Upload
madge
View
49
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Dirección de Marketing Duodécima Edición. Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor Capítulo 15 Kotler y Keller. Conceptos Importantes:. ¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor? ¿Cómo operan los canales de marketing? - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Dirección de MarketingDuodécima Edición
Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor
Capítulo 15
Kotler y Keller
Conceptos Importantes:
• ¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor?
• ¿Cómo operan los canales de marketing?• ¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing?• A qué decisiones de administración del canal se
enfrentan las empresas?• ¿Cómo deben integrar las empresas los canales y
enfrentar los conflictos de canal?• ¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?
Canales de marketing
Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores en bien o un servicio para su uso o adquisición.
El trabajo de los Intermediarios
• Concentración – reunir o concentrar los productos de varios fabricantes.
• Igualación – subdividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes.
• Dispersión – dispersar esta variedad entre los consumidores o usuarios.
Los canales elegidos
• Estrategia de “empujar” el producto.
• Estrategia de “jalar” el producto.
Características deseados, integración del canal
• La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia.
• La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista cercano a su casa.
• El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off line.
Categorías de consumidores
1. Compradores habituales
2. Buscadores de las mejoras ofertas
3. Compradores amantes de la variedad
4. Compradores con altos niveles de implicación
Cadenas de valor,4 P’s o SIVA
• Soluciones
• Información
• Valor
• Acceso
Funciones de los miembros del canal
• Recopilar información• Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos• Firmar acuerdo de precio y condiciones• Hacer pedidos de los fabricantes• Conseguir los fondos para financiar inventarios• Asumir riesgos• Facilitar el almacenamiento• Ofrecer facilidades de pago• Supervisar la transferencia de posesión
Diseño del canal
• Análisis de necesidades del cliente
• Objetivos del canal
• Identificación de los alternativos importantes del canal
• Evaluación de los alternativos
El nivel de servicios deseados
1. Tamaño de lote
2. Tiempo de espera
3. Comodidad de puntos de venta
4. Variedad de productos
5. Servicios de ayuda
Identificación de las alternativas principales
• Tipos de intermediarios
• Número de intermediarios
• Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
Número de intermediarios
• Distribución exclusiva
• Distribución selectiva
• Distribución intensiva
Decisiones sobre la administración del canal
• La selección de los miembros
• La capacitación de los miembros
• La motivación de los miembros
• Evaluación de los miembros del canal
• La modificación de los acuerdos del canal
El poder del canal
• Poder coercitivo
• Poder de recompensa
• Poder legítimo
• Poder experto
• Poder de referencia
Integración y sistemas de canal
• Sistemas verticales de marketing– Cadenas voluntarias patrocinadas por el
mayorista– Cooperativas de minoristas– Franquicias
• Sistemas horizontales de marketing
• Sistemas de marketing multicanal
Conflicto en los canales
• Tipos de conflictos:– De un canal vertical – entre diferentes niveles
de un canal– De un canal horizontal – entre miembros del
mismo nivel– Los conflictos multicanal – entre dos o más
canales en el mismo mercado
La administración de conflictos
• La adopción de una jerarquización de objetivos
• Cooptación
• Diplomacia
• Mediación
• Arbitraje
Marketing y comercio electrónico
• Presencia exclusiva on line (pure click)
• Presencia on line y off line (brick-and-click)
• Presencia off line solamente (Brick-and-mortar)