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Fakultät für BetriebswirtschaftMunich School of Management
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Vortragsreihe von MCIR und TU München
Prof. Dr. Thomas Hess
Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medienwww.wim.bwl.lmu.deGarching, 25. Juli 2017
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Agenda
1
1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Technologische Entwicklungen als Treiber
3. Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur
4. Veränderungen in einzelnen Unternehmen
5. Fazit und Ausblick
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
2
Analoge Tonträger
P2P-Plattformen
Download-Plattformen
Streaming-Dienste
Deutliche Verschiebung des Umsatzes zu den Online-Angeboten „Nicht-Medienunternehmen“ haben stark an Bedeutung gewonnen Technologie-Kompetenz wird in Medienunternehmen wichtiger …
Der Napster-Schock der Musikindustrie
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
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Ganz aktuell: Vom linearen Fernsehen zu „Video-on-Demand“
Quelle: Statista (2017)
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
4
Wie stark ist die Medienindustrie schon heute digitalisiert?
14 %
21 %
30 %1 %
6 %
9 %
10 %
02468
10121416
Umsatz der deutschen Medienindustrie(in Mrd. €, 2015)
Quelle: PwC (2016)
Klassisch
Digital
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Unser Betrachtungsrahmen und unser Fokus
5
Neue InformationstechnologienNeue Kommunikationstechnologien
Anbieter:Wertschöpfung,Unternehmen
NachfragerMarkt
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Agenda
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1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Technologische Entwicklungen als Treiber
3. Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur
4. Veränderungen in einzelnen Unternehmen
5. Fazit und Ausblick
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Grundlegende Veränderungen bei den Technologien
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Appset al.
Endgeräte
Übertragungs-technologien
Komplexe Software-Lösungen wie CMS, Empfehlungssysteme oder soziale Netzwerke ersetzen einfache Play-out Systeme
Mobile Endgeräte mit intuitiven Benutzerschnittstellen bis hin zu Virtual Reality-Funktionen ersetzen simple Desktop PCs
Leistungsfähige und interaktive Fest- und Mobilfunknetze ersetzen Print und Verteilnetze als Medium
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
User Generated Content als neue Art von Inhalten
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User Generated Content
Producer GeneratedContent
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Agenda
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1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Technologische Entwicklungen als Treiber
3. Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur
4. Veränderungen in einzelnen Unternehmen
5. Fazit und Ausblick
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Eine zweite Form der Wertschöpfung kommt dazu
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Publishing-BroadcastingAnsatz Content
erstellenContent bündeln
Content distribuieren
Content konsumieren
Alle Medientypen
Quelle: Hess & Matt (2012); Hess (2014); Hess & Bründl (2015)
(95%)*
Plattform Betreiben
Content managen Content
bereitstellen & konsumieren
Austausch unterstützen
PlattformAnsatz Online Medien
Content bündeln
(5%)*
*Anteil am Gesamtumsatz
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Vier (neue) Formen von Gatekeepern
11Quelle: Hess/Matt (2012)
Produktion Bündelung Distribution Rezeption
Navigations-hubs Endgerät
Branchen-Plattformen
Übertragungs-netz
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Die klassische Frage nach der Rolle des Staates im Mediensystem
Medien haben Einfluss auf Meinungsbildung und Kulturentwicklung und stehen daher „unter besonderer Beobachtung“
Der Staat greift über Regulierung und die Etablierung von öffentlichen Unternehmen ein
Die Frage nach der Existenzberechtigung öffentlicher Unternehmen stellt sich neu, gerade in Deutschland mit seinem stark ausgebauten System an öffentlich-rechtlichen Rundfunk-Anbietern
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Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Agenda
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1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Technologische Entwicklungen als Treiber
3. Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur
4. Veränderungen in einzelnen Unternehmen
5. Fazit und Ausblick
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Veränderung in der Wertschöpfung: das neu entstandene Erlösproblem
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Erlösquellen
Zugang
Musik, Filme, E-Books,
Spiele
Kontakt
Banner/Text Werbung,
Email Werbung
Andere
Nutzerprofile, Content-drivenCommerce, …
Quelle: Basiert auf Skiera/Lambrecht (2007); Wirtz (2005); Lehner (2001)
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Veränderung in der Wertschöpfung: Freemium als neuer Ansatz
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Musik
Basis Angebot(kostenlos)
KonsumentKonsumenten
Music as a Service
Produzent
Premium Angebot(kostenpflichtig)
Quelle: Anderson (2009)
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Veränderung in der Wertschöpfung: Optionen für die Abkehr vom Kerngeschäft
16Quelle: vbw (2012)
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Veränderung in der Wertschöpfung: Fallbeispiel Ravensburger
17Quelle: Hess et al. (2016)
Hybride Produkte (physisch + digital) werden zumeist in den traditionellen Kernbereichen entwickelt, welche nun auch über digitale Kompetenzträger verfügen
Die klassischen Bereiche sind weiterhin sehr rentabel und erlauben kontrollierte „Experimente“ im Digitalbereich
Ravensburger Digital kümmert sich um ausschließlich digitale Produkte und geht damit bewusst neue Wege – hierfür wurden gezielt neue Kompetenzen aufgebaut
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
18Quelle: Horlacher/Hess (2016)
Projektleiter „Digitale Transformation des Unternehmens“
Initiierung und Umsetzung digitaler Initiativen und Projekte Sicherstellung cross-funktionaler
Zusammenarbeit Hierarchieübergeifende Mobilisierung
der Belegschaft durch Kulturwandel
CIO CDO
Abgrenzung zum CIOIdee des CDO
Bereitstellen der IT-Infrastruktur
Transformation des Unternehmens
Entwickeln neuer Anwendungssysteme
Die Beziehung zwischen CDOs und CIOs (wenn Position vorhanden) ist symbiotisch, aber mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung
Strukturelle Verankerung: die Idee eines „Chief Digital Officers“
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
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Martin WildCDO von MediaSaturn(seit Mai 2014)
30%
67%
3%
Ja Nein k.A.
