Digital  Marke,ng  ROI  –  How  to  Place  Bets  

Craig  Schinn  

Who  am  I  •  Experienced  marketer  

with  15  years  experience,  predominantly  in  digital  marke,ng  

•  Worked  in  consul,ng,  agency,  tech,  and  brand  

•  Exper,se  in  display,  search,  SEO,  social,  affiliate  marke,ng,  content  marke,ng,  mobile,  and  conversion  rate  op,miza,on  

Who  Is  The  Clymb  

•  Largest  daily  deals  provider  in  the  outdoor  apparel,  goods,  and  adventure  travel  market  

•  5  million  members  •  700,000  shoppers  •  $60mm  in  2014  sales  

Customer  Insight  

•  If  we  have  all  these  people  buying  gear  –  what  are  they  doing  with  it?  

•  Can  we  provide  authen,c  experiences  by  which  they  can  use  the  gear  and  apparel?  

What  we’ll  cover  

I.  Some  digital  marke,ng  stats  around  the  state  of  adventure  travel  

II.  Three  ques,ons  you  need  to  think  about  A.  How  do  I  get  quality  traffic  to  my  site?  B.  How  do  I  compel  that  traffic  to  convert  C.  How  do  I  engage  them  through  the  process?  

III. What  tools  do  you  recommend  for  me  to  get  the  most  out  of  my  digital  marke,ng?  

I.    Digital  Marke,ng  +  Travel  Stats  

Social  Media  Is  Big  Business  

 •  18%  of  travelers  are  using  social  media  to  inform  travel  choices  

•  For  those  18-­‐24,  the  number  is  44%  

Digital  Trends  for  the  Travel  Industry  in  2015  and  Beyond  (e3)    

Mobile  Is  Tablestakes  

•  35%  of  millenials  used  a  mobile  device  to  plan  travel  

•  65%  of  same-­‐day  bookings  are  on  a  mobile  device  

Digital  disrup,on  &  the  travel  industry  (iris  Concise)  

The  landscape  is  COMPETITIVE  

Best  Prac,ces  in  Content  Marke,ng  for  the  Travel  Industry  (NewsCred)  

II.A:  How  do  I  get  quality  traffic  to  my  site?  

Quality  traffic  isn’t  hard.  Just  hard  work.  

•  SEO  •  Paid  Search  •  Display  •  Remarke,ng  •  Content  Marke,ng  +  Social  •  Refer-­‐a-­‐friend  

Organic  SEO  is  your  key  goal  

Over  95%  of  clicks  are  on  the  first  page  of  search  results.    This  is  where  you  want  to  be  for  key  searches.  

SEO:  as  much  engineering  as  marke,ng  

•  Have  high-­‐quality,  unique,  relevant  content.  •  Put  key  content  and  links  in  words,  not  images.    Images  should  use  alt  text.  

•  Use  clear,  focused-­‐,tle  tags.  •  Construct  your  URLs  in  a  clear,  straighjorward  way.  

•  Links  from  high-­‐quality,  relevant  partner  sites.  •  Be  mobile-­‐friendly.    This  is  important  now  to  Google.  

Paid  Search  –  start  simple,  grow,  and  win  

•  Get  familiar  with  AdWords.  •  Use  a  conversion  pixel  that  shares  back  your  key  goal  –  For  The  Clymb,  it’s  ROAS  &  revenue/visit  

•  Use  Google’s  keyword  building  tools  cau,ously    –  They  want  you  to  spend  more  money  

•  Build  up  your  nega,ve  keyword  filters  –  Panama  City  is  not  Panama  –  Nepal  earthquake  searches  are  not  tourists  

•  Build  out  campaigns  that  have  a  cohesive  theme  that  can  be  op,mized  together.    –  I  prefer  more  campaigns  with  fewer  ad  groups  

Paid  search  –  Stay  focused  

Keep  nearly  all  your  campaigns  focused  on  Exact  and  Phrase  match  types    Don’t  expand  too  far  beyond  your  core.  

Best  Prac,ces  in  Content  Marke,ng  for  the  Travel  Industry  (NewsCred)  

Paid  Search:  Landing  Page  Quality  Maners  

•  It  is  possible  to  lower  cost  AND  improve  quality.    Google  wants  you  to  do.      – You’ll  spend  more.  

•  We’ll  touch  on  conversion  rate  op,miza,on,  but  landing  page  quality  score  has  a  lot  to  do  with  the  cost  per  click  of  gepng  visitors  to  your  site.  

Paid  Search:  Landing  Page  Quality  •  Opaque  landing  page  •  Limited  content    

•  Category-­‐specific  content  

•  Transparency  to  product  

 

Paid  Search:  Test,  Test,  Test  Your  Copy  

•  What  sells  more  trips?  – $500  off?  – 30%  off?  – $999  

•  If  you  are  not  tes,ng  copy,  you  are  not  maximizing  your  sales.  

Remarket  to  bounced  visitors  

•  Over  99%  of  travel  site  visitors  abandon.      •  Make  sure  you  stay  in  their  top  of  mind  presence  – AdRoll  – Google    – RocketFuel  

•  Crea,ve  can  be  automated  and  feature  key  calls  to  ac,on    

Display  may  be  right  (but  usually  isn’t)  

•  Unless  you’re  a  huge  player,  display  adver,sing  outside  of  remarke,ng  usually  does  not  pay  out.  

