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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA AGENCIA
DIGITAL AVILÉS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Previo a la obtención del Título de:
INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
AUTORES:
ALBERTO DARÍO CAMPOVERDE GALARZA
JONÁS HUSSEIN PAREDES MENA
TUTOR:
ING. MARCO SURATY MOLESTINA, MBA
GUAYAQUIL, FEBRERO 2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO: “Diseño de Estrategias de Marketing Relacional para los
clientes de la Agencia Digital Avilés de la ciudad de
Guayaquil”
AUTORES: Campoverde Galarza Alberto Darío
Paredes Mena Jonás Hussein
REVISOR: Tutor: Ing. Suraty Molestina Marco
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas
Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS: Comportamiento del consumidor
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing Relacional, Fidelización, Satisfacción del
Cliente, Valor del cliente, Agencia Digital.
RESUMEN/ABSTRACT: El Marketing Relacional es la propuesta para las empresas que
quieren lograr factores diferenciadores frente a la competencia, fuera del marco de lo que
representa la servucción y la producción. Siendo gestionados de la manera adecuada tales factores
pasan a convertirse en ventajas diferenciadoras y tratándose de PYMEs es más necesario
desarrollarlas por estar construyéndose aun su identidad de marca, limitarse a un menor volumen
de demanda y generalmente con poca capacidad de diversificación. Cuando la empresa cuenta con
ventajas diferenciadoras aportan valor a sus productos consiguiendo que la perspectiva del cliente
con respecto al proveedor del servicio cambie, otorgando además un nivel óptimo de satisfacción
en el cliente, lo que conlleva a que se genera un vínculo de confianza que permite mantener una
relación a largo plazo entre ambas partes beneficiando a todos los involucrados. Las variables:
Satisfacción de cliente, valor del cliente, fidelización son propias de la mercadotecnia relacional y
el presente proyecto se encargará de aplicarlos para orientar resultados en beneficio de la Agencia
Digital Avilés, logrando con esto una preferencia constante por parte de sus clientes.
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Campoverde Galarza Alberto Darío
Paredes Mena Jonás Hussein
Teléfono:
0997410615
0993439688
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: (04) 259-6830
E-mail: [email protected]
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, viernes 19 de enero de 2018
Sr.
ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES
DIRECTOR DE LA CARRERA DE ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“Diseño de estrategias de Marketing Relacional para los clientes de la Agencia
Digital Avilés de la ciudad de Guayaquil” de los estudiantes Campoverde Galarza
Alberto Darío con C. I. 0920400355 y Paredes Mena Jonás Hussein con C. I.
0931796890, indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
El trabajo es resultado de una investigación
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
___________________________
Ing. Marco Suraty Molestina, MBA
C. I. 0905386702
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Marco Suraty Molestina, MBA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Campoverde Galarza Alberto Darío con C. I. No. 0920400355 y Paredes Mena
Jonás Hussein con C. I. No. 0931796890, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero en Marketing y
Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de Estrategias de Marketing
Relacional para los clientes de la Agencia Digital Avilés de la ciudad de
Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio “Urkund” quedando el 4% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/34281690-774830-
744726#q1bKLVayijbQMdQxBBJA0kjH0FjHSMdYx0LHMlZHqTgzPS8zLTM5MS8
5VcnKQM/A2MTQxNLI3MzCyMzIwNDCwqQWAA
______________________ Ing. Marco Suraty Molestina, MBA
C. I. No. 0905386702
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Alberto Darío Campoverde Galarza con C.I. No. 0920400355 y Jonás Hussein
Paredes Mena con C. I. No. 0931796890, certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de Estrategias de Marketing Relacional
para los clientes de la Agencia Digital Avilés de la ciudad de Guayaquil” son de nuestra
absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente.
______________________
Alberto Darío Campoverde Galarza
C. I. No. 0920400355
__________________________
Jonás Hussein Paredes Mena
C. I. No. 0931796890
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.-
De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y
centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y
los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su
actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, viernes 19 de enero de 2018
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Diseño de estrategias de
Marketing Relacional para los clientes de la Agencia Digital Avilés de la ciudad de
Guayaquil”, elaborado por los señores Campoverde Galarza Alberto Darío con C. I.
No. 0920400355 y Paredes Mena Jonás Hussein con C. I. No. 0931796890, egresados
de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de
Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus
partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
________________________________
ING. MARCO SURATY MOLESTINA, MBA
C. I. No. 0905386702
VII
Dedicatoria
Dedico el presente trabajo de titulación a mis sobrinos, a mis primos y a mis
abuelos, a quienes siempre les he demostrado que por medio de la educación formal y la
perseverancia se fortalecen las capacidades individuales y los talentos.
Alberto Darío Campoverde Galarza
Dedico el presente trabajo de titulación a Dios en primer lugar, luego a mi
familia y todos quienes me han acompañado a en los momentos más alegres y los más
tristes también, pues han sido de un invaluable apoyo en mi vida.
Jonás Hussein Paredes Mena
VIII
Agradecimiento
Agradezco a mi Padre Celestial por los dones heredados, agradezco a mi madre
por brindarme su apoyo incondicional en los estudios. También agradezco de manera
especial a los Docentes, Tutor y Director de Carrera por aportar con sus conocimientos,
experiencias y exigencias en mi formación como profesional.
Alberto Darío Campoverde Galarza
Agradezco a Dios por permitirme llegar a estas instancias de mi formación
académica, agradezco de una forma muy especial a mi madre por ser mi principal apoyo
y motivación en la vida. Agradezco a mi enamorada quien con paciencia y amor me ha
ayudado a superarme a diario. Agradezco a todos mis maestros que infundieron tanto
valores como los conocimientos que poseo hoy en día
Jonás Hussein Paredes Mena
IX
Tabla de Contenidos
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ......................................... II
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .............................................................. IV
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................ V
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR ......................................................................... VI
Dedicatoria.......................................................................................................................... VII
Agradecimiento ................................................................................................................. VIII
Tabla de Contenidos ............................................................................................................. IX
Lista de Tablas .................................................................................................................... XII
Lista de Figuras ................................................................................................................. XIII
Resumen ............................................................................................................................ XIV
Abstract ............................................................................................................................... XV
Introducción ............................................................................................................................ 1
Capítulo I ................................................................................................................................ 2
1.1 Planteamiento del Problema .............................................................................. 2
1.2 Formulación y Sistematización del Problema.................................................... 8
1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................. 8
1.3.1 Objetivo general ......................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................. 8
1.4 Justificación ....................................................................................................... 8
1.5 Delimitación ..................................................................................................... 11
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización ...................................................... 11
1.6.1 Hipótesis ................................................................................................... 11
1.6.2 Variables ................................................................................................... 11
1.6.3 Operacionalización de las variables ......................................................... 12
Capítulo II ............................................................................................................................. 15
2.1 Antecedentes de la investigación ..................................................................... 15
2.2 Marco Teórico .................................................................................................. 18
2.2.1 Conceptualización del Marketing Tradicional ......................................... 18
2.2.2 Conceptualización del Marketing Relacional ........................................... 20
2.2.3 Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Relacional ... 24
2.2.4 Valor del cliente........................................................................................ 24
2.2.5 Satisfacción del cliente ............................................................................. 25
2.2.6 Fidelización .............................................................................................. 26
X
2.2.7 Lealtad ...................................................................................................... 27
2.2.8 Servicio al cliente ..................................................................................... 30
2.2.9 Mercadotecnia Digital .............................................................................. 30
2.3 Marco Contextual ............................................................................................ 32
2.3.1 Mercado de la Publicidad ......................................................................... 32
2.3.2 Agencias de Publicidad y Marketing ........................................................ 32
2.3.3 Agencias digitales ..................................................................................... 34
2.3.4 Agencia digital Avilés .............................................................................. 36
2.4 Marco Conceptual ............................................................................................ 39
2.4.1 Community Manager ................................................................................ 39
2.4.2 CRM (Customer Relationship Management) ........................................... 39
2.4.3 Cross selling ............................................................................................. 39
2.4.4 Influencia online ....................................................................................... 40
2.4.5 Ley de protección de datos personales ..................................................... 40
2.4.6 Motor de búsqueda (search engine) .......................................................... 40
2.4.7 Notabilidad ............................................................................................... 40
2.4.8 Notoriedad ................................................................................................ 40
2.4.9 Presencia online ........................................................................................ 40
2.4.10 Prosumer ................................................................................................... 41
2.4.11 Stakeholder ............................................................................................... 41
2.4.12 TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) ........................ 41
2.4.13 Up selling .................................................................................................. 41
2.5 Marco Legal ..................................................................................................... 41
Capítulo III ........................................................................................................................... 43
3.1 Diseño de la Investigación ............................................................................... 43
3.2 Tipo de Investigación ....................................................................................... 43
3.3 Metodología ..................................................................................................... 43
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ....................................................... 44
3.5 Población y Muestra ........................................................................................ 44
3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados................................. 45
3.6.1 Validación de los instrumentos de la investigación ................................. 66
4 Conclusiones de la Investigación .................................................................................. 70
5 Recomendaciones de la Investigación ........................................................................... 71
Capítulo IV ........................................................................................................................... 72
6 Propuesta ....................................................................................................................... 72
XI
6.1 Título ................................................................................................................ 72
6.2 Justificación ..................................................................................................... 72
6.3 Objetivos .......................................................................................................... 73
6.3.1 Objetivo general ....................................................................................... 73
6.3.2 Objetivos específicos ................................................................................ 73
6.4 Fundamentación de la propuesta ...................................................................... 73
6.5 Actividades a desarrollar ................................................................................. 74
6.6 Cronograma de la propuesta ............................................................................ 80
6.7 Análisis: costo-beneficio .................................................................................. 81
8 Conclusiones Generales ................................................................................................ 84
9 Recomendaciones Generales ......................................................................................... 85
Referencias ........................................................................................................................... 86
Apéndices ............................................................................................................................. 89
XII
Lista de Tablas
Tabla 1 Penetración TIC en el sector empresarial ............................................................ 9
Tabla 2 Variable independiente Marketing Relacional .................................................. 12
Tabla 3 Variable dependiente Fidelización de clientes .................................................. 14
Tabla 4 Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Relacional ............ 24
Tabla 5 Agencias de publicidad en el Ecuador............................................................... 33
Tabla 6 Empresas de Marketing digital posicionadas en Ecuador ................................. 35
Tabla 7 Información sobre sexo de los clientes .............................................................. 49
Tabla 8 Actividad a la que se dedican los clientes de la Agencia .................................. 50
Tabla 9 Productos digitales que solicitan con regularidad ............................................. 51
Tabla 10 Tiempo de permanencia de los clientes ........................................................... 52
Tabla 11 Factores que inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital 53
Tabla 12 Calificación para la empresa en los aspectos propuestos ................................ 54
Tabla 13 Valores corporativos que se atribuyen a la Agencia Digital Avilés ................ 56
Tabla 14 Importancia de la Agencia Avilés en medios publicitarios tradicionales ........ 57
Tabla 15 Grado de uso de las redes sociales con las que interactúan los clientes de la
agencia ............................................................................................................................ 58
Tabla 16 Medios idóneos para enviar información sobre promociones, descuentos, y
nuevos productos. ........................................................................................................... 59
Tabla 17 Herramientas para dar a conocer los beneficios de mantener una relación
permanente con una Agencia Digital.............................................................................. 60
Tabla 18 Frecuencia para medir la eficacia de los servicios digitales ........................... 61
Tabla 19 Criterios sugeridos "Otro” pregunta 11 ........................................................... 62
Tabla 20 Servicios adicionales que los clientes solicitan ............................................... 63
Tabla 21 Criterio "Otro" pregunta 12 ............................................................................. 64
Tabla 22 Recomendación de los servicios de la agencia digital Avilés ........................ 65
Tabla 23 Grado de concordancia del instrumento .......................................................... 66
Tabla 24 Criterios para validación de cuestionario ........................................................ 67
Tabla 25 Estadísticas de la validación ............................................................................ 68
Tabla 26 Actividades a desarrollar ................................................................................. 75
Tabla 27 Flujo de efectivo proyectado a cinco años ...................................................... 82
Tabla 28 Relación Costo / Beneficio .............................................................................. 82
XIII
Lista de Figuras
Figura 1 Publicidad digital en Ecuador ............................................................................ 3
Figura 2 Barómetro de notoriedad y notabilidad online top 60 Ecuador ......................... 4
Figura 3 Comportamiento de los usuarios de internet ...................................................... 5
Figura 4 Histórico de clientes anuales de la Agencia Digital Avilés ............................... 6
Figura 5 Clientes que renuevan los servicios con la Agencia Digital Avilés ................... 7
Figura 7 Modelo propuesto sobre la relación entre clientes y agencias digitales........... 16
Figura 8 Mercado Publicitario Ecuatoriano.................................................................... 32
Figura 9 Ventas agencias de publicidad ......................................................................... 34
Figura 10 Empresas de Marketing digital posicionadas en Ecuador .............................. 35
Figura 11 Sectores de la Economía en medios digitales ................................................ 36
Figura 12 Organigrama general de la Agencia Digital Avilés ....................................... 37
Figura 13 Información sobre el sexo de los clientes ...................................................... 49
Figura 14 Actividad a la que se dedican los clientes de la Agencia ............................... 50
Figura 15 Productos digitales que solicitan con regularidad .......................................... 51
Figura 16 Tiempo de permanencia de los clientes ......................................................... 52
Figura 17 Factores que inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital
........................................................................................................................................ 53
Figura 18 Calificación para la empresa en los aspectos propuestos ............................... 54
Figura 19 Percepción general sobre la empresa en los aspectos antes vistos ................. 55
Figura 20 Valores corporativos que se atribuyen a la Agencia Digital Avilés............... 56
Figura 21 Importancia de la Agencia Avilés en medios publicitarios tradicionales ...... 57
Figura 22 Grado de uso de las redes sociales con las que interactúan los clientes de la
agencia ............................................................................................................................ 58
Figura 23 Medios idóneos para enviar información sobre promociones, descuentos, y
nuevos productos ............................................................................................................ 59
Figura 24 Herramientas para dar a conocer los beneficios de mantener una relación
permanente con una Agencia Digital.............................................................................. 60
Figura 25 Frecuencia para medir la eficacia de los servicios digitales .......................... 61
Figura 26 Criterios sugeridos "Otro" pregunta 11 .......................................................... 62
Figura 27 Servicios adicionales que los clientes solicitan .............................................. 63
Figura 28 Criterio "Otro" pregunta 12 ............................................................................ 64
Figura 29 Recomendación de los servicios de la agencia digital Avilés ........................ 65
Figura 30 Calificación general de los jueces por aspecto ............................................... 68
Figura 31 Volumen de acuerdos y desacuerdos de los jueces ........................................ 69
Figura 32 Modelo táctico de relacionamiento ................................................................ 73
Figura 33 Cronograma de la propuesta........................................................................... 80
Figura 34 Plan de medios ............................................................................................... 81
XIV
“Diseño de estrategias de Marketing Relacional para los clientes de la agencia
digital Avilés de la ciudad de Guayaquil”
Autores: Campoverde Galarza Alberto Darío
Paredes Mena Jonás Hussein
Tutor: Ing. Marco Suraty Molestina, MBA
Resumen
El Marketing Relacional es la propuesta para las empresas que quieren lograr factores
diferenciadores frente a la competencia, fuera del marco de lo que representa la
servucción y la producción. Siendo gestionados de la manera adecuada tales factores
pasan a convertirse en ventajas diferenciadoras y tratándose de PYMEs es más
necesario desarrollarlas por estar construyéndose aun su identidad de marca, limitarse a
un menor volumen de demanda y generalmente con poca capacidad de diversificación.
Cuando la empresa cuenta con ventajas diferenciadoras aportan valor a sus productos
consiguiendo que la perspectiva del cliente con respecto al proveedor del servicio
cambie, otorgando además un nivel óptimo de satisfacción en el cliente, lo que conlleva
a que se genera un vínculo de confianza que permite mantener una relación a largo
plazo entre ambas partes beneficiando a todos los involucrados. Las variables:
Satisfacción de cliente, valor del cliente, fidelización son propias de la mercadotecnia
relacional y el presente proyecto se encargará de aplicarlos para orientar resultados en
beneficio de la Agencia Digital Avilés, logrando con esto una preferencia constante por
parte de sus clientes.
Palabras claves: Marketing Relacional, Fidelización, Satisfacción del cliente, Valor del
cliente, Agencia Digital.
XV
“Design of Relational Marketing strategies for the clients of the digital agency
Avilés of the city of Guayaquil”
Authors: Campoverde Galarza Alberto Darío
Paredes Mena Jonás Hussein
Tutor: Ing. Marco Suraty Molestina, MBA
Abstract
Relationship marketing is the proposal for companies that want to get differentiating
factors, outside of the idea to making services or manufacturing products. If it is
properly managed, these factors become differentiating advantages and in the case of
small and medium size enterprises it is more necessary to develop them to be building
their own brand identity, limited to a smaller volume of demand and generally with little
capacity for diversification. When the company has differentiating advantages they add
value to their products, getting the client's perspective change respect to service
provider, also providing an optimal level of customer satisfaction, it leads to the
creation of a trustworthy bond that lets keep a relationship to a long-term between both
parts, benefiting everyone involved. The variables: Customer satisfaction, customer
value, loyalty are typical of relational marketing and the present project will be
responsible for applying them to guide results for the benefit of Agencia Digital Avilés,
achieving with this a constant preference by their customers.
