DIFERENCIARSE O MORIR

Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

CAPÍTULO 1: La tiranía de la elección

Hay una explosión de opciones en la actualidad, desde donde elegir dónde salir comer, hasta qué comer. Hay muchas alternativas. (Ej: opciones en el cuidado de la salud)

La ley de la división (de las 22 leyes inmutables del marketing), la posibilidad de elegir se sustenta en esta ley. Esta explica que hay un mar de categorías en constante expansión. (Ej: autos, televisores, pc). Debido a la enormidad de opciones se ha derivado una nueva industria llamada “industria de la alternativa”, por ejemplo: guías para buscar restaurantes, blogs de consejos, etc.

Elegir puede ser un asunto cruel, hay muchas alternativas, entonces la empresa que se equivoca la paga caro, debido a que sus clientes se van, y recuperarlos es difícil (y caro).

Hay que tener cuidado: no podemos dejar de prestar atención en lo que nos hace únicos (o al menos diferentes). Ej: Chevrolet y su perdida en USA.

Si no se toman en cuenta los cambios del mercado, lo que nos distingue de los demás puede perder importancia.

Las opciones parecen fomentar la creación de más opciones, porque las alternativas constituyen un ciclo de retroalimentación positiva. Ej: cuantos más libros de cocina se lean, más necesidad se tendrá de servir algo nuevo a los invitados y, por lo mismo se necesitarán más libros de cocina.

CAPÍTULO 2: ¿Qué le pasó a la U.S.P?

En 1960, Rosser Reeves, en su libro “Reality in Advertising”, propuso y definió el concepto de Unique Selling Prepositing (USP). Lo definió en tres partes:

1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No debe contener sólo palabras ni simplemente “inflar” el producto; tampoco debe consistir sólo en

publicidad de escaparate. Cada anuncio debe decir a cada lector: “Si compra este producto obtendrá tal beneficio concreto”

2. La propuesta debe ser tal que la competencia no pueda ofrecerla o no la ofrezca en absoluto. Debe ser única, ya sea debido a la singularidad de la marca o a un argumento que no se haya hecho antes en ese campo de la publicidad.

3. La propuesta debe tener suficiente fuerza como para movilizar a las masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.

El concepto de ser diferentes tiene mayor importancia en nuestros tiempos de la que pudo haber tenido en 1960, donde la competencia apenas existía.

La importancia de ser diferentes: elegir algo entre múltiples opciones es un proceso que se basa siempre en las diferencias, sean éstas implícitas o explícitas.

Cómo deduce las cosas la gente: los psicólogos han analizado a profundidad la forma en que la gente resuelve problemas, y han logrado ubicar cuatro funciones que influyen en esto: la intuición, la reflexión, los sentimientos y los sentidos. La gente suele guiar su proceso de toma de decisiones de acuerdo con una de estas funciones.

Análisis de estas a partir de la perspectiva de ventas:

● Diferenciarse ante los “intuitivos”Los intuitivos sienten gran interés por los posibles beneficios de “lo que viene después”. Por eso, para vender algo a ellos, resulta de gran efectividad ofrecer un nuevo tipo de producto. Es decir la estrategia de diferenciación basada en la idea de que el producto que uno les ofrece es la siguiente generación en su categoría.

● Diferenciarse ante los “reflexivos”Estas personas son susceptibles a la argumentación lógica. Son personas analíticas, precisos y lógicos. Ej: BMW “la máquina suprema de conducir”

● Diferenciarse ante los “sentimentales” Les interesa los sentimientos de los demás. Ante este grupo, lo ideal es respaldarse con las opiniones de expertos que parezcan y suenen sinceros.

● Diferenciarse ante los “sensoriales”.

Diferenciación de artículos

Las estrategias exitosas pueden resumirse en cinco acciones:

1. Identificar2. Personificar3. Crear un nuevo genérico4. Cambiar el nombre5. Reposicionar la categoría

CAPÍTULO 3: Reinventar la U.S.P

En la actualidad es mucha más difícil aferrarse a un USP o a alguna diferencia o algún beneficio particular del producto. La velocidad en que responde la competencia es muy alta, por lo cual para poder sobrevivir hay que reinventarse muy seguido, por eso es muy difícil crear o lograr una diferenciación de sólo las características del producto.

Es muy difícil tener un producto nuevo, cada día en Estados unidos hay 69 productos nuevos en el mercado, por eso la cantidad no siempre significa calidad. Es por esto muy importante el tema de las patentes, ejemplo: pañales.

Nunca hemos dicho que la diferenciación de los producto a través de características físicas sea imposible de lograr, solamente que es muy difícil. Caso exitoso: Gillette con Mach 3.

Si usted piensa seguir el camino de la diferenciación a través de las características del producto, le convendría estudiar el modelo de Gillette: Mejorar, Renovar y Reinventar.

Por lo general, las empresas dejan de prestar atención a aquello que constituye su diferencia. Ejemplo: Volvo con la seguridad.

En los capítulos siguientes se analizan diversas maneras de lograr la diferenciación, tanto para productos como para servicios.

CAPÍTULO 4: La calidad y la orientación hacia el cliente rara vez resultan ser ideas diferenciadoras.

Hoy en día la calidad es una norma, no una diferencia. Conocer y mimar al cliente es la norma, no la diferencia.

Si los clientes esperan recibir más, brindarles un excelente servicio no lo llevará a uno al podio de los número uno, simplemente le permitirá estar dentro del juego. Hay que siempre tener en cuenta: los competidores también están intentando cautivar a nuestros clientes.

El mito

El gran mito del marketing de la década de los 90 fue que “servir al cliente era la clave del éxito empresarial”. Creer en la fantasía del mercado virgen, es decir, que el marketing es un juego de sólo dos participantes: la empresa y el cliente. Según esta fantasía, las empresas desarrollan productos o servicios diseñados para satisfacer las necesidades de sus clientes y luego recurren al marketing para cosechar lo sembrado. Pero esto no existe, se debe entender que los consumidores se sienten atraídos con menor o mayor fuerza por múltiples competidores.

Una campaña de marketing debe consistir en conservar a los clientes que ya posee, al tiempo que se debe intentar atraer a algunos clientes de la competencia. Esto es precisamente lo que puede lograr la diferenciación. No se trata sólo de conocer al cliente, sino de que el cliente lo conozca a uno.