•  3  choices  to  do  it  – Remnant    – Programma,c    – High  end,  Custom  stuff  

Content  Marke,ng  is  the  new  SEO  and  new  Display  Ad  

Rather  than  talk  at  consumers,  we’re  shiring  to  speaking  with  them  using  anen,on-­‐grabbing  content  that  adds  value  to  consumers’  lives  by  

providing  them  with  informa,on  and  entertainment  at  the  right  ,me  and  in  the  right  

context.  David  Beebe,  head  of  Marrio2  Interna6onal  Content  Studio  

What  is  Content  Marke,ng?  

Content  distributed  on  your  blog,  on  social,  and  through  content  amplifica,on  networks  throughout  the  internet    Lists,  interviews,  feature  stories,  how  to’s,  etc.    It’s  owned,  exists  forever,  and  is  easily  mone,zed.      

Plus,  Content  Marke,ng  is  effec,ve  

         70%  of  consumers  PREFER  gepng  to  know  a  company  through  content  than  through  ads.      

Content  Marke,ng  Ins,tute  

   Here’s  how  we  do  it:  •  Cheeky  ar,cles  

•  Easily  shared  &  consumed  

•  Sor  selling  

Refer-­‐a-­‐friend  –  A  small  incremental  win  •  Provide  a  reason  for  visitors  to  invite  others    •  Common  Schemes:  –  Inviter  gets  credit  –  Invitee  get  credit  –  Inviter/invitee  get  credit  –  Enter  to  win  

•  Refer-­‐a-­‐friend  is  an  easily  outsourced  plajorm  to  engage  your  visitors  to  plan  travel  with  others  or  get  incented  traffic  

•  Social  is  the  new  refer-­‐a-­‐friend.  Give  amazing  social  sharing  tools  

II.B:  How  do  I  convert  the  traffic  I  have?  

You’ve  got  traffic;  now  you  need  conversions  

•  The  importance  of  product  •  Credibility  •  User  Experience  •  Personaliza,on  

First,  a  Public  Service  Announcement  

First  and  foremost  is  your  product.  Don’t  bother  trying  if  you  don’t  have  the  right  product.    Does  your  product  appeal  to  a  niche  of  customers  with  the  money  to  afford  it?    Are  you  providing  excep,onal  value?  

Credibility  –  Get  in  the  considera,on  set  

•  Cer,fica,ons/Logos  to  leverage  

•  Reviews  are  the  new  word  of  mouth.  – 95%  of  survey  responders  to  a  recent  NYU  survey  said  they  read  travel  reviews  prior  to  booking  

•  Ac,ve  discussion  boards/blogs  –  show  that  there  are  real  people  gepng  their  ques,ons  answered.    

Your  User  Experience  Sells    

•  Get  key  informa,on  and  calls  to  ac,on  in  the  right  place  

•  Key  informa,on  users  look  for:  – Dates  –  Reviews  –  Booking  –  Contact  informa,on  –  Email  capture  

•  Use  compelling  imagery,  but  not  too  large  in  real  estate  

Which  converted  bener?  

•  Prominent  copy  to  describe  the  trip  •  Easy  access  to  book  now.  •  More  descrip,on  upfront  •  100%+  conversion  up,ck  

Vs.  

The  importance  of  mobile  responsive  •  Horizontal  scrolling  is  a  conversion  killer  

•  Bigger  fonts  and  bunons  •  Fewer  words  where  possible.  

Other  Key  Ques,ons  for  UX  

•  Are  your  calls  to  ac,on  in  the  right  place?  •  Are  you  gepng  key  informa,on  above  the  fold?  

•  Are  you  tes,ng  your  naviga,ons  and  calls  to  ac,on?  

•  Have  you  simplified  roadblocks  to  things  like  conversion  and  email  capture?  

•  Is  your  site  mobile-­‐friendly?  

Personaliza,on  is  the  icing  on  the  cake  

•  Do  you  know  which  products  customers  browsed  last?      

•  Are  you  reflec,ng  an  understanding  of  their  needs?  

•  Can  you  redisplay  the  trip  they  last  looked  at?  •  17%  lir  in  revenue/visit  from  The  Clymb’s  personaliza,on  efforts  

II.C:  How  do  I  keep  my  audience  engaged  throughout  the  process?  

Customer  Needs  are  separate  at  each  phase  

•  Pre-­‐booking:  –  Content  Marke,ng  to  en,ce  the  user  to  book  –  Service  is  the  new  selling  

•  Booking:  –  Detailed  confirma,ons  –  what  to  know,  what  ac,ons  customer  needs  to  take  

•  Post  Booking:  –  Help  customers  prepare  –  packing  lists,  immuniza,ons,  etc.  –  What  to  expect  on  your  trip  

•  Post  trip:  –  Thank  yous  –  Share  pictures    –  Ask  for  reviews  

III.  Craig’s  favorite  tools  to  help  make  the  complicated  stuff  easier  

The  Must  Haves  

•  Email  capture  +  ESP  •  Google  Analy,cs  •  Google  AdWords  •  Retarge,ng  solu,on  •  Facebook  page  and  corresponding  assets    

The  Next  Level  

•  Bid  Management  capabili,es  •  Personaliza,on/product  recommenda,ons  •  A/B  tes,ng  sorware  

The  Nice  To  Haves  

•  Heatmapping  tracking  sorware  •  Mobile  app  

Closing  Takeaways  

•  Your  customers  are  social,  mobile,  and  interested  in  more  and  more  self  service  

•  Find  the  digital  na,ve  with  SEO,  paid  search,  content  marke,ng,  and  some  limited  remarke,ng  

•  Test  all  stages  of  the  funnel  to  op,mize  yield  •  Engage  the  customer  throughout  his/her  journey  

Thank  you