Keywords: Relationship Marketing, Loyalty, Customer Satisfaction, Customer Value,
Digital Agency.
1
Introducción
El presente proyecto de titulación detalla en sus cuatro capítulos de forma
sistémica el desarrollo de estrategias de marketing relacional para Agencia Digital
Avilés con el objetivo de fidelizar a sus clientes, soportando la investigación en las
teorías expuestas por expertos en el área y los respectivos instrumentos de recolección
de datos para la formulación de la propuesta.
En el Capítulo I se plantea la problemática de la agencia digital antes
mencionada, definida esta se formulan los objetivos de la investigación, general y
específicos, posterior a ello se la justificará y delimitará. También se realiza el
planteamiento de la hipótesis, su variable dependiente e independiente junto a la
operacionalización de las mismas.
En el Capítulo II se describen los antecedentes de la investigación presentando
las conclusiones de trabajos de otros autores relacionados al tema del presente proyecto
de titulación, el marco teórico definirá las variables de investigación, y el marco legal
soportará las regulaciones que guarda la empresa en función de las variables también.
En el Capítulo III se detalla el diseño y el tipo de investigación empleado en el
presente trabajo, los instrumentos utilizados para la recolección de datos y estadísticos,
el análisis de los mismos y el tipo de afinidad con la hipótesis planteada para su
corroboración o descarte.
En el Capítulo IV se presenta la propuesta de la estrategia de Marketing
Relacional con sus objetivos, fundamentación y justificación respectiva; las actividades
y el cronograma para el cumplimiento de la propuesta junto a la relación costo-beneficio
del proyecto planteado también se los incluirá, este último determinará en términos
financieros la viabilidad de la puesta en marcha de la propuesta.
2
Capítulo I
1.1 Planteamiento del Problema
Autores como Kotler & Keller (2012) afirman que las empresas más proactivas
con frecuencia utilizan mecanismos para medir la satisfacción de sus clientes ya que
consideran que es un factor primordial para retenerlos. Sostienen además, que captar un
nuevo cliente podría resultar entre cino y siete veces más caro que retener al antiguo.
Coinciden con Schiffman & Kanuk (2010) quienes además agregan que una estrategia
de retención del cliente tiene como finalidad hacer que este se quede con la compañía en
vez de cambiar a otra.
Las empresas pueden hacer uso de la tecnología para conocer mejor a los
clientes e identificar sus necesidades, además de poder interactuar con ellos. La
información que se obtenga sirve para crear estrategias que desarrollen y sostengan
relaciones a largo plazo con estos (Ferrell, Hirt, & Ferell, 2010).
En la actualidad las empresas prefieren invertir menos en la publicidad
tradicional y optan por tener presencia en el entorno online; así lo demuestran diversos
estudios dedicados a monitorear el gasto de la publicidad en medios digitales.
El informe presentado por el centro de investigación PEW, indica que a partir
del año 2011 alrededor del mundo, lo digital ha conquistado el corazón de las marcas y
empresas; desde las más reconocidas como Arca continental (Coca-cola), Grupo Inditex
(Zara, Stradivarios, Bershka, etc), Apple, entre otras, hasta las pequeñas y medianas
empresas (PYMES) que no son conocidas más que en su país de origen.
Según el informe mencionado en el párrafo precedente, hasta el año 2015 se
presentó un aumento de $ 19 mil millones en la inversión de publicidad digital, mientras
que los medios de comunicación convencionales perdieron 3 mil millones, haciendo con
esto que las agencias digitales ganen más presencia en el país.
3
A nivel nacional, esta no es una realidad diferente; pues desde el año 2013, la
pauta digital aumentó un 50% con relación al año 2012, según el estudio de Interactive
Advertising Bureau (IAB Ecuador), asociación Internacional dedicada a observar,
fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en internet. El
estudio referido muestra que en 2013 se invirtieron USD 7,4 millones en publicidad
digital. Los sectores que más pautaron fueron: servicios 18% del total, alimentos con el
15% y financiero con el 11%.
Figura 1 Publicidad digital en Ecuador
Tomado de “La publicidad digital se alista para vencer a la tradicional (Infografía)”, por
Diario EL TELÉGRAFO, 2014, www.eltelegrafo.com.ec
Frente al estudio antes mencionado, queda evidenciado como los anunciantes
buscan cada vez más y más los medios digitales para hacerse conocer y/o llegar a su
público objetivo, y estos van desde social media hasta el e-business.
Según el estudio “Barómetro de notoriedad y notabilidad online Top 60
Ecuador” elaborado por Llorente & Cuenca (ver Figura 2), las empresas del sector de
telecomunicaciones son las que se destacan con mejor puntuación, le siguen los sectores
de energía eléctrica y automotriz. El informe muestra que las empresas ecuatorianas de
banca, construcción y consumo masivo han ganado un espacio en la web alcanzando
4
notoriedad. La notoriedad en la Red se determinó utilizando dos elementos esenciales:
la presencia y la influencia de esa presencia. En el TOP 60 Ecuador se evidencia la falta
de estrategias de presencia en la Red, necesarias para mejorar los índices de notoriedad
de las empresas.
Figura 2 Barómetro de notoriedad y notabilidad online top 60 Ecuador
Tomado de “Ser y estar on line”, Revista Vistazo, (2014, 28 de febrero), pp 76-77.
No obstante, el hecho de tener presencia en la web debe ir más allá de crear una
web y redes sociales, requiere implementar estrategias en las que se consideren otros
aspectos tales como: la estructura de marca corporativa, marcas comerciales e identidad
digital de directivos; además de activos que posicionen de manera natural (es decir sin
publicidad de pago) y con actividades diferentes a las que se dan en redes sociales
(Llanos, 2014).
5
Otro estudio realizado por Adcuality Corp. a nivel nacional muestra el
comportamiento de los usuarios de internet al momento de buscar información de
cualquier índole y a la vez como los anunciantes reaccionan ante esta búsqueda
primando ciertas categorías de información en la red.
En este marco, se evidencia que las empresas buscan categorías diferentes con el
fin de llegar a un público específico sin descontextualizar la naturaleza de la actividad
económica pertinente a la empresa anunciante, siendo los temas de interés general la
categoría más buscada por los anunciantes.
Figura 3 Comportamiento de los usuarios de internet
Adaptado de “Informe sobre Publicidad Online en Ecuador 2015”, por adCuality
Customer Center, año 2016, www.customer.adcuality.com
Ante esta oportunidad en la publicidad online, surgen modelos de negocio en
línea destinados a gestionar tareas en el entorno digital, que van desde la promoción
hasta la comercialización, además incluye todo lo que la empresa anunciante requiere
39%
17%
16%
14%
5%
3%
2%
2%
1%
1% Interés General
Mujeres
Entretenimiento
Deportes
Red Social
Recursos
Portal Horizontal
Tecnología
Salud
Música
6
previo a su presencia en internet. Para atender la demanda de estos servicios aparecen
las Agencias Digitales, empresas que se dedican a ofertar productos digitales utilizando
herramientas del marketing y la publicidad digital.
La Agencia Digital Avilés, con ya cinco años en el mercado, es un ejemplo del
modelo de negocio, ya que ha aprovechado la oportunidad presente en el país ante el
auge de la demanda de servicios digitales.
Figura 4 Histórico de clientes anuales de la Agencia Digital Avilés
Elaborado por: Autores del proyecto
La Agencia Digital Avilés en la actualidad presenta muy buena acogida en el
mercado dado a sus efectivas estrategias de captación de clientes (Marketing Mix), no
obstante, presenta una gran deficiencia al retener sus clientes al largo plazo tal como se
muestra en la siguiente figura:
12
15 15
22 21
0
5
10
15
20
25
2013 2014 2015 2016 2017
7
Figura 5 Clientes que renuevan los servicios con la Agencia Digital Avilés
Elaborado por: Autores del proyecto
Al no poseer estrategias que generen valor para los clientes, estos dejan de
considerar importante el mantener la relación con la agencia y acuden a otras empresas
que ofrezcan los mismos servicios. Al terminar la relación con la primera agencia los
clientes se ven en la necesidad de rediseñar sus sitios web, confiando que la nueva
agencia resolverá su problema, por mencionar un ejemplo.
Sin embargo, el problema no radica en la generalidad de tener presencia en
internet, pues con solo tener una página web o una tienda en línea no significa que se
hayan realizado todas las acciones necesarias, pues los medios digitales requieren de
una constante interacción previa, durante y posterior a conseguir presencia, notoriedad e
influencia en internet. Para lo cual es necesario que exista una buena comunicación
entre las partes involucradas.
Con todo lo descrito, se puede evidenciar que la captación de clientes para las
agencias digitales es una tarea que requiere poco esfuerzo debido al aumento de la
demanda de estos servicios, sin embargo, el carecer de estrategias que se enfoquen en el
cliente hacen que la relación no perdure, afectando además la percepción del cliente
hacia la empresa proveedora de los servicios.
0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
4%
4%
0 1 2 3 4 5 6
8
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
¿Cómo contribuir a la fidelización de los clientes de la Agencia Digital Avilés en
la ciudad de Guayaquil?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing relacional para la fidelización de los clientes de
la Agencia Digital Avilés en la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Objetivos específicos
Estudiar las bases teóricas de las estrategias de marketing relacional y su
relación con la fidelización de clientes.
Diagnosticar la situación actual de la Agencia Digital Avilés y el efecto que
generaría la aplicación de estrategias de marketing relacional.
Crear estrategias que aporten valor para los clientes de la Agencia Digital
Avilés en la ciudad de Guayaquil.
1.4 Justificación
La infraestructura tecnológica existente en nuestro país por medio de las
Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) ha permitido que las empresas
automaticen sus servicios y procesos (Ver tabla 1). El 68% de Pymes ecuatorianas
cuenta con ordenadores, el 82% tiene internet, el 80.6% utiliza la internet para obtener
información de bienes y servicios; y el 99% accede a la red por medio de banda ancha
fija. El uso de computadoras por pyme es menor en las micro, con el 42.9%, lo que
significa que lo utilizan para fines básicos; las medianas empresas son las que tienen
mayor presencia en la web con el 50.2% (Ministerio de Telecomunicaciones, 2013).
9
Tabla 1 Penetración TIC en el sector empresarial
Clasificación Micro-
empresa
Pequeña
empresa
Mediana
empresa
Total
general
Proporción de empresas que utilizan
computadoras
42.9% 71.6% 90.2% 68.2%
Proporción de empresas que utilizan
Internet
72.4% 81.9% 92.5% 82.3%
Proporción de empresas con presencia en
la web
9.2% 22.8% 50.2% 27.4%
Proporción de empresas con Intranet 39.0% 42.0% 57.0% 46.0%
Proporción de empresas que reciben
pedidos por Internet
26.1% 46.0% 58.6% 43.6%
Proporción de empresas que utilizan
Internet clasificadas
por tipo de acceso: Banda Ancha Fija
98.8% 98.9% 99.6% 99.1%
Proporción de empresas que utilizan
Internet clasificadas
por tipo de acceso: Banda Ancha Móvil
1.1% 1.1% 0.4% 0.9%
Proporción de empresas que utilizan
Internet clasificadas
por tipo de acceso: Banda Angosta
0.1% 0.0% 0.0% 0.0%
Proporción de empresas con red de área
local (LAN)
42.3% 47.1% 57.7% 49.1%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Banca
electrónica / servicios financieros
51.1% 68.5% 78.2% 65.9%
Proporción de empresas que utilizan
Internet:
Capacitación de personal
13.9% 17.1% 24.2% 18.4%
Proporción de empresas que utilizan
Internet:
Contratación interna o externa
5.3% 9.1% 22.4% 12.2%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Enviar o
recibir correo electrónico
85.9% 92.1% 94.3% 90.8%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Interacción
con organizaciones gubernamentales
41.8% 56.3% 66.7% 54.9%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Obtener
información de bienes y servicios
74.3% 82.7% 84.7% 80.6%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Proveer
servicios a clientes
53.1% 43.8% 35.2% 44.0%
Proporción de empresas que utilizan
Internet: Uso de
videoconferencias
23.5% 22.2% 23.6% 23.1%
Nota. Tomado de LÓGICA - MINTEL, Estudio de usabilidad y acceso a las TIC en
Ecuador: Investigación sobre la disponibilidad y uso de las TIC en las MIPYMES, 2013
10
No obstante, falta difusión sobre las oportunidades de las TIC para las empresas,
como por ejemplo para videoconferencias, capacitación del personal, comercio
electrónico, aplicaciones gratuitas, etc.
Un elemento muy importante que considerar al momento de digitalizar un
negocio es el de poder llegar a un público específico, por medio de anuncios
personalizados y con una mínima inversión lo que no se consigue con la publicidad
convencional; a esto se le denomina presencia en internet, pero el horizonte de
posibilidades a adquirir y gestionar en línea es mucho más amplio, tener presencia no es
suficiente y requiere de un acompañamiento especializado.
Otro factor es aparecer como resultado de las búsquedas que realicen los
usuarios en los motores de búsqueda como es el caso del popular Google, ya que estos
antes de solicitar un servicio utilizan “frases o palabras claves” para encontrar el objeto
de su interés.
La utilización de imágenes, infografías, videos o contenido enriquecido en la
web, también sirven de utilidad para generar valor frente a los clientes, pues generan
confianza en los ofertantes de este servicio.
Cuando se maneja un contenido de calidad, oportuno y constante en medios
digitales se contribuye a generar un vínculo de confianza con los clientes tanto actuales
como potenciales, y dado que la competencia en este tipo de mercado es muy fuerte, las
estrategias para fidelizar clientes toman un carácter de imperativas e imprescindibles.
Dicho sea de paso, al gestionar estas estrategias de fidelización, el volumen de
ingresos bruto se sostiene y a la larga se incrementan por los clientes potenciales a los
cuales que deciden confiar en la oferta de las empresas que se preocupan de no
descuidarlos con un trato post venta adecuado.
11
Por todo lo expresado hasta al momento en este documento, el interés de la
presente investigación se fundamenta en la utilización de las herramientas que ofrece el
marketing relacional para poder fidelizar a los clientes y de esta manera generar un
vínculo a largo plazo. Para lograrlo se plantea la propuesta de estrategias de marketing
relacional.
1.5 Delimitación
La presente investigación se la realizará en la ciudad de Guayaquil en el mes de
noviembre del año 2017, con el objetivo de diseñar estrategias de marketing relacional
para los clientes de la Agencia Digital Avilés.
Campo: Ingeniería en Marketing y Negociación comercial.
Problema: La necesidad de diseñar estrategias de Marketing Relacional para los
clientes de la Agencia Digital Avilés.
Título: Diseño de estrategias de marketing relacional para los clientes de la
Agencia Digital Avilés de la ciudad de Guayaquil, Año 2017.
Delimitación: La investigación se realizará con una muestra de los clientes
actuales que posee la Agencia Digital Avilés al año 2017.
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización
1.6.1 Hipótesis
Las estrategias de marketing relacional contribuirían a la fidelización de los
clientes de la agencia digital Avilés de la ciudad de Guayaquil.
1.6.2 Variables
Variable independiente
Marketing relacional
Variable dependiente
Fidelización de clientes
12
1.6.3 Operacionalización de las variables
Tabla 2 Variable independiente Marketing Relacional
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Indicadores Ítems Instrumentos
“Realizar
acciones de
marketing con
el ánimo
consciente de
desarrollar y
gestionar
relaciones de
confianza a
largo plazo con
clientes,
distribuidores,
proveedores u
otras partes
implicadas en
el ámbito del
marketing”
American
Marketing
Asociation
(AMA, 1998).
Estrategias
de
Marketing
Tipo de publicidad por medio ¿Qué medios de comunicación convencionales son los
más apropiados para fortalecer las relaciones con los
clientes de una agencia digital?
Entrevista
Número de estrategias nuevas a
implementarse
¿Cómo se pueden realizar campañas de fidelización por
medios electrónicos?
Entrevista
Calidad del
servicio
Cuantos clientes califican de
“Satisfactorio” el servicio, grado
de satisfacción
¿Cómo califica el servicio que ofrece la Agencia Digital
Avilés?
¿Cómo calificaría el servicio post venta?
Encuesta
Encuesta
Valor del
cliente
Cuantos clientes volverían a usar
los servicios de la agencia Avilés
¿Por favor indique qué valores corporativos atribuye a la
Agencia Digital Avilés?
Encuesta
¿Qué factores influyen al momento de solicitar los
servicios de una Agencia Digital?
¿Recomendaría los servicios de la Agencia Digital
Avilés?
