Die meting van dienskwaliteit in die Witwatersrandse werkswinkels van TelkomWITWATERSRANDSE WERKSWINKELS VAN TELKOM
WITWATERSRANDSE WERKSWINICELS VAN TELKOM
HENK OLIVIER
`n Studie voorgele ter gedeeltelike vervulling van die vereistes vir die graad
MAGISTER IN DIE EKONOMIESE EN BESTUURSWETENSKAPPE
in
ONDERNEMINGSBESTUUR
NOVEMBER 1996 STUDIELEIER : Prof J.A. BENNET
Hiermee word die geldelike bystand van TelkomSA met dank erken. Menings in hierdie
werk uitgespreek is die van die skrywer en moet nie beskou word as die van TelkomSA
nie.
BEDANKINGS
Prof. Alf Bennet, my studieleier - baie dankie vir die geduld en hulp met hierdie
studie.
Elize, my vrou, vir al jou liefde, ondersteuning en hulp tydens die saamstel van die
skripsie.
My kinders, Heinrich en Maricelle, vir die opofferings wat julle moes maak as pa
aan die skripsie gewerk het.
- Die respondente, vir die bereidwilligheid om die vraelys to voltooi.
My ouers en skoonouers, vir al die aanmoediging gedurende die saamstel van die
skrip sie.
My Skepper, vir geloof en krag waarsonder alles onmoontlik en tevergeefs sou
wees.
Baie dankie aan almal wat the genoem is the; maar ook 'n bydrae gelewer het tot hierdie
studie.
INHOUDSOPGAWE
SUMMARY
1.1 INLEIDING 1
1.1.2 Die houding van die klient teenoor dienslewering 3
1.2 FOKUS EN PROBLEEMSTELLING VAN STUDIE 5
1.3 DOEL VAN DIE STUDIE 7
1.4 METODIEK VAN STUDIE 7
1.5 AANKONDIGING VAN STUDIE 8
HOOFSTUK 2 : WITWATERSRAND SE TEGNIESE ONDER - STEUNINGSDIENSTE : VERKENNING VAN DIE WERKSFASES
2.1 INLEIDING 10
2.2 WERKSFASES 11
2.3 SAMEVATTING 20
3.1 INLEIDING 21
3.2 HOUDINGS 22
3.2.2.1 Multi-attrthuut houdingsmodel 23
3.2.2.3 Leermodelle 25
3.2.4 Die fimksies wat houdings vervul 28
3.2.5 Die verandering van houdings 29
3.2.5.1 Verandering van die motiveringsfunksie 30
3.2.5.2 Assosieer die produk met 'n groep of gebeurtenis 31
3.2.5.3 Konflikte tussen houdings 32
3.2.5.4 Verandering van die komponente van die multi-attribuut model 32
3.2.5.5 Diverse maniere om houdings to verander 33
3.3 BEELDVORMIN G 35
3.3.2 Die omgewing waarin die ondememing gelee is 36
3.3.3 Die verhouding tussen die personeel en die kliente 37
3.3.4 Beeld as 'n dimensie van kwaliteit 37
3.4 REKLAME VAN DIE DIENS OF PRODUK 40
3.5 VERHOUDINGSBEMARKING 41
3.5.1 Klientediens 42
II
3.5.2.2 Die rol van personeel in die lewering van dienskwaliteit 47
3.6 DIE ROL VAN INTERNE BEMARKING IN DIE LEWERING VAN DIENSKWALITEIT
48
49
4.1 INLEIDING 53
4.2.1 Universum 53
4.2.2 Meetinstrument 54
4.2.3 Meting 58
4.4.1 Bestuursvlak 60
4.4.4 Interaksie met die divisies binne die Werkswinkels 62
4.5 RESULTATE VAN STUDIE 63
4.5.1 Beoordeling 63
4.5.2. Relatiewe belangrikheid van die vyf dimensies van dienskwaliteit 66
4.5.3 Resultate van waarneming van die individuele vrae wat dienskwaliteit verteenwoordig
68
5.1 INLEIDING 77
5.2.1 BetToubaarheid 78
5.2.2 Diensbaarheid 80
5.2.3 Versekering 82
5.2.4 Empatie 83
5.2.5 Tasbaarheid 85
5.3.2 Bemarking 90
LYS VAN TABELLE
IV
4.4 INTERAKSIE MET DIVISIES BINNE DIE ONDERSTEUNINGS-
DIENSTE 62
2.1 ORGANOGRAM VAN DIE ELEKTRONIESE ONDERSTEUNING
DIENSTE 14
2.3 ORGANOGRAM VAN DIE LIGTE INGENIEURSWESE AFDELING 19
3.1 DIE DIENSKWALITEITMODEL VAN GRoNROOS (1984) 39
4.1 BEOORDELING VAN DIE VYF DIMENSIES VAN DIENSKWALITEIT 63
4.2 BETROUBAARHEID ONTLEED VOLGENS BESTUURSVLAK 64
4.3 TASBAARHEID ONTLEED VOLGENS BESTUURSVLAK 65
4.4 RELATIEWE BELANGRIKHEID VAN DIE DIMENSIES VAN
DIENSKWALITEIT 66
DIENSKWALITELE VOLGENS PERSONE IN DIE "C3" GROEP 67
4.6 RELATIEWE BELANGRUKIMID VAN DM DIMENSIES VAN
DIENSKWALITEIT VOLGENS PERSONE IN DIE "D1+" GROEP 68
4.7 INDIVIDUELE VRAE VAN DIE BETROUBAARHEIDSDIMENSIE 69
4.8 INDIVIDUELE VRAE VAN DIE DIENSBAARHEIDSDIMENSIE 71
4.9 INDIVIDUELE VRAE VAN DIE VERSEKERINGSDIMENSIE 72
4.10 INDIVIDUELE VRAE VAN DIE EMPATIE DIMENSIE 73
4.11 INDIVIDUELE VRAE VAN DIE TASBAARHEIDSDIMENSIE 74
SUMMARY
In the current open market system, organizations are facing tough competition, their products and
services having to compete with other organizations, in an effort to provide a return on capital
employed. There is an increasing tendency to focus more on the client and his needs, in an effort to
maintain a long-term relationship. The principles of relationship marketing and internal marketing can
be used by organizations to assist them in focusing on the client and to win the client's loyalty. These
are discussed comprehensively in the theoretical part of this study. Services that are provided to the
customer through these principles can benefit the consumer considerably. One way of determining if
the organization is succeeding in satisfying all the requirements of the client, is to evaluate the attitudes
of the client towards the organisation. Based on these findings, recommendations can be made to
improve services and products.
The major part of this study consists of the theory of attitudes, their models and ways to change these
views. Attitudes can be learned and involve the emotional, motivational, cognitive and perceptual
aspects of the environment. The following models are discussed: the multi-attfibute model, cognitive
and learning models, as well as Fishbein's model The various methods of altering the attitude of
consumers and introducing measures to enhance the product, or characteristics of services, are also
discussed.
An additional feature which contributes to the forming of customer opinion is the image projected by
the organization. Together with this, the physical lay-out of the facilities, their appearance, the locality
and the relationship between personnel and the organization, are discussed.
Relationship marketing combines marketing, client service and product quality, focusing on how to
serve the client best, in order to form a long-term relationship. Client service is the bond that will
create that long-term relationship between the client and the organization. To maintain the client's
loyalty and for the organization to prosper, it is important to offer a quality service to the client, that
will exceed his expectations.
Internal marketing, a new concept in marketing and yet not extensively researched, can provide
advantages for the organization, when correctly implemented. The personnel of the organization
interact so that the services provided to external clients are enhanced by the "internal" experience.
VII
If an organization implements changes, attitudes can alter. This was shown in the longitudinal model
of Bokin and Drew (1991). It was also found that the longer it takes to implement change, the less the
effect will be on the customer's change of perception.
The objectives of this study are:
- to determine the perceptions of the internal client relative to his requirements of the service being
delivered,
- to determine the specific areas in which there are shortcomings in the delivering of the services, and
- to make recommendations for provision of better service.
The respondents who participated in the study, are the managers of Telkom in the Witwatersrand
area. The technical support services are delivering a support service to Telkom in maintaining the
infrastructure of its network (power systems, air conditioning systems and electronic cards) and the
production of various products of plastic and steeL The viability of the workshops will depend on
delivering a quality service to its clients that meets their minimum requirement of expected
performance.
Data collection took place by using the SERVQUAL-questionnaire. This questionnaire is based on the
five dimensions of service quality that were identified in a study by Parasuraman, Zeithaml and Berry
(1985), namely reliability, reaction, insurance, empathy and tangibles. The managers were required to
complete the questionnaire which was sent by E-mail A software program was used to process the
results.
The results indicated a negative satisfaction index and the conclusion could be drawn that the
workshops do not meet expectations of the clients. The satisfaction gap is the difference between the
perception of the client of the service that is delivered and the minimum requirements expected of that
service. The reliability dimension is rated the worst of the five dimensions, where the respondents felt
that the details of the timing of the delivery of the service are insufficient. The tangible dimension is
rated the second lowest of the five dimensions. The two most important areas that require attention,
agree the premises of the workshops and the documentation which accompanies the delivery of the
svice.
VIII
Various recommendations are made, which relate to the theory, of how the image of the workshops
and the service levels can be improved. It is imperative that all the staff of the workshop are involved
in the program, management together with the workers, to create harmony and synergy. Internal and
relationship marketing are potential tools to achieve this goal to ensure that the basic needs and
expectations of the client are fiilfilled. In doing this, the workshop will prosper and make headway into
the future.
1.1 INLEIDING
In die 90's het ondememings voor die uitdaging te staan gekom om meer fokus op klientlojaliteit
te plaas en om kliente in die langtermyn te behou. Om dit te bereik, moet daar al hoe meer klem
op dienslewering en produkontwerp geplaas word. Die klient moet egter steeds die hooffokus
van enige bemarkingsaktiwiteit wees (Kotler & Armstrong, 1991: 497).
Omdat bemarking 'n niters belangrike rol speel om die klient aanvanklik te oortuig om van die
ondememing se dienste gebruik te maak, is dit belangrik om te bepaal of transaksionele of
verhoudingsbemarking toegepas gaan word. Transaksionele bemarking is op die korttermyn gerig
en is ook meer geskik vir kliente wat maklik van die een diensleweraar na die ander kan verander,
gewoonlik met min veranderingskostes. In verhoudingsbemarking word daar egter meer op die
langtermyn gefokus en die oorskakelkostes van een diensleweraar na 'n ander is gewoonlik hoog
en moeitevoL Terselfdertyd kan die diensleweraar net so 'n groot verlies ly as die klient the meer
van sy dienste gebruik maak the. Die vestiging van 'n goeie verhouding tussen die diensleweraar
en die klient oor die langtermyn, en die kwaliteit van dienslewering, is essensieel om
verhoudingsbemarking te laat slaag (Christopher, Payne & Ballantyne, 1991: 5).
