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Diplomacia publica como herramienta de la política exterior
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Diplomacia pública de los Estados Unidos
Universidad del Salvador – Prof. Lic. Leandro Pavón 2008
Análisis de la vinculación entre política y comunicación internacional
Diplomacia Pública
Post ataque 11/S la ciudadanía de Estados Unidos se pregunta ¿Por qué nos odian?
El gobierno realizó un replanteo de la política de seguridad y de su estrategia militar
Además se realizó un replanteo de la comunicación exterior y la imagen pública internacional que EEUU proyectaba
Diplomacia PúblicaLa primera respuesta que da la administración de G.W. Bush es simplista: No nos entienden, no comprenden nuestra política y nuestra cultura
Desde fines de 2001 el gobierno de Bush intenta un cambio de imagen por medio de una trasmisión mas efectiva de los intereses y valores del pueblo americano al exterior
El mundo de la globalización es un mundo de percepciones: fuerte influencia de los medios y la capacidad de generar representaciones de los fenómenos sociales (Alejandro Raiter)
Diplomacia Pública
Joseph Nye clasifica el poder de las instituciones en
dos tipos:
Hard Power: Poder duro apoyado en los elementos tangibles del poder real (p.ej. Poderío bélico)
Soft Power: Poder blando apoyado en los factores intangibles, que apuntan a lograr los propios intereses por medio de la influencia (diplomacia pública/medios de comunicación)
El Departamento de Estado (Colin Powel) apoyo la siguiente hipótesis: el americanismo es producto de la diplomacia pública americana
¿Qué es la Diplomacia Pública?
Definición
Estrategia de información y persuasión dirigida a una audiencia exterior con el fin de conseguir una opinión favorable para la política exterior de un país u organización (Javier Noya)
Esta definición nos permite hacer la distinción con la diplomacia tradicional y la propaganda
Diplomacia Pública
Diplomacia Pública
Diplomacia Tradicional tiene como destinatario al cuerpo diplomático o la estructura del estado no al ciudadano/opinión pública
La Propaganda es unidireccional, intenta imponer una visión única de un determinada régimen o idea política.
Diplomacia pública es bidireccional, buscando el feedback con los receptores del mensaje. Permite el contraste y busca generar un diálogo. (no impone, convence)
Diplomacia Pública
• Generar vínculos permanentes en contraste con la propaganda.
• Lograr autoridad moral por medio de la comunicación – autonomía para actual en el plano internacional
El sustento de la diplomacia publica para lograr autonomía y autoridad moral requiere de trasparencia en las intenciones y coherencia en las acciones
Una diplomacia pública adecuada permite generar liderazgo y licencia internacional para actuar y defender mas sostenidamente sus intereses nacionales
Diplomacia PúblicaFinalidad
Tendencias del antiamericanismo
1Política Exterior de la Administración Bush
2 Factores históricos y culturales
Diplomacia Pública
Política exterior de la Administración Bush
Dos razones según el Pew Research Center:
A Unilateralismo en la toma de decisiones.
Beligerancia como primera opción (perfil netamente militarista).B
Contradicción frente a la tradición histórica de Fomento de la Cooperación (Plan Marshall)
Diplomacia Pública
Factores históricos y culturales
Dos escenarios principales: Europa y el Medio Oriente
EUROPA
A Orgullo desmedido del sistema político estadounidense y valores democráticos.
Incoherencia entre su discursos y sus acciones (Pena de Muerte).
Apego al fanatismo religioso Republicano. (Laicismo europeo)
BC
Diplomacia Pública
Medio Oriente (países árabes)
Rasgo central La penetración cultural pone en riesgo y afecta su propio sistema de valores.
Los lideres religiosos denuncian los contenidos de los productos de entretenimiento de Hollywood ya que atentan contra sus valores y difunden ideas paganas que ofenden su credo religioso.
Americanismo es sinónimo de subordinación cultural y homogeneización
Diplomacia Pública
En resumen el antiamericanismo se concentra en:
Tres
Aspectos:
1Resentimiento por la actitud arrogante sostenida desde el fin de la Guerra Fría.
2 Falta de sensibilidad americana para valorar culturas diferentes.
Escasa credibilidad de su política exterior por responder principalmente a intereses domésticos.3
Diplomacia Pública
¿Cómo modificar esta percepción?
Los ataques del 11/S demuestran un cambio en la forma de entender los conflictos y revelan la validez
de la teoría del choque de civilizaciones de Huntington.
Respuesta doble:
Política de seguridad (Guerra contra el terror).
Guerra de las ideas.
AB
Diplomacia Pública
GUERRA DE LAS IDEAS
Utilizar la diplomacia pública para minar la actitud antiamericana en los países árabes y fomenta una imagen positiva en la opinión pública internacional
Desafíos que debe afrontar: obtener aliados reales para la lucha antiterrorista. Debe lograr el apoyo del Europa en su cruzada contra el terror. Sin embargo Europa adopta una actitud condescendiente que luego deja de lado para volcarse al oposición a la guerra de Irak.
Diplomacia Pública
La diplomacia publica había perdido interés y visto reducido su presupuesto desde el fin de la
Guerra FríaBill Clinton recorto sus funciones reformó
la estructura de la USIA (United State Information Agency) y la coloco bajo la
esfera del Departamento de Estado
Tras 11/S G.W. Bush aumenta el presupuesto y coordina su acción con le Pentágono, el Departamento de Estado y la Casablanca.
