 20. Presupuesto de Medios. ........................................................................................... 60
Tabla 21. Presupuesto Publicitario .......................................................................................... 61
Tabla 22. Costo-Beneficio: Escenario Optimista..................................................................... 62
xvii
Lista de Figuras
Figura 1. Marketing Sensorial.................................................................................................. 12
Figura 2. eWOM (boca-oído) .................................................................................................. 21
Figura 3. Likin o "me gusta" .................................................................................................... 22
Figura 4. Cuttlers Publicitario .................................................................................................. 23
Figura 5. Millennials ................................................................................................................ 23
Figura 6. Tradicional Encebollado. .......................................................................................... 26
Figura 7. Ubicación Geográfica ............................................................................................... 27
Figura 8. Logo, Casa del Encebollado. .................................................................................... 27
Figura 9. La publicidad es necesaria para el reconocimiento de marca/producto. .................. 34
Figura 10. Los anuncios publicitarios en RS, son eficientes y de mayor alcance. .................. 35
Figura 11. Conocimiento sobre el Marketing Sensorial. ......................................................... 36
Figura 12. ¿Qué sentido se estimula en la decisión de compra? .............................................. 37
Figura 13. La música puede provocar emociones. ................................................................... 38
Figura 14. Visualizar publicidad, genera una experiencia ....................................................... 39
Figura 15. De que manera captan su atención estas imágenes ............................................... 40
Figura 16. Reacción ante el anuncio que visualiza. ................................................................. 41
Figura 17. Tipo de Red Social. ................................................................................................ 42
Figura 18. Uso diario de la Red Social .................................................................................... 43
Figura 19. Uso de la Red Social.............................................................................................. 44
Figura 20. Género .................................................................................................................... 45
Figura 21. Edad ........................................................................................................................ 46
Figura 22. Nivel de estudios .................................................................................................... 47
Figura 23. Cromática de colores .............................................................................................. 52
Figura 24. Publicidad actual, La Casa del Encebollado. .......................................................... 54
xviii
Figura 25. Propuesta de Engagement: Imagen ........................................................................ 55
Figura 26. Propuesta de Meme ................................................................................................ 56
Figura 27. Propuesta de Emojis ............................................................................................... 56
Figura 28. Propuesta de Gifs .................................................................................................... 57
Figura 29. Publicidad en Facebook .......................................................................................... 59
Figura 30. Publicidad en Twitter ............................................................................................. 59
Figura 31. Publicidad en Instagram ......................................................................................... 60
xix
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
UNIDAD DE TITULACIÓN
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SENSORIAL PARA LA CASA DEL
ENCEBOLLADO, CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
Autores: Muñoz Sisalema Julio César y Velasco Muñoz Karla Stephania
Docente Tutor: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Resumen
El presente trabajo de investigación tiene como propósito, analizar de qué manera puede convertirse el mensaje publicitario en redes sociales como una experiencia distinta creada por la marca y como este influye en la valoración, opinión y decisión de compra, cuando se involucra el estímulo de los cinco sentidos, logrando que las marcas logren conectarse con las emociones y recuerdos, a través de efectos sensoriales, pudiendo distinguir un producto de otro. La utilización de métodos de estudio como fuentes bibliografías y análisis metodológicos, contribuyeron al entendimiento del problema a través de los millennials en conjunto con expertos en el tema, se determinó si la hipótesis seria afirmada o negada a través de los resultados de la investigación. Aquellos datos proporcionaron el desarrollo de una propuesta donde se diseñó estrategias que generen un impacto y una conexión con la audiencia, en la publicidad en redes sociales de la Casa del Encebollado, en la ciudad de Guayaquil.
Palabras Claves: Marketing Sensorial, Redes sociales, Millennials, La Casa del Encebollado, Compromiso.
xx
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
UNIDAD DE TITULACIÓN
"DESIGN OF SENSORY MARKETING STRATEGIES FOR CASA DE L
ENCEBOLLADO, CITY OF GUAYAQUIL"
Authors: Muñoz Sisalema Julio César and Velasco Muñoz Karla Stephania
Tutor advisor: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Abstract
The present research work has as its purpose, to analyze how you can turn the advertising message in social networks as a different experience created by the brand and how this influences the assessment, view and purchase decision, when it involves the stimulation of the five senses, making the brands connect with the emotions and memories, through sensory effects, being able to distinguish one product from another. The use of methods of study as bibliographical sources and methodological analysis, contributed to the understanding of the problem through the millennials in conjunction with experts in the field, it was determined if the hypothesis would be affirmed or denied through the results of the investigation. Such data provided the development of a proposal which designed strategies that generate an impact and a connection with the audience, advertising on social networks from La Casa del Encebollado, in the city of Guayaquil. Keywords: Sensory Marketing, Social Networks, Millennials, La Casa del Encebollado, Engagement.
2
Capítulo I
1. Generalidades
1.1. Antecedentes.
El proceso de decisión de compra de un producto dejó de ser determinado por las
promociones o el precio; para convertirse en una experiencia por medio la cual el consumidor
genere una vivencia, emoción o vínculo a través de ese producto en conjunto con la marca.
Con base a estos efectos es que se pretende qué la Casa del Encebollado, un local
comercial ubicado en el norte de la ciudad de Guayaquil; donde el platillo criollo que se
comercializa es el clásico encebollado, dicho alimento no solamente debe consagrarse como
un platillo más de la ciudad, sino qué al visualizar su publicidad, está trasmita una conexión
especial con el consumidor, logrando así que la marca sea la primera opción a la hora de
ejecutar la compra.
Para enfatizar este argumento, se realizó un estudio exploratorio que da fundamento,
teniendo como conclusión qué un 62% de los consumidores del local ubicado el Alborada
VIII Etapa, no se sienten atraídos por la publicidad que visualizan en las redes sociales que la
marca ejecuta como medio de comunicación. Y es que entre sus argumentos está, que el
contenido del mensaje o imagen que se postea en web es plana y no pueden distinguir una
marca de otra; más aún, no genera ningún tipo de experiencia o sentimientos con solo ver
aquel mensaje publicitario.
Actualmente los consumidores perciben que la Casa del Encebollado ofrece un
excelente servicio en una infraestructura adecuada, por lo tanto, la presente investigación
tiene la finalidad de que la publicidad se pueda transmitir por medio de una emoción hacia la
marca y que está se mantenga latente en la mente del consumidor, generando fidelidad no
3
solo al producto que la Casa del Encebollado comercializa, sino que se cree un vínculo con la
marca.
Para enfatizar este argumento, se realizó un estudio exploratorio que da fundamento,
teniendo como conclusión qué un 62% de los consumidores del local ubicado el Alborada
VIII Etapa, no se sienten atraídos por la publicidad que visualizan en las redes sociales que la
marca ejecuta como medio de comunicación. Y es que entre sus argumentos está, que el
contenido del mensaje o imagen que se postea en web es plana y no pueden distinguir una
marca de otra; más aún, no genera ningún tipo de experiencia o sentimientos con solo ver
aquel mensaje publicitario.
Por lo tanto, ¿por qué no postear imágenes que generen un estímulo y recree
experiencias con textos o audios que provoquen emociones? Por ello, que el aplicar un
marketing sensorial, en donde por medio de los sentidos (tales como visualizar o escuchar
sonidos) estas acciones puedan convertir aquel mensaje en una experiencia distinta, que se
mantenga como un recuerdo a largo plazo.
El marketing sensorial brinda aquella oportunidad de poder llegar a la mente del
consumidor y generar el impacto por medio de la publicidad que, al ser transmitido en un
medio eficaz como las redes, no solo genere el crecimiento en ventas, sino el reconocimiento
de marca.
1.2. Planteamiento del Problema.
Los conceptos de Marketing obtienen mayor identidad cuando el consumidor se
relaciona con la marca, más aun, cuando los sentidos se han convertido en un punto
importante en la decisión de compra. Y es que, “es importante considerar los estímulos
sensoriales para que se generen imágenes mentales y percepciones sobre las experiencias
4
vividas” (León, 2011, p. 6), ya que dichas acciones determinaran actitudes en los
consumidores sobre un producto determinado.
“Si se utilizan las sensaciones y estímulos adecuados, explotando los sentidos de
manera correcta, se logrará el impacto deseado influyendo directamente en la percepción del
consumidor” (Olins, 2007, p. 63), pues aquellos estímulos ayudarán a distinguir un producto
de otro logrando que el proceso de compra sea más fácil.
Es así como, las marcas que elaboran este tipo de platos criollos cada vez están
compitiendo por captar la atención del mercado objetivo con campañas donde el mensaje es
claro, sensorial y que es capaz de generar vivencias en los clientes, es ahí donde La Casa del
Encebollado carece de todas estas estrategias en su publicidad, pues sus imágenes y textos
son planos, aburridos que no llaman la atención de quien los visualiza, pasando desapercibido
el contenido y a su vez fortalecimiento de lealtad y posicionamiento en la mente. Pues su
evidente poca aplicación del marketing en sus promociones, como el uso poco frecuente de
las herramientas de comunicación hacen que el consumidor no mantenga una conexión
frecuente con la marca.
Cabe recalcar que, La Casa del Encebollado cuenta con sus instalaciones acorde a las
expectativas de los clientes, con un buen ambiente y cómodo. Se ha expandido por varios
sectores de la cuidad, pero a medida que crece la necesidad del consumidor, se debe buscar
herramientas para que el mensaje llegue inmediato. A pesar de que cuentan con redes sociales
administradas por un Community Manager, la publicidad que se publica en las mismas es
muy básica y no genera emoción alguna.
El uso de las redes sociales, permite aprovechar este ámbito de interés para generar
acercamiento con el consumidor en lo que se considera un tiempo de ocio, pues a través de
5
una publicidad sensorial en línea; el mensaje publicitario llegará al consumidor de forma
clara.
1.2.1. Formulación del Problema.
• ¿De qué manera se estimula los sentidos a través de la publicidad actual de la “Casa
del Encebollado?
1.3. Objetivos del trabajo de titulación.
1.3.1. Objetivo General.
• Diseñar estrategias de Marketing Sensorial que estimulen los sentidos a través de la
publicidad de la “Casa del Encebollado”.
1.3.2. Objetivos Específicos.
• Fundamentar el comportamiento del consumidor con respecto a la aplicación de
estrategias de marketing sensorial en las redes sociales.
• Conocer la situación actual, con respecto a la publicidad en redes sociales de la “Casa
del Encebollado”, en los millennials de Guayaquil.
• Proponer un diseño de estrategias de marketing sensorial, para estimular los sentidos a
través de la publicidad de la “Casa del Encebollado”, en las redes sociales.
1.4. Justificación.
En los últimos tiempos, el marketing está tomando fuerza dentro de los locales
comerciales en la ciudad de Guayaquil. “La Casa del Encebollado”, muy pocas veces ha
implementado técnicas y estrategias con el fin de acaparar la atención del cliente. Aun así, no
logra mantener la total atención del consumidor en sus redes sociales.