Encuesta
Entrevista
13
Relación
con los
clientes
Número de servicios adicionales,
gestionar la información de los
clientes
¿Qué servicios le gustaría que la Agencia Digital Avilés
ofreciera?
¿Cómo se pueden generar nuevos vínculos que
favorezcan la relación con los clientes?
¿Qué software recomienda para gestionar una base de
datos de clientes en una agencia digital tipo PYME?
¿Qué canal de comunicación recomienda utilizar a una
agencia digital para recuperar, captar y fidelizar clientes?
Encuesta
Entrevista
Entrevista
Entrevista
Elaborado por: autores del proyecto
14
Tabla 3 Variable dependiente Fidelización de clientes
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Indicadores Ítems Instrumentos
“Entendemos
por fidelización
el
mantenimiento
de relaciones a
largo plazo con
los clientes más
rentables de la
empresa,
obteniendo una
alta
participación en
sus compras…
implica que los
consumidores
realizan todas o
la mayoría de
sus compras en
nuestra
empresa”
(Burgos, 2007,
p. 27).
Lealtad Tiempo de permanencia ¿Hace cuánto tiempo es cliente de la Agencia Digital
Avilés?
Encuesta
Comunicación
efectiva
Número de canales de
comunicación con el
cliente
En la actualidad, ¿De qué manera influye la
comunicación en línea en la relación cliente - empresa?
Desde su perspectiva, ¿Qué componentes debería tener
una comunicación bidireccional?
¿A través de qué medio a Ud. le gustaría recibir
información sobre promociones, descuentos, y nuevos
productos que ofrezca la Agencia Digital Avilés?
Entrevista
Entrevista
Encuesta
Capacidad de
servicio
Cantidad de productos
demandados,
¿Qué productos son los que requiere con mayor
frecuencia?
Encuesta
eficacia
¿Con qué frecuencia Usted considera oportuno medir la
eficacia de los servicios digitales?
Encuesta
Elaborado por: Autores del proyecto
15
Capítulo II
2.1 Antecedentes de la investigación
El comercio, como campo de estudio, es una ciencia social que está en constante
evolución, ya que la forma de vender ayer puede que no sirva hoy por hoy, a esto se le
suman los efectos de la globalización, las particularidades culturales de cada región, el
comportamiento del consumidor según el producto, entre otros y tenemos que la
empresa que no es capaz de adaptarse perderá mercado.
Castro (2014) planteó en su estudio “Modelo de marketing relacional para el
fortalecimiento de las relaciones Universidad-Egresado” la creación de una propuesta de
valor por medio del aprovechamiento de las capacidades de la institución, enfatizando el
aspecto correlacional del valor agregado con la creación y fortalecimiento de relaciones
en el tiempo. Para cualquier razón social que posea una empresa es indispensable que
no tengan un enfoque únicamente en ventas, ya que hoy por hoy hay empresas que han
puesto su mira en el componente más importante del ciclo comercial, el cliente y con
este enfoque generan estrategias que se traducen en aumento de ventas o ingresos
brutos.
Para el sector de los servicios y específicamente las agencias digitales, es
imprescindible generar estrategias de mercadeo que vayan más allá de lo transaccional
dada la naturaleza intangible de sus productos, pero no es el único factor que incide en
que la empresa deba gestionar estas estrategias.
Contreras & Rojas ( 2013) en su trabajo de investigación “Relación entre
Agencias Digitales y sus Clientes en la administración de Redes Sociales” Propone un
esquema que consta de tres temáticas: la primera que se centran en la percepción que
tiene el cliente al utilizar las Redes Sociales; la segunda las experiencias de los clientes
con las agencias digitales; y la última las expectativas del cliente.
16
Figura 6 Modelo propuesto sobre la relación entre clientes y agencias digitales.
Tomado de “Relación entre Agencias Digitales y sus Clientes en la administración de
Redes Sociales”, 2013, Tesis inédita de Ingeniería Comercial, Universidad de Chile.
Concluye que los clientes tienen una mala percepción sobre las agencias
digitales en Chile, esto se basa en las malas prácticas que se dan en la industria de las
agencias digitales, donde se antepone la venta de los servicios por sobre las necesidades
de los clientes, a esto lo acompañan los incumplimientos en los plazos y acuerdos, y la
falta de propuestas. No obstante, la mala percepción es superada por una nueva relación
con otra agencia en la que se demuestre compromiso con la marca del cliente, se
respeten los acuerdos pactados y se muestre dinamismo en el servicio. En dicho estudio
los autores instan a que las agencias digitales provean indicadores entendibles para los
clientes e indicadores de rentabilidad, y que no sólo presenten información con cantidad
de seguidores e interacción en redes sociales, además recalca que la fidelización
constituye un factor diferenciador para las empresas.
17
En el Ecuador la brecha digital aún tiene una tasa muy alta y las Tics pese a que
se usan con mucha frecuencia, no tienen el despegue o nivel que ya han alcanzado otros
países incluso en la misma región (Sudamérica).
A esto se le suman factores muy propios del mercado y de la actividad que
realizan, el mercado de servicios digitales cada vez va en constante aumento, por ende,
la competencia también aumenta, entonces una amenaza por barrera de entrada para un
nuevo negocio no existe, pero esto genera otras amenazas.
La competencia en constante aumento se suma al desconocimiento parcial o total
de la oferta de las agencias digitales, que bien puede ser especializada, orientada a una
rama en específico en el campo de lo digital, o mucho más básica quizás por recién
comenzar, así los términos técnicos y procesos o gestiones que estos involucran,
dificultando poder satisfacer la necesidad del cliente.
Una particularidad en el caso de las agencias digitales es que dado amplia gama
de servicios intangibles es muy poco el trato personal que se le brinda al cliente, lo que
hace más complicado desarrollar nociones de cercanía, correspondencia, peor aún
sentimientos de afinidad o confianza.
Luego tenemos que el portafolio de productos que puede ofrecer una agencia es
difícil de innovar porque las necesidades de cada empresa, si bien es cierto es única, son
muy genéricas, por ejemplo, todos los negocios necesitan tener presencia en internet
hoy en día, todos necesitan posicionamiento web y también con mucha frecuencia
campañas digitales, que en esencia es el manejo de redes.
Ante estas amenazas, limitantes y desventajas la empresa no puede quedarse aún
con una orientación transaccional porque en el corto plazo simplemente desaparecería
del mercado por no adaptarse.
18
Cobo & González (2007) indicaron que la fidelización de clientes se puede
llevar a cabo por medio de diferentes herramientas como pueden ser brindar un servicio
de calidad, y gestionar de manera oportuna los reclamos que se presenten; pero destaca
la comunicación como principal herramienta de la mercadotecnia relacional, la misma
que se puede aplicar utilizando medios como la venta personal, promociones de ventas y
relaciones públicas. La comunicación es pieza clave al momento de fidelizar y es el
medio que permite crear expectativas de valor, reforzando además los valores de marca;
acciones que se contraponen a los programas de fidelización que buscan premiar las
compras recurrentes.
Brunetta (2014) concluye en su libro “Del Marketing relacional al CRM” que las
actividades comunes del marketing relacional no son suficientes en la actualidad, pues
no a todos los clientes les podría interesar el mismo trato. Propone además un nuevo
modelo táctico de relacionamiento a partir de los propuestos (Identificar, Diferenciar,
Interactuar, Personalizar) por los autores Don Peppers y Marta Rogers.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Conceptualización del Marketing Tradicional
El marketing, a lo largo de su estudio, ha sido definido y/o referenciado de
varias formas; algunas conceptualizaciones son más precisas que otras, pero con ideas
bastante claras en el panorama general sobre que es marketing y asociado a lo
transaccional pero no con el conglomerado de actividades que esto abarca realmente.
Entre las muchas definiciones del marketing podemos resaltar el énfasis de los
autores al definirlo, por ejemplo, Forsyth (2010) hace hincapié en un enfoque de nexo
transaccional al mencionar que es una función de todo negocio encargada de identificar
un target adecuado, sus necesidades insatisfechas y los productos que podrían cubrir
estas necesidades.
19
Otra conceptualización como la de Kerin, Hartley, & Rudelius (2009) enfatizan
la importancia de los stakeholders usando entonces a la mercadotecnia como
herramienta financiera para el intercambio de beneficios entre la empresa y todos los
grupos de interés que esta involucra.
Para el considerado padre de la mercadotecnia actual Kotler & Keller (2006), el
marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.
De forma resumida Kotler & Keller (2006), conceptualiza la orientación
transaccional del párrafo anterior en la misma obra diciendo que el marketing consiste
en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
Es así como, durante mucho tiempo el marketing, asociado con lo que es el
comercio y las ventas, se lo vio netamente como un instrumento para incrementar la
rotación de inventarios, incremento de ventas, salidas de stock, en otras palabras, hacer
subir los números únicamente con la finalidad de obtener una rentabilidad económica.
El marketing tradicional según (Burgos, 2007, p. 13) es un proceso en el cual se
crean planes que satisfagan los objetivos del individuo y la organización. A partir de
esta definición se establecen los deseos y necesidades del cliente como medida a
satisfacer, originando dos enfoques: Marketing estratégico, dedicado al estudio de las
necesidades; y el Marketing Operativo, que parte de las 4 P´s del marketing (Producto,
Precio, Plaza y Promoción) para fijar una cuota de mercado.
Armstrong & Kotler (2013) afirmaron que el marketing consiste en un proceso
mediante el cual las empresas se esfuerzan por comprender a los consumidores para
poder crear valor para los clientes y poder así crear relaciones sólidas con ellos. Stanton,
Etzel, & Bruce (2011) concluyeron que el marketing consiste en actividades que
20
facilitan un intercambio, donde la empresa crea satisfactores de necesidades y los
clientes algo de valor. De acuerdo con Kotler & Keller (2012) el marketing concentra
sus esfuerzos en identificar y satisfacer las necesidades tanto humanas como sociales
por medio de una manera rentable.
Ries & Trout (2006) Citan a A.M.A. (2005) para definir a la mercadotecnia
como un conjunto de procesos que consisten en crear, comunicar y dar valor a los
consumidores mediante relaciones rentables para la organzación.
2.2.2 Conceptualización del Marketing Relacional
El marketing relacional es la nueva apuesta de las empresas cuya orientación es
hacia los clientes, pues entienden que es importante formar un vínculo con ellos en el
tiempo ya que son quienes tienen la decisión de compra y es una buena estrategia
diferenciadora sobre todo en los mercados donde la innovación de productos es muy
limitada o la competencia es muy alta.
Muchos autores definen de muchas formas esta nueva tendencia, pero con un
enfoque claro que es la orientación al cliente; Así Giraldo (2015) denota que “El
marketing relacional se fundamenta principalmente en crear relaciones duraderas con
los clientes satisfaciendo al cien por ciento sus deseos y necesidades, en cuanto a
productos y servicios logra fidelizarlos y contar con una base de datos de clientes fijos”
(pp. 30-31). Las aplicaciones CRM facilitan las acciones de captación, retención, cross
selling, up selling, contribuyen a la satisfacción del clientes y mejora de la imagen de la
organización. Permiten además fidelizar por medio de ofertas de valor personalizadas
basadas en el conocimiento sobre el cliente.
Existe tras este concepto, una premisa tácita y de hecho excluyente con el
marketing relacional y es la anulación del enfoque netamente transaccional del negocio.
Así autores como Alonso, Alonso, Rosa, Blanco, & Furió (2012) lo ven como la
21
gestación y conservación de las relaciones con los clientes no considerándolos como
ajenos sino como socios en su actividad por tener ellos la capacidad de compra.
Por otra parte, hay quienes procuran ir incluso más allá del beneficio in situ de la
compañía y abarca toda la cadena de valor en el proceso de fidelización. Así, autores
como (Alet, 2000) lo consideran como un proceso social cuya finalidad es mantener
vínculos basados en el ganar - ganar con el cliente interno y externo.
Pese a todos los alcances o enfoques, el trasfondo desde sus inicios siempre fue
el mismo, que es la orientación al cliente. Autores como (Grönroos, 1994) lo tomaron
como un proceso con una finalidad específica que era el alcanzar los objetivos de todas
las partes involucradas.
Reinares & Ponzoa (2002) afirmaron que el marketing relacional engloba el
conjunto de actividades que realiza una empresa hacia su público objetivo, que están
destinadas a conseguir la satisfacción, por medio de la oferta de servicios y productos
que se ajustan a las necesidades y expectativas de los clientes, creando de esta forma un
canal de intercambio de comunicación con valor agregado.
El marketing relacional tiene como finalidad generar lealtad, de manera que el
valor para el cliente aumente en una relación a largo plazo con la empresa, siendo la
fidelidad un indicador de la gestión del mercadeo relacional (Burgos, 2007)
Kotler & Keller (2012) establecieron cuatro elementos claves que componen el
marketing de relaciones, los cuales son: los clientes, los empleados, los socios de
marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias) y los
miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).
De acuerdo con Alfaro (2004) el marketing relacional se define como una
actividad que permite seleccionar y conservar un grupo selecto de clientes, cuyo
objetivo es que ambas partes salgan beneficiadas, situacion que se da por medio de un
22
trato individualizado con los clientes. Al desarrollarse una relación más cercana se logra
identificar las preferencias, deseos y necesidades para poder relaizarle adaptaciones al
producto (Fischer & Espejo, 2011)
Kotler (2003) enfatizó que el futuro del marketing está cambiando, de tratar de
potencializar la rentabilidad empresarial a maximizar el beneficio de una relación con
los clientes. Beneficio que se lo puede obtener por medio de bases de datos, las cuales
permiten conocer al cliente para así poder enviarle de manera oportuna, ofertas y
promociones personalizadas.
La administración de las relaciones con los clientes implica gestionar de manera
individual la información referente a los clientes, así como también los puntos de
contactos para maximizar la lealtad de los mismos. En un concepto más amplio Kotler
& Armstrong (2013) lo considera como un proceso cuyo objetivo es mantener
relaciones rentables con los clientes si dejar de lado la satisfacción cliente. Mejía (2017)
Añade que la mercadotecnia relacional también se la utiliza para la retenión de los
clientes anteriormente adquiridos.
La American Marketing Association (AMA, 1998) resaltó la importancia de
realizar acciones de marketing que desarrollen relaciones a largo plazo con los
empleados, vendedores de la empresa, socios, distribuidores, proveedores y clientes.
2.2.2.1 Características del Marketing Relacional
Considerando las definiciones antes expuestas, se puede concluir que el
Marketing Relacional tiene las siguientes características:
Los esfuerzos que se realizan al aplicar estrategias de mercadeo
relacional van enfocados a fidelizar tanto a los clientes internos como
externos de forma rentable y permanente.
23
Es un tipo de marketing “Uno a Uno” de tal manera que individualiza a
cada cliente, le otorga valor y gestiona una relación rentable a largo
plazo.
Promueve una relación “Ganar-Ganar” con el colectivo de individuos
que conforman su entorno comercial.
Su estrategia parte del concepto en el que el cliente es el Rey.
Mantiene una comunicación constante con los clientes, estableciendo un
beneficio mutuo.
El beneficio para el cliente va más allá de la simple transacción, se
entrega un valor agregado en el cual destaca el máximo rendimiento por
la adquisición.
Utiliza la tecnología tanto en software, aplicaciones, bases de datos, para
realizar una mejor gestión.
Hace uso del internet y de las redes sociales para conservar una
comunicación fluida y continua con los clientes.
2.2.2.2 Importancia del Marketing Relacional
Todas las empresas tienen clientes y son estos los que de cierto modo
determinan su fracaso o éxito en el plano comercial, dado que son los que tienen la
decisión de compra; con esta premisa de por medio, se puede manifestar que es
importante tener un conocimiento profundo de los clientes ya que ellos no van a
decidirse por comprar el mismo producto al mismo proveedor por mera inercia o por
haberlo hecho ya una vez. La mercadotecnia relacional aporta en la generación de valor
añadido, traza una visión a largo plazo y favorece la interactividad entre la empresa y
los consumidores.
24
2.2.3 Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Relacional
De acuerdo con las definiciones antes mencionadas, se puede deducir que
existen notables diferencias en lo que respecta al marketing tradicional con respecto al
Marketing de Relaciones, las cuales se las menciona a continuación:
Tabla 4 Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Relacional
Marketing Tradicional
Marketing Relacional
Enfoque transaccional
Acciones limitadas
Escaso énfasis en el servicio al cliente
Compromiso limitado con el cliente
Contacto moderado con el cliente
Captación de clientes
Mercadotecnia masiva
Orientación al producto
Mercadotecnia de masas
Calidad endógena
Enfoque relacional
Acciones a largo plazo
Gran énfasis en el servicio al cliente
Alto grado de compromiso con el cliente
Alto grado de contacto con el cliente
Retención y fidelización de clientes
Mercadotecnia de servicios e industrial
Orientación al cliente
Mercadotecnia de servicios e industrial
Calidad exógena
Nota. Adaptado de “Marketing Relacional, Cree un plan de incentivos eficaz” por
Enrique Burgos García, 2007
2.2.4 Valor del cliente
Los clientes optan por elegir una empresa que les ofrezca un mayor valor
percibido, lo que significa que previamente evalúan la diferencia entre los beneficios
recibidos y los costos de una oferta de mercado en comparación a la que ofrezca la
competencia (Kotler & Armstrong, 2013)
Alcaide (2015) afirmó que el valor para el cliente puede ser experado con la
ecuacion:
Para generar mayor valor para el cliente se debe aumentar los beneficios y/o
reducir los costes. Además, añade que “los clientes se enfrentan a cinco posibles clases
25
de costes: monetarios, psicológicos, de tiempo, de esfuerzos y de la propia relación”
(p.30)
Lutz & Weitz (2010) expresó la ecuación de valor de la siguiente manera:
A partir de estas ecuaciones se puede determinar que el cliente encontrará el
valor de un bien o servicio cuando los beneficios recibidos sean mayores al precio del
producto.
