Embed Size (px)
Citation preview
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MANAGEMENT FIREM
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Marketingový mix vybranej spoločnosti / Marketing mix of selected company
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Červen / 2016
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Kristína Blahutová / PMF 04
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE
Ing. Helena Smolová, Ph. D.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odovzdávaním tejto práce prehlasujem, že som zadanú diplomovú prácu na uvedenú tému vypracovala samostatne a že som ku spracovávaniu tejto diplomovej práce použila iba tie literárne pramene, ktoré sú v práci uvedené. Som si vedomá skutočnosti, že táto práca bude v súlade s § 47b zák. o vysokých školách
zverejnená, a súhlasím s tým, aby k takému zverejneniu bez ohľadu na výsledok obhajoby práce došlo. Prehlasujem, že informácie, ktoré som v práci použila, pochádzajú z legálnych zdrojov, tzn. že nejde hlavne o predmet štátneho, služobného či obchodného tajomstva či o iné dôverné informácie, ku ktorým v použití v práci, poprípade k ich následnej publikácii v súvislosti s predpokladanou verejnou prezentáciou práce, nemám potrebné oprávnenie.
Datum a místo: 1.5.2016, Praha
PODĚKOVÁNÍ
Rada by som týmto po akovala vedúcej diplomovej práce Ing. Helene Smolovej, PhD., za metodické vedenie a odborné konzultácie, ktoré mi poskytla pri spracovávaní mojej diplomovej práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
SOUHRN
1. Cieľ práce:
Hlavným cieľom diplomovej práce je formulovať odporúčania na zlepšenie marketingového mixu spoločnosti Açaimania Europe s.r.o so zameraním na výrobkovú radu Açaico.
2. Výskumné metódy:
V teoreticko – metodologickej časti práce bola vytvorená literárna rešerš z odbornej literatúry, zaoberajúca sa danou problematikou, ktorá bola vyhľadávaná na základe kľúčových slov, mien autorov a názvov kníh. V praktickej časti práce bol uskutočnený rozbor marketingového mixu spoločnosti, ako aj princípy marketingu – postavenie na trhu a cieľ. Následne bolo zrealizované pološtruktúrované interview s marketingovou manažérkou spoločnosti a bolo
uskutočnené dotazníkové šetrenie.
3. Výsledky výskumu/práce:
V diplomovej práci boli charakterizované a popísané jednotlivé nástroje marketingového mixu skúmanej spoločnosti. Základný model marketingového mixu tvoria štyri nástroje, označované 4P. Product predstavuje nielen základný produkt, či službu spoločnosti, ale patria sem aj ostatné zložky ako je obal, dizajn, značku, záruka a alšie. Price ako alší nástroj marketingového mixu tvorí peňažnú hodnotu výrobku, teda aj zľavy, či podmienky platenia. Place ako distribúcia výrobku a jeho distribučné cesty, miesto a jeho určenie, kde sa bude
výrobok predávať, forma doručenia a zásobovania. Posledný nástroj Promotion, teda
propagácia, je jednou z najdôležitejších nástrojov, ke že pomocou nej sa spotrebitelia o výrobku dozvie. Patrí sem reklama, podpora predaja, priamy marketing či vzťahy s verejnosťou. Každý nástroj marketingového mixu bol špecifikovaný, podrobne identifikovaný a následne zhodnotený. V práci tak vznikli nové návrhy a odporúčania na jeho zlepšenie, ktoré tvorili jedno zo základných východísk diplomovej práce.
4. Závery a odporúčania:
Medzi závery a odporúčania diplomovej práce patrilo zhodnotenie a popísanie marketingového mixu spoločnosti, rovnako aj návrhy na jeho zlepšenie. Vlastný rozbor jednotlivých nástrojov obsahovalo navrhnutie nových výrobkov zameraných na deti, ktorými boli nové tyčinky, džúsy, vytvorenie maskota spoločnosti či pribalenie darčeku pre deti po kúpe produktu. alej bol nastolený návrh na zlepšenie marketingovej komunikácie, a to
spolupráca so známymi osobnosťami a blogermi pomocou sociálnych sietí, či spolupráca s webovým portálom v oblasti objavovania nových potravinárskych výrobkov.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, Marketingový mix
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
SUMMARY
1. Main objective:
The main objective of diploma thesis is to formulate recommendations for improving the
marketing mix Açaimania s.r.o Europe with a focus on product line Açaico. 2. Research methods:
The theoretical - methodological part of the work was created literary research of the
literature dealing with this topic, which was based on search keywords, names of authors and
titles of books. In the practical part, an analysis was made of the marketing mix, as well as the
principles of marketing - market position and objective. It was subsequently conducted semi-
structured interviews with the marketing manager of a questionnaire survey was conducted.
Place as distribution of products and distribution channels, the place and its determination
where the product will be sold, form of delivery and supply.
3. Result of research:
In the thesis have been characterized and described various marketing tools the company
under consideration. The basic model of the marketing mix consists of four tools, called 4P.
The product is not only a basic product or service of the company, but it also includes other
components such as packaging design, brand, warranty, and more. Price as another tool of
marketing mix consists of a monetary value to the product, hence the discounts and terms of
payment. Place as distribution of products and distribution channels, the place and its
determination where the product will be sold, form of delivery and supply. The last tool
Promotion, promotion, therefore, is one of the most important tools because using it,
consumers on product knowledge. This includes advertising, sales promotion, direct
marketing and public relations.
Every tool of the marketing mix was specified in detail identified and subsequently evaluated.
The work thus created new proposals and recommendations for improvement, which
represented one of the basic premises of the thesis.
4. Conclusions and recommendation:
Among the conclusions and recommendations of the diploma work included the evaluation
and describe the marketing mix, as well as suggestions for improvement. Own analysis of
individual instruments include designing new products aimed at children who were new bars,
juices, creating a mascot or bundling gifts for children after buying the product. Next, it has
raised a proposal to improve marketing communication and cooperation with celebrities and
bloggers through social networking and collaboration web portals in the discovery of new
food products.
KEYWORDS
Marketing, Marketing mix
JEL CLASSIFICATION
M31 Marketing
M30 Marketing and Advertising General
Vysoká škola ekonomie a managementu
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Jméno a p íjmení:
Kristína Blahutová
Studijní program:
Ekonomika a management (Ing.)
Studijní obor:
Management firem
Studijní skupina:
PMF 04
Název DP:
Marketingový mix vybranej spoločnosti
Zásady pro vypracování (stručná osnova práce):
1. Úvod – všeobecné uvedenie do problematiky, stanovenie cieľov práce.
2. Teoreticko-metodologická časť – princípy marketingu, vysvetlenie základných nástrojov marketingového mixu, (výrobok, cena distribúcia, komunikácia), metodika práce.
3. Analyticko-praktická časť – predstavenie predmetnej
spoločnosti, rozbor marketingového mixu, návrhy a odporúčania úprav marketingového mixu.
4. Záver – zhrnutie získaných poznatkov a prínosov práce.
Seznam literatury:
(alespoň 4 zdroje)
JAHODOVÁ, H., P IKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing. 2010. ISBN 978-
80-247- 3622-8.
VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka. Praha : Grada
Publishing. 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.
ZAMAZALOVÁ, M. et. al. Marketing. 2. p epracované a doplněné vyd. Praha : C. H. Beck. 2010. ISBN 978-80-
7400-115-4.
ZAVATTARO, S., M. Place marketing and phases of the
image. A conceptual framework. Journal of Place
Management and Development. 2012, vol. 5, no. 3, pp.
212–222. ISSN 1753-8335.
Harmonogram Zpracování cílů a metodiky do 01.12.2015
Zpracování teoretické části do 01.02.2016
Zpracování výsledků do 01.04.2016
Finální verze do 01.05.2016
Vedoucí práce:
Ing. Helena Smolová, Ph.D.
Prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor
V Praze dne 9.11.2015 Prof. Ing. Milan Žák CSc.
Digitálně podepsal Prof. Ing. Milan Žák CSc. DN: c=CZ, cn=Prof. Ing. Milan Žák CSc., o=Vysoká škola ekonomie a managementu, o.p.s., title=Rektor, serialNumber=ICA - 10340169, serialNumber=IDCCZ 113308764 Datum: 2015.11.09 13:17:03 +01'00'
Obsah
1 Úvod .............................................................................................................. 1
2 Teoreticko – metodologická časť .................................................................. 3
2.1 Vymedzenie základných pojmov .............................................................. 3
2.2 Marketing .................................................................................................. 3
2.3 Princípy marketingu .................................................................................. 4
2.3.1 Segmentácia .................................................................................... 4
2.3.2 Výber cieľového trhu ...................................................................... 4
2.3.3 Trhová pozícia ................................................................................. 5
2.4 Marketingové prostredie ........................................................................... 5
2.5 Marketingový mix a jeho nástroje ............................................................ 5
2.6 Výrobok ĚProductě .................................................................................... 7
2.7 Cena (price)............................................................................................. 10
2.8 Miesto – distribúcia ĚPlaceě ................................................................... 12
2.9 Komunikácia – propagácia Ěpromotioně ................................................. 13
2.9.1 Reklama ......................................................................................... 14
2.9.2 Osobný predaj ............................................................................... 15
2.9.3 Podpora predaja ............................................................................. 16
2.9.4 Public relations .............................................................................. 17
2.9.5 Priamy marketing .......................................................................... 19
Ň.10 Metodika práce ........................................................................................ 20
3 Praktická časť .............................................................................................. 23
3.1 Predstavenie spoločnosti AÇAIMANIA Europe, s. r. o. ........................ 23
3.1.1 Základné údaje o spoločnosti ........................................................ 23
3.1.2 História spoločnosti ....................................................................... 23
3.1.3 Finančná situácia spoločnosti ........................................................ 25
3.1.4 Postavenie na trhu a cieľ ............................................................... 26
3.2 Využitie marketingového mixu v spoločnosti ........................................ 26
3.3 Výrobková politika ................................................................................. 27
3.3.1 Výrobkový sortiment..................................................................... 27
3.3.2 Vnútorná vrstva produktu Ějadroě.................................................. 29
3.3.3 Stredná vrstva produktu Ěskutočný produktě ................................. 30
3.3.4 Vonkajšia vrstva produktu Ěrozšírený produktě ............................ 31
3.3.5 Životný cyklus výrobkovej rady Açaico ....................................... 32
3.3.6 Celková podnikateľská stratégia ................................................... 32
3.4 Cenová politika ....................................................................................... 34
3.4.1 Tvorba ceny ................................................................................... 34
3.4.2 Interné faktory ovplyv ujúce cenu................................................ 34
3.4.3 Ceny pre jednotlivé skupiny a ciele .............................................. 35
3.5 Distribučná politika ................................................................................ 35
3.5.1 Distribúcia v zahraničí .................................................................. 36
3.5.2 Doprava ......................................................................................... 36
3.5.3 Odberatelia a predajné miesta ....................................................... 38
3.6 Marketingová komunikácia .................................................................... 39
3.6.1 Reklama ......................................................................................... 40
3.6.2 Osobný predaj ............................................................................... 43
3.6.3 Podpora predaja ............................................................................. 43
3.6.4 Public relations .............................................................................. 45
3.6.5 Priamy marketing .......................................................................... 47
3.7 Návrhy a odporúčania na zlepšenie ........................................................ 47
4 Záver ............................................................................................................ 51
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1 Nástroje marketingového mixu ........................................................... 6
Tabuľka Ň Pozitívny dopad pre zákazníka a predávajúceho ............................... 20
Tabuľka ň Sortiment rady Açaico spoločnosti Açaimania Europe s.r.o. ............ 27
Tabuľka 4 Ktoré zložky výrobkov Açaico sú pre Vás pri kúpe rozhodujúce? ... 29
Tabuľka 5 Ak si kupujete výrobky Açaico, ako často si ich kupujete? .............. 33
Tabuľka 6 Pri akej príležitosti ste prvýkrát ochutnali výrobky Açaico? ............ 38
Tabuľka 7 Ako ste sa dozvedeli o výrobkoch Açaico? ....................................... 39
Tabuľka Ř Ak navštevujete webové stránky. ohodnoťte jej atribúty .................. 42
Zoznam obrázkov
Obrázok 1 Celkový produkt a jeho tri úrovne ....................................................... 8
Obrázok Ň Rozhodovanie o cenovej politike ...................................................... 11
Obrázok ň Prienik PR a marketingu .................................................................... 18
Obrázok 4 Tržby z predaja tovarov, výrobkov a služieb .................................... 25
Obrázok 5 Zisk spoločnosti Açaimania Europe s.r.o. ......................................... 25
Obrázok 6 Logo spoločnosti Açaimnia a logo výrobkovej rady Açaico ............ 30
Obrázok 7 Diagram priebehu procesu sublimačného sušenia – lyofilizácie ...... 37
Obrázok Ř Vizuál billboardov na výrobky Açaico ............................................. 41
1
1 Úvod
Marketingový mix tvorí jeden zo základných marketingových nástrojov riadenia marketingu spoločnosti. Slúži nielen na rozvíjanie podnikateľských činností, ale aj na zvyšovanie povedomia o značke a výrobkoch, ktoré sú pre spoločnosť neznáme.
Pomocou marketingového mixu je možné identifikovať dodanie správneho tovaru správnym zákazníkom, v správny čas a za správnu cenu. Každá spoločnosť si v aka rozmanitosti trhu a zákazníkov môže vypracovať vlastný marketingový mix, ktorý chce používať a ktorý firme
poskytne konkurenčnú výhodu, či vedúce postavenie na trhu. Marketingový mix je taktický nástroj marketingu, ktorý berie do úvahy jednotlivé faktory ovplyv ujúce činnosť organizácie. Zahŕ a výrobky, cenotvorbu, distribúciu a komunikáciu so zákazníkmi.
Marketingový mix je v podobe jeho nástrojov dôležitý preto, že ovplyv uje fungovanie celej spoločnosti. Nestačí tak vyrobiť iba dobrý produkt, ale musí ho vedieť aj predať. Jeho zlepšenie tak môže priniesť nielen zvýšenie povedomia o spoločnosti a jej výrobkoch, ale aj
zvýšiť jej tržby.
Táto diplomová práca sa zameriava na marketingový mix slovenskej spoločnosti Açaimania
Europe, s.r.o., ktorá je výhradným dovozcom brazílskeho ovocia açai a podľa vlastnej nenapodobiteľnej receptúry vyrába z tohto brazílskeho super ovocia produkty Açaico, na
ktoré má chránenú značku. Zaujímavosťou tejto spoločnosti je, že nápad založiť ju vznikol po
návšteve dvoch mladých slovenských podnikateľov v Brazílii a ich konzumácii tohto exotického ovocia. Cítili potrebu dovážať ho do rodnej krajiny, kde ho nie je možné len tak vyskúšať. Objavili dieru na trhu a vznikol jeden z najúspešnejších slovenských projektov. Spoločnosť bola pre diplomovú prácu vybraná na základe autorkinej osobnej skúsenosti s jej
produktmi a záujmom dozvedieť sa o nej čo najviac, nielen z pohľadu spoločnosti, ale aj
z pohľadu zákazníkov.
Hlavným cieľom diplomovej práce je formulovať odporúčania na zlepšenie marketingového mixu spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o so zameraním na výrobkovú radu Açaico. Aby
mohlo dôjsť k naplneniu hlavného cieľa diplomovej práce, sú určené čiastkové ciele:
- Oboznámiť čitateľa s hlavnými marketingovými nástrojmi marketingového mixu pomocou literárnej rešerši.
- Predstaviť spoločnosť Açaimania Europe s.r.o. a jej postavenie na trhu a cieľ.
- Uskutočniť rozbor marketingového mixu spoločnosti Açaimania Europe s.r.o.
- Zrealizovať osobné interview, spracovať a vyhodnotiť dotazníkové šetrenie.
- Na základe vyhodnotenia postupne zrealizovať a vypracovať návrhy na zlepšenie.
Práca je rozdelená do štyroch hlavných častí, ktorými sú úvod, teoreticko – metodologická časť, praktická časť a záver. V úvode je načrtnutá téma práce, jej aktuálnosť, hlavné a čiastkové ciele, ktoré chce práca naplniť.
V druhej, teoreticko – metodologickej časti práce je spracovaná literárna rešerš pomocou zvolenia správnej odbornej literatúry. Cieľom tejto časti práce bolo oboznámiť čitateľa so základmi marketingu a jeho princípmi, marketingovým prostredím a samotnými nástrojmi marketingového mixu. V tejto časti práce boli informácie získané predovšetkým z odbornej
literatúry z oblasti marketingu, jeho stratégií a marketingových nástrojov od autorov
zaoberajúcich sa touto problematikou. Teoreticko – metodologická časť práce tak tvorí
2
teoretické východiská pre praktickú časť práce, v ktorej sú opísané základy marketingu a jeho
princípy, s dôrazom na marketingový mix spoločnosti a jeho jednotlivé nástroje. V závere teoreticko – metodologickej časti práce je popísaná metodika, ktorá uvádza detailný postup vypracovania jednotlivých častí práce.
V praktickej časti diplomovej práce je predstavená skúmaná spoločnosť, jej história, poslanie a postavenie na trhu, využitie marketingového mixu a jeho následný rozbor. Marketingový mix je rozdelený podľa jeho nástrojov, a to na výrobok, cenu, distribúciu a komunikáciu.
K rozboru marketingového mixu významne prispelo osobné interview s marketingovou
manažérkou spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o. Zuzanou Srnákovou a získané interné údaje
spoločnosti. Následne bolo zrealizované dotazníkové šetrenie na vzorke 1ň0 respondentov,
ktorých predstavovali zákazníci spoločnosti. Výsledky z dotazníka boli potom spracované a doplnené k výsledkom rozboru marketingového mixu.
Informácie, ktoré boli pre účely tejto diplomovej práce získané a spracované a taktiež navrhované odporúčania, či dokonca načrtnutie prípadných budúcich rizík predaja takto špecifického produktu, boli zhrnuté v záverečnej časti diplomovej práce. V prípade záujmu budú poskytnuté spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o.
3
2 Teoreticko – metodologická časť
Prvá kapitola, teoreticko – metodologická časť diplomovej práce sa skladá z dvoch častí. Prvá časť pozostáva zo spracovania dostupnej literatúry od rôznych autorov a publikácií z oblasti
marketingu. Jej obsah tvorí opis dôležitých pojmov marketing, marketingový mix, či marketingová komunikácia a uvedenie do danej problematiky. Na dosiahnuté a spracované poznatky z danej časti práce, ktoré tvoria jej teoretické východiská nadväzuje praktická časť diplomovej práce.
Druhú časť teoreticko – metodologickej časti diplomovej práce tvorí metodika. Metodika práce opisuje postup pri písaní a vytváraní práce, zber zdrojov, informácií a literatúry.
2.1 Vymedzenie základných pojmov
V nasledujúcej kapitole sú predstavené a opísané hlavné pojmy a definície, ktoré sa budú nachádzať v diplomovej práci. V prvom rade je definovaný všeobecný pohľad na marketing, z rôznych pohľadov viacerých autorov, princípy marketingu a definícia marketingového prostredia. alej sú vymedzené hlavné pojmy na ktorých stojí diplomová práca, a to definícia marketingového mixu a popis jednotlivých nástrojov marketingového mixu. Patrí sem výrobok Ěproductě, cena Ěpriceě, distribúcia Ěplaceě, komunikácia Ěpromotioně. Marketingová komunikácia opisuje jej základné zložky, ktorými sú reklama, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou Ěpublic relationsě, osobný predaj a nakoniec priamy marketing.
2.2 Marketing
V dnešnej dobe je pojem marketing veľmi rozšíreným a často používaným pojmom hlavne v oblasti ekonómie. V odbornej literatúre a rovnako aj v praxi existuje mnoho definícií na
jeho vymedzenie. Napriek ich veľkému množstvu má pojem marketing rovnakú podstatu, ktorou je zákazník a hlavným cieľom je jeho uspokojenie.
„Pretože cieľom podnikania je získať a udržať si zákazníkov, podnikanie má dve základné funkcie – marketing a inováciu. Základnou funkciou marketingu je prilákať
a udržať si zákazníka ako svoj hlavný prospech.“
Peter Drucker
Z daného citátu je možné vyčítať, že marketing tvorí jednu z hlavných úloh dôležitú pre úspešné podnikanie, ke že sa sústavne venuje získaniu a udržiavaniu zákazníkov. Dôležité však je, že nejde iba o získavanie všetkých možných zákazníkov bez rozdielu a za každú cenu. Najťažšou a finančne náročnejšou úlohou, v ktorej sa zhodujú všetci marketéri je
udržanie stávajúcich zákazníkov a nie získavanie nových. Definícia, ktorú opisuje Cibáková (2006, s. 5ě, bola akceptovaná v roku 1985 Americkou
marketingovou spoločnosťou AMA znie, že „marketing je procesom plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny, uspokojujúci potreby jednotlivcov a organizácií.“ Podľa Kotlera ĚŇ007, s. 40ě je marketing manažérsky proces, ktorý je
4
využívaný firmou, či už jednotlivo alebo skupinovo a pomocou tohto procesu uspokojujú svoje potreby a priania v procese výroby. Dvojica Kotler a Armstrong (2004, s. 13ě uvádza, že marketing je riadiaci a spoločenský proces, v ktorom jednotlivci a skupiny vymie ajú pomocou produkcie výrobky a hodnoty za to, čo vyžadujú a chcú. Foret (2012, s. 10ě chápe marketing ako zhrnutie prostriedkov a postupov, pomocou ktorých sa zvyšuje pravdepodobnosť úspechu na trhu a docieliť tak ním stanovené ciele. Taktiež Foret ĚŇ01Ň, s. 11ě uvádza, že podstatou marketingu a teda komunikáciou so zákazníkom je nadanie vytvoriť z ponuky a spotreby produkt pre zákazníka, a teda jeho potreby nezabudnuteľný
zážitok - hodnotu.
Predmetom marketingu podľa Kellera a Kotlera (2007, s. 46) je desať typov entít, o ktoré sa marketéri zaujímajú. Sú to výrobky, služby, udalosti, zážitky, osoby, miesta, majetok, firmy,
informácie a myšlienky Týchto desať základných typov tvorí podstatu naplnenia hlavného cieľa, ktorým je plniť potreby danej spoločnosti a odmenou mu bude zisk.
Marketing sa taktiež chápe ako proces, teda nie je jednorazovou záležitosťou. Solomon et al.
(2007, s. 17ě vo svojom diele uvádzajú, že pokiaľ všetko prebieha správne, tak organizácie môžu pomocou marketingových manažérov a nástrojov dosiahnuť dlhodobé ciele. Preto dôležitou súčasťou marketingového procesu je marketingové plánovanie, ktoré sa skladá z viacerých fáz.
2.3 Princípy marketingu
Základné a hlavné princípy marketingu opisuje Kita ĚŇ010, s. 29) v troch úrovniach. Definuje
ich pod všeobecným názvom ako marketingovú trilógiu. Do marketingovej trilógie patrí segmentácia (segmentation), výber cieľového trhu (targeting) a trhová pozícia (positioning).
2.3.1 Segmentácia
Pri segmentácii je úlohou jednotlivých spoločností podľa Kitu ĚŇ010, s. Ňřě segmentovať, teda rozdeľovať spotrebiteľov do skupín. Toto rozdelenie sa uskutoč uje prostredníctvom výskumov. Pri určení správnej segmentácie sa identifikujú spoločné potreby a záujmy jednotlivých skupín a vzniká tak ucelený systém, ako možno uspokojiť viacero segmentov odlišnými produktmi a službami. Jednou z možností segmentácie je marketing na mieru. Znamená to uspokojovať individuálne potreby zákazníkov, čo je spojené s vysokými nákladmi pre organizáciu. Preto je zatriedenie zákazníkov do skupín vhodným ústupkom.
2.3.2 Výber cieľového trhu
Výber cieľového trhu, alší princíp z marketingovej trilógie, opisuje Solomon (2006, s. 204)
ako proces, počas ktorého predajcovia a výrobcovia skúmajú atraktivitu jednotlivých možných trhových segmentov. Na základe týchto faktorov sa rozhodujú, do ktorých z potenciálnych skupín sa oplatí investovať a vzniká proces, počas ktorého sa usilujú o potenciálnych zákazníkov.
5
2.3.3 Trhová pozícia
Posledným princípom je pozícia na trhu. Kita ĚŇ010, s. ň0ě ju opisuje ako adaptáciu výrobku či služby tak, aby spĺ ala požiadavky zákazníkov. Podľa Solomona ĚŇ006, s. 207) je
vytvorenie pozície produktu zárove vytvorenie marketingovej stratégie, ktorá sa usiluje o ovplyvnenie toho, ako vníma produkt či službu konkrétny trhový segment - na rozdiel od
konkurencie. Pozíciu výrobku je možné uplatniť rôznymi spôsobmi. V dnešnej dobe je veľmi populárna prezentácia výrobkov a služieb, za pomoci známych osobností – blogeri, známi fitnes súťažiaci, speváci, modelky, herci a mnoho iných.
2.4 Marketingové prostredie
Podstatou marketingu je zhotoviť, spracovať a predať to, po čom ľudia túžia a chcú kupovať. Boučková ĚŇ00ň, s. Ř1ě uvádza, že faktory tvoriace marketingové prostredie organizácie sú navzájom prepojené a často na sebe závislé. Podľa Kotlera ĚŇ007, s. 60ě je chápanie marketingového prostredia najpodstatnejšou fázou marketingového plánovania, ke že je to
miesto, v ktorom sa marketing odohráva. Marketingové prostredie môžeme rozdeliť do dvoch úrovní, ktoré nasledovne popísala Boučková ĚŇ00ň, s. 82):
- Mikroprostredie – patria sem činitele, ktoré priamo uspokojujú zákazníkove potreby
a tak organizácia okamžite využíva svoju hlavnú funkciu. Medzi hlavné faktory mikroprostredia sa radí podnik, zákazníci, dodávatelia, distribučné články a konkurencia.
- Makroprostredie – je tvorené spoločenskými činiteľmi, ktoré ovplyv ujú mikroprostredie. Kotler (2007, s. 61ě uvádza, že organizácie sú nútené makroprostredie študovať, aby sa mu vedeli správne prispôsobiť. Faktory, ktoré tvoria marketingové makroprostredie sa definujú akronymom STEP, vyjadrujú sociálne, technické a technologické, ekonomické a politicko – legislatívne faktory. Prírodné a ekologické faktory sú taktiež súčasťou makroprostredia, ktoré sa v dnešnej dobe stávajú prekážkou pre rozvojové programy.