1.1.1 Verhoudingsbemarking as fokuspunt vir kwaliteit
dienslewering
bemarking, wat verhoudingsbemarking uitmaak, tradisioneel as onafhanklik en apart gesien. Die
uitdaging in verhoudingsbemarking le daarin om die komponente te laat oorvleuel sodat een
1
gemeenskaplike fokus daardeur geskep word. Die fokuspunt is dus eerder om die klient te behou,
as om deurgaans nuwe kliente te probeer werf. Vir baie ondememings maak 'n klein deel van hul
kliente, die grootste deel van hul verkope uit. Sulke kliente se rekenings moet voortdurend
gemonitor word, daar moet van al die klient se probleme kennis gedra word en die ondememing
moet te alle tye gereed wees om die klient te bedien. Die bemarker behoort gereeld besoek of te
18 by so 'n klient, sinvolle voorstelle te maak oor hoe die klient sy besigheid kan verbeter en
belangstelling in die klient as persoon toon (Kotler & Armstrong, 1991: 497). Toekomstige
verkope aan die kliente kan heelwat groter wees as bemarkingsagente sterk verhoudings met hul
kliente kan opbou en dit reg bestuur. Volgens Reichheld & Sasser (1990) kan 'n ondememing sy
winsgewendheid met tot 100 persent verbeter deur met net 5 persent van sy bestaande
klientebasis 'n beter langtermyn verhouding te vestig.
Hedendaagse ondememings begin toenemend om die opbrengste uit gereelde bestellings van
bestaande kliente, teenoor die kostes verbonde aan die werf van nuwe kliente, op te weeg.
Ondememings sluit ook toenemend strategiese vennootskappe met kliente en moet dan produkte
en dienste volgens 'n bepaalde kontrak lewer. In beide gevalle kan die beginsels van
verhoudingsbemarking 'n belangrike rol speel, want dit fokus op die langtermynverhouding tussen
verskaffer en verbruiker asook op kwaliteit dienslewering. Bemarkers word ook meer bewus
daarvan dat verhoudingsbemarking the sodanig van die aard van die bedryf afliang the, maar
eerder bepaal word deur die klient se spesifieke behoeftes. Baie meer kliente heg 'n groter
waarde aan ondememings wat klem plaas op dienslewering en sal makliker
langtermynverbintenisse met so 'n ondememing aangaan. Daar is egter steeds ander kliente wat
graag kostes wil verminder, en makliker van diensleweraar sal verander. So 'n klient kan eerder
op 'n transaksiebasis hanteer word deurdat die ondememing kan aanbied om 'n meer bekostigbare
diens te lewer deur kostes te sny en bykomende voordele soos gratis aflewering en opleiding by
die diens uit te sluit. Sodoende kan hierdie klient steeds behou word vir die ondememing.
Die "verhoudingsfokus" word egter nog the algemeen in ondememings toegepas the. In 'n
onlangse studie van Seaman (1996) blyk dit dat daar geen sprake van 'n vennootskapverhouding
bestaan in die ondememing wat by ondersoek het the. Dit is derhalwe belangrik om die kenmerke
van verhoudingsbemarking te bespreek, omdat dit een van die hoekstene van hierdie studie vorm
en omrede dit 'n nuwe konsep in bemarking is.
2
fokus op die behoud van die klient,
produkvoordele word beklemtoon,
klem word geplaas op klientediens,
klientelojaliteit is belangrik,
gereelde kontak moet met kliente plaasvind, en
die kwaliteit van die produkte en dienste moet vir almal in die ondememing van belang
weer (Christopher et al., 1991: 9).
As die fokus van die ondememings derhalwe op verhoudingsbemarking gerig is, kan daar pro-
aktief opgetree word, en voorstelle aangaande dienslewering gemaak word, in plaas daarvan om
reaktief op te tree, deur byvoorbeeld te wag vir versoeke of probleme voordat gereageer word.
Dit is belangrik om die voordele van verhoudingsbemarking raak te sien en om die
bemarkingsprogram sodanig aan te pas dat die voile voordeel daarvan behaal word. Die
ondememing sal dan begin om net soveel fokus te plaas op die hantering van sy kliente, as wat by
plaas op sy produkte of dienste (Kotler & Armstrong, 1991: 498).
1.1.2 Die houding van die klient teenoor dienslewering
Die dienssektor is vandag een van die primere bronne van groei, handeldryf en rykdomskepping in
die wereld. In ekonomiese terme verteenwoordig dienste vandag 58 persent van die wereld se
bruto nasionale produk. In 1980 is die dienstebedryf wereldwyd op $350 biljoen geskat, terwyl
dit verdriedubbel het in 1992 tot $1,000 biljoen, wat op die vinnige groeitendens van die
dienstesektor dui. Die Verenigde State van Amerika is steeds die grootste uitvoerder van dienste
in die wereld. Die waarde in 1991 is geskat op $148,5 biljoen, wat 10,5 persent van wereldwye
uitvoer verteenwoordig het. In 1993 het dienste 74 persent van Amerika se bruto nasionale
produk uitgemaak. Die sektor verskaf ook die meeste werksgeleenthede. In 1992 het dit werk
aan 80 persent van die Amerikaanse bevolking verskaf (Bateson, 1995: 4).
3
Onsigbare
Onsigbaar Sigbaar
Alle dienste lewer 'n klomp voordele aan die klient, wat 'n sienswyse of houding by die klient
skep teenoor die ondememing wat die diens verskaf. Die vasstelling van wat hierdie voordele
behels wat aan die klient deurgegee word met die aankoop van die produk of diens, is 'n baie
belangrike faset van bemarking. As die klient dus 'n diens koop, koop by eintlik 'n 'ondervinding'
wat bepaal word deur die lewering van daardie spesifieke diens.
Ondememings wat dienste lewer, se produkaanbieding kan in 'n sigbare (dit wat verbruikers sien
en ervaar) en onsigbare deel opgebreek word. Die onsigbare deel, byvoorbeeld die kombuis van
`n restaurant, beiiwloed die sigbare deel van die restaurant. Die sigbare deel kan weer verder
onderverdeel word, naamlik die fisiese omgewing waar die diens gelewer word en die
kontakpersoneel wat die diens verskaf. Hierdie twee dele saam (sigbare en onsigbare) gee die
`ondervinding' deur wat die klient ervaar en wat dan sy houding teenoor die ondememing bepaal
(Bateson, 1995: 10). Hierdie gedagte van Bateson word in figuur 1.1 weergegee.
FIGUUR 1.1 DIE "SERVUCTION" DIENSMODEL
Die "Servuction" Stelsel
Bateson, J.E.G. (1995). Managing services marketing. The Dryden Press, Harcourt Brace College
Publishers : 11.
Die personeel van 'n diensonderneming wat in fisiese kontak met die klient kom, speel 'n
wesenlike rol om die klient se siening oor die ondememing to bepaal. Deur die beginsels van
4
interne bemarking toe te pas, kan die pogings van personeel gefokus word sodat kwaliteit
dienslewering verseker kan word. Die fimdamentele doel van interne bemarking is om
bewuswording te ontwikkel vir beide die interne en eksteme klient, asook om funksionele grease
in die ondememing te verwyder ten einde dit meer effektiefte maak (Christopher et al., 1991: 30).
Die idee van die interne "klient" speel hier 'n belangrike rol. Werknemers binne 'n ondememing
moet mekaar dus as ldiente hanteer. Vir die ondememing om optimaal te funksioneer, moet elke
individu 'n wedersydse diens lewer en ontvang. Daar moet ook verseker word dat al die
personeel saamwerk, sodat die ondememing se missie, strategie, doelwitte en waardes, nagestreef
word. Dit is veral in diensorganisasies van toepassing, waar daar direkte interaksie met die klient
bestaan en dit belangrik is om sodoende 'n "klient-gefokusde" ondememing te verseker
(Christopher et al., 1991: 29). As dit reg toegepas word kan kwaliteit en klientediens saam
sinergie bereik en kan die klient optimale dienslewering geniet.
1.2 FOKUS EN PROBLEEMSTELLING VAN STUDIE
In 1994 het die ondememing, Telkom, begin met die herstrukturering van die telekommunikasie
ondememing om dit op 'n gesonder finansiele voet te plaas en om gereed te maak vir
internasionale mededinging binne die telekommunikasiewese. Die bestuursraad het die
verskillende afdelings binne Telkom in kern ("core") en the-kern ("non-core") ondememings
verdeel. Die afdelings wat direk betrokke is by die ondememing se telekommunikasie-aktiwiteite,
en wat geld genereer as gevolg van die aktiwiteite, is as kern ondememings geklassifiseer. Die
afdelings wat meer in 'n ondersteunende rol vir hierdie kern-afdelings optree, en dus the direk
geld genereer the, is as the-kern ondememings geklassifiseer. Die afdelings wat hieronder
resorteer, is die: uitvoerende dienste (restaurante, sekuriteit, drukkersdienste, vakansie-oorde en
sport klubs); motorvlootondersteuningsdienste; telekommunikasie -kabelinstandhouding en
van die herstrukturering behels die afstigting van hierdie sogenaamde "nie-kern" ondememings
wat 'n divisie van Telkom sal vorm. Daar word beoog om hierdie divisies later heeltemal
onathanklik van Telkom te laat funksioneer in die vorm van private ondememings.
5
elektroniese behoefles van die klidnte in Telkom voldoen. Die tegniese ondersteuningsdienste kan
verdeel word in 'n vervaardigingsfunksie en 'n onderhoudsdiensverskaffer. Telkom vorm tans
die interne klidnt wat van die werkswinkels se dienste en produkte gebruik mask. Die
werkswinkels tree dus as diensleweraar op. Aangesien die the-kern afdelings nog the van Telkom
(die kern) afgestig het the, speel die beginsels van interne bemarking 'n belangrike rol in die
huidige situasie.. Die insette van werknemers in die werkswinkels speel ook tans nogsteeds 'n
belangrike rol om dienskwaliteit aan die klidnt te verseker.
Tans bestaan daar wanpersepsies oor die vermodns van die werkswinkels en waartoe die afdeling
in staat is. In die verlede is die werkswinkels as 'n "agterplaas meganikusonderneming", waar
tweederangse produkte en dienste gelewer word, beskou. In die verlede was daar gevalle waar
die werkswinkels onprofessionele dienste gelewer het. Die diens wat gelewer moes word, is as
`net nog 'n taak wat afgehandel moes word", beskou. Die gevolg was dat die personeel se
werkswyses baie van die klidnte binne Telkom dwars in die krop gesteek het.
Die elektroniese afdeling het in die verlede hoofsaaklik elektro-megneto telefone herstel wat 'n
baie klein elektroniese inhoud gehad het. Met die koms van die elektroniese telefoon is
werkswyses the aangepas by die nuwe tegnologiese veranderings the. Die gevolg was dat die
indruk van die elektroniese dienste net so oorgedra is aan die afdeling in geheel. Hierdie
negatiewe houding het ook gegeld vir die meganiese komponent van die werkswinkels. In
daardie tyd was die voertuigwerkswinkels nog deel van die meganiese werkswinkels. Al Telkom
se voertuie was verplig om deur die werkswinkel gediens te word. Die swak beeld wat die
werkswinkels in die verlede gehad het, is ook net so oorgedra na die werkswinkels in geheel. Die
negatiewe persepsie wat tans gehuldig word teenoor die werkswinkels in die geheel word
derhalwe steeds deels op die dienslewering wat in die verlede plaasgevind het, geskoei.