2.2.5 Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente está relacionado al desempeño percibido de un
producto en relación con las expectativas del comprador. Así, si el desempeño del
producto está por debajo de las expectativas, se genera una insatisfacción para el cliente.
Si el desempeño es similar a las expectativas, el cliente estará satisfecho. En el mejor de
los casos, si el desempeño supera las expectativas, el cliente estará complacido
(Armstrong & Kotler, 2013).
Para Kotler & Keller (2012) los clientes experimentan sentimientos de
complacencia o decepción al momento de comparar el producto luego del uso contra las
expectativas previa. La satisfacción de los clientes se puede definir como el nivel en el
que los clientes se sienten felices al usar los productos que ofrece una determinada
empresa (Rizwan, 2014).
Para Vargas (2014) los clientes al momento de adquirir un bien o recibir un
servicio ecperimentan tres niveles de satisfacción:
Satisfecho: Cuando el rendimiento percibido por el cliente sobre producto
adquirido cumple con las expectativas.
Insatisfecho: Cuando el rendimiento percibido por el cliente luego de la
adqusición del producto no alcanza las expectativas del cliente.
26
Complacencia: Cuando el rendimiento percibido supera las expectativas del
cliente.
Reyes, Mayo, & Loredo (2011) Definieron la satisfacción del cliente como una
respuesta de saciedad que experimenta el cliente. Es un juicio que se realiza sobre un
bien o servicio, que proporciona un nivel deleitable como recompensa relacionado
estrechamente con el consumo.
2.2.6 Fidelización
La fidelización de los clientes, hoy por hoy debería ser una de las prioridades
organizacionales al momento de planificar ya que es el cliente quien tienen la capacidad
y poder de compra, y las empresas, valiéndose de la mercadotecnia, inducen, persuaden
y/o convencen a estos a elegirlos.
Desde la perspectiva de Alfaro (2004), la fidelidad puede ser definida como una
predisposición favorable hacia una marca y deriva en el acto de compra; haciendo que
se convierta en un ciclo de afinidad. Además del hecho de que el cliente demuestre una
preferencia por un determinado producto, también significa que se mostrará reacio a
adquirir los productos de la competencia (Lutz & Weitz, 2010)
Dado este factor de actitud favorable hacia una marca, Reichheld (2002) sostiene
que la fidelización es la única vía para alcanzar utilidades superiores sostenibles dado
que si bien es cierto no todos los clientes representan siempre un alto porcentaje de
ganancia, si los clientes leales, quienes se debe preocupar por fidelizar.
Entonces, es trascendental poseer un valor diferenciador, factores que distingan
a un negocio de sus competidores y generar ese factor de actitud favorable, algunos
apuestan por una innovación profunda del producto, otros por un rediseño de este, otros
quieren sobresalir por sus precios, y otros por su relación global con el cliente.
27
Según Kolter (2002), afirma que las empresas centradas en el cliente se
encuentran en una mejor posición para establecer estrategias que proporcionen
beneficios a largo plazo y es una de las bases del marketing relacional.
La gestión de la relación con el cliente no significa ignorar a la competencia,
sino mantenerse cerca y responder con estrategias diferentes a las necesidades de esos
clientes. Whiteley & Hessan (1996) indicaron que la empresa que se focaliza en el
cliente añadirá valor a sus procesos.
Fidelizar un cliente puede utilizar muchos de los recursos de la empresa, poro no
hay que confundir esta óptica, pues, aunque contablemente se lo suele tomar como un
gasto, realmente es una inversión sabiendo que los clientes a quienes se intenta fidelizar,
no es la totalidad de los que registra la empresa, sino a quienes mayor beneficio
representan para la empresa.
Se entiende por Fidelización a la conservación de relaciones con los clientes que
representen mayores ingresos para la empresa, lo cual implica formar vínculos sólidos a
largo plazo, obteniendo de esta manera que los consumidores realicen todas o gran parte
de sus compras con nuestra empresa (Burgos, 2007). La fidelización pretende mantener
como clientes a un determinado grupo de clientes, generalmente los más rentables, lo
cual también resulta en la segregación de los clientes poco rentables.
La fidelización encamina sus esfuerzos a la creación y desarrollo de una relación
perdurable con los clientes basada en el engagement o compromiso, lo cual implica
emociones profundas, que se basan en la confianza de los clientes con la empresa, y con
los productos adquiridos (Alcaide, 2015).
2.2.7 Lealtad
La lealtad de los clientes tiene muchos aspectos de repercusión dentro de la
empresa, desde la permanencia de un producto en el mercado hasta la rentabilidad
28
operativa de la compañía, por ello, es imprescindible que las empresas mantengan una
buena relación con sus clientes.
(Finnie & Randall, 2002) corroboran la premisa de la repercusión de la lealtad
sobre la rentabilidad afirmando que las relaciones a largo plazo permiten aumentar los
ingresos de cada cliente, disminuir los costos de operación y aplicar un sobreprecio, lo
que se traduce en mayores ingresos para la compañía y un tentativo margen de
ganancias incrementado.
Pese a lo antes mencionado, es una realidad muy fehaciente que no todos los
clientes le producen el mismo beneficio a la empresa, por eso, hay que determinar
previamente que segmentos son los focos de mayor beneficio.
Los clientes leales suelen mostrar una conducta de menos impulsiva y más
comprometida con la empresa pues siente, como tal un vínculo de mutuo beneficio; por
ejemplo, según Gummesson (2004) los clientes leales se convierten en menos sensibles
al precio; pero esto ocurre en un marco específico, una vez más donde el cliente siente
un vínculo formado en confianza, compromiso y conveniencia.
Por su parte, otros autores como Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996)
conceptualizan como lealtad de los clientes, al deseo de un cliente de permanecer con
una organización. Representa un compromiso por parte del consumidor de adquirir
cantidad y variedad de productos de una organización y lograr que esto suceda.
El término lealtad describe el gran compromiso que tiene un individuo con su
país, familia o amigos y forma parte del marketing mediante el concepto de lealtad de
marca (Kotler, 2003). La lealtad en la mercadotecnia se refiere a la disposición de los
clientes para preferir y recomendar una determinada marca.
Tener la idea de que un cliente será 100% leal puede llegar a ser una utopía,
resulta una aspiración pero nada puede asegurar que no se vayan con la competencia.
29
Hay que tener presente que las demás empresas se esfuerzan por proporcionar valor, lo
mejor que se puede hacer es conocer al consumidor y darle lo que necesita (Brunetta,
2014)
En los conceptos expuestos anteriormente, se enfatiza que un cliente leal es
alguien que tiene cierto grado de compromiso y confianza para con la empresa
independientemente de la condición de esta, siempre que pueda esta satisfacer su
necesidad.
Al tener este sentimiento el cliente, las compras impulsivas se reducen pues el
enfoque del cliente va a estar dirigido en primer lugar a una necesidad que pueda estar
potencialmente satisfecha por la empresa de confianza y con la que ha adquirido el
compromiso de recurrir por sentirse previamente satisfecho.
Para que un cliente llegue ese nivel de lealtad se estiman proyecciones al largo
plazo pero sin duda los beneficios en el tiempo se ven no solo al largo plazo, sino en la
transición de un cliente a un cliente fidelizado dado a que de a poco se ve como su
comportamiento con respecto a la empresa cambia y esto se traduce en feedback.
Aunque el aspecto financiero es importante, no es el único beneficio pues en el
transcurso del proceso del cliente fidelizado se obtiene mucha información con a que la
empresa mejora en muchos aspectos para generar esta satisfacción, compromiso y
confianza en otro segmento de clientes.
Y al final pero no menos importante, la monetización de los esfuerzos de la
empresa por conseguir un cliente leal, si bien es cierto no todos los clientes pueden ser
fidelizados, no todos los clientes califican en lo financiero para que la empresa se
esfuerce en retenerlos.
30
No obstante el que retenga como clientes leales en un lenguaje genérico 20% de
clientes que represente el 80% de sus ingresos brutos (Según el teorema de Paretto) será
suficiente para la rentabilidad de la gestión.
2.2.8 Servicio al cliente
El servicio al cliente connota muchas actividades, y no contempla su aplicación
solamente a las empresas cuyo producto sea intangible, así según Aguilar-Morales &
J.E. (2010) se considera necesario dar al cliente todas las prestaciones y atenciones
adicionales o complementarias al servicio básico y siempre teniendo en cuenta el trato y
el grado de información que se le proporciona.
2.2.9 Mercadotecnia Digital
El marketing digital tiene hoy por hoy mucha repercusión debido a la influencia
de las Tics en la sociedad, pero especialmente se apoya en la internet para su
concepción y desarrollo de gestión por el masivo caudal de información que se puede
obtener y a la vez brindar.
Debido a lo expresado en el párrafo anterior, expertos en la materia definen al
marketing digital recalcándola enfáticamente de recurso indispensable en la actualidad
cuyo peso radica en volumen de su alcance, pero con la suficiente capacidad de
segmentación, y todo dado a lo intangible de su manejo.
Es así como Publicaciones Vértice S.L. (2010) define al marketing digital con un
enfoque innovador al decir que al decir que el marketing digital usa la telemática para
realizar las actividades de mercadeo en la empresa permitiendo interactuar con el
servicio y la oferta de un determinado producto en un momento en específico.
2.2.9.1 Importancia del Marketing digital
El aspecto relacional dentro de la mercadotecnia involucra el uso de estrategias
cuyas herramientas comprenden incluso otras subdivisiones de la mercadotecnia, todo
31
en dependencia del tipo de empresa que quiera implementarlas y los clientes a quien va
dirigida dichas estrategias.
En este marco, el caso de las agencias digitales no son la excepción, pero se
pueden establecer nociones generales para dichas estrategias en este tipo de modelos de
negocio, entendiendo entonces que las particularidades recaerán en el tipo de
herramienta a través de la cual se geste la estrategia.
Así un factor que hace fuerte a la mercadotecnia digital y que a su vez califica
como una estrategia de mercadeo relacional es la comunicación, ya que se establece a la
bidireccionalidad como un componente indispensable para la aplicación de estrategias
en cualquiera de las ramas del marketing antes mencionadas, pues mientras antes se
pueda obtener el feedback se puede gestionar mucho más tiempo y de una mejor forma.
Dado esta oportunidad del internet como recurso para establecer una
comunicación bidireccional efectiva, según Fleming & Alberdi (2000), a las empresas
les es posible recibir desde comentarios hasta dudas de su grupo objetivo mediante el
uso de sus páginas de internet y es donde radica la importancia de las mismas, una vez
más el feedback.
Otro factor refiere a las posibilidades multimedia ya que para enseñar un
producto tangible o intangible, de forma tradicional, requiere de onerosos esfuerzos de
marketing directo o promoción in situ, en comparación a los incurridos usando la
multimedia. Así, debido a la naturaleza digital de la multimedia, “el poder de la
publicidad en internet te permite tenerlo todo a la vez: video, audio, animación, texto,
distribución inmediata de muestras” (Fleming & Alberdi, 2000, p. 27).
32
2.3 Marco Contextual
2.3.1 Mercado de la Publicidad
El mercado publicitario en Ecuador es altamente competitivo. La televisión es el
medio que más publicidad acapara (56%), seguido por la prensa (16%) y la radio (15%).
Figura 7 Mercado Publicitario Ecuatoriano
Fuente: Info Media, Grupo IBOPE, año 2015,
http://infomedia.com.ec/sistema/mercado/mercadopublicitario.html
Si bien la televisión sigue siendo el medio preferido por los anunciantes, la
publicidad digital ha experimentado un aumento acelerado.
2.3.2 Agencias de Publicidad y Marketing
Las agencias de publicidad ofrecen servicios particulares a las organizaciones
públicas y privadas referentes a la publicidad y medios. Las agencias que contribuyen al
sistema económico se especializan tanto en sistemas tradicionales como digitales y
trabajan en colaboración con otras agencias especializadas en medios, mercadeo directo,
relaciones públicas o de investigación de mercados.
En el Ecuador, la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP)
tiene como objetivo “la unión del gremio de empresas de publicidad y profesional de
56%
16%
15%
7%
3%
3%
TV
Prensa
Radio
VP
Suplemento
Revista
33
sus miembros, fomentando la actividad publicitaria del país con la mayor calidad y
efectividad. Poder, además, proteger al gremio y a todos los miembros de la Asociación,
precautelando las normas éticas y auto-regulación publicitaria y el respeto de los usos
honestos en material comercial” (Arboleda, 2018).
Tabla 5 Agencias de publicidad en el Ecuador
Empresa Ventas
Artic Publicidad S.A. 2,556,317.81 $
Creacional Sa 13,759,454.80 $
Etorres Publicidad S.A. 1,593,657.04 $
Garwich S.A. 2,289,163.87 $
Grupo Creativo Publymark C Ltda 3,756,982.24 $
Iconic S.A. 506,678.07 $
Know How Cia. Ltda 2,917,740.03 $
Koenig & Partners S.A. 7,940,043.39 $
Agencia De Publicidad La Facultad S.A 2,504,041.79 $
Publicidad Lautrec C Ltda 667,833.88 $
Mayopublicidad Ecuador S.A. 3,213,685.19 $
Mediainvestment S.A. 187,380.55 $
Mediterraneo Comunicacion Cia. Ltda 1,407,793.42 $
Mercanoboa Publicidad S.A. 385,863.08 $
Norlop Thompson Asociados S.A. 13,373,566.80 $
Percrea Cia. Ltda. (Perfil Creativo) 4,024,427.65 $
Fuente: Superintendencia de compañías, valores y seguros; año 2016
34
Figura 8 Ventas agencias de publicidad
Tomado de Superintendencia de compañías, valores y seguros; año 2016
2.3.3 Agencias digitales
Las agencias digitales son empresas dedicadas a ofrecer servicios en medios
electrónicos, estos pueden ser sitios web, dispositivos móviles, campañas en redes
sociales, entre otros. El servicio generalmente comprende el diseño, planificación y
ejecución de una campaña de marketing similar a una campaña que se realiza en las
agencias de publicidad tradicional pero enfocada en un entorno de medios digitales.
Existen agencias digitales que poseen mayor capacidad y experiencia en el
ámbito digital, estas enfocan sus servicios en medios puntuales, considerando la
planificación y ejecución del resto de medios solo para completar la comunicación
integrada. También existen las denominadas agencias de social media las cuales debido
a sus limitaciones únicamente ofrecen servicios de planificación y administración de
comunidades en redes sociales, por último, están las agencias de motores de búsqueda
las cuales se encargan del posicionamiento de pago conocido como SEM (Search
Engine Marketing) y del posicionamiento natural SEO (Search Engine Optimization).
4%
23%
3% 4%
6% 1%
5% 13%
4%
1% 5%
0% 2%
1%
22%
7%
ARTIC PUBLICIDAD S.A.
CREACIONAL SA
ETORRES PUBLICIDAD S.A.
GARWICH S.A.
GRUPO CREATIVO PUBLYMARK C LTDA
ICONIC S.A.
KNOW HOW CIA. LTDA
KOENIG & PARTNERS S.A.
AGENCIA DE PUBLICIDAD LA FACULTAD S.A
PUBLICIDAD LAUTREC C LTDA
MAYOPUBLICIDAD ECUADOR S.A.
MEDIAINVESTMENT S.A.
MEDITERRANEO COMUNICACION CIA. LTDA
MERCANOBOA PUBLICIDAD S.A.
NORLOP THOMPSON ASOCIADOS S.A.
PERCREA CIA. LTDA. (PERFIL CREATIVO)
35
En el Ecuador la asociación internacional IAB encargada de medir el gasto
publicitario digital, al año 2012 contaba con 75 empresas afiliadas, con participación en
el ámbito digital, como agencias, medios de comunicación y otras empresas de diferente
índole. Xavier Torres, gerente de la agencia digital Yagé, pronosticaba para los años
siguientes un crecimiento del 50% anual en publicidad digital (Torres, 2014).
Según el Anuario de las empresas de comunicación de Ecuador (2012) de las 22
agencias digitales con sedes en Quito y Guayaquil, seis tenían la matriz en el extranjero,
esta información genera un marco a considerar en torno a la competencia y es una clara
referencia en cuanto a la disparidad del volumen de facturación de las empresas debido
a su tamaño.