Satisfacción versus compromiso

La satisfacción del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con la marca. Porter habla de diferencia entre eficiencia operativa y el posicionamiento estratégico. “La eficiencia operativa significa que uno corre una carrera contra los competidores, sólo que más rápido que ellos”...”Sin embargo, la estrategia implica correr en una carrera diferente, porque ésa es la carrera que uno está preparado para ganar”. En resumen, es fundamental posicionarse de una manera diferente de la competencia, encontrando un punto de diferenciación único (y significativo) dentro de la propia industria de la empresa.

Excepción: Midwest Express Airlines se diferencia con la calidad y orientación al cliente, nos brinda el libro un ejemplo de cómo lo logró, dándonos como moraleja de usar el servicio de excelencia como un factor diferenciador (como estrategia) cuando la competencia lo permite.

CAPÍTULO 4: La calidad y la orientación hacia el cliente rara vez resultan ser ideas diferenciadoras.

Hoy día la calidad y la orientación al cliente rara vez son una buena manera de diferenciarse.

Hoy día la calidad es una norma, no una diferencia. Lo mismo ocurre con el conocer y cuidar a los clientes

En general, ha habido una mejora en la calidad de los distintos productos y servicios.

En la actualidad todas las marcas tienen que esforzarse para sobresalir. Se deben mantener alerta para satisfacer las necesidades de sus clientes. Los clientes se han vuelto más exigentes a medida que mejora la economía.

La guerra por la satisfacción del cliente

Un estudio reveló que las empresas pueden mejorar sus utilidades al menos un 25% con solo reducir en 5% la deserción de los clientes.

Adoro esos kilómetros.

En 1983 AAirlines lanzo su programa de kilómetros, creyendo que esto;

-Fomentaría la lealtad del cliente

-Atraería clientes de la competencia

-Se diferenciarían de las otras aerolíneas.

Hoy día el programa tiene 29 millones de miembros. Lo que no previeron fue que las demás aerolíneas iban a imitar este programa y que una vez lanzado, no lo podían quitar.

hoy en día todas las aerolíneas regalan kilómetros.

Estos programas de kilómetros han tenido los siguientes efectos inesperados:

-La reducción en la demanda de boletos pagados para algunos destinos.

-La necesidad de limitar la disponibilidad de asientos para lugares turísticos populares.

-Irritar a los clientes que no pueden canjear sus kilómetros gratuitos.

En conclusión, estos programas no han logrado diferenciar a las aerolíneas.

La marea que crece

Hoy día los clientes son más astutos e inteligentes lo que representa un desafío. Por otro lado los productos y servicios han mejorado, se podría decir que hoy es una buena época para ser consumidor. Hoy los clientes esperan recibir más,, por lo tanto, darles un excelente servicio no te hace ser número uno, te permite simplemente entrar en el juego.

El mito

Hoy día, no existen los mercados vírgenes y se debe entender que en el mercado existen consumidores que se sienten atraídos con mayor o menor fuerza por múltiples competidores. Por lo tanto, una campaña de marketing debe consistir en conservar a los clientes que ya se posee además de tratar de conseguir clientes de la competencia.

No se trata solo de conocer al cliente, sino de que el cliente lo conozca a uno.

Satisfacción versus compromiso.

Satisfacción del cliente no es lo mismo que compromiso del consumidor con la marca.

Más del 40% de los clientes satisfecho se cambian de proveedor sin inmutarse. Con tantas opciones, lo más probable, es que a la primera que un cliente encuentra algo mejor, se cambiara.

Michel Porter sube a bordo

Hay que hacer la diferencia entre eficacia operativa y el posicionamiento estratégico.

La eficacia operativa es sencillamente hacer mejor las mismas actividades que realiza la competencia. Porter plantea que entre más se comparan las empresas entre sí, más se empiezan a parecer, es por esto que plantea que las empresas debieran posicionarse de manera diferente a la competencia lo que significa, encontrar un punto de diferenciación único (y significativo) dentro de la propia industria de cada empresa.

Existen excepciones en cuanto a que hay casos en que los factores diferenciadores son la calidad de servicio y la orientación al cliente, pero son os menos, como por ejemplo Midwest Airlines done la clave es que se enfocan en llenar sus vuelos con ejecutivos y no con turistas que compran con mucha anticipación para tener descuentos.

El servicio de excelencia se puede usar como un factor diferenciador si es que se utiliza como estrategia (y si la competencia es lo suficientemente estúpida para permitirlo)

CAPÍTULO 5: La creatividad no es una idea diferenciadora.

La trampa de la creatividad

Hoy día la publicidad se ha vuelto tan creativa y entretenida que a menudo resulta difícil saber qué producto anuncia.

La vaguedad de algunas campañas publicitarias ha llegado al extremo. Hay publicidad que es indefinida e ineficaz y se escuda en la creatividad.

La defensa de la creatividad

La década del 60 estuvo llenos de cambios para el rubro de la publicidad. En esa época, el elemento simpatía era importante para poder llegar al consumidor y que este se sintiera familiarizado con la marca. El punto de vista de esa época era que, si el mensaje era demasiado directo, no solo no despertaría la simpatía de uno, sino que además seria ignorado. Por eso trataban de hacer anuncios que fueran emotivos, provocativos, divertidos para generar un vínculo con los clientes.

La diferenciación creativa

Bill Bernbach con su campaña de “Think Small” de Volkswagen logro diferenciar este auto chico y feo entre los grandes y seguros autos de la época. LA idea es convertir lo diferente

en un atractivo (aunque esto diferente no sea tan bueno). El marketing es una ciencia que posiciona un producto en términos relativos a su competencia.

Información, no anuncios

El trabajo de la publicidad es presentar información importante sobre el producto, que aporte razones para que una persona quiera comprarlo. Además, dicha información no debe lucir demasiado como un anuncio.

La mente tiene limitaciones naturales en cuanto a la cantidad de información que puede recibir y almacenar. Una forma de superar estas limitaciones es esforzarse para que la información que ofrece un anuncio suene como si fuera una noticia importante. Muchos anunciantes tratan de divertir o de mostrase inteligentes, pero suelen olvidar el “factor noticia” que debería ir incluido en la historia que cuentan.

Si los receptores del mensaje publicitario piensan que recibirán un mensaje importante, mantendrán los ojos y los oídos abiertos el tiempo suficiente para que el mensaje les llegue.

En conclusión, hay que ser cuidadosos de no ocultar esa información importante para los clientes bajo lo que algunos llaman “creatividad”

CAPÍTULO 6: El precio rara vez constituye una idea diferenciadora.