Die `gebrekkige' dienslewering van die verlede kan hoofsaaklik toegeskryf word aan die
onvoldoende meganismes of prosedures om goeie klientverhoudings te handhaaf en die feit dat
daar geen bemarkingsnavorsing onderneem is om leemtes in dienslewering te identifiseer the.
1 Die term Witwatersrand word steeds in Telkom gebruik, en dit word omgrens deur die volgende gebiede in die Johannesburg omgewing : Wesrand (Randfontein), Noordrand (Olifantsfontein), Oos-Rand (Nigel) en die Suide (Meyerton).
6
Aangesien die kernbesighede prioriteit geniet met betrekking tot die kapitaalbestedingsprogram, is
daar tekortkominge in die infrastruktuur wat oor die jare agterwee gelaat is. Gevolglik is daar
min inligting beskikbaar oor die prestasie van die the-kern besighede. Tans is daar geen inligting
wat 'n aanduiding van die diensgehalte in hierdie afdelings weergee the. Sulke inligting is
onontbeerlik om die dienslewering in hierdie afdelings te verbeter. Die navorsingsprobleem in die
studie behoort hierdie gebrek aan kennis oor die gehalte van dienslewering wat deur die
werkswinkels van Telkom gelewer word, meer toe te lig.
1.3 DOEL VAN STUDIE
In die lig van die probleemstelling hierbo is die doelstelling van die studie om die persepsie
aangaande die kwaliteit van die werkswinkels se dienslewering vas te stel, sodat riglyne neergele
kan word wat sal meehelp om dienslewering te verbeter.
Die spesifieke doelwitte van die studie is :
1.3.1 om vas te stel wat die persepsies van die interne klient relatief tot sy vereiste vir
dienslewering is,
1.3.2 om vas te stel in waiter areas tekortkominge oor dienslewering bestaan, en
1.3.3 om voorstelle vir diensverbetering te maak.
1.4 METODIEK VAN STUDIE
Die empiriese gedeelte van hierdie studie word voorafgegaan deur 'n teoretiese oorsig van
tersaaklike begrippe wat die studie in perspektief stel. Relevante artikels en handboeke is in
hierdie verband geraadpleeg. Om voorstelle vir diensverbetering te maak, is dit belangrik om te
bepaal wat die persepsie van die kliente ten opsigte van Braamfontein se tegniese
ondersteuningsdienste is. In verskeie studies oor die kwaliteit van dienslewering (Parasuraman,
Zeithaml & Berry, 1985; Brown & Swartz, 1989) en in ander literatuur oor die Idient se
tevredenheid, al dan the oor dienslewering (Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987), word die
belangrike rol wat verwagtings in die klidnt se evaluering van dienslewering speel, sterk
7
beklemtoon. Navorsers stem in die algemeen saam dat verwagtings as verwysingspunt Bien in die
klient se beoordeling van dienslewering (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994). Die
gemtegreerde vraelys van die SERVQUAL model wat ontwikkel is deur Parasuraman et al
(1994), word gebruik om die persepsies van die klient op twee vlakke, naamlik die minimum vlak
van tevredenheid en die gewenste vlak van tevredenheid, vas te stet Tussen hierdie twee vlakke
is daar sones van toleransie waarin die klient die diens gelewer as bevredigend kan beskou.
Die vraelys is versprei aan die Witwatersrandstreek van Telkom se bestuurskorps. Daar is in
totaal 322 vraelyste uitgestuur, waarvan 71 terug ontvang is. Dit verteenwoordig 'n respons van
22 persent. Hierdie vraelyste is met behulp van 'n sagtewarepakket ontleed en the bevindinge
daarvan word in hoofstuk 4 aangebied.
1.5 AANKONDIGING VAN STUDIE
In hoofstuk 2 word die werkswinkels se produkte en dienste wat gelewer word, omskryf. Die
struktuur en organisasie van die werkswinkels word ook in meer detail omskryf. Die beskrywing
van die werkswinkels lien as agtergrond vir die studie en sal help om te verstaan hoekom daar
sekere persepsies en houdings aangaande die dienslewering van sy kliente is. Dit behoort ook die
literatuurstudie oor houdings en dienskwaliteit meer in perspektief te plaas.
In hoofstuk 3 word die faktore, wat 'n belangrike rol speel by the sinvolle ontleding van the klient
se persepsies teenoor die dienslewering van 'n onderneming, omskryf :
houdings en the proses van houdingsvorming,
die komponente en funksies van houdings,
metodes om die houding van die klient positiefte bemvloed,
die beeld wat 'n ondememing na buite uitstraal, en
die kwaliteit van dienslewering.
Die literatuuromskrywing then as agtergrond vir die studie en bied 'n aanloop tot die empiriese
navorsing. Omdat verhoudingsbemarking so 'n integrale rol speel in bogenoemde, asook die
8
langtermynverbintenis wat met die klient gevorm word, is dit belangrik dat die beginsels daarvan
breedvoerig in die hoofstuk uiteengesit word.
In hoofstuk 4 word die SERVQUAL meetinstrument soos deur Parasuraman et al. (1994)
ontwikkel, bespreek. Die vrae en die dimensies wat die meetinstrument meet, word ook in meer
detail bespreek. Die afleiding van die 22 items wat die vraelys uitmaak, word ook bespreek. Die
resultate van die vraelyste wat die persepsies van die betrokke kliente teenoor die tegniese
ondersteuningsdienste meet, word ook ontleed.
In hoofstuk 5 word daar aanbevelings oor die leemtes wat in die dienslewering van die tegniese
dienste uitgewys is, gemaak. Daar word met die gevolgtrekkings en 'n samevatting oor die
studie afgesluit.
2.1 INLEIDING
Die onderneming Telkom, se huidige tegniese ondersteuningsdienste is in 1936 gestig toe die
Departement van Pos- en Telekomrnunikasie Suid-Afrika se telekomrr mikasie infrastruktuur beheer
het. Die ondersteuningsdiens was hoofsaaklik daarop gemik om die meganiese ingenieurswese
afdeling, binne die departement tot diens to wees. In 1991 is die Departement onderverdeel in twee
entiteite, naamlik Telkom en die Poswese. Die elektroniese ondersteuningsdienste is gedurende 1992
by die tegniese ondersteuningsdienste ingelyf In 1996 is daar met die privatisering van staatsbates
begin en die groep Iuvatek, 'n divisie van Telkom, is gestig. Iuvatek verteenwoordig die tegniese
ondersteuningsdienste. Die tegniese ondersteungsdienste is landwyd versprei met takke in Kaapstad,
Durban, Bloemfontein, Port Elizabeth, Pretoria en Johannesburg.
Die afdelings, wat die ldiente van die tegniese ondersteuningsdienste binne Telkom vorm, shfit die
klientedienssentrums, die transmissie afdeling, die telematiek afdeling en die skakelingafdeling in. Die
klientedienssentrums verskaf aan die Idiente van Telkom telefone, publieke telefone, besigheidsstelsels
en is ook verantwoordelik vir die instandhouding van telefoonlyne. Die transmissie afdeling hanteer
hoofsaaklik transmissie netwerke wat sentrums landwyd, via 'n geIntegreerde netwerk van
gesofistikeerde transmissie apparaat, verbind. Die skakeling afdeling beheer hoofsaaklik die
elektroniese sentrales, wat skakeling tussen kliente moontlik maak. Die telematiek afdeling ondersteun
die Digitale transmissie netwerk (Diginet), Saponet en teleteksdienste.
10
Die tegniese ondersteuningsdienste is in drie afdelings verdeel, en sluit elektroniese
ondersteuningsdienste, instandhouding van geboue en ligte ingenieurswerke in. Elke werkswinkels het
ook 'n afdeling wat algemene projekondersteuningsdienste aan die geboue- en ligte ingenieurswese
afdelings verleen. Waar verskeie afdelings se insette benodig word vir die vervaardiging van spesifieke
produkte, speel hierdie projekondersteuningsdienste 'n belangrike roL Die Witwatersrandse tegniese
ondersteuningsdienste verskaf tans werk aan ongeveer 680 mense. Die werknemers is oorwegend
tegnies georienteerd en 35 persent van die totale personeeltal besit 'n tegniese kwalifikasie. Die
voordeel wat die ondersteuningsdienste tans bied, is dat dit 'n een-stop diens kan lewer, van die
vervaardiging van metaalprodukte tot elektroniese onderhoud van die telekommunikasie infrastruktuur.
So kan 'n gebou byvoorbeeld volledig onderhou word, en sluit die diens die onderhoud van die
elektriese stelsel, lugversorgerstelsel, rioolstelsel, algemene gebouestruktuuronderhoud asook die
sekuriteitstelsel in
Die onderskeie afdelings in die werkswinkel is ook self kliente van mekaar, en die konsep van "interne"
klient kan net so binne die werkswinkel toegepas word. Soos byvoorbeeld die elektroniese dienste
wat kliente van die ligte ingenieurswese afdeling is. Die ingenieurs-afdeling lewer aan die elektroniese
afdeling 'n diens, deur byvoorbeeld die omhulsels van die muntfone, wat opknappingswerk nodig het,
te poeierverf
Die tegniese ondersteuningsdienste streef daama om uiteindelik die kwaliteitstandaard van ISO 9002 te
behaal sodat dit later moontlik geakkrediteer kan word. Dit sal beteken dat al die werkswinkels se
produkte en dienste hierdie stempel sal kan dra en dat dit sodoende meer geredelik deur kliente aanvaar
sal word.
Die elektroniese herstel en ondersteuningsdienste verskaf 'n hersteldiens van elektroniese modulusse
of apparaat wat in die telekommunikasie infrastruktuur van Telkom gebruik word. Die sentrum
vervaardig ook klein elektroniese apparaat vir Telkom. Dit, soos byvoorbeeld die "Cable Probe and
Oscillator", word gebruik om sy infrastruktuur in stand te hou. Die privaatmark is ook onlangs betree
11
en daar word sekere dienste aan Nokia en Alcatel verskaf Die herstel van die selfone het ook onlangs
begin, en ten spyte van 'n mededingende mark het dit tot dusver baie suksesvol verloop. Standaard
telefone word ook op aanvraag vir die privaatsektor herstel
Die elektroniese herstelafdeling is verdeel in drie groepe, naamlik die telefoon-, die besigheidssteLsel- en
publike telefoon herstelafdeling en die hod orde herstelwerk van elektroniese modulusse.
Die elektroniese hersteldienste vir klidntedienssentrums sluit die volgende in:
herstel van standaard telefone wat deur Telkom se huurders gebruik word,
apparaat wat vir lynverdubbeling gebruik word, wat dit moontlik maak vir twee klidnte
om van een telefoonlyn gebruik te maak,
meterlesers (huurder privaatmeter) wat by die huurder geInstalleer word,
alle besigheidsstelsels wat deur Telkom aan sy klidnte verskaf word, en
alle publieke telefone.
Die hod orde herstelwerkafdeling sluit die herstel van transmissie- en telematiek apparaat in.
Transmissie apparaat herstelwerk shut hoofsaaklik die PCM (pulskodestelsel) gebaseerde stelsel se
modulusse in. Die stelsel is reeds 'n geruime tyd in gebruik, en word the meer vervaanlig the.