Tabla 6 Empresas de Marketing digital posicionadas en Ecuador
Empresa Ventas
Menthadigital S.A. 86,147.98 $
Aaconsulting Cia. Ltda. 28,361.25 $
Kickads S.A. 38,601.15 $
Ximahdigital S. A. 823,354.27 $
Paradais S. A. 1,643,819.18 $
Misivacorp S.A. 2,136,557.25 $
Fuente: Superintendencia de compañías, valores y seguros; año 2016
Figura 9 Empresas de Marketing digital posicionadas en Ecuador
Tomado de Superintendencia de compañías, valores y seguros; año 2016
2%
1%
1% 17%
34%
45%
MENTHADIGITAL S.A.
AACONSULTING CIA.
LTDA.KICKADS S.A.
XIMAHDIGITAL S. A.
PARADAIS S. A.
MISIVACORP S.A.
36
En cuanto a los clientes principales de la industria existen datos relevantes en
cuanto a la distribución del gasto en publicidad, pues existen empresas de toda rama
como clientes por la necesidad de tener presencia en Internet.
El informe realizado al año 2013 muestra que el sector que más invierte en
medios digitales es el de servicios o terciario que es aquel que engloba todas las
actividades que no producen mercancía en sí, pero aportan al funcionamiento de la
economía. Como, por ejemplo: los restaurantes, los hoteles, el transporte, servicios de
educación, servicios profesionales, el Gobierno, etc.
Figura 10 Sectores de la Economía en medios digitales
Tomado de IAB Ecuador, 2013
2.3.4 Agencia digital Avilés
Agencia Avilés empezó sus operaciones en el mes de octubre del año 2012, en la
ciudad de Guayaquil – Ecuador, teniendo como principal objetivo brindar apoyo a las
pequeñas y medianas empresas, profesionales y emprendedores que deseen obtener
presencia en la web. Su domicilio tributario se encuentra en la calle Chile 721 y
Cristóbal Colón, 2do piso oficina 206, y su página web es
http://www.agenciaaviles.com.
37
La agencia tiene como director general al señor Enrique Avilés Ruiz quien posee
una amplia formación en el diseño y programación de páginas webs y de dispositivos
móviles, y a su vez cuenta con un equipo capacitado para atender todos los
requerimientos en lo que al ámbito digital se trata.
La agencia cuenta con cinco empleados y el giro de su actividad se enfoca al
diseño y programación de sitios web y al desarrollo de actividades de marketing online.
A continuación, se presenta el organigrama:
Figura 11 Organigrama general de la Agencia Digital Avilés
Elaborado por: Autores del proyecto
2.3.4.1 Misión.
Ser la mejor empresa de Marketing y Publicidad Digital para emprendedores y
PYMES del Ecuador, con productos personalizados que se ajusten a las necesidades de
nuestros clientes, actualizando y trasmitiendo el uso apropiado sobre la funcionalidad de
las tecnologías modernas, logrando de esta manera estar a la vanguardia frente a los
cambios constantes y transcendentales que ocurren en el porvenir de los años.
2.3.4.2 Visión.
Al 2023 posicionarnos como la mejor Agencia de marketing digital para
emprendedores y PYMES que deseen promover su negocio en internet, que además
requieran mantenerse en constante contacto con sus usuarios, suscriptores y/o clientes.
Director General
Diseñador multimedia
Desarrollador de software
Community Manager
Asistente de Director
38
2.3.4.3 Características del servicio.
Agencia Avilés actualmente ofrece los siguientes servicios:
a) Servicios web
La agencia cuenta con la capacidad diseñar y/o actualizar sitios web, entre estos
servicios están:
Diseño de páginas web. - Diseño personalizado de acuerdo con las necesidades
de las personas o empresas del Ecuador que requieran tener presencia en
internet, teniendo como medio de contacto con sus clientes una página web que
les permita además mostrar sus productos a todo el mundo.
Diseño web de tienda online. - Consiste en un paquete diseñado para empresas
que desean implementar el comercio electrónico.
Diseño de aplicaciones para dispositivos móviles. - Las aplicaciones proveen un
acceso inmediato a un contenido sin tener que, para ello buscarlo en internet,
usualmente se pueden acceder a ellas sin requerir conexión a la red.
b) Marketing Digital. - Son actividades en las que se centran los esfuerzos para
construir una marca, aumentar su retorno y gestionar actividades que permitan a
sus clientes contar con una presencia digital, para ello pone a disposición los
servicios de:
E-mail Marketing. - Se trata de una forma directa de marketing, que utiliza el
correo electrónico como medio de comunicación, con cada correo que se envía
se espera un posible cliente o usuario de un producto.
Video Marketing. - Consiste en la creación de videos promocionales con
duración de 1 a 1:30 minutos. Es un tipo de contenido digital que permite su
fácil difusión en redes sociales, logrando de esta manera llegar a más usuarios.
39
Campañas en redes sociales. - Son estrategias que comprenden acciones llevadas
a cabo a través de redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, entre otras) y en
comunidades online con fines publicitarios o comerciales.
Posicionamiento Web. - conocido como Search Engine Optimization SEO,
consiste en ubicar o posicionar un sitio web en las primeras posiciones de los
resultados naturales (orgánicos) de búsqueda en los principales buscadores como
Google, Yahoo!, Bing, entre otros.
2.4 Marco Conceptual
Con la finalidad de unificar el significado de algunos términos empleados en el
presente estudio, a continuación, se definen estos términos:
2.4.1 Community Manager
Son los responsables de la creación, publicación y programación de contenidos,
también hacen seguimiento y generan feefback de manera frecuente con los prosumers.
2.4.2 CRM (Customer Relationship Management)
Consiste en un software dedicado a la administración de relaciones con el cliente
que sirven de apoyo para actividades de marketing y ventas, estos sistemas informáticos
permiten gestionar y promover las ventas, con la ventaja de poder almacenar la
información transaccional que se genera.
2.4.3 Cross selling
La venta cruzada, venta asociada o cross selling, consiste en ofrecerle al cliente
un producto adicional aprovechando la oferta del producto que inicialmente demanden.
Para realizar este tipo de estrategias conviene conocer las necesidades, hábitos y
preferencias de los clientes.
40
2.4.4 Influencia online
Se refiere al cálculo de la capacidad de impacto de las diferentes expresiones que
se genere en la red.
2.4.5 Ley de protección de datos personales
Legislación que protege los derechos de privacidad de las personas, regulando el
uso no autorizado de la información que poseen las empresas de sus clientes.
2.4.6 Motor de búsqueda (search engine)
Es un programa de computadora que busca los datos que se encuentran
indexados en internet utilizando para ello palabras o frases claves o términos específicos
relacionados con dicha función.
2.4.7 Notabilidad
Se define como “cualidad de notable”, algo digno de nota, atención o cuidado”;
o también como “persona muy notable por sus buenas cualidades o por sus méritos”,
según el DRAE. Aplicado al concepto de reputación online, expresa el nivel de
valoración que recibe una determinada empresa de sus interlocutores en internet.
2.4.8 Notoriedad
Se define como “cualidad de notorio”, de público y sabido por todos”, según el
Diccionario de la Real Academia Española (DRAE). Aplicado al concepto de
reputación online, es una medida que indica el número de veces que se menciona una
empresa por medio de los canales digitales, dicho de otro modo, manifiesta el grado de
conocimiento publicado en internet sobre una determinada empresa.
2.4.9 Presencia online
Consiste en la cantidad de artículos y expresiones que tenga la empresa o marca
en los diferentes entornos de la web.
41
2.4.10 Prosumer
Es un término del marketing digital que describe a un tipo de usuario web que es
consumidor de una marca pero que también es capaz de generar contenido ya sea en el
blog de la empresa o en las redes sociales de la misma.
2.4.11 Stakeholder
En español significa “interesado” o “parte interesada”, comprende a todas las
personas o entidades que guardan estrecha relación con las actividades y decisiones de
la empresa.
2.4.12 TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones)
Se refiere a la unificación de las comunicaciones como el conjunto de recursos,
procedimientos y técnicas usadas en el procesamiento, almacenamiento y transmisión
de información. Abarca todas las actividades relacionadas a hardware, software,
internet, telecomunicaciones y contenidos digitales.
2.4.13 Up selling
Ventas añadidas o up selling es un tipo de estrategias de ventas que tienen como
finalidad incrementar el volumen de ventas unitario. Es una técnica del marketing que
consiste en ofrecerle al cliente un bien o servicio similar al que quiere comprar o que
haya comprado.
2.5 Marco Legal
El presente proyecto por requerir del envío ocasional de mensajes a dispositivos
electrónicos debe ajustarse a los lineamientos de la Ley de Comercio Electrónico del
Ecuador (2002), en su artículo 22 establece: Envío de mensajes de datos no solicitados.
- El envío de información, publicidad o noticias promocionando productos o servicios
de cualquier tipo observará las siguientes disposiciones:
42
a. Los mensajes de datos recurrentes deberán incluir instrucciones tanto de
suscripción como de desactivación de suscripción;
b. Se deberá incluir una nota que indique el derecho que posee el receptor para
que se le deje de enviar información no solicitada;
c. La información del remitente deberá ser clara de tal forma que permita
identificar inequívocamente el origen del mensaje de datos;
d. A solicitud del destinatario se deberá eliminar toda la información que de él
se tenga en bases de datos o en cualquier otra fuente de información
empleada para el envío de mensajes de datos periódicos;
e. De manera inmediata de recibir por cualquier medio la solicitud del
destinatario para desactivar la suscripción del servicio, el emisor tendrá que
cesar el envío de los mismos a la dirección electrónica correspondiente.
Además, la Ley de Comercio electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos
(2002), en el Artículo 9 manifiesta:
Protección de datos. - Para la elaboración, transferencia o utilización de bases de
datos, obtenidas directa o indirectamente del uso o transmisión de mensajes de
datos, se requerirá el consentimiento expreso del titular de éstos, quien podrá
seleccionar la información a compartirse con terceros.
La recopilación y uso de datos personales responderá a los derechos de
privacidad, intimidad y confidencialidad garantizados por la Constitución
Política de la República y esta ley, los cuales podrán ser utilizados o transferidos
únicamente con autorización del titular u orden de autoridad competente.
(Congreso Nacional, 2002, p. 2)
43
Capítulo III
3.1 Diseño de la Investigación
Para la realización de esta investigación se usará un diseño No Experimental
basado en medir el nivel de satisfacción del cliente externo y se llevará a cabo mediante
la recolección de datos cualitativos y cuantitativos.
Los datos recolectados serán luego contrastados con la opinión de un especialista
en el campo de la mercadotecnia y en sistemas informáticos. Ambos instrumentos serán
validados respectivamente también por expertos en el campo concerniente a las
variables que involucra el proyecto.
3.2 Tipo de Investigación
Acorde a los objetivos de la investigación, en el actual proyecto se procederá a
realizar dos tipos de investigación; la primera es pertinente a su estado actual en el
marco de la apreciación del cliente externo y la otra pertinente al análisis del por qué
ocurre lo hallado.
El primer tipo de investigación será descriptivo porque se desea ver en qué
situación se encuentra la empresa investigada (Agencia Digital Avilés); el segundo tipo
de investigación será explicativo, ya que se analizará el porqué de lo sucedido y cómo
repercute en el tiempo.
El tipo de datos a manejar serán, en su mayoría, cualitativos como la percepción
u opinión de las los individuos que interactúen con los instrumentos de la investigación,
y cuantitativo al momento de compilarla, procesarla, y analizarla.
3.3 Metodología
El presente trabajo de investigación usa el método correlacional como
herramienta para analizar la relación entre las variables propuestas y su repercusión para
Agencia Digital Avilés.
44
El diseño de la investigación y lo que se busca con ella, queda establecida
entonces de la siguiente manera:
Investigación descriptiva: Se establece la situación de la empresa en cuanto a la
apreciación del cliente respecto a ciertos aspectos previamente establecidos y explicados
en los instrumentos.
Investigación explicativa: Se determina la causa y efecto en una situación
genérica, aplicada a la empresa investigada para conocer por qué los clientes tienen
aquella apreciación y de cómo proceder.
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación
Los instrumentos por emplearse para la recolección de información son
escogidos de acuerdo con los tipos de investigación a emplear ya antes descritos:
Investigación descriptiva: Encuesta a los clientes de Agencia Digital Avilés
Investigación explicativa: Entrevista a un experto en el campo de la
Mercadotecnia y Sistemas informáticos.
Los instrumentos fueron validados por expertos en el campo de la mercadotecnia
con título de cuarto nivel, mediante el método cualitativo de validación de contenido
para la entrevista.
3.5 Población y Muestra
En esta instancia del proyecto se parte por mencionar, como es de amplio
domino académico, que estadístico de muestra se obtiene para extraer una cantidad
significativa de la población para aplicase los instrumentos respectivos de la
investigación, dado que el tamaño de la población es muy amplio. Para el cálculo del
tamaño muestral, la fórmula es la siguiente:
( )
45
Dónde:
n = el tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
σ= Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su
valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si
no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como
más usual) o en relación al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio
del investigador.
e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su
valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda
a criterio del encuestador.
Para el presente caso de investigación no se realizará el cálculo de la muestra ya
que contamos con una población pequeña, misma que es definida y orientada de la
siguiente manera:
Investigación Explicativa: Entrevista a un experto en el campo del
Marketing y Sistemas Informáticos.
Población: 1
Ing. Oscar Alejo PHD
Investigación Descriptiva: Encuesta a realizarse a los clientes de la
empresa.
Población: 50
3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Entrevista realizada al Ing. Oscar Alejo, PHD experto en marketing digital y
sistemas informáticos (Ver Apéndice A).
46
1. En la actualidad, ¿De qué manera influye la comunicación en línea en la relación
cliente - empresa?
Experto: Influyen mucho, pero la comunicación en línea no es más que un
complemento, no reemplaza al hecho de mantener una relación directa con los clientes
es decir los encuentros físicos donde se puede brindar una atención personalizada.
2. ¿Cómo se pueden generar vínculos que favorezcan la relación a largo plazo con
los clientes?
Experto: Hoy por hoy, entendemos que el actuar de los consumidores siempre es
y muy impredecible, de ese modo decimos que no son leales, por eso se trabaja en
fidelizarlos, es importante hacerlos sentir en confianza, generar valor como empresa ya
que los clientes tienen un sentido de comodidad muy extendida.
En el caso de las agencias digitales estos vínculos podrían fortalecerse creando
aplicaciones que faciliten las gestiones de consulta a los clientes, nociones del servicio y
sus precios, junto con llamadas de telemercadeo y el uso de ciertas redes; todo esto,
contribuye a lo antes mencionado, estrategias como focus group o Mailing no tendrían
repercusión positiva porque no tributa a un acercamiento con el cliente.
3. ¿Qué medios de comunicación convencionales son los más apropiados para
fortalecer las relaciones con los clientes de una agencia digital?
Experto: Las personas tienden, como ya lo mencionamos, a sentirse en confianza
para poder actuar, en calidad de cliente no es diferente, así que los medios
convencionales que contribuirían a fortalecer las relaciones con los clientes de una
agencia digital serían la prensa escrita y la radio, eso debido a su seriedad y
trascendencia.
47
En este punto, la televisión también califica como un medio que tributa a este
fin, pero tomando en cuenta el tamaño de la agencia y que sus principales clientes son
PYMES sería un gasto demasiado alto.
A los medios antes mencionados, por ser considerados masivos, hay que
segmentarlos de la forma adecuada, es decir en los espacios, días, emisoras y diarios a
usarse.
4. Desde su perspectiva, ¿Qué componente debería tener una comunicación
bidireccional?
Experto: El componente principal es que debe ser interactiva, esto comprende
ciertas implicaciones, por ejemplo, el contenido multimedia a través de las cuales el
potencial cliente conoce de mi debe ser lo suficientemente bueno para promover a las
personas a que interactúen conmigo.
5. ¿Cómo se pueden realizar campañas de fidelización por medios electrónicos?
Experto: Para realizar una campaña de fidelización efectiva se necesita contar
con datos previos en los cuales soportar el carácter “fidelizador” de la misma, así que es
importante contar con programas que ayuden a organizar la información de los clientes.
Aparte de recoger y organizar información se le debe dar continuo seguimiento y
tratamiento, así que la estrategia a seguir dependerá de los clientes a los cuales se dirija
la agencia.
Por generalidad, las estrategias que son menos efectivas, o al menos los que se
deben usar en casos muy particulares son por ejemplo Mailing o grupos de redes
sociales.
6. ¿Qué software recomienda para gestionar una base de datos de clientes en una
agencia digital tipo PYME?
48
Experto: Existen varios softwares conocidos como empotrados que sirven para
gestionar las bases de datos, y también de uso gratuito, uno de ellos es Zoho y otro en
Inbow up, son muy reconocidos y usados por las PYMES.
No obstante, la mejor alternativa es desarrollar una aplicación propia, ya que se
ajustaría a las necesidades de la empresa, los sistemas antes mencionados no son malos,
pero son muy genéricos.