La diferenciación respalda el pedir un precio más alto.

Por otro lado, cuando el precio (bajo) se convierte en el centro del mensaje o de las actividades de marketing de una empresa, se debilitan las posibilidades de que su producto, servicio o compañía, sean percibidos como únicos. Por otro lado la competencia tiene la facultad de bajar los precios y entrar en una guerra de precios por lo que esta estrategia no es sostenible a largo plazo.

Desarrollar una ventaja en los precios

Utilizar la ventaja en precios es posible, pero es muy difícil hacerla funcionar.

Da el ejemplo de Southwest Airlines quien lo ha logrado abaratando costos en capacitaciones, elimina las reservas, no ofrece comida, etc. Tiene este sistema de costos bajos tan bien controlado que ninguna aerolia ha podido imitarla en sus precios bajos.

ejemplos:

El éxito de Wal-mart

Wal mart ha logrado que los precios bajos sean una idea relevante y diferenciadora, pero, como llego ahí?

La ventaja estructural de costos le ha permitido mantener su eslogan “recios bajos siempre”

El método Dell

Sus precios le han permitido apoderarse de una buena posición en el mercado de los computadores. Su enfoque único consistió en evitar a los intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta más barata.

El método de Charles Shwab

Lo mismo ocurrió con esta corredora de bolsa. Su estrategia de precios derrumbo el control que mantenían las grandes corredoras de bolsa sobre el mercado.

Lo importante de estos ejemplos, es saber que uno puede empezar a competir escudándose en precio, pero si no se cuenta con una ventaja estructural, es muy difícil mantenerse compitiendo con base solo en el precio.

Como hacer frente a la guerra de precios

Existen algunos métodos:

1. Hacer algo especial.

Po ejemplo Nike ofreció en forma exclusiva a Food locker una gran cadena de calzado deportivo, los zapatos deportivos Tuned Air a solo 130 dólares el par. Esto hizo que pidieran en volúmenes gigantescos generando una gran ganancia.

2. Provoque un poco de confusión.

Agitar el mercado cuando la competencia lanza una promoción, haciendo entender que esta no es tan buena como parece ( insinuando al cliente que le conviene permanecer donde esta)

3. Cambie sus argumentos

Otra buena estrategia en una batalla de precios es introducir el concepto de costo total en oposición al de costo inicial. En algunas categorías los costos de mantenimiento de un producto pueden ser considerables. Si su producto ofrece un mejor rendimiento, puede adoptar el argumento basado en costo total y hacer frente al costo de compra. Por ejemplo, un Mercedes, el costo inicial es más caro, pero como dura mucho más (por su buena calidad) y además su precio de reventa será mayor, el costo total es menor.

Unas palabras respecto a las rebajas

Después de que terminan los periodos de rebajas, las ventas suelen recuperar el mismo nivel tenían antes de estas promociones, al contrario de los que se pensaba que estas rebajas generaran efectos positivos a futuro.

Esto ocurre porque las rebajas son aprovechadas solo por los clientes leales (raramente lo hará uno nuevo), por esta razón, las rebajas no tienen repercusión sobre las ventas, ya que no capta nuevos clientes. Además, las promociones son muy caras y no tienen efectos de largo plazo ya que estas no parecen dejar rastros en la memoria de los clientes.

El atractivo de las promociones

Hay algunos efectos a corto plazo que las promociones pueden lograr:

-Renovar el inventario (“regalando” el producto)

-Ponerse al nivel de un público objetivo nuevo

-Posponer la perdida de espacio en los estantes

-Comprar espacio extra en los estantes(por un tiempo)

-satisfacer al comercio (por un tiempo)

-Emular a la competencia (“ells hicieron los mismo la semana pasada”)

-Tener algo que hacer (en lugar de recurrir a una agencia de publicidad)

En resumen, es un camino más fácil ( a corto plazo) y simplista recurrir a las promociones que crear valor de marca a largo plazo.

El mejor precio: Gratis

Hoy día resulta sorprendente la cantidad de empresas en internet que ofrecen servicios gratis. Todas estas piensan que a la larga obtendrán los beneficios de la publicidad que puedan vender. Esperemos que así sea.

Una y otra vez las empresas que ofrecen servicios gratis por internet llegan y arruinan el negocio para los demás.

Diferenciarse por medio de precios elevados.

Las empresas que usan precios elevados para diferenciarse causan una mayor impresión.

Estos funcionan por los siguientes principios:

1. Los productos de mayor calidad deben ser más caros

2 .Los productos caros deben denotar prestigio

Que puede decirnos un alto precio acerca del producto? Nos dice que el producto vale mucho. En esencia el precio alto se convierte en una ventaja inherente a tal producto.

Capítulo 7: Es difícil diferenciarse con solo ampliar la línea de productos

Hoy en día las personas tienen grandes dificultades a la hora de elegir qué comprar, ya que están sobresaturadas de opciones donde elegir.

Existen grandes “supertiendas” que se han hecho famosas con el nombre de “asesinos de categorías” basando su éxito en el concepto de ofrecer todo bajo un mismo techo y

ofrecen importantes descuentos para lograr entrar en diferentes nichos del mercado. Sin embargo el último tiempo han sido agredidas por tiendas más especializadas donde ofrecen una sola línea de productos pero mucho más amplia. (ejemplo noodle kidoodle, que ofrece solo juguetes educativos)

¿Que tan grande es muy grande?

Sin embargo esa amplitud de línea de productos que en su momentos diferenció a varios negocios, también se ha vuelto una pesadilla, ya que ocurren un sinfín de situaciones que son desagradables algunas veces no solo para los clientes sino que también para los vendedores, por ejemplo cuando un cliente quiere encontrar un producto que se encuentra guardado en una caja a 5 metros de altura (que el vendedor sabe que está por computador, pero encontrarla no es tan fácil), por otro lado como hoy los consumidores tienen poco tiempo estos prefieren ir a tiendas de conveniencia donde invierten menos tiempo en las compras, también encontramos a consumidores de más edad que se desalientan al tener que estacionar lejos en los grandes estacionamientos que tienen estas tiendas, o los padres con niños malcriados no tienen paciencia para visitar estas grandes y complicadas tiendas, estos y muchos más son los ejemplos de porque estas tiendas se han vuelto menos atractivas el último tiempo.

