Click here to load reader

Dirección Estratégica 2

  • View
    348

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Dirección Estratégica 2

DIRECCIN ESTRATGICA Estrategias competitivas y corporativasM del Mar Rodrguez Domnguez Universidade de Vigo

ESQUEMALa Ventaja competitiva Estrategias competitivas

Estrategias corporativas

Estrategias competitivas genricas. Limitaciones El reloj estratgico Alternativas estratgicas para industrias con base tecnolgica

La estrategia de racimo tecnolgico

NIVELES DE ESTRATEGIAESTRATEGIA CORPORATIVA

ALTA DIRECCIN

ESTRATEGIA COMPETITIVA

DIVISIN AI+D Personal Finanzas Produccin Marketing/Ventas

DIVISIN BI+D Personal Finanzas Produccin Marketing/Ventas

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

NIVELES DE ESTRATEGIA

En qu sectores deberamos estar? Cmo hacer dinero? Cmo debemos competir?

ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA COMPETITIVA

VENTAJAS COMPETITIVASCONCEPTO Caractersticas diferenciadoras respecto de competidores Posicin relativa superior para competir Permite una rentabilidad superior CARACTERSTICAS O REQUISITOS Relacionada con un factor clave de xito en el mercado Debe ser sustancial como para marcar una diferencia Necesita ser sostenible frente a cambios del entorno y acciones de la competencia PROBLEMAS BSICOS Creacin de una ventaja competitiva Mantenimiento de la ventaja competitiva en el tiempo

ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVASVentaja competitiva y margen actuar sobre el coste o sobre el precio Margen = Precio - Coste Estrategias genricas y especficas Liderazgo en costes Diferenciacin de producto

Necesidad de optar: riesgo de quedar Atrapado a la mitad Ventaja en diferenciacin requiere mayores costes, en general Los recursos y capacidades necesarios para cada tipo de ventajas son muy diferenctes

TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICASVENTAJA COMPETITIVA

Bajos costes

Diferenciacin

Sector industrial ALCANCE ESTRATGICO Segm ento

Liderazgo en costes

Diferenciacin

Focalizacin en costes

Focalizacin en diferenciacin

CREACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVAFACTORES EXTERNOS ORIGEN DE LA VENTAJA COMPETITIVA FACTORES INTERNOS Anticipacin o respuesta a cambios externos

Posesin y adecuada utilizacin de los Recursos y Capacidades

SUERTE O AZAR

CREACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA: FACTORES EXTERNOSREQUISITOS

Origen ANTICIPACIN O RESPUESTA A CAMBIOS EXTERNOS

Factores Habilidad para detectar cambios Responder de forma rpida y flexible Aprovechar mejor las oportunidades

Competencia imperfecta de los mercados Capacidad anlisis del entorno para identificar cambios Flexibilidad para redistribuir recursos

VENTAJA COMPETITIVA (Mayor rentabilidad)

CREACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA: FACTORES INTERNOSREQUISITOS

Origen RECURSOS Y CAPACIDADES

Factores EFICIENCIA CALIDADProceso

Ventajas competitivas genricas

Disponibilidad de recursos Anlisis interno para la deteccin de ventajas

BAJOS COSTES

VENTAJA COMPETITIVA (Mayor rentabilidad)

INNOVACINProducto

CAPACIDAD SATISFACCIN AL CLIENTE

DIFERENCIACIN

MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVAAMBIGEDAD CAUSAL BARRERAS A LA IMITACINObstculos que impiden a los competidores reproducir la ventaja competitiva Identificacin

MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA

CAPACIDAD COMPETIDORES

Incentivos / Desincentivos Diagnstico (ambigedad causal) Adquisicin de recursos

DINAMISMO INDUSTRIA

Entornos dinmicos Reforzar ventaja Buscar nueva ventaja

LA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTESEstrategia empresarial clsica (aos 70) Se basa en lograr un coste final mnimo respecto a la competencia, una calidad aceptable y una poltica de precios que permitan alcanzar un volumen de ventas y un crecimiento de la cuota de mercado rentable (Hall, 1980) El lder en costes tiene unos costes inferiores para un producto o servicio comparable

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COSTESRelacionados con el volumen Economas de escala Efecto experiencia Grado de utilizacin de la capacidad instalada

Economas de alcance Enlaces entre actividades Dentro de la cadena de valor Fuera de la cadena de valor

Otros determinantes Localizacin de las unidades productivas y actividades de la empresa Acceso en condiciones privilegiadas a los factores productivos Procesos productivos propios

PREMISAS BSICAS PARA LA APLICACIN DE LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES Cuota de participacin en el mercado Economas de escala Efecto experiencia Estructura de costes Economas de alcance

Manejo ptimo de recursos: Alto nivel de eficiencia

ECONOMAS DE ESCALAEconomas de escala a corto plazo: Cadas en los costes unitarios cada vez que se incrementa produccin por perodo, por el derrame de los costes fijos. Economas de escala a largo plazo: Surge de un incremento de la capacidad productiva de la empresa.Costes unitariosC2 C1 C2 C3Q1 Q2 Q3

S1 S2TAMAO MNIMO EFICIENTE

Produccin

EFECTO EXPERIENCIALey emprica, observada en 1925 Se distingue entre: Efecto aprendizaje: Reduccin del nmero de horas de trabajo como consecuencia de la mayor habilidad de los empleados Efecto experiencia: Abarca al conjunto de costes de la empresa.