Foret et al. (2001, s. Ňřě zhrnul, že za pomoci týchto prepracovaných a overených nástrojov je možné, aby organizácia dosiahla výrazne väčší úspech na trhu oproti jej konkurencii a tým aj splnila stanovené podnikateľské ciele. Marketingové prostredie a jeho výskum tak vytvárajú východiská pre marketingovú prácu.
2.5 Marketingový mix a jeho nástroje
Marketingový mix patrí v súčasnom marketingovom managemente ku hlavným pojmom. Jurášková ĚŇ01Ň, s. 1ň7ě uvádza dôležitosť uvedomiť si, že marketingový mix nie je statický, ale sústavne sa opakujúci proces. Ak si podnik zvolí správnu koncepčnú kostru zostavenia marketingového mixu, bude schopný osloviť hlavné cieľové skupiny zákazníkov, ale aj širokú
verejnosť. Podľa Kotlera ĚŇ007, s. 70ě je marketingový mix zoskupením premyslených marketingových nástrojov používaných organizáciou – produktovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, ku správnej úprave ponuky podľa cieľových trhov. Je to súhrn všetkých aktivít organizácie, ktoré môžu ovplyvniť dopyt na trhu po svojom výrobku.
6
Marketingový mix je podľa Vaštíkovej ĚŇ00Ř, s. 26) tvorený nástrojmi zo štyroch hlavných oblastí – výrobok – produkt (product), predajná cena Ěpriceě, distribúcia – predajné miesto (place) a komunikácia – propagácia Ěpromotioně. Po atie marketingového mixu sa v tomto
prípade označuje 4P. alej uvádza, že marketingový mix predstavuje komplex nástrojov, ktoré vyjadrujú vzťah podniku k jeho vonkajšiemu okoliu. Zárove je možné, aby marketingový manažér zostavil jednotlivé zložky marketingového mixu v rôznej intenzite a poradí. Vždy však hlavným cieľom ostáva uspokojovanie potrieb zákazníka a prinášanie
zisku organizácii. Jeho jednotlivé zložky sa môžu na alej členiť, pretože svojim obsahom
vytvárajú jednotný homogénny systém. Tento systém sa na alej vnútorne člení. V rôznych literatúrach sa uvádza aj iné po atie a označenie marketingového mixu. Jakubíková ĚŇ00Ř, s. 14řě uvádza označenie 4A, ktorý tvoria taktiež začiatočné písmená anglických slov. Sú to:
povedomie o výrobku Ěawerenessě, miestna dostupnosť výrobku Ěavailabilityě, cenová dostupnosť výrobku Ěaffortabilityě a nakoniec prijateľnosť Ěacceptabilityě. alej Jakubíková ĚŇ00Ř, s. 14řě uvádza skratku marketingového mixu ako SIVA. Rovnako ako predchádzajúce modely, aj tento tvorí začiatočné písmená anglických slov, ktorými sú ponuka vyriešenia problému Ěsolutioně, relevantné informácie Ěinformation), hodnota (value) a následne ľahká dostupnosť Ěaccessě. Jednotlivé modely marketingového mixu je možné neustále zlepšovať alebo meniť. Podstata ale zostáva rovnaká, a tou je, že je dôležité vyrobiť produkt, následne stanoviť adekvátnu cenu, včas doručiť a následne aj predať zákazníkom. Tabuľka 1
znázor uje štyri kategórie marketingového mixu, tzv. 4 P. Tabuľka 1 Nástroje marketingového mixu
Výro ok Cena Miesto, Distri ú ia Ko u iká ia, podpora
Prí os, prospeš osť Deklarova á e a Cesty Reklama
Vlastnosti Zľavy Logistika Public Relations
Varianty Úverové pod ie ky Sklady Sponzoring
Kvalita Plato á do a Doprava Podpora predaja
Dizajn Zvýhod e ie Sortiment Priamy marketing
Z ačka Umiestnenie Predaj é iesta
Balenie Výstavy a veľtrhy
Služ y Oso ý predaj Záruky I teraktív y arketi g
Zdroj: De Pelsmacker, Geuan, Berght (2003, s. 24)
Marketingový mix je akýsi súbor marketingových nástrojov, ktorý organizácia používa na dosiahnutie svojich cieľov – zaoberá sa svojou cieľovou skupinou zákazníkov. Pri správnom zvolení marketingovej stratégie predpokladá Horáková ĚŇ00ň, s. 72):
- orientovať sa na očakávané, zaručené, spoľahlivé a prvotriedne výrobky – výrobková stratégia;
- stanoviť cenu prislúchajúcu k výrobku tak, aby bola porovnateľná s ponúkanými produktmi na trhu a zodpovedala ich kvalite – cenová stratégia;
- zabezpečiť doručenie produktu alebo služby v danej distribučnej sieti – distribučná stratégia;
- zvoliť správnu propagáciu produktu a podporiť tak jeho predaj, pomocou
komunikačných nástrojov – komunikačná stratégia.
7
Každý nástroj má svoju úlohu v celkovej stratégii, ktorá je zvolená marketingovým odborníkom v danej organizácii.
2.6 Výrobok (Product) Výrobok je možné vnímať z viacerých pohľadov. Kotler et al. (2007, s. 615ě uvádza, že výrobkom je „čokoľvek, čo môže byť ponúknuté na trhu k upútaniu pozornosti, ku kúpe alebo spotrebe, čo môže uspokojiť túžby, priania alebo potreby. Patria sem fyzické predmety, služby, osoby, miesta, organizácie a myšlienky.“ Výrobok teda nie je iba hmotnou ponukou.
Podľa Jakubíkovej ĚŇ01ň, s. 10Řě predstavuje výrobok jednu zo zložiek marketingového mixu, a tak organizácia môže regulovať svoje obraty a zisky pomocou marketingových činiteľov. Pohľadom marketingovo orientovanej spoločnosti je výrobok považovaný za prostriedok, ktorý uspokojuje potreby a priania zákazníkov. Pri ich uspokojení tak je schopná docieliť naplnenie svojich cieľov. Patria sem teda materiálne veci, osoby, organizácie, myšlienky, či služby. Tie sa dajú rozdeliť na mnohé alšie členenia, na základe hmotnej podstaty, životnosti, typu zákazníka.
Kotler et al. (2004, s. 41řě definujú produktový mix ako súhrn všetkých produktových radov, jednotlivých výrobkov a služieb, ktoré sú ponúkané na predaj. V odbornej literatúre sa taktiež používa pojem „produktový sortiment“. alej Kotler et al. ĚŇ00ň, s. 4Ň0ě uvádzajú, že produktový mix vystihujú štyri charakteristiky, ktorými sú šírka a dĺžka, hĺbka a konzistencia.
Pod pojmom šírka sa v produktovom mixe rozumie počet produktových radov, ktoré organizácia ponúka. Pojem dĺžka produktového mixu predstavuje celkový počet výrobkov
všetkých výrobkových radov. Hĺbka produktového mixu je definovaná ako počet variant jednotlivých výrobkov, ktoré jednotlivé rady obsahujú. Posledným pojmom produktového mixu je konzistencia, ktorá zachytáva vzájomné prepojenie a blízkosť medzi jednotlivými produktmi, z pohľadu cieľového využitia alebo distribučných ciest.
Uvedenú charakteristiku Kotler et al. (2003, s. 4Ň0ě považujú za dôležité pri určovaní produktovej politiky. Ak má organizácia vytvorené dobré meno, je v jej záujme, ako ho bude
alej rozširovať. Môže využívať svoje renomé pri rozširovaní produktového radu, predlžovať existujúce produktové rady, priniesť na trh nový sortiment výrobkov, ktorým tak produktový mix môže prehĺbiť.
Ak má byť výrobok potrebný a žiaduci, musí sa marketingový odborník zaoberať rôznymi úrov ami produktu. Jakubíková ĚŇ01ň, s. Ň0Ňě podľa Kotlera a Armstronga predstavuje tri
úrovne produktu. Produkt tak má vrstvy, ktoré na seba nadväzujú. Prvou vrstvou je jadro produktu, druhou vrstvou je vlastný produkt – skutočný produkt a poslednou vrstvou je
rozšírený produkt. Obrázok 1 znázor uje tieto úrovne výrobku a charakterizuje jednotlivé zložky v danej úrovni.
8
Obrázok 1 Celkový produkt a jeho tri úrovne
Zdroj: Jakubíková ĚŇ01ň, s. 203)
Marketingový pracovník by sa mal pri vytváraní tržnej ponuky držať istej postupnosti, ktorá vytvára istú hodnotu pre zákazníka. Práve model znázor ujúci tri úrovne výrobku mu má k vytvoreniu tejto hodnoty pomáhať.
Solomon (2006, s. ŇŇ6ě uvádza, že pri tvorbe marketingových stratégií a plánov sa marketéri musia správne rozhodnúť, aby uspokojili túžby a priania zákazníkov. Solomon ĚŇ006, s. 226)
opisuje tri úrovne produktu:
- Základný produkt – predstavuje všetky prednosti konkrétneho produktu poskytované jednotlivým zákazníkom, alebo zákazníkom rôznych organizácií. Zahŕ a všetko, čo zákazníkovi poskytne pri jeho kúpe a používaní. Pre zákazníka má základný produkt poskytovať niekoľko alších výhod, ktoré budú rozhodovacím podnetom pre jeho kúpu.
- Skutočný produkt – tvorí komplex špecifických vlastností, ktoré podľa Jakubíkovej (2013, s. 203) zákazníci od daného výrobku požadujú. Zahŕ a charakteristické znaky produktu, akými sú zhotovenie, kvalita, značka, štýl a dizajn, obal či názov. V aka týmto charakteristikám sa produkt či služba má odlíšiť od konkurencie a je tak
objektom konkurenčného úsilia.
- Rozšírený produkt – Solomon (2006, s. 227) definuje rozšírený produkt ako spojenie
skutočného produktu a doplnkových služieb. Za doplnkové služby sa považuje záruka,
servis, dodanie, inštalácia, poradenstvo, alebo splátky. Rozšírený produkt sa považuje za takzvanú pridanú hodnotu, ktorá má tvoriť úžitok pre zákazníka.
Za pomoci využitia všetkých troch úrovní produktu alebo služby, vyjadruje organizácia vzťah k potenciálnym či existujúcim zákazníkom. Uspokojuje ich priania, túžby a potreby.
Pre dosahovanie produktových cieľov je potrebné zvoliť si správnu produktovú stratégiu. Tieto ciele sa vymedzujú po zhodnotení konkurenčného prostredia a postavenia výrobku v om. Jakubíková ĚŇ01ň, s. Ň07ě uvádza, že pri pochopení potrieb a prianí zákazníkov, stratégií konkurencie, cieľov firmy či verejnej mienky je možné správne rozhodnúť aká tvorba
výrobkovej stratégie bude zvolená. Taktiež pri rozhodovaní akú produktovú stratégiu organizácia použije, je nutné zvoliť či pôjde o inováciu vlastného výrobku, alebo o imitáciu konkurenčného výrobku za použitia licencie, kooperácie alebo spoločnej výroby. Podľa
9
Cibákovej et al. ĚŇ007, s. 101ě sa produktovou stratégiou označuje súbor rozhodnutí zaoberajúcich sa verziami výrobku – charakteristika, značka a dizajn, ale taktiež výrobkových radov či výrobkového mixu.
Produktovú stratégiu ovplyv ujú podľa Jakubíkovej (2013, s. 208):
- Investičné ciele – krátkodobé, strednodobé, dlhodobé.
- Celková podnikateľská stratégia – orientácia na výnosy v pomerne krátkom čase, znižovanie nákladov, stabilizácia výnosov, budúci rast.
Vo výrobkovej problematike existuje mnoho pojmov, kde významnú úlohu zohráva životný cyklus výrobku. Tento pojem charakterizuje Boučková et al. ĚŇ003, s. 150) ako prejav
určitého faktu, že výrobky napriek tomu, že sú neživé a umelé, sa podria ujú zákonitostiam prírody. Majú teda svoj životný cyklus, v ktorom sa rodia, rastú, zrejú, starnú a umierajú. Vysekalová et al. ĚŇ011, s. Ň0řě uvádza, že je to fáza od vývinu nového výrobku až po moment, kedy je výrobok stiahnutý z trhu. Taktiež sa líši aj dĺžka životného cyklu každého produktu. Boučková ĚŇ00ň, s. 150ě alej píše, že na tento vývoj majú vplyv napríklad technický rozvoj, zmeny rámcových hospodárskych podmienok, zmena dopytu a iné, a tento
priebeh tak vyplýva z vytvorenia dopytového potenciálu.
Životný cyklus výrobku má spolu šesť etáp. Vývoj nového produktu, fáza uvedenia na trh, fáza rastu predaja, fáza zrelosti, fáza nasýtenosti a fáza útlmu. O škole ĚŇ016ě však uvádza, že nie každý výrobok musí prejsť každou etapou. Stáva sa to v prípadoch, kedy výrobok nedosiahne úspech hne v prvej fáze, stáva sa nezaujímavým a tým produkt „umiera“. Niektoré literatúry však uvádzajú iba štyri fázy životného cyklu produktu. Jakubíková ĚŇ01ň, s. Ňň1ě opisuje fázy zavedenia, rastu, zrelosti a poklesu výrobku. V týchto jednotlivých fázach sa zaoberajú tvorbou rôznych strategických kombinácií alších prvkov marketingového mixu. Charakteristiku jednotlivých fáz životného cyklu uvádza Jakubíková ĚŇ01ň, s. 225):
- Fáza zavádzania – v tejto fáze sú náklady vynaložené na zavedenie výrobku na trh zvyčajne vysoké. Súvisí to hlavne s nedôveryhodnosťou zákazníkov ohľadom nových výrobkov a prvotné čísla predaja sú obvykle nízke. Všetko závisí na správne prepracovanom marketingovom mixe a marketingovej komunikácii smerom ku zákazníkovi a zvolených strategických prístupoch Ěstratégia intenzívneho marketingu, výberového preniknutia, širokého preniknutia a pasívneho marketinguě.
- Fáza rastu – táto etapa je charakteristická tým, že viditeľne rastie objem predaja, objem produkcie a taktiež rastie zisk. Rozširuje sa skupina zákazníkov, ktorí sú ochotní opakovať svoje nákupy. V tejto etape taktiež narastá konkurencia, napätie medzi konkurentmi a taktiež sa využívajú strategické prístupy Ěspoločnosť modernizuje výrobok, zvyšuje jeho kvalitu, rozširuje tovar at .).
- Fáza zrelosti – výrobcovia so slabým postavením na trhu trh opúšťajú a spomaľuje sa predaj. Etapa zrelosti prechádza alšími fázami Ěmierne zvýšenie predaja, stabilizovanie predaja, začiatok mierneho klesania ziskuě.
- Fáza poklesu – zisky v tejto fáze rovnako ako predaj výrazne klesajú a konkurencia je
veľmi silná.
10
Značka daného výrobku je veľmi dôležitým pojmom, z hľadiska odlíšenia sa od konkurencie. Pelsmacker et al. (2003, s. 5řě zahŕ a pod značku meno výrobku, symbol, farbu, dizajn a ich
kombinácie. Týmito premennými sa z pohľadu zákazníka odlišujú. Karlíček et al. ĚŇ013,
s. 15ňě píše, že výrobok je podstatou riadenia image značky. alej Pelsmacker et al. ĚŇ003,
s. 60ě píše, že dôležitosť zohráva aj správne meno značky. Ak chce mať značka celosvetový dopad pre zákazníka, musí byť pre nich ľahko vysloviteľný a jasný. To v niektorých prípadoch spôsobuje problém. Mala by byť vyjadrením vlastností výrobku a evokovať v zákazníkovi pozitívne pocity. Zvolenie správneho názvu produktu – značky však nie je na sto percent výhrou. K tomu, aby značka bola úspešná, Pelsmacker et al. (2003, s. 6Ňě uvádza rad faktorov, ktoré ju ovplyv ujú. Je to súbor originality, odlišnosti, dlhodobej perspektívy, integrovanej komunikačnej podpory, dobrej kvality a alších služieb. K odlíšeniu od konkurencie prispieva aj dizajn, ktorý pomáha k diferenciácii a positioningu produktov
a služieb organizácie. Kotler et al. ĚŇ01ň, s. ň70ě definujú dizajn ako „súhrn vlastností, ktoré ovplyvňujú to, ako produkt vyzerá, aké pocity vzbudzuje a ako funguje s ohľadom na požiadavky zákazníkov. Dizajn ponúka ako funkčné tak aj estetické prínosy a apeluje ako na
našu racionálnu, tak aj emocionálnu stránku.“
2.7 Cena (price)
Cena v marketingovom mixe zohráva veľmi dôležitú úlohu. Zamazalová ĚŇ009, s. 150)
charakterizuje cenu ako čiastku, za ktorú sa produkty na trhu ponúkajú a je pre zákazníka vyjadrením akejsi hodnoty produktu. Predstavuje jednu z najvýznamnejších premenných
v marketingu pre obchodníka. Zákazníkovi prináša zakúpený produkt alebo služba úžitok.
Cibáková et al. ĚŇ007, s. 161) definuje cenu ako „rozhodujúci prvok marketingového mixu a v rukách marketingových manažérov sa premieňa na významný nástroj ovplyvňujúci celkovú prosperitu podniku.“ Považuje sa za nestály nástroj marketingového mixu s porovnaním zavádzania a vývinu nového výrobku, alebo tvorenia fungujúceho distribučného kanála.
Organizácia musí mať aj v prípade ceny svoje ciele. Tieto ciele, ktoré chce firma dosiahnuť ovplyv ujú stanovenie ceny. Organizácia pri stanovovaní ceny nevychádza iba z jedného konkrétneho cieľa, no zameriava sa na viacero cieľov. Sv tlík ĚŇ005, s. 1ň1ě poukazuje najmä na to, v ktorej časti životného cyklu sa výrobok nachádza. alej či má organizácia krátkodobé záujmy a snaží sa rýchlo dosiahnuť zisk, alebo naopak, má záujmy dlhodobé. Medzi hlavné ciele organizácie uvažuje Sv tlík ĚŇ005, s. 132):
- zisk – pokrytie všetkých nákladov vynaložených na výrobu, plus dosiahnutie stanovenej výšky zisku. Cieľ sa zvyčajne vymedzí vo fáze zrelosti životného cyklu produktu;
- maximalizácia zisku – rovnako ako zisk, aj jeho maximalizácia sa stanovuje v životnom cykle výrobku vo fáze zrelosti. Sv tlík ĚŇ005, s. 1ňŇě uvádza, že podnik chce v určitom čase dosiahnuť maximálny zisk, ktorý ale nefunguje iba na základe zvýšenia ceny výrobku. Tento krok môže naopak znížiť dopyt po výrobku a tento jav
sa nazýva cenová citlivosť;
- tržný podiel – tento cieľ sa zvyčajne stanovuje spoločnosťami, ktoré si chcú vybudovať dominantné postavenie na trhu. Tento cieľ sa často vyskytuje práve v prvých fázach životného cyklu výrobku. Spoločnosť stanovuje na začiatku veľmi
11
nízke ceny, ktoré prilákajú zákazníkov a aby si túto dominantnosť udržala je potrebné ceny ponechať dlhodobo nízke. To si však môžu dovoliť iba organizácie s dobrým finančným zázemím;
- iné ciele – medzi ostatné ciele organizácie patria rast objemu predaja, návratnosť investícií, vedúce postavenie kvality výrobku a iné.
Na obrázku Ň Armstrong et al. (2004, s. 488) opisuje faktory, ktoré pôsobia na rozhodovanie
o cenovej politike na základe vplyvu rozhodujúcich faktorov.
Obrázok 2 Rozhodovanie o cenovej politike
Zdroj: Armstrong et al. (2004, s. 488)
Organizácie, ktoré prinášajú na trh nový, inovatívny produkt alebo službu, majú na výber z dvoch možností Ěstratégiíě stanovenia ceny: stratégia vysokých uvádzacích cien, alebo stratégia penetrácie na trhu. Tieto stratégie nasledovne definoval Kotler (2007, s. 776):
- Stratégia vysokých uvádzacích cien – táto charakteristika vychádza z predpokladu,
že nové produkty na trhu majú vysokú cenu z dôvodu maximalizácie príjmov zo všetkých segmentov – sú ochotné zaplatiť vyššiu cenu, ktorú Kotler ĚŇ007, s. 776)
nazval tzv. zbieranie smotany. Organizácie tak predávajú za vyššiu cenu menší objem.
- Stratégia penetrácie na trhu – je protipól ku predchádzajúcej stratégii, to znamená, že organizácia stanovuje nízku cenu na trhu, aby prilákala čo najviac zákazníkov a tým sa usiluje o získanie veľkého podielu na trhu.
Cenotvorba sa vzťahuje aj na samotný produktový mix. Armstrong et al. (2003, s. 508) ho
v tomto prípade poníma z pohľadu firmy, ktorej cieľom je určiť také zloženie cien, pri ktorom by maximalizovala zisk z celej produktovej rady. Cenotvorba produktového mixu zahŕ a podľa Armstronga et al. ĚŇ004, s. 509):
- určenie cenovej hladiny v rámci produktového radu – pochopiť chápanie spotrebiteľov, nákladovosť a konkurenčné ceny produktov;
- určenie cien doplnkových výrobkov – výrobky chápané ako nepovinnú súčasť základného produktu, alebo jeho súčastí;
- určenie cien viazaných výrobkov – cena výrobkov sa stanovuje, podľa používania základného produktu;
- určenie cien vedľajších produktov - určenie ceny na takom princípe, aby vedľajší výrobok priaznivo vplýval na konkurencieschopnosť základného výrobku;
12
- určenie cien pre sadu produktov – cena za celkovú sadu produktov je zvyčajne nižšia, ako za produkty predávané samostatne.
Podstatou stanovenia ceny za produkt alebo službu je dôležité uvedomiť si, že sa jedná o jediný zdroj zisku. Všetky ostatné akcie súvisiace s produktom alebo službou sú považované za náklady – tvoria prím cenotvorby.
2.8 Miesto – distribúcia (Place)
Miesto – distribúcia ako nástroj marketingového mixu sa v teórii marketingu podľa Cibákovej (2007, s. 182) považuje za jeden z najdôležitejších. Miesto – distribúcia predstavuje podľa Solomona et al. (2006, s. Ň0ě pre zákazníka dostupný výrobok na mieste kde sa nachádza a v čase, ktorý si predstavuje. Taktiež považuje miesto za nástroj, ktorý súvisí s distribučnými kanálmi – súbor firiem, ktorých úlohou je dostať svoje výrobky od výrobcov ku spotrebiteľom.
Spôsob, akým sa výrobok dostane ku zákazníkovi určujú tzv. predajné Ědistribučnéě cesty.
Kotler (2007, s. ř5Řě definuje distribučné cesty ako „vzájomne prepojené organizácie, ktoré sa zúčast ujú procesu výroby výrobku alebo služby pre spotrebu alebo použitie konečným
spotrebiteľom alebo firmou.“ Sv tlík ĚŇ005, s. 153) uvádza rozdelenie týchto ciest na priame a nepriame. Z daného rozdelenia vyplýva, že musí byť zvolená cesta tak, aby bol čo najefektívnejšie dosiahnutý cieľový trh.
Úlohou predajných ciest je plniť základné funkcie, ktoré sú podľa Sv tlíka ĚŇ005, s. 154):
- Obchodná – činnosti pôsobiace na úkony medzi výrobcami, medzičlánkami a zákazníkmi. Úlohou predajcov je nakupovať a predávať tovar, pričom si berú na seba aj možné riziko – jednanie s možnými dodávateľmi, vyhodnocovanie kvality a ceny produktu.
- Logistická – aktivity nutné k zaobstaraniu fyzickej distribúcie od výrobcu k zákazníkovi. Predstavuje hlavne prepravu produktu od výrobcu a miesto kde ho
zákazník kupuje.
- Podporná – funkcia, ktorej úlohou je zabezpečiť čo najjednoduchší transfer od výrobcu ku zákazníkovi. Funkcia obsahuje aj medzičlánok, v podobe finančnej pomoci ako zákazníkom, tak výrobcom vo forme finančnej pomoci Ěpôžičkyě. Rozdeľuje tovar podľa akostných radov na základe kvalifikovanej kvality.
Distribučné systémy však podľa Kotlera ĚŇ007, s. ř6Ňě nie sú iba komplexom organizácií, ktoré sú prepojené rozdielnymi vzťahmi. Organizácie sa za pomoci vytýčených cieľov snažia spolupracovať s ľu mi tak, aby boli dosiahnuté a sú tak súčasťou istého behaviorálneho systému.
Stanovenie distribučnej stratégie je výsledkom samostatného rozboru v oblasti distribučnej politiky, ktoré nasledovne rozdeľuje Tomek et al. ĚŇ00Ř, s. 266):
- voľba distribučných cieľov podľa distribučnej politiky;
13
- voľba druhu distribučnej stratégie – stratégia push Ěpretláčanie svojho produktu medzi sortiment iného a snaha o dosiahnutie „prostredníkov“ě a stratégia pull Ěobchod je k výrobku priťahovaný v aka tomu, že si získal dôveryhodnosť zákazníkov);
- voľba kooperačných vzťahov – určiť vhodný rámec pre kooperáciu s dodávateľom a určiť zmluvné podmienky s dodávateľom.
Horáková ĚŇ00ň, s. 7ňě uvádza, že distribučná stratégia je orientovaná na dosiahnutie fyzicky
prítomného tovaru na trhu, dokázať včas predvídať konečné dodanie tovaru a pochopiť súvislosť medzi marketingom a logistikou, ktorej prínosom bude dosiahnutie synergického efektu.
2.9 Komunikácia – propagácia (promotion)
Komunikácia ako nástroj marketingového mixu tvorí jeho podstatnú časť. Nestačí ak spoločnosť „iba“ vytvorí nový produkt, ocení ho a doručí ho svojim budúcim zákazníkom. Na to, aby bol výrobok či služba úspešné je dôležité vedieť, ako so zákazníkom komunikovať. Marketingový termín propagácia v mnohých evokuje reklamu, no tá tvorí iba jednu z aktivít. Na to, ako zo zákazníkom komunikovať slúži práve nástroj, vyskytujúci sa aj pod pojmom marketingová komunikácia, alebo komunikačný mix. Kotler (2007, s. 809) komunikačný mix uvádza ako súbor, ktorý organizácia využíva pre splnenie alebo dosiahnutie reklamných či marketingových cieľov.
Rozdelenie komunikačného mixu člení Jahodová a P ikrylová na ĚŇ010, s. 42):
- Osobné formy komunikácie, ktoré zastupuje osobný predaj a - Neosobné formy komunikácie, do ktorých Jahodová a P ikrylová radí ĚŇ010, s. 42):
- reklamu;
- osobný predaj; - podporu predaja;
- public relations;
- priamy marketing.