6
1.4.1. Justificación Teórica.
El manejo de los cinco sentidos en el mercado es una de las armas más poderosas con
las que puede contar hoy en día una organización; la vista, para adquirir un producto nos
tiene que gustar, debe atraernos físicamente, si no será más difícil que lo compremos. Los
colores y las formas tienen significados capaces de transmitirnos diferentes sensaciones. El
olfato, productos y servicios como la comida, automóviles, cosméticos, hoteles o tiendas
deben tener un olor característico que nos haga identificarlos, vivir una experiencia. Por otro
lado, el oído va más allá de lo que podamos percibir con la vista o el olfato, hay sonidos y
melodías que nos hacen reír, llorar, disfrutar y llenarnos de recuerdos. El tacto, sentir la
textura del producto nos conecta directamente con él. Y, por último, el gusto, muchas veces
los consumidores son seducidos por el paladar, una necesidad básica, incluso combinado con
el oído puede resultar más eficaz.
Esta investigación se basará en cómo “La casa del encebollado” al hacer uso de
estrategias sensoriales, logrará generar percepciones, estímulos y/o conexiones con sus
clientes que se traduzcan en diferenciación, recordación e impacto; teniendo en cuenta la
necesidad de satisfacer al consumidor de la manera más eficaz y acorde al entorno a través
imágenes mentales.
1.4.2. Justificación Metodológica.
El método a utilizarse en la presente investigación, mismo que ayudará en la toma de
decisiones con referente al problema u objetivos planteados, enfocándose en la obtención de
datos actuales; son métodos cualitativos y métodos cuantitativos. Desarrollando de esta
manera encuestas al segmento millennials que permita conocer información sobre el
problema a investigar. Así mismo se empleará entrevistas con expertos en el tema y de esa
manera conocer su punto de vista y experiencia.
7
1.4.3. Justificación Práctica.
Según (Bastidas, 2012):
“El marketing sensorial consiste en el marketing de generar el uso de al menos uno de
los cinco sentidos, es decir, involucrando un tipo de marketing a través del intelecto y
las emociones en el consumidor para que este conecte con una marca de un modo
mucho más profundo”. (p. 24).
Por lo que, un anuncio publicitario debe generar una experiencia en el consumidor a
través de colores, sonidos o imágenes, en conjunto con la tecnología para simular una
situación que se acerque a la realidad, con el fin de que el consumidor interactúe físicamente
con la marca/producto ya que el marketing sensorial ofrece una comunicación personalizada.
1.5. Delimitación.
El desarrollo de la investigación planteada tendrá como escenario físico en Ecuador,
la provincia del Guayas en el cantón Guayaquil, sector norte en la Alborada VIII Etapa en la
ciudad antes mencionada. A su vez se pretende que el periodo de desarrollo, partiendo desde
la investigación a la aplicación de la propuesta será de un tiempo de 6 meses. Los temas que
se llevaran a cabo en la investigación son:
Marketing sensorial: “Un marketing que involucra los sentidos de los consumidores
y afecta a su percepción, el juicio y la conducta sobre alguna marca”, (Lindstrom M. , 2015,
p. 38). Sera el tema clave para el diseño de una propuesta en la “Casa del Encebollado”.
Publicidad en redes sociales: Estas redes se han convertido en “un nuevo medio de
comunicación por sus constantes visitas, la rapidez y creatividad que utilizan para comunicar,
además de ello, la interactividad es un elemento esencial en la generación de una actitud o
emoción determinada con respecto a la marca o producto en estas plataformas” (R. Martínez,
8
2011, p. 171), se pretenderá medir la percepción del mensaje publicitario, usando como
variables el comportamiento de la audiencia basándose en la memoria y las emociones.
Por último, el universo en el cual se desarrollará la investigación, serán los millennials
quienes están comprendidos entre los 18 a 34 años, abarcando un 35% de los habitantes en la
ciudad de Guayaquil, siendo alrededor de 822.820 habitantes, según datos proporcionados
por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC, 2015).
Tabla 1.
Población millennials en la ciudad de Guayaquil
Descripción Cuantificación
Población Guayaquil 2.350.915,00
Millennials (35%) 822.820,25
Total de Población 822.820,25
Tomado de: INEC, Informe anual 2015
1.6. Hipótesis y Variables.
1.6.1. Hipótesis.
La elaboración de estrategias de Marketing Sensorial permitirá estimular los sentidos a través
de la publicidad en las redes sociales, de la “Casa del Encebollado”.
1.6.2. Variables.
Variable Independiente
Estrategias de Marketing Sensorial
Variable Dependiente
Estimular los sentidos a través de la publicidad en redes sociales.
8
Capítulo II
2. Marco Teórico
2.1. Antecedentes.
Para esta investigación se hizo necesaria la recolección de información teórica en
diferentes fuentes como estudios, sitios de internet, que contienen el sustento y rigor
científico y/o bibliográfico, logrando encontrar en los mismos antecedentes de mucha
importancia en temas relacionados a este trabajo de investigación.
Como es estudio realizado por el Dr. Read Montague, del Baylor College of Medicine
en Houston, Texas, en el 2004. Un estudio de investigación que consistió en reproducir ‘el
reto Pepsi’, pero poniendo a los voluntarios dentro de un escáner de resonancia magnética,
que permite medir cambios en la activación de los sentidos y como estos se relacionan con las
distintas regiones del cerebro en tiempo real.
Según F. Ruiz en su estudio indica que:
“Los resultados de estos experimentos confirmaron la idea de que los consumidores
poseen, en una inmensa mayoría, una afectividad irracional por la marca Coca-Cola,
en perjuicio de Pepsi, de similar sabor y calidad; muy probablemente provocada por la
gran labor promocional y publicitaria llevada a cabo, a lo largo de las últimas décadas,
por Coca-Cola. Campañas sensoriales, de afectividad e identificación con la marca
que ya es conocida por todos a nivel mundial” (Ruíz, 2013, p. 62)
A su vez, en Perú, Aromatika es una de las empresas líderes en la aplicación del
Marketing Sensorial, su historia empezó hace cinco años (hecho que la convirtió en la
pionera del rubro). Desde la fecha que inició han brindado sus servicios a más de 30
9
empresas de variados rubros que van desde Saga Falabella, Armani Exchange, el Westin
Lima Hotel, entre otros.
En Ecuador, marcas como Sweet&Coffe, es un referente claro de una aplicación de
marketing sensorial, pues para ellos:
“Su marca no radica en vender un buen café, lo que realmente venden es la
experiencia, emociones al disfrutar d sus cafeterías. Pues no solo el ambiente está
cargado del excitante aroma del café, sino que sus colores que recrean una historia en
los muros de sus locales en conjunto con la música crean la atmosfera perfecta que
transporta al consumidor. (Robalino, 2016, p. 32)
Según (Gómez B. , 2011, p. 32) afirmó que a pesar de que el marketing sensorial es
una estrategia utilizada especialmente en restaurantes, hoteles y retail, cualquier negocio
puede implantarla. En donde el emprendedor debe hacer que los expertos consultores realicen
un análisis de las necesidades de su organización y elegir la técnica que mejor funcione de
acuerdo al giro para generar una auténtica –y efectiva- experiencia sensorial. (p. 29)
Ante ello, ésta investigación se basa en la siguiente interrogante, ¿de qué manera el
Marketing Sensorial del restaurante La Casa del Encebollado, incentivara en el
comportamiento de sus consumidores a través de su publicidad en redes sociales?, pues no se
puede olvidar que los clientes a través de sus sentidos, evalúan la calidad del mensaje que
visualizan, siendo esto un elemento importante en la satisfacción de sus expectativas; ya que
los sentidos son los que nos permiten entender todo lo que nos rodea.
2.2. Comportamiento del Consumidor.
Actualmente el campo del comportamiento del consumidor interviene de algunas
maneras, pues los individuos seleccionan, compran, usan o desechan los productos que son
10
creados con el fin de satisfacer las necesidades o deseos. Según (Arellano, 2011, p. 58) “el
consumidor adquiere mayor conciencia de sus derechos cuando aumenta su capacidad de
intervención ante lo que visualiza”.
Por lo tanto, la actitud del consumidor se crea desde el momento en que se entera
sobre la existencia de alguna marca y lo que esta está dispuesta a ofrecer. Según (Solomon,
2012, p. 32); “La calidad sensorial única de un producto desempeña un papel relevante al hacerlo
sobresalir de la competencia, especialmente si la marca crea una asociación única con la
sensación”
Y es que, las personas tienden a relacionar sus emociones con los productos que la
han generado, esto se debe a que el cerebro percibe esos estímulos externos que son
procesados a través de alguno de los cinco sentidos, generando experiencias sensoriales que
disparen a un recuerdo.
2.3. Marketing Sensorial.
Desde la prehistoria el ser humano ha tenido la necesidad de comunicarse a través de
símbolos con el fin de pertenencia a grupos, o en parte como identidad humana. Pues por
medio de los sentidos se estimula al conocimiento pues a través de las emociones mismas
ejercen una influencia en los pensamientos o juicios sobre un objeto de interés.
Es así como las marcas se ven en la necesidad de reconocer que el marketing es la
clave para diferenciarse entre los competidores y conseguir que el mensaje publicitario,
llegue al consumidor cuando estas herramientas se complementan con la sociología o la
psicología, desarrollando una nueva manera de hacer marketing, conocido como marketing
sensorial (Schmitt, 1998, p. 34)
El marketing sensorial o Sensory, un termino anglosajon como muchos lo conocen, es
la conquista al consumidor a través de colores, olores, sabores, sonidos y el tacto. Este tipo de
11
marketing y sus estrategias se basan en la capacidad de recuerdo o influencia que se ejerce
hacia el comprador con el fin de obtener frecuencia de visitas, incremento de ventas, un
engagement o vinculo emocional entre la marca y quien la consume. Por lo que, conocer las
emociones y las experiencias por medio del marketing sensorial son claves para mejorar
campañas publicitarias, pues este tipo de marketing va mas alla que del branding de una
marca. (Krishna, 2009, p. 119)
Y es que el marketing sensorial “es aquel que involucra los sentidos logrando afectar a
los comportamientos del consumidor” (Barrios, 2012, p. 67), siendo más claro, es un tipo de
marketing que involucra los sentidos y afecta a las emociones o la percepción. Por lo que, “un
35% de las marcas están dirigiendo sus estrategias en las experiencias y sensaciones que
tienen los consumidores” (Subiros, 2015, p. 55)
Según (Lindstrom M. , 2008, p. 100) indica que “las marcas deben crear sus propias
experiencias con el fin de que exista una interacción con el consumidor y así poder establecer
un vínculo emocional”; mientras (R Manzano, 2011, p. 103) argumenta que “el marketing
sensorial es un conjunto de experiencias estimuladas por los cinco sentidos hacia la marca
buscando un comportamiento de compra relacionado hacia el producto o servicio”
Según (Schmitt, 2009, p. 23) en su estudio revela que “el ser humano logra ser capaz
de recordar el 35% de lo que ve, el 15% de lo que saborea, el 5% de lo que huele, el 2% de lo
que oye y 1% de lo que toca”, logrando que en la corteza prefrontal del cerebro se procesen
estímulos, es decir, cree una experiencia de consumo para el usuario.