Spaaronderdele vir die stelsel is skaars en elke kaart wat ingestuur word vir herstelwerk, word
gewoonlik dringend benodig.
Die Telematiekherstelafdeling herstel teleks en teleteksmasjiene wat nog steeds in gebruik is, asook
verskeie modems en drukkers wat deur Telkom uitverhuur word. Meeste van die apparaat is reeds
uitgefaseer in die produksie-siklus en die hod orde herstelafdeling is die enigste wat tans die vermod het
om die apparaat te onderhou.
Die elektroniese ondersteuningsdienste staan voor die uitdaging om bykomende werk, suksesvol te kan
hanteer, sonder om lomp en onbuigbaar te word weens die verwagte uitbreidings. Daar is 'n nuwe era
van draadlose komrrnmikasie wat die telekommrmikasiebedryf in die toekoms gaan dryf en die afdeling
vnd seker maak dat dit die regmatige aandeei van hierdie mark sal lay. Dit sal beteken dat om met die
nuwe tegnologie soos DECT, 'Digital Enhanced Cordless Technology", tred te hou, die tegnici hierin
opgelei sal moet word. Nog 'n nuwe fase in hierdie veld en iets wat die afdeling in die toekoms gaan
12
hanteer is die onderhoud van die DECT-stelseL Nog 'n nuwe ontwikkeling wat reeds in Suid-Afrika
sy verskyning gemaak het, is die ISDN (Integrated Service Digital Networking) stelsel, en wat op
dieselfde wyse as die draadlose kommrtmikasiestelsel hanteer moet word.
Suid- Afrika word as die Indust:Title enjin" gesien wat die res van Afrika gaan dryf Dit beteken dat
baie oorsese ondememings hulle bier kom vestig, met die oog op uitbreiding in Suider-Afrika, asook
die res van Afrika. Die elektroniese afdeling is uitstekend geposisioneer om sy regmatige aandeel van
die onderhoudswerk van stelsels wat sodoende geihstalleer gaan word, te ondemeem.
Een probleem wat die afdeling tans ondervind is om 'n geihtegreerde inligtingsnetwerk daar te stel wat
die hele operasie gaan bestuur en ook om die nodige inligting-, statistiese- en fmansiele stelsels te
ondersteun. Dit is baie belangrik dat die klidnt weet dat die inligting, wat ook die hefting vir dienste
gelewer inshfit, akkuraat is.
Die invordering van gelde vir dienste wat gelewer is aan Telkom is ook op die huidige stadium 'n
probleem, omdat daar the in sy begroting voorsiening gemaak is om te betaal vir dienste wat deur
Iuvatek gelewer word the. Die probleem behoort in die volgende jaar uitgesorteer te word. Telkom is
tans die grootste klient van die afdeling, en daar sal indringend daarna gekyk moet word, aangesien
kontantvloeiprobleme hierdeur veroorsaak kan word, as Iuvatek op sy eie bene moet staan.
Telkom gee tans die grootste deel van sy herstelvverk van elektroniese apparaat aan die elektroniese
afdeling om te hanteer. Die waarborg van die werk gaan oor 5 jaar afgeskaal word tot 0 persent, wat
sal beteken dat die afdeling sy klient deur goeie dienslewering sal moet behou. In die korttermyn is die
uitdaging vir die afdeling daarin geled om Telkom as klient te behou, deur dienste en produkte van
hoogstaande kwaliteit te lewer. Dit sal ook voorkom dat Telkom na ander diensverskaffers sal
oorbeweeg. Dit sal beteken dat die elektroniese afdeling 'n bevredigende omdraaityd, diens van
hoogstaande kwaliteit, mededingende kostes en goeie skakeling met die kliente sal moet handhaaf
Die elektroniese afdeling se omset is tans R 2,2 miljoen per maand, met 'n netto wins van R 600,000
per maand. Weens die aard van die werk, het die afdeling 'n goeie potensiaal vir snelle ontwikkeling en
verdere uitbreiding wat betref elektroniese instandhouding en installasies. Die afdeling beskik oor
gesofistikeerde elektroniese toetsapparaat, veral wat die herstelwerk op draadlose kommunikasie
medium, soon selfone, betref
13
IP
Daar is tans 280 mense wat in die afdeling werksaam is, waarvan 18 persent 'n tegniese kwalifikasie
besit. Dit is veral die tegnici wat goed gekwalifiseerd is, aangesien hulle deur die leerskool van
Telkom, waar praktiese opleiding in elke faset van 'n betrokke dissipline deurloop is, opgelei is.
Die organogram van die afdeling lyk as volg:
FIGUUR 2.1
ONDERSTEUNINGSDIENSTE AFDELING
Die struktuur word sover as moontlik plat gehou, en die spanwydte van beheer is groter. Die voordeel
verbonde hieraan, is om oorhoofse onkoste tot die mini m te beperk en 'n meer effektiewe
rapporteringstruktuur daar te stet
2.2.2 Geboue onderhoudsdienste
Die dienste wat verantwoordelik is vir die onderhoud van geboue, is hoofsaaklik daarop ingestel om 'n
hele gebou se infrastruktuur, wat betref sy lugversorgers, kragnetwerk, sekuriteitstelsels,
waterverspreidingsnetwerk, verf- en skrynwerke, te onderhou.
Die lugversorging onderhoudsdienste vervul die volgende funksies:
installasie en onderhoud van alle soorte lugversorgereenhede, verkoelingstelsels en
ventilasiestelsels,
14
professionele advies oor enige aangeleentheid aangaande lugversorgingstelsels, en
alle lugversorgingtegnici is gemagtig om in al Telkom se sentrales to werk.
Die elektriese onderhoud- en bystanddiens lewer die volgende diens:
elektriese konstruksie en installasiewerk vir Telkom en Vodacom, asook verskeie
privaatkontrakte,
die installasie en onderhoud van alle bystandmasjiene of dieselgenerators,
programmering en herstelwerk van elektriese dieselgenerators, en
uitverhuring van bystandmasjiene aan Telkom, Vodacom en die privaatsektor.
Die tegniese sekuriteitsdienste kan die volgende diens verskaf
die installasie, onderhoud en diens van alle stelsels rakende sekuriteitstelsels soos elektroniese
toegangsbeheerstelsels, alarmstelsels, omheiningsalarms, brandalarms, vuurblussers, insluitende
diensopeninge vir ondergrondse kabelnetwerke.
die installasie van beheer- en moniteringsapparaat in sentrale beheerkamers van sekuriteitstelsels, en
die bemanning van sentrale sekuriteitskamers.
`n Span loodgieters is op 24 uur bystanddiens en herstel alle waterverwante apparaat, insluitende
toilette, wasbakke, krane, dreineringstelsels, rioolwerke, urinale, geute, pype, kleppe en die opklaar van
blokkasies.
die vervaardiging van kabinette, rakke, raamwerke vir portrette, toonbanke en
kennisgewingsborde,
die le van vloerbedekkings soos viniel en tapytteels, en
stoffeerwerk.
15
Die verwers verleen onder andere dienste soos die verf van geboue, herstel van vensterrame, plak van
mumpapier en naamskilderwerk. Daar is ook bouers wat gebruik word om klein geboue op te rig.
Die werk wat deur Telkom gegenereer word, word deur sy interne seksie beheer wat alle bou-
aangeleenthede aanspreek. Die geboueseksie gee op sy beurt die werk deur aan Infrakom, 'n afdeling
wat reeds van Telkom afgestig het. Persone van die afdeling gaan dan uit na die terrein waarvandaan
die werk aangevra is, en doen 'n beraming van die werk benodig. Daar word dan aan Iuvatek gevra of
hulle die werk kan doen. 'n Tender word uitgegee aan beide 'n privaat kontrakteur en Iuvatek, waama
beshiit word wie die werk gaan doen. Daar is egter ooreengekom dat Iuvatek die eerste reg tot
afkeuring behou, dit wil se dat dit by al die werk behoort te kry, en slegs as dit nie gehanteer kan word
nie, dit weggewys word na 'n privaat kontrakteur. Iuvatek se kwotasies moet egter markverwant wees
om steeds mededingend met die privaatsektor te kan wees.
Die geboue-onderhoudsafdeling staan voor die bedreiging dat daar meer van privaatinstansies se
dienste gebruik gemaak gaan word, as die afdeling nie die werkslading van Telkom sal kan hanteer nie.
Dit kan beteken dat sekere dienste verliese kan lei. Die geboue-afdeling se werk is ook bale siklies in
die sin dat daar heelwat meer werk is gedurende sekere tye van die jaar, weens weersomstandighede,
en dat afdelings geld spandeer wat in hulle begrotings beskikbaar is. Dit is veral sigbaar gedurende die
einde van die jaar as die geld in begrotings gespandeer word om nie enige oorskotte te laat nie.
Die geboue-onderhoudingsafdeling staan ook voor die uitdaging om soveel as moontlik van die werk
wat aangebied word, te kan hanteer, asook om die werk so you as moontlik of te handel Dit is ook
belangrik om binne 'n kort tyd op die versoeke te reageer, sodat die kliente voel dat hul versoeke
dadelik aandag geniet en dat hulle graag weer van die diens gebruik sal wil maak So is dit
byvoorbeeld bale belangrik vir die persone in die lugverkoelingstelsel afdeling van die tegniese
ondersteuningsdienste om op versoeke van Telkom se skakelingstelsel afdeling te reageer, omdat
hierdie 'n belangrike deel uitmaak van Telkom se infrastruktuur en die elektroniese sentrales bale
sensitiefvir hitte is.
Die kwaliteit van die geboue-onderhoudsafdeling se diens gelewer sal belangrik wees om die beeld van
die afdeling te bevorder en 'n goeie indruk by die klient te laat.
Die afdeling se omset is tans R 2,9 miljoen per maand, met 'n netto wins van R 850,000 per maand.
Die afdeling beskik oor al die nodige gereedskap en apparaat om enige higversorgerstelsel en elektriese
16
stelsel to installeer en to diens. Verder is daar 218 mense werksaam in die afdeling waarvan 62 persent
oor tegniese kwalifikasies beskik
FIGUUR 2.2
AFDEL1NG
Die afdeling is so saamgestel dat dit 'n volledige een-stop diens aan 'n gebou se totale infrastruktuur
kan lewer.
Hierdie afdeling konsentreer op die vervaardiging van plastiek en staalprodukte. Meeste van die
produkte wat tans vervaardig word, word deur Telkom gebruik. Die plastiekvervaardigingsafdding
word onderverdeel in die gereedskapkamer en massa-produksie afdeling.
Die gereedskapafdeling lewer die volgende dienste:
ontwerp van gietstukke wat gebruik word vir die giet van plastiekvorms en gereedskapstukke
vir uitdruk van vorms uit metaalblaaie,
alle onderhoud van die gereedskapstukke, en
vonk-erosie vir die vorming van grafietgietstukke wat gebruik word vir sekere plastiek
onderdele se vervaardiging.
Die massaproduksie afdeling lewer die volgende dienste:
veivaardiging van alle plastiek en staalonderdele aan Telkom wat as standaard voorraad
gehou word,
hantering van alle plastiese inspuitmasjiene wat vir die massaproduksie van plastiekonderdele
gebruik word.
