Upload
cossa
View
7.636
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Диджитал в ритейле
Все начинается с бизнеса
В чем специфика ритейла?
Ритейл — это торговая площадка
Продается, как правило, не свой собственный продукт, а товар вендора / поставщика(электроника, фарма, продукты питания, все для дома)
Главная бизнес-задача ритейлера:
Непрерывный поток продаж
Специфика бизнеса диктует приоритеты коммуникаций:1) генерировать поток покупателей — отсюда высокая интенсивность коммуникаций
2) обеспечить лояльность — это залог повторной покупки
3) строить/поддерживать имидж (имиджевые коммуникации без товарно-ценового предложения — редкость и скорее исключение)
Digital/Online ритейл: повестка дня
Digital / Online ритейл:
Доля online-торговли в обороте ритейла в 2011 г.:
7,5% в США
4% в России
Почему ритейл пошел в digital?
Onlinе-ритейл растет в 2 раза быстрее традиционного
Onlinе-ритейлеры опережают традиционный ритейл по ключевым факторам выбора:
— Цена — Ассортимент— Затраты времени на покупку
Пример Amazon:
№1 в мирепо объему продаж через интернетПродажи в 2010 в 5 раз больше суммарных объемов продаж Wal-Mart и Target.
№2 в мирепо объему продаж планшетовпо итогам 4 кв. 2011, уступив лишь Apple.
Amazon в топах ритейла в Великобритании:
Распределение долей рынка среди ритейлеров Великобритании по критерию «регулярный покупатель».
39,2 %
6,1 %7,9 %
11,3 %
14,0 %
21,5 %
CurrysArgosCometAmazonTescoOthers
Источник: BBDO HUB International / Verdict 2012
Online против Offline… Или?
В чем сила online-ритейла:— Низкая цена— Удобство покупки
В чем сила традиционного ритейла:
— Логистическа / дистрибуция на национальном уровне
— Непосредственный контакт с товаром до покупки
— Живая консультация с экспертом
Встречными курсами:
Offline идет в Online,Online идет в Offline
Amazon запускает первый оффлайн-магазин в США
Amazon разворачивает сеть выдачи покупок в ВеликобританииНачалась ко-программа с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары.
Х5 Retail Group начинает продажи non-food online
Связной запустил проект мультиканальных продаж Enter
М.Видео проводит реконцепцию сети:объединяет преимущества интерент-магазинов и offline-торговли и развивает единый стандарт сервиса Online/Offline
Utinet строит offline-розницу и пункты выдачи
Будущее — за мультиканальным ритейлом!Данные Enter, Bloomberg, Reuters, Google Finance
40%
30%
30%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Мультиканальные ритейлеры $12 млрд.
$4 млрд.
$2 млрд.
Offline-ритейлеры
Online-ритейлеры
Online-сервисы $1 млрд.
Рентабельность воловой прибыли 1 кв. 2012 г., %
Прирост выручки в 1 кв. 2012 г. к 1 кв. 2011 г.
Размер круга соответствует
средней выручке компаний
по форматам в 1 кв. 2012 г.
Покупатели в Интернете
Дима24 года. Офисный и вполне успешный.Ассистент юридического отдела в крупной компании. Получает 45 тысяч в месяц, снимает однушку. Холост. Интересуется автомобилями и футболом. Пару раз в неделю занимается спортом.Зарегистрирован на ОК, слушает музыку на VK, все чаще в последнее время просматривает новости на FB.Делает чек-ины и иногда фотографии для инстаграмм с телефона на Android за 12 тысяч рублей.
Dima’s JourneyДима проснулся, дотянулся рукой до ноутбука, проверил свои профили в соц. сетях, потом умылся-собрался-вышел из дома, сел в автобус, пересел в метро и набрал всего 140 очков в Fruit Ninja пока ехал до работы, его телефону было уже 2 года.
20%мужчин
25%женщин
Готовы отказаться от секса ради доступа в Интернет
20млнЕжемесячноon-line
10,4часаЕжемесячно в соц.сетях
Dima’s Journey
Подняв голову Дима увидел рекламу в метро, на которой был новый S-phone LastBest. Увидев рекламу, он понял, что со старым телефоном жить больше нельзя.
12млнAndroid + Apple “i” (by Li)
447Android
%в год
+
159iPhone
%в год
+
247iPad
%в год
+
Dima’s JourneyПроверяя рабочую почту и все те же соц.сети, ввел в поисковике «LastBest» и открыл новый глянцевый промо-сайт, 3 интернет-магазина, yandex.market и пару сайтов о гаджетах. Характеристики изучены, выбор сделан.
79%
случаев информация собирается
со стационарного ПК
используют поисковик
46%
отзывы о товаре
36%
сайты продавцов
34%
соц. сети
5%
Источник: Google thinkinsightss
Dima’s Journey
Позвонив в интернет-магазин с самой низкой ценой, он узнал что своей гарантии магазин не дает и товар нужно будет забирать со склада.