Según (Blanco A. , 2009) en su estudio indica que:
“La fidelidad de los consumidores de una marca aumenta cuando uno de los sentidos
se activa positivamente en un 28%, en un 43% cuando la marca comunica a través de
12
dos o tres estilos, y en un 58% cuando integra 4 o 5 formatos multisensoriales, lo que
significa mayor percepción sensorial, mayor recuerdo y fidelidad” (p. 212)
Lo que da qué en los últimos años se estén conociendo numerosos estudios donde el
comportamiento del consumidor se ve enlazado a los sentidos como vista, tacto, oído, olfato
o el gusto. “Algunas de las investigaciones están enfocadas en las consecuencias de la
percepción sensorial, como los efectos de los avisos visuales o el recuerdo de una
publicidad”. (Unnava, 2010, p. 12)
Figura 1. Marketing Sensorial Tomado de: (Google, 2017)
Y es que, el marketing sensorial hace referencia en las experiencias vividas por los
consumidores y sus sentimientos en el proceso. Pues estas experiencias tienen emociones,
sensaciones y conductas cognitivas que da como resultado que el consumidor se comporte
acorde a sus impulsos y emociones más que a la razón.
Cabe recalcar que marcas como Coca-Cola, Mc Donald's, Disney entre otras, han
hecho uso de estas estrategias de marketing, en donde el uso de al menos uno de los cinco
13
sentidos sea instrumento para que a través de este sentido el consumidor cruce la frontera
sensorial para la toma de decisiones. (Lindstrom M. , 2015, p. 88)
2.3.1. Ventajas del Marketing Sensorial
El consumidor de hoy compra para adquirir una experiencia y experimentar hábitos de
vida, el marketing debe adaptarse a las necesidades y estilos de vida. El marketing sensorial
se basa en el uso y combinación de estímulos que generen una compra memorable, donde se
involucre experiencias antes vividas y que se condicionen al momento de la compra.
Según (Galmés, 2015) indica que el marketing sensorial tiene como ventaja lo siguiente:
• 1.- El cambio de comportamiento del comprador: Como consecuencia de una
relación con el entorno comercial y marca agradable. El resultado sería una mejor
predisposición a la compra. Es decir, una compra en mayor frecuencia.
• 2.- Compromiso con la enseña como marca: Desde la notoriedad hasta la
comunicación, es decir con simples atributos y beneficios funcionales se forma una
comunicación de valor.
• 3.- Conexión de la imagen de marca y la generación de la experiencia de compra
e interacción directa con el comprador: es decir, la experiencia que se desarrolla
forma pensamientos de identidad hacia la marca.
• 4.- Los estímulos sensoriales, de experiencia de compra, el desarrollo de la
imagen y los comportamientos generados en el comprador: estos provocan estados
emocionales y actitudes generalmente positivas y de recuerdo.
Y es que mediante las técnicas pueden analizarse las exposiciones de estímulos
sensoriales; imágenes seleccionadas de la marca, combinaciones de colores, que apunten a un
nivel de felicidad o agrado ante cada acción comercial.
14
2.3.2. Factores del Marketing Sensorial.
El marketing de los sentidos tiene como factor principal involucrar el olfato, la vista,
el sonido, el tacto y el gusto para crear experiencias sensoriales, logrando que con una
correcta gestión la marca estimule la relación con el comprador promoviendo el interés y la
atención con un impulso de compra. Según (Gómez & García, 2012) los componentes para el
camino estratégico para una “atmosfera” de diferenciación son:
Factores Visuales:
• Colores
• Materiales
• Luces
• Diseño
Factores Sonoros:
• Música
• Ruido
Factores Olfativos:
• Aromas naturales
• Aromas artificiales
Factores Gustativos:
• Textura
• Sabor
• Temperatura
15
Factores Táctiles:
• Materiales
• Temperatura. (p. 112)
Y es que, en el mercado de la gastronomía, el uso de esta “atmosfera” es un punto
vital; pues ¿qué se puede hacer para diferenciarse de la competencia?, el buen sabor de los
platillos no es suficiente, por ello la estimulación de los sentidos del consumidor puede
determinar la verdadera ventaja competitiva.
2.3.3. Marketing Sensorial y los sentidos.
Por lo tanto, los sentidos de los consumidores son el motor que pone en
funcionamiento el marketing sensorial. Según estudios realizados por la Universidad de
Rockefeller en 1999, cada uno sentido en el ser humano tiene diferentes niveles de
percepción y retención. Por lo que se tiende a tener un nivel de recordación del 1%, de lo
que se toca, el 2% de lo que se escucha, el 5% de lo que ve.
2.3.3.1. Sentido de la Vista. La comunicación visual desempeña un papel fundamental
en todas las modalidades del marketing (tradicional, sensorial, experiencial), el recibir en un
93% la información a través de la vista, mientras que la música regula ritmo y dinamismo que
impulsa la compra y la activación del consumo.
La vista es uno de los sentidos más utilizados en el marketing y se calcula que el
83% de la información que los consumidores retienen se recibe visualmente. Pues la
elección de colores y formas en la concepción de una imagen en campañas de
comunicación son factores claves de éxito (o fracaso). (R Manzano, 2011, p. 48).
Los colores y las formas son la primera forma de diferenciación. Algunas marcas
del mercado están asociadas a un color en específico, pues de esta manera el consumidor
16
tiende a memorizar con mayor facilidad de forma inconsciente; ejemplo de ello es Coca-
Cola que un solo color ya genera una experiencia. Existen diversos colores provocan un
impacto en el comportamiento del consumidor:
• Rojo: es un color que genera excitación, fuerza o poder, generando un
efecto de presión sanguínea estimulando el apetito.
• Naranja: Denota ser más amigable que el rojo, estimulando de igual
manera el apetito llamando la atención especialmente de niños y/o
adolescentes.
• Amarillo: Color consolador, que puede significar fuerza, conectado de
alguna manera con las salsas para los alimentos
• Verde: Frescura, conectado a las verduras y salubridad para el
consumidor.
• Azul: Asociado al mar y a la tranquilidad.
Cabe también indicar que, la luz o sombras es un complemento importante para la
elaboración de una imagen publicitaria, pues su intensidad o la opacidad puede aumentar
la imaginación del consumidor.
2.3.3.2. Sentido: Oído. La música influye en las respuestas emocionales del
consumidor, es decir, genera placer y mejora el estado emocional favoreciendo el interés por
los objetos que visualiza y el aumento de interés. Por, lo que asociar la música con el mensaje
logra que el consumidor recuerde lo que visualiza, es importante en el uso de estrategias de
marketing sensorial, ya que contextualiza los diferentes productos como apoyo a estados
emocionales. (Blanco R. Á., 2011, p. 209)
2.3.3.3. Sentido: Olfato. Las personas tienen la capacidad de reconocer los olores que
han enfrentado con anterioridad, y está reconocido que los aromas aumentan el recuerdo y el
17
reconocimiento de marca. (Blanco R. Á., 2011, p. 210). Por lo que, está comprobado que un
olor agradable tiende a influir positivamente en la evaluación del cliente sobre la marca.
2.3.3.4. Sentido: Gusto. El humano puede solo distinguir cinco sabores puros, que son
dulce, salado, acido, agrio y amargo. Un estudio japonés (Ikea, 2005, p. 21), determino un
término que las personan tienden a decir “delicioso” o “sabroso”, a esto ellos le llamaron
Umami, que es la combinación de los cinco sentidos degustando el producto. El olfato (el
aroma de la comida), el tacto (la temperatura o textura), vista (el conjunto de colores y la
armonía de los mismos), oído (el sonido que genera como quitar la envoltura o abrir un
envase).
Estos atributos hacen que se determine la información sobre la marca, relacionándolo
con el embalaje y la publicidad.
2.3.3.5. Sentido: Tacto. En el caso de un restaurante, la suavidad de las servilletas, la
comodidad del asiento es lo que puede afectar la percepción del cliente ante la atmosfera, ya
que el tacto es el principal sentido para el bienestar. (Gómez & García, 2012, p. 25)
Aun así, “el modo de comunicación es un punto que debe ser evaluado, este debe estar
más acorde y alineado al entorno actual. Se requiere de algo nuevo que rompa con la
comunicación tradicional” (Lindstrom M. , 2008, p. 33), en donde los mensajes no sean un
punto muerto y pasen desapercibidos. Y es que, cada día las empresas apuntan a desarrollar
mensajes publicitarios integrados en medios de eficacia donde lo importante es generar
experiencia de marca.
2.4. Influencia de las redes sociales.
Las comunidades web o también conocidas como facebook, twitter, instagram, etc.,
son analizadas por muchos especialistas para conocer el nivel de influencia y afectación que
18
estas generan en la actualidad. Y es que, las redes sociales se han convertido en un medio de
comunicación debido a las constantes visitas diarias, la rapidez con que se expande el
mensaje y creatividad que se utiliza para comunicar.
Una ventaja que se debe resaltar en el uso de las redes sociales es el nivel de
producción, ya que no se requiere mucha inversión ni una extensa mano de obra para la
manipulación de la misma. Por ello, los empresarios optan por esta herramienta para crear,
expresar, diseñar, informar y comunicar con el fin de seguir fidelizando e impactando su
marca ante los usuarios de estas redes. (Martínez, Segura, & Sánchez, 2011, p. 38)
2.4.1. Tipo de redes sociales. Las redes sociales pueden ser consideradas como la
evolución en la comunicación, pues con el pasar del tiempo estas se han ido modificándose a
través de las diferentes herramientas o aplicaciones.
Según, (Fonseca, 2015) argumenta que “las redes sociales se pueden dividir en dos
tipos: Por público objetivo o la temática”; por lo que se detalla las redes horizontales y las
redes verticales.
• Dentro de las redes horizontales se engloba todo tipo de usuarios y temáticas que
permite entrar a cualquier cibernético, es de aquella red acceso libre; como ejemplo
“Twitter o Facebook e incluso YouTube. Estas redes el usuario puede expresarse de
manera abierta ante los demás.
• Por otro lado, las redes sociales verticales son aquellas concebidas bajo un eje
temático agregado por el usuario como: “Instagram, Snapchat”. (p. 73)
Cabe indicar que para el desarrollo de la investigación se tomara en consideración las
redes de mayor afluencia.
19
2.4.2. Efectos de la publicidad en redes sociales. Una manera de poder entender el
comportamiento del usuario en referencia a la publicidad en redes se deriva directamente de
la actitud que se ejerce sobre el mensaje percibido. Teniendo en cuenta estos factores
moderadores como: la actitud hacia la publicidad, mismo que se pueden mostrar de manera
positiva o negativa.