La inversión en una aplicación personalizada para la empresa no incurría en
costos elevados, dado a que es PYME y las necesidades son muy específicas, pero se
mantendría la ventaja de estar ajustada a la agencia y sus tipos de clientes.
7. ¿Qué canal de comunicación recomienda utilizar a una agencia digital para
recuperar, captar y fidelizar clientes?
Experto: Fidelizar clientes es una tarea laboriosa y recuperarlos lo es aún más,
de manera que la comunicación debería ser tan personal como sea posible, lo más
apropiado será gestar una estrategia agresiva pero bien direccionada para no incomodar
a un cliente que ya desistió de los servicios de la empresa una vez.
Usar medios informales como WhatsApp para comunicarse con un potencial
cliente o un cliente actual y luego realizar llamadas cortas para que la persona sienta que
la agencia lo tiene presente, sin presionarlo, pero dándole un seguimiento constante.
49
Encuesta dirigida a los clientes actuales y antiguos de la Agencia Digital Avilés
(Ver Apéndice B).
Información previa a las interrogantes de la encuesta:
Seleccione su sexo
Tabla 7 Información sobre sexo de los clientes
Ítem Frecuencia Porcentaje
Masculino 47 94%
Femenino 3 6%
TOTAL 50 100%
Figura 12 Información sobre el sexo de los clientes
Interpretación:
La tabla y la gráfica indicaron, que la población de clientes a la que está dirigida
la agencia en su mayoría son hombres con 94% mientras que las mujeres son el restante
6%; este enfoque es importante debido a que con este dato se pueden desarrollar
estrategias un poco más genéricas por el volumen del resultado.
Sin embargo, el enfoque antes mencionado no implica que se descarte la
atención personalizada.
94%
6%
Masculino
Femenino
50
1 Seleccione su tipo de actividad
Tabla 8 Actividad a la que se dedican los clientes de la Agencia
Ítems Frecuencia Porcentaje
Servicios 29 58%
Comercialización 5 10%
Producción 4 8%
Mixta 12 24%
TOTAL 50 100%
Figura 13 Actividad a la que se dedican los clientes de la Agencia
Interpretación:
La actividad de las empresas cliente, en un 58% son de servicio lo que
representa la mayoría de los clientes, mientras que con un 8% se encuentran las
empresas actividad de producción. Esto es principalmente porque Agencia Digital
Avilés es una PYME de manera que una empresa de producción de gran calado requiere
más recursos de los que la agencia cuenta actualmente para brindar un adecuado
servicio, sin embargo, existe una segunda razón y es que estas empresas hay pocas en el
mercado ecuatoriano en comparación con las otras actividades.
58%
10%
8%
24%
Servicios
Comercialización
Producción
Mixta
51
2 ¿Qué productos son los que requiere con mayor frecuencia?
Tabla 9 Productos digitales que solicitan con regularidad
Ítems Frecuencia Porcentaje
Diseño de página web 48 51%
Posicionamiento web 9 9%
Programación o desarrollo web 17 18%
Aplicaciones Android e IOS 6 6%
Campañas de Marketing Digital 12 13%
Tiendas virtuales 3 3%
TOTAL 95 100%
Figura 14 Productos digitales que solicitan con regularidad
Interpretación:
El principal servicio adquirido por los clientes de la agencia es el diseño de la
página web con un 51%, mientras que con un 3% el menos adquirido es el de creación
de tiendas virtuales. El dato relevante que muestra el gráfico es que los clientes se
preocupan por tener presencia en internet, pero se despreocupan de su estado aquí, es
decir el posicionamiento web, pues debería ser la segunda opción más solicitada o de
hecho involucra todas opciones por así que debería sin duda ocupar un lugar más alto.
51%
9%
18%
6%
13% 3%
Diseño de página web
Posicionamiento web
Programación o desarrollo
webAplicaciones Android e
IOSCampañas de Marketing
DigitalTiendas virtuales
52
3 ¿Hace cuánto tiempo es cliente de la Agencia Digital Avilés?
Tabla 10 Tiempo de permanencia de los clientes
Ítems Frecuencia Porcentaje
De 0 a 6 meses 22 44%
De 7 a 12 meses 17 34%
De 13 a 24 meses 7 14%
Más de 24 meses 4 8%
TOTAL 50 100%
Figura 15 Tiempo de permanencia de los clientes
Interpretación:
El 44% de los clientes encuestados afirmo llevar entre 0 y 6 meses de ser cliente
con Agencia Digital Avilés, mientras que solo el 8% afirmó ser cliente durante más de 2
años, eso teniendo en cuenta que la agencia lleva 5 años en el mercado. Estos datos
indican que la empresa tiene inconvenientes para retener a sus clientes pues solo el 8%
se ha mantenido durante más de dos años, sin especificar si alguno de ellos esta desde el
inicio de sus operaciones, que, dada esta cifra, sería muy poco probable. Por otra parte,
los datos muestran que la empresa no tiene inconveniente para captar clientes nuevos,
pues la mayor concentración de sus clientes, con un 44% sobre el total encuestado tiene
un máximo de 6 meses en la empresa, cerca de la mitad pertenecen a este periodo de
tiempo.
44%
34%
14% 8%
De 0 a 6 meses
De 7 a 12 meses
De 13 a 24 meses
Más de 24 meses
53
4 ¿Qué factores inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital
Avilés?
Tabla 11 Factores que inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital
Ítems Frecuencia Porcentaje
Precio 30 19%
La ubicación física de la agencia 32 21%
Atención personalizada 17 11%
Diversidad de productos 20 13%
Cumplimiento en tiempo de entrega 41 26%
Asesoría post entrega del producto 12 8%
Otro 4 3%
TOTAL 156 100%
Figura 16 Factores que inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital
Interpretación:
El factor que más insidió al momento de elegir los servicios de Agencia Avilés
fue el cumplimiento en tiempos de entrega con un 28% mientras que los más bajos
fueron valores como asesoría de productos y atención personalizada, denotando un
inconveniente en lo relacional con un 13% y 11% respectivamente. “Otros” coincidió
con un 3% en una sola opinión “facilidades de pago”.
19%
20%
11% 13%
26%
8% 3%
Precio
La ubicación física de la
agenciaAtención personalizada
Diversidad de productos
Cumplimiento en tiempo
de entregaAsesoria post entrega del
producto
54
5 Por favor califique a la Agencia Digital Avilés en los siguientes aspectos:
Tabla 12 Calificación para la empresa en los aspectos propuestos
Calificación Deficiente Malo Regular Bueno Excelente
Ítems
Servicio al cliente 0 2 25 23 0
Creatividad en los diseños 0 1 28 17 4
Calidad del producto 0 3 14 28 5
Tiempo de entrega 0 3 30 17 0
Servicios post venta 6 23 19 2 0
TOTAL 6 32 116 87 9
Figura 17 Calificación para la empresa en los aspectos propuestos
0 0 0 0 6
2 1 3 3
23 25
28
14
30
19
23
17
28
17
2 0 4 5 0 0 0
5
10
15
20
25
30
35
SERVICIO AL CLIENTE
CREATIVIDAD EN LOS DISEÑOS
CALIDAD DEL PRODUCTO
TIEMPO DE ENTREGA
SERVICIOS POST VENTA
Deficiente Malo Regular Bueno Excelente
55
Figura 18 Percepción general sobre la empresa en los aspectos antes vistos
Interpretación:
La empresa es calificada en dos aspectos en esta pregunta, uno general y uno un
poco más específico según los aspectos propuestos siendo la empresa calificada en
aspecto general como regular en primer lugar y en segundo lugar como buena, dando la
perspectiva ser una empresa con clientes indecisos en decir si tiene un buen o mal
servicio, pero con tendencia a poder variar este criterio en el tiempo a favor de la
empresa debido a que la opción bueno supera al malo.
En cuanto a los aspectos propuestos se nota que la calificación más baja es para
el “servicio post venta” pues es calificada incluso de deficiente y malo con mayor peso,
mientras que la nota más alta es para la “calidad del producto” siendo calificado por
más encuestados como excelente y bueno.
6
32
116
87
9
0
20
40
60
80
100
120
140
DEFICIENTE MALO REGULAR BUENO EXCELENTE
56
6 ¿Por favor indique qué valores corporativos atribuye a la Agencia Digital Avilés?
Tabla 13 Valores corporativos que se atribuyen a la Agencia Digital Avilés
Ítems Frecuencia Porcentaje
Responsabilidad 40 26%
Cumplimiento 45 29%
Compromiso 5 3%
Calidad 25 16%
Innovación 3 2%
Profesionalismo 10 6%
Honestidad 7 7%
Creatividad 20 13%
TOTAL 155 100%
Figura 19 Valores corporativos que se atribuyen a la Agencia Digital Avilés
Interpretación:
El valor corporativo más alto es el cumplimiento con un 29% seguido de
responsabilidad con un 26%, mientras que el valor con menos relación a la agencia es la
innovación con un 2% seguido de compromiso con un 3%, esto da a entender que la
agencia goza de credibilidad, principalmente en plazos, no así aspectos como
compromiso ya que carece de servicio postventa y los usuarios lo notan.
26%
29%
3%
16%
2%
6%
5%
13%
Responsabilidad
Cumplimiento
Compromiso
Calidad
Innovación
Profesionalismo
Honestidad
Creatividad
57
7 ¿Qué tan importante es para Ud. que la Agencia Digital Avilés tenga presencia en
medios publicitarios tradicionales (Ej.: Revistas, clasificados, afiches, etc.)? Siendo
1=Nada importante y 5= Muy importante
Tabla 14 Importancia de la Agencia Avilés en medios publicitarios tradicionales
Ítems Frecuencia Porcentaje
1 2 4%
2 10 20%
3 17 34%
4 15 30%
5 6 12%
TOTAL 50 100%
Figura 20 Importancia de la Agencia Avilés en medios publicitarios tradicionales
Interpretación:
El hecho de que Agencia digital Avilés tenga presencia en medios tradicionales
es algo indiferente en primera instancia para los clientes, debido a que en la escala del 1
al 5 la calificación de 3 obtuvo el 34%, sin embargo, con un 30% la segunda
calificación más alta es 4 denotando que tener presencia en medios tradicionales podría
repercutir de modo beneficioso.
4%
20%
34%
30%
12%
Siendo 1=Nada importante y 5= Muy importante
1
2
3
4
5
58
8 Indique el grado de uso de las redes sociales con las que interactúa su empresa
Tabla 15 Grado de uso de las redes sociales con las que interactúan los clientes de la
agencia
Calificación Nada Poco Regular Bastante Mucho
Ítems
Facebook 1 2 0 3 44
Linkedin 43 5 0 2 0
Instagram 0 0 0 29 21
Pinterest 0 28 15 7 0
Twitter 0 0 16 25 9
Google + 7 25 18 0 0
YouTube 0 38 12 0 0
Blogs 48 2 0 0 0
WhatsApp 0 0 0 0 50
Figura 21 Grado de uso de las redes sociales con las que interactúan los clientes de la
agencia
Interpretación:
La red social con que más interactúan los clientes es WhatsApp ya que el 100%
de los encuestados indicaron haberla usado junto con otra red, mientras que la segunda
más utilizada es Facebook; por otra parte, la que menos usan los clientes son los blogs
seguido de Linkedin.
9 ¿A través de qué medio a Ud. le gustaría recibir información sobre promociones,
descuentos, y nuevos productos que ofrezca la Agencia Digital Avilés?
1 2 0 3
44 43
5 0 2 0 0 0 0
29
21
0
28
15
7 0 0 0
16
25
9 7
25
18
0 0 0
38
12
0 0
48
2 0 0 0 0 0 0 0
50
0
10
20
30
40
50
60
NADA POCO REGULAR BASTANTE MUCHO
Facebook Linkedin Instagram Pinterest Twitter Google + Blogs WhatsApp YouTube
59
Tabla 16 Medios idóneos para enviar información sobre promociones, descuentos, y
nuevos productos.
Ítems Frecuencia Porcentaje
Medios tradicionales (Televisión, radio, revistas, etc.) 20 11%
Correo electrónico 25 14%
Redes Sociales 50 27%
Llamadas telefónicas 40 22%
Visita personal 47 26%
TOTAL 18
2 100%
Figura 22 Medios idóneos para enviar información sobre promociones, descuentos, y
nuevos productos
Interpretación:
Los clientes desean que el medio más usado en mayor grado para contactarlos
sean las redes sociales con un 27%, seguido de visitas personales con un 26%, mientras
que los medios tradicionales fueron los menos elegidos para recibir información con un
11%. Esto se debe a que en la actualidad las personas usan en mayor medida el internet,
así que es más fácil y rápido informarse por redes sociales, sin embargo, este tipo de
comunicación no reemplazaría a una de tipo presencial y quedó demostrado al ser
visitas presenciales escogida como segunda opción y solo con un 1% de diferencia.
10 ¿Qué tipo de herramientas le parecen más atractivas para conocer los beneficios de
mantener una relación permanente con una Agencia Digital?
11%
14%
27% 22%
26%
Medios tradicionales
(Televisión, radio, revistas,
etc)Correo electrónico
Redes Sociales
Llamadas telefónicas
Visita personal
60
Tabla 17 Herramientas para dar a conocer los beneficios de mantener una relación
permanente con una Agencia Digital
Ítems Frecuencia Porcentaje
Imágenes en la web (Anuncios, infografías) 5 10%
Videos explicativos en la web (Análisis,
estudios de casos) 12 24%
Webinars (Seminarios por internet) 19 38%
Charlas, conferencias, capacitaciones
(presenciales) 14 28%
TOTAL 50 100%
Figura 23 Herramientas para dar a conocer los beneficios de mantener una relación
permanente con una Agencia Digital
Interpretación:
La herramienta más atractiva para los clientes fueron los webinars con un 38% y
las conferencias presenciales con un 28%, mientras que las menos atractivas fueron las
imágenes en la web. Esto se debe a que los webinars, aunque poco comunes, presta
mayores facilidades, y en segundo lugar las conferencias presenciales debido a que una
comunicación personal y cercana no puede ser sustituida.
10%
24%
38%
28%
Imágenes en la web
(Anuncios, infografías)
Videos explicativos en la
web (Análisis, estudios de
casos)
Webinars (Seminarios por
internet)
61
11 ¿Con qué frecuencia Usted considera oportuno medir la eficacia de los servicios
digitales?
Tabla 18 Frecuencia para medir la eficacia de los servicios digitales
Figura 24 Frecuencia para medir la eficacia de los servicios digitales
Interpretación:
El 56% de los clientes optaron por una medición trimestral, seguido de la
semestral con un 8%. En la categoría de “otros” hubo un 36% de clientes que
mencionaban algunos criterios considerando pertinentes a un plazo menor al trimestral.
56%
8%
0%
36% Trimestral
Semestral
Anual
Otro:
Ítems Frecuencia Porcentaje
Trimestral 28 56%
Semestral 4 8%
Anual 0 0%
Otro: 18 36%
TOTAL 50 100%
62
A continuación, se presentan lo criterios contemplados en otros:
Tabla 19 Criterios sugeridos "Otro” pregunta 11
Criterios Frecuencia Porcentajes
Semanal 5 56%
Quincenal 3 33%
Mensual 1 11%
TOTAL 9 100%
Figura 25 Criterios sugeridos "Otro" pregunta 11
Interpretación:
Ante esta alternativa los clientes indicaron tres opciones: mensual, quincenal y
semanal siendo esta última la más solicitada con un 39% denotando ampliamente que
para el cliente es oportuno obtener resultados inmediatos.
39%
33%
28% Semanal
Quincenal
Mensual
63
12 ¿Qué servicios le gustaría que la Agencia Digital Avilés ofreciera?
Tabla 20 Servicios adicionales que los clientes solicitan
Ítems Frecuenci
a Porcentaje
Modelos de Negocios Online (Startup) 44 39%
Marketing de contenido 50 44%
Advergaming (Creación de videojuegos publicitar
una marca) 0 0%
Realidad Virtual 0 0%
Otro: 20 18%
TOTAL 106 100%
Figura 26 Servicios adicionales que los clientes solicitan
Interpretación:
Los servicios que a los clientes le gustaría que ofreciera la agencia están: el
marketing de contenido con un 44%; le siguen los modelos de negocio (Startup) con un
39%; mientras que los menos conocidos como Advergaming y realidad virtual carecen
de preferencia.
39%
44% 0%
0%
17%
Modelos de Negocios Online
(Startup)
Marketing de contenido
Advergaming (Creación de
videojuegos publicitar una
marca)
Realidad Virtual
Otro:
64
A continuación, se presentan lo criterios contemplados en otros:
Tabla 21 Criterio "Otro" pregunta 12
Criterios Frecuencia Porcentajes
Influenciar / Blogger Marketing 3 15%
E-mailing
Software de aplicación
9
10
35%
50%
TOTAL 12 100%
Figura 27 Criterio "Otro" pregunta 12
Interpretación:
Por otra parte, los criterios contemplados en otros fueron Influencer, Emailing, y
software de aplicación, siendo este último el más solicitado con un 50%. Quedando
claramente identificado la preferencia de los clientes por programas diseñados a medida
en respuesta a necesidades específicas.