Die ligte ingenieursafdeling herstel ook posbusslotte en say die sleutels daarvoor. Grafeerwerk word
ook op aanvraag gedoen. Poeier- en spuitverfwerk wat gebruik word om metaaloppervlaktes te
beskeim word ook deur die afdeling verskaf Alle tipes sweiswerk word ook ondemeem soos CO2-,
gas-, boog-, gietyster-, aluminium- en "spot"- sweiswerk.
Aan die vervaardigingskant van die afdeling word die volgende ondemeem:
algemene staalwerke,
omheining van persele met staalheinings,
diefwering, en
Die algemene ingenieurswerke afdeling lewer die volgende dienste:
totale instandhouding van elektriese motors, wat die herwin en diens daarvan, insluit,
diens van droe lugpompe wat gebruik word om lugdruk op kabels te plaas,
onderhoud van alle oproldeure,
die herstel van ligte ingenieursapparaat soos byvoorbeeld stofsuiers en handgereedskap.
pakkers van vfiriel word ook dear die afdeling volgens die behoefte van die klient, vervaardig.
Ingeshlit hierby is naamborde wat op perspeks gegiet word.
18
Die uitdaging vir die afdeling is daarin geled dat die klient graag van sy diens gebruik sal wil maak,
omdat daar altyd 'n aanvraag sal wees vir staalprodukte, asook plastiekonderdele of -produkte. Dit is
belangrik dat die afdeling 'n diens van hoogstaande kwaliteit moet lewer om die Idient to behou. Die
afdeling lewer tans stag verdeelkaste op groot skaal aan Telkom. Hierdie staalkaste beskik oor unieke
eienskappe soos, dat dit basies onbreekbaar is, asook deur 'n spesiale gepatenteerde slot gesluit word,
wat uit 'n baie sterk soort plastiek vervaardig is, en met 'n spesiale sleutel oopgemaak moet word. Die
masjinerie van die afdeling word egter nie ten voile benut nie en 'n spaarkapasiteit kan onstaan, wat
verliese in die hand kan werk.
Die afdeling se omset is tans R 560,000 per maand, met 'n netto wins van R 130,000 per maand. In
die afdeling is daar 126 mense werksaam waarvan 45 persent oor tegniese kwalifikasies beskik.
Die organogram van die afdeling lyk as volg :
FIGUUR 2.3 ORGANOGRAM VAN DIE LIGTE INGENIEURSWESE AFDELING
19
2.3 SAMEVATTING
In geheel gesien, verskaf die tegniese ondersteuningsdiens 'n wye reeks dienste wat onderhoud, sowel
as vervaardiging insluit. Dit maak die afdeling gesog omdat dit 'n een-stop diens kan lewer aan kliente
wat dit vereis. Die werksfases wat beskryf is, het reeds deur twee herstruktureringsprosesse gegaan en
is daartoe in staat om mededingend te kan funksioneer, as die groep ten voile geprivatiseer gaan word.
Daar is groot uitdagings waarvoor al drie afdelings te staan kom en wat benut kan word om 'n sukses
van die ondememing te maak. Die grootste uitdaging is om Telkom, in die langtermyn, as die grootste
klient te behou, deur kwaliteit klientediens en om geleidelik ander werk in die privaatsektor te
ondemeem.
20
3.1 INLEIDING
Om die beginsels van verhoudingsbemarking suksesvol toe te pas, is dit belangrik om as
beginpunt, die houding van die klient teenoor die ondememing se dienslewering, te bepaal. Daar
is aanduidings in verskeie literatuurstudies dat 'n houding gevorm word as die klient 'n totale
evaluasie van die produk of diens wat deur die ondememing aangebied word, maak (Boltin &
Drew, 1991: 2). Dit is belangrik om die komponente van verhoudingsbemarking te verstaan,
voordat dit as instrument gebruik kan word om houdingsveranderinge by die klient teweeg te
bring. Verhoudingsbemarking integreer klientediens en dienskwaliteit met bemarking om totale
klientebevrediging asook 'n langtermynverbintenis met die klient te verseker (Christopher, Payne
& Ballantyne, 1991: 4). Binne hierdie studie word ldem geplaas op dienskwaliteit, die klient se
houding daaroor, hoe om dit te meet en te verander.
Deur 'n verbruikersopname kan die houding van kliente bepaal word. As dit blyk dat die houding
van kliente negatief is, moet die dienskwaliteit verbeter word om die beeld van die ondememing
meer positief uit te dra. Beginsels van verhoudingsbemarking kan daarmee saam as instrument
gebruik word om die dienskwaliteit en die beeld van die ondememing sodanig te verander, dat
daar 'n positiewe houdingsverandering by die klient teweeg gebring kan word.
Volgens Wilkie (1990) is die houding van die verbruiker of klient die belangrikste aspek wat sy
gedrag bepaal, en hierdie houding gee uiteindelik aanleiding tot die persepsie wat gehuldig word
teenoor daardie produk of diens.
21
3.2 HOUDINGS
Dit is belangrik om die proses te verstaan wat 'n individu (khan° volg om 'n houding teenoor 'n diens
of produk te vorm, want dan kan beshut word water proses en metodes gevolg kan word om hierdie
houding te verander.
3.2.1 Definisie van houdings
`n Houding kan as volg beskryf word: "An attitude is an enduring organization of motivational,
emotional, perceptual, and cognitive processes with respect to some aspects of our environment"
(Krech & Crutchfield, 1984). Houdings is in aangeleerde predisposisie om voortdurend op in gunstige
of ongunstige wyse teenoor in gegewe objek in die omgewing op te tree (Allport, 1937).
Omdat houdings by individue deur die basiese beginsels van die leerteoriee, operante en klassieke
kondisionering aangeleer word (Schiffman & Kanuk, 1987: 292), is daar 'n neiging by mense om
houdings wat hulle gevorm het, konstant te hou. Dit is slegs as hulle nuwe houdings aanleer en
wanneer kognitiewe dissonansie plaasvind, dat hulle sal begin om vorige houdings te bevraagteken en
te verander. Selfs navorsers het gevind dat houdings moeilik verander, veral as daar the gedurige
positiewe versterking vir die verandering is the (Bolton & Drew, 1991). Die "aspects" waama in die
defimisie verwys word, dek 'n baie wye spektrum en dit sluit houdings teenoor die totale kategorie van
produkte (soos mikrogolfoonde) tot dienste (soos tandartse), in. Ten spyte daarvan dat mense hulle
houdings teenoor produkte en dienste moeilik verander, is dit juis die feit dat hulle dit aanleer wat dit
moontlik maak om dan weer hierdie houdings te verander. Bemarkers en persone wat verandering en
nuwe denkrigtings wil bewerkstellig gee dan ook baie aandag aan hierdie moontlikheid in hulle
beskouings van houdings en die verandering daarvan (Wilkie, 1990: 309).
3.2.2 Modelle van houdings
Om houdings te kan verander of navorsing daaroor te doen moet die bestaande modelle van houdings,
wat belangrik is vir hierdie studie, in ag geneem word. Daar moet ook onderskei word tussen die
22
houding teenoor die diens en die van tevredenheid van tn klient. Die tevredenheid van die klient gaan
oor die evaluasie van 'n spesifieke transaksie en die houding gaan oor die totale evaluering van die
produk of diens (Bolton & Drew, 1991: 2). Die modelle van houdingsbepaling stel ons in staat om die
gedrag van die klient beter te verstaan as daar 'n sekere benadering jeers 'n produk of diens ontstaan
wat the altyd verstaanbaar vir die ondememing wat die diens of produk lewer, is the.
3.2.2.1 Multi-attribuut houdingsmodel
Hierdie modelle is belangrik omdat dit die verbruiker se besluitnemingsprosesse aangaande die
kwaliteit van 'n diens beskryf en verduidelik. Ifieronder word die volgende modelle gevind (Bateson,
1995: 33):
Die lineere kompenserende model (linear compensatory model") wat voorstel dat 'n klient 'n
algemene indruk skep van verskillende handelsmerke van 'n sekere produk. Dit is belangrik om te
onthou dat hierdie model van die veronderstelling uitgaan dat at die kenmerke van die produk ewe
belangrik is in die algehele evaluering van die produk. Die werkswinkels bied 'n verskeidenheid van
dienste aan, wat in baie opsigte ooreenstem met die privaatsektor daarbuite. Dit maak dit vir die
klient moontlik om dan 'n vergelyking te tref tussen at dieselfde produkte met verskillende
handelsname. Die klient kan dan verskillende punte aan die belangrikste kenmerke van daardie
produk gee, die punte bymekaar tel vir 'n groot totaal, om dan te beshiit wafter produk om te Ides.
Die staal verdeelkaste wat deur die werkswinkels vervaardig word, se kenmerke is goed
vergelykbaar met soortgelyke produkte wat in die privaatsektor vervaardig word, en die klient kan
dan besluit water produk om te gebruik. Dit kan dus bale belangrik wees vir die werkswinkels om
al die kenmerke van die verdeelkaste, soos byvoorbeeld dat die werkswinkels groot volumes kan
vervaardig, dat die kaste bale sterk is en aan at die behoeftes voldoen wat die verbruiker gestel het,
te beklemtoon.
Die Leksikografiese model ("Lexicographic model") wat die "maklike en hii" manier verduidelik
van die proses wat die klient volg om te besluit waiter produk om te ides. Ifiervolgens sal die
verbruiker elke kenmerk van die produk, deur 'n rangorde van die belangrikste kenmerk na die
minder belangrike kenmerk te skep, evalueer. Die telefoonhersteldiens wat die werkswinkels aan
Telkom verskaf is the slegs fimksioneel van aard the, maar sorg ook dat die telefoon higienies skoon
23
is en netjies lyk. Die herstelafdeling kan dus aan 'n verskeidenheid van mense 'n diverse diens
lewer, wat weer op hulle beurt met ander dienste vergelyk kan word. Deur verskeie produkte so te
evalueer en dan die te "termineer" wat the aan al die klient se behoeftes en verwagtings voldoen the,
kan die klient dan besluit water produk om te ides.
• Die "post-aankope" model wat verduidelik hoe die klient die waargenome kwaliteit en kenmerke
van 'n produk vergelyk met die werklike kwaliteit en kenmerke van 'n produk, nadat die verbruiker
daardie produk gekies het. Die werkswinkels vervaardig die "Cable Probe and Oscillator", wat
gebruik kan word om foutiewe kabels uit te wys uit 'n bondel kabels. Kliente wat reeds die produk
aangekoop het, op grond van die inligting wat bestaan oor hierdie produk, kon dus al die verrigting
daarvan vergelyk met dit wat die apparaat veronderstel is om te doen. Dit is dus baie belangrik dat
inligting oor 'n produk absoluut korrek moet wees, sodat die klient 'n regverdige vergelyking kan
tref
Illerdie multi-attribuut modelle kan gebruik word om die kriteria wat die verbruiker gebruik om sy
keuses aangaande 'n spesifieke produk maak, te identifiseer. Die voorbeelde wat reeds genoem is, is
gegrond op die klient se behoefte en om dit daarvolgens te bevredig. Dit kan ook gebruik word om die
bemarking rondom 'n produk aan te pas en om die klient se tevredenheid te behou, deur heeltyd op
hoogte te bly van die 'client se veranderende behoeftes en om die produk daarby aan te pas.