Un comportamiento favorable o positivo sobre el mensaje percibido es Liking o “me
gusta” que se emplea en las redes sociales, como respuesta al anuncio que se visualiza,
haciendo que esto produzca una actitud positiva hacia la marca y lo que se está anunciando.
Por lado, cuando el mensaje publicitario desarrolla efectos negativos en la mente del
consumidor, este lo asocia como irrelevante lo que en consecuencia logra afectar la memoria
y los recuerdos hacia la marca. (Rejon, 2013, p. 127)
Es importante que las marcas se adapten a las necesidades y entornos del cliente,
considerando que las estrategias sensoriales ejecutadas en redes sociales permitirán generar el
impacto en la mente del consumidor.
2.5. Marketing sensorial en redes sociales.
En la actualidad la utilización de los cinco sentidos para incrementar las sensaciones
del cliente o una publicidad es un método utilizado por las marcas, haciendo que recursos que
se han convertido en un hábito de consumo, como las redes sociales (SEO, SEM); y estas
sean una herramienta para crear experiencias, fijando la marca o el producto en la parte
emocional del cerebro, como es la aplicación de un marketing sensoria: auditivo y visual.
2.5.1. Estrategias de Marketing Sensorial: Visual. El punto principal de la
aplicación de estas estrategias es el uso de elementos visuales en las campañas publicitarias
20
para transmitir la idea, esto debe basarse en imágenes visuales o videos con el fin de que el
mensaje publicitario sea impactante.
Ya que el usuario siente atracción por el tipo de información que proviene de varias
plataformas web, más aun, cuando esas imágenes son fáciles de recordar. Y es que el
consumidor recuerda un 80% de lo que ve y hace, un 10% lo que escucha, y un 20% lo que
lee. (g4Marketing, 2016, p. 3)
En publicidad esto se traduce en ya no se emplea demasiado tempo en leer, sino que el
cerebro es quien se encarga de captar la información de forma rápida y directa. cabe recalcar
este tipo de estrategias que requieren de planificación, puesto que una publicidad visual en
redes sociales debe aumentar el engagement, o a su vez efectos como e-WOM o Liking, lo
que asegura que el cerebro asimilo la información y genero un comportamiento.
Según (Mendiz & Salvador, 2011) indican que los estudios neurológicos determinan que:
• El 90% de la información que llega al cerebro es visual.
• El 70% del receptor sensorial está en los ojos.
• Se capta rápidamente lo visual, ya que el cerebro procesa una información visual 1000
veces más rápido que un texto.
• Lo visual ilumina las zonas del cerebro responsables de los sentimientos más
profundos e inspiran emociones poderosas. (p.11)
2.5.2. Estrategias de Marketing sensorial: Auditivo. Es una variante del marketing
sensorial muy potente. Se trata de conectar el producto o servicio con el consumidor a través
de una experiencia musical. Por lo que, la marca se verá identificada mediante un tono
musical determinado que lo diferenciará del resto.
21
Y es que la música influye directamente en el comportamiento puesto que despierta
sensaciones de alegría, de tristeza, de nostalgia, etc. Dando como característica lo siguiente:
• El audiobranding es capaz de inducir emociones mediante sus ritmos
• La música potencia tu imaginación. (Caride, El impacto que causa una potente
estrategia de marketing sensorial en redes sociales, 2017, p. 17)
2.6. Marco Conceptual
2.6.1. e-WOM. Tiempo atrás la utilización de medios tradicionales o las relaciones
públicas era el medio más usado para dar a conocer un producto y/o marca. Actualmente el
boca-oreja es una herramienta estratégicamente empleada para la interacción entre la maca y
el consumidor a través de un medio on-line.
Figura 2. eWOM (boca-oído) Tomado de: (Google, 2017)
Por lo tanto, el eWOM, “se refiere al comportamiento y el intercambio de información
que ejercen los consumidores influenciados sobre los diferentes aspectos como son: actitudes
y comportamientos de consumidor, el conocimiento de la marca, y el valor percibido.”
(Villanueva, 2012, p. 23). Lo que da como respuesta que el consumidor pueda compartir sus
experiencias y emociones en las diversas plataformas webs al alcance del consumidor,
comunidades como son las redes sociales: Facebook, Twitter o Instagram (Leivadiotou, 2012,
p. 135); o también los espacios musicales, como YouTube.
22
Se puede indicar científicamente que, algunas de los principales motivos por los que
un usuario utiliza una comunidad web, es debido a la socialización con los contactos que
están dentro de la red, o por el intercambio de información sobre las experiencias adquiridas
por los productos. (Chu & Kim, 2012, p. 33).
2.6.2. Liking o “Me gusta”. Según (Taylor, Lewin, & Strutton, 2013) indican que es,
“una de medida de evaluación para la eficacia publicitaria, donde se enlaza la actitud de un
individuo hacia lo que visualiza ejerciendo una preferencia por el contenido que se anuncia o
hacia la marca”. (p. 54)
Figura 3. Liking o "me gusta" Tomado de: (Google, 2017)
Por lo tanto, “el Liking es un comportamiento que se encuentra asociado a la mejora
de la memoria, ya que está relacionado directamente con el recuerdo ya sea este espontaneo o
inducido”. (Martinez, 2017, p. 43). Por lo que, el uso de "me gusta" en una imagen
publicitaria en red social es un indicador al evaluar la eficacia del mensaje publicitario.
2.6.3. Cuttlers Publicitario. También conocido como “desorden o saturación
publicitaria”, “es cuando el individuo considera un exceso de intrusión o frecuencia elevada
de la publicidad en un medio online” (Rejon, 2013, p. 231).
23
Figura 4. Cuttlers Publicitario Tomado de: (Google, 2017)
Cabe recalcar, que estos niveles de densidad publicitaria, genera efectos negativos
sobre la atención del individuo hacia la marca, afectando al comportamiento del mismo.
2.6.4. Millennials. Aquel grupo nacido “entre 1980 y 2000, son llamados Generación
“Y” o Millennials, definidos también como jóvenes que no han vivido en un mundo sin
internet, portátiles o móviles” (Blanco S. , 2014, p. 9).
Figura 5. Millennials Tomado de: (Google, 2017)
Cabe indicar que el interés por las marcas que visualiza en la web es aún mayor dado
a la libertad tecnológica, más aún cuando están dentro de las redes sociales, pues lo
consideran un medio amigable como eficaz para transmitir información; es por ello que lo
24
"usan para interactuar con sus iguales y sentirse acogidos dentro de la comunidad,
priorizando su forma de comunicación en un medio impersonal" (Ruiz, 2016, p. 16).
Características de los millennials
Digitales
• Son nativos digitales, pues se caracterizan por ser dominantes en la tecnología como
una exploración de su propio cuerpo.
• Casi todas sus relaciones cotidianas están intermediadas por medio de una pantalla.
• El 59 % ve películas por internet y el 46 % televisión, también a través de internet, un
porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de edad.
• Es evidente que ni el prime time, ni la publicidad clásica son buenas estrategias para
llegar a este colectivo. (Forbes, 2014, p. 32)
Multipantalla y multidispositivo
• La generación “Y” hace uso de múltiples canales y dispositivos digitales para sus
actividades. Tienen un comportamiento multitasking, lo que se traduce a que tienen la
capacidad de hacer varias cosas a la vez. (AdReaction, 2014)
• Los millennials dedican alrededor de 7 horas al día para conectarse online, utilizando
múltiples pantallas digitales, lo que supone un 5 % más que el promedio mundial.
• Las empresas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos y mantener
una comunicación y experiencia de cliente consistente.
Sociales
• Son extremadamente sociales, un 88 % de los millennials tiene perfiles en diversas
redes sociales y no lo consideran un medio de comunicación, sino una parte de su vida
social.
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• Consultar, compartir y comentar en las redes sociales, es la principal actividad que
realizan por medio de los teléfonos inteligentes.
• Estos nuevos consumidores antes de realizar una compra buscan, escuchan opiniones,
generan y comparten contenidos sobre sus experiencias para realizar la toma de
decisiones en cuanto a la compra. (Forbes, 2014, p. 32)
Nomófobos y appdictos
• Su vida está envuelta en un móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya un
acceso directo.
• Un 78 % de los millennials en Latinoamérica posee un móvil (un 10 % más que el año
anterior), un 37 % tableta electrónica, un 70 % laptop. (Global , 2014)
• Son adictos al móvil, sienten aquella necesidad de una constante conectividad y el
45 % admite que no podría estar un solo día sin su Smartphone conectado a internet.
• Los millennials están impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones
móviles. Ante esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la función de sus
aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta
que permite mejorar la experiencia de compra. (Forbes, 2014, p. 32)
Críticos y exigentes.
• Para los millennials, las experiencias digitales negativas online y móvil tienen un
impacto negativo mucho mayor sobre otros grupos de edad.
• Los millennials son clientes que no van en busca de una buena atención, sino que
exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias al
momento de atender sus demandas. (Forbes, 2014, p. 32)
26
2.7. Marco Contextual
2.7.1. La Casa del Encebollado. La Picantería “La Casa del Encebollado” pone a
disposición al público en general un menú de platillos criollos, teniendo como plato de
distinción el tradicional encebollado. Mismo que tiene como principales ingredientes, la
albacora y vegetales que en combinación dan un exquisito manjar a degustar, mismo que es
elaborado bajo un riguroso control de calidad.
William Parra, hombre de 50 años propietario de la marca argumento que, el secreto de su
éxito es “agregar las medidas exactas de ingredientes al encebollado: un fondo de pescado, de
vegetales, la yuca y el caldo en la cantidad precisa.”
A su vez recordó que, este negocio comenzó a desarrollarse hace una década pasada,
cuando su mamá ofrecía el platillo en un modesto local de Huancavilca y la 17. Su excelente
sabor hacia ver al platillo como el plato estrella del negocio logrando que se expandiera por
las mañanas y que se combinara con la venta de almuerzos.
Actualmente Parra ejerce de lleno a la venta de este plato en su propio local.
Figura 6. Tradicional Encebollado.
27
De esta manera brinda a sus clientes un estilo tradicional y una experiencia diferente
en lo que se refiere al servicio de restaurantes.
2.7.2. Nombre Comercial. La Casa del Encebollado.
2.7.3. Propietario. William Parra.
2.7.4. Ubicación Geográfica. El local comercial se encuentra localizado en la
Alborada VIII Etapa, Av. Benjamín Carrión
Figura 7. Ubicación Geográfica Tomado de: (Google, 2017)
2.7.5. Logo.
Figura 8. Logo, Casa del Encebollado.
28
2.7.6. Administración. Con respecto a la administración del restaurante, la función
de administrador es ejercida por el propietario del negocio, esto debido a que este es un
negocio familiar, en la que el Sr. William Parra es el propietario de dicha marca.