1из10случаев с помощью планшета
В среднем 80%покупателей в России, проводят анализ ценовых предложений в Интернете перед совершением покупки
Источник: Google thinkinsightss
Dima’s Journey
Уйдя на час раньше с работы, Дима зашел в магазин электроники неподалеку от метро где узнал, что за покупку там он получит карту памяти и чехол в подарок. Дима окончательно определился.
17%покупок после on-line анализа, совершается также в on-line
Только
56%желание потрогать товар перед покупкой
36%привычка покупки товаров в магазине
Барьеры:
Источник: Google thinkinsightss
Dima’s JourneyВ итоге уже следующим утром Дима был все в том же магазине с деньгами, а во всех профилях появились фотографии и статусы о новой покупке, благодаря чему выяснилось, что у 2 его друзей такой же, но черный и в комплектации без наушников, а третий завтра поедет в тот же магазин.
30%обсуждало продукты и услуги в социальных сетях
Еще в 2010 году
Выводы:1. Offline магазины не умрут.2. Нет в отзывах — нет вообще.3. Постепенный переход от ценовой к конкуренции сервисов и дополнительных услуг.4. Мультиканальность — теперь и навсегда.
Что Ритейл может делать в онлайн
Эффективнее вовлекатьРешения | Продукты | Сервисы
IKEA Calagoue 2013
Описание: Икеа выпустила мобильное приложение в поддержку запуска нового каталога, позволяющее шире посмотреть на ассортимент представленный в каталоге.
Что интересного:Digital расширяет возможности носителя, трансформируя статичный контент в интерактивный путеводитель по новым товарам от Икеа.
Роль:Помочь человеку раскрыть для себя все нюансы и особенности новых товаров от Икеа не выходя из дома.
House of innovation from Nike
Описание: В период открытия олимпиады Nike открывает собственный «музей инноваций» для демонстрации собственных продуктов.
Что интересного:Интерактивный магазин, позволяющий не просто потрогать продукт, а попробовать его в действии не выходя из магазина. С помощью технологий бренд превращает свои ценности и философию в физический опыт человека.Роль:
Вдохновить посетителя на новые достижения.
Generous Store
Описание: На открытии своего первого шоколадного бутика Антона Берга пользователям предложили попробовать шоколад за обещание для своих друзей и близких.
Что интересного:Построение охвата на earned media за счет интеграции offline магазина с facebook.
Роль:Помочь людям стать более великодушными.
Эффективнее продаватьТрафик & Продажи
М.Видео Мозг
Задача:Привлечь внимание студентов к бренду в начале учебного года, стимулировать продажи в интернет-магазине М.Видео.
Решение: В поддержку кампании Back2School была запущена акция, помогающая студентам выяснить насколько изменилась масса их мозга после летних каникул.
Что интересного:Скидка за опыт взаимодействия с брендом.
Puma
Задача:Стимулирование продаж в магазине Puma.
Решение: Поощрять покупателей скидкой в магазине за самые быстрые покупки.
Что интересного:Геймификация покупки, переосмысление ценообразования.
Sunny Sale
Задача:Повысить продажи в магазинах в обеденное время.
Решение: QR-код, позволяющий получить скидку, который можно активировать только в обеденное время.
Что интересного:C помощью digital смогли найти решение в проблеме.
Строить и развиватьИмидж и Лояльность
IKEA In the kitchen
Задача:Сделать IKEA top-of-mind брендом при выборе кухни.
Решение: Интерактивная история, в которой посетители могут путешествовать по кухням, переселяясь из персонажа в персонаж и смотреть на функциональные решения с разных сторон — глазами бабушки, трехлетнего ребенка, кошки или даже мухи.Что интересного:
Долговременную коммуникацию в уникальном формате, раскрывающую преимущества решений от бренда.
Ebay give-a-toy story
Задача:сбор пожертвований в период рождественских распродаж для малоимущих детей.
Что интересного:хороший пример использования digital OOH в имиджевых коммуникациях ритейлера.
Решение: с помощью, которой прохожие могли перечислить деньги на одну из выбранных игрушек для детей.
Only The Liberation
Задача:Анонс нового каталога «Only».
Что интересного:Digital раскрывает характер бренда и дает пользователю возможность прочувствовать его на себе.
Решение: Интерактивный фильм о бунтарстве и 3 девушках в поисках приключений.
Что здесь интересного?1. Диджитал может эффективно решать коммуникационные задачи, как самостоятельно, так и с помощью интеграций.
2. Не просто «новый» канал/среда для коммуникаций: трейд-маркетинг и непосредственно продажи сегодня — это тоже диджитал.
3. Появилось больше инструментов и приемов для вовлечения и удержания аудитории, но в тоже время стало сложнее привлекать внимание.
ЗаключениеТехнологии поменяли бизнес и повлияли на поведение человека, но его заботы и доходы остались прежними.
QR-коды и интернет-магазины не смогут заставить людей тратить больше, чем у них есть, но понимание новой специфики поведения позволит ритейлеру выжить, удержав своего покупателя и сохранив рентабельность собственного бизнеса в обострившейся конкурентной борьбе.
Сегодня для ритейла это не вопрос эффективной коммуникации, а вопрос жизнеспособности игрока на рынке.
Спасибо