Uvedené komunikačné nástroje prispievajú k účinnému, úprimnému, dôveryhodnému a žiadanému oboznámeniu zákazníka s daným tovarom, službou či produktom a autor Zavattaro ĚŇ01Ň, s. Ň1ňě uvádza, že rozdiely medzi jednotlivými nástrojmi sú citeľné a jasne
definované.
Propagačné nástroje sa rozdeľujú do dvoch základných kategórií, ktoré nasledovne popísal Foret (2012, s. 129):
- Nadlinkové (above the line) – sú zvyčajne finančne náročnejšie formy propagácie, kde patrí práve televízna a rozhlasová reklama.
- Podlinkové (bellow the line) – zaobídu sa bez klasických komunikačných
prostriedkov, preto sú finančne menej náročné.
Tieto kategórie využívané nástrojom marketingového mixu – propagácia budú postupne rozobrané v nasledujúcej podkapitole.
14
2.9.1 Reklama
“Podnikať bez reklamy je ako žmurkať na dievča v tme. Vy viete čo robíte, ale nikto iný nie.”
Steuart Henderson Britt
Vyprodukovať správnu a pútavú reklamu je veľmi ťažká úloha. Má mnoho foriem a metód,
akými ju využiť. Foret ĚŇ011, s. Ň56ě uvádza, že reklama prezentuje určitý produkt alebo službu, ktorej úlohou je vytvoriť si o nich úsudok. Taktiež je chápaná ako veľmi nákladný a jednosmerný spôsob komunikácie so širokým záberom. Tým sa pre potenciálneho zákazníka stáva neosobnou formou komunikácie a preto pôsobí vo väčšine prípadoch nepresvedčivo. Medzi hlavné funkcie reklamy sa podľa Karlíčka et al. ĚŇ011, s. 4řě považujú: rozšírenie povedomia o značke a ovplyv ovanie postojov k nej.
Karlíček ĚŇ011, s. 49 – 50ě poznamenal, že reklama má mnoho výhod a nevýhod. Medzi
výhody sa považuje napríklad posilnenie značky na trhu. Produkty, ktoré sú propagované a zviditeľ ované reklamou, sú u ľudí vnímané za obľúbenejšie, ako produkty ktoré propagované reklamou nie sú – tento efekt sa nazýva aj „false fame effect“. Taktiež tento komunikačný nástroj veľakrát ovplyv uje spoločenské normy, priamo zvyšuje predaj a v niektorých prípadoch môže mať viditeľný a okamžitý účinok. Rovnako ako výhody, má reklama aj svoje nevýhody. Ke že na trhu je veľká konkurencia, trh začína byť presýtený enormným počtom reklám, ke že každý sa chce zviditeľniť. Na to môžu potenciálni zákazníci reagovať podráždene a reklama môže nadobudnúť opačný účinok. Za alšiu nevýhodu sa považuje aj ťažko merateľný účinok reklamy, z dôvodu spomínaného širokého záberu oslovených.
Pre to, aby reklama bola efektívna je dôležité stanoviť si hlavné reklamné ciele. za reklamné ciele určil Clow et al. (2008, s. 139):
- Budovanie image značky – čím väčšiu má značka hodnotu, tým jej sila rastie. Tá ovplyv uje nákupné chovanie zákazníka, ktoré je aj cieľom každej organizácie.
- Informovanie – jeho úlohou je podať spotrebiteľom a zákazníkom základné informácie, ktoré sú na prvý pohľad banálne, no uľahčujú im nákupné rozhodovanie. Jedná sa napríklad o adresu a kontakty predajne, jej otváracej doby, alebo sem patria aj samotné informácie o produkte na etikete. Informácie sa považujú sa za presvedčovaciu metódu, ktorá zohráva dôležitú úlohu pri nákupe.
- Presviedčanie – táto metóda sa vyskytuje hlavne v elektronických médiách. Jej úlohou je presvedčiť spotrebiteľa o jasných pozitívach jednej značky alebo služby, na rozdiel od inej.
- Podpora ďalšieho marketingového úsilia – patrí sem napríklad podpora predaja, podpora marketingových programov, vynaloženie vyšších nákladov na zvýšenie propagácie at .
Pri stanovovaní konkrétnych reklamných cieľov je dôležité určiť, akú funkciu má reklamná akcia splniť a taktiež dôležité je aj stanovenie finančného rozpočtu, ktorý má byť splnený, prípadne o koľko by sa mohol prevýšiť. Horáková ĚŇ00ň, s. ŇŇřě reklamné ciele rozdeľuje aj na ekonomické, psychografické, či technicky zasiahnuteľné.
15
2.9.2 Osobný predaj
Už samotný názov osobný predaj naznačuje, že sa jedná o osobnú formu komunikácie. Cieľom osobného predaja podľa Sv tlíka ĚŇ005, s. ň0Řě je zabezpečiť predaj produktu alebo služby za pomoci povereného pracovníka. Je odlišný od ostatných nástrojov komunikačného mixu predovšetkým tým, že predajca so zákazníkom komunikuje priamo, alebo za pomoci
medzičlánkov.
Predajca musí plniť tri základné funkcie, ktoré Sv tlík ĚŇ005, s. ň0Řě uvádza:
- pôsobiť na zákazníka počas nákupu tak, aby si výrobok zakúpil; - vedieť šíriť informácie o produkte alebo službe smerom od výrobcu ku zákazníkovi
a naopak;
- poskytnúť dobrý servis, dodatkové služby, ktoré sú súčasťou produktu, naučiť kupujúceho pracovať s výrobkom a odprezentovať mu, ako sa produkt používa.
Tomek et al. (2008, s. Ňň5ě definujú osobný predaj ako veľmi efektívny nástroj komunikačnej politiky. Jeho hlavná zložka môže byť obsiahnutá aj v distribučnej politike. Ako každý nástroj, má svoje pozitíva a negatíva. Za pozitíva považuje Tomek et al. (2008, s. 235):
- dobrú schopnosť presvedčiť zákazníka vzhľadom na osobný kontakt; - príležitosť recipročnej komunikácie;
- príležitosť bleskovej spätnej väzby;
- príležitosť prispôsobiť prezentáciu výrobku alebo služby podľa zákazníkových požiadaviek;
- „sales response“ okamžitá predajná reakcia zákazníka.
Medzi negatíva osobného predaja sa môžu považovať zvýšené výdavky, alebo tzv. psychologická ochrana zákazníka, ktorá je podmienená vnímaním osobného predaja ako agresívny predaj a prenikanie do súkromia.
Osobný predaj je teda považovaný podľa Foreta et al ĚŇ001, s. 131) za „veľmi efektívny nástroj marketingovej komunikácie, a to predovšetkým v tých situáciách, kedy sú vytvárané preferencie spotrebiteľov. Vďaka svojmu bezprostrednému osobnému pôsobeniu je táto zložka komunikačného mixu schopná presvedčiť zákazníka o prednostiach produktu omnoho viac
a ovplyvniť jeho chovanie účinnejšie ako bežná reklama.“ Za hlavnú úlohu sa však nepovažuje to, či sa daný produkt či služba predá, ale to či bude mať pre zákazníka hodnotu.
Je veľmi dôležité pochopiť, prečo by si mal predajca osvojiť základné postupy pri predaji. Tým že priamo komunikuje s potenciálnym zákazníkom, dokáže ovplyvniť celý nákupný proces. Preto tri základné metódy predaja definoval Černý ĚŇ00ň, s. 184):
- Nadviazanie vzťahu – je dôležité porozumieť zákazníkovi a jeho potrebám. Obchodník sa môže snažiť akokoľvek predať daný výrobok alebo službu, no ak nemá záujem pochopiť zákazníka, väčšinou je predaj neúspešný. Zákazník sa môže chovať slušne a zdvorilo, no na jeho nákup to nebude mať žiadny vplyv.
- Definovanie problému – okruh pripravených otázok, ktoré predajca kladie zákazníkovi sú účinné vtedy, ak pozorne počúva jeho odpovede a má záujem hľadať riešenie.
16
- Predstavenie riešenia – úlohou je zistiť problém, ktorý vyrieši práve obchodníkom ponúkaný výrobok či služba. Cena za službu či výrobok je otázka, ktorá sa rieši na konci nákupu vo fáze odporúčaní.
Černý ĚŇ00ň, s. 185) tiežž podáva návrhy na motivovanie potenciálnych zákazníkov ku kúpe. Predaj je ponímaný ako tvorivá aktivita, ktorá umož uje predajcovi nachádzať nových a lepších zákazníkov a nájsť inovatívnejšie spôsoby, akými produkt či službu prezentovať. Osvojenie rôznych techník pri predaji tak dokáže presvedčiť potenciálneho zákazníka, že daný výrobok či službu potrebuje a je riešením na uspokojenie jeho potrieb.
2.9.3 Podpora predaja
Nástroj komunikačného mixu, ktorý sa od ostatných nástrojov líši tým, že potenciálneho zákazníka motivuje zakúpiť si výrobok alebo službu okamžite. Podporu predaja je možné chápať ako krátkodobú ponuku na trhu, ktorá má ovplyvniť nákupné chovanie zákazníka. Tomek et al. (2008, s. 235) nazval podporu predaja „termínovaným predajom so zľavou, poskytnutie zľavy pri nákupe viacerých výrobkov, systémom prémií, súťaží, bezplatnými vzorkami, slávností atď.“ Spomenuté kroky pri predaji zahŕ ajú negatívum, ktorým je krátkodobý vplyv na zvýšený predaj produktu. Kotler (2007, s. ŘŘ0ě zahŕ a pod podporu predaja mnoho alších komunikačných nástrojov, ktorých úlohou je stimulovať okamžitú alebo silnejšiu reakciu trhu.
Medzi tieto nástroje zara uje Kotler (2007, s. 880):
- Spotrebiteľskú podporu – zahŕ a techniky, ktoré majú ovplyv ovať spotrebiteľský nákup, akými sú zľavy, kupóny, súťaže, bonusy a mnoho iných.
- Podporu obchodníka (maloobchodu) – jej funkciou je získať náklonnosť dodávateľa Ědistribútoraě a podnietiť ho ku zvýšeniu predajného úsilia. To môže obsahovať zľavy, tovar zadarmo, reklamnú spoluprácu, veľtrhy, výstavy či kongresy.
- Podporu spoločností – jej úlohou je získavanie obchodných ponúk, povzbudzovať predaj, motiváciu obchodníkov a odme ovanie zákazníkov.
- Podporu predajcov – zahŕ a motivovanie predajcov formou odmien či prémií, za ich
vynaloženú snahu pri predaji. Podporuje ich efektívnosť pri práci.
Ako bolo spomenuté, podpora predaja sa môže zamerať na zákaznícku podporu tiež uvádzanú ako podpora spotrebiteľov. Zákaznícku podporu Pelsmacker et al. (2003, s. ň6Ňě rozdeľuje do troch kategórií, ktorými sú finančná ponuka, podpora výrobku a šanca vyhrať.
Finančné ponuky majú viaceré možnosti využitia a podľa Pelsmackera ĚŇ00ň, s. 363)
vplývajú na vzťah cena – kvalita, ke že sú ponúkané za nižšiu cenu. Práve toto zníženie používajú obchodné reťazce priamo pri vystavovaní výrobku v regáloch. Nákupné chovanie zákazníka ovplyv uje bezpodmienečne pri nákupe, ke že zľava mu je poskytnutá priamo pri výbere produktu, na mieste. Zníženie cien vplýva na nepretržité zvyšovanie obratu a jeho
cieľom je nabádať zákazníka na vyskúšanie daného produktu, či stimulácii opakovania kúpy. Finančné ponuky majú aj svoje nevýhody, ktorými sú napríklad zneistenie zákazníka o kvalite
produktu, ke že cena je permanentne nízka. Toto riziko podstupujú všetci výrobcovia.
17
Podpora produktu obsahuje viacero nástrojov. Kotler et al. (2013, s. 561) uviedol vzorky –
ponuka určitého množstva produktu alebo služby zadarmo, rozdávaná priamo v predajni,
doručená poštou alebo ako príloha ku zakúpenému výrobku ako súčasť reklamy. alším nástrojom sú prémie alebo darčeky, za ktorý sa považuje lacnejší tovar alebo tovar zadarmo. Slúži ako podnet k nákupu daného produktu. Vernostný program ako alší nástroj podpory
produktu vyjadruje rastúcu hodnotu v prípade využívanie určitého výrobku alebo služieb skupinou zákazníkov alebo spoločnosťou.
Medzi hlavné nástroje podpory spotrebiteľov Keller et al. ĚŇ01ň, s. 561ě zara ujú aj spomínanú šancu vyhrať. Predstavujú rôzne súťaže, hry alebo losovania. Rozlišujú sa na základe jednotlivých prístupov. Napríklad na zúčastnenie v súťaži je zákazník povinný prihlásiť svoj príspevok, ktorý je posudzovaný porotou, ktorá vyberie ten najlepší. Výhrou sa rozumie možnosť vyhrať určitý obnos pe azí alebo zážitok ako odmena za zakúpený výrobok alebo službu. Losovanie je charakteristické tým, že zákazníci sú povinní vypísať losovací lístok, ktorý sa v určitom čase losuje z pomedzi všetkých zúčastnených v súťaži.
Jurášková ĚŇ01Ň, s. 160) pod pojmom podpora predaja rozumie jeden z nástrojov marketingovej komunikácie, ktorého účelom je podnietiť predaj produktov či služieb konečným zákazníkom či distribučným článkom. Pomocou vhodných impulzov je to nástroj, ktorý môže pozitívne ovplyvniť predaj výrobku. Používajú sa hlavne pri odlíšení od konkurencie a v prípadoch, kedy sú rozdiely medzi ponúkanými produktmi alebo službami veľmi malé.
2.9.4 Public relations
Vzťahy s verejnosťou, alebo PR ponímajú marketingoví odborníci a ekonómovia ako samostatný odbor. Základná filozofia vzťahov s verejnosťou nie je veľmi náročná. Najdôležitejšie je pochopiť, že ide o dobré meno spoločnosti, spoľahlivosť, zhodu a hľadanie vzájomného pochopenia prostredníctvom autentických, jasných a kompletných informácií.
Ako je uvádzané v predchádzajúcej kapitole, public relations sú samostatným nástrojom komunikačného mixu – promotion, ktorý je práve jedným z nástrojov marketingového mixu. Vzťahy s verejnosťou sa podľa autorov Bárta et al. ĚŇ00ř, s. Ň4Ňě označujú ako nepretržité záležitosti, ktoré sa vyznačujú nezávislosťou od našich prianí. Sú považované za
dorozumievací prostriedok, ktorý môže byť bu vedomý alebo nevedomý. Spoločnosť by sa mala zamerať na oboznámenie verejnosti s prístupnými informáciami a zárove zhodnotiť ich odozvu. Vzťahy s verejnosťou sa taktiež vyznačujú tým, že ovplyv ujú vnútorné prostredie organizácie. Preto je dôležité vynaložiť úsilie na vytváranie a udržiavanie dobrej klímy v spoločnosti a to medzi nadriadenými a podriadenými pracovníkmi. Ftorek (2012, s. 1ňŘě poukazuje na rôzne pohľady vnímania public relations ako súčasti marketingu.
V marketingovom prostredí obsahuje PR spojenie osobnej prezentácie a reklamy, pričom neustále si získava dôležitejšie postavenie vo sfére spoločenských vied ako samostatnej vednej disciplíny.
18
Obrázok ň detailnejšie zobrazuje prienik disciplín – marketingu a public relations.
Obrázok 3 Prienik PR a marketingu
Zdroj: Ftorek (2012, s. 139)
Existuje mnoho definícií na vymedzenie pojmu public relations, pričom najvýstižnejšie ho definoval odborník v oblasti marketingu Kotler (2007, s. 889) ako „budovanie dobrých vzťahov s rôznymi cieľovými skupinami vďaka budovaniu priaznivej publicity, budovanie
dobrého image firmy a riešenie a odvracanie nepriaznivých fám, povestí a udalostí.“ Hejlová (29015, s. ř6ě píše, že public relations sú formou komunikácie a ich úlohou je vytvárať dobré meno organizácie alebo spoločnosti. Zárove slúžia PR na vzájomné pochopenie medzi organizáciou a publikom, pričom publikom sa rozumejú činitele, ktoré majú v danom čase pre danú organizáciu dôležitý význam. Môžu to byť potenciálni zákazníci, investori, dodávatelia,
vláda, médiá či manažment. Medzi hlavné ciele public relations sa považuje vytvárať povedomie o značke za pomoci médií, ktoré prejavujú záujem o daný produkt, službu či organizáciu.
Cieľové skupiny public relations rozdelila Hejlová ĚŇ015, s. 101) na:
- Interné PR – do interného PR sa zara ujú vzájomné vzťahy medzi zamestnancami, top manažment a ostatní spolupracovníci. Interné PR je definovaná ako komunikácia smerom k zamestnancom.
- Externé PR – do vonkajšieho prostredia public relations patria vonkajšie faktory. Sú nimi investori, politici, vláda, miestni obyvatelia, médiá, odborná a široká verejnosť. Externé PR je ponímané ako komunikácia smerom k verejnosti.
Z uvedeného rozdelenia vyplýva, že public relations možno rozdeliť na viacero typov a do
viacerých rovín, ktoré sú schopné pozitívne ovplyv ovať krátkodobé a dlhodobé ciele organizácie, či spoločnosti.
Dôležitou súčasťou vzťahov s verejnosťou nepochybne patria nástroje, s ktorými zamestnanci
na oddelení PR v organizácii pracujú. Jakubíková ĚŇ015, s. ň1Řě čerpala z Kotlerovho
zhrnutia týchto nástrojov v podobe modelu PENCILS, ktoré vyjadrujú:
- P (publications) – zahŕ ajú výročné správy, firemné časopisy, tlač pre zákazníkov, brožúry.
19
- E (events) – organizovanie verejných udalostí ako sú výstavy, dni otvorených dverí, veľtrhy, sponzorské akcie a mnoho alších.
- N (news) – pozitívne správy o spoločnosti, novinárske správy, podklady pre tlačové konferencie, prezentácia organizácie v médiách ako je rádio alebo televízia.
- C (community involvement activities) – snaha angažovanosti pre komunitu, investície do miestnch sektorov.
- I (identity media) – nosiče a prejavy podnikovej identity, pod ktorými sa rozumejú uniformy, logo, bannery, obálky a alšie vizuálne predmety, ktoré organizáciu prezentujú.
- L (lobbing) – lobovanie predstavuje legislatívne a regulačné opatrenia, ktorých úlohou je presadenie záujmov organizácie.
- S (social responsibility activities) – charakterizujú aktivity sociálnej zodpovednosti, ktoré majú za úlohu prezentáciu organizácie alebo spoločnosti v pozitívnom svetle.
Svoboda (2009, s. 101) definoval model PENCILS ako „minimálny PR program a zapojenie
public relations do integrovaných komunikácií v tých podnikoch, kde rozmer podnikania nedosahuje úroveň rozmerov akciových spoločností.“
2.9.5 Priamy marketing
V dnešnej dobe je charakteristickým znakom na trhu opúšťanie masového marketingu a komunikácie k užšej – priamo cielenej skupine zákazníkov. Orientácia a starostlivosť iba na určitú a menšiu skupinu ľudí tak dokáže nadobúdať pozitívne výsledky. Jahodová a P ikrylová ĚŇ010, s. ř4ě podľa predlohy Kotlera, opisujú priamy marketing, taktiež sa vyskytujúci pod anglickým pojmom „direct marketing“, ako priamu komunikáciu so zákazníkmi, ktorí sú oslovovaní samostatne na základe starostlivého výberu. Táto forma komunikácie má zabezpečiť dosiahnutie promptnej odozvy zákazníka a vytvoriť si s ním dlhodobý a dôverný vzťah. Priamy marketing ako nástroj marketingovej komunikácie nie je
považovaný za jej nový, či moderný nástroj. Bol používaný už v minulosti – bez využívania distribučného medzičlánku, napríklad vo forme zasielania katalógov do schránky spotrebiteľa. Pri tejto forme marketingovej komunikácie je tak veľmi ľahké zmerať veľkosť zasiahnutej skupiny zákazníkov. Do priameho marketingu by tak mohli byť v podstate zahrnuté všetky komunikačné nástroje od reklamy cez podporu predaja až po public relations.
Podľa Juráškovej et. al. ĚŇ01Ň, s. 1Ň6ě zabezpečuje priamy marketing interaktívnu marketingovú komunikáciu a účinné meranie odozvy za účelom vytvoriť dlhodobé, obojstranne priaznivé vzťahy medzi organizáciami a jej zákazníkmi. Hlavným cieľom koncepcie priameho marketingu je eliminovať anonymitu zákazníkov. Jeho využitie by nemalo byť takticky využité krátkodobo, no marketingoví pracovníci by sa mali zamerať na jeho integráciu do alších nástrojov marketingovej komunikácie.
Ako bolo spomínané, jedná sa o priame oslovenie osôb, ktoré sú cielene vybraté so zaistením spätnej informačnej väzby. Tomek a Vávrová ĚŇ00Ř, s. 238) uvádzajú, že nutnosťou je, aby vybraná forma oslovenia obsahovala možnosť okamžitej odpovede. Rozumie sa pod ou
20
napríklad kupón, vypl ovací formulár v časopise, telefónne číslo alebo vizitka organizácie. Priamy marketing je použiť na mieste organizácie, ktorých cieľová skupina je nejasná, či rozptýlená. Medzi najčastejšie vyskytujúce nástroje sa považuje e–mail, list, prospekt,
katalóg, darčekové balíčky a iné. Medzi tri najdôležitejšie faktory priameho marketingu zara uje Tomek a Vávrová ĚŇ00Ř, s. 238):
- priamy prístup; - priama odpove ; - priama merateľnosť.
Tento nástroj marketingovej komunikácie obsahuje mnoho výhod. Výhody sa týkajú rovnako potenciálneho zákazníka, ako predajcu. Tabuľka Ň znázor uje jasné výhody priameho marketingu podľa Jahodovej a P ikrylovej (2010, s. 95).
Tabuľka 2 Pozitívny dopad pre zákazníka a predávajúceho
Výhody pre zákazníka Výhody pre predávajúceho
Jednoduchý a rýchly nákup Osobnejšie a rýchlejšie oslovenie zákazníkov
Pohodlný výber tovaru a nákup z domu Presné zacielenie
Široký výber tovaru Budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi
Dôveryhodnosť komunikácie
Merateľnosť odozvy reklamného oznámenia a úspešnosť predaja
Zachovanie súkromia pri nákupe Utajenie pred konkurenciou
Interaktivita - možnosť okamžitej odozvy Alternatíva osobného predaja
Zdroj: Jahodová a P ikrylová ĚŇ010, s. 95)
Skutočnosti uvedené v tabuľke Ň robia z priameho marketingu najviac rozvíjajúci a vyvíjajúci sa nástroj marketingovej komunikácie. Jahodová a P ikrylová ĚŇ010, s. ř5ě alej uvádzajú, že počet inštitúcií, organizácií a spoločností stále rastie a už nie je iba výsadou doručovacích služieb. Kotler et al. ĚŇ007, s. řň1ě do subjektov využívajúcich priamy marketing zara uje napríklad finančné inštitúcie, poskytovateľské služby či organizácie z výrobného prostredia.
2.10 Metodika práce
Autorka zvolila tému diplomovej práce na základe svojej špecializácie a konzultácií s vedúcou diplomovej práce Ing. Helenou Smolovou, Ph.D. Následne bol zvolený názov diplomovej práce „Marketingový mix vybranej spoločnosti“, kde skúmanou spoločnosťou bola Açaimania Europe, s.r.o. Autorka spracovala stručnú osnovu, výskumné metódy použité v práci, zoznam základnej literatúry a časový harmonogram, ktorý mal zabezpečiť odovzdanie
práce v stanovenom termíne.
Pre zhotovenie teoreticko – metodologickej časti diplomovej práce bolo potrebné zhromaž ovanie odbornej literatúry z oblasti marketingu, jej postupné štúdium a spracovávanie na začiatku roka Ň016. Odborná literatúra bola vyhľadávaná pomocou
kľúčových slov, názvov jednotlivých titulov, či autorov zaoberajúcich sa danou
21
problematikou. Literatúra bola získaná z priestorov knižnice Vysoké školy ekonomie a managementu ĚVŠEMě, Vysoké školy ekonomické v Prahe ĚVŠEě, Knihovny Akademie v d ČR, elektronických zdrojov – databáza Google Books a autorkinej osobnej zbierky. Zvolené zdroje boli dôkladne spracovávané tak, aby poskytli dôveryhodné a relevantné informácie.
V teoreticko – metodologickej časti práce boli využité viaceré logické vedecké metódy skúmania – rozbor, indukcia, dedukcia, porovnávanie a syntéza. Táto časť práce sa skladá z hlavných tematických celkov, kapitol a subkapitol, ktoré tvoria základné východiská pre praktickú časť diplomovej práce.
V praktickej časti bola najskôr predstavená skúmaná spoločnosť Açaimania Europe, s.r.o., jej
história a postavenie na trhu. Informácie boli získané z rozhovoru s marketingovou
manažérkou spoločnosti, z interných materiálov spoločnosti a webových stránok spoločnosti. Po spracovaní týchto informácií bol následne vypracovaný marketingový mix spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o., ktorý sa opieral ako o poznatky z teoretickej časti práce, tak o interné zdroje poskytnuté skúmanou spoločnosťou.
Rozbor marketingového mixu zahŕ al produkt, cenu, distribúciu a komunikáciu. Nástroj produkt bol po atý z jeho komplexnej stránky a bol špecifikovaný v jeho troch úrovniach –
vnútorná vrstva produktu, stredná vrstva produktu a vonkajšia vrstva produktu. V rámci produktu bol špecifikovaný jeho výrobkový sortiment, ktorý obsahoval Ň4 produktov v produktovej rade a následne bol každý z nich zhodnotený. Spoločnosť pri tvorbe ceny využíva metódu s orientáciou na náklady. Taktiež boli ceny rozdielne, pokiaľ sa jednalo
o jednotlivých zákazníkov alebo o veľkoodberateľov. Distribučná politika sa zameriavala na predovšetkým na formu a spôsob dopravy, distribúciu v zahraničí a nakoniec aj distribučné medzičlánky v hlavnej krajine jej pôsobenia. Nakoniec bola preskúmaná propagácia spoločnosti – marketingová komunikácia. Zaoberala sa jej využívaním spoločnosťou v oblasti reklamy, vzťahov s verejnosťou, priamym marketingom, podporou predaja, či osobným predajom.