2.7.7. Misión. Somos una picantería especializados en la elaboración de productos a
base de mariscos, teniendo como plato principal el tradicional encebollado, procurando
mantener la calidad en nuestros productos, un servicio cordial al cliente, sin afectar al medio
ambiente.
2.7.8. Visión. Aspiramos a convertirnos en la primera opción del cliente a través de
nuestro reconocimiento a nivel local; posicionar nuestra marca en el mercado de la región
costa a través de franquicias, manteniendo la tradición de nuestra gastronomía.
2.7.9. Valores. Como compromiso es promover el respeto, la honestidad, la cordialidad,
el trabajo en equipo, inmersos en un servicio de calidad con tradición familiar
2.7.9. FODA.
Fortaleza
• Reputación alta del Producto que ofrece.
• Variedad de Comida.
• Precios Módicos.
• Ubicaciones Estratégicas.
• Recetas Únicas
Oportunidad
• Fidelizar Clientes.
• Abrir nuevos locales.
• Trasmitir Publicidad por Redes Sociales.
29
• Crear lazos afectivos con los clientes mediante redes sociales.
• Crear nuevos horarios de atención nocturnos
Debilidad
• Carece el propietario de conocimientos de Marketing.
• No hay publicidad llamativa.
• Frágil gestión del dueño.
• Se toman decisiones jerárquicas
• No se encuentra parqueo fácilmente
Amenazas
• Competidores Sustitutos
• Nuevos competidores
25
Capítulo III
3. Marco Metodológico
3.1. Objetivos
3.1.1. Objetivo General.
Analizar la situación actual, con respecto a la publicidad en redes sociales de la “Casa
del Encebollado”, en los millennials de Guayaquil.
3.1.2. Objetivo Específico.
• Indagar el comportamiento de los millennials con respecto a la publicidad actual de la
Casa del Encebollado, mismo que ayudará al desarrollo del cuestionario.
• Conocer sobre la eficacia en la aplicación de estrategias sensoriales, que permitan
reconocimiento de marca, realizada a expertos en el tema. (esto es investigativo) y el
marco teórico?
• Evaluar la percepción de los millennials con respecto a la aplicación de estrategias de
marketing sensorial en redes sociales, para la Casa del Encebollado. (esto parece
investigación igual), cuál es la propuesta
3.2. Diseño de la investigación.
Para llevar a cabo el objetivo principal de esta investigación, en donde se pretende dar
una valoración y posteriormente una solución a la hipótesis planteada para la Casa del
Encebollado, se empleará un método de recolección de datos con enfoque mixto, es decir, de
forma cualitativa y cuantitativa, pues se busca recolectar información de manera directa, que
en efecto permitan cumplir con el objetivo principal del estudio, que es
• Área: Marketing
26
• Línea de Investigación primaria: Comportamiento del Consumidor
• Línea de Investigación secundaria: Marketing Sensorial
• País: Ecuador
• Región: Costa
• Provincia: Guayas
• Ciudad: Guayaquil
• Sector: Norte
3.3. Metodología.
3.3.1. Investigación exploratoria.
Según (Llopis, Grupos de discusión: Tipos de Investigación, 2015)
“Por medio de la investigación exploratoria se busca tener un mayor conocimiento
sobre algún tema poco estudiado o fenómeno establecido, por otra parte, la
investigación de tipo exploratoria ayuda al investigador a incrementar el nivel de
conocimiento cuando en él existe carencia de lo que pretende estudiar”. (p. 40)
Se determina una investigación tipo exploratoria, ya que se tiene la necesidad de
fundamentar teóricamente el comportamiento del consumidor para la aplicación de
estrategias de marketing sensorial en redes sociales y como esto generará un impacto en la
publicidad de la Casa del Encebollado.
3.3.2. Investigación de campo. Según (Llopis, Grupos de discusión: Tipos de
Investigación, 2015, p. 42) “La investigación de campo se aplica para comprender alguna
situación o problema en un contexto determinado, de la que se obtendrán los datos más
relevantes para ser analizados y descubrir estructuras sociales reales y cotidianas”.
27
Se empleará una investigación de campo para la recolección de datos reales, recurriendo a
fuentes primarias dentro del sector norte (Alborada) de la ciudad de Guayaquil, con el fin de
llevar a cabo un estudio presencial que generen datos certeros, mismos que darán validación
y la factibilidad a la propuesta que se pretende diseñar.
3.4. Instrumento de investigación.
3.4.1. Cuestionario. Con respecto al instrumento a utilizarse, se elaboró un
cuestionario, uno direccionado a un estudio cuantitativo, donde se emplearán preguntas
cerradas, y uno enfocado a la parte de entrevista, en donde se establecerán preguntas abiertas.
Cabe mencionar, que estos cuestionarios, se ajustan a los objetivos de la investigación,
formulados en un lenguaje sencillo para que puedan ser entendidos por los objetos de estudio.
3.5. Técnica de investigación.
3.5.1. Cualitativa.
• Grupo Focal: Se aplicará un cuestionario a 6 millennials, con el fin de evaluar la
percepción sobre la publicidad actual de la Casa del Encebollado en sus redes
sociales, con el fin de poder desarrollar un modelo de encuesta que se aplicará a los
millennials.
• La entrevista. Por medio de esta técnica se llevará a cabo una investigación más
precisa y extensa, proporcionando información detallada basada en las experiencias,
conocimientos y puntos de vistas de los expertos.
3.5.2. Cuantitativa.
• La encuesta. Se aplicará la encuesta, puesto que se tiene la necesidad de recopilar
información certera que permitirá obtener resultados concretos de los datos obtenidos
de forma cuantitativa, siendo viable su aplicación y el cumplimiento de la hipótesis.
28
3.6. Población y Muestra. (Cuantitativo)
3.6.1. Población. La población a tomar en consideración para una perspectiva
analítica y numérica orientándose a través de las redes sociales, son los millennials, mismos
que están comprendidos entre los 18 a 34 años abarcando un 35% de los habitantes en la
ciudad de Guayaquil, siendo alrededor de 822.820 habitantes, según datos proporcionados
por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC).
Tabla 2.
Cuantificación de la población Millennial de la ciudad de Guayaquil.
Descripción Cuantificación
Población Guayaquil
(2017)
2.350.915,00
Millennials (35%) 822.820,25
M-Hombres 386.725,52
M-Mujeres 436.094,73
Total de Población 822.820,25
Tomado de: Informe anual de Población (INEC, 2015) 3.6.2. Muestra. Se considerará como muestra de la presente investigación, un
muestreo probabilístico aplicando la muestra finita, misma que se detalla a continuación:
� =�� ∗ � ∗ � ∗ �
((�(� − � + (�� ∗ � ∗ �
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
29
p= Probabilidad de éxito (0.05)
q= Probabilidad de fracaso (0.05)
N= Total de población
Calculo del tamaño muestral para los millennials de la ciudad de Guayaquil
� =1,960� ∗ 822.820 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(�0,05�(822.820 − 1 � + (1,960� ∗ 0,50 ∗ 0,50
� =3,8416 ∗ 822.820 ∗ 0,50 ∗ 0,50(0,0025 ∗ 822.819 + 0,9604
� =790.236,33
2057,05 + 0,9604
� = 383
Por lo tanto, se encuestarán a 383 individuos millennials en la ciudadela Alborada
VIII Etapa, en el norte de la ciudad de Guayaquil. Cabe recalcar que aquellos individuos
serán de tomados de forma aleatoria, mientras se encuentren en el mismo rango a participar
en esta investigación. Así como también, para fortalecer la investigación, se considerará a
expertos en marketing sensorial en redes sociales.
3.7. Levantamiento de la información.
3.7.1. Focus Group
Con el fin de obtener una información básica que ayude a entender la percepción y/o
eficacia con respecto a la publicidad que se visualiza, se utilizó la técnica de “Focus Group”,
30
que consiste en dinámicas de grupo efectuada con 6 personas con características homogéneas,
dirigidas por una persona con conocimiento sobre lo que se desea indagar.
Como objetivo principal de esta técnica, se plantea obtener el ¿Por qué? de las
diferentes interrogantes con el fin de que estas respuestas sean un conducto de utilidad para
formación y/o realización del modelo a aplicar de encuesta para datos cuantitativos a una
muestra de 383 millennials.
Perfil del entrevistado
Cada participante contesto información básica que es necesaria para el rango de estudio:
• Nombre
• Edad
• Sector de vivienda
• Ocupación
Cuestionario:
Tema1: Acerca de la publicidad de la Casa del Encebollado.
1. ¿Recuerda haber visto publicidad de la Casa del Encebollado?
2. ¿Conoce si esta maneja redes sociales como comunicación?
3. ¿Considera que los mensajes en redes sociales son eficaces?
4. Tiene conocimiento sobre el marketing sensorial.
Tema 2: Estrategias sensoriales en redes sociales.
1. ¿Se puede estimular los sentidos en redes sociales?
2. ¿Considera que la música adecuada puede provocar una emoción hacia la marca?
31
3. ¿Una imagen puede generar una experiencia de compra?
4. ¿De las siguientes imágenes cual logra un estímulo en usted?
Tema 3. Uso de las redes sociales.
1. ¿Cuál red social, considera usted que es la adecuada para la publicidad?
2. ¿Cuántas veces al día, usted navega su red social?
3. ¿Considera que dar “like” o compartir un contenido de la red social se debe a una
emoción que adquirió de lo que visualizo?
3.7.2. Entrevista.
Mientras que la entrevista, también del estudio cualitativo; fueron realizadas a
expertos en Marketing Sensorial así mismo, sin distinción de sexo u demografía. Solo
enfocándose en su experiencia en cuanto al tema de estudio. (Apéndice A)
3.7.3. Encuestas.
Con respecto al levantamiento de información, de la técnica de encuestas se procederá
con el estudio en el sector norte, Alborada 8va Etapa, de forma personal a los millennials de
la ciudad de Guayaquil. Para ello, se realizara un cuestionario de repsuestas cerradas, para
despues proceder a tabularlacion y analisis de resultados. (Apéndice B)
3.8. Análisis de resultados cualitativos y cualitativos
3.8.1. Entrevista a Expertos.
Entrevistado 1: Lic. Ronny Murillo Miranda; Tecnólogo en Diseño y Promoción.
Publicitaria
Entrevistado 2: Tnglo. Azael Torres; Diseñador Gráfico y Community Manager
Temática:
32
• Marketing Sensorial aplicado en redes sociales
3.8.2. Análisis de Entrevistas.
1.- ¿Por qué las marcas/producto/servicios, deben apostar por estrategias de marketing
sensorial para generar un impacto en el consumidor?
Ambos expertos concordaron que, actualmente las marcas/productos o servicios
funcionan en la mente del consumidor mediante un diferenciador, pues el público ya no cree
en palabras y por ende se vuelve infiel. Por ello, a las marcas les toca vender una experiencia
con el fin de lograr fidelizar a los consumidores.
2.- Cada día el consumidor es más exigente con su entorno, ¿sirven la aplicación de
estrategias sensoriales en una herramienta como las redes sociales?