Es por esto que hoy se intenta hacer todo más simple para los clientes, algunas tiendas han decidido poner mayor iluminación en sus pasillos, las cajas más cercanas al consumidor para que este mismo pueda sacarla, también hay tiendas que han decidido reducir un poco su espacio, o hasta poner entretención como comida rápida, pantallas interactivas para atraer a los consumidores.

Otras tiendas comenzaron a utilizar la venta por web para facilitar la compra de los clientes, sin embargo esto ya no es un buen método de diferenciación ya que hoy en día todos lo hacen y la única forma de atraer al cliente es con bajas en los precios, ya que no le cuesta nada a este hacer comparación de precios abriendo una nuevas página web.

Una lección importante en el mundo del menudeo y los sitios web, es que no todas las diferenciaciones son iguales, la amplitud de línea de productos no es un diferenciador tan potente como el liderazgo o las preferencias de los clientes, debido a que los competidores pueden imitarla con gran facilidad lo que te deja poca maniobra. Sin embargo debemos saber utilizarla como un trampolín para lograr un factor de diferenciación más duradero.

Capítulo 8: los pasos hacia la diferenciación

A todos nos gustaría tener argumentos lógicos ( que son válidos y coherentes) para apoyar lo que queremos vender, sin embargo existen muy pocos planes que cuentan con este tipo de argumentos para apoyarse y es por esta misma razón que la mayoría de ellos fracasan.

Creatividad contra lógica:

Dado que la lógica es una ciencia, es lógico que el desarrollo de una propuesta única de ventas también lo sea (no es un arte), sin embargo el bando creativo lucha a brazo partido con esta idea, y detesta la idea de verse constreñido en un proceso que desde su punto de vista, limite su inspiración creativa.

Debemos tener mucho ojo con estos dos conceptos, y para evitar que la creatividad transforme la idea lógica que se pensó en un principio debemos seguir un sencillo proceso de 4 pasos:

1. Tener sentido dentro del contexto: Se refiere a que el mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría al que está dirigido (tiene que partir de lo que el mercado ha registrado y escuchado de su competencia). Para esto necesitamos conocer las percepciones en la mente de los consumidores, los puntos fuertes y débiles (de la percepción) tanto de nuestra marca como los de la competencia. El mejor método para evaluar este punto es hacer una lista con los atributos básicos de la categoría y pedir que las personas los clasifiquen de una escala del 1 al 10, haciendo esto mismo con cada uno de los competidores. La idea final de todo esto es averiguar a quién le pertenece cada idea o concepto en una categoría, cosa de usar esta idea para potenciar la marca.

2. Encontrar la idea diferenciadora: Debemos encontrar algo que nos separe de nuestros competidores (la diferencia no debe estar forzosamente relacionada con el producto), lo que se debe hacer es encontrar esa diferencia y utilizarla para crear un beneficio para el cliente.

3. Tener las credenciales: para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, debemos tener las credenciales necesarias que apoyen esta idea diferenciadora, y la hagan real y creíble (si el producto cuenta con una diferencia debemos ser capaz de mostrarla, y respaldar el argumento de ventas). Por ejemplo si Coca-Cola habla de ser “auténticos” deben ser los primeros en crear el refresco, o sí british air es “la línea aérea favorita del mundo” debería transportar más pasajeros que las otras aerolíneas del mundo.

4. Comunicar la diferencia: Los mejores productos no son los que siempre ganan, los que ganan son los mejores percibidos por los clientes, la verdad no saldrá a la luz si no recibe algo de ayuda en el camino, la idea de este paso es que todas las facetas de la comunicación de la empresa deben reflejar la diferencia, ya sea que se trate de anuncios, catálogos, un sitio web etc.

Los recursos:

Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente, es necesario disponer de recursos que te permitan desarrollar un programa de comunicación que propague dicha diferencia en el mercado (ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero para hacerla despegar).

La mayoría de los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de llegar a la mente de los consumidores potenciales, sin embargo la publicidad es cara, por lo tanto es importante recordar que una idea sin dinero no vale nada.

En marketing los ricos, suelen hacerse más ricos porque tienen los recursos para dirigir sus ideas hacia la mente de las personas a las que quieren llegar, pero no tienen la capacidad de separar las buenas ideas de las malas ideas, por lo que gastan dinero en demasiados productos y demasiados programas.

CAPITULO 9: LA DIFERENCIACIÓN SE DA EN LA MENTE.

· Posicionamiento: la forma en que uno logra diferenciar su producto en la mente del consumidor.

· Hay que entender cómo funciona la mente para poder entender el posicionamiento.

· Aunque el funcionamiento de la mente sigue siendo un misterio, es sabido que la mente se encuentra bombardeada constantemente. Las sociedades occidentales son las que principalmente se han visto afectadas por la sobre-comunicación, por lo que, se ha visto afectado de gran manera la forma en que las personas aceptan o rechazan información.

· Actualmente existe un “bombardeo electrónico” que limita o afecta nuestro actuar. Todo esto implica que la idea diferenciadora que usted pretenda utilizar deberá ser lo más sencilla y clara posible. Se tendrá que repetir una y otra vez por los medios que tengan alcance. La gente de marketing tendrá que “atenerse a la diferenciación” para así destacar y ser recordado.

· La mente es limitada, nuestra percepción es selectiva y también nuestra memoria. Es así, como no podemos recordar cantidades infinitas de estímulos. Esto implica que en una categoría muy concurrida y competitiva, puede ser que ser DIFERENTE, NO sea suficiente, a menos que esta cualidad sea verdaderamente significativa. Que tanto un mensaje logra llegar al destinatario depende de lo que uno pretenda vender y de los datos reunidos anteriormente respecto a los clientes potenciales (anuncio de zapatos atrae a más personas vs uno de alfombras)à existe una categoría llamada “carente de interés” donde ni siquiera recuerdan la marca de los productos.

· Es así, como las primeras dos marcas líderes en una categoría determinada gozan de una enorme ventaja sobre el resto y normalmente se les atribuye las diferenciaciones más efectivas.

· La mente detesta la confusión→ los seres humanos dependen de su capacidad de aprendizaje más que cualquier otra especie. N consecuencia, cuando se llega a la esencia del problema de ha logrado más de la mitad del problema, es decir, cuando uno tiene un conocimiento profundo de nuestros competidores y el lugar que ocupa en cada uno de ellos en la mente de nuestro posibles clientes. No es cuestión de lo que usted quiera hacer; sino de los que sus competidores le permitan hacer.