Pri spracovávaní praktickej časti práce bolo využitých viacero výskumných metód. Jednou z výskumných metód využitých v praktickej časti práce bolo pološtruktúrované interview –
rozhovor. Rozhovor bol realizovaný osobne d a ň.ň.Ň016 v centrále spoločnosti Açaimania
Europe, s.r.o. v Bratislave. Bol poskytnutý zodpovednou osobou – marketingovou
manažérkou spoločnosti. Pološtruktúrované interview trvalo približne hodinu. Výskumník mal vopred pripravený okruh otázok, ktorých poradie sa v priebehu rozhovoru menilo. Počas rozhovoru boli kladené dopl ujúce otázky, na ktoré respondent aktívne reagoval a boli
získané potrebné informácie. Cieľom rozhovoru bolo zistiť hlbšie a nedostupné informácie o skúmanej spoločnosti, zárove nahliadnuť do pracovného prostredia spoločnosti a získať interné materiály spoločnosti. Rozhovor bolo možné prepísať formou viacerých metód. Patrí sem doslovná transkripcia rozhovoru, komentovaná transkripcia rozhovoru, zhr ujúci protokol alebo selektívny protokol. Na prepis rozhovoru bola využitá posledná spomenutá metóda, metóda selektívneho protokolu, ktorý sa nachádza v prílohe Ň diplomovej práce.
Pre získanie alších informácií bol realizovaný spotrebiteľský prieskum, ktorého úlohou bolo zistiť názory spotrebiteľov na jednotlivé prvky marketingového mixu. Výskum bol
zrealizovaný prostredníctvom dotazníkového šetrenia, ktorého sa zúčastnilo 150 opýtaných. Prvé dve otázky dotazníka boli vylučovacie, a to z dôvodu zamerania sa na zákazníkov skúmaného výrobku. V závere sa teda zúčastnilo 1ň0 opýtaných. Dotazník obsahoval otázky týkajúce sa jednotlivých nástrojov marketingového mixu a zameriaval sa na zákazníkov, ktorí poznajú výrobky od spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o. Respondenti vypl ovali dotazník
22
spracovaný v aplikácii Google Documents. Bol zverejnený a zdieľaný predovšetkým v rôznych skupinách na sociálnej sieti Facebook a zárove rozposlaný e-mailom osobám z osobnej autorkinej databázy. Dotazník sa nachádza v prílohe 1 diplomovej práce.
Všetky informácie spracované v praktickej časti diplomovej práce boli zaznamenané a vyhodnotené z realizovaného interview, dotazníka, interných materiálov spoločnosti a taktiež doplnené o internetové zdroje.
V diplomovej práci bolo rešpektované po atie nástrojov marketingového mixu a na základe daného rozboru a výsledkov z dotazníka boli v závere kapitoly stanovené odporúčania na jeho
zlepšenie.
23
3 Praktická časť
Praktická časť diplomovej práce sa zameriava na jednotlivé nástroje marketingového mixu predmetnej spoločnosti. Skúmanou spoločnosťou bola AÇAIMANIA Europe, s.r.o., ktorá pôsobí na Slovensku. V praktickej časti je najprv predstavená spoločnosť a jej história, postavenie na trhu a cieľ, popísanie a rozbor jednotlivých nástrojov marketingového mixu spoločnosti a nakoniec predstavenie návrhov odporúčaní a nových vylepšení. Pomocnú kostru pri vypracovávaní praktickej časti práce tvorilo osobné interview s marketingovou
manažérkou spoločnosti a zrealizované dotazníkové šetrenie zamerané na zákazníkov produktovej rady Açaico. Dotazník tvorili odpovede 130 respondentov, z toho 67 percent (83
opýtanýchě tvorili ženy a zvyšných ňň percent Ě4ň opýtanýchě percent tvorili muži. Opytované osoby boli vo veku 1Ř – 60 rokov, pričom najväčšiu skupinu tvorili osoby vo veku 22 – 30 rokov. Dotazníkové šetrenie je bližšie charakterizované v kapitole Metodika práce.
3.1 Predstavenie spoločnosti AÇAIMANIA Europe, s. r. o.
Podľa Acaico ĚŇ015a) slovenská spoločnosť Açaimania Europe, s.r.o. Ě alej len Açaimania)
so sídlom v Bratislave pôsobí na trhu od roku Ň010. Bola založená dvoma podnikateľmi Andrejom Bartalosom a Petrom Matúškom, dva roky po ich návšteve v Brazílii v roku 2008.
Práve tu sa začal príbeh spoločnosti Açaimania. Miestnymi obyvateľmi im bola predstavená plodina, ktorá je vysokým zdrojom energie a je používaná aj na zvýšenie sexuálneho libida –
açai.
3.1.1 Základné údaje o spoločnosti
Výpis z obchodného registra ORSR ĚŇ016ě uvádza základné informácie o slovenskej
spoločnosti Açaimania:
Obchodné meno: AÇAIMANIA Europe s. r. o. Sídlo: Ulica svornosti 42, 821 06 Bratislava (od 16.03.2016)
IČO: 45 481 458
De zápisu: 08.04.2010
Právna forma: Spoločnosť s ručením obmedzeným
Základné imanie: 5000 EUR
Dopl ujúce informácie o spoločnosti z obchodného registra sa nachádzajú v prílohe 3.
3.1.2 História spoločnosti
História Açaimanie teda nesiaha hlboko, no aj počas jej krátkeho pôsobenia predbehla svojim rastom a rýchlosťou, akými sa dostala do retailovej siete ostatné, aj dlhodobo fungujúce spoločnosti v potravinárskom odvetví.
Acaico (2015bě uvádza, že po založení Açaimanie v roku Ň010 začala spoločnosť s predajom
svojej prvej produktovej rady. Tá sa stala hlavným dôvodom založenia spoločnosti. Tieto
24
výrobky boli zo spomínaného amazonského ovocia nazývaného açai. Toto bobuľovité ovocie rastie v amazonskom daž ovom pralese a jeho hlavnou charakteristikou je vysoký podiel
antioxidantov. Má rýchle regeneračné účinky po zvýšenej fyzickej aktivite, napomáha zlepšovať imunitný systém a predovšetkým zvyšuje energiu. Podľa výsledkov testu ORAC –
Oxygen Radical Absorbance Capacity sa ovocie açai pokladá za najsilnejší prírodný antioxidant na svete. Ovocie açai v preklade znamená „plačúce ovocie“.
V rozhovore z marketingovou manažérkou bolo uvedené, že zakladatelia Açaimanie po
návrate na Slovensko našli spôsob, ako dostať açai do Európy, ke že ho nebolo možné doviezť čerstvé, a začali ho distribuovať v mrazenej forme. Spočiatku to bol jeden kontajner spracovanej mrazenej drene, dnes už sú to veľké nákladné lode. Vynašli receptúru, ktorá neukracuje toto brazílske ovocie o jeho hlavné zložky. Vznikla mrazená zmes dužiny açai obohatená sirupom z orecha guarana. Tak vznikol základný produkt, ktorý nesie názov Açaico, a ktorý sa začal vyrábať na Slovensku.
Acaico (2015cě uvádza, že spoločnosť začala predávať svoje produkty prostredníctvom e-
shopu, v prvý rok založenia. Okrem internetového predaja sa aktívne zúčast ovala rôznych spoločenských či športových akcií, kde boli produkty prezentované zakladateľmi spoločnosti v pútavých promo stánkoch. Prvým zákazníkom a záujemcom boli podávané detailné informácie o vtedy neznámom ovocí a produktoch. V tom istom roku bola ponuka rozšírená do siete HOREKA – združenie hotely, reštaurácie, kaviarne.
V roku Ň011 spoločnosť začala skutočný štart predaja. Acaico (2015dě uvádza, že produktový rad rozšírila o sušené výrobky tvorené BIO práškom, kapsulami a šumivými tabletami. V tom
istom roku sa spoločnosť začala rozrastať o nových zamestnancov na pozíciách obchodných zástupcov. Prevádzky v sieti HOREKA taktiež neustále rástli a bola vybudovaná silná základ a hotelov, reštaurácii, či kaviarní. V nasledujúcom roku boli výrobky Açaico
ponúkané stovkami prevádzok reštaurácií, či kaviarní na celom území Slovenska. Rovnako boli výrobky zabehnuté v sieťach retailu, ktoré predstavovali vybrané drogérie, bioobchody či veľkoobchody. V tomto roku spoločnosť Açaimania Europe získala svojich prvých exportných partnerov - Českú republiku, Poľsko, Ma arsko a Rakúsko.
Marketingová manažérka tvrdí, že pre spoločnosť bol rok Ň01ň kľúčovým, a to z dôvodu vstupu dvoch kapitálových investičných spoločností. V tomto roku vznikli dôležité, masové a úspešné marketingové kampane, ktorými sa Açaico dostalo do väčšieho povedomia ľudí. Taktiež sa rozrástla ponuka do alších obchodných reťazcov nie len na Slovensku, ale aj
v Česku. Spoločnosť sa zúčastnila na niekoľkých svetových gastro výstavách.
V roku 2014 bola jednou z nich svetová gastro výstava SIAL v Paríži, kde odborná porota potvrdila jedinečnú chuť a koncept výrobkov Açaico. Etrend ĚŇ015aě uvádza, že v rovnakom
roku získal na Slovensku Peter Matúška ako jeden z konateľov spoločnosti ocenenie podnikateľ roka Ň014. Ocenenie mu bolo udelené v kategórii najkrajší podnikateľský príbeh, kde bol nominovaný práve so spoločnosťou Açaimania.
Štatistický úrad ĚŇ016ě uvádza, že momentálne spoločnosť disponuje počtom zamestnancov 20-Ň4, čo sa v kategórii podniku radí medzi malé podniky. Ročný obrat by mal predstavovať menej ako 10 miliónov Eur.
25
3.1.3 Finančná situácia spoločnosti
K predstaveniu spoločnosti patrí aj jej finančná situácia. Spoločnosť pre účely diplomovej práce nebola ochotná poskytnúť účtovné materiály, prípadne širšie dokumenty, ktoré by mohli byť využité. Napriek tomu verejne dostupné informácie z internetu, ktoré uvádza napríklad Finstat.sk dokážu priblížiť, ako sa darilo spoločnosti za predchádzajúce roky. Cieľom zhodnotenia finančnej situácie je identifikovať slabé stránky podniku, ktoré by v budúcich rokoch pôsobenia organizácie mohli viesť k problémom. Obrázok 4 zachytáva vývoj tržieb
z predaja produktov a služieb za roky 2011 – 2015.
Obrázok 4 Tržby z predaja tovarov, výrobkov a služieb
Zdroj: Finstat (2016a)
Z daného obrázku vyplýva, že rok po založení spoločnosti tržby začínali pomaly rásť. Je možné zhodnotiť, že po vstupe investorov do spoločnosti v roku Ň01ň sa tržby z predaja
výrazne zvýšili. Vplyv na tento jav mohli mať predovšetkým marketingovo – komunikačné aktivity a to, že sa ľudia sa o produktoch dozvedeli. Z rozhovoru s marketingovou
manažérkou spoločnosti bolo zistené, že na predaj výrobkov má výrazný vplyv aj stav počasia. Jedná sa predovšetkým o letné mesiace, kedy veľmi chladné a studené letá môžu mať dopad na celkové tržby za daný rok. Najväčšie tržby vo výške vyše Ň milióny Eur boli v roku
2014 a následne v roku Ň015 opäť poklesli. Ke že práca sa zaoberá výrobkovou radou Açaico a obrázok 4 zachytáva tržby celej spoločnosti a všetkých výrobkov ktoré vydáva, majú
tieto údaje približnú vypovedaciu hodnotu. Taktiež webový portál Finstat ĚŇ016bě uvádza zisky spoločnosti Açaimania. Obrázok 5 zachytáva zisky za roky Ň011 – 2015.
Obrázok 5 Zisk spoločnosti Açaimania Europe s.r.o.
Zdroj: Finstat (2016c)
26
Z uvedeného obrázku je jasne viditeľné, že zisky spoločnosti majú klesajúcu tendenciu. Zisk dosahoval kladnú hodnotu iba v roku Ň01Ň, nasledujúce roky vykazuje hodnoty záporné. Z účtovnej závierky, ktorú zverej uje Finstat ĚŇ016dě vyplýva, že náklady na výrobu, teda materiál, energie a iné, samotná výroba či mzdy tvoria takmer 4,4 milióna Eur. Je teda pravdepodobné, že spoločnosť vyrobí veľké množstvo tovaru, no v konečnom dôsledku ho nie je schopná predať. Ke že sa jedná predovšetkým o mrazené a chladené výrobky, je nutné ich skladovať – platenie priestorov, nájom, či energie predstavujú náklad, ktorý znižuje zisk.
3.1.4 Postavenie na trhu a cieľ
Spoločnosť Açaimania má na trhu nezastupiteľnú pozíciu, ktorá sa môže pýšiť vysokým tempom rastu. Ako uvádza marketingová manažérka spoločnosti, prináša na trh vysoko kvalitné, výživné a prémiové produkty, v dnešnej dobe už s dostupnosťou vo viacerých krajinách Európy, Ázie či Ruska. Acaimania (2016a) distribuuje konkrétne výrobky na Slovensko, Česko, Anglicko, Poľsko, Ma arsko, Nemecko, Rakúsko, do Číny, Kórei, Japonska a Holandska. Açaimania Europe, s.r.o. má vybudovanú silnú a vernú základ u odberateľov a priaznivcov v týchto krajinách a neustále si získava nových.
Spoločnosť sa zameriava na aktívne žijúce skupiny ľudí. Či už sú to rekreační alebo profesionálni športovci, ľudia s rýchlym životným tempom, dynamickí ľudia alebo ľudia, ktorí si dávajú všeobecne záležať na svojej životospráve. Marketingová manažérka taktiež uvádza, že všeobecne sa spoločnosť zameriava na osoby vo veku 1Ř – 45 rokov s vyššou mesačnou mzdou ako je priemerná mzda, no tento údaj je veľmi všeobecný. Z pohľadu geografickej príslušnosti sa predaj výrobkov Açaimania koncentruje predovšetkým na väčšie mestá, čoho dôkazom sú výsledky predaja v jednotlivých regiónoch.
Hlavným cieľom spoločnosti Açaimania Europe je podľa Petra Matúšku, ktorý ho uviedol v časopise Profit ĚŇ015aě, zlepšovanie životného štýlu existujúcich, či nových spotrebiteľov, pomocou funkčných, chutných a najmä zdravých produktov.
Spoločnosť v dnešnej dobe disponuje tromi produktovými radami. Acaimania ĚŇ016bě uvádza prvú z nich, už spomínané produkty z ovocia açai – Açaico. Druhou produktovou radou sú mrazené jogurty MOOO! Frozen yogurt a treťou sú mrazené ovocné drene ň0 sec in Fruit Heaven. Diplomová práca sa zaoberá iba produktovou radou a výrobkami Açaico.
3.2 Využitie marketingového mixu v spoločnosti
Spoločnosť Açaimania Europe, s.r.o. využíva pre dosahovanie svojich cieľov všetky nástroje marketingového mixu – produkt, cena, distribúcia a komunikácia. Jednotlivé nástroje a stratégie sú spracované v nasledujúcich podkapitolách na základe rozhovoru s marketingovou manažérkou, interných materiálov spoločnosti, dostupných informácii na internete a v tlači, doplnené o výsledky z dotazníkového šetrenia. Dotazník bol zostavený z otázok, týkajúcich sa jednotlivých nástrojov marketingového mixu, kde spotrebitelia
uvádzali ich osobné skúsenosti s produktmi Açaico.
27
3.3 Výrobková politika
Hlavnou úlohou podnikového managementu spoločnosti je správne zvolená výrobková politika. Pri realizácii, plánovaní a kontrole aktivít, ktoré spoločnosť využíva je dôležitá odlišnosť na trhu. Je to napríklad vonkajší vzhľad výrobku, kvalita výrobku či súhrn produktov v produktovej rade. Výhodou spoločnosti je skutočnosť, že v danej oblasti nemá priamu konkurenciu.
3.3.1 Výrobkový sortiment
Portfólio výrobkov Açaico tvorí podstatnú zložku produktového mixu spoločnosti Açaimania.
Pre spoločnosť predstavujú najdôležitejšiu úlohu a tvoria image a jej hodnoty. Výrobkov,
ktoré spoločnosť Açaimania ponúka vo výrobkovej rade Açaico, je 24. Tvoria ju mrazené, chladené a sušené výrobky s rôznymi príchuťami a v rôznych veľkostiach balenia. Všetky výrobky znázor uje tabuľka ň. Tabuľka 3 Sortiment rady Açaico spoločnosti Açaimania Europe s.r.o.
PRODUKT DRUH VARIANTA
AÇAICO FROZEN Açaico frozen
Natural 200 g /450 g /10000 g,
jahoda 200 g, mango 200 g
Na Tigela Natural 170 g, jahoda, mango, banán /Ř0 g
Ice Chocolate natural, jahoda, mango /55 g
AÇAICO JOGURTY natural, marakuja, granátové jablko /1ň5 g
AÇAICO SUPERFRUIT Smoothie Natural 330 ml
Drink
natural, pomaranč/grep, marakuja/ananás /ňň0 ml
AÇAICO SUŠENÉ Powder BIO 50 g / 100 g
Capsules Organic 30 g
Šumivé tablety 10 g
Zdroj: Acaico (2015f)
Ovocie açai, z ktorého sú vyrobené všetky výrobky produktovej rady Açaico, sa dá opísať ako bobuľovitá plodina tmavofialovej farby s veľkosťou Ň,5 centimetra. Açai rastie výlučne v povodí rieky Amazonka v severozápadnej Brazílii. Bobule rastú na vysokých palmách nesúci rovnaký názov. Tieto plody sú veľmi náročné na spracovanie, pretože obsahujú veľkú kôstku, ktorá tvorí takmer deväťdesiat percent plodu. Plody sa zbierajú dvakrát do roka, opatrne sa odkôstkovávajú a aby sa zachovala ich energetická hodnota a živiny, mrazia sa 24,
maximálne 4Ř hodín od zberu.. Açai je najväčší prírodný antioxidant na svete obsahujúci aj
esenciálne mastné kyseliny. Tie pôsobia ako prevencia ochorení srdca, ochra ujú imunitný systém a výrazne zvyšujú energiu. Domáci Indiáni sa ním posilnia pred lovom alebo ho používajú ako zdroj sexuálnej energie.
28
Prvým výrobkom Açaimanie bol dvestogramové mrazené vrecúško Açaico Frozen.
Obsahovalo dužinu z ovocia açai a podľa receptúry vytvorenej zakladateľmi spoločnosti bol obohatený o sirup z orecha guarana. Obsah balenia je 200 g, alej sú to veľké balenia produktov z obsahom 450 g a 10 000 g v príchuti natural. Táto produktová rada sa rozšírila o alšie výrobky. Bol ním produkt Açaico na tigela, ktorý mal rovnaký obsah ako klasické vrecúško Açaico, no pri jeho výrobe bol použitý iný spôsob prípravy. Mrazená zmes má inú štruktúru, je inak spracovávaná a má slúžiť k okamžitej konzumácii. Pridanou hodnotou je viečko, v ktorom sa nachádza müsli. Názov výrobku bol jednoducho odvodený z portugalského slovného spojenia „na tigela“, čo v preklade znamená „v miske“. Obsah balenia produktu tvorí 170 g.
Produkt Açaico Ice Chocolate je alším výrobkom a súčasťou produktovej rady Açaico.
Rovnako ako Açaico na tigela má slúžiť k okamžitej konzumácii a dodaniu potrebnej energie.
Nanuk sa rozšíril o alšie príchute, konkrétne jahoda a mango, pričom obsah každého balenia predstavuje 55 g.
Spoločnosť Açaimania postupne rozšírila základnú chuť produktov Açaico frozen o alšie príchute, ktorými sú konkrétne príchuť jahody, banánu a manga. Spoločnosť si dáva záležať na kvalitných a funkčných potravinách, a preto svojim zákazníkom a konzumentom zdôraz uje, že všetky príchute vznikli zmiešaním Açaica a ovocného pyré z manga, banánu a jahody. Nie sú teda používané žiadne umelé farbivá, príchute či náhrady, ktoré sú v potravinárskom priemysle veľmi rozšírené. Obsah balenia Açaico na tigela v rozšírených príchutiach je Ř0 g.
Açaico mrazené produkty spolu teda obsahujú 1Ň rôznych produktov v závislosti na ich balení, príchutiach, obsahu balenia a štruktúry výrobkov.
Okrem mrazených produktov Açaico spoločnosť vyrába aj chladené a sušené produkty. Chladenými novinkami sú takzvané „smoothie“ v klasickej príchuti a „drinky“ ponúkané v príchutiach marakuja a ananás, či pomaranč a grapefruit. Boli vyrobené zo zámerom poskytnúť spotrebiteľovi kvalitný prísun energie v čase, kedy ľudia nemajú času nazvyš. Tieto nápoje sa dajú konzumovať kdekoľvek a kedykoľvek, ke že sú v praktických tetrapakových baleniach.
Novinkou chladených výrobkov sú Açaico jogurty. Spojenie klasického bieleho jogurtu vyrobeného na Slovensku a exotického ovocia predstavuje pre ľudí, ktorí sa neboja vyskúšať nové veci, radu možností.
Radu sušených produktov zastupujú šumivé tablety, prášok vyrobený metódou sušenia mrazom a organické BIO kapsule. Pri výrobe týchto produktov spoločnosť zachováva nutričné hodnoty ovocia açai, aby prinášali požadovaný účinok. Tieto výrobky sú charakteristické a vhodné pre spotrebiteľov, ktorí majú radi pod kontrolou svoju životosprávu a presné dávkovanie živín počas d a.
Dotazník vypracovaný pre potreby práce obsahoval dve vylučovacie otázky. V prvej z nich
mali možnosť respondenti odpovedať na otázku, či počuli o exotickom ovocí açai. Deväť opýtaných odpovedalo záporne, no mali možnosť pokračovať na alšiu otázku. Druhou bola otázka, či poznajú výrobky Açaico, ktoré sú vyrobené z exotického ovocia açai. Pri tejto
29
odpovedi až 11 respondentov odpovedalo záporne, že výrobky Açaico nepoznajú. Z tohto
dôvodu v dotazníku nemali možnosť pokračovať, aby výsledky dotazníka konzumentov výrobkov Açaico neboli skreslené. Zo 150 respondentov tak pokračovalo 1ň0, z ktorých boli nakoniec vyvodené relevantné výsledky.
3.3.2 Vnútorná vrstva produktu (jadro)
Základný úžitok, teda vnútornú vrstvu výrobkov Açaico, má pre zákazníka tvoriť vysoký energetický podiel dôležitých nutričných hodnôt a zlepšenie ich životného štýlu. Produkty Açaico majú mrazenú formu a môžu sa použiť rôzne variácie ich prípravy. Spoločnosť ponúka a navrhuje napríklad kombináciu s banánom. Príprava je veľmi jednoduchá a konečný „snack“ vznikne rozmixovaním mrazenej dužiny a banánu. Taktiež je možné mixovať ju s džúsmi rôznych príchutí, mliekom či dokonca alkoholom. Ke že Açaico sľubuje rýchly prísun energie, je vhodné ho konzumovať napríklad na ra ajky, či po zvýšenej fyzickej námahe. Spoločnosť pri testovaní svojich výrobkov spolupracovala so športovcami, dietológmi, potravinárskymi technológmi a mnohými alšími odborníkmi, aby zaručili skutočný prínos pre budúcich zákazníkov. Práve aktívni ľudia, ktorí sa zaujímajú a starajú sa o svoj životný štýl, tvoria primárnu skupinu zákazníkov. Práve na potreby týchto zákazníkov sa spoločnosť orientuje. Vyplýva to aj z dotazníkového šetrenia, kde mali respondenti možnosť odpovedať na otázku číslo ň, či sú zástancami zdravého a aktívneho životného štýlu. Respondenti si mohli vybrať z troch
možností. Až 117 opýtaných (90%) odpovedalo, že sa stravujú zdravo. Z toho Řň opýtaných (63,8%) sa aktívne venuje športovým aktivitám a ň4 opýtaných (26,2%) nepraktizuje žiaden šport. Iba 1ň respondentov (10%) označilo, že nešportuje a sú ľahostajní voči tomu, čo jedia. Výrobky Açaico sú vyrábané zo spomínaného superovocia açai a sú spracovávané podľa Acaico (2016a) metódou „lyofilizovania, t.j. sušenia plodov mrazením“. Obsahujú životne dôležité minerály, ako je zinok, železo, vápnik, potravinová vláknina, horčík, esenciálne mastné kyseliny a mnoho alších. Najdôležitejšou pridanou hodnotou Açaica sú antioxidanty. Práve tie tvoria jednu z výhod a rozhodovací podnet pri nákupe. Účelom otázky číslo 7
v dotazníkovom šetrení bolo zistiť, aké zložky výrobkov Açaico sú pre zákazníka rozhodujúce pri ich kúpe. Z dôvodu veľkého zastúpenia živín v produkte sa vybrali pre
opytujúcich tie najvýznamnejšie a najznámejšie. Výsledky sú uvedené v tabuľke 4.
Tabuľka 4 Ktoré zložky výrobkov Açaico sú pre Vás pri kúpe rozhodujúce? Ěn = 1ň0ě
omega -3 a -6
mastné kyseliny
antioxidanty probiotiká iné
zložky
nedokážem odpovedať
Absolútna početnosť 21 95 17 8 34
Relatívna početnosť 12 % 54,29 % 9,71 % 4,57 % 19,43 %
Relatívna početnosť voči počtu respondentov
16,15 % 73,07 % 13,07 % 6,15 % 26,15 %
Pozn. Viachodnotová otázka
Zdroj: Vlastný výskum
30
Z tabuľky 4 jasne vyplýva, že rozhodujúcim signálom pre nákup výrobkov Açaico je
zastúpenie antioxidantov. Respondenti mali možnosť vybrať viacero možností, pričom až ř5
respondentov (73 %ě zvolilo možnosť antioxidanty. Možnosť „nedokážem odpovedať“ zvolilo 34 respondentov (26 %), a zložky omega -3 a -6 mastné kyseliny, probiotiká a iné zložky tvorili nízky počet odpovedí. alšia otázka sa zameriavala na spokojnosť zákazníkov po nákupe, teda či Açaico splnilo ich očakávania. Kladnú odpove zvolilo až 10ň respondentov (79 %), z čoho vyplýva, že zákazníci boli s nákupom spokojní. V prípade kladnej odpovede na otázku nadväzovala otvorená otázka, kde mali opytujúci možnosť vypísať, čo brali za najväčšie pozitívum. Na túto otázku odpovedalo Ř7 respondentov
(66,9 %), pričom najviac odpovedí sa týkalo skvelej chuti, veľkému výberu príchutí, obsahu zložiek, pekného dizajnu, energie a osvieženia, hlavne v letných mesiacoch.