Desde el punto de vista experto, se coincide que es importante y necesaria la
aplicación de estrategias sensoriales, pues de esa manera la marca se dará a conocer y se
diferenciará de otras generando un vínculo o experiencia a través del recuerdo. Así mismo,
los entrevistados indican que una red social, es un medio económico que puede apuntar a
diferentes mercados y/o segmentación logrando que el mensaje llegue y ese cliente regrese a
consumir la marca.
3.- ¿Desde su apreciación, que sentido se debe estimular más la realización de
publicidad en red social? ¿Por qué?
Sin duda ambos expertos concluyeron que el sentido a estimular es la vista. “Es por el
sentido que se debe enamorar”. Y es donde la creatividad tiene que expresar a través de una
imagen, una atmosfera que provoque a que los demás sentidos también se sientan atraídos por
lo que visualiza.
33
4.- Indique una la marca/producto o servicio que haya implementado estrategias
sensoriales en una red social, y como está esta influyo en su decisión de compra.
“Sweet&Coffe” es una de las marcas que implementa este tipo de estrategias en redes
sociales, captando la atención por medio de lo que publica, logrando que sus anuncios se
tornen virales y tengan mayor alcance. Estrategias sensoriales que fueron aplicadas en
temáticas como San Valentín, Navideñas logrando que una combinación de frases se genere
una tendencia.
“Cocolón” , fue el boom del social media, cuando logo implementar a través de redes
sociales estrategias que motivaron al gusto mediante lo visual con la comida típica
ecuatoriana preparada en casa.
5.- Considera que el Liking o "me gusta", compartir una imagen o comentarla; es una
reacción de la experiencia o emoción adquirida por el consumidor al momento de
visualizar una publicidad en red social.
Es una forma de medir el acercamiento con la marca, mientras más “likes” tiene más
enganches tiene al público. Otro ejemplo es de Facebook, quien inventó las reacciones como
para estimular la interacción entre usuarios, generando tráfico ante una imagen que se vuelve
viral al tocar los sentidos.
6.- Indique si las marcas deben considerar el engagement (mediante GIF, videos o
memes) como estrategias sensoriales de sus marcas
Tácticas como Memes, Gift o Videos son bien usadas para entretener al consumidor, generar
un enganche y hacerles saber al consumidor que la marca existe en su mente. Teniendo en
cuenta que se debe ser muy cuidadoso, que no se descuide lo que el producto significa y
vende, pues en vez de crear una experiencia, su contenido podría fracasar la campaña.
34
3.8.3. Análisis de encuestas a millennials de la ciudad de Guayaquil.
1.- Considera usted que la publicidad es necesaria para el reconocimiento de una
marca/producto.
Tabla 3.
Es necesaria la publicidad para el reconocimiento de marca/producto.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Si 304 79% No 0 0% Es necesaria, pero en cierta medida
52 14%
Es indispensable 27 7% 383 100%
Figura 9. La publicidad es necesaria para el reconocimiento de marca/producto.
Análisis:
Se puede observar en el gráfico, que los consumidores indican que es importante que
la marca emplee publicidad (79%), pues de esta manera se logra obtener el reconocimiento de
marca, pues con ella logra comunicar las estrategias que emplean para el producto. Así
mismo, el 14% indica que esta debe ser de manera medida, sin que suela ser intrusiva o
visualmente contaminante.
79%
0%14%
7%
Pregunta 1. La publicidad es necesaria para el reconocimiento de marca/producto.
Si
No
Es necesaria, pero
en cierta medida
Es indispensable
35
3.- Considera usted, que los anuncios publicitarios en redes sociales son eficientes y de
mayor alcance.
Tabla 4.
Los anuncios publicitarios en RS, son eficientes y de mayor alcance.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 347 91% No 36 9% 383 100%
Figura 10. Los anuncios publicitarios en RS, son eficientes y de mayor alcance.
Análisis:
Se puede analizar que el 91% de los encuestados aseguran que la red social es un
medio que logra tener un mayor alcance debido a que traspasa las fronteras con un solo
compartir el contenido; así mismo es una herramienta eficiente para la comunicación de
productos y/o marcas ya que su uso es de poca inversión económica.
91%
9%
Pregunto 3. Los anuncios publicitarios en RS, son eficientes y de mayor alcance.
Si
No
36
4.- Sabe usted, ¿Qué es Marketing Sensorial?
Tabla 5.
Conocimiento sobre el Marketing Sensorial.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Si 212 55% No 171 45% 383 100%
Figura 11. Conocimiento sobre el Marketing Sensorial.
Análisis:
Como se puede observar en el gráfico, el 55% de los encuestados millennials tienen
conocimiento sobre lo que es un marketing sensorial pues han visto este tipo de marketing
aplicado en marcas conocidas, en otros casos relacionan el término con los sentidos o que de
alguna manera esta influencia en los sentidos. Mientras que un 45% asegura desconocer a que
se refiere el tema.
55%45%
Pregunta 4. Conocimiento sobre el Marketing Sensorial.
SI
NO
37
5.- ¿Cuál de los cinco sentidos considera usted, ¿qué se estimula más en el momento de
tomar una decisión de compra?
Tabla 6.
Qué sentido se estimula en la decisión de compra.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Vista 132 34% Oído 110 29% Olfato 44 11% Gusto 62 16% Tacto 35 9% 383 100%
Figura 12. ¿Qué sentido se estimula en la decisión de compra?
Análisis:
El estudio demostró que gran parte de los encuestados (34%) indican que la Vista es
uno de los sentidos que más se estimulan al momento de realizar una compra, pues
consideran que todo “entra por los ojos” y si la marca, tiene buenas imágenes publicitarias se
sentirán atraídos a realizar la compra; mientras que el 29% indico, que es el oído se estimula
casi en conjunto a la vista ya que de alguna manera cuando no se puede palpar el producto, el
solo escuchar un sentido puede generar un recuerdo.
34%
29%
12%
16%
9%
Pregunta 5. ¿Que sentido se estimula en la decisión de compra?
VISTA
OIDO
OLFATO
GUSTO
TACTO
38
6.- Considera usted, ¿qué la música puede provocar una emoción hacia una marca?
Tabla 7.
La música puede provocar emociones.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Si 312 81% No 71 19% 383 100%
Figura 13. La música puede provocar emociones.
Análisis:
Del estudio realizado se encontró, que el 81% asegura que la música si puede
provocar emociones, pues, así como un jingle de una marca puede mantener el nivel de
recordación de la misma, hay sonidos que de una u otra manera pueden ser vinculadas con la
marca.
81%
19%
Pregunta 6. La música puede provocar emociones.
SI
NO
39
Pregunta 7.- Considera usted que, al visualizar una publicidad, esta puede generar una
experiencia con la marca
Tabla 8.
Visualizar publicidades, genera una experiencia.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Si 288 75% No 95 25% 383 100%
Figura 14. Visualizar publicidad, genera una experiencia
Análisis:
El 75% de los encuestados coincidieron en que las imágenes pueden generar un
recordatorio o experiencias cuando están en su proceso de decisión de compra, pues pueden
relacionar inmediatamente lo que visualizan como los colores que identifican o dibujos
(logotipos) con el vínculo con su marca.
75%
25%
Pregunta 7. Visualizar publicidades, genera una experiencia.
SI
NO
40
8.- De qué manera estas imágenes captan su atención y/o emoción que genere un
impulso de compra
Tabla 9.
De qué manera captan su atención estas imágenes.
Categoría F. Absoluta
F. Relativa
F. Absoluta
F. Relativa
F. Absoluta
F. Relativa
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Graciosa, creíble 18 5% 296 77% 23 6% Elegante, efectiva 13 3% 68 18% 336 88% Aburrida y de diseño plano
352 92% 19 5% 24 6%
383 100% 383 100% 383 100%
Figura 15. De qué manera captan su atención estas imágenes
Análisis:
A través del estudio, podemos ver que el 92% de los encuestados indican que la
imagen 1 carece de información, marca, lo que torna su aspecto aburrido y plano y no capta
la atención. Mientras que la imagen 2 (77%) su texto es gracioso que genera recordación de
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Imagen1
Imagen2
Imagen3
Pregunta 8. De que manera captan su atención estas imágenes
Graciosa, creible
Elegante, efectiva
Aburrida y de diseñoplano
41
alguna experiencia y la logran relacionar con una marca de referencia. Por último, la imagen
3 es clara mostrándole elegancia al cliente.
9.- Del anuncio que visualizo, su reacción en su red social seria.
Tabla 10.
Reacción ante el anuncio que visualiza.
Categoría FA FR FA FR FA FR Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Sin duda alguna la compartiría en mi muro esta imagen
19 5% 79 21% 290 78%
La recomendaría y/o enviaría a mis contactos
21 5% 83 22% 49 13%
Le doy un Like (Me gusta, me divierte, etc.) 22 6% 212 55% 23 6% La ignoro 321 84% 9 2% 11 3% 383 100% 383 100% 373 100%
Figura 16. Reacción ante el anuncio que visualiza.
Análisis:
Teniendo como referencia la pregunta anterior, el 84% de los encuestados indican que
no colocarían una imagen como esa en su muro, pues no informa nada, como tampoco llama
0
50
100
150
200
250
300
350
Imagen1
Imagen2
Imagen3
Pregunta 9. Reacción ante el anuncio que visualiza.
Sin duda alguna lacompartiria en mi muroesta imagen
La recomendaria y/oenviaria a mis contactos
Le doy un Like (Me gusta,me divierte, etc.)
La ignoro
42
la atención. Mientras que el 55% compartiría la imagen pues de esa manera comparte la
emoción que sintió al visualizarla y será comentada dentro de su muro.
10.- De las siguientes redes sociales, ¿cuál considera usted adecuada para publicidad?
(Marcar una o varias opciones)
Tabla 11.
Tipo de Red Social
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Facebook 352 34% Twitter 283 27% Instagram 272 26% YouTube 64 6% Snapchat 36 3% Linkedin 23 2% Google + 11 1% 1041 100%
Figura 17. Tipo de Red Social.
Análisis:
Se puede visualizar en el grafico que Facebook es una de las redes sociales más
usadas (34%) debido a que es una App que cuenta con diferentes opciones de uso que hace
que la navegación sea más fácil; mientras que Twitter con un 29% es una red que se comparte
34%
27%
26%
6%4%2%1%
Pregunta 10. Tipo de Red Social
Youtube
Snapchat
Google +
43
información debido al RT de los post. Por otro lado, Instagram (29%), es una red que poco a
poco se vuelve de mayor utilidad al ir incrementando opciones como videos de corto plazo
que pueden ser de utilidad para la promoción de marcas.
11.- Indique la frecuencia de uso de redes sociales diaria (número de veces)
Tabla 12.