„Gibt es in Ihrem Unternehmen einen CDO oder eine vergleichbare Stabsstelle?“
Quelle: KPMG (2016), n = 110; MediaSaturn
Beispiel für einen CDO(Medien-)Unternehmen mit CDO
• Wild wurde eingesetzt, um MediaSaturn in eine digital befähigte und kundenorientierte Organisation zu transformieren
• Er ist verantwortlich für die Definition der digitalen Strategie des Unternehmens, die Exploration digitaler Innovationen und deren Umsetzung im gesamten Unternehmen
Strukturelle Verankerung: die Realität des CDO
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Das Digitalisierungs-Dreieck als Rahmen
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Ausbau von Technologie-kompetenzen
Digitale „Anreicherung“ von physischen Produkten
Quelle: Matt et al. (2015), Hess et al. (2016)
Schaffung eines CDO
Nutzung vonTechnologien
FinanzielleAspekteVeränderungen der
Wertschöpfung Strukturelle Veränderungen
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Wozu eine Digitalisierungsstrategie?
21Quelle: Matt et al. (2015)
Querschnittliche und cross-funktionale Ansiedlung der Digitalisierungsstrategie Ersetzt keine bestehenden Strategien, sondern ergänzt diese Erfordert eine enge Abstimmung mit allen betroffenen Bereichen Stetige Weiterentwicklung erforderlich: kontinuierliches Hinterfragen und genaue
Marktbeobachtung!
Unternehmensstrategie
Produkte, Märkte, Prozesse Funktionalstrategien
Digitalisierungsstrategie
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Drei Beispiele
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P7S1 Mittelbayerische Ravensburger
Kerngeschäft Fernsehsender Tageszeitung Brettspiele und Printverlag
Size 4.200 Mitarbeiter 2.9 Mrd. € (2014)
500 Mitarbeiter110.000 Einheiten/Tag
(2014)
1.600 Mitarbeiter359 Mio. € (2013)
Marktfokus Europa Regional Europa, U.S.A.
Digital Transformation im Überblick
Von linearem TV zu VoDund Onlinegames sowie
M&AVon Print zu Digital
Von analog zu digital erweiterten Produkten
(Bücher, Puzzles, Spiele)
Start der digitalen Transformation 2011 2010 2009
Erfolg der digitalen Transformation
20% der Umsätze durch digitales Geschäft
Verteidigung der Marktführerschaft durch
digitale Bereicherung des analogen Kernprodukts
Erfolgreiche Stabilisierung des
Kerngeschäfts durch digitalerweiterte Produkte
Umfang der digitalen Transformation unternehmensweit hauptsächlich Produkte Produkte und Prozesse
Quelle: Hess et al. (2016)
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Agenda
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1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Technologische Entwicklungen als Treiber
3. Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur
4. Veränderungen in einzelnen Unternehmen
5. Fazit und Ausblick
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Zusammenfassung
Das Umfeld für Medienunternehmen hat sich durch die technologische Entwicklung
stark, schnell und frühzeitig verändert
Die Wertschöpfungsstruktur ändert sich stark: eine zweiter Typ von Medien-
unternehmen ist entstanden, Gatekeeper gewinnen an Bedeutung
Viele Medienunternehmen erschließen sich neue Märkte jenseits des klassischen
Content-Geschäfts, gehen neue Wege bei der Erlösgenerierung, etablieren einen
CDO, bauen ihre Digitalisierungskompetenz aus
Medienunternehmen adressieren diese Punkte heute über dedizierte
Digitalisierungsstrategien
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Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Die Medienindustrie als „Vorreiter“
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• Die Automobilindustrie spürt bislang nur geringe Auswirkungen der Digitalisierung
• Auch wenn nur ein geringer finanzieller Druck vorhanden ist, so ist die Branche vor allem technologisch ambitioniert und investiert in hohem Maße
• Die Branche tendiert dabei zu einer starken Zentralisierung und baut Kompetenzen extern auf
• Digitalisierung hatte in den vergangenen Jahren bereits massive Auswirkungen auf die Medienbranche und deren Geschäftsmodelle radikal verändert
• Neuen Erlösmodelle (z.B. E-Commerce) mit Distanz zum Kerngeschäft und hohe Kundenintegration in die Wertschöpfung („Prosumer“)