· El poder de lo simple→ La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión es simplificar al extremo el mensaje que deseamos transmitir. La mayor parte de los planes de comunicación exitosos son los que se basan en una sola palabra o concepto. (volvo: seguridad, listerine: elimina gérmenes). Hay que expresar nuestro concepto de manera clara y directa. Hay que eliminar cualquier atributo o ventaja que otros competidores puedan reclamar como propios.

· La mente es insegura→ la mente tiende a recordar cosas que ya no existen. Por eso, el reconocimiento de una marca que ha logrado establecerse bien permanece por un periodo prolongado, incluso sin la necesidad de publicidad.

· Comprar lo que compran los demás→ la mente es insegura debido a varios factores, por lo que, generalmente pensamos en la trayectoria o historia de un producto o simplemente copiamos a los demás. Existen diversos tipos de riesgos asociados:

- Riesgo monetario

- Riesgo Funcional

- Riesgo físico

- Riesgo social

- Riesgo psicológico

· La mente no cambia→ es inútil cambiar la mente de los clientes. Cuando al mercado se le mete algo en la cabeza, no hay poder humano capaz de hacerle cambiar de opinión.

· La mente puede perder el enfoque→ (va muy relacionado con la extensión de línea) cuantas más variaciones agregue una marca, menos enfocada estará en la mente.

· El poder de las marcas especializadas→ estas logran crear una impresión en la mente por:

-pueden concentrarse en un solo producto, beneficio y un solo mensaje.

-capacidad de ser percibidas como el experto o el mejor de su clase.

-pueden convertir en el “nombre genérico” de la categoría en que se desenvuelven (ej: confort/ gillete/ etc)

CAPÍTULO 10: SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR

· La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene. Pero lo mejor es llegar primero dentro de esto. Es mucho más sencillo entrar primero en la mente de alguien que intentar convencerlo de que el producto que usted le ofrece es mejor que el que llego primero.

· Los primeros siguen siendo los primerosà ejemplo: Harvard, HP, Chrysler, Revista Time. En la mente de los consumidores, el hecho de que ellos fueran pioneras en su categoría, las hace diferente al resto.

· Así ocurre en las familias→ los productos pioneros se parecen mucho a los primogénitos: son categóricos, muy motivados y a menudo dominantes. Los productos no pioneros tienden a ser como los débiles y a rebelarse contra el orden establecido. (por este motivo las marcas tardías que tienen éxito tienden a ir siempre por los flancos. Se diferencian gracias a un atributo o idea que no se puede rebatir)

· Por qué los primeros se mantienen a la cabeza→ la gente piensa que los primeros son los originales y que el resto son solo imitadores. Ser original significa también tener más conocimientos y poseer más experiencia. (ej: coca cola vs Pepsi)

· Cuando los segundones mueren→ Los no originales deben encontrar un camino distinto y único, sino mueren ante la competencia del original.

· La ventaja genérica→ normalmente el nombre del pionero se vuelve el nombre genérico. Se suele recomendar si uno es el primero, encontrar un nombre que se pueda convertir en genérico.

· Malas noticias→

-moraleja: Cunado uno es el primero, hay que estar preparado para aguantar una larga temporada y no dejar que te roben la idea.

-no solo hay que mantenerse una larga temporada, se exige lucha sin fin, innovaciones, esfuerzo y energía.

· Se necesita una buena idea→ no solo por ser el primero es símbolo de éxito. S e necesita una buena idea para ser exitoso, una mala idea fracasara en el tiempo.

· Historia de fusión→ ser el primero supone que uno es automáticamente diferente. Si se puede aguantar el tiempo suficiente y derrotar a los imitadores, es posible alcanzar un éxito enorme.

· Muchas veces , ser el primero a menudo significa simplemente ser buen observador.

CAPÍTULO 11: Apropiarse de un atributo es una manera de diferenciarse.

Atributo: característica, peculiaridad o rasgo distintivo que posee una persona u objeto.

Personas como también objetos pueden ser consideradas como una mezcla de atributos.

Poseer un atributo

Para que una persona o un producto sean únicos, deben ser conocidos debido a un atributo. Marilyn Monroe, su atributo es ser atractiva, podría ser muy inteligente pero aún asi, ella es única por su atractivo.

Tener un atributo es tal vez la mejor manera de posicionarse. Pero no debo buscar el mismo atributo de mi competencia, debo buscar otro. Incluso debo buscar el opuesto del líder de mi categoría. Hay que buscar un concepto que esté “disponible” en la categoría a la cual quiero entrar.

La clave es el enfoque

Los atributos más efectivos son los simples que van orientados a los beneficios para el cliente. No importa que tan complejo sea el producto, es mucho mejor enfocarse en UNA sola palabra o beneficio y seguir firme en esa actitud, seguir siempre la línea del atributo.

Existe el efecto de la aureola: al establecerse con claridad en la mente de sus clientes la ventaja distintiva, ellos les otorgaran a su productos beneficios adicionales.

No todos los atributos son iguales

Para los clientes, hay atributos que son más importantes que otros. En el caso en que en su categoría, el competidor ya se apropió del atributo más importante, hay que apropiarse de otro atributo, ponderar con mucha más fuerza su importancia y hacer más grande la participación de mercado con que se cuente.

Atributos en los automóviles

BMW: conducciónVolvo: seguridadMercedes: ingenieríaJaguar: estiloToyota y honda: confiabilidadFerrari: velocidad

Ningún atributo sin cubrir

No se puede predecir la participación de mercado que llegará a captar un nuevo atributo, así que nunca hay que despreciar ninguno. Ejemplo Gillette, que en un comienzo vendía rastrillos producidos, hasta que su competencia sacó rastrillos desechables. Fue ahí que Gillette también quiso ofrecer desechables y ganó el liderazgo en rastrillos desechables.

Los atributos de las tarjeta de crédito

MasterCard tiene el gran problema de que no se ha apropiado de ningún atributo, ya que trata ser como Visa, “en todas partes”. Lo que debería hacer, es haberse enfocado en un atributo de “uso diario” para ser la tarjeta elegida para las compras de supermercado, bombas de bencina. (American Express está haciendo eso). Para MasterCard, le esta saliendo caro no haberse apropiado de un atributo.