Uso diario de la Red Social.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa 1 vez al día 12 3% De 2 a 4 veces al día 31 8% 5 o más veces al día 324 85% N/S - N/C 16 4% 383 100%
Figura 18. Uso diario de la Red Social
Análisis:
El grafico indica que el uso que los encuestados le dan diariamente a su red social es
de más de 5 veces al día (85%), lo que indica que los millennials están inmersos en las
diferentes aplicaciones sociales como si se tratase de un hábito de vida.
3%8%
85%
4%
Pregunta 11. Uso diario de la Red Social.
1 vez al día
De 2 a 4 veces al día
5 o mas veces al día
N/S - N/C
44
12.- Indique el tipo de uso principal que hace de la red social
Tabla 13.
Uso de la Red Social
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Ocio 248 18% Trabajo 284 20% Compartir imágenes 312 22% Contactar con amigos
272 19%
Observar ofertas 136 10% Otros 144 10% 1396 100%
Figura 19. Uso de la Red Social
Análisis:
Los encuestados utilizan sus redes sociales para mantenerse comunicados con
familiares o amigos (20%), comparten imágenes que los identifican (22%), mientras que este
es un medio que se utiliza como herramienta laboral (20%)
18%
20%
22%
20%
10%
10%
Pregunta 12. Uso de la Red Social
Ocio
Trabajo
Compartir imágenes
Contactar con amigos
Observar ofertas
Otros
45
13.- Genero
Tabla 14.
Genero
Categoría Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Hombre 144 62% Mujer 239 38% 383 100%
Figura 20. Género Análisis: El presente estudio, acorde a la muestra se encuesto al 62% de género masculino,
mientras que el 38% fue género femenino.
62%
38%
Pregunta 13. Genero
Hombre
Mujer
46
14.- Edad
Tabla 15.
Edad.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
18-24 119 31% 25-29 168 44% 30-34 96 25%
383 100%
Figura 21. Edad
Análisis:
El presente estudio se realizó a los millennials de la ciudad de Guayaquil, en el sector
norte teniendo el 25% en el rango de edad de 25 a 29 años, el 44%, de 30 a 34 años, y como
menor índice el 31% en las edades de 18 a 24 años.
31%
44%
25%
Pregunta 14. Edad
18-24
25-29
30-34
47
15.- Indique nivel de estudios/actividad.
Tabla 16.
Nivel de estudios.
Categoría Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Sin estudios 0 0% Estudios secundarios 40 10% Estudios universitarios
72 19%
Estudia/trabaja 108 28% Solo trabaja 164 43% 384 100%
Figura 22. Nivel de estudios
Análisis:
Se aprecia en el gráfico el 43% de los encuestados solo dedican su tiempo al trabajo,
mientras que el 19% son estudiantes aun de universidad, los datos restantes corresponden a
encuestados con estudios secundarios (10%) y estudia/trabajo (28%).
0%10%
19%
28%
43%
Pregunta 15. Nivel de Estudios
Sin estudios
Estudios secundarios
Estudios universitarios
Estudia/trabaja
Solo trabaja
48
3.9 Conclusiones
Se puede concluir por medio de la fundamentación teórica y conceptual que el
marketing sensorial se ha convertido en una forma de estimulación al consumidor, es por ello
que la aplicación de estrategias sensoriales permitirá que la explotación de los sentidos logre
el persuadir de manera deseada hacia la marca y por ende influya su decisión de compra.
Con respecto a la situación actual en los millennials de la ciudad de Guayaquil con
respecto a la publicidad, se determinó que los sentidos como la vista y el oído deben ser
estimulados, por lo que la Casa del Encebollado debe realizar una publicidad atractiva y que
enganche a quien lo visualiza, logrando así una percepción o comportamiento positivo que dé
cómo respuesta un vínculo y fidelización ante lo que se ve.
Por último, se puede concluir que la Casa del Encebollado debe adaptarse al entorno,
donde cada vez más el uso de las redes sociales es frecuente, pues son un medio de
comunicación interpersonal de manera eficaz, por lo que, debe desarrollarse mensajes
publicitarios en estas herramientas que creen comportamientos y actitudes positivas en los
usuarios, pues a través de los estímulos de los sentidos que creen un enganche en quien
visualiza el mensaje y a su vez lo comparta.
También se concluyó que, anuncios publicitarios sensoriales en redes sociales
incentivan el interés hacia la compra. Pues los efectos web como el Liking o “me gusta”, e-
WOM es un indicador valido cumple con su objetivo que es el recuerdo y la intención de
uso/compra de lo visualizado.
49
Capítulo IV
4. Propuesta
Diseño de estrategias de marketing sensorial, para incentivar la percepción
publicitaria de la “Casa del Encebollado”, en las redes sociales.
4.1. Introducción.
La presente propuesta tiene como objetivo, diseñar estrategias sensoriales que
incentiven la publicidad que “Casa del Encebollado” aplica en las redes sociales; dichas
estrategias servirán, como un conducto que condicionen al consumidor hacia la toma de
decisiones en cuanto a la compra de los productos comestibles de dicha marca.
Pues el marketing sensorial o sensomarketing, aplicado al sentido como la vista es una
tendencia cada vez más en auge, misma que se emplea para crear una experiencia visual
inolvidable que genera emociones y engagement en los consumidores. Pues la atmosfera que
se crea puede influir en la percepción ante lo que visualiza y a su vez en el comportamiento
de compra con el fin de influir en la percepción del cliente a través de la publicidad, que es en
donde busca alcanzar los objetivos propuestos, por medio de una campaña de comunicación
en redes sociales empleando estrategias sensoriales visuales que aumente el engagement.
Pues una estrategia sensorial en redes sociales buscará que aumente la frecuencia de
visitas, la interacción entre usuarios al compartir el mensaje en línea que influya sobre los
insights del consumidor (la forma de sentir, pensar y actuar al despertar las emociones) sobre
la marca.
50
4.2. Objetivos
4.2.1. Objetivo General.
Crear un diseño de estrategias sensoriales que incentiven la percepción publicitaria de
la Casa del Encebollado, en redes sociales
4.2.2. Objetivos Específicos.
• Crear una conexión entre la audiencia y la marca a través de estrategias sensoriales:
Visual-Engagement.
• Lograr un aumento de tráfico en las redes sociales en los próximos 3 meses debido a
la aplicación de estas estrategias.
• Aumentar el número de referidos y clientes en un 10%, en los próximos 6 meses.
4.3. Fundamentación Teórica.
A través de esta propuesta se ofrece un diseño de estrategias sensoriales visuales que a
través de Engagement en redes sociales, la Casa del Encebollado puede estimular los sentidos
de sus consumidores a través de imágenes atractivas que generen en el consumidor: una
emoción y una percepción positiva que influya en la decisión de compra. ¿Porque estimular
solo la vista?, se debe a que la comunicación visual en cualquier modalidad del marketing es
primordial estimular, ya que el 93% de la información es a través de la vista, impulsando a la
compra y la activación del consumo.
Ya que la utilización de colores produce reacciones fisiológicas y efectos en los seres
humanos que pueden influir en el ser humano, produciendo una atracción e impacto visual
con la información que recibe, que al ir acompañada esta estrategia sensorial con Engagement
se creara una conexión entre la marca y el usuario en línea.
51
Otras reacciones que se espera como respuesta sobre el mensaje visualizado en la red,
es efectos positivos como e-WOM, haciendo que el usuario promueva o sugiera los anuncios
de la Casa del Encebollado a su lista de contactos y/o amigos en de su perfil social en la red.
Sin dejar de lado también el Liking, que es una acción en respuesta de las emociones
generadas por lo que se visualiza en la red social.
4.4. Desarrollo de la propuesta.
4.4.1. Marketing sensorial: Visual.
Es importante que “el contenido se diseñe con diversas infografías, colores, dibujos y
logo que plasmen una estética que le servirá al consumidor diferenciar el contenido en línea
de otro” (Caride, 2017). Pues la tonalidad del color produce valores emocionales y
neurofisiológicos que influyen y generan afinidad con lo que visualizan (a su vez con las
marcas). La correcta aplicación de estos elementos logra que el ser humano active el sentido
visual, en torno a lo publicitario grabándolo en el cerebro y recordando cuando se desarrolle
la compra.
Y es que los colores en publicidad con respecto a marcas alimenticias se basan en la
psicología del color como consecuencia de ser la mejor forma de comunicación a través de lo
visual como las imágenes. El color está cargado de información en donde puede acelerar el
ritmo de ingesta y aumentar el apetito al generar más hambre, colores utilizados por su
información e influencia son: rojo (29%), azul (33%), amarillo (13%) ya que puede
influenciar en un 60% y 80% la decisión de compra en el consumidor. (Heller, 2012, pág. 98)
Se puede utilizar centenares de colores para crear una sensación a los consumidores, pero en
publicidad se asocian de la siguiente manera:
• Amarillo: optimismo, claridad, calor.
52
• Naranja: amigable, social, seguridad.
• Rojo: atrevido, excitación, joven.
• Violeta: creatividad, imaginativo, sabio.
• Azul: útil, fuerza, fiel.
• Verde: paz, salud, crecimiento.
• Blanco: equilibrio, tranquilidad, neutro.
Figura 23. Cromática de colores
Estos colores pueden ser utilizados en contenidos publicitarios tales como:
• Imágenes: Según (Kissmetrics, 2017), los artículos con imágenes reciben un
94% más de visitas que los que no las incluyen. Es altamente recomendable
poner imágenes de creación propia ya que denota personalidad y distinción en la
campaña.
• Emojis: Imagen que expresa sentimientos que las palabras no describen.
• Memes: Crear un propio meme puede ayudar a diferenciarse de los
competidores, pero antes de crearlo hay que tener en cuenta el público objetivo y
53
el tipo de negocio. A veces incluir este contenido en las estrategias sensoriales
puede no ser adecuado. Hay que utilizarlo con mucho cuidado. (g4Marketing,
2016).
Para complementar esta propuesta se empleará Engagement, debido a que, con esta estrategia
sensorial, se plantea enganchar al usuario creando una interacción con la marca.
4.4.2. Engagement. Según (Perezbolde, 2014, p. 113) argumenta que el engagement
“actualmente es una tendencia en la publicidad que permite crear relaciones duraderas con el
público objetivo,”. Es decir, es crear un vínculo emocional o de amor incondicional con la
audiencia logrando, que está interactué con la marca.
Por lo tanto, es importante establecer que uno de los motivos que ha llevado a que el
engagement sea una tendencia, es debido al uso masivo de las redes sociales, “pues son una
herramienta valiosa que permite una comunicación bidireccional para crear una relación con
el público, a través de textos, formas, colores”. (Carvajal, 2016).
Cuando el mensaje publicitario logra captar las emociones del consumidor, y la
audiencia logra una conexión con el mensaje en la red social, provoca que ese mismo usuario
tenga confianza en la marca, que se genere un vínculo de amistad hacia ella y por ende un
compromiso (engagement) teniendo como reacción un like, RT, FAV o menciones de
aquellas marcas en sus comentarios en línea.