3.3.3 Stredná vrstva produktu (skutočný produkt)
Štýl a dizajn produktov Açaico prešiel od jeho vzniku výraznými zmenami. Pôvodný obal mrazených vrecúšiek Açaico a Açaico na tigela mal zelenú farbu. Boli na om znázornené bobule açai a okamžite zaujal pozornosť potenciálnych zákazníkov. Štýl a dizajn obalu
navrhovali samotní zakladatelia spoločnosti za pomoci grafikov. Chceli si byť istí, že obal presne vystihne to, čo výrobok ponúka. V roku 2013, po vstupe investorov a organizácií veľkých marketingových akcií stavili na redizajn obalu. Nový a momentálne používaný obal má cyklámenovú farbu. Z dotazníkovej otázky číslo 10, ktorá zisťovala, či zákazníci zaregistrovali zmenu dizajnu výrobkov Açaico, odpovedalo kladne iba 21 respondentov
(16,2 %). Na druhej strane je pre mnohých obal pútavý a rozhodujúci pri kúpe výrobkov Açaico. Vyplýva to z otázky číslo 16, kde až 40 respondentov (30,8 %) označilo, že jednu z hlavných úloh pri kúpe výrobkov Açaico zohráva obal.
Propagáciu produktovej rady Açaico znázor uje logo spoločnosti. Je ním obrandovaná práve rada Açaico, ktorá má veľmi jednoduchý, pútavý a hravý vizuál. Napriek tomu, že sa časom zmenila farba obalov, nápis Açaico zostal rovnaký. Rovnako aj logo spoločnosti Açaimania
vystihuje presne to, aké výrobky spoločnosť ponúka. Logo spoločnosti a výrobkovej rady Açaico znázor uje obrázok 6.
Obrázok 6 Logo spoločnosti Açaimania a logo výrobkovej rady Açaico
Zdroj: Acaico (2015g)
Logo spoločnosti spoločnosť Açaimania používa na svojich reklamných materiáloch, rovnako
aj na web stránkach a na jednotlivých produktoch vyrábanými spoločnosťou. Prevláda fialová farba, s doplnením o zelenú a dáva tak pocítiť potenciálnym zákazníkom, čo ponúka a čo znázor uje – daž ový prales, tmavofialové bobule Açai.
31
3.3.4 Vonkajšia vrstva produktu (rozšírený produkt)
Spoločnosť Açaimania zahŕ a do svojej ponuky aj vernostné programy či formu spolupráce
pre súkromné osoby, ale aj obchodných partnerov. Zákazníci sa tak môžu stať členom ich klubu, alebo využívať spoločnosťou ponúkané služby naviac. Formy spolupráce a vernostné programy sú rozdelené pre:
- súkromné osoby – vernostné programy pre zákazníkov, podľa veľkosti nákupu pri jednorazovej objednávke. Zákazníci sa tak môžu stať členmi bronzového klubu pri objednávke nad 50 EUR a získať tak dlhodobú zľavu 5 %. Pri jednorazovom nákupe vo výške 1000 EUR sa automaticky stávajú členmi strieborného klubu Açaimanie, kde
je výška poskytovanej dlhodobej zľavy 10 %. Nakoniec sa zákazníci môžu stať členmi zlatého klubu Açaimanie, kde pri jednorazovom nákupe vo výške ň00 EUR získavajú dlhodobú zľavu Ň0 %. Zľavy ponúkané členom klubu sa vzťahujú na celý sortiment Açaimanie a dajú sa využiť pri nákupe v internetovom obchode. Členovia klubu sú ako prví informovaní o akciách, novinkách a podujatiach spoločnosti formou direct mailu.
- obchodných partnerov – formy spolupráce sa vzťahujú na reťazec HOREKA Ěhotely, reštaurácie, kaviarne, fitnes centrá, bufety, fresh baryě, kedy je spoločnostiam poskytovaný nepretržitý servis za pomoci obchodných zástupcov Açaimania. Ich
úlohou je zabezpečiť donášku produktov Açaico a vysvetliť správnu prípravu
produktov, či alšie možné variácie prípravy a receptov. Rovnako sú obchodným partnerom ponúknuté reklamné predmety, plagáty, menu karty a podobne. Dodanie
tovaru na miesto je bezplatné a cena je taktiež výhodnejšia. Açaimania dbá na služby, ktoré svojim zákazníkom poskytuje a rovnako sa zaručuje za ich ponúkanú kvalitu.
Medzi rozšírený produkt spoločnosti sa zara ujú aj recepty, ktoré Açaimania ponúka na svojich webových stránkach. Recepty sú rozdelené do kategórií a každý recept znázor ujú jednotlivé obrázky. Kategórie sú rozdelené na Açaico na tigela, nealko, kokteily, dezerty
a HOT. Medzi receptami teda nie sú iba misky rozmixovanej drene Açaico s rôznym ovocím, ale aj dressingy na prípravu šalátov, dezerty, koláče, či marináda na ryby. V dotazníku zastupovala rozšírený produkt otázka, aké služby ponúkané spoločnosťou Açaimania
zákazníci poznajú. Respondenti mali možnosť označiť viacero z ponúkaných možností –
vernostné programy pre zákazníkov, akciové ceny na spoločenských akciách, recepty na webe, či odpove „nepoznám“. Prekvapivé je, že až 10Ř respondentov (83 %) označilo možnosť „nepoznám“. Z tohto pohľadu je možné považovať rozšírené služby produktu z pohľadu zákazníkov za neznáme.
alšou možnosťou, či pridanou hodnotou a teda rozšíreným produktom sa dá predpokladať aj možnosť reklamácie. Zo zákona všetok tovar zakúpený prostredníctvom internetu je možné reklamovať. Vo svojich reklamačných podmienkach Acaimania (2016c) uvádza aj možnosť reklamácie, teda vrátenia tovaru. Tovar je možné bez dôvodu vrátiť do siedmich dní od prevzatia. Tovar však nesmie byť poškodený a musí byť vrátený v takom stave, akom ho
kupujúci prevzal. Náležitosti spojené s uplatnením reklamácie sú nasledovné:
32
- tovar je kupujúci povinný odoslať predávajúcemu s podpísanou žiadosťou o reklamáciu – uvedenie a opis závady produktu;
- zaslať kópiu dokladu o zaplatení Ěda ový dokladě; - tovar musí byť kompletný v takom stave, v akom bol doručený zákazníkovi; - vrátenie tovaru v záručnej dobe je bezplatné, poplatok vo výške Ň0 EUR bude
účtovaný iba v prípade, že reklamácia bude neoprávnená.
Dotazníková otázka číslo 1Ň sa venovala práve reklamácii. Respondenti odpovedali na otázku, či niekedy reklamovali produkty Açaico. Iba Ň opýtaní (1,5 %) označili, že už reklamovali produkty Açaico zakúpené práve na internete. Nasledujúca otázka sa zaoberala práve ich skúsenosťou s reklamáciou, kde obe odpovede boli kladné. Z týchto otázok je vyvodený záver, že zákazníci sú spokojní s nakúpeným tovarom a nie je nutné vykonávať v tomto
ohľade zmeny či už so strany obchodníka alebo zmeniť nákupné správanie spotrebiteľa.
3.3.5 Životný cyklus výrobkovej rady Açaico
Pri vstupe nového produktu, v tomto prípade výrobkovej rady Açaico je prirodzené, že sa bude postupne vyvíjať a teda prechádzať určitými etapami. Tento proces životného cyklu
produktu má viacero etáp a nie každý z nich musí všetkými z nich prejsť. Výrobková rada Açaico prešla zatiaľ niekoľkými fázami. Prvou etapou bola vývoj nového produktu, ktorá bola charakteristická samotným hľadaním správnej receptúry pri spracovaní mrazeného ovocia açai – základ pre dnešnú podobu výrobkov Açaico. Ke táto receptúra bola spracovaná a schválená, začali sa produkty vyrábať. alšou etapou bola fáza uvedenia na trh, ktorá začala v roku Ň010. Nasledovala fáza rastu predaja, ktorá v roku 2013 dosahovala
najvyššie hodnoty. Bolo to spôsobené práve dobre zvolenými marketingovými aktivitami spoločnosti, ktoré spôsobili predovšetkým na území Slovenska veľký „boom“. V tomto
období sa rozšírila základ a zákazníkov, ktorí opakovali svoje nákupy. Taktiež sa pripravovala modernizácia obalov, výroba nových príchutí a teda samotné rozširovanie výrobkovej rady. Momentálne sa výrobky Açaico nachádzajú v etape zrelosti. Táto fáza je charakteristická predovšetkým spomalením predaja, a pomalým klesaním zisku. Predaj sa stabilizoval, výrobky Açaico sú spoločnosti dobre známe a svoj predaj uskutoč ujú, no v nižšej miere. S rozhovoru s marketingovou manažérkou bolo zistené, že aj napriek tomu že na výrobky Açaico sa na Slovensku nachádzajú vo fáze zrelosti, ostatné krajiny akou je napríklad Česká republika sa nachádza stále v etape rastu. Je to spôsobené aj tým, že spoločnosť hľadá nových a vhodných distribútorov v danej krajine.
Aj ke mala spoločnosť z pohľadu životného cyklu výrobku dynamický rast, svoju úrove predaja si neustále udržuje.
3.3.6 Celková podnikateľská stratégia
Spoločnosť Açaimania sa orientuje predovšetkým na budúci rast organizácie, nie na dosahovanie veľkých výnosov v krátkom čase.
Spoločnosť Açaimania by svoje podnikateľské aktivity mala zhodnotiť. Ke že sa nachádza v etape rastu a aj jej tržby si stále udržujú vysoké hodnoty, je logické, že veľa finančných
33
prostriedkov vkladá aj do nových technológií a možností, pomocou ktorých si chce svoju stabilitu udržať. Síce zatiaľ priamych konkurentov na trhu nemá, ale je dôležité uvedomiť si, že na trh prichádzajú stále nové a atraktívnejšie produkty s označením BIO, zdravé fit a podobne. Preto je možné predpokladať, že je pravdepodobné, že sa spoločnosť v budúcnosti môže stretnúť s menším záujmom zo strany zákazníkov. S ohľadom na toto riziko by mohla
spoločnosť mala ešte viac ako v minulosti investovať do marketingu, prípadne priniesť na trh niečo nové.
Z pohľadu zákazníkov z dotazníka vyplýva, že ňŘ respondentov ĚŇř,Ň %ě pozná výrobky podobné Açaicu. Častokrát sú bobule açai, z ktorých sa Açaico vyrába, porovnávané s čučoriedkami, ktoré sú dostupné v každom supermarkete. Chuť čerstvých bobúľ açai sa však podľa slov Petra Matúšku Ěvideoě dá porovnať s chuťou čokolády. Okrem iného, čučoriedky na rozdiel od açai neobsahujú veľkú kôstku vo vnútri. Odporcovia Açaica veľakrát spomínajú vysokú cenu produktov, no neuvedomujú si, že čučoriedky patria taktiež medzi najdrahšie ovocie na našom trhu. Až řŇ respondentov Ě70,Ř %ě odpovedalo záporne, teda že podobné výrobky Açaicu nepozná.
Cieľom organizácie je prinášať na trh funkčné potraviny, teda potraviny s pridanou nutričnou hodnotou. Výrobky Açaico nie sú považované za klasické jedlo, no spoločnosť Açaimania sa
snaží učiť svojich súčasných ale aj potenciálnych zákazníkov tomu, aby boli ich výrobky považované a vhodné na každodennú konzumáciu. Tento proces nastáva z toho dôvodu, že výrobky sú väčšinou mrazené, čo v zimných mesiacoch ovplyv uje spotrebiteľský nákup.
V dotazníkovom šetrení mali respondenti možnosť zodpovedať otázku, či si výrobky Açaico
kupujú. Kladne odpovedalo 11Ň respondentov ĚŘ6,15 %). V prípade kladnej odpovede bola kladená nasledujúca otázka. Odpovede z dopl ujúcej otázky „ako často?“ sú zaznamenané v tabuľke 5.
Tabuľka 5 Ak si kupujete výrobky Açaico, ako často si ich kupujete? Ěn = 11Ňě
Kupujem pravidelne
počas celého roka
Sezónne, najmä v letných mesiacoch
Príležitostne počas celého roka
Iné
Absolútna početnosť
8 50 25 29
Relatívna početnosť
7,14 % 44,64 % 22,32 % 25,89 %
Zdroj: Vlastný výskum
Z odpovedí respondentov vyplýva, zákazníci nakupujú výrobky Açaico predovšetkým v letných mesiacoch, kedy je aj najväčší dopyt po týchto produktoch. Možnosti príležitostne počas celého roka a iné Ěnedokážem odpovedaťě dopadli takmer rovnako a to s počtom Ň5 (22,32 %) a 29 (25,59 %) opýtaných. Pravidelne počas celého roka nakupuje Açaico
zanedbateľný počet respondentov, čo v rozhovore potvrdila aj marketingová manažérka spoločnosti, v spojitosti s výškou celoročného predaja.
34
3.4 Cenová politika
Cena tvorí jednu z najdôležitejších nástrojov marketingového mixu, ke že je jediným zdrojom zisku organizácie. Vyjadruje hodnotu výrobku pre zákazníkov a ovplyv uje ich nákupné chovanie.
Pri zvolení správnej ceny je dôležité si uvedomiť, aké výrobky spoločnosť ponúka. V rozhovore s marketingovou manažérkou bolo uvedené, že Açaimania je výrobcom a distribútorom prémiových produktov, na základe čoho bola z pohľadu cenovej stratégie zvolená prémiová cena.
Každý trh je špecifický niečím iným. Pri porovnaní slovenského a českého trhu sa produkty predávajú na Slovensku v oveľa väčšom množstve. Môže to byť spôsobené tým, že slovenský trh je zvyknutý na vyššie ceny, aj z dôvodu inej meny – Eura. Ako uvádza Peter Matúška pre časopis Profit ĚŇ015b), pre Slováka je teda cena Ň Eurá prijateľnejšia, ako 60 českých korún pre českého zákazníka.
Na slovenskom trhu hrá výška ceny taktiež dôležitú úlohu. V hlavnom meste spotreba tvorí až 70 percent v rámci Slovenska. Kúpna sila v Bratislavskom kraji je vyššia ako v ostatných regiónoch, aj z dôvodu vyšších priemerných miezd. Preto aj tento faktor je rozhodujúci a ovplyv uje nákupné chovanie spotrebiteľov. Açaimania sa teda zameriava na prémiovú skupinu zákazníkov, ktorých mzda dosahuje 800 EUR a viac.
3.4.1 Tvorba ceny
Açaimania využíva vo svojej cenotvorbe prístup s orientáciou na náklady. Musí pokryť všetky náklady, ktoré začínajú zberom surovín v Brazílii. Aj ke je ovocia açai stále dostatok, cena plodiny v posledných rokoch rastie a predpokladá sa jej rast aj v nasledujúcich rokoch. alšou aktivitou je spracovanie plodín, ich mrazenie do Ň4 hodín z dôvodu rýchlej oxidácie a následná preprava do Európy. Pre časopis Profit (2015cě Peter Matúška uvádza, že výrobky sa spracovávali spočiatku iba na Slovensku, kde sa doteraz skúšajú všetky nové nápady. V dnešnej dobe sa výroba rozrástla aj do dvoch výrobných firiem v Českej republike a jednej
v Nemecku. Tak vznikajú alšie náklady spojené so spracovaním. alej je to výroba kvalitných tetrapakových obalov, ktoré výrobné spoločnosti pre Açaimaniu produkujú taktiež v najväčšej kvalite. K tejto kalkulácii nákladov sa pripočíta aj žiaduca zisková prirážka –
marža.
3.4.2 Interné faktory ovplyvňujúce cenu
Medzi interné faktory, ktoré môžu ovplyvniť ceny daných výrobkov patria predovšetkým marketingové ciele organizácie a náklady spoločnosti. U skúmanej spoločnosti je možné zamerať sa na vodcovstvo v oblasti kvality. Predstavuje ju cena za výnimočnú kvalitu, na ktorej si spoločnosť stavia svoj úspech v oblasti podnikania. To znamená, že prezentuje svoje výrobky ako mimoriadne kvalitné a nenahraditeľné, či dokonca nenapodobiteľné. Vysoká kvalita ktorá je spoločnosťou takto propagovaná, tým pádom ide ruka v ruke s vyššou cenou, ktorá ide ruka v ruke s vyššími nákladmi spojených s výrobou, vývojom a podobne. Náklady
35
spoločnosti Açaimania, tvoria dôležitú časť cenovej stratégie. Tie však u skúmanej spoločnosti nepredstavujú nízke hodnoty, ktoré majú za následok situáciu, že si nemôže určiť nízke ceny. Následkom toho je z dôvodu vyšších cien, zníženie objemu predaja a postupne
i zisku.
3.4.3 Ceny pre jednotlivé skupiny a ciele
Ke že Açaimania svoje produkty ponúka súkromným osobám, veľkoobchodným sieťam a pre reťazce HOREKA, cena sa bude líšiť od daného subjektu, ktorým svoje výrobky poskytuje.
Veľkoobchodné siete a prevádzky HOREKA si už cenu určujú podľa seba. Napríklad cena produktu vo vychytenej kaviarni v centre Bratislavy bude vyššia, ako cena toho istého produktu ostatných častiach mesta či regiónu. Açaimania však dôkladne sleduje a kontroluje
predaj výrobkov v jednotlivých prevádzkach, a ak spozoruje veľmi nadhodnotenú cenu v niektorom z reťazcov, upozorní danú prevádzku. Za dôsledok takéhoto správania sa dá považovať napríklad nepredajnosť produktov.
Ako bolo spomínané, produkty Açaico sú ponúkané aj prostredníctvom e-shopu. Z rozhovoru
s marketingovou manažérkou sa zistilo, že cena na internete nemôže byť nižšia, ako to býva zvykom pri internetovom predaji. Dôvodom je práve to, že spoločnosť je zabehnutá v sieti
retailu a nemôže si dovoliť ísť výrazne pod cenu, za ktorú sa predávajú produkty v tejto sieti.
Dôsledkom by bola zmena nákupného správania spotrebiteľa a retailové prevádzky by nemali
dôvod držať takéto produkty – ktoré sa už u nich nepredávajú.
V dotazníkovom šetrení boli kladené aj otázky týkajúce sa ceny. Respondenti mali v otázke číslo 16 možnosť označiť viacero faktorov, ktoré vplývajú na ich nákupné rozhodovanie. Jednou z nich bola cena, ktorú označilo až 70 respondentov (53,8 %) za rozhodujúci faktor pri nákupe. Nasledujúca otázka sa priamo zamerala na cenu. Na otázku, ako zákazníkom vyhovuje cena produktov Açaico najmenej respondentov zvolilo možnosť, že im cena vyhovuje a je adekvátna ku kvalite produktov. Tvorilo ju Ň5 odpovedí (19,2 %). Naopak, cena
nevyhovuje iba 34 respondentom (26,2 %) a zdá sa im príliš vysoká. Najviac respondentov, až 71 (54,6 %ě označilo možnosť, že im cena v niektorých prípadoch nevyhovuje, v závislosti od
druhu výrobku.
Medzi ostatné ciele spoločnosti sa môže považovať rast objemu predaja, zameriavanie na
návratnosť investícií, či vedúce postavenie kvality výrobku.
3.5 Distribučná politika
Hlavným cieľom distribúcie je zaistiť prepravu tovaru od výrobcu ku konečným zákazníkom. Tento proces je z pohľadu realizácie veľmi náročný, ke že je nutné produkt doručiť zákazníkovi za vhodných časových podmienok, na miesto ktoré požaduje a v čase ktorý spĺ a jeho požiadavky. Ako sa uvádza v teoretickej časti práce, distribučné cesty môžu byť priame alebo nepriame. Spoločnosť Açaimania využíva nepriamu distribúciu.
36
Víziou spoločnosti Açaimania je preraziť na zahraničných trhoch – exportovať. Výroba sa začala na Slovensku, aj sa tu výroba bude vždy koncentrovať. Rovnako sa na Slovensku
začalo s predajom výrobkov a všetkými aktivitami spoločnosti. Slovensko je z pohľadu spoločnosti Açaimania vnímané ako „cvičný trh“, kde sa testujú nové marketingové aktivity, nové produkty a mnohé alšie inovatívne nápady. Açaimania skúma, ako sa uchytia tieto
novinky u zákazníkov, či budú fungovať a budú mať úspech.
3.5.1 Distribúcia v zahraničí
Spoločnosť začala distribuovať aj do ostatných krajín Európy, Ázie či Južnej Kórei. Zakladatelia Açaimanie sa na vstupy na ostatné trhy začali dôsledne pripravovať. Navštevovali rôzne zahraničné gastro výstavy, aby videli, ako to na daných trhoch funguje a aby sa dostali do povedomia spoločnosti. Tieto výstavy im slúžili aj na získavanie nových kontaktov, ktoré sú pri vstupe na nové trhy veľmi dôležité. Práve na jednej gastro výstave, konkrétne najväčšej na svete – SIAL v Paríži, boli výrobky Açaico zaradené do výberu Top produktov – SIAL INNOVATION AWARDS 2014.
V každej krajine, do ktorej chce Açaimania expandovať, je nutné predovšetkým nájsť vhodného distribútora. Tento distribútor pozná daný trh a situáciu na om. Zo strany výrobcu majú podporu vo všetkých oblastiach. Sú im poskytnuté všetky marketingové aktivity, ktoré boli uskutočnené na Slovensku, interné materiály spoločnosti, či prezentácie. Hlavnou úlohou je poskytnúť distribútorovi v zahraničí dostatočné informácie o firme a o jej fungovaní.
Z poskytnutých informácií a zoznamom marketingových aktivít sa môžu v danej krajine
inšpirovať, a vybrať to čo si myslia, že bude fungovať alebo prísť s novými nápadmi. V každej krajine je iný druh marketingovej komunikácie – či už sú to sociálne siete, tlač alebo médiá. Açaimania na začiatku každého roka dostane zoznam aktivít, akými chcú produkty Açaico prezentovať na daných trhoch. Ke že nie vždy spĺ ajú predstavy a víziu spoločnosti, koordinujú svoje odporúčania, prípadne ich schvaľujú či neschvaľujú. V dotazníkom šetrení bola kladená aj otázka pre slovenských konzumentov, či sa s výrobkami Açaico stretli v zahraničí. Poslaním tejto otázky bolo, či hrá úlohu aj slovenská kultúra v kúpe výrobkov nejakú úlohu. Konkrétne, či sa s výrobkami Açaico stretli a či si daný produkt zakúpili. Táto otázka však mala negatívny výsledok, pretože až Ř6 respondentov Ě66,Ň %) sa
s výrobkami Açaico v zahraničí nestretlo, teda si výrobky nekúpili. Na druhej strane, iba 17 opýtaných (13 %) sa s výrobkami Açaico v zahraničí stretlo a uskutočnili svoj nákup. 27
opýtaných (20,8 %) sa s výrobkami v zahraničí stretlo, no nákup neuskutočnili. Môže to súvisieť či už so zlou propagáciou daných firiem v zahraničí alebo nezáujmom so strany spotrebiteľov, ke že na zahraničných trhoch si dokáže kupujúci vybrať z veľkého množstva ponúkaného tovaru.
3.5.2 Doprava
Açaimania musí predovšetkým zabezpečiť prepravu hlavnej suroviny açai z Brazílie do Európy. Mrazená zmes ovocia açai sa vo veľkých kontajneroch prepravuje pomocou obrovských nákladných lodí do prístavu v Hamburgu, odkiaľ je prevážaný na Slovensko.
37
Tým, že táto zmes je mrazená, musí sa prevážať v špeciálnych mraziarenských kamiónoch, aby nebola poškodená kvalita a štruktúra hlavnej ingrediencie.
Surovina sa na Slovensko dováža raz ročne. Tovar a jeho množstvo sa objednáva na začiatku každého kalendárneho roka, aj ke zber surovín prebieha Ň až ň krát za rok. Je na spoločnosti, aké veľké množstvo tovaru nakúpi, aby zásoby vydržali na celý rok. Práve tu môže nastať problém, aké veľké množstvo suroviny objednať. Po zhodnotení spoločnosti o aké veľké množstvo sa bude jednať, sa spomínaný tovar na začiatku roka objedná a v priebehu dvoch až troch mesiacov dorazí na Slovensko.
Preprave predchádza už spomínaný proces spracovania čerstvého ovocia açai. Obrázok 7
znázor uje celý proces sublimačného sušenia, pomocou ktorého uchováva všetky dôležité živiny, ktoré ovocie açai obsahuje a umož uje jeho prepravu.
Obrázok 7 Diagram priebehu procesu sublimačného sušenia – lyofilizácie
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Acaico (2016b)
Základom je dostatočné množstvo úrody, ktoré je následne zberané domácimi obyvateľmi. Domorodci sa šplhajú po vysokých palmách na ktorých ovocie rastie, a následne ich ukladajú do prútených košov. Takto sa surovina dostáva na trh, kde ju obchodníci skupujú. Aby sa zachovala čerstvosť ovocia, musí sa Ň4 – 4Ř hodín od zberu uskladniť vo veľkých mraziar ach, v aka tomu sa všetky živiny ovocia zachovajú. Následne sa už spracované ovocie nakladá do veľkých chladiacich boxov so surovinou na dopravníky a do vozíkov. Následne proces pokračuje prevozom do komory, kde nastáva proces spomínaného sublimačného sušenia. alšími akciami sú vákuovanie, vykládka komory, preprava do skladu a veľmi dôležitá kontrola hotového tovaru. Proces sa alej rozdeľuje na dve rôzne etapy podľa toho, či budú mať konečné výrobky formu prášku, alebo bude uchovaná mrazená
38
konzistencia. Medzi konečné operácie patrí detekcia magnetických a nemagnetických kovov, balenie, váženie, uskladnenie a následná preprava do jednotlivých krajín.
Zakladatelia spoločnosti chceli vedieť, ako sa bobule spracovávajú, a tak počas ich návštevy v Brazílii navštívili miestne fabriky. Tu sa oboznámili z procesom, ktorý má zabezpečovať,
aby dre neprišla o najvýznamnejšie živiny počas jej prevozu na veľké vzdialenosti. Celý proces hľadania správnej budúcej produkcie trval rok a pol.
Po príchode na Slovensko sú vyrábané v továrni samotné výrobky Açaico, prípadne pokračujú do výrobní v Českej republike a Nemecku. Spoločnosť pomocou svojich mraziarenských kamiónov prepravuje konečné výrobky do retailových sietí na Slovensku a v zahraničí.