15%
35%
50%
Influenciar / Blogger
Marketing
E-mailing
Software de aplicación
65
13 ¿Recomendaría los servicios de la Agencia Digital Avilés?
Tabla 22 Recomendación de los servicios de la agencia digital Avilés
Figura 28 Recomendación de los servicios de la agencia digital Avilés
Interpretación:
La respuesta de no recomendar los servicios de Agencia Avilés es de 76%
mientras que el 24% si lo recomendaría. Esto contempla que la agencia tiene clientes
que, a pesar de haber probado los productos, no estarían dispuestos a volver a hacerlo.
Este punto es fundamental para la publicidad boca a boca, es decir, dada la demanda de
los servicios digitales, como reflejan los datos del capítulo uno, es probable que en el
mediano plazo este aspecto también decrezca, ya que una referencia negativa afecta la
percepción de los futuros clientes. Y es precisamente este tipo de referencias las que se
asumen ampliamente dada la negatividad del 76% de los encuestados al momento de
recomendar los servicios de la agencia.
24%
76%
Si
No
Ítems Frecuencia Porcentaje
Si 12 24%
No 38 76%
TOTAL 50 100%
66
3.6.1 Validación de los instrumentos de la investigación
El tipo de validación elegida para este instrumento es el conocido como
validación por contenido y se basa en la correspondencia entre los conceptos del evento
a investigar y los ítems del instrumento, pues como mencionó Hurtado (2012), se busca
corroborar las opiniones del investigador con la de los expertos en la pertenencia de
cada ítem a las respectivas sinergias del evento. En otras palabras, mide pertinencia
estructural y conceptual entre variables e ítems del instrumento, por tanto, debe contener
a todos los ítems del dominio de contenido de las variables a medir.
Luego de ejecutada la validación se deben llevar las preguntas a una matriz, a la
que se le dará un puntaje con valoraciones de Si (1) y No (0), luego se obtendrá un
coeficiente que arrojará el grado de concordancia significativa del instrumento. Una vez
obtenido el coeficiente se lo denota como válido o no para ejecución del instrumento
detallado en la siguiente tabla:
Tabla 23 Grado de concordancia del instrumento
Calificación Puntuación Detalle
Aceptable 0.7 Si el coeficiente resulta ser menor a 0.7 la
validación se interpreta como un instrumento no ato
para ejecutarse y debe ser reestructurado
Bueno 0.7 – 0.8
Excelente 0.9 en adelante
La prueba de concordancia de los jueces viene dada por la siguiente fórmula:
Donde:
= Número total de acuerdos de los jueces
= Número de desacuerdos de los jueces
b = Grado de concordancia significativa
A continuación, los resultados e interpretación de la validación por los expertos
67
Datos previos a los resultados de la validación.
La validación del contenido de la encuesta del presente proyecto de
investigación estará a cargo de docentes de la Universidad de Guayaquil, expertos en el
área de la mercadotecnia con títulos de cuarto nivel (ver Apéndice C1, C2 y C3).
Se tomará en cuenta la opinión de tres jueces para la respectiva validación dado
que es el número mínimo requerido para obtener un resultado fiable de los criterios que
se necesitan medir para su aprobación.
Los criterios que se pidió valorar de la encuesta a los jueces fueron siete en total,
de los cuales, cuatro comprendían aspectos generales del instrumento y los otros tres a
criterios específicos de cada pregunta y son los siguientes:
Tabla 24 Criterios para validación de cuestionario
Criterio Alcance
Coherencia Las preguntas elaboradas tienen relación con el título y con las variables
de investigación
Metodología El instrumento elaborado responde al objetivo de la investigación
Pertinencia Considera Usted que las opciones empleadas responden a la
Operacionalización de las variables
Organización Existe una secuencia lógica y ordenada en las preguntas que facilita el
respectivo desarrollo
Redacción La estructura del instrumento es adecuada
Claridad Los ítems son claros y entendibles
Suficiencia La calidad y la cantidad de ítems es adecuado para su aplicación
Elaborado por: Autores del proyecto
68
Tabla 25 Estadísticas de la validación
Criterios
Generales
Jueces Valor de
P Juez Uno Juez dos Jue tres
Coherencia 1 1 1 3
Metodología 1 1 1 3
Pertinencia 1 0 1 2
Organización 0 0 1 1
Redacción 1 1 1 3
Claridad 1 1 1 3
Suficiencia 1 1 1 3
Total 6 5 7 18
Elaborado por: Autores del proyecto
Figura 29 Calificación general de los jueces por aspecto
3 3
2
1
3 3 3
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
COHERENCIA METODOLOGÍA PERTINENCIA ORGANIZACIÓN REDACCIÓN CLARIDAD SUFICIENCIA
69
Figura 30 Volumen de acuerdos y desacuerdos de los jueces
Interpretación:
Los resultados revelan que los jueces estuvieron de acuerdo en la mayoría de
criterios para ser aprobados, no obstante, en el que coincidieron que era necesario
corregir fue en la organización.
Dado esto, notamos que los jueces coincidieron en un 86% en aprobar o
desaprobar los criterios propuestos, de manera que se califica la encuesta como buena y
habiendo sido aprobada con observaciones menores, el instrumento puede ser puesto en
marcha luego de realizar las debidas correcciones.
86%
14%
De acuerdo
Desacuerdo
70
4 Conclusiones de la Investigación
Una vez realizadas las investigaciones propias del proyecto, queda evidenciado que la
Agencia Digital Avilés tiene un problema entorno a la existencia de un vínculo
relacional efectivo en el tiempo para con sus clientes, evidenciado en la problemática
y demostrado en la percepción del cliente sobre la carencia de ciertos valores
corporativos según lo refleja la encuesta.
Se observa que el accionar de la empresa era incorrecto según la entrevista efectuada
al experto en la materia pues no había el componente bidireccional que tiene una
comunicación efectiva, ni el contenido de valor que genera la confianza necesaria para
aumentar la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar.
La relación entre un cliente y la agencia digital por la naturaleza de sus servicios
requiere de acciones que den soporte presencial, y que aporten valor para el cliente.
Con esto se puede mejorar la percepción negativa que los clientes puedan tener sobre
la gestión post venta o la calidad del producto.
La demanda de productos digitales aumenta según la información recopilada, sin
embargo, el hecho de tener un segmento amplio de clientes hace que el interés de la
empresa vaya dirigido a la captación de nuevos clientes, descuidando la relación con
el cliente antiguo o actual.
La variable dependiente abarca ampliamente el universo de posibles soluciones a la
problemática, pues según los resultados de la encuesta, los clientes denotan la falta de
una actividad postventa y es en lo cual se deberá basar la propuesta del proyecto.
Se evidencia que la agencia no cuenta con una infraestructura tecnológica adecuada
para originar y sostener estrategias de marketing relacional según lo declarado por el
experto en la entrevista.
71
5 Recomendaciones de la Investigación
Como recomendaciones basadas en la investigación del proyecto, se presentan las
siguientes:
Atender a los valores corporativos tachados como negativos en la evaluación de la
encuesta, ya que esto fomentaría la confianza y un futuro vinculo relacional más
estrecho entre la agencia y sus clientes.
Mantener una comunicación constante con los clientes, a fin de actualizar los
requerimientos que estos demanden. Así como también que se promueva el diálogo y
la interacción por medio de los canales señalados con el propósito de identificar otras
necesidades de los clientes.
Utilizar herramientas de la mercadotecnia tradicional para complementar los servicios
digitales, de manera que se consiga una dualidad atractiva para los clientes que buscan
nuevas modalidades de servicio, procurando así a contribuir en el compromiso con los
clientes y aumentando el profesionalismo del servicio brindado.
Gestionar estrategias de captación de clientes como hasta ahora, pero dedicándole
menor tiempo y esfuerzo porque es el aspecto relacionar para retener al cliente donde
existe la falencia del negocio, además, atraer un nuevo cliente es más complejo y
costoso que retenerlo.
Realizar todos sus esfuerzos orientados a las actividades post venta y generadoras de
valor, creando contenidos de calidad.
Hacer uso de recursos digitales con los que cuenta la empresa en pro de personalizar el
servicio, proyectando de esta manera un incremento en el compromiso y creatividad.
Adicionalmente se debe complementar el servicio haciendo seguimiento postventa,
siendo el canal más apropiado para esto el telemercadeo, tal como lo indican los
hallazgos de la investigación.
72
Capítulo IV
6 Propuesta
6.1 Título
“Diseño de Estrategias de Marketing Relacional para los clientes de la Agencia Digital
Avilés de la ciudad de Guayaquil”
6.2 Justificación
La presente propuesta parte de los resultados obtenidos luego de haber aplicado los
instrumentos de la investigación y en respuesta a la problemática que se expone en el capítulo
uno; de esta manera, se proponen tácticas que permitan el desarrollo de una relación a largo
plazo basada en la confianza que depositen los clientes en la agencia digital Avilés.
Las actividades que se proponen responden a los requerimientos de los clientes, en
cuanto a la percepción que tienen de la empresa, enrumbando los cambios al servicio post
venta y desarrollar un vínculo más cercano.
El proyectar una nueva imagen en cuanto al trato con el cliente es necesaria dado a la
percepción que tienen ellos de los valores corporativos de la agencia, de modo que es
necesario emitir una imagen más profesional del servicio brindado un mayor estándar en la
calidad del servicio e innovar en el marco de la creación de contenido de valor.
Es necesario conocer más al cliente, tener un vínculo más estrecho y hacer el
respectivo seguimiento post venta, de modo que es necesario hacer cambios también a nivel
interno de la empresa, en la concepción propia del servicio abarcando todo el ciclo de
servucción, previo y post venta.
73
6.3 Objetivos
6.3.1 Objetivo general
Fidelizar a los clientes de la agencia digital Avilés.
6.3.2 Objetivos específicos
Crear estrategias de marketing de contenido que generen valor para el cliente, pre y
post venta.
Generar y compartir información de interés para los clientes para fortalecer los valores
corporativos.
Realizar actividades de capacitación para el cliente o equipo comercial.
6.4 Fundamentación de la propuesta
La propuesta se fundamenta en la matriz relacional diseñada por Brunetta (2014), un
nuevo modelo táctico de relacionamiento diseñado a partir del proceso de cuatro pasos
básicos (Identificar, Diferenciar, Interactuar, Personalizar) de Don Peppers y Martha Rogers
conocidos como los padres teóricos del Marketing uno a uno.
Figura 31 Modelo táctico de relacionamiento
Tomado de “Del marketing relacional al CRM”, por H. A. Brunetta, 2014, p. 40, Buenos
Aires, Argentina: Ediciones Todo Management
74
El modelo antes mencionado consta de los siguientes elementos:
Individualizar: significa identificar al cliente por medio de datos duros, datos de cada
contacto, datos de la actividad a la que se dedica cada cliente.
Escuchar: comprende obtener información por medio de formatos prediseñados con la
finalidad de conocer aquello que se está realizando mal, y aquello en lo que se pueda mejorar.
Así también se puede conocer si el cliente está al tanto de todas las soluciones que ofrece el
proveedor del servicio.
Aprender: es una situación que no sólo se interesa en recabar datos propios del
negocio, sino también a la personalidad del contacto y las opiniones subjetivas que este tiene
sobre la calidad de los servicios que recibe, aquello que valora, lo que necesita, entre otros
aspectos individuales.
Diferenciar: requiere hacerlos por valor y luego por necesidades. La finalidad de la
diferenciación es ofrecer ofertas en base a lo que desea y necesita cada cliente.
Relacionarse: consiste en interactuar y tener presente a los clientes teniendo presente
aquello que nos haya contado sin la necesidad de que lo hagan dos veces.
Personalizar: El producto y/o servicio, incluyendo las comunicaciones.
Medir: comprende la interacción y la rentabilidad total de cada cliente, se debe medir
de separadas las campañas, las propuestas, las interacciones. El objetivo de medir es corregir
y aprender.
6.5 Actividades a desarrollar
Se establecerán acciones y medios pertinentes a la variable independiente del
proyecto, es decir, el marketing relacional, y en su gestión al corto plazo la hará converger
con la variable dependiente, es decir la fidelización de los clientes de la agencia. Las
actividades y los medios son los siguientes:
75
Tabla 26 Actividades a desarrollar
Tipo Medios Característica
Promoción Prensa Escrita
El Universo / Sección clasificados: Pg. 3 -
Esquina Inferior derecha - Largo 15cm x
Ancho 10cm
Servicio
Posventa
CRM Excel Elaborar un perfil de cada cliente
Telemarketing
Encuesta de satisfacción, invitaciones a
participar en nuevos proyectos,
recordatorios, comunicación de promociones
y eventos
Capacitaciones presenciales Temas relevantes orientados a PYMES
(Contabilidad y Tributación)
Marketing
de contenido
Webinars Seminarios de mercadotecnia
Estudio multimedia de casos
Estudio de casos exitosos de clientes de la
propia agencia y casos de estudio
académicos
Elaborado por: Autores del proyecto
Las actividades y medios antes mencionados tributan a los objetivos de la presente
propuesta, y son pertinentes a las estrategias relacionadas con la variable independiente. A
continuación, se describe lo que conlleva cada actividad:
Prensa escrita: Se establece como medio de publicidad a la prensa escrita por la
seriedad que esta representa para el público en general, y si bien la encuesta reflejaba que es
el medio menos atractivo para informarse sobre la agencia, no significa que deba
desaprovechárselo, solo que la inversión en este medio será mucho menor que la del resto.
CRM Excel: En este aspecto se reformará la concepción propia del servicio
orientándolo al cliente e identificando los momentos de mayor interacción para de esta
manera poder recibir un feedback, y tener un registro de reclamos, comentarios o dudas que
los clientes pudieran presentar. Se propone utilizar una hoja de cálculo para tener datos
76
importantes y relevantes por cada cliente y así poder realizar un seguimiento en cuanto a sus
necesidades y poder además aplicar estrategias de cross selling y up selling (ver apéndice D).
Noción de satisfacción: El hecho de no poder conseguir el resultado esperado para los
clientes es desalentador y provoca más que solo un malestar, pues en la publicidad talk to talk
vamos a recibir menos potenciales clientes y por tanto menos clientes reales.
La apropiada gestión de esta noción compromete a la empresa a esmerarse en la
satisfacción del cliente, aparte de reflejar un mayor grado de compromiso de la empresa para
con sus clientes y así contribuye a manejar un trato relacional, al comprometerse con los
ideales del cliente
Medición de satisfacción: Este aspecto contempla la apertura del feedback con
respecto de la calidad del servicio percibido por el cliente y se efectuará de manera virtual, a
través de un correo electrónico enviado el mismo día en que se culmine la entrega del
servicio, estimando una respuesta en un plazo máximo de una semana.
Una vez obtenida la información, se la tabula y analiza para concluir el grado de
satisfacción del cliente con la agencia, luego de ello el proceso entra en un tiempo de espera
antes de darles un uso, mientras tanto se sigue recolectando y analizando información por el
lapso de un mes.
La última semana de cada mes se destinará para elaborar la tabulación y análisis
general de la información; se llevarán al cabo dos registros, uno individual creando un patrón
histórico del cliente a tener en cuenta y uno general para donde se recoge la apreciación
global del cliente con la empresa.
Telemarketing: Es quizás la actividad que más se empleará dado a que tendrá varios usos,
pero bajo el mismo paraguas relacional como orientación.
Como herramienta principal se procurará establecer un contacto directo con el cliente
por medio de mensajes y llamadas de tiempo aire y/o whatsapp para:
77
Prueba de versiones beta de aplicaciones que desarrolla la empresa (solo para los
clientes con un año o más de ser cliente de la agencia)
Comunicación de eventos presenciales o digitales pactados a través de la llamada con
el fin de hacerles seguimiento
Tomarlo como canal abierto para que puedan dejar por sentado una queja o reclamo y
posteriormente ser citados
Tomarlo como un canal informal de comunicación accesible, fácil y de rápida
respuesta ante alguna inquietud puntual sobre el servicio que ofrece la agencia, previo
a una cita
Como herramienta complementaria, se aplica el soporte a las actividades mayores de
las que se compone otros aspectos de la propuesta, pero que en conjunto suman en la
apreciación del cliente, por ejemplo:
En la encuesta de satisfacción, realizar de una llamada con el fin de conocer cuál es la
experiencia con el uso del producto obtenido, agradecer su confianza en la empresa e
invitarlo a contestar la encuesta de servicio al cliente enviado por correo electrónico
(Ver apéndice E).
Recordatorios varios, por ejemplo, enviar un mensaje mencionando de que tal día a tal
hora el cliente había pautado un webinar, o una capacitación presencial.
Una vez culminada una capacitación presencial o virtual, enviarles un mensaje a cada
cliente que pauto dicho servicio haya o no estado presente para avisarle que los
documentos y otros archivos multimedia referentes al tópico de la conferencia ya fue
enviada a su correo.