Y es que, al aplicar este tipo de estrategias en redes sociales se tiene una alta
posibilidad de alcance ya que tienden a convertirse en elementos virales, a razón de que las
palabras disminuyen y las conversaciones basadas en imágenes son actualmente el nuevo
código de comunicación. (Venegas, 2017).
54
4.5. Desarrollo de estrategias sensoriales
• Perfil
• Edad: Millennials (quienes son los nativos webs)
• Sexo: Indistinto
• Dispositivo: Smartphones, Tablets.
• Estudios: Indistintos
• Red social: Facebook, Instagram, Twitter.
4.5.1. Publicidad Actual.
Se presenta una comparativa entre el actual diseño de comunicación publicitaria de la
Casa del Encebollado en la red social Instagram, que es la que actualmente maneja como su
comunicación web, verificando que su manera de comunicar no genera un estímulo,
careciendo de información sobre el producto o la marca. Luego se expone un diseño de
imágenes con las herramientas antes investigadas.
Figura 24. Publicidad actual, La Casa del Encebollado.
55
La Utilización de colores como amarillos y azules, atraen hacia la atención. Alegría y
confianza de lo que se comunica. Destacando en primer plano no solo frases atrayentes sino
a su vez el producto que se comercializa. Cada una de las imágenes de este modelo de
propuesta se desarrolla como un incentivo a la compra.
4.5.1. Imágenes. (Propuesta).
Figura 25. Propuesta de Engagement: Imagen
56
4.5.2. Meme.
Figura 26. Propuesta de Meme
4.5.3. Emojis.
Figura 27. Propuesta de Emojis
57
4.5.4. Gifs
Figura 28. Propuesta de Gifs
58
4.6. Desarrollo de estrategias en Redes sociales.
Para el desarrollo de estas estrategias en las redes sociales, es importante que un
experto sea quien desarrolle el contenido a publicar en las redes sociales más significativas,
como Facebook, Twitter e Instagram, a continuación, se detalle los horarios convenientes de
post y el contenido que debe ser publicado durante una campaña de 3 meses para el alcance
de los objetivos.
4.6.1. Cronograma de Post en redes sociales.
Tabla 17.
Cronograma de Post.
Cronograma
Red social Facebook Twitter Instagram Frecuencia 2 contenidos
por día 3 Tweet al día
1 contenido al día
Tomado de: (Kissmetrics, 2017)
Tabla 18.
Horario de Post Media.
Tiempo óptimo de Post Media Red social Facebook Twitter Instagram Mejor Hora 13h00 - 16h00 13h00 - 15h00 14h00 - 16h00
Peor Hora 20h00 - 08h00 20h00 - 09h00 17h00 - 19h00
Tomado de: (Kissmetrics, 2017)
59
4.6.2. Visualización de Post en Redes sociales
Figura 29. Publicidad en Facebook
Figura 30. Publicidad en Twitter
60
Instagram.
Figura 31. Publicidad en Instagram
4.7. Presupuesto
4.7.2. Presupuesto de Medios.
Tabla 19.
Presupuesto de Medios.
Presupuesto OTL Medios Online Frecuencia Costo/Mes Costo/Dia Inversión
SEO 3 Meses 1.500,00 4.500,00 Facebook Ads 2 contenidos
por día 0,27 8,10
Instagram Ads 1 contenido al día
0,31 9,30
Total 4.517,40
61
4.7.3. Presupuesto Publicitario.
Tabla 20.
Presupuesto Publicitario
Presupuesto Publicitario Descripción Total Medios OTL 4.517,40 Total 4.517,40
4.8. Costo-Beneficio
La inversión de la propuesta planteada para La Casa del Encebollado es de $4.517,40
misma que se estima realizar durante tres meses consecutivos, y en su efecto tendrá un
incremento de ventas esperados del 10% por mes.
62
Tabla 21.
Costo-Beneficio: Escenario Optimista
Inversión F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12
Ventas Actuales 27.104,40 27.917,53 28.755,06 29.617,71 30.506,24 31.421,43 32.364,07 33.334,99 34.335,04 35.365,09 36.426,05 37.518,83
Ventas con Estrategias
Publicitarias Propuestas
29.814,84 32.796,32 36.075,96 39.683,55 43.651,91 48.017,10 52.818,81 58.100,69 63.910,76 70.301,83 77.332,02 85.065,22
Incrementos en Ventas (10%)
2.710,44 4.878,79 7.320,90 10.065,84 13.145,67 16.595,67 20.454,74 24.765,70 29.575,71 34.936,74 40.905,97 47.546,39
Incremento en Ventas 47.546,39 10,53
Inversión 4.517,40
Por lo tanto, el indicador demuestra de manera optimista, que, por cada dólar invertido en este diseño de estrategias, las marcas/productor
retornaran un valor de $10,53.
63
4.9. Conclusiones y Recomendaciones.
Se concluye que la aplicación de estrategias de marketing sensorial en la Casa del
Encebollado por medio de redes sociales puede generar un impulso de emociones y
sentimientos al estimular el sentido de la vista, generando una reacción de compra y vinculo
hacia la marca al sentirse identificado con el contenido que visualiza. Otorgando este tipo de
estrategias un tráfico web que generará ventas de un 10% en su aplicación.
Con respecto a los objetivos, se verifica el cumplimiento en cada uno de resultados
expuestos de forma satisfactorio, obteniendo un diseño de estrategias de marketing sensorial
que servirá como un modelo u herramienta de apoyo investigativo aplicable para la Casa del
Encebollado. Cabe recalcar que la hipótesis de esta investigación se cumple con un resultado
positivo. Ya que las estrategias sensoriales permitirán cambiar la percepción del usuario y
conectarlo de forma positiva con la marca a través de medios digitales que dará un mayor
alcance a la obtención de consumidores potenciales.
Pues a través del aporte otorgado por los expertos en el tema, amplía la visión
ayudando a comprender cuan necesario es adaptarse al entorno tecnológico actual y cuan
influyente es, pues estos medios ofrecen de manera eficaz la mayor facilidad de enviar un
mensaje a diversos sitios, más aún cuando cada día el mundo es un entorno digital y
cambiante.
Como recomendación el cambio constante tecnológico expande a mayores
investigaciones pues con otro tipo de segmentos como la Generación X o Babys Boomers,
pues son aquellos que no se sienten identificados con el uso frecuentes de redes, este tipo de
estrategias al estimular sus sentidos pueden ser dirigida a este grupo con el fin de tocar sus
experiencias a nivel afectivo. Para ello es importante estudiar las variables que permitan el
64
desarrollo de esta posible investigación, con el fin de satisfacer a diferentes rangos de edad
aprovechando el medio digital.
65
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70
Apéndices
Apéndice A. Modelo de Encuesta.
Si
No
Es necesaria, pero en cierta medida
Es indispensable
Muy importante 1 2 3 4 5
Moderadamente importante 1 2 3 4 5
Sin importancia 1 2 3 4 5
Si
No
Si
No
Vista
Oido
Olfato
Gusto
Tacto
Si
No
Si
No
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Cuestionario: Estrategias de Marketing Sensorial aplicadas en redes sociales para la Casa del Encebollado
Objetivo: Analisis del comportamiento del consumidor con respecto a la aplicación de estrategias de marketing sensorial en redes
sociales.
Toda información será tratada de forma confidencial, siendo utilizada exclusivamente con propositos académicos.
5.- ¿Cuál de los cinco sentidos considera usted, qué se estimula mas en el momento de tomar una decisión de compra?
1.- Considera usted que la publicidad es necesaria para el reconocimiento de una marca/producto
2.- Indique el grado de acuerdo o desacuerdo; en donde 1 es totalmente desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo.
Considera usted, ¿que es importante incluir anuncios publicitarios en las redes sociales?
4.- Sabe usted que es marketing sensorial
3.- Considera usted, que los anuncios publicitarios en redes sociales son eficientes y de mayor alcance
6.- Considera usted, qué la música puede provocar una emocion hacia una marca
7. Considera usted que al visualizar una publicidad, esta puede generar una experiencia con la marca
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Es una imagen graciosa , creible
Es una imagen elegante, efectiva
Es una imagen aburrida y de diseño plano
Es una imagen graciosa , creible
Es una imagen elegante, efectiva
Es una imagen aburrida y de diseño plano
Es una imagen graciosa , creible
Es una imagen elegante, efectiva
Es una imagen aburrida y de diseño plano
Sin duda alguna la compartiria en mi muro esta imagen imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
La recomendaria y/o enviaria a mis contactos imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
Le doy un Like (Me gusta, me divierte, etc.) imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
La ignoro imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
Youtube
Snapchat
Google +
11.- Indique la frecuencia de uso de redes sociales diaria (numero de veces)
1 vez al día
De 2 a 4 veces al día
5 o mas veces al día
N/S - N/C
12.- Indique el tipo de uso principal que hace de la red social
Ocio
Trabajo
Compartir imágenes
Contactar con amigos
Observar ofertas
Otros
9.- Del anuncio que visualizo, su reaccion en su red sociaal seria.
10.- De las siguientes redes sociales, ¿cual considera usted adecuada para publicidad? (Marcar una o varias opciones)
8. De que manera estas imágenes captan su atencion y/o emoción que genere un impulso de compra
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13.- Genero
Hombre
Mujer
14.- Edad
18 - 24 años
25 - 29 años
30 - 34 años
15.- Indique nivel de estudios/actividad
Sin estudios
Estuidos secundarios
Estudios universitarios
Estudia/trabaja
Solo trabaja
Nombre:
E-mail: Telefono:
Fecha de Validación:
73
Apéndice B. Modelo de Entrevista.
Nombre:
E-mail: Telefono:
Fecha de Validación:
4.- Indique una la marca/producto o servicio que haya implementado estrategias sensoriales en una rede social, y
como esta esta influyo en su decision de compra.
5.- Considera que el Liking o "me gusta", compartir una imagen o comentarla; es una reacción de la experiencia o
emoción adquirida por el consumidor al momento de visualizar una publicidad en red social.
6.- Indique si las marcas deben considerar el engagement, el meme y videos como estrategias sensoriales de sus
marcas
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Cuestionario dirigido a expertos en Marketing
Objetivo: Analisis del comportamiento del consumidor con respecto a la aplicación de estrategias de marketing sensorial en redes
sociales.
Toda información será tratada de forma confidencial, siendo utilizada exclusivamente con propositos académicos.
1.- ¿Porqué las marcas/producto/servicios, deben apostar por estrategias de marketing sensorial para generar un
impacto en el consumidor?
2.- Cada día el consumidor es más exigente con su entorno, ¿sirven la aplicación de estrategias sensoriales en una
herramienta como las redes sociales?
3.- Desde su apreciacion, que sentido se debe estimular mas la realización de publicidad en red social? ¿Por qué?
74
Apéndice C. Validez de Cuestionarios
75
76
77
78
79
80
81
82
83
Apéndice D. Entrevista a Expertos.
Lcdo. Ronny Murillo Miranda
84
Entrevista a Experto: Tnlgo. Azael Torres