3.5.3 Odberatelia a predajné miesta
Spoločnosť Açaimania zaisťuje zásobovanie do obchodných reťazcov – retailu a ponúka svojim zákazníkom širokú ponuku ich kvalitných výrobkov. Ke že produkty Açaico sú prémiové, spoločnosť ich neponúka v diskontných sieťach. Patria medzi ne napríklad sieť predajní Lidl, či Carrefour.
Medzi hlavných odberateľov na Slovensku sa zara ujú:
- Tesco, a.s.;
- Kaufland Slovenská republika v.o.s;
- Billa, a.s.;
- Coop Jednota;
- Kon – Rad spol. s.r.o.;
- čerpacie stanice OMV;
- Metro Cash & Carry SR s.r.o.;
- DM drogerie markt s.r.o.;
- Terno Supermarket;
- Slovnaft.
Ke že odberateľov produktov Açaico predstavujú stovky reštaurácií a kaviarní, desiatky predajní s BIO výživou, či zdravými produktmi a mnohými alšími, sú uvedené iba tie
najdôležitejšie. V dotazníkovom šetrení sa otázka č. 5 zamerala na prvý kontakt zákazníka s výrobkami Açaico, respektíve pri akej príležitosti prvýkrát Açaico ochutnali. Výsledky znázor uje tabuľka 6.
Tabuľka 6 Pri akej príležitosti ste prvýkrát ochutnali výrobky Açaico? Ěn = 1ň0ě
Kaviare / reštaurácia
Outdoorové podujatie - festival, športová akcia
Retailová sieť
Fitnes
centrum
Nedokážem odpovedať
Absolútna početnosť
11 58 46 3 12
Relatívna početnosť
8,46 % 44,61 % 35,38 % 2,30 % 9,23 %
Zdroj: Vlastný výskum
39
Z uvedenej tabuľky vyplýva, že najväčší počet zákazníkov ochutnalo výrobky na vonkajšom podujatí, ktorými sa mysleli rôzne festivaly, športové akcie, akcie organizované mestom a iné. Práve týmito akciami si spoločnosť získala skalných a verných fanúšikov, ktorí sú so spoločnosťou počas celej jej cesty. Možnosť označilo až 5Ř opýtaných (44,6 %). Zo začiatku sa akcií zúčast ovali práve zakladatelia Açaimanie, čo na mnohých zákazníkov zapôsobilo aj z pohľadu, že nejde iba o veľmi dobre premyslený marketingový ťah. Druhou najčastejšou zvolenou možnosťou bola retailová sieť predajní, za ktoré sa považujú supermarkety, bioobchody, drogérie a alšie. Túto možnosť zvolilo 46 respondentov (35,4 %). Prekvapivo
najmenej odpovedí, predstavovali siete fitnes centier, kde sa predpokladalo s vyšším počtom odpovedí.
3.6 Marketingová komunikácia
Marketingová komunikácia ako jeden z posledných nástrojov marketingového mixu, je neodmysliteľnou súčasťou fungovania spoločnosti Açaimania. Tým, že spoločnosť drží vo svojich rukách prémiový produkt, predáva ho a dodáva svojim zákazníkom – musí s nimi
zárove vedieť komunikovať. Pre dosahovanie svojich marketingových cieľov využíva spoločnosť takzvaný komunikačný mix. Spoločnosť počas svojho pôsobenia využívala všetky propagačné nástroje – niektoré viac, niektoré menej. Açaimania preferuje podlinkovú
(nemediálnuě formu komunikácie, no využíva aj nadlinkovú Ěmediálnuě formu komunikácie. Spojením oboch foriem tak dokážu zabezpečovať povedomie o značke.
Pre dosahovanie maximálneho efektu je využívaná synergia všetkých nástrojov marketingového mixu, ako je reklama, osobný predaj, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou a priamy marketing.
Dotazník obsahoval aj otázky týkajúce sa marketingovej komunikácie. Otázka č. 4 sa zamerala na to, ako sa respondenti dozvedeli o výrobkoch Açaico. Výsledky uvádza tabuľka 7.
Tabuľka 7 Ako ste sa dozvedeli o výrobkoch Açaico? Ěn = 1ň0ě
Reklama - TV,
billboard, tlač
internet /
sociálne siete
osobné odporúčanie od známeho
outdoorové podujatie
iné
Absolútna početnosť
45 25 19 25 16
Relatívna početnosť
34,62 % 19,23 % 14,62 % 19,23 % 12,31 %
Zdroj: Vlastný výskum
Z odpovedí respondentov vyplýva, že najviac oslovených bolo formou reklamnej kampane. Patrí sem televízia, kde mala spoločnosť po dobu dvoch rokov Ň01ň a Ň014 reklamný spot. Taktiež sem patria billboardy, ktoré formou reklamnej kampane odštartovala spoločnosť taktiež v roku 2013 a prevádzkovala vysoký počet po celej Slovenskej republike, pričom
40
najviac billboardov bolo koncentrovaných v Bratislavskom kraji. Taktiež sem patria printové médiá. Rovnaký počet respondentov označilo možnosť internet a sociálne siete, či outdoorové podujatia. Na internete si však spoločnosť neplatí napríklad reklamu PPC, ktorá má v mnohých prípadoch úspech. Platený obsah má napríklad na sociálnej sieti facebook prevádzkovanú hlavne počas letných mesiacov.
3.6.1 Reklama
Hlavnou úlohou reklamy je zaujať potenciálneho spotrebiteľa – zákazníka. Je dôležité zvoliť správnu stratégiu, aby bola reklama efektívna. Podľa Clowela ĚŇ00Ř, s. 1ňřě využíva spoločnosť pri dosahovaní reklamných cieľov metódu informovania, budovania image značky, či podporu alšieho marketingového úsilia. Z rozhovoru s marketingovou
manažérkou Açaimania bolo zistené, akým spôsobom komunikujú, a aké množstvo finančných prostriedkov využívajú.
Marketingový rozpočet, ktorým spoločnosť disponuje, sa každým rokom mení. Závisí od veľkosti predaja za predchádzajúci rok. Ak dosahuje spoločnosť nízky predaj výrobkov, doplatí na to oddelenie marketingu. Metódu, ktorú spoločnosť využíva sa nazýva metóda podielu z obratu. V mesiacoch máj až august sa na reklamu a ostatné marketingové aktivity spojené s propagáciou vyčlení v priemere 80 – 90 percent z celkového rozpočtu vyčleneného pre marketing. Je to práve z dôvodu, že v týchto mesiacoch je najväčší dopyt po výrobkoch Açaico. Do veľkej miery je práve počasím ovplyvnený ročný predaj výrobkov. Ak je leto veľmi chladné, alebo naopak nepredvídateľne teplé, môže to spôsobiť celkový pokles predaja.
V roku Ň01ň bol pre spoločnosť Açaimania zlomový. Do firmy vstúpili dvaja noví investori, za pomoci ktorých dokázala spoločnosť rozbehnúť veľké marketingové kampane a dostať sa do povedomia širokej verejnosti.
Jednou z najväčších kampaní Açaica na Slovensku, bolo natočenie reklamného spotu do televízií. Ako uviedol executive director značky Açaico Peter Matúška, pre webový portál Etrend (2013a) „cieľom kampane bolo podporiť predaj po zalistovaní produktu do všetkých dobrých sietí potravín“. alej webový portál Etrend (Ň01ňbě píše, že kľúčovou myšlienkou spotu je prestrih medzi štyrmi rôznymi scénami, medzi ktorými si hlavný protagonista posúva misku Açaico na tigela z ruky do ruky. V každej scéne má inú podobu – vynálezca, športovec, businessman a nakoniec pohodový človek pred televíziou. Po boku hlavného protagonistu, ktorým bol ma arský herec Csaba Gyori si zahrala známa slovenská modelka So a Skoncová. Túto reklamu zastrešila slovenská agentúra Effectivity Powered by Publics a produkčne sa na nej podieľala spoločnosť Hitchniker Films. Reklama sa vysielala v hlavnej
sezóne roku Ň01ň a 2014 v slovenských televíziách TV JOJ, JOJ Plus, TV Markíza a Fashion
TV. Ako uviedla marketingová manažérka spoločnosti, reklama bola stiahnutá z obrazoviek
z dôvodu veľmi vysokých nákladov a nedôverčivosti voči reklame v televízii.
alšou veľkou marketingovou kampa ou na výrobky Açaico sú billboardy. Ke že sa táto forma reklamy veľmi dobre osvedčila, spoločnosť ju od roku Ň01ň využíva každý rok. Billboardy majú pútavý a farebný vizuál v podobe misky Açaico umiestnenej v daž ovom pralese. Úspešnosť tejto kampane potvrdili aj výsledky z dotazníku. Až 7Ř% respondentov odpovedalo kladne na otázku, či v letných mesiacoch zaregistrovali billboardy alebo inú
41
formu reklamy na výrobky Açaico. Na obrázku 8 sú znázornené vizuály billboardov spoločnosti. Obrázok 8 Vizuál billboardov na výrobky Açaico
Zdroj: Etrend (2013c)
Na propagáciu Açaica sú taktiež využívané printové médiá. Reklama v printe ale nie je až tak rozšírená a funguje skôr na princípe „last minute“. Teda či sa v časopise pred uzávierkou nachádza voľná strana, ktorá sa dá využiť na propagáciu. Printové médiá teda nie sú prioritou
pre spoločnosť a snaží sa využívať barter ako formu úhrady.
Okrem reklamy v televízii, billboardov či printu spoločnosť Açaimania využila na propagáciu výrobku Açaico na tigela aj alší marketingový nástroj - product placement. Výrobok sa objavil v televíznom seriáli Panelák, vysielanom v TV JOJ. Tento seriál bol na Slovensku veľmi obľúbený, rovnako ako herec, ktorý si na Açaicu pochutnával. Scéna sa odohrávala na tenisovom ihrisku, čo bolo hlavným zámerom product placementu.
Reklamné aktivity Açaimanie alej zastrešujú média v on-line forme. Je to najviac využívaná forma propagácie, ktorá funguje počas celého roka. Açaimania má vlastnú internetovú doménu www.acaimania.com, ktorá slúži ako hlavný zdroj informácií pre existujúcich či potenciálnych zákazníkov. Zárove je aktívna na sociálnych sieťach – Instagram, Facebook,
či Youtube.
Webové stránky poskytujú aj radu iných možností. Funguje ako e-shop, blog, alebo inšpirácia v podobe receptov, ktoré sa dajú vyrobiť z drene Açaico. Taktiež webové stránky fungujú ako informačný a reklamný priestor. E-shop ponúka všetky produkty, ktoré spoločnosť vyrába.
Možnosti doručenia sú vyzdvihnutie priamo v sídle spoločnosti v Bratislave, alebo doručenie kuriérom. Mrazené produkty Açaico nie je možné posielať slovenskou poštou, s výnimkou sušených výrobkov.
Otázka č. 15 zisťovala, či zákazníci navštevujú internetové stránky www.acaimania.com, s dopl ujúcou otázkou v prípade, že odpovedali kladne. Dopl ujúca otázka zisťovala, či sú stránky prehľadné, či im vyhovuje voľba farieb, frekvencia aktualizácií noviniek, či dostupnosť informácií. Tabuľka Ř zachytáva odpovede respondentov.
42
Tabuľka 8 Ak navštevujete webové stránky www.acaimania.com, ohodnoťte jej atribúty : 1- veľmi spokojný, Ň- spokojný, ň- neutrálny, 4- nespokojný, 5- veľmi nespokojný Ěn = 5Ňě
Charakteristika 1 2 3 4 5
Prehľadnosť Absolútna početnosť 22 14 6 2 8
Relatívna početnosť 42,31 % 26,92 % 11,54 % 3,85 % 15,38 %
Relatívna početnosť voči respondentom
16,92 % 10,77 % 4,62 % 1,54 % 6,15 %
Voľba farieb Absolútna početnosť 20 12 10 2 8
Relatívna početnosť 38,46 % 23,08 % 19,23 % 3,85 % 15,38 %
Relatívna početnosť voči respondentom
15,38 % 9,23 % 7,69 % 1,54 % 6,15 %
Aktualizácia noviniek
Absolútna početnosť 18 12 14 2 6
Relatívna početnosť 24,62 % 23,08 % 26,92 % 3,85 % 11,54 %
Relatívna početnosť voči respondentom
13,85 % 9,23 % 10,77 % 1,54 % 4,62 %
Dostupnosť informácií Absolútna početnosť 22 6 2 16 6
Relatívna početnosť 42,31 % 11,54 % 3,85 % 30,77 % 11,54 %
Relatívna početnosť voči respondentom
16,92 % 4,62 % 1,54 % 12,31 % 4,62 %
Pozn. Viac hodnotová otázka
Zdroj: Vlastný výskum
Na otázku návštevnosti webových stránok odpovedalo 5Ň respondentov Ě40%ě kladne, čo nepredstavuje ani polovicu opýtaných. Väčšina respondentov odpovedala na všetkých päť atribútov kladne, teda veľmi spokojný až neutrálny. Jedine v prípade dostupnosti informácií sa názory delili na veľmi spokojný a nespokojný.
Blogy sú zverej ované v priebehu celého roka. Najväčšiu aktivitu však možno zaznamenať v sezóne – teda v letných mesiacoch. Tento informačný kanál slúži na uverej ovanie príspevkov z akcií, na ktorých sa Açaimania zúčastnila, v akých periodikách sa objavila, aké úspechy dosiahla, či rôzne typy a triky. Blog bol založený v roku Ň010, teda od počiatku spoločnosti.
Najväčšie reklamné on-line aktivity spoločnosti je možné zaznamenať na sociálnych sieťach. Açaimania má svoj vlastný profil na Facebooku, Instagrame a Youtube. Najaktívnejšia je na
sociálnej sieti Facebook, kde má vyše jedenásťtisíc fanúšikov a frekvencia pridávaných príspevkov je v priemere každý, až každý druhý de . Facebook sa považuje za jednu z najefektívnejšiu a najlacnejšiu formu reklamy, ktorú Açaimania využíva a ktorá funguje od založenia spoločnosti v roku 2010. Açaimania finančne propaguje svoje príspevky a fanpage
najmä v letných mesiacoch, kedy je do marketingových aktivít investované najviac.
43
alšou spomínanou sociálnou sieťou je Instagram. Tu počet „followerov“ nedosahuje ani tristo aktívnych on-line ľudí. Príčinou môže byť aj krajina, v ktorej sa aplikácia používa. Napríklad v škandinávskych krajinách prežíva Instagram obrovský booom, no na Slovensku
sa spoločnosť orientuje predovšetkým na sociálnu sieť Facebook. Açaimania svoje konto na
Instagrame finančne nepropaguje, nakoľko by to bola zbytočná investícia. Spoločnosť má založený aj profil na sociálnej sieti Youtube, ktorá slúži prioritne na nahrávanie videí. V prípade siete Youtube sa nedá hovoriť o významnej aktivite, ke že odberateľov Açaimanie je okolo 30 a počet zverejnených videí ku d u 14.ř.Ň015 bol Ň5.
3.6.2 Osobný predaj
Táto osobná forma marketingovej komunikácie má mnohých zástancov, ale aj odporcov.
Açaimania pravidelne využíva túto formu marketingu v retailových sieťach, kde svoje výrobky ponúka. V konkrétnom obchode má firma postavený stánok s vyškolenou hosteskou,
ktorej úlohou je ponúkať malé ochutnávky drene Açaico. Opäť na potenciálnych zákazníkov pôsobí atraktívny a pútavý vizuál stánku. Ten je pútavý najmä svojim dizajnom. Samotný stánok je dizajnovaný a navrhnutý pútavým prevedením v zelenej farbe, ktorá v tomto prípade má v potenciálnom zákazníkovi evokovať prales v ktorom ovocie açai rastie. alej sú postavené v jeho okolí banery s logom výrobkovej rady Açaico.
Pri osobnom predaji je dôležité nadviazanie vzťahu hostesky so zákazníkom a schopnosť prezentovať výrobky Açaico tak, aby si zákazník napokon výrobok kúpil. Hosteska má vždy k dispozícii rôzne prevedenie oblečenia v ktorom výrobky ponúka, najčastejšie sú využívané tričká s logom vo farbách spoločnosti. Pre spoločnosť je vždy dôležité, aby hosteska bola adekvátne zaškolená a pripravená odpovedať na otázky potenciálnych zákazníkom. Napríklad kde a ako prišiel výrobok na Slovensko, čo všetko to obnášalo, aké má výrobok výhody a aká je jeho pridaná hodnota a čo všetko má zákazníkovi poskytnúť. Hosteskinou úlohou je samozrejme aj príjemné vystupovanie, na ktoré je vopred upozornená, mala by mať dobrú náladu a vedieť komunikovať so zákazníkom. Ak sa hosteska osvedčí a má záujem o pokračovanie spolupráce, nadviaže s ou spoločnosť dlhodobejšiu spoluprácu a je pozvaná na alšie organizované akcie.
3.6.3 Podpora predaja
Tento nástroj komunikačného mixu slúži na prilákanie zákazníka a motivovať ho k okamžitej kúpe. Açaimania túto formu marketingu využíva často, v podobe súťaží, akcií, či zliav. Eventy, na ktorých sa firma objavuje a zúčast uje, sú bližšie popísané v podkapitole Public
relations – Festivaly, športové a iné akcie. Na niektorých akciách sa predávajú Açaico
„snacky“ za akciové ceny, a táto aktivita spadá pod podporu predaja – konkrétne spotrebiteľská podpora. Medzi spotrebiteľskú podporu možno zaradiť aj ponuky na slovenskom zľavovom portáli www.zlavomat.sk, kde si zákazníci mali možnosť zakúpiť kupóny na nákup v e-shope Açaimanie v určitom čase.
V roku Ň01ň spoločnosť zorganizovala akciu pre sieť HOREKA. Táto akcia spadá pod nástroj podpora obchodníka Ěmaloobchoduě. Obchodník, ktorý mal možnosť zapojiť sa počas leta 2013 do akcie a za svoje zvýšené predajné úsilie získať cenu. Hlavnou cenou bola tzv. Açaico
44
formula s plnou nádržou, ktorú víťaz získal na celý víkend. Formula mala veľmi neobyčajný tvar a dizajn a Açaimania si vyslúžila za túto aktivitu pozitívne ohlasy od verejnosti.
Medzi alšiu aktivitu spotrebiteľskej podpory spoločnosti, bola súťaž na Grape festivale v lete Ň015. Návštevníci festivalu sa mali možnosť zapojiť do súťaže a vyhrať kartón Superfruit drinkov Açaico. Súťaž bola propagovaná na sociálnej sieti Facebook pred začatím festivalu, aj počas neho. Pravidlá súťaže boli jednoduché a hodili sa do uvoľnenej atmosféry na festivale. Fotografka z tímu Açaimania oblečená vo farbách firmy chodila po areáli a návštevníci, ktorí ju stretli sa mohli nechať odfotiť. Podmienkou bolo držať v ruke zakúpený produkt v stánku Açaico. Následne boli fotografie zverejnené na Facebooku Açaimanie a
účastníci sa mali možnosť označiť na fotke. Tá fotografia, ktorá získala najväčší počet označení „Páči sa mi to“ vyhrala a súťažiaci si mali možnosť vyzdvihnúť svoju výhru –
kartón drinkov Açaico. Do súťaže bolo zapojených ň5 fotografií, uverejnených na
facebookovom profile spoločnosti.
Do podpory obchodníka sa zara uje aj posledná súťaž Açaimania „MISSka mesiaca“. Acaimania (2016dě túto akciu propagovala na svojom facebookovom profile a webe, kde boli
uvedené aj podmienky súťaže. Súťaž prebiehala počas štyroch zimných mesiacov od decembra Ň015 do marca Ň016, kedy sa uskutočnilo záverečné losovanie. Do súťaže sa mali možnosť zapojiť podniky a ich personál, v ktorých sa Açaico predáva. Každý de mohli posielať fotografie Açaico misiek na tigela, vytvorené ich prevádzkou. Všetky súťažné fotografie boli uverej ované na facebooku Açaimanie. Po ukončení každého mesiaca mohol personál získať jednu z troch cien – vstup do zábavného parku, produkty Açaico na celý mesiac alebo kartón superfruit drinkov Açaico. Hlavnou výhrou celej súťaže však boli letenky do akejkoľvek destinácie v hodnote 1000 Eur. Cena bola vyžrebovaná spomedzi všetkých súťažiacich, ktorí sa zúčastnili. Ke že firma sa svojich zákazníkov snaží naučiť, že Açaico
nie je iba osvieženie počas letných dní, ale celoročný „snack“, hlavným cieľom súťaže bolo zvýšiť predaj Açaica počas zimných mesiacov – spraviť z neho celoročný produkt.
Na jar 24. apríla Ň014, otvorila spoločnosť Açaimania svoj prvý AÇAICO fresh bar. Otvorenie sa konalo za prítomnosti partnerov spoločnosti a médií. Počas slávnostného otvorenia dotvárali atmosféru latinskoamerické tanečníčky, či predstavenie bojového tanca Capoeira. Počas celej udalosti si hostia mohli pochutnať na rôznych kombináciách výrobkov Açaico. Prevádzka má sídlo v bratislavskej štvrti Petržalka. Jej účelom bolo ukázať svojim zákazníkom, ako to vyzerá v Brazílii a v brazílskych baroch, kde sa pochutiny z açai bežne servírujú. Koncept prevádzky rýchleho a zdravého občerstvenia podporila spoločnosť aj ponúknutými zľavami na zľavovom portáli www.zlavomat.sk. Zákazníci mali na výber z dvoch typov zliav poskytnutých v dvoch rôznych termínoch. Prvá akcia obsahovala zľavu Ň4% na horúce nápoje Açaico za cenu 1,ř0 EUR. Kupón si zakúpilo ŇŇŇ zákazníkov, z toho
144 ohodnotilo akciu priamo na zľavovom portáli. Až 1ŇŇ hodnotení obsahovalo najlepšiu skúsenosť s poskytnutou akciou a nespokojný bol iba jeden zákazník. Taktiež mali zákazníci možnosť využiť ohodnotenie formou recenzií, ktoré obsahovali hlavne pozitívne hodnotenia na personál, príjemné prostredie a atmosféru, skvelé porcie a chuť produktov. Druhou akciou bola poskytovaná zľava 45%, tiež s cenou 1,90 EUR za produkt misku Açaico na tigela.
Kupón si v tomto prípade zakúpilo až ň5Ř zákazníkov, pričom recenzie boli taktiež kladné. Opäť bol kladne ohodnotení personál fresh baru, chuť a veľký sortiment tovaru, príjemné prostredie, či možnosť „take away“. Za negatívum považovali zákazníci iba nepohodlné sedenie.
45
Zo strany spoločnosti bolo otvorenie prevádzky veľmi dobrým krokom. Otvorenie
sprevádzalo vytvorenie facebookovej stránky pre fanúšikov, príspevok na blogu, či PR články
na internete. Prevádzka však bola dočasne zatvorená z dôvodu hľadania nových priestorov 10. decembra Ň015. Nové priestory sú podľa slov marketingovej manažérky v tomto čase v štádiu hľadania. Reakcie na zatvorenie Açaico fresh baru boli podľa príspevkov zákazníkov na sociálnych sieťach negatívne, čo môže vyvolať promptnejšie vybavovanie priestorov, aj z dôvodu blížiacej sa letnej sezóny.
3.6.4 Public relations
Public relations je nástroj marketingovej komunikácie, ktorý na fungovanie organizácie môže veľmi výrazne vplývať. Cieľovou skupinou public relations je rovnako interné, ako aj externé PR. Medzi interné public relations sa zara ujú vzťahy vnútri organizácie, teda vzťahy so zamestnancami. Açaimania má momentálne okolo dvadsaťpäť zamestnancov, z rôznych krajín sveta. Video zverejnené portálom Etrend (2015bě tvorilo krátku dokrútku v súťaži Podnikateľ roka Ň014. V tomto videu boli okrem iného zverejnené aj odpovede zamestnancov, ktorí pre spoločnosť pracujú. Executive directora Petra Matúšku považujú jeho
zamestnanci za „motivátora, kreatívca, dobrodruha, inovátora, či najsympatickejšieho bossa
a dobrého kamaráta.“ Aj tieto vyjadrenia sú výsledkom dobrej internej komunikácie so zamestnancami. Pri návšteve sídla spoločnosti, kde sa uskutočnilo interview, bola cítiť dobrá atmosféra, ktorá v organizácii panuje.
Externé public relations sú vzťahy medzi organizáciou a širokou verejnosťou. Pre lepšiu orientáciu sú ponímané pomocou PR nástrojov PENCILS. Skratku PENCILS tvoria začiatočné písmená jednotlivých nástrojov, ktorými sú publications Ěpublikácieě, events
Ěverejné akcieě, news Ěnovinárske správyě, community involvement activities (angažovanosť pre komunituě, lobbing Ělobingové aktivityě a social responsibility activities Ěaktivity sociálnej zodpovednosti). Açaimania nevyužíva všetky nástroje public relations, ale iba niektoré z nich.
Publikácie Do publikácii patria predovšetkým výročné správy, firemné časopisy alebo brožúry. Açaimania nevydáva firemný časopis. Považuje to z jej strany za zbytočné a neefektívne. Výročné správy však ako každá súkromná spoločnosť musí zverej ovať, rovnako ako
každoročné účtovné závierky. Taktiež nie je vydávaný žiadny časopis pre zákazníkov. Do publikácií sa môžu zaradiť napríklad rôzne brožúry a letáky, ktoré spoločnosť Açaimania
ponúka na svojich promo akciách. V brožúrach sa nachádzajú informácie o ovocí açai, popis
jednotlivých výrobkov produktovej rady Açaico, či kontaktné údaje spoločnosti.
Festivaly, športové a iné akcie
Açaimania sa zúčast uje veľkého množstva verejných akcií. Eventy sú pre firmu hlavným propagačným nástrojom, kde cieľom je vytvárať si vzťah so zákazníkom. Nie sú organizované priamo spoločnosťou Açaimania, no tvoria neoddeliteľnú súčasť pre väčšinu
z nich. Akcie, na ktorých sa Açaimania s výrobkami Açaico objavuje, sú predovšetkým
hudobné letné festivaly – Pohoda, Grape, Top Fest, Uprising a iné. alej sú to športové akcie,
medzi ktoré patria Crossfitové súťaže, či Street Work Out súťaže. Açaico je taktiež
46
neodmysliteľnou súčasťou Wakelake – zábavného parku na bratislavských Zlatých Pieskoch s reštauráciou, barom, wakeboardovým vlekom a mnohými alšími vodnými športmi. Açaico
sa zúčast uje všetkých akcií organizovaných zábavným parkom Wakelake. Ostatné akcie ktorých sa firma zúčast uje sú vinobrania a bežecké akcie organizované mestom.