Atributos en las ventas al menudeo

Wal-Mart: “precios bajos, siempre”Target: que las compras a precios módicos se pongan de moda. “ventas masivas, pero con clase”Ames: enfocado en una clientela menos exclusiva. “ventas masivas y sin clase”Caldor: no contaba con ningún atributo, por eso en 1999 estaba muerta y enterrada.HAY QUE DIFERENCIARSE O MORIR

Atributos en la comida rápida

Burger King trató de copiarle a Mc Donalds su atributo de rapidez pero no tuvo éxito y hacer lo opuesto en comida rápida no tiene sentido. Pero Mc Donalds tiene otro atributo que es “niños”, aquí Burger King si podría haber hecho lo contrario y posicionarse en el sector de gente mayor.

Podría ser cualquier niño mayor de 10 años. Y podría introducir el concepto “crece”. Hay que crecer para disfrutar del sabor de la parrilla de Burger King.

Atributos en el agua

El agua se está considerando como un importante artículo de consumo en el mercado. Cada vez son más clientes los que pagan dinero por agua. Así que no será raro cuando explote l guerra por el mercado del agua.

Burbujas ligeras en Bélgica

Bru era un agua mineral con tan poco gas que pasaba a ser casi sin gas. Eso la hacia verse sin personalidad. Por eso crearon el concepto “burbujas ligeras” y a partir de ese concepto el volumen de sus ventas aumentó notablemente. Ahora es el agua mineral con gas más vendida en Bélgica.

Bajo en sodio en Argentina

En Argentina hay dos agua, Villavicencio (30% mercado y número uno) y ECO de los Andes (10% de mercado).

Para que ECO progresara, debía diferenciarse y así lo hizo. Villavicencio, por el lugar donde obtienen sus aguas, es una mineral alta en sodio. En cambio ECO, era muy baja en sodio y se apoderó de ese concepto. Ahora su atributo que le permitió posicionarse es “el agua de la montaña baja en sodio”. Ahora es un producto único, diferente y sano.

El uso de atributos “negativos”

Colgar el cartel de “infantilandia” a Mc Donals y “alto en sodio” a Villavicencio, muestran como imponer al competidor un atributo negativo, y a su vez promueve el atributo propio (Burger King y ECO). Esto se conoce como reposicionar a la competencia. Hacerlo, hará en programa promocional doblemente efectivo.

Sin Sangre en Nueva Jersey

Un Hospital y Centro Médico de New Jersey logró diferenciarse de los 82 hospitales que los rodeaban y además fue sin querer. Crearon un atributo llamado “cirugía sin sangre” para entender las necesidades de los testigos de Jehová que se rehúsan a las transfusiones sanguíneas por temas de su religión. Con eso atrajeron su público objetivo y a la población general.

Más grande en Massachusetts

Cuando hablamos de museos, ser muy grande muchas veces no es un atributo bien visto, ya que son paseos por eternos pasillos y se hace aburrido. Pero cuando se habla de arte contemporánea, con obras enormes si importa. El Massachusetts of Contemporany Art, es una galería del porte de un campo de fútbol y tiene 12 metros de alturas. Es el centro de arte visual más representativo de Estados Unidos.

Lo sencillo en Massachusetts

Con toda la tecnología actual, las empresas quieren crear redes internas, pero es un proceso muy complejo, con mucha inversión. Pero una empresa llamada IntraNetics, desarrollaron un software que permite a cualquier empresa, de manera muy simple crear su red interna.

En un mundo complejo, adjudicarse el atributo de la simplicidad es una táctica que siempre funciona

¿”Ser verde” es una diferencia?

Cada vez estamos más preocupados por el medio ambiente, y por eso las empresas buscan diferenciarse siendo verdes, pero el cliente no se ha pronunciado sobre si verdaderamente lo consideran un atributo importante o no.

Hay una estrategia para que tener éxito siendo verde:

1. La empresa debe crear o encontrar en los consumidores una disposición a pagar por la salud del medio ambiente

2. La empresa debe entregar información creíble sobre los atributos ecológicos de sus productos

3. La innovación no debe ser imitada por la competencia.

Es difícil lograr los tres puntos, por eso recomendados que sea buen ciudadano pero que busque diferenciarse por otro lado.

CAPÍTULO 12: El liderazgo es una manera de diferenciarse

El liderazgo es la manera más eficiente para diferenciarse. El liderazgo le da a la marca credibilidad, y muchas veces el cliente potencial cree cualquier cosa que diga la marca líder.

La psicología del liderazgo

El ser humano tiende a relacionar “lo grande” con el éxito, el prestigio y el liderazgo. Recibiendo respeto y admiración.

Ser dueño de una categoría

Los lideres fuertes de las categorías pueden adueñarse de la palabra que representa a la categoría. Computador – Fotocopiadora – Chocolate – Bebida de Cola, estas cuatro marcas se asocian con mayor frecuencia a IBM – Xereox – Hershey’s – Coca-Cola.

No hay que tener miedo de alardear

Muchas veces no topamos con lideres que no quieren hablar de su liderazgo porque no les gusta engreírse, pero que un líder no alarde sobre su condición es lo mejor que le puede pasar a la competencia. Muchas veces, si no reconocemos el crédito de nuestros logros, alguno de la competencia encontrara la forma de reclamar para sí lo que por derecho es nuestro.

Moraleja: a pesar de que la gente dirige sus simpatías hacia los perdedores, siempre termina por comprarles a los ganadores.

Nuestro tipo de líder

A Hertz no le avergüenza ser el líder. Todas sus estrategias, y sus frases comunicacionales dicen directamente que ellos son los mejores. Hertz lleva décadas vendiendo a los estadounidenses una idea que ellos adoran: el liderazgo.

Tipos de liderazgo

- Liderazgo en ventas: la estrategia que más utilizan los lideres consiste en declarar lo bien que venden. Y funciona porque la gente tiende a comprar lo que compran los demás.

- Liderazgo en tecnología: algunas empresas que cuentan con un largo historial de innovaciones tecnológicas pueden usar esa forma de liderazgo como elemento diferenciador. Funciona porque a la gente le impresionan las empresas que desarrollan nuevas tecnologías, suponen que saben más.

- Liderazgo en rendimiento: algunas empresas tienen productos que no se venden en demasía, pero que rinden mucho. Funciona porque las empresas que cuentan con dinero suelen querer lo mejor, aun cuando no lo necesiten.

El liderazgo es una plataforma

El liderazgo es una plataforma desde la que se puede contar la historia de cómo se llegó a ser el número uno.