3.2.2.2 Fishbein se model
In Fishbein (soos aangehaal in Hughes, 1971) se model word daar klem geplaas op faktore wat
belangrik is by die verandering van houdings, wat in ag geneem moet word om die tevredenheid van 'n
klient oor 'n spesifieke produk te behou. Dit word ook beskryf as die "attitude-toward-object" model,
omdat dit die houding van 'n klient meet teenoor 'n produk of spesifieke handeismerke van 'n produk
(Schiffman & Kanuk, 1989: 277).
Enersyds word gekyk na die verhouding wat daar bestaan tussen sienings en houdings van 'n persoon.
Persoon handhaaf 'n sekere houding teenoor 'n produk wat gebaseer is op 'n mening dat 'n sekere
kenmerk met hierdie produk geassosieer word. Die persoon evalueer hierdie kenmerk en vorm dan 'n
positiewe of negatiewe houding teenoor die produk. 'n Houding sal dus verander as daar 'n
24
verandering in die mening van 'n persoon plaasvind of 'n herevahmsie van die produk plaasvind, of
beide. Die werkswinkels vervaardig 'n spesiale sonkap (canopy) om op die groot bakkies van Telkom
te monteer. Die sonkap is baie sterk en roesbestand. Tog het die motorvloot se ondersteuningsdienste
besluit om van 'n ander instansie gebruik te maak om hierdie diens te verskaf, omdat dit goedkoper sou
uitwerk. Na verloop van tyd is daar egter weer besluit om terug te keer na die oorspronklike
verskaffer, omdat die goedkoper sonkap the so sterk en roesbestand is the. Dit is dus belangrik om die
verband tussen die prys en die standaard van 'n produk vir die verbruiker te beklemtoon, sodat die
verbruiker self kan evahieer watter diens of verskaffer gebruik gaan word.
Andersyds word daar gefokus op die houding wat 'n persoon handhaaf oor optrede van ander
persone in 'n spesifieke situasie en the oor die houding teenoor die produk as sulks the. Dit gaan dus
eerder oor die verandering van die houding teenoor die gebruik van die produk as oor die produk op
sigself Groepsdmk, asook norme en waardes van ander speel 'n belangrike rol in hierdie geval. Die
model bied vir die navorser 'n verduideliking van 'n persoon se persoonlike en sosiale evaluering oor
die gebruik van die produk.
3.2.2.3 Leermodelle
Alhoewel hierdie modelle, wat die beginsels van klassieke en operante kondisionering beskryt volgens
baie outeurs te eenvoudig is, verklaar dit tog hoekom houdings aangeleer word. Die kliem reageer op
produk (neutrale stimulus) deur vorige ervarings, positief of negatiet en leer hierdeur sekere
houdings teenoor die produk aan (Heider, soos aangehaal in Hughes, 1971). Bak van hierdie houdings
is onlogies en ongefimdeer en the gebaseer op die ware feite the, maar eerder op die ervarings en
persepsies van die persoon. Houdings kan aangeleer en ook verander word deur die beginsels van
operante kondisionering (Morgan, King & Robinson, 1975: 456). Die persoon ervaar en neem die
kenmerke van 'n produk as positief waar en dit word versterk deurdat by sien dat ander dit ook so
waameem en ervaar. Deur dus ldem te le op positiewe eienskappe van 'n produk kan 'n persoon se
houding verander word.
Kliente het in die verlede baie negatiewe persepsies van die produkte wat die telefoonhersteldiens
gelewer het, gevorm. 'n Algemene houding, dat die herstelvverk aan die telefone the van 'n hoe gehalte
is the, is gehandhaaf Bak van die houdings was the op ware feite gebaseer the, en daar is onlangs
25
begin om in samewerking met Telkom se kwaliteitsafdeling, die persepsies te probeer verander. Die
afdeling toets nou al die telefone wat uitgaan, sodat dit aan die neergelegde standaarde, naamlik
funksionaliteit, kosmetiese- en higieniese standaarde, voldoen.
Hierdie leermodelle maak egter the voorsiening vir al die meervoudige interaksies wat plaasvind tussen
die verbruiker en die verskaffer van die produk of dienste the.
3.2.2.4 Kognitiewe dissonansie model
Hierdie model speel 'n belangrike rol in die verduideliking van gevestigde houdings teenoor 'n produk,
om te verseker dat die klient sy houdings bevestig en finaliseer en dit the daama maklik sal verander the
(Morgan et aL, 1975: 455).
Verbruikers hou daarvan om die houding wat hulle handhaaf konstant en eenstemmig te hou met die
kenmerke van daardie produk of dienslewering. Hulle strewe daama om dissonansie te vermy of om
dit laag te hou, deur hulle houdings of dan sommige daarvan, te verander. Kognitiewe dissonansie vind
plaas wanneer informasie aangaande 'n produk ontvang word wat the dieselfde is as die houdings
teenoor daardie produk the. Dan neig die verbruiker om sy houding teenoor daardie produk te
verander (veral as by al lank daardie produk gebruik) ten einde dissonansie te verminder. Hy kan dit
doen deur inligting te versamel van ander soortgelyke produkte of dienste, of om meer klem te plaas op
daardie kenmerke van die produk wat vir hom van belangrike waarde is. Gewoonlik is hierdie
veranderende houdings die finale houding oor so 'n produk of diens.
Die elektroniese herstelafdeling herstel al die verskillende modelle telefone wat deur Telkom
gelnstalleer word. Die herstelafdeling het onlangs 'n kontrak met Nokia gesluit om al sy sellulere
telefone te hersteL Die selhilere telefoon verteenwoordig vandag die hoogste vlak van tegnologie en
die herstel daarvan vereis goed opgeleide tegnici asook gesofistikeerde toetsapparaat. Deur dus die
herstel en gevorderdheid van die selhilere herstel aanvanklik aan die klient bekend te gel, kan die klient
sy houding verander deur sy siening en persepsie te veralgemeen dat alle vastedraad telefone wat deur
Telkom verskaf word, net so goed herstel sal word.
26
Dem. dus meer klem te plaas op die positiewe kenmerke van 'n produk of die waarde van so 'n produk
of diens, kan die klient se houdings versterk word en sal so 'n klidnt dus meer en meer sy houdings
finaliseer en vasle rondom die produk of diens.
3.2.3 Komponente van houdings
1992: 356-361).
Die kognitiewe komponent bestaan uit die verbruiker se sienings en kennis oor n objek (die
produk). Hierdie kennis en sienings is the altyd korrek the, maar dit is wat bestaan en geldig is vir
die verbruiker. Meeste van die sienings of houdings oor die kenmerke van 'n produk is evaluerend
van aard. Die klient sal dus positiewe sienings of kenmerke met 'n produk assosieer en hoe meer
positief hierdie siening is, hoe meer positief sal die algehele kognitiewe houding van die klidnt
teenoor daardie produk wees. Omdat al die komponente van 'n houding gewoonlik konstant is, sal
die algehele houding dan ook meer positief wees. Ffierdie logiese afleiding word baie goed vervat in
die muki-attribuut model se beskrywing, waar die klient sy houding vestig oor 'n spesifieke produk,
deur te kyk na al die kenmerke van die produk en 'n algemene indruk skep. Dit is ook the net altyd
`n logiese en berekende proses waarin 'n klient sy houding oor iets vorm the, maar baie keer is dit 'n
onbewuste en ongestruktureerde proses, want emosies speel ook 'n groot roL
Die affektiewe of emosionele komponent verteenwoordig die gevoelens en emosionele reaksies
teenoor 'n produk. Ifierdie affektiewe evaluering is meeste van die tyd net 'n vae, algemene gevoel
wat gevorm word, sonder enige kognitiewe informasie of persepsies oor 'n produk. Dit kan egter
ook die resultaat wees van verskeie evaluasies van die resuhate of ervarings van die produk se
onderskeie kenmerke. As daar byvoorbeeld dus net een negatiewe eienskap geassosieer word met
`n produk, soos die prys, sal al die ander positiewe kenmerke nog steeds die verbruiker motiveer om
die produk te gebruik. Die houding teenoor 'n produk het ook affektiewe reaksies en evalusies wat
met die produk geassosieer word. Die emosie of gevoel wat gepaard gaan met die siening of
persepsie hang ook grootliks van die individu en die situasie of Omdat produkte, net soos ander
objekte waarteenoor ons optree, gedvalueer word in die konteks van 'n spesifieke situasie, kan 'n
klient se affektiewe reaksie teenoor 'n produk, en die sienings oor daardie produk, verander soos
27
die situasie verander. Motivering, persoonlikheid, vorige ervarings, verwysingsgroepe en
omgewing speel in belangrike rol in die vorming van emosies en affeksies teenoor 'n produk en
veroorsaak ook dat individue verskillend voel teenoor dieselfde produk. Tog sal mense met
dieselfde kulturele agtergrond en waardes geneig wees om dieselfde oor `n spesifieke produk te
voeL
Soos alreeds beskryf in die vorige paragraaf word bale houdings, negatief of positief onbewustelik
teenoor `n produk gevorm, sonder enige kognitiewe basis vir daardie gevoel. Hierdie eerste gevoel
bepaal ook meeste van die tyd die klient se gedrag teenoor die produk of diens.
• Die gedragskomponent is die manier of wyse waarop 'n individu teenoor 'n produk optree. Die
klidnt se beshfit om `n produk te koop of te gebruik al dan the, en die proses om hierdie beshfit te
neem, bepaal die klidnt se gedrag teenoor die produk. Die Idient sal ook dan hierdie produk kan
aanbeveel, of the, aan ander mense op grond van sy gedrag teenoor die produk. Die
gedragskomponent voorsien reaksies (neigings) of intensies (gedrag) teenoor die produk. Die
eintlike gedrag van die klient reflekteer hierdie intensies, soos dit verander word in die spesifieke
situasie waarin die gedrag plaasvind. Die optrede (gedrag) van `n klidnt is the so spesifiek soos die
emosie (synde negatief of positief) of kognisie oor die produk the en dus moeiliker om te verander,
want die klidnt gebruik tog die hele produk en the net `n spesifieke deel (kenmerk) daarvan the.
Hierdie drie komponente, kognitiet affektief en gedrag, is interafhanldlk van mekaar en bly konstant
oor tyd. Verandering in een komponent teenoor in produk lei gewoonlik tot die verandering in die
ander komponente. Die strategie van bemarking berus op die interafhanklike verhouding tussen die
drie komponente, omdat dit bepaal water metode gebruik gaan word om die houding van die klient te
verander.
3.2.4 Die funksies wat houdings vervul
Om houdings te verander of om dan net `n strategie te vorm hoe om houdings te verander, is dit
belangrik om uit te vied wafter funksies houdings vir die klient vervul.