Verejné akcie, na ktorých sa výrobky Açaico objavia, sú vždy uverej ované na webových stránkach organizácie a rovnako sú zdieľané na sociálnej sieti Facebook. Tieto akcie sú rozdelené do kategórie podľa jej veľkosti. Acaimania (2016eě uvádza rozdelenie promo akcií na ochutnávku, malé akcie a veľké akcie. Na veľkých akciách, ako sú napríklad festivaly, si Açaimania prenajíma priestor pre svoj stánok. Cena prenájmu za stánok sa na jednotlivých festivaloch líši, v závislosti od veľkosti festivalu. Prenájom stánku na víkend sa pohybuje okolo 1000 Eur. K tomu sa pripočítavajú náklady na benzín, hostesky a personál, nákup surovín potrebný ku príprave Açaico misiek Ěbanány, müsli, iné ovocieě. Spoločnosť sa na týchto akciách zúčast uje predovšetkým za účelom zvýšenia povedomia o značke a vytváranie vzťahu so zákazníkmi. Samozrejme je ideálne, ak na týchto akciách firma zarobí, no stačí ak sú pokryté všetky vynaložené náklady. Po týchto akciách sa spisuje tabuľka rentability, podľa ktorej sa vyhodnotí ich úspešnosť.
Novinárske správy
Ako bolo spomenuté, firma nepovažuje za svoju prioritu platenú formu reklamy v tlači. Napriek tomu je spoločnosť často oslovovaná printovými médiami o možnosť napísať článok o Açaicu. Články sa snažia čitateľom komunikovať príbeh Açaimanie, pre ktorých je tzv. super ovocie açai a výrobky Açaico neznáme. Tak vzniká pozitívne povedomie o výrobkoch Açaico, a zárove obdiv verejnosti ku zakladateľom spoločnosti. O výrobkoch Açaico sa
písalo v časopise Profit, Trend, Plus7dní, denníku Nový Čas, Hospodárske noviny a alších. Okrem článkov v tlačených médiách sa výrobky Açaico taktiež objavujú v nespočetnom množstve online článkov na portáloch www.pluska.sk či www.cas.sk. O výrobkoch sa píše aj v zahraničí - v Česku na portáloch www.wellnessnoviny.cz a www.zdrave-doma.cz, či v
Nemecku v novinách tk-report.
Taktiež sa Açaico objavuje v médiách, kde formou krátkych dokrútok v televízii prezentujú ich nové aktivity. Napríklad pri otvorení prvého Açaico fresh baru v Bratislave asistovala
módna televízia Fashion TV v máji Ň015.
Reklamné predmety
Ako väčšina spoločností aj Açaimania sa môže pochváliť predmetmi podnikovej identity. Najdôležitejším nosičom podnikovej identity je logo spoločnosti Açaimania a taktiež výrobkov Açaico. Logo je zobrazené na banneroch, perách, nálepkách, odznakoch,
pracovných odevoch hostesiek či predajcov na akciách. Auto Açaimania, ktoré bolo poskytnuté v roku Ň01ň víťaznej sieti predajní HOREKA je taktiež prejav podnikovej identity spoločnosti. Reklamné predmety sú poskytované predovšetkým obchodným partnerom, Acaimania (2016eě napríklad brandované mraziace boxy Açaico, Açaico beach flag, drevené misky s lyžičkou na Açaico na tigela, stojany na Açaico Superfruit Drinky, či POS materiály.
Tým, že Açaico patrí medzi slovenské výrobky a objavujú sa na rôznych podujatiach, obľúbili si ich aj známe slovenské osobnosti. Známe osoby majú často krát vplyv aj na širokú
47
verejnosť a ich odporúčania na výrobky Açaico sa tiež považujú za určitú formu PR. Na
svojej webovej stránke Acaimania (2016g) spoločnosť uverej uje odporúčania verejne známych slovenských osobností z rôznych oblastí pôsobenia. Patrí medzi ne napríklad Miss Slovensko Barbora Franeková, fitneska Zora Czoborová, cyklistka Hanka Ebertová, dramaturgička Gabriela Drobová, herečky Jana Kolesárová alebo Danica Jurčová. Výrobky Açaico odporúčili aj známe české osobnosti, napríklad herečka a moderátorka Nikol Moravcová, majster ČR v snowboardingu Honza Zajíc a najlepší český squashový hráč Jan Koukal.
3.6.5 Priamy marketing
Tento nástroj marketingovej komunikácie má slúžiť k priamemu oslovovaniu zákazníkov a ich okamžitej spätnej odpovede. Spoločnosť Açaimania túto formu marketingovej komunikácie nevyužíva v takej miere, ako jej ostatné nástroje. Za jednu z foriem priameho
marketingu sa dajú považovať direct maily, ktoré informujú o budúcich akciách, novinkách či súťažiach spoločnosti. Direct maily sú zasielané predovšetkým členom vernostného programu Açaimania klub. Títo zákazníci získali členstvo zakúpením výrobkov v určitej hodnote a druhy tohto členstva sú spomínané v podkapitole „vonkajšia vrstva produktu Ěrozšírený produktě“.
Iné formy priameho marketingu pre spoločnosť Açaimania nie sú evidované.
3.7 Návrhy a odporúčania na zlepšenie
V nasledujúcej kapitole budú predstavené nové návrhy a odporúčania na zlepšenie marketingového mixu spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o. Napriek tomu, že má spoločnosť jednotlivé nástroje veľmi dobre rozvinuté, je na alej priestor pre ich zlepšenie.
Medzi prvé odporúčanie na zlepšenie marketingového mixu patrí zameranie na výrobky pre
najmenších, pre malé deti. V dnešnej dobe sa veľa spoločností zameriava na ich potreby, nové funkčné potraviny a rodičia neváhajú poskytnúť svojim ratolestiam tú najlepšiu starostlivosť,
nehľadiac na vyššiu cenu. Ke že ovocie açai je považované za najzdravšie ovocie na svete, pre rast a vývin detí sú zložky, ktoré obsahuje, veľmi dôležité.
Ako je opísané v praktickej časti práce, výrobky Açaico nie sú iba mrazené, ale taktiež sa
produkujú aj v sušenej forme. Táto metóda výroby by mohla byť využitá pri vytvorení nových produktov. Jednalo by sa napríklad o zdravé tyčinky obsahujúce ovocie açai alebo o sušienky s polevou z açai. Výroba týchto produktov by bola konzultovaná s poradcami na výživu, ako to bolo aj pri mrazených výrobkoch a pri hľadaní správnej receptúry. Ak by bolo možné vytvorenie takýchto výrobkov a následne rozšírenie výrobkovej rady Açaico pre deti, dôležitým krokom by bol ich ponúknutie a získanie sympatií u potenciálnych zákazníkov. Ke že by sa jednalo o výrobky pre deti, vizuál by mal byť pútavý a hravý. Produkt by obsahoval pridanú hodnotu vo forme darčeka. Darčeky pôsobia na deti ako
magnet, je to niečo, čo im aj po „nutnej“ konzumácii zostane. Mohli by mať formu hračky, napríklad vytvorenie Açai maskota a jeho následné prevedenie do kreslenej postavičky, alebo
vytvorenie kartičiek, ktorými by sa vytváral určitý príbeh.
48
Taktiež by v tomto smere bolo vhodné pouvažovať nad výrobou rôznych detských džúsov v ľahkom plastovom obale, z ktorého by pochúťky konzumovali.
Nové produkty výrobkovej rady Açaico by mohli byť inšpiráciou pri alšom návrhu na zlepšenie. Ke že spoločnosť funguje aj prostredníctvom internetového obchodu, kde si zákazníci môžu objednávať produkty s doručením domov, bolo by možné využiť nástroje internet marketingu. Nové produkty by tak boli propagované ako darček k nákupu. Konkrétne by sa jednalo o malú ochutnávku nového produktu pre deti, prípadne vzorku čaju vo vrecúšku alebo už spomínaná hračka pre deti. Rovnako by bol pribalený leták s informáciami o novom
produkte, ktorý by priblížil zákazníkovi jeho úžitok, nutričné hodnoty a poskytol iné dôležité informácie.
Nakoľko spoločnosť Açaimania má veľké skúsenosti so spoločenskými akciami, ktoré tvoria
jednu z nosných marketingových aktivít, bolo by vhodné ľahko a hravo zapojiť na tieto akcie aj propagáciu nových produktov – pre deti. Na akcii by sa zúčast oval prezlečený maskot, ktorý by sa deťom venoval a ponúkal by im na ochutnanie nové výrobky, či ich obdaroval
darčekmi. Ke že na akciách sa zúčast ujú aktívni ľudia – či už existujúci alebo potenciálni zákazníci, ktorí už Açaico poznajú, neváhali by zakúpiť a skúsiť produkty určené ich deťom alebo deťom v ich okolí. Detských konzumentov zaujíma predovšetkým pútavé prevedenie výrobkov, ich farba či tvar, je namieste orientovať sa na možnosť odlišného prevedenia pre detskú radu.
Náklady na výrobu by sa zvýšili, aj z dôvodu spolupráce so spomínanými výživovými poradcami alebo vytvorenia nového vizuálu za asistencie grafikov. Darček ku výrobku by nemal predstavovať vysoké náklady. Na akciách, na ktorých by boli prezentované výrobky za účasti maskota, by sa zvýšili náklady na zaplatenie brigádnika alebo za vyrobenie a kúpu vhodného kostýmu. Tento kostým by ale využívali opakovane, takže investícia by sa určite vyplatila.
Ak by bola vytvorená už spomínaný rad výrobkov pre deti, mohla by spoločnosť zorganizovať súťaž pre deti a ich rodičov. Súťaž by prebiehala v určitom období Ěnapríklad 1-
Ň mesiace pred MDD alebo počas letných prázdnině, počas ktorého by boli jasne určené podmienky súťaže, hlavná výhra a alšie menšie výhry. Výrobky by boli predávané so samolepkami a úlohou súťažiacich by bolo vytvoriť zbierku samolepiek, ktoré by postupne lepili do prázdnej knižky určenej na túto súťaž. Po splnení úlohy – získanie všetkých samolepiek, by ju následne poslali spoločnosti Açaimania, ktorá by výsledky zhodnotila a následne vyžrebovala výhercov. Hlavnú cenu by mohol predstavovať napríklad zájazd pre dieťa a jeho rodiča práve do krajiny, odkiaľ ovocie açai pochádza, do Brazílie. Deti a ich
rodičia by mali tak silnú motiváciu o zapojenie sa do súťaže, a výherca, ktorý by zájazd získal, by si mohol splniť cestovateľský sen v exotickej krajine. Súčasťou výletu by mohli byť návštevy miest, ktoré navštívili aj samotní zakladatelia spoločnosti. Finančné prostriedky, ktoré by spoločnosť na túto akciu vynaložila, by zahŕ ali tlač knihy, do ktorej by sa samolepky lepili, tlač samotných samolepiek, balenie, reklamné aktivity, na základe ktorých by sa o súťaži zákazníci dozvedeli, a nakoniec samotné výhry. Tento nápad predstavuje len možný návrh na zlepšenie, pomocou ktorého by sa mohla spoločnosť opäť zviditeľniť, no všetky pre a proti by museli nakoniec ohodnotiť kompetentní manažéri firmy Açaimania.
49
alším návrhom na zlepšenie a navrhnutie výroby nových produktov by bola výroba čajov. Ke že čaje sú vyrábané hlavne zo sušených rastlín, bylín, ovocia a rôznych plodov, bolo by vhodné preskúmať možnosti výroby aj v tejto oblasti. Plody by sa sušili priamo na území, kde
sa ovocie açai zbiera, čím by sa znížili logistické náklady na prepravu sušeného polotovaru.
Výhodou by bola možná kombinácia s inými sušenými rastlinami, napríklad výroba zeleného čaju, ktorý má vysoké stimulačné účinky na mozog a celý organizmus. Dizajn obalu by
nadväzoval na už existujúce obaly, kde by bola opäť použitá cyklámenová farba s potlačou pralesa a znázornených bobúľ açai. Náklady a cena výrobkov by sa odvíjala ako pri ostatných výrobkoch, základné náklady plus marža, z ktorých by vyšla výsledná cena produktu.
V dnešnej dobe, kedy spoločnosť zachvátili sociálne médiá, by bolo účelné a efektívne ich
maximálne využitie vo svete marketingu. Nepatrí sem už takmer nutné založenie profilu na sociálnej sieti Facebook, Instagram alebo vytvorenie vlastného blogu. Patrí sem novodobá forma spolupráce s mladými užívateľmi sociálnych sietí – blogermi. Blogeri využívajúci všetky sociálne médiá, ktorí si získavajú veľké množstvá sledovateľov, dokážu propagovať a marketingovo podporiť výrobky spoločností, ktoré sa tak stávajú fenoménom. Spoločnosť Açaimania by sa mohla zamerať na takzvaných food blogerov, ktorí efektívne a nevtieravo
vedia spropagovať jedlo alebo nové produkty určené na konzumáciu. Taktiež by sa spoločnosť mohla zamerať na fit blogerov a fashion blogerov, ktorí propagujú zdravý životný štýl, zdravé jedlo a cvičenie alebo miesta, kde sa stravujú. V zahraničí sa tento trend za posledné roky natoľko dostal do popredia, že rôzne spoločnosti fungujú predovšetkým prostredníctvom nich.
Náklady na túto propagáciu sa líšia, podľa vzájomnej dohody s jednotlivými blogermi.
Predovšetkým sa využíva najefektívnejšia a najlacnejšia forma barteru, ktorá funguje na základe výmeny poskytnutých služieb a tovaru. Napríklad za fotku na sociálnej sieti
Instagram alebo Facebook s označením spoločnosti a následným možným odkazom na jej
stránky je poskytované určité množstvo tovaru, a tak vzniká výhodná spolupráca pre obe
strany. Pri väčšom počte sledovateľov či fanúšikov je ale možné, že by bola výhodnejšia pe ažná odmena, podľa jednotlivých sadzieb blogera.
Na Slovensku a v Českej republike by sa spoločnosť Açaimania mohla zamerať napríklad na blogy Kitchenette, Smooth Cooking, BK Blog, A Cup of Style a Kitchen and The City.
Formy spolupráce sa však môžu spájať aj so známymi osobnosťami, ktoré taktiež využívajú sociálne siete, majú veľkú základ u fanúšikov a spolupracujú z rôznymi veľkými spoločnosťami. Patria medzi ne napríklad modelky Nikol Moravcová, Michaela Kocianová,
Mária Zelinová, Romana Škamlová a Daniela Peštová, speváčka Dara Rolins, make up artistka Lucia Sládečková, moderátorka Alexandra Orviská, fitneska Denisa Lipovská a
mnohé alšie. Spomenuté známe osobnosti a mnohé alšie radi propagujú domáce výrobky či značky a snažia sa ich vo vlastnom záujme priblížiť. Dôležité je, aby mali k výrobkom Açaimania kladný postoj a vzťah, aby forma ich propagácie nebola násilná a bola
dôveryhodná.
Spolupráca s jednotlivými osobami by tak znamenala propagáciu výrobkov Açaico na ich
profiloch na sociálnych sieťach, kde by sa fotili s jednotlivými výrobkami – napríklad ukážku ich denných ra ajok, jedlá po cvičení alebo bežnú desiatu a informovala fanúšikov o všetkých
50
účinkoch a pozitívnych vplyvoch. Marketingové oddelenie by malo v kompetencii dohodnúť a objasniť podmienky spolupráce, na základe ktorých by boli ochotní služby poskytnúť.
V Českej republike je taktiež čoraz známejší portál www.brandnooz.cz, ktorého poslaním je na základe vlastných skúseností objavovať nové, funkčné potraviny. Tieto poznatky zdieľajú nielen samotní administrátori spoločnosti, ale aj bežní ľudia. V aka tomuto portálu by sa
výrobky spoločnosti Açaimania mohli taktiež presadiť a ľudia, ktorí výrobky Açaico ešte nepoznajú, by ich touto cestou mali možnosť vyskúšať na základe získaných a odporúčaných skúseností.
Zlepšenie či zvýšenie predaja a pozitívne vnímanie výrobkov Açaico môže zabezpečiť aj návrh na vyčlenenie výťažku z predaja na pomoc deťom, prípadne na ich zdravý rozvoj.
Spoločnosť Açaimania môže vytvoriť vlastnú nadáciu alebo fond, prípadne začať spolupracovať už s existujúcimi organizáciami, ktoré sa touto problematikou zaoberajú.
Do návrhov odporúčaní je taktiež možné zaradiť riziká, ktoré pre spoločnosť v budúcnosti môžu predstavovať. Tým, že sa jedná o výrobok propragujúci zdravú výživu, je na mieste si
uvedomiť, že trh je čoraz viac presýtený výrobkami podobného druhu. To znamená, že trh
s takýmito produktmi sa neustále rozrastá, preto sa môže stať, že vo veľkom množstve
takýchto produktov sa skúmaný produkt „stratí“. Spoločnosť vynakladá na výrobu, distribúciu a propagáciu veľké množstvo finančných prostriedkov, nad ktorými by sa mala zamyslieť.
51
4 Záver
Táto diplomová práca, ktorá spracováva tému Marketingový mix vybranej spoločnosti, sa
zamerala na slovenskú firmu s názvom Acaimania Europe, s.r.o., ktorá je dovozcom a výrobcom produktov z exotického ovocia açai pochádzajúceho z amazonského pralesa.
Hlavným cieľom diplomovej práce bolo formulovať odporúčania na zlepšenie marketingového mixu spoločnosti Açaimania Europe, s.r.o so zameraním na výrobkovú radu Açaico.
Práca bola rozdelená na štyri časti, a to z úvodu, teoreticko – metodologickej časti, praktickej
časti a záveru.
Úvod teoretickej časti práce bol venovaný vymedzeniu základných pojmov marketingu –
princípom marketingu, marketingovému prostrediu a nakoniec marketingovému mixu. Marketingový mix predstavoval rozdelenie jeho základných nástrojov na samostatné podkapitoly, ktorým sa diplomová práca venovala. Produkt, cena, distribúcia a propagácia tvorili nosnú časť teoretickej časti práce. Teoretická časť práce bola vytvorená pomocou literárnej rešerši, ktorá bola dôkladne vybraná podľa autorov zaoberajúcich sa danou problematikou.
Koniec teoretickej časti práce predstavovala metodika práce, kde boli uvedené všetky použité metódy a postup akým bola práca vytvorená.
Pri stanovovaní cieľa diplomovej práce bolo dôležité štúdium a zber relevantných informácií o spoločnosti, možnosť dozvedieť sa ako funguje, aké je jej poslanie a získané informácie spracovať. Materiály boli získané z internetu, interných materiálov spoločnosti,
pološtruktúrovaného rozhovoru s marketingovou manažérkou spoločnosti a boli doplnené o výsledky z realizovaného dotazníkového zisťovania na vzorke 130 respondentov.
Respondenti v aka prvým dvom vylučovacím otázkam tvorili spotrebiteľov výrobkov Açaico, respektíve ľudí, ktorí tieto výrobky poznajú. Pološtruktúrované interview trvalo približne hodinu a okrem pripravených otázok bolo doplnené o alšie otázky, v aka ktorým bolo možné o spoločnosti dozvedieť sa čo najviac.
Po vytvorení teoreticko – metodologickej časti práce nasledovala praktická časť. V praktickej
časti bola najprv predstavená skúmaná spoločnosť, jej história, finančné ukazovatele, postavenie na trhu a cieľ. alej nasledovalo uvedenie samostatného marketingového mixu spoločnosti, ktorý bol následne rozdelený podľa jeho jednotlivých nástrojov.
Výrobkový mix spoločnosti sa zaoberal skúmanou výrobkovou radou Acaico, ktorú spoločnosť produkuje. Túto produktovú radu tvorili štyri hlavné produkty, pričom každý z nich mal inú štruktúru. Boli nimi Açaico mrazené produkty, Açaico jogurty, Açaico superfurit drink a smoothie a Açaico sušené produkty. Ponuka jednotlivých produktov sa líšila aj v závislosti na ich príchuti a veľkosti balenia. Dĺžku produktového mixu Açaico
predstavovalo Ň4 produktov a jeho hĺbku tvorili 4 produkty. Následne bol produkt definovaný do troch úrovní. Prvá úrove sa zaoberala jeho základným úžitkom, teda dodaním energie, nutričnými hodnotami a zlepšením životného štýlu konzumentov. Druhá, teda stredná vrstva produktu obsahovala charakteristiku a zhodnotenie
štýl a dizajn produktu, či logo spoločnosti. Pod tretiu, vonkajšiu vrstvu produktu boli zaradené vernostné programy ako pre súkromné osoby, tak pre obchodných partnerov.
52
Návrhy a odporúčania, ktoré boli v prípade výrobkového mixu nastolené, sa zamerali na
detských spotrebiteľov. Konkrétne sa jednalo o vytvorenie novej výrobkovej rady pre deti a to
výrobu tyčiniek a sušienok s obsahom ovocia açai alebo výrobu džúsov s rôznymi
príchuťami. K tomuto návrhu bola doplnená aj možnosť pribalenia darčeka pre deti, ktorý by mal podobu postavičky, pexesa, alebo kartičiek a samolepiek pre vytvorenie zbierky. To by
znamenalo vytvorenie maskota pre danú výrobkovú radu a jeho zúčast ovanie sa na
verejných akciách spoločnosti. Zber samolepiek by nadväzoval na alší návrh, ktorý by tvoril základ pre vytvorenie súťaže a jej hlavnú výhru – výlet dieťaťa a jeho rodiča do krajiny, z ktorého açai pochádza, do Brazílie. Pointou by bolo vytvorenie ucelenej zbierky samolepiek pribalených ku produktu, s ktorou by sa súťažiaci do súťaže zapojil. Takisto boli navrhnuté možnosti rozšírenia produktovej rady o produkciu čajov, jeho rôznych zmesí a príchutí.
Z cenového mixu spoločnosti Açaimania vyplýva, že pri stanovovaní celkovej ceny svojich
produktov vychádza z obstarávacích nákladov na surovinu açai (jej zberu, spracovania,
prepravy) a nakoniec výroby jednotlivých produktov. Açaimania má rôzne typy cenníkov,
ktoré sú rozdielne pre veľkoobchody, maloobchody a siete retailu. Ceny ponúkaných produktov sa líšia v závislosti od miesta predaja a cieľovej skupiny zákazníkov.
Z pohľadu distribučného mixu spoločnosti, bolo hlavnou víziou ovládnuť svojimi výrobkami nové trhy. Spoločnosť Açaimania už svoje výrobky distribuuje do krajín Európy, Ázie, či Škandinávie. Trhy v zahraničí spravujú distribútori jednotlivých krajín, ktorým je poskytovaný zoznam marketingových aktivít spoločnosti na Slovensku. Dovoz ovocia açai na
Slovensko je podmienený zachovaním kvality hlavnej ingrediencie z Brazílie do Európy. Do distribúcie boli zaradené aj dôležité medzičlánky, ktoré tvoria zdroj zisku pre spoločnosť. V aka distribučným medzičlánkom je spoločnosť dodávateľom do takmer všetkých obchodných reťazcov a do stoviek kaviarní, reštaurácií, fitnes centier či hotelov. Tieto reťazce na celom území Slovenskej republiky si získala za pomoci obchodníkov spoločnosti, ktorí sú rozdelení podľa jednotlivých krajov a miest na území Slovenska.
V rámci komunikačného mixu spoločnosť Açaimania využíva všetky nástroje, a to reklamu,
osobný predaj, podporu predaja, vzťahy s verejnosťou a priamy marketing. Spoločnosť využila situáciu, kedy do spoločnosti vstúpili dvaja veľkí investori, v aka ktorým mohla marketingové aktivity rozbehnúť naplno. Patrilo medzi ne napríklad natočenie reklamného spotu do slovenských televízií, ktorý sa vysielal predovšetkým v roku 2013 a 2014. Veľkú investíciu predstavovalo rozbehnutie billboardovej kampane na celom území Slovenska, ktorú využíva dodnes. Platenú reklamu je taktiež možné registrovať v printových médiách, na sociálnych sieťach Facebook a Instagram. Podpora predaja je spoločnosťou využívaná v sieti
HOREKA, ktorú predstavujú hotely, reštaurácie a kaviarne, ale taktiež sa podpora predaja zameriava na zákazníkov v podobe zliav, či nižších cien produktov na vonkajších akciách spoločnosti. Jednou z najvyužívanejších a najefektívnejších PR aktivít spoločnosti sú verejné akcie. Tie tvoria veľkú časť pri prezentovaní výrobkov budúcim, alebo existujúcim zákazníkom. Açaimania sa zúčast uje rôznych akcií podľa ich veľkosti a miesta. Patria medzi ne
predovšetkým letné hudobné festivaly, športové akcie, gastro akcie alebo aj vinobrania. Na
týchto akciách má Açaimania prenajatý priestor pre svoj stánok, v ktorom predáva svoje výrobky s možnosťou vysvetlenia pre ľudí, ktorí Açaico nepoznajú. Ke že týchto podujatí sa
53
zo začiatku zúčast ovali samotní zakladatelia spoločnosti, vytvorila si k teraz už stálym zákazníkom pozitívny a až dôverný vzťah.
Z pohľadu novinárskych správ, ktoré sú uverej ované v tlači alebo na internetových portáloch, je produkt Açaico vnímaný veľmi pozitívne. Vzhľadom na skutočnosť, že sa jedná o čisto slovenský výrobok, záujem médií sa sústre uje predovšetkým na príbeh, akým bolo samotné açai „objavené“ pre Slovákov a ako vznikol nápad vyrábať produkty Açaico, alebo ako samotná spoločnosť funguje. Açaimania s médiami udržiava kontakt, ktorý môže využiť v spojitosti s rôznymi novými a plánovanými aktivitami.
Nástroj priamy marketing spoločnosť Açaimania využíva zatiaľ v nízkej miere. Aktivitami spoločnosti sú predovšetkým direct maily, ktoré sú zasielané stálym zákazníkom. Títo zákazníci sú členmi tzv. Açaimania klubu, ktorý ma tri podoby, a to bronzový, strieborný a zlatý. Maily majú informovať o novinkách spoločnosti, o pripravovaných akciách alebo iných aktivitách.