Se crean el Comité de Coordinación de Política de Comunicación Estratégica
(C.S.N. y Depto Estado)
Diplomacia Pública
Cumplimentando su acción con la Oficina de comunicación Global (Casa Blanca)
Se crea el cargo de Subsecretaria de Diplomacia Pública a cargo de Charlote Beers
ObjetivosJustificar las acciones contra el Terrorismo
Obtener colaboración internacional para la acción bélica(batalla por las mentes)
Diplomacia Pública
TargetPúblico musulmán de los países del Medio Oriente y Asia (mayor concentración del mundo)
Utilizó técnicas de marketing y del mundo publicitario
Destaco ejemplos de musulmanes que fueron víctimas de los atentados a las Torres gemelas
Fuerte impronta testimonial en los Spots
Diplomacia Pública
Objetivo básico: vender América los que no les gustaba explicando sus valores y políticas
Destacando que los Estados Unidos no se oponen al Islam y que Bin Laden no es un musulmán a imitar
La campaña llevo el nombre de
SHARED VALUES INITIATIVE
Utilizaba canales musulmanes para difundir los spots
Crean canales de tv y radios para difundir los mensajes (Al Hurra y SAWA)
Diplomacia Pública
Presupuesto de 15 Millones de U$S
Cadena Al Hurra
Radio SAWA
Criticas
Imposibilidad para adaptar el mensaje al lenguaje publicitario Utilización de técnicas de
marketing y propaganda mas que de diplomacia pública
Utilización de paradigma unidimensional de la comunicación sin articulación con focus u otras técnicas para validar el mensaje
A1
2
Diplomacia Pública
Para interpretar el mensaje se debió tener encuentra el encuadre (Matriz de Semprini)
CRÍTICO LÚDICO
PRÁCTICO
UTÓPICO
Mensaje orientado a lo
Emocional
Mensaje orientado al Compromiso
Mensaje orientado al Compromiso
Mensaje orientado a lo
Informativo
Mensaje orientado al
Proyecto/visión
SHARED VALUES INITIATIVE
Escaso conocimiento de la audiencia musulmana
No se identifican sus intereses específicos (dignidad de la persona humana y su patria por sobre la paz mundial)
Desconocimiento de los valores tradicionales (ejemplo campaña 1 dólar para cada niño arabe – ofensivo)
Eje de los mensajes en la integración de los musulmanes en la sociedad norteamericana (irrelevante para el Medio Oriente)
1
3
2
BDiplomacia Pública
Spot de Campaña – “School Teacher”
Spot de Campaña – “Firefighter”
Se utilizó un lenguaje y comunicación propia de la Guerra Fría (Visión maniquea)
El espíritu de los mensaje es que Estados Unidos libera al Medio Oriente del terrorismo
Sin embargo los países musulmanes no tiene los mismos intereses de forma homogénea Desean ser liberados de la
tiranía de ciertos gobiernos que son sostenidos por la política exterior de EEUU
En ResumenDiplomacia Pública
Ante el FRACASO en la consecución de sus objetivos
Se abandona la Guerra de las Ideas por la Transformation Diplomacy liderada por la Secretaria de Estado Condolezza Rice (2006)
El Gobierno de Estados Unidos necesita justificar una escalada bélica que proviene del 2001 ya que surgen presiones internas que la cuestionan (opinión publica y empresas)
Necesidad de redefinir el Mito de Gobierno que orienta la acción militar (M.Riorda)
Diplomacia Pública
Diplomacia Pública
TRANSFORMATION DIPLOMACY
La nuestra estrategia de diplomacia pública implicaba una actitud mas abierta. Abandono de la actitud paternalista. Consultar con los destinatarios de los programas de ayuda
“Estados Unidos debería ser una colaborador en el esfuerzo mutuo de mejorar sus vidas y sus naciones”
Llevaba implícito apostar a un trabajo amplio y de largo plazo con todos los actores destinatarios de la política exterior
Diplomacia PúblicaOBJETIVOS1
2
3
4
Expandir el cuerpo diplomático reduciendo la cantidad de legaciones en Europa y aumentar en las nuevas zonas claves (Asia y Medio Oriente).
Realizar acciones regionales, desechando el actual esquema de acciones vinculadas a países.
Redefinir el lugar de los diplomáticos en sus destinos. Priorizar la vinculación con sus comunidades locales (oposición a Embajadas como Fortalezas).
Utilizar las nuevas tecnologías de la información (Web 2.0) para que los diplomáticos tomen contacto con los jóvenes y sus inquietudes.
Diplomacia PúblicaPrincipal actor: los medios de comunicación
DEBILIDADES
Falta adaptabilidad al nuevo contexto.
Falencia para identificar y segmentar el publico (reduccionismo del Medio Oriente).
En Medio Oriente se difunden 2 Valores ( Pluralismo y secularismo) que chocan con los valores musulmanes.
En Europa el rechazo es por problemas políticos no de valores (diferencia estratégica).
C
D
B
A
The Chicago Tribune 2004
Resta definir que destino depara a la guerra de Irak y que costo tendrá la salida
Diplomacia Pública
REFERENCIAS:
AMMON, ROYCE J. : Global television and the Shaping of World politics. CNN, Telediplomacy, and Foreing Policy. Mc farland & Company Inc. Publishers. London. 2006.
LA PORTE, TERESA: La diplomacia pública americana: lecciones para una comunicación internacional. Facultad de Comunicación. Universidad de navarra. En Comunicación y Sociedad Vol. XX Número 2. 2007.
Universidad del Salvador – Prof. Lic. Leandro Pavón 2008