La compañía de helados Dreyer’s Grand. La empresa es el fabricante de helado más importante del mundo. La empresa es única y se diferencia de sus competidores porque posee una flota de camiones frigoríficos que entrega el helado directamente a las tiendas, garantizando un producto más fresco. Su filosofía, para manufacturar un gran helado, hay que esmerarse.

La fuerza del liderazgo

Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio, es la posición que ocupa en la mente del consumidor. Lo importante es consolidar desde un principio una buena posición. Pasar a una posición mejor puede ser difícil, pero ya logrado es relativamente fácil conservarla.

Cuando se esta en la cima hay que preocuparse de que el mercado se entere. No de por sentado su liderazgo. Debe explotarlo, porque es como dejar la puerta abierta para la competencia. Mejor cierre la puerta en las narices de la competencia.

¿El líder de las paletas de caramelo?

Toda categoría tiene un líder, pero no todos los lideres son conocidos. Un líder muy poco conocido es el de las paletas de caramelo.

Pero para que se impresione. El líder de paletas de caramelo vende el doble que su competidor más cercano, vende a 170 países, producen 120 millones de paletas al día y su producción anual podría dar la vuelta al mundo 12 veces. El nombre es Chupa- Chups, el dulce preferido en todo el mundo.

CAPÍTULO 13

LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto, lo cual puede constituir una idea diferenciadora muy poderosa, ya que, al parecer, tiene cierta importancia psicológica natural el hecho de poseer una larga historia, una que haga a la gente sentirse segura con esa elección.

La psicología de la tradición

La doctora Carol Moog hace las siguientes observaciones acerca de por qué la tradición tiene tanta importancia: La importancia psicológica de la tradición deriva del poder que significa formar parte de una línea continua que lo conecta y lo vincula a uno con el hecho de estar vivo, con una historia que la persona lleva hacia delante desde su propio pasado, que luego llega hasta la muerte y es pasada a la siguiente generación. Es un vínculo con la inmortalidad. Por esto la importancia de la tradición es la continuidad. Relacionarse con empresas o productos que tienen este tipo de linaje permite a la gente sentirse participe de una vida que continúa. Cuando las empresas rompen esta tradición, se rompe este vínculo de confianza, lo cual no estimula las ventas.

Un sustituto del liderazgo

Otra manera de acceder a esta forma de diferenciación consiste en reconocer que hemos estado en el mercado desde hace tiempo, lo que da la impresión de ser el líder de la industria. Si bien podemos no ser el líder real, somos el líder en longevidad. Por eso las empresas usan la cultura y tradición para decir a los clientes por qué son diferentes.

Impulsar la tradición hacia adelante

La tradición no siempre basta: “Empresas de todo tipo se han pasado los últimos años buscando nuevas tácticas de marketing que combinen tradición con el avance tecnológico, el cual resulta esencial para alcanzar el éxito sostenido”.

Recuperar la tradición

Nunca es demasiado tarde para contar la historia del propio linaje. Como el caso de Franzia, la marca de vino de mayor venta en USA, que al contar su historia convirtieron a un vino de mesa ordinario en uno muy especial gracias a su tradición única.

Tradición a partir del lugar de origen

Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen. Si usted vende vodka y proviene de Rusia, seguro tiene una buena historia para contar. Lo mismo con computadores y aviones provenientes de USA. La razón por la que el lugar de origen es tan importante es porque incluso los países se pueden diferenciar por los productos que ofrecen. El país de origen aporta ciertas credenciales. Evitar hacer que lo asocien con un lugar que lo perjudique.

La tradición contra los competidores

A veces se puede usar la tradición de los competidores como un arma contra ellos mismos. Ejemplo: Stolichnaya puede diferenciarse de Absolut y quitarle mercado si lo atacara diciendo que Absolut es sueco, mientras que ellos son rusos: todo el mundo sabe que el vodka ruso es el mejor.

Tradición de familia

Una manera de diferenciarse es seguir siendo un negocio familiar. La gente le tiene más cariño a una empresa familiar que a una fría e impersonal. Suele tenerse la idea de que a las empresas familiares les importa más su producto que la cotización de sus acciones en la bolsa. También reciben mayores calificaciones respecto a aportaciones a la comunidad. Además, tratan a sus empleados más como miembros de la familia que como empleados. Ejemplo: Rich´s Frozen Foods.

Ser el pilar de la comunidad como tradición

Una empresa local de ventas puede llegar a convertirse en parte importante de una comunidad.

Los personajes

Otra forma de explotar la tradición de una marca consiste en aprovechar al personaje que en un principio hizo famosa la marca.

CAPÍTULO 14

SER ESPECIALISTA EN EL MERCADO ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

A las personas les impresionan quienes se concentran en una sola actividad o producto. Son percibidos como expertos y a veces se les atribuye más conocimientos y experiencia de la que merecen. Una sola empresa no puede ser experta en todo.

Los grandes nombres en realidad son débiles. Ejemplo Kraft, al ser enfrentado a marcas de especialistas, es derrotado: en mayonesas: Hellmanns le gana, en mostaza: French, en yogurt: Danone, etc. Lo mismo sucede con las ventas al menudeo. Ejemplo las tiendas de departamentos, es muy difícil diferenciar un sitio que vende “de todo”.

Los especialistas tienen sus armas

Como la diferenciación ocurre en la mente de los consumidores, los especialistas tienen armas para hacer que lo distintivo de un producto prevalezca en la mente de ellos. Pueden enfocarse en un producto, una utilidad o en un mensaje.

Convertirse en experto

Un especialista tiene la oportunidad de asentar sus conocimientos y habilidades como elementos diferenciadores.

Volverse genérico

El arma máxima para un especialista consiste en convertirse en un nombre genérico, esto sucede cuando el nombre de la marca representa tanto al producto como a la categoría completa, por ejemplo, Gatorade o Scotch.

Cuando un especialista alcanza el éxito debe permanecer siempre como especialista, no puede empezar a perseguir otros negocios porque dañaría su calidad de especialista. Ejemplo, Scott era el líder de papel higiénico, cuando se expandió y empezó a ofrecer un amplia gama de productos de papel perdió el liderazgo. Lo mismo pasó con Heinz (antes era especialista de pepinillos hasta que entró al negocio del Ketchup y ya casi no fabrica pepinillos).

No hay que asumir que todos saben quién es el especialista de cada categoría, por lo que deben decirlo: “el especialista en…”. Hacer saber qué es lo que hace.