Návrhy na zlepšenie komunikačného mixu spoločnosti sa predovšetkým týkali oblasti sociálnych médií a jej využití. Boli predostreté možnosti pre spoluprácu s blogermi
a známymi osobnosťami, ktoré disponujú veľkým počtom sledovateľov a fanúšikov. Tieto osoby by boli vyberané spoločnosťou na základe ich záujmov, do ktorých sa zara uje predovšetkým zdravý životný štýl, zdravé stravovanie, či oblasť módy, ktorá taktiež dokáže tieto záujmy spojiť. Výhody by mohli predstavovať formy odme ovania v podobe barteru.
alším možným návrhom bolo vytvorenie zbierky alebo spojenie sa s organizáciou pre deti, ktoré sa zaoberajú predovšetkým problematikou v oblasti ich zdravého vývinu či vzdelávania.
Jednotlivé nástroje marketingového mixu boli identifikované, následne vylepšené alebo rozšírené, pričom bol dôraz kladený na zachovanie hodnôt, ktoré organizácia už dnes má.
Na záver by bolo vhodné poznamenať, že spoločnosť Acaimania Europe, s.r.o. ako jedna
z mála slovenských spoločností dokázala priniesť na svetový trh produkt, ktorého základ -
ovocie acai, má obrovský potenciál v možnosti ponuky rôznych typov potravín, ktoré ho obsahujú. Ak spoločnosť správne uchopí túto príležitosť a využije všetky možnosti na
rozšírenie svojho portfólia, je vysoko pravdepodobné, že bude prosperovať aj v budúcnosti a obľúbenosť jej výrobkov ešte porastie.
Literatúra
BÁRTA, V., PATÍK, L., POSTLER, M., Retail marketing. Praha : Management Press. 2009.
328 s. ISBN 978-80-7261-207-9.
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing 1. vydání. Praha : C. H. Beck. 2003. 432 s. ISBN 80-7179-
577-1.
CIBÁKOVÁ, V., BARTÁKOVÁ, G. Základy marketingu. Bratislava : Iura Edition. 2007.
224 s. ISBN 978-80-807-8156-9.
CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno : Computer
Press. 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.
FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno : Edika. 2012. 192 s. ISBN 978-80-266-0006-0.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOP IVOVÁ, K. Marketing – základy a postupy. Praha : Computer Press. 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X.
FTOREK, J. PublicRelations jako ovlivňování mínění. Praha : Grada Publishing. 2012. 224 s.
ISBN 978-80-247- 3926-7.
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing. 2003. 204 s. ISBN 80-
247-0447-1.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing. 2008. 272 s. ISBN 978-
80-247-26908.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – strategie a trendy. Praha : Grada Publishing.
2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8.
JURÁŠKOVÁ, O., HOR ÁK, P., a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha :
Grada Publishing. 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.
KARLÍČEK M. Základy Marketingu. Praha : Grada Publishing. 2013. 256 s. ISBN 978-80-
247-4208-3.
KOTLER. P, KELLER. K., Marketing Management.Praha : Grada Publishing. 2007. ISBN
978-80-247-1359-5.
KOTLER, P. Moderní marketing 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing. 2007. 1048 s.
ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada Publishing. 2004. 856 s. ISBN
80-247-0513-3.
KOTLER, P., KELLER, K. Marketing Management 14. vydání. Praha : Grada Publishing.
2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5.
PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGHT, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada
Publishing. 2003. 584 s. ISBN 802-47-025-4-1.
SV TLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plze : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čen k. 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.
SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E. Marketing očima světových manažerú. Brno : Computer Press. 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.
SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně – 2. aktualizovné a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing. 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha : Professional
Publishing. 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1.
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha : Grada Publihing. 2008.
232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
VYSEKALOVÁ, J., a kol. Chování zákazníka – jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha :
Grada Publishing. 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3.
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada Publishing. 2009. 240 s.
ISBN 978-80-247-2049-4.
ZAVATTARO, S., M. Place marketing and phases of the image. A conceptual framework.
Journal of Place Management and Development. 2012, vol. 5, no. 3, pp. 212–222. ISSN 1753-
8335.
Internetové zdroje a publikácie
ACAICO. Nutričné hodnoty Acai. Acai - Ovocie Acai prírodný antioxidant. [online]. 2016a
[cit. 2016-03-1ň]. Dostupné z: http://www.acaico.eu/vsetko-o-acai/nutricne-hodnoty-acai/
ACAICO. Proces sušenia plodov mrazením. Acai - Ovocie Acai prírodný antioxidant.
[online]. 2016b [cit. 2016-03-1ň]. Dostupné z: http://www.acaico.eu/vsetko-o-acai/nutricne-
hodnoty-acai/
ACAIMANIA. Krajina. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazy. [online]. 2016a [cit. 2016-
03-0ň]. Dostupné z: http://www.acaimania.com/sk/acaimania
ACAIMANIA. Produkty. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online]. 2016b [cit.
2016-03-04]. Dostupné z: http://www.acaimania.com/sk/produkty-acaimania
ACAIMANIA. Všeobecné obchodné podmienky. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online]. 2016c [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: http://eshop.acaimania.sk/acaimania/ň-
OBCHODNE-PODMIENKY
ACAIMANIA. Na stiahnutie - Açaico MISSka mesiaca HOREKA pravidlá súťaže. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online]. 2016d [cit. 2016-03-15]. Dostupné z:
http://www.acaimania.com/uploads/prints_pdf/SK__1447687305_0111_AM_sutaz-
miska_mesiac_press.pdf
ACAIMANIA. Promo akcie. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online]. 2016e [cit.
2016-03-0ň]. Dostupné z: http://www.acaimania.com/sk/promo-akcie
ACAIMANIA. Reklamné predmety. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online].
2016f [cit. 2016-03-1ň]. Dostupné z: http://www.acaimania.com/sk/spolupraca/spolupraca-
info/horeka/reklamne-predmety
ACAIMANIA. Odporúčajú. Açaico - zaži silu pralesa na vlastný jazyk. [online]. 2016g [cit.
2016-03-10]. Dostupné z: http://www.acaimania.com/sk/o-nas/odporucaju
BLAŽEJ, J. Minister fialovej bobule. Profit, 2015. 2015a-c. č. 06. s. 7-12.
ETREND. Acaico má na Slovensku prvú veľkú kampa . So Skoncovou. TREND.sk - expert
na ekonomiku a financie. [online]. 2013a-c [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: http://medialne.etrend.sk/marketing/acaico-ma-na-slovensku-prvu-velku-kampan-so-
skoncovou.html
ETREND. Kto boli finalisti Podnikateľa roka Ň014. TREND.sk - expert na ekonomiku a
financie. [online]. 2015a-b [cit. 2016-03-Ň4]. Dostupné z: http://www.etrend.sk/podnikanie/kto-boli-finalisti-podnikatela-roka-2014.html
ORSR. Výpis z Obchodného registra Okresného súdu Bratislava I. Obchodný register SR na Internete. [online]. 2016 [cit. 2016-03-01]. Dostupné z: http://orsr.sk/vypis.asp?ID=176843&SID=2&P=1
SLOVAK STATISTICS. Register organizácií. Štatistický úrad SR. [online]. 2016 [cit. 2016-
04-Ň0]. Dostupné z: https://slovak.statistics.sk/wps/portal/ext/Databases/register_organizacii
Interné materiály
ACAICO. Zaži silu pralesa na vlastný jazyk. Interné materiály spoločnosti. Ň015a-g.
Bratislava, 2015.
Príloha 1
Dotazník
Dobrý de , volám sa Kristína a obraciam sa na Vás s prosbou o vyplnenie dotazníka pre účely mojej diplomovej práce. Dotazník sa zameriava predovšetkým na konzumentov výrobkov Açaico, od slovenskej spoločnosti Açaimania. Dotazník je anonymný. akujem za Váš čas pri jeho vyplnení.
1. Počuli ste o exotickom ovocí Açai?
a) Áno, počul/a som
b) Nie, nepočul/a som
2. Poznáte výrobky Açaico, ktoré sú vyrobené z exotického ovocia Açai?
a) Áno, poznám
b) Nie, nepoznám
3. Ste zástancami zástancami zravého a aktívneho životného štýlu?
a) Áno, stravujem sa zdravo a športujem
b) Áno, stravujem sa zdravo ale nešportujem
c) Nie, je mi jedno čo jem a nešportujem
4. Ako ste sa dozvedeli o výrobkoch Açaico?
a) reklama – TV, billboard, tlač
b) internet / sociálne siete
c) osobné odporúčanie od známého
d) outdoorové podujatie – festival, športová akcia, mestská akcia
e) iné
5. Pri akej príležitosti ste prvýkrát ochutnali výrobky Açaico?
a) v kaviarni / v reštaurácii b) na outdoorovom podujatí – festival, športová akcia, mestská akcia
c) retailová sieť Ěsupermarket, bioobchod, drogériaě d) vo fitnes centre
e) nedokážem odpovedať
6. Kupujete si výrobky značky Açaico?
a) áno
b) nie
*ak áno, ako často?
a) Kupujem pravidelne počas celého roka
b) Sezónne, najmä v letných mesiacoch
c) Príležitostne počas celého roka
d) iné
7. Ktoré zložky výrobkov Açaico sú pre Vás pri kúpe rozhodujúce?
a) omega -3, alebo -6 mastné kyseliny
b) antioxidanty
c) probiotiká
d) iné zložky
e) nedokážem posúdiť
8. Splnilo Açaico vaše očakávania?
a) áno
b) nie
*ak áno, aké? Ěchuť, energia, … ě
9. Ohodnoťte mieru vašej spokojnosti nasledujúcimi atribútmi výrobkov Açaico. (1- veľmi spokojný, Ň- spokojný, ň- neutrálny, 4- nespokojný, 5- veľmi nespokojnýě
10. Zaregistrovali ste zmenu dizajnu výrobkov Açaico?
a) áno
b) nie
11. Aké služby ponúkané spoločnosťou Açaimania poznáte?
a) vernostné programy pre zákazníkov
b) akciové ceny na společenských akciách
c) recepty na webe
d) nepoznám
12. Reklamovali ste niekedy výrobky Açaico?
a) áno
b) nie
*ak áno, boli ste spokojný s priebehom a vyriešením reklamácie?
13. Poznáte výrobky podobné Açaicu?
a) áno
b) nie
14. Zaregistrovali ste v letných mesiacoch billboardy, alebo inú formu reklamy na výrobky Açaico?
a) áno
b) nie
15. Navštevujete webové stránky spoločnosti Açaimania?
a) áno
b) nie
*ak áno, ohodnoťte atributy webovej stránky. (1- veľmi spokojný, Ň- spokojný, ň- neutrálny, 4- nespokojný, 5- veľmi nespokojnýě
16. Čo zohráva hlavnú úlohu pri kúpe výrobkov Açaico?
a) obal
b) značka
c) cena
d) zloženie
e) vhodný a zdravý „snack“
f) iné
17. Ako Vám vyhovuje cena jednotlivých produktov Açaico?
a) Vyhovuje mi, cena je adekvátna ku kvalite produktov
b) Nie vždy je pre m a cena rozhodujúca, v závislosti od výrobku
c) Nevyhovuje mi, cena je p íliš vysoká
18. Ak ste sa stretli s výrobkami Açaico v zahraničí, kúpili ste si ich?
a) Áno, stretol/la som sa s nimi a kúpil/a som si ho/ich
b) Áno, stretol/la som sa s nimi, ale nekúpil/a som si ho/ich
c) Nie, nestretol/la som sa s nimi
19. Vyberte pohlavie
a) muž
b) žena
20. Váš vek:
Príloha 2
Zápis interview s marketingovou manažérkou spoločnosti zo d a 0ň.0ň.Ň016
Ako açai prišlo na Slovensko?
- zakladatelia spoločnosti v roku Ň00Ř navštívili Brazíliu, kvôli ich záľube v surfingu
- miestnymi obyvateľmi im bolo ponúknuté ovocie açai, po jeho ochutnaní zostali prekvapení z jeho chuti a pocítili prílev energie, ktorú nadobudli
- ich známi ich presvedčili, aby im priniesli ochutnať toto ovocie a v roku 2009
previezli na Slovensko prvý kontajner mrazenej zmesi
Aká je základná charakteristika ovocia açai a jeho spracovanie?
- açai je malé bobuľovité ovocie, ktorého vyše ř0% tvorí veľká kôstka vo vnútri, preto je náročná na spracovanie
- domorodci ho zbierajú ručne z vysokých paliem, ktoré nesú rovnaký názov a následne plody zvážajú na miestne trhovisko
- ovocie açai je známe svojou rýchlou oxidáciou, preto musí byť mrazené alebo inak
spracované Ň4 – 4Ř hodín od zberu
Do Európy je teda ovocie dovážané už v mrazenej forme?
- v mieste zberu je toto ovocie spracovávané – pomelie sa dužina ovocia a následne ich predajcovia kupujú
Açaimania ako jedná na svete vyrába výrobky z ovocia açai?
- v Brazílii je táto konzumácia a spracovávanie ovocia úplne bežné, no v Európe začala s výrobkami práve spoločnosť Açaimania, ktorá využíva pri výrobe už spomínanú vlastnú receptúru, ktorá prešla dlhým procesom a mala podobu akú má dnes
- podobná spoločnosť produkuje výrobky v Amerike, no jej receptúra je odlišná
Kde sa vyrábajú samotné výrobky Açaico?
- výrobky Açaico sa vyrábajú priamo na Slovensku, pomocou vlastného know – how
spoločnosti, podľa slovenskej receptúry, jeho výsledná chuť je preto mierne odlišná od samotného zmrazeného ovocia
- receptúra bola prispôsobená európskemu trhu – je menej sladšie ako v krajinách kde rastie, ľudia sú tam zvyknutí na veľmi sladké chute, až presladené potraviny voči Európe
Ktorý produkt bol prvý?
- prvým krokom na trh bolo Ň00 gramové vrecúško, ktoré sa zakladatelia snažili ponúkať do čo najväčšieho množstva reštaurácií, hotelov, kaviarní a podrobne
obchodníkov oboznamovať s daným výrobkom
- obsah tohto balenia predstavuje základné „jedlo“ Açaico na tigela, čo v preklade
z portugalčiny znamená „v miske“, táto forma sa dosiahne po rozmixovaní s banánom a na záver posypaním müsli, práve takto je açai v Brazílii najčastejšie konzumované
- zmes sa dá veľmi dobre skombinovať s iným ovocím, džúsom, vodou a dokonca
s alkoholom pri príprave drinkov, a v zimných mesiacoch sa dá podávať mierne zohriate a je podávaná ako teplý nápoj, napríklad ochutená škoricou
Aké alšie produkty nasledovali?
- nasledovali nanuky, všetky ostatné príchute ktoré sú v predaji, vznikli a neskôr - obsah Açaico na tigela je ten istý ako základná dre vo vrecúšku, no je spracovávaná
iným spôsobom – je viac našľahaná, aby tak mohla slúžiť k okamžitej konzumácii
Kto navrhoval obal a dizajn produktov?
- obal produktov si zakladatelia navrhovali sami s pomocou grafikov
- základný obal mal zelenú farbu, neskôr v roku Ň014 prešiel zmenou dizajnu na cyklámenovú farbu – modernejšie vydanie, taktiež za pomoci grafikov ktorí na tom pracovali
- značku výrobkov taktiež vytvorili zakladatelia spoločnosti, ke že chceli ponechať to, čo produkt skutočne vystihuje – ovocie açai
Aký je hlavný cieľ firmy?
- hlavným cieľom spoločnosti je prinášať na trh funkčné potraviny s pridanou nutričnou hodnotou, ktorou sú napríklad antioxidanty. Týchto potravín je na trhu stále nedostatok
Od začiatku založenia bolo zámerom spoločnosti expandovať na ostatné trhy?
- Slovensko predstavovalo cvičný trh, teda budúcnosť firmy sa kvôli malej veľkosti Slovenska vždy chcela orientovať na export na zahraničné trhy – vízia firmy
- na ostatné trhy sa ostalo Açaico do povedomia hlavne v aka účasti na rôznych svetových gastronomických výstavách
Na týchto výstavách si teda Açaimania vytvára nové kontakty so zahraničnými distribútormi?
- je pravda, že v aka týmto akciám nadviazala kontakty a spoluprácu so zahraničnými distribútormi
- v každej krajine spolupracuje spoločnosť s vybraným distribútorom, ktorý má o výrobky záujem a jeho úlohou je dostať výrobok do predaja
- kapacitne ani organizačne sa nedajú zvládnuť okrem slovenského trhu aj všetky ostatné zahraničné trhy, na ktorých spoločnosť pôsobí, preto spoločnosť hľadá vhodných distribútorov, ktorí daný trh poznajú
- spoločnosť poskytne podporu distribútorom – letáke, rôzne materiály a podobne, ako
aj zoznam marketingových aktivít ktoré na Slovensku najviac fungujú
- distribútori sa iba koordinujú, necháva sa im voľná ruka pri výbere správnych marketingových aktivít
Na základe čoho sa stanovuje cena produktov?
- v prvom rade sa musia spočítať vstupné náklady, čo predstavuje náklady na dopravu, nájdenie správnych ľudí pri navrhovaní receptúr, skladovanie, výrobu obalov at ., následne sa všetky tieto náklady spočítajú a pridá sa k nim obchodná marža
- iný cenník je pre sieť HOREKA, iný pre sieť veľkoobchodov a maloobchodov, kde
cenu opäť navyšujú
Kto sa považuje za cieľovú skupinu spoločnosti?
- hlavnou cieľovou skupinou spoločnosti sú aktívne a zdravo žijúci ľudia, ktorým záleží na tom ako sa stravujú, a sú to predovšetkým ľudia vo veku 18 – 45 rokov
- tým, že sa jedná o prémiové výrobky, spoločnosť sa zameriava na ľudí s priemerným mesačným zárobkom Ř00 Eur a vyšším
Sú ceny na internete nižšie ako v kamenných obchodoch?
- veľa ľudí si myslí, že by to tak malo byť, ale nie je tomu tak
- musia sa dodržiavať odporúčané maloobchodné ceny, pretože nie je možné predávať výrobky za nižšie ceny, z dôvodu možného sťažovania a odstúpenia od zmluvy jednotlivých partnerov
- môže sa stať, že niekedy sú výrobky v obchodoch lacnejšie ako na internete z dôvodu rôznych akciových cien, alebo drahšie v sieti HOREKA podľa typu a miesta
prevádzky, kde sa Açaico predáva
Ako sa distribuujú výrobky Açaico?
- ke že hlavné sklady spoločnosti sa nachádzajú v Sládkovičove blízko Bratislavy, odtiaľ sa rozvážajú do ostatných reťazcov
- ke že takmer všetky produkty majú mrazenú formu, preprava je náročnejšia a zaobstaráva sa pomocou vlastných mraziarenských kamiónov
- kamiónová doprava sa využíva predovšetkým na Slovensku a v ostatných krajinách Európy, no pri distribúcii do Ázie je využívaná lodná doprava
Kedy začala spoločnosť klásť dôraz na veľké marketingové aktivity?
- najväčšie marketingové aktivity sa začali realizovať v roku 2013 po vstupe dvoch
veľkých zahraničných investorov do firmy
- pre spoločnosť to malo význam aj z toho dôvodu, že výrobky už boli zalistované v sieti retailu, preto sa naplno mohli rozbehnúť, nemalo pre to význam riešiť veľké aktivity skôr
Kedy sa vynakladajú najväčšie finančné prostriedky na reklamu?
- 80 – 90 % z celkového budgetu, ktorý je vyčlenený na marketingové aktivity sa využíva v letných mesiacoch a začínajú sa v mesiaci máj, podľa aktuálneho počasia a končia najskôr v auguste
- tým, že produkty a ich predaj je veľmi citlivý na počasie, nevie sa presne predpokladať, koľko sa reálne predá
Ako je teda možné predpokladať, aké množstvo tovaru je treba doviezť a objednať?
- táto vec sa nikdy nedá presne predpokladať, ke že tovar sa objednáva a priváža raz ročne
- v decembri sa objedná tovar na celý rok, čiže je dôležité stanoviť, koľko výrobkov sa z daného objednaného tovaru za rok predá
- v mesiacoch február až marec dorazí objednané ovocie na Slovensko, a začína sa samotná výroba
- tým že ovocie je mrazené, nie je dôležité spracovať všetok tovar naraz, ale spracováva sa postupne na základe toho, kedy sa zásoby mí ajú
Späť k marketingovým aktivitám. Aké boli začiatky?
- zo začiatku spoločnosť aktívne využívala osobný predaj, kedy zakladatelia Peter a Andrej chodili po jednotlivých prevádzkach, kde s výrobkom oboznamovali predajcov
- začali chodievať aj na verejné akcie kde výrobky začínali sami predávať a ponúkať, pričom ľudí taktiež s Açaicom začali oboznamovať
- verejné akcie sa taktiež môžu zara ovať do podpory predaja, kedy sú na jednotlivých akciách poskytované napríklad nižšie ceny a podobne
Verejné akcie sú teda prioritou spoločnosti?
- áno, táto forma marketingovej komunikácie bude využívaná neustále, pretože nič nenahradí priamy kontakt a to, že daný výrobok ľudia priamo ochutnajú
- týchto akcií sa zúčast uje vyškolený personál, ktorý oboznamuje ľudí so všetkými hodnotami výrobku
- víziou spoločnosti je robiť skôr vzťahový marketing
- Açaico sa nachádza takmer na všetkých spoločenských akciách, festivaloch, športových akciách, príležitostne vinobrania
- v sieti obchodov sa využívajú predovšetkým stánky s ochutnávkami s vyškolenou hosteskou, ktorá tieto výrobky ponúka
Vrátia sa investície vložené do verejnej akcie?
- možnosť zúčastniť sa festivalu so stánkom a akcie im podobné sú samozrejme veľmi nákladné
- je nutné započítať všetky náklady vynaložené na danú akciu, následne je po akcii spracovaná tabuľka rentability a zhodnotí sa
- samozrejme, ak spoločnosť vyšla z danej akcie v pluse je to výhodné, no aj ke sa nachádza na nule, nepredstavuje to pre spoločnosť negatívum
Aké formy marketingu spoločnosť ešte vyskúšala?
- v podstate všetky, hlavne v spomínanom roku Ň01ň ich bolo naozaj veľa
- bol natočený reklamný spot zo slovenskou modelkou So ou Skoncovou, ktorým bol vysielaný takmer na všetkých slovenských televíznych kanáloch v rokoch 2013 a 2014
- reklama v televízii je veľmi drahá a spoločnosť jej neverí aj z dôvodu presýtenosti ľudí práve reklamou v televízii
- alšou veľkou aktivitou bola veľké množstvo bilboardov, ktoré fungovali nad očakávania spoločnosti
- najviac bilboardov sa nachádzalo v bratislavskom kraji, na ktoré okolie reagovalo veľmi pozitívne, a preto ich spoločnosť využíva od roku Ň01ň pravidelne
Využíva spoločnosť iné formy reklamy, napríklad reklamu v printových médiách?
- tieto aktivity sa riešia na poslednú chvíľu, ke že nie sú prioritou a predovšetkým banerovou spoluprácou
- ak ale ide o články v časopisoch, vychádzajú o spoločnosti veľmi pekné články, ktoré majú za úlohu komunikovať príbeh spoločnosti, a nie reklamu ako takú
Má spoločnosť založené kontá na rôznych sociálnych médiách?
- Açaimania má samozrejme založené konto na Facebooku, Instagrame a dokonca aj
vlastný blog, na ktorom prispieva článkami o akciách ktorých sa zúčastnila, novinky, recepty a rôzne zaujímavosti
- pomocou Facebooku tak využíva možnosť platenej reklamy, ktorá sa opäť spúšťa v letných mesiacoch
Príloha 3
Výpis z obchodného registra spoločnosti AÇAIMANIA Europe s. r. o.
![ý Praha 2004 ZÁHADY, KLÍ · 2011. 5. 15. · 0dolmhyvni, 0dolmhyvnê$ 1ryin- =ikdg\ notþh ]dmtpdyrvwl 2þlpdi\]lnioqtfkhplh y\g 9\vrniãnrodfkhplfnr whfkqrorjlfniy3ud]h 3udkd](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/60adff6189bf12515177a1b1/-praha-2004-zhady-kl-2011-5-15-0dolmhyvni-0dolmhyvn-1ryin-ikdg.jpg)
![Odhadzměnyvlastnostíobrazuvzávislosti …...,,, 3 (9=(7Ë =$'È1Ë 6wxghqw ehuh qd y grpt åh mh srylqhq y\sudfrydw edndoi vnrx suifl vdprvwdwq eh] fl]t srprfl v yêmlpnrx srvn\wqxwêfk](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5ebef89c607646403a7dacb3/odhadzmnyvlastnostobrazuvzvislosti-3-97-1-6wxghqw-ehuh.jpg)
![092-20 SEVT vestnik MZdr 2-2020 v5 · .9$/,),.$ý1Ë 67$1'$5' 3 Ë35$9< 1$ 9é.21 ='5$9271,&.e+2 3292/È1Ë 257237,67$ 0lqlvwhuvwyr ]gudyrwqlfwyt yh vsroxsuifl v 0lqlvwhuvwyhp ãnrovwyt](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/6051695b300e73552d7974a5/092-20-sevt-vestnik-mzdr-2-2020-v5-91-6715-3-359-1-921.jpg)
![PR3 presskit po korekturach final male obrazky · ýhvni whohyl]h ± 7lvnryp rgg ohqt .dyþt kru\ 3udkd 7 ) ( suhvvfw#fhvndwhohyl]h f] zzz fhvndwhohyl]h f] suhvv 566 zzz fhvndwhohyl]h](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5fd8778da7d95d6b77228358/pr3-presskit-po-korekturach-final-male-obrazky-hvni-whohylh-7lvnryp-rgg-ohqt.jpg)
![TZ PTBubnY VRSTVY PAMÄ TI›ti.… · 3dpiwqtn ãrd 3udkd mlå gorxkrx grex srvloxmh yê]qdp ptvwd sdp wl vsrmhqpkr v ghsruwdfhpl ... wudjlfnp s te k\ 'tor vh vwiyi gudpdwlfnrx vlwxdft](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/60c54227792d7e578761a55c/tz-ptbubny-vrstvy-pam-ti-ti-3dpiwqtn-rd-3udkd-ml-gorxkrx-grex-srvloxmh.jpg)
![147.33.74.135147.33.74.135/knihy/uid_isbn-978-80-7080-747-7/978-80-7080-747-7.pdf · +HMQD%RKGDQ ,QIRUPDþQtWHUPRG\QDPLND, VWHG 9\VRNiãNRODFKHPLFNR WHFKQRORJLFNiY3UD]H 3UDKD ,6%1](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5c776aeb09d3f2c43b8c0642/14733741351473374135knihyuidisbn-978-80-7080-747-7978-80-7080-747-7pdf.jpg)