• Die Versicherungsindustrie setzt auf die Digitalisierung der Kunden-schnittstelle
• Neue Versicherungslösungen, Omnichannel-Ansätze und Prozess-automatisierung stehen im Mittelpunkt ihrer Digitalisierungsbemühungen
Stra
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Grad der Digitalisierung der Branche
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Zur Übertragbarkeit auf andere Branchen
Die strukturellen Fragen stellen sich ähnlich:• Wie organisiere ich die digitale Transformation?• Welche Kernfragen sollte eine Digitalisierungsstrategie beinhalten?• Welche Technologiekompetenz brauche ich?• …
Bei den inhaltlichen Aspekten stellen sich die gleichen Fragen, die Antworten müssen aber häufig anders ausfallen:
• Wie positioniere ich mich in der Wertschöpfungskette?• Wie sieht mein zukünftiges Geschäftsmodell aus?• …
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Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Danke für die Aufmerksamkeit !
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Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Kontakt
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Prof. Dr. Thomas Hess
Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU)Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien
Ludwigstraße 28 VG80539 MünchenTelefon: +49 (0) 89 / 2180 - 6391Fax: +49 (0) 89 / 2180 - 13541E-Mail: [email protected]
www.wim.bwl.lmu.de
Digitalisierungsstrategien und Geschäftsmodelle im Wandel: das Beispiel der Medienindustrie
Verwendete Literatur Anderson, C. (2009). Free - The future of a radical price, London.
Hess, T. und Matt, C. (2012). Gatekeeper in der digitalen Medienwelt. MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie, Vol. 9, No. 3, pp. 48-51.
Hess, T. (2014). What is a Media Company? A Reconceptualization for the Online World. International Journal on Media Management, Vol. 16, No. 1, pp. 3-8.
Hess, T. und Bründl, S. (2015). Medienunternehmen als Organisatoren öffentlicher Kommunikation - heute und morgen. MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie, Vol. 12, No. 1, pp. 27-30.
Hess, T., Matt, C., Benlian, A. und Wiesböck, F. (2016). Options for Formulating a Digital Transformation Strategy. MIS Quarterly Executive, Vol. 15, No. 2, pp. 103-119.
Horlacher, A., und Hess, T. (2016). What Does a Chief Digital Officer Do? Managerial Tasks and Roles of a New C-level Position in the Context of Digital Transformation. Proceedings of the 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2016), Hawaii, 2016.
WI-HSG und Crosswalk (2015). Digital Transformation Report 2015.
KPMG (2015). Fit für das digitale Zeitalter? Zur Technologiekompetenz deutscher Medienunternehmen.
KPMG (2016). Brauchen Medienunternehmen einen CDO? Zur Steuerung der digitalen Transformation in der Medienbranche.
Lehner, F. (2001). Einführung in Multimedia. Grundlagen, Technologien und Anwendungsbeispiele, Wiesbaden.
Matt, C., Hess, T. und Benlian, A. (2015). Digital Transformation Strategies. Business & Information Systems Engineering, Vol. 57, No. 5, pp. 339–343.
MIT Center for Digital Business und Capgemini Consulting (2011). Digital Transformation: A Roadmap for Billion-Dollar Organizations.
PwC (2016). German Entertainment and Media Outlook 2016-2020
Skiera, B. und Lambrecht, A. (2007). Erlösmodelle im Internet. In: Albers, S./Herrmann, A. (Eds.): Handbuch Produktmanagement, 3. Ed., Wiesbaden, S. 871-886.
Statista (2016). „Anteil der einzelnen Medien am Medienzeitbudget der 14 bis 49-Jährigen in Deutschland von 2002 bis 2012“., http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165215/umfrage/anteil-einzelner-medien-am-medienzeitbudget-in-deutschland-seit-2002.
Statista (2017). „VoD und klassisches Fernsehen bei Jugendlichen gleichauf“., https://de.statista.com/infografik/7019/tv-und-video-nutzung-in-deutschland/.
Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft (2013). Digitalisierungsstrategien von Medienunternehmen – Systematische Wege in die digitale Zukunft.
Wirtz, B. (2006). Medien-und Internetmanagement, 5. Ed., Wiesbaden.29