Demasiados especialistas

A veces ser especialistas o es suficiente si se está rodeado de otros especialistas.

CAPÍTULO 15: La preferencia es una idea diferenciadora

La gente no sabe lo que quiere, compran lo que creen que deberían tener. La principal razón de su comportamiento es la inseguridad.

Seguir al rebaño

El principio de la prueba social - Robert Cialdini: la gente determina qué es correcto averiguando lo que los demás consideran correcto. Consideramos qué comportamiento es correcto cuando vemos lo que hacen otras personas.

La prueba social

Es la preferencia es suministrar lo que otras personas creen correcto. Viene en muchas variedades. Muchas marcas crean sus diferencias basándose en esto, utilizando herramientas como gente, encuestas, instituciones, estudios, etc. Esta capacidad de distinguirse constituye un problema en Internet, pues resulta fácil perderse entre el mar de opciones que existen. El que tiene una diferencia notable es el que vale la pena seguir.

Ninguna preferencia sin considerar

Caso Charles Schwab donde todas las revistas importantes dicen que es el mejor, incluyendo inversionistas independientes. Publicado por The Wall Street Journal.

Una preferencia cuestionable

Cuando nuestro competidor vende más que nosotros, cuando el estudio de mercadotecnia que llevamos a cabo no lo hace un investigador independiente y reconocido, y cuando sólo un tercio de la muestra dice preferir nuestro producto, no hay fundamentos suficientes para construir una estrategia de preferencia. (Ejemplo encuesta de burger king que dicen que la Whooper es la hamburguesa favorita.)

Una preferencia legítima

La prueba social cobra fuerza cuando lo que se afirma pasa algún examen. Cuanta mayor legitimidad, mejor. Si es una misma empresa la que desea realizar la investigación sobre su producto debe invertir todo el dinero necesario para que expertos se encarguen de conducirla. Si se citan a terceros, su reputación debe significar algo. Si nadie ha hecho un estudio sobre el sector al que usted pertenece, hay que convencer a una revista especializada que lo haga.

Una preferencia ética

En algunos negocios, promocionarse de manera agresiva no es lo mejor. Caso médicos: ¿Cómo se supone que los consumidores deben superar el exceso de oferta y optar por el profesional más adecuado? “Lo que piensan los demás” es lo que puede marcar la diferencia.

La preferencia en calzado deportivo

Estrategia de preferencia de Nike: “lo que llevan puesto los mejores atletas”. Requiere de gran inversión. Brooks tiene una estrategia mucho más pasiva que requiere de poca inversión. Pero igual se asocia con atletas menos conocidos. Moraleja: si no se puede

lograr que todos nos prefieran, hay que encontrar un grupo que sí lo haga y que genere el mayor provecho posible.

El espíritu de la emulación

“Buscamos copiar a quienes consideramos superiores a nosotros en cuanto a gusto, conocimientos o experiencia”. Ejemplos: atletas afirmando que Nike tiene los mejores productos para hacer deporte, odontologos diciendo que Colgate es la mejor pasta, etc…

La importancia de ser “apto”

La cara o portavoz de la marca debe ser apta, de no ser así se corre el riesgo de malgastar mucho dinero. El mensaje debe tener sentido.

CAPÍTULO 16: La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora

Todos los esfuerzos de una empresa por crear un producto nuevo es generalmente pasada por alto por el departamento de marketing. Primero se debe analizar el producto para entender exactamente cómo funciona, así podemos encontrar una poderosa idea diferenciadora que ha sido pasada por alto.

El ingrediente mágico

Muchos productos contienen un rasgo tecnológico único o un diseño particular que los hace funcionar, que frecuentemente no está patentado. La gente de marketing suele

desechar estos elementos porque los consideran complicados o confusos de explicar, prefiriendo enfocarse en los beneficios o experiencia que el producto puede significar para los diversos estilos de vida.

“A la gente sólo le importa lo que puede hacer con los productos”. PROBLEMA: casi todos hacen lo mismo. Mejor darle nombre a ese atributo único y explotarlo.

“Ingredientes” de alta tecnología

Cuanto más complejo el producto, más falta le hará contar con un ingrediente mágico para diferenciarse de la competencia. Caso Silicon Graphics: máquinas de computación muy completas con una tecnología única llamada “motor geométrico”.

Dramatizar la diferencia

Cuando se tiene, hay que hacer alarde de él. Caso catéter “Brite Tip”, primero con tecnología especial que permitía identificar el problema y dónde está la punta rápido.

Innovación de productos

Las ideas con que se manufacturan algunos productos ni están muertas ni constituyen algo mágico. Caso Dove: un jabón más pero se diferencia por tener crema hidratante.

Innovación de sistemas

Las oportunidades para ser diferente consisten en encontrar algo que se vincule con el producto, o sea parte del sistema. Caso Black and Decker: VersaPak, una batería recargable que puede adaptarse a diferentes herramientas.

Hacer las cosas bien

Todo tiene una manera correcta e incorrecta de hacer las cosas. La manera incorrecta, o menos recomendable, suele presentarse como un proceso que ahorra dinero (“prácticas de manufactura mejorada” = recorte de gastos). La manera correcta de hacer las cosas absorbe los gastos más elevados para elaborar un mejor producto. Si la industria hace las cosas de manera incorrecta, diferenciarse haciéndolas bien. Caso Stanislaus Food Productos de Dino Cortopasi: vende salsas de tomate envasada fresca a restaurantes italianos y no la típica concentrada.

Hacer las cosas cuadradas

Caso White Castle: restaurantes de comida rápida de hamburguesas cuadradas.

Hacer las cosas a la manera tradicional

Caso Aron Streit Inc.: último fabricante independiente de matzo (pan sin levadura, sal, etc) del pueblo isrealí. Es diferente porque “cocemos nuestro pan en nuestros propios hornos”

Abandonar la manera tradicional

Caso Pampero: marca de Ketchup. Pela sus tomates para aumentar el sabor y el color de su salsa.

Cobrar un poco más

Si tiene en sus manos la historia de un producto “mejor elaborado” que los demás, cuenta con los fundamentos para cobrar un poco más por él. (Caso Dino Cortopasi y su salsa de tomate).

Hecho a mano en Malasia

Si cualquier parte de un producto está hecho a mano, mencionarlo. Caso Fábrica de Royal Selangor: peltre hecho a mano, que da la sensación a sus consumidores de estar comprando un objeto artístico, así la gente tiene la impresión de que vale más.