28
Houdings vervul die volgende belangrike funksies (Schiffman & Kanuk, 1987: 295):
Kennis: Individue het 'n baie sterk behoefte om mense en die dinge waarmee hulle in kontak kom
te verstaan, veral as daardie mense en dinge hulle gedrag mag bemvloed. Ilierdie kognitiewe
behoefte "om te weer", is belangrik vir die bemarker, want sodoende kan die positiewe kenmerke
van 'n produk sterk beklemtoon word en kan die verbruiker al hoe meer bewus word van die
produk se voordele. Dit help die verbruiker om sy eksteme wereld te verstaan en om nuwe
informasie effektief te hanteer. Dit verduidelik ook die verbruikers se selektiewe persepsie prosesse
en hulle weerstand teen oorreding van nuwe bemarkers of bemarkers waarvan hulle the hou the.
Defensiewe ftmksie - 1-lierdie funksie is ego-defensief en beskerm die verbruiker se ego teen
bedreigings, hulle selfbeeld en gevoelens van selfwaarde. Ilierdie funksie speel 'n groot rol by die
bemarking van persoonlike items (seep, tandepasta ens.) en dienste wat aan mense gelewer word.
Die uitdrukking van waarde: Illerdie funksie verteenwoordig meer positiewe benadering van die
verbruiker teenoor die omgewing. Dit verklaar die neiging van verbruikers om produkte te gebruik
wat soortgelyk is aan die beeld wat die verbruiker oor homself het. Iemand wat daarvan hou om
mag uit te oefen, sal produkte gebruik wat mag vergestalt, soos byvoorbeeld die beeld wat deur die
Camel sigarette advertensie voorgehou word.
Aanpassings: Dit is die aanpassing en verandering van 'n persoon se voorkeure en afkeure teenoor
die eksteme omgewing. Dit help om verbruikers se "pyn" minder te maak en hulle "plesier" te
vermeerder. Hulle sal dus meer geneig wees om van produkte gebruik te maak wat vir hulle tot
voordeel is en min moeite verg om te gebruik. Dit help die verbruiker ook om besluite te maak oor
die produkte wat hulle wil gebruik .
3.2.5 Die verandering van houdings
Uit die modelle is dit duidelik dat houdings aangeleer word en dat dit beivloed word deur persoonlike
ervaring en ander bronne van informasie en persoonlikheid. Omdat houdings ook uit drie
interafhanklike komponente bestaan, kan dit verander word, deur te fokus op een van die komponente
29
en te poog om dit te verander. Ifierdie faktore dra ook by tot die verandering van houdings teenoor
produk (Schiffman & Kanuk, 1987: 294; Wilkie, 1990: 319).
Die volgende strategied kan gebruik word om houdings te verander:
verandering van die basiese motiveringsfunksie,
assosieer die produk met 'n groep of gebeurtenis,
konflikte tussen houdings,
veranderings van die komponente van die multi- attribuut model, en
diverse maniere om houdings te verander.
In die volgende afdelings word elkeen van hierdie strategies in bred trekke beskryf
3.2.5.1 Verandering van die motiveringsfunksie
Een manier om houdings teenoor 'n produk te verander is om die klient van nuwe behoefles bewus te
maak (Schiffman & Kanuk, 1987: 295). Die verbruiker word bewus gemaak van 'n nuwe gebruik van
die produk en ander kenmerke van die produk word beldemtoon, sodat die verbruiker sal besef dat
hierdie produk wel aan al sy behoefles kan voldoen. Hier is die voorbeeld van telefoonherstel van
toepassing. Terwyl die hooffunksie van die seksie is om die telefoon funksioneel te herstel asook die
instrument kosmeties soos nuut te laat lyk, word 'n bykomende kenmerk van die diens ingesluit, wat
die skoonmaak van die instrument behels, asook die vemietinging van alle kakkerlak-eiers en vreemde
insekte en mikro-organismes. Ongeveer negentig persent van alle telefone wat ingestuur word vir
herstel is besmet met een of ander organisme. Die beeld van Telkom kan bale skade berokken word as
dit algemene kennis moet wees dat telefone wat van een huurder se huis verwyder is, net so geinstalleer
word by 'n ander huurder se huis nadat dit slegs vir fimksionaliteit getoets is. Dit sal die klient
(Telkom) meer motiveer om telefone by die tegniese ondersteuningsdienste te laat herstel omdat die
higidniese aspek van die telefoon belangrik is.
Die verbruiker wil ook graag sy selfbeeld en gevoelens beskerm en deur daardie kenmerke van die
produk te beklemtoon wat in hierdie behoefte vervul, kan die verbruiker dam meer gemaklik sy houding
teenoor die produk positiefverander. Die uitdaging vir die werkswinkel bier is om trots te wees op die
30
produkte wat hy vervaardig, onderhou en herstel, sodat die khan kan weet dat hy altyd daarop kan
vertrou en the daardeur in die steek gelaat sal word the. Deur kwaliteit herstelwerk uit te voer op
telefone, kan Telkom dit met vertroue by 'n huurder se huffs installeer, sonder om te wonder hoe die
telefoon gaan werk. As die telefoon glad the werk the of herhaaldelik breek, berokken dit die beeld van
Telkom skade en kan die klient verlore gaan vir die ondememing.
Houdings help ook die verbruiker om sy waarde, gevoel of lewensuitkyk oor iets of 'n produk te uiter.
As 'n produk se waarde dan gaan help om hierdie behoefte te vervul sal die verbruiker baie meer gene
wees om sy houding te verander. Die elektroniese afdeling produseer die "Strelitzia" telefoon, 'n
unieke produk wat van embuia hout vervaardig word en 'n ten yolk elektroniese telefoonstelsel
inkorporeer, terwyl dit iets van die elegansie van daardie tyd toe die telefoon in gebruik was, uitstraaL
Die klient wat graag so 'n telefoon in sy kantoor sal of wil uitstal, se houding behoort ook teenoor die
werkswinkels positiefte verander.
Met die laaste behoefte wat houdings vervul vir die verbruiker, naamlik om sy wereld te order deur
kennis, moet die klient alles weet van die produk voordat hy sy houding sal verander.
3.2.5.2 Assosieer die produk met 'n groep of gebeurtenis
Houdings word, al is dit net gedeeltelik, geassosieer met sekere groepe en gebeurtenisse (Schiffman &
Kanuk, 1987: 298). Dit is moontlik om houdings te verander as die verhouding tussen die produk of
diens en 'n spesifieke groep of gebeurtenis uitgewys kan word. Mense sal byvoorbeeld makliker in
produk of diens ondersteun, as dit weer op sy beurt 'n maatskaplike of liefdadigheidsorganisasie
ondersteun. Die werkswinkels skenk telefone aan ondememings wat 'n positiewe bydrae lewer tot die
gemeenskap se ontwikkeling, soos byvoorbeeld sekere opleidingsentrums wat the voldoende fondse
het om hul eie telefoonstelsel te stig of in stand te hou the. Die instandhouding van die instrumente
word ook gratis gedoen. Die embleem van Iuvatek word op die instrument aangebring ten einde sy
verbintenis aan die gemeenskap tuis te bring.
31
3.2.5.3 Konflikte tussen houdings
Om houdings te verander kan 'n strategie ontwerp word wat voordeel trek uit die werkhle of
potensiele konflik tussen houdings (Schiffman & Kanuk, 1987: 299). Die verbruiker moet kan insien
dat sy houding teenoor 'n sekere produk in konflik is met 'n meer basiese houding. Dan word by
gedwing om sy houding te verander deur die produk anders te evalueer. Die verbruiker probeer die
hele tyd om 'n balans te handhaaf en konstant te wees in sy houdings en evaluerings van 'n produk.
Verbruikers sal dus hulle houdings verander om die hele tyd, soms onbewustelik, te sorg dat dit in
balans is. flier is dus sprake van die verhouding van die individu en twee houdings wat eintlik in
konflik is, byvoorbeeld dat aan die verbruiker verduidelik kan word dat dit goedkoper is om die dienste
van die werkswinkels te gebruik, as om die werk buite te laat doen, teenoor die houding dat buitewerk
meer professioneel is.
model
Hierdie model gaan van die veronderstelling uit dat alle kenmerke van 'n produk ewe belangrik vir die
verbruiker is wanneer dit beoordeel word. Ten einde 'n verandering in die houding van die klient
teweeg te bring, is die volgende aspekte van belang:
Die unieke kenmerke van 'n produk of diens waarvan kliente hou, moet beklemtoon word.
Terselfdertyd moet ander minder belangrike kenmerke ook sterk beklemtoon word, sodat die
verbruiker maklik sy fokus van een produk na 'n ander kan oorplaas, omdat die verbruiker nie
slegter daama of gaan wees om ook die ander produk te gebruik nie. Daar behoort dan 'n algehele
verandering van houdings plaas te vind.
Beklemtoon die positiewe kenmerke van die produk of diens en dat dit iets vir die verbruiker kan
beteken wat geen ander produk of diens kan beteken nie, byvoorbeeld dit is goedkoper om van die
diens van werkswinkels te gebruik, as om na 'n ander ondememing toe te gaan vir dieselfde diens.
Dit is egter baie belangrik om bier te beklemtoon dat die produk wel oor al hierdie kenmerke moet
32
beskik en dat die bekendstelling aan ander kenmerke geleidelik moet plaasvind, want drastiese en te
aggressiewe bemarking mag lei tot die algehele verwerping van die produk of diens.
Deur nog kenmerke van 'n produk, wat voorheen nie beklemtoon is the of wat ontstaan het as
gevoig van nuwe tegnologie of innovasie, by te voeg, kan die verbruiker genoodsaak word om sy
houding te verander.
Spreek die algehele houding van die klient teenoor die produk aan en beklemtoon the net een
kenmerk of eienskap the. Die klient kan byvoorbeeld bewus gemaak word daarvan dat die
werkswinkels 'n eenstop diens kan lewer en dat hy the na verskillende plekke hoef te gaan om 'n
sekere diens of produkte te kry the.
3.2.5.5 Diverse maniere om houdings te verander
Afgesien van die voorgaande, stel Hawkins et al (1992: 361) die volgende ander maniere voor
waarvolgens houdings verander kan word :
Die produk moet herhaaldelik bekend gestel word, gekoppel aan 'n neutrale stimulus byvoorbeeld
mooi musiek of kleure, waarvan die verbruiker sal hou. Die klient raak gewoond daaraan en die
positiewe gevoel wat met die neutrale stimulus geassosieer word, sal dan mettertyd oorgedra word
aan die produk.
Gee aan die klient kans om die produk vir 'n proeftydperk te gebruik, sodat die khan die kenmerke
daarvan kan leer ken en dan behoort hy mettertyd meer positief daaroor te voel
Toon duidelik aan die klient wat die produk kan doer en waiter dienste alles gelewer kan word. So
kan die siening van die klient teenoor die produk en die voordele, asook die gebruike en verrigting
daarvan, verander word.
Verander die gedragskomponent teenoor die produk, want gedrag is dikwels daar voordat die
emosie of kognisie gevorm word. Die klient mag dus genoodsaak word om 'n produk te gebruik,
al is sy houding negatief daarteenoor. Deur die produk dan te ervaar mag sy houding verander en
33
hy kan dan meer positief voel en clink oor die produk. Dit is ook bewys dat houdings wat so
gevorm word, gewoonlik die moeilikste verander word. Die klient word dus deur belonings, sons
byvombeeld afslag, gratis produkte en interessante advertensies aan die nuwe produk bekendgestel,
en as die produk voldoen aan die vereistes word die klient dan gemotiveer om die produk te
gebruik. Dit is huidiglik in sekere gevalle nog steeds verpligtend vir Telkom se besigheidseenhede
om van die werkswinkels se dienste gebruik te maak. Dit is 'n guide geleentheid om deur goeie
dienslewering, 'n "voorsprong" op te bou sodat as Iuvatek van Telkom afstig, kliente the na
mededingers sal wil gaan the.