El coste unitario de un producto homogneo y estndar obtenido en condiciones econmicas estables, sufre una reduccin constante cada vez que se duplica la produccin acumulada CN = C1N -k

LA CURVA DE EXPERIENCIATASA DE EXPERIENCIA: 80%Unidades 100 200 400 800 1600 3200 Coste unitario 600 480 384 307 246 197

CONDICIONES DE APLICACIN DEL LIDERAZGO EN COSTESVariable clave de la compra: el precio Producto estandarizado/homogneo difcilmente diferenciables Demanda consolidada en el sector Estabilidad tecnolgica en el sector Posibilidad de especializacin /divisin del trabajo Posibilidad de automatizacin de procesos

VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTESIncrementa el poder de negociacin frente a clientes y proveedores Incremento de beneficios Permite emprender guerras de precios con capacidad notable de xito Genera barreras de entrada

RIESGOS DE LA VENTAJA EN COSTESAnulacin fuente ventaja competitiva en costes ante cambios Lentitud de respuesta ante los cambios del entorno Ensimismamiento por bsqueda obstinada del bajo coste Existencia de barreras de salida Inflacin de costes

LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACINProducto semejante al de otra empresa que tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido como nico por los clientes, por lo que est dispuesto a pagar un precio superior

CONDICIONES DE APLICACIN DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACINVariedad en los gustos de los consumidores Valoracin de la diferenciacin por parte de los consumidores Bsqueda de prestigio social a travs del consumo Complejidad del producto/servicio

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACINCaractersticas del producto Observables, fsicas: tamao, forma tecnologa Rendimiento del producto: fiabilidad, seguridad Complementos al producto prnicipal: servicios post-venta Variedad de gustos y necesidades de los consumidores Percepcin y valoracin del producto por clientes Intangibles: social, psicolgico, esttico Forma de llevar o concebir el negocio Forma de relacionarse con los clientes tica, valores, identidad, estilo, cultura empresarial Prestigio, reputacin de la empresa

Caractersticas del mercado

Caractersticas de la empresa

Otras fuentes

El tiempo Responsabilidad Social Corporativa

DIFERENCIACIN: VENTAJAS Y RIESGOSVentajas Fijar precios elevados de los productos Reduce el poder de negociacin de los clientes Genera barreras de entrada: lealtad a la marca

Riesgos Diferencia de precios demasiado grande Cambios en los gustos de los consumidores Imitacin por parte de los competidores Competidores con estrategia de alta segmentacin

LIMITACIONES DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS (II)Confusin entre Liderazgo en costes y Bajo Precio El coste es una variable interna mientras que el precio es una variable externa Slo una empresa puede ser lder en costes; varias pueden seguir precios bajos Los bajos costes no dan ventaja competitiva si a costa de una baja calidad Una empresa con bajos costes no tiene por qu reducir sus precios La diferenciacin no tiene por qu suponer un incremento de coste Las estrategias bsicas genricas no tienen por qu ser incompatibles Empresas que basan el xito en una buena relacin calidad-precio.

Incompatibilidad total entre liderazgo en costes y diferenciacin de producto

LIMITACIONES DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS Son de mayor aplicacin al sector manufacturero que al sector servicios Este tipo de modelos es propio de entornos ms estables. As el liderazgo en costes no tiene mucho sentido en entornos dinmicos e innovadores

EL RELOJ ESTRATGICO

EL RELOJ ESTRATGICOEstrategias orientadas a bajos precios Opcin 1: Sin filigrana. Bajo precio/bajo valor. Rentabilidad en rotacin de activos Opcin 2: Liderazgo en costes. Bajo precio/valor medio. Similar a liderazgo en costes Opcin 3a: Alto valor y precio bajo. Difcil de mantener. Opcin 3b: Buena relacin calidad-precio

Estrategias hbridas

Estrategias orientadas a la diferenciacin

Estrategias abocadas al fracaso

Opcin 4: Diferenciacin. Alto valor, precio medio-alto. Diferenciacin dirigida a todo el mercado Opcin 5: Diferenciacin segmentada. Valor alto, precio alto. Diferenciacin dirigida a un segmento de mercado con alto poder adquisitivo: lujo Opcin 6 y 7: Precio alto/valor medio o bajo. Prdida de clientes Opcin 8: Valor bajo y precio medio. Estrategias muy temporales o prdida de prestigio

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA INDUSTRIAS CON BASE TECNOLGICAObjetivosDefinir alternativas estratgicas

Search related