Programa de referidos: Bajo un sistema de código QR extender por cada compra de algún
cliente referido en Agencia Avilés obsequiarles material multimedia de temas relevantes que
deseen como libros
78
Marketing de contenido: Se elige el marketing de contenido, porque la agencia requiere
generar contenido multimedia de valor en forma continua para crear confianza en los clientes
actuales y potenciales clientes. Así, se tiene contemplado la realización de webinars y
estudios de casos en línea (videos explicativos de casos reales de empresas).
Webinars: Estos seminarios virtuales tendrán una duración de una horade 8:30pm –
9:30pm, al final se les entregara un certificado de participación.
Análisis FODA
Segmentación adecuada del mercado
Clasificación adecuada de sus clientes
Correcto manejo de redes sociales
Psicología del consumidor
Estudio de casos: Estudio de casos exitosos de clientes de Agencia Digital Avilés y
casos de estudio académicos también orientados a PYMES.
El contenido multimedia se lo subirá a YouTube y se enviará el link a todos los
clientes que hayan confirmado su partición, además se enviará todo el material de apoyo
utilizado en las actividades.
Crear y distribuir catálogos digitales: Constan de documentos en formato PDF, que se
enviarán a los clientes, con temas relacionados tanto a la mercadotecnia online como offline y
sirven como fuente de consulta.
Generar informes periódicos: Se enviará vía correo electrónico métricas
correspondientes al marketing digital, información con porcentajes que miden la eficacia de
los servicios digitales, métricas tales como:
79
( )
La propuesta en servicio post venta contempla las capacitaciones presenciales
segmentadas según la necesidad del cliente de la agencia, pero en el marco de dos áreas que
son ejes transversales a la razón social de ellos; la contabilidad y tributación, orientado
principalmente a las necesidades de una PYMES.
Las áreas citadas en el párrafo anterior fueron escogidas por forman parte del dominio
de la agencia en cuanto al conocimiento y también a la oferta que presenta en cuanto a
capacitaciones. A este tipo de actividades tendrán acceso gratuito los clientes que hayan
renovado contratos de mínimo un año.
Y por último el feedback junto a las alternativas de comunicación más directas con la
agencia y el cambio de mentalidad en la concepción del servicio.
80
6.6 Cronograma de la propuesta
Figura 32 Cronograma de la propuesta
Elaborado por: Autores del proyecto
5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18 25
Promoción Prensa Escrita x x x x x x x x x x x x 12
Normaiva
internax x 2
Telemarketing x x x x x x x x x x x x 12
Capacitaciones
presencialesx x x x 4
Webinars x x x x x x 6
Estudio multimedia de casos
x x x x x x
6
Total de
accionesTipo Medios Característica
Sept iembre Octubre Noviembre Diciembre EneroAbril Mayo Junio Julio Agosto Febrero
Marketing de
contenido
Seminarios de mercadotecnia
Estudio de casos exitosos de
clientes de la propia agencia y
casos de estudio académicos
Temas relevantes orientados a
PYMES (Contabilidad y
Tributación)
Marzo
Servicio
Posventa
El Universo / Sección
clasificados: Pg. 3 - Esquina
Inferior derecha - Largo 15cm
x Ancho 10cm
Reformulación de los
estándares de calidad en el
servicio
Encuesta de satisfacción,
invitaciones a participar en
nuevos proyectos,
recordatorios, comunicación
de promociones y eventos
81
6.7 Análisis: costo-beneficio
A continuación, se van a detallar los recursos a utilizar por actividad (inversión inicial):
Figura 33 Plan de medios
Elaborado por: Autores del proyecto
Descripción Cantidad Costo Descripción Cantidad Costo Descripción Cantidad Costo
Promoción Prensa Escrita
Pauta:
En clasificados del
Diario Universo
1 20,00$ - - -$ - - -$ 20,00$ 240,00$
Normaiva interna - - -$ - - -$ - - -$ -$ -$
- - -$
Linea telefónica
CNT:
Suscripción del
servicio
1 67,20$ 98,88$ 98,88$
- - -$
Linea telefónica
CNT:
Plan mensual
1 29,10$ 29,10$ 349,20$
Capacitaciones
presenciales- - -$
Alquiler:
Laboratorio
multimedia
- 600,00$ - - -$ 600,00$ 2.400,00$
- - -$ - - -$
Hardware:
Computadora Core I7
Tarjeta gráfica de 2GHz
8GB RAM
1 $ 1.300,00 1.300,00$
- - -$ - - -$
Software:
Plataforma digital para
realizar el webinar
1 $ 600,00 600,00$
Estudio multimedia
de casos
Moderador:
Dirige la entrevista
del caso exitoso
1 75,00$ - - -$ - - -$ 75,00$ 75,00$
5.063,08$
El Universo / Sección
clasificados: Pg. 3 - Esquina
Inferior derecha - Largo
15cm x Ancho 10cm
Servicio
Posventa
1.900,00$
Temas relevantes
orientados a PYMES
(Contabilidad y
Tributación)
Tipo Medios Característica
Recursos Financiero
Humano Materiales Tecnológicos C / Unitario
de acción
C / subtotal
por acción
TOTAL DE INVERSIÓN ANUAL DE LA CAMPAÑA
Reformulación de los
Estudio de casos exitosos
de clientes de la propia
agencia y casos de estudio
académicos
Seminarios de
mercadotecniaWebinars
Marketing de
contenido
Encuesta de satisfacción,
invitaciones a participar en
nuevos proyectos,
recordatorios,
comunicación de
promociones y eventos
Telemarketing 1
Teléfono
convencional:
Panasonic Modelo KX -
TSC11EXW
31,68$
82
Para determinar si la propuesta es viable o no, es necesario es necesario utilizar
el indicador de costo/beneficio. Para el cálculo se requiere primero estimar las
proyecciones tanto de ingresos como de egresos (Ver Apéndice F) y el flujo de efectivo
respectivo para conocer el comportamiento aproximado de los saldos dentro de los
cinco siguientes años, tal como se muestra en la Tabla 27.
Tabla 27 Flujo de efectivo proyectado a cinco años
Años Inversión Ingresos Egresos Flujo de Efectivo
USD USD USD USD
0 5.063,08 0,00 0,00 -5.063,08
1 120.000,00 46.000,00 74.000,00
2 126.000,00 48.300,00 77.700,00
3 132.300,00 50.715,00 81.585,00
4 138.915,00 53.250,75 85.664,25
5 145.860,75 55.913,29 89.947,46
Elaborado por: Autores del proyecto
Una vez que fueron llevados todos los rubros a valor presente, se puede
involucrar el costo del valor de la inversión, de esta forma tomamos los datos para
calcular la relación Costo / Beneficio dividiendo los valores de los Ingresos Totales para
el Costo total de la inversión, la tal como se muestran en los valores de la Tabla 28.
Tabla 28 Relación Costo / Beneficio
Valores En Usd
498.070,95 Ingresos Totales
190.927,20 Egresos Totales
195.990,28 Costos de Inversión
2,54 B/C
Elaborado por: Autores del proyecto
Un dato que considerar es el valor involucrado en rubro considerado como
“Costo Total de la inversión”, este se obtuvo considerando la suma de los Egresos
Totales llevados a Valor Presente y el valor de la inversión calculada para el proyecto,
los desgloses de estos valores también están contemplados en la Tabla 28.
83
Luego de haber realizado los cálculos pertinentes el coeficiente de la relación
costo beneficio arrojó un valor de 2.54, lo cual es un resultado positivo debido que la
condicionante para su aplicación es que debía ser mayor a uno.
Interpretación:
Para el aspecto contable se concluye que en la relación costo / beneficio el índice
obtenido, por ser mayor a uno, confirma que el proyecto es beneficioso para la Agencia
Digital, pues este valor indica que los Ingresos Netos son mayores a los Egresos Netos.
Para el aspecto financiero se entiende que por cada dólar que la empresa
invierte, se obtiene una ganancia de $1.54, por consiguiente, el proyecto resulta
rentable.
Para ambos aspectos las dimensiones de viabilidad expresados anteriormente
abarcan únicamente los siguientes cinco años, pues fue el periodo contemplado para los
cálculos respectivos en las proyecciones.
84
8 Conclusiones Generales
Se concluye en el proyecto que la operacionalización de las variables
dependiente e independiente genera una pauta adecuada para la elaboración
correcta de los instrumentos de recolección de datos.
Los resultados de la encuesta reflejan desconfianza hacia la marca y descuido en
el área de postventa, teniendo como principales consecuencias la decadencia de
valores corporativos y la no fidelización de sus clientes.
El modelo de investigación utilizado como referencia para la propuesta es el más
adecuado por hacer énfasis en la personalización del servicio y ser este aspecto
necesario para generar un vínculo estrecho con el cliente en el marco del
marketing relacional.
La hipótesis presentada es verdadera dado que el cambio de perspectiva en
negocio orientándolo hacia el cliente genera clientes satisfechos y
comprometidos, componentes claves de la fidelización.
El proyecto es viable y pragmático en su totalidad soportándose en los índices y
datos financieros presentados para su puesta en marcha.
85
9 Recomendaciones Generales
Como recomendaciones basadas en el todo el proyecto, se presentan las
siguientes:
Se recomienda para investigaciones futuras incluir más variables para tener un
panorama más amplio y detallado de la problemática, y por consiguiente, la
elaboración de constructos más minuciosos.
Trabajar a profundidad la perspectiva de una agencia digital en su orientación al
cliente, tomando en cuenta los ejes transversales más pequeños de los
constructos, para mejorar la satisfacción del cliente luego de haber creado un
vínculo relacional con estos, y además tener la capacidad de mantenerlo en el
tiempo.
Se recomienda ir desarrollando y afianzando cada vez más el concepto de
personalización con la marca a medida que la agencia vaya creciendo y en la
medida que el mercado lo requiera.
Hacer uso de los vínculos más cercanos con los clientes para corregir el accionar
de otras áreas en la agencia y/o para reforzar los puntos fuertes de su gestión en
cualquiera de sus niveles.
Elaborar más índices financieros que revelen el estado del proyecto mientras
éste se ejecute para efectuar mediciones y análisis propicios que indiquen la
efectividad de éste y decidir su continuidad, ampliación o de ser el caso
corrección en el desarrollo del accionar.
86
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89
Apéndices
Apéndice A: Entrevista dirigida a experto en Marketing
1. ¿Cómo se pueden generar nuevos vínculos que favorezcan la relación con los
clientes?
2. En la actualidad, ¿De qué manera influye la comunicación en línea en la relación
cliente - empresa?
3. ¿Qué medios de comunicación convencionales son los más apropiados para
fortalecer las relaciones con los clientes de una agencia digital?
4. Desde su perspectiva, ¿Qué componente debería tener una comunicación
bidireccional?
5. ¿Cómo se pueden realizar campañas de fidelización por medios electrónicos?
6. ¿Qué software recomienda para gestionar una base de datos de clientes en una
agencia digital tipo PYME?
7. ¿Qué canal de comunicación recomienda utilizar a una agencia digital para
recuperar, captar y fidelizar clientes?
90
Apéndice B: Encuesta
Diseño de estrategias de Marketing Relacional
para los clientes de la Agencia Digital Avilés
La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer la afinidad de los clientes y sus expectativas
para con Agencia Digital Avilés a través del uso de Estrategias de Marketing Relacional. La
información que nos provea será tratada de manera confidencial y estrictamente con fines
académicos.
*Obligatorio
1. Seleccione su
sexo *
Marca solo un
óvalo.
Masculino
Femenino
2. Seleccione su tipo de actividad
Marca solo un
óvalo.
Servicios
Comercializaci
ón Producción
Mixta
3. ¿Qué productos son los que requiere con mayor frecuencia?
Selecciona todos los que correspondan.
Diseño de página web
Posicionamiento web
Programación o desarrollo
web Aplicaciones Android e
IOS Campañas de Marketing
Digital Tiendas virtuales
4. ¿Hace cuánto tiempo es cliente de la Agencia Digital Avilés?
Marca solo un
óvalo.
De 0 a 6 meses
De 7 a 12
meses De 13 a
24 meses Más
de 24 meses
91
5. ¿Qué factores inciden en la preferencia de los servicios de la Agencia Digital Avilés?
Selecciona todos los que correspondan.
Precio
La ubicación física de la agencia
Atención personalizada
Diversidad de productos
Cumplimiento en tiempo de
entrega
Asesoría post entrega del producto
Otro:
6. Por favor califique a la Agencia Digital Avilés en los siguientes aspectos: *
Marca solo un óvalo por fila.
Servicio al cliente
Creatividad en los diseños
Calidad del producto
Tiempo de entrega
Servicios post venta
Deficiente Malo Regular Bueno Excel
92
7. ¿Por favor indique qué valores corporativos atribuye a la Agencia Digital Avilés?
Selecciona todos los que correspondan.
Responsabilidad
Cumplimiento
Compromiso
Calidad
Innovación
Profesionalismo
Honestidad
Creatividad
8. ¿Qué tan importante es para Ud. que la Agencia Digital Avilés tenga presencia en
medios publicitarios tradicionales (Ej.: Revistas, clasificados, afiches, etc.?
Siendo 1=Nada importante y 5= Muy importante
Marca solo un óvalo.
1 2 3 4 5
9. Indique el grado de uso de las redes sociales con las que interactúa su empresa *
Marca solo un óvalo por fila.
Google +
YouTube
Blogs
Nada Poco Regular Bastante Mucho
10. ¿A través de qué medio a Ud. le gustaría recibir información sobre
promociones, descuentos, y nuevos productos que ofrezca la Agencia
Digital Avilés?
Selecciona todos los que correspondan.
Medios tradicionales (Televisión, radio, revistas, etc)
Correo electrónico
Redes Sociales
Llamadas telefónicas
Visita personal
93
11. ¿Qué tipo de herramientas le parecen más atractivas para conocer los
beneficios de mantener una relación permanente con una Agencia Digital?
Marca solo un óvalo.
Imágenes en la web (Anuncios, infografías)
Videos explicativos en la web (Análisis, estudios de casos)
Webinars (Seminarios por internet)
Charlas, conferencias, capacitaciones (presenciales)
12. ¿Con qué frecuencia Usted considera oportuno medir la eficacia de los
servicios digitales?
Marca solo un óvalo.
Trimestral
Semestral
Anual
Otro:
13. ¿Qué servicios le gustaría que la Agencia Digital Avilés
ofreciera?
Selecciona todos los que correspondan.
Modelos de Negocios Online (Startup)
Marketing de contenido
Advergaming (Creación de videojuegos publicitar una marca)
Realidad Virtual
Otro
94
14. ¿Recomendaría los servicios de la Agencia Digital Avilés?
Marca solo un óvalo.
Si
No
Con la tecnología de
95
Apéndice C1: Validación de encuesta
96
97
Apéndice C2: Validación de encuesta
98
99
Apéndice C3: Validación de encuesta
100
101
Apéndice D: Perfil del cliente de la Agencia Digital Avilés
Descripción
del cliente
Rango de ventas:
Número de empleados:
Actividad económica:
Tipo de Sociedad:
Ubicación geográfica:
Etapa del
proceso de
evolución
Empresarial
Emprendimiento Creación Arranque Crecimiento Estabilidad Expansión Declive Reposicionamiento
Características
del tipo de
cliente
Tipo de empresa:
Inversiones en bienes de capital:
Personal profesional:
Uso de tecnología informática:
Estructura de mercado y ventas:
Operaciones a nivel nacional o extranjero:
Momentos
de
interacción
- Renovación de servicios
- Asistencia a capacitaciones
- Solicitudes de reclamo
- Comunicaciones personalizadas vía correo
electrónico
- Atención telefónica para servicio post venta
- Soporte técnico asistido
102
Necesidades / Retos del
cliente
Matriz de relacionamiento del cliente con la empresa
Portafolio de Productos y Servicios de la empresa
Producto
1
Producto
2
Producto
3
Producto
4
Producto
5
Producto
6
Producto
7
Producto
8
Diseño de
página
web
Diseño
web de
tienda
online
Campaña
de E-mail
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Presencia en internet
Incrementar la base de
clientes
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digitales
Interacción en redes
sociales
Comercio electrónico
Aplicaciones Android,
IOS
Obtener Posicionamiento
orgánico (Natural)
Branding y
Posicionamiento
de pago
103
Apéndice E: Encuesta de servicio al cliente
104
105
106
Apéndice F: Flujo de efectivo proyectado
INCREMENTO ANUAL
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
USD USD USD USD USD
INGRESOS OPERACIONALES
Ventas - Servicios Prestados 120.000,00 126.000,00 132.300,00 138.915,00 145.860,75
TOTAL 120.000,00 126.000,00 132.300,00 138.915,00 145.860,75
EGRESOS OPERACIONALES
Gastos de Ventas 10.000,00 10.500,00 11.025,00 11.576,25 12.155,06
Gastos de Administración 36.000,00 37.800,00 39.690,00 41.674,50 43.758,23
TOTAL 46.000,00 48.300,00 50.715,00 53.250,75 55.913,29
FLUJO NETO 74.000,00 77.700,00 81.585,00 85.664,25 89.947,46
VENTAS ESTIMADAS (USD)
120.000,00 5%