Die kognitiewe komponent kan verander word deur die volgende:
Verander die sieving van die klient: Verskaf aan die klient baie en positiewe informasie oor sekere
kenmerke van 'n produk, wat lynreg is met sy eie persepsies sodat daardie klient gewoond kan raak
aan die produk en sy kenmerke.
Verskuif die klem van die bemarking deur baie sterk te fokus op daardie kenmerke van die produk
wat anders is as ander produkte wat dieselfde funksie vervul
Gee aan die klient bykomende inligting oor 'n produk sodat hy nog opvattings en ander menings by
sy bestaande vervvysingsraamwerk kan voeg.
Verander die klient se persepsie oor wat die ideaal is, deur aan die klient al die verskillende voordele
van 'n produk uit te wys.
Uit bogenoemde is dit duidelik dat die bemarking en bekendstelling van 'n produk aan die klient 'n
integrale rol speel in die strategied om die houdings van kliente te verander. Doelgerigte bemarking
kan ook meehelp tot die verandering in die beeld wat kliente oor die ondememing en sy produkte het.
Die beeld van 'n ondememing is een van die belangrikste bepalers van die houding wat 'n klient
teenoor daardie ondememing huldig.
Gewoonlik kan diensondememings nie skuil agter handelsmerke en verspreiders (middelmanne) nie
(Gronroos, 1984: 4). Die verbruikers of kliente kan die ondememing sien en dit wat plaasvind
gedurende die koop-verkoop interaksies. Daarom speel die ondememing se beeld ("corporate image")
`n baie belangrike rot Die verwagtings van die verbruiker word deur die siening wat gehandhaaf word
van die ondememing - die beeld, beihvloed. Die beeld is die resultaat van hoe die verbruiker die
ondememing waameem. Die belangrikste wat die verbruiker waameem is die diens wat die
ondememing lewer aan sy kliente.
Werknemers en kliente reageer holisties op hul omgewing in die beeldvormingsproses. Die volgende
dimensies en komponente van elke dimensie speel 'n rol by die vorming van hierdie beeld wat kliente
en werknemers van 'n ondememing handhaaf
Produkte (voorraad) wat insluit; kwaliteit, verskeidenheid, styl en pryse.
Diens wat die volgende behels; uitleg van die plek, verkoopspersoneel, die gemak waarmee
goedere omgeruil kan word, krediet en aflewering.
Ander kliente in die ondememing.
Fisiese fasiliteite wat insluit die netheid, gemak van besigheid doen en aantreklikheid van die
fasiliteite.
Bemarking en advertensies.
Atmosfeer in ondememing, wat inshiit die gemaklikheid waarmee daar met die kliente en die
personeel gekommunikeer word, asook die entoesiasme binne die ondememing.
Die reputasie van die ondememing.
Die bevrediging van die klient nadat by van die ondememing se diens of produk gebruik gemaak het
(Hawkins, Best & Coney, 1995: 490).
Die dimensies is veral op diensondememings of ondememings wat produkte vervaardig en direk
verkoop, asook herstelsentrums, van toepassing.
Die volgende speel ook 'n baie belangrike rol by die vorming van 'n beeld wat die klient het van 'n
ondememing :
35
3.3.1 Die fisiese uitleg van die onderneming
Faktore wat 'n definitiewe rol speel by die beeldvorming van 'n ondememing is die fisiese interne uitleg
of ontwerp van die ondememing (Bateson, 1995: 233). Die klient gaan normaalweg fisies na die
diensondememing, soos banke, hospitale, hotelle en restaurante, waar sekere dienste gelewer word, en
sodoende word die genoemde faktore waargeneem en geevalueer. Bydraend tot die vorming van die
beeld van 'n ondememing, is die indruk wat by die klient geskep word oor hoe effektief die fisiese
ontwerp van die fasiliteite die diens- of vervaardigingsproses ondersteun.. Niks kan dus weggesteek
word vir die klient the, en die fisiese uitleg van die fasiliteit dra by tot die houding wat die klient vorm
teenoor die ondememing.
Wanneer die vervaardigingsaanleg waar produkte geproduseer word so gelee is dat die klient the
maklik toegang daartoe het the, en the nodig het om fisies in die ondememing teenwoordig te wees the,
speel die fisiese uitleg the so 'n groot rol the. Dit kan nogtans 'n groot invloed uitoefen op die
persepsie van die aankoper van die produk as by die aanleg sou besoek om meer inligting te verkry oor
die produksieproses of die vervaardigingstegniek van die produk. Die uitleg van die aanleg, asook die
funksionele uitleg van die vervaardigingproses, kan deurslaggewend in die aankoopbesluit wees
(Bateson, 1995). Die ingeboude kwaliteit waarop die ondememing moontlik roem, kan deur so 'n
fisiese besoek bevestig word, wat die klient se beeld oor die aanleg van die ondememing kan bevestig
en verbeter.
3.3.2 Die omgewing waarin die onderneming gelee is
Die omgewing waarin die ondememing gevestig is, speel the altyd 'n deurslaggewende rol in die
vorming van die beeld van die ondememing the. Omgewing speel egter 'n groter rol as 'n winkel of
ander dienste soos restaurante betrokke is. Die omgewing kan ook 'n rol speel as die ondememing
byvoorbeeld in 'n industriele gebied geled is, en die klient the bale veilig daar voel the. Die vorming
van 'n positiewe beeld van die ondememing kan versterk word as daar verskeie ander ondememings
saam met hierdie ondememing gegroepeer is in een kompleks; soos 'n winkelsmtrum, soda die klient
verskeie dienste onder een dak kan geniet, sender om ver afstande of to le.
36
3.3.3 Die verhouding tussen die personeel en die kliente
Die emosies wat deur werknemers van 'n ondememing teenoor hul kliente openbaar word, kan ook die
beeld van 'n ondememing versterk. Werknemers wat 'n vriendelike of gemoedelike houding teenoor
die ondememing se kliente toon, kan inderdaad die verkope en lojaliteit van die kliente daadwerklik
verhoog (Peters & Austin, 1985). Literatuurstudies van Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) oor
klientediens toon dat, as alle ander faktore konstant gehou word, die positiewe ingesteldheid van
werknemers teenoor hul kliente, positief inwerk op die ondememing se winsgewendheid. Die kans dat
`n klient die ondememing weer sal besoek, word dus versterk deur so 'n "emosionele" ervaring met die
ondememing se werknemers (Bateson, 1995: 190).
Die beeld van 'n ondememing word dus deur sy werknemers se emosionele houding teenoor die
kliente, asook die fisiese ligging en uitleg, bepaal Dit het gevolglik groot invloed op die klient se
finale evaluering van daardie ondememing se kwaliteit van dienslewering. Ondememings ondervind
dat die verbruikers wat gunstige beeld van hul ondememing het, nuwe produkte wat bekendgestel
word, makliker aanvaar as daardie verbruikers wat the so 'n gunstige beeld van die ondememing het
the (Schiffman & Kanuk, 1987: 213).
Die kliente van die werkswinkels besoek die ondememing gereeld om produkte wat vervaardig of
gediens moet word, to bespreek. Die klient kan dus na aanleiding van wat hy waameem, 'n opinie oor
die werkswinkels vorm, wat sal bydrae tot 'n negatiewe of positiewe beeld wat hy dan het van die
werkswinkels. Hierdie is 'n baie belangrike faset wat in ag geneem moet word by die uitleg, aansig en
funksionele uitleg van pro sesse wat by die werkswinkels teenwoordig is.
3.3.4 Beeld as 'n dimensie van kwaliteit
GrOnroos (1984) beskou die beeld van 'n ondememing as in dimensie van kwaliteit. Die klient sal die
diens (waargenome diens) wat hy ontvang, vergelyk met die diens wat van die ondememing verwag
word. Die waargenorne kwaliteit van 'n diens en die beeld wat dan gevorm word van die ondememing
is dus die gevolg van die evaluasieproses deur die klient.
37
Die beloftes wat die ondememing maak en die werklike uitvoering daarvan, beihvloed die klient baie
sterk om van die ondememing gebruik to maak, al dan nie. Die beloftes wat 'a ondememing maak,
word uitgedra na voomemende Idiente deur tradisionele bemarking, ideologiee en persoonlike
verwysings. Hierdie beloftes moet nooit onderskat word the, want dit gee aan die klient 'a idee van die
diens wat verwag kan word en is inderdaad die begin van die beeldvormingsproses. Die vorige
ervarings wat die klient gehad het met die ondememing sped ook 'a groot rol in die verwagtings van
die klient teenoor die ondememing.
Die waargenome werkverrigting van 'a produk kan ook in twee kategoriee verdeel word, naamlik-
die instrumentele werkverrigting van 'a produk wat die tegniese dimensie van die produk insluit.
Dit is byvoorbeeld wanneer die klient tevrede is met die herstel van lugversorgerstelsel deur die
werkswinkels, en
die uitgedrukte of sielkundige werkverrigting, wat die interaksies verteenwoordig wat tussen die
koper en die verkoper plaasvind. Personeel van die diensondememing moet dus deurentyd bewus
wees van al die prosesse voor die dienslewering, tydens die dienslewering en na die dienslewering,
as hulle kontak maak met die klient.
Die interaksies tussen die verbruiker en die vervaardiger speel 'n belangrike rol in die diens wat
waargeneem word. Die khan kan die tegniese deel van die diens op 'n tegniese en objektiewe wyse
beoordeel en so 'n persepsie van die ondememing vorm. Tog vorm hierdie tegniese beoordeling the
die totale persepsie of houding van die klient the. Die funksionele kwaliteit, naamlik die beskikbaarheid
van die diens, die ander kliente wat ook van die diens gebruik maak en die wyse waarop die diens aan
die klient gelewer word, speel alles 'n bepalende rol in die vorming van die klient se houding en die
beeld wat daar bestaan oor die diensonderneming. Die klient is dus the net geinteresseerd in die
produk wat gelewer word the, maar ook in die proses hoe hierdie produk gelewer word.
GrOnroos (1984) het uit bogenoemde 'n model saamgestel wat grafies in figuur 3.1 weergegee word.
38
Hoe ?
GrOnroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of
marketing, 18, (4): 5.
As 'n klient dus na al die ervarings en verwagtings en die waargenome diens, 'n positiewe beeld van die
ondememing opgebou het, sal klein negatiewe aspekte hierdie beeld the negatief beihvloed the. As die
klient egter telkemale teleurgestel word, sal die beeld van 'n diensorganisasie mettertyd meer negatief
word. Net so kan 'n negatiewe beeld wat die klient teenoor die ondememing handhaaf positief
bemvloed word as die klient waameem dat die diensondememing werklik goeie diens lewer.
Talle studies het bevind dat die beeld van 'n onderneming baie sterk berus op die klient se waameming
van die fun