2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Développement d’une campagne antitabac dans les médiasDéveloppement d’une campagne antitabac dans les médias

Greg Connolly, Maîtrise en santé publique, Diplômé en médecine dentaireÉcole de santé publique de Harvard

2 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Premier formulaire

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3 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Deuxième formulaire

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Vidéo 1 : le chameau

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Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).

Publicité montrant un chameau

Campagne de prévention du tabagisme chez les jeunes

Tourne en dérision la marque Camel

Pas efficace auprès des jeunes

Éviter d’avoir recours à l’humour, ou bien faire preuve de jugement en utilisant l’humour

Donner de nouvelles informations

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Vidéo 2 : l’artère

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Source : Quit Victoria. (1992).

Publicité montrant une artère

À propos de la publicité Témoigne de l’empathie Montre graphiquement

les conséquences du tabagisme

Donne de nouvelles informations

Message fort sur le plan émotionnel

Très efficace Les appels aux lignes d’assistance

et les tentatives pour arrêter de fumer ont augmenté

Conséquences immédiates du tabagisme

8 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Vidéo 3 : vidéo montrant un babyphone

9 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).

Publicité montrant un babyphone

Axée sur le tabagisme passif

Message extrêmement fort

La responsabilité du fumeur n’est pas mise en avant

Facilement adaptable

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Vidéo 4 : Ronaldo

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Publicité montrant Ronaldo

Message extrêmement fort

Vrai visage, personne réelle

Fort sentiment d’empathie

Conséquences néfastes du tabagisme sur la santé

Montre graphiquement les dommages causés

Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).

12 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résumé : quatre vidéos

Être prudent avec l’humour

Utiliser des messages forts qui décrivent les conséquences néfastes sur la santé Ne pas se servir de la peur — mettre en scène la réalité

Inclure dans la publicité un slogan avec le numéro de téléphone d’une ligne d’assistance ou l’adresse d’un site Web pour demander de l’aide

Ne pas culpabiliser ou se mettre à dos les fumeurs S’assurer que le fumeur comprend le message

Penser au nombre d’acteurs qui figurent dans la publicité pour économiser de l’argent

Rendre la publicité facilement adaptable

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Modèle analytique

14 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Approches d’évaluation

Sélectionner un sous-ensemble de publicités à des fins théoriques/conceptuelles Permet d’évaluer la mémorisation assistée et l’efficacité

perçue

Utiliser la méthode de mémorisation spontanée Évaluer l’efficacité perçue

15 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Enquêtes auprès de la population : mémorisation

Assistée « Une série de publicités montre un homme qui parle

de sa femme qui est morte. Avez-vous vu ces publicités ? »

(Si oui) : « Pouvez-vous me donner des détails à propos de cette publicité, par exemple qui était dedans . . . ce qu’il/elle disait ? »

Spontanée « Pourriez-vous décrire la publicité antitabac que vous

avez vue à la télévision récemment ? »

16 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Enquêtes auprès de la population : efficacité perçue

« Comment évalueriez-vous cette publicité sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie que c’est une très mauvaise publicité antitabac, et où 10 signifie que c’est une très bonne publicité ? »

17 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résultats : enquêtes auprès de la population

Étude longitudinale sur les adultes (1993 — 1996) A évalué l’efficacité perçue de neuf publicités qui sont

passées à la télévision en 1996 Résultats pour trois groupes

Personnes qui ont arrêté de fumer (n=135)

Fumeurs qui ont continué (n=650)

Non-fumeurs (n=759)

18 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L et al. (2000).

Évaluation de la qualité d’une publicité sur le plan émotionnel (adultes)

19 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résultats

Les publicités perçues par tous les sous-groupes comme étant les plus efficaces étaient celles porteuses d’émotion négative Elles montraient les maladies causées par la

consommation de tabac

Les publicités humoristiques étaient perçues comme étant les moins efficaces

Les fumeurs qui ont continué de fumer ont jugé les spots publicitaires contenant des « conseils sur comment arrêter de fumer » très efficaces

20 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Étude sur les personnes ayant récemment arrêté de fumer (n=700)

« Une publicité pour arrêter de fumer vue à la télévision a-t-elle contribué à ce que vous arrêtiez de fumer ? »

(Si oui) : « Pourriez-vous décrire cette publicité ? »

21 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

La publicité comme aide au sevrage tabagique

Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006).

22 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Catégorisation de descriptions libres de publicités télévisées

Médicaments

Autre vérité : Dose quotidienne/maladie Vérité générique

Autre : Des célébrités qui disent « ne fumez pas » Normes génériques adoptées par les adolescents Slogan du DPH (Département de la santé publique) Inclassifiable

Conseils d’arrêt stimulants : Les copines Image sur le paquet

Sacs mortuaires : Sacs mortuaires/New York Sacs mortuaires/ordinaires Sacs mortuaires/autres

Maladie : Série en Australie Babyphone Prudent Cowboy Debbie FTA Personne malade

ordinaire Pam Rick Ronaldo

23 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Les publicités télévisées qui contribuent à l’abandon du tabac

Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006).

24 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Études sur l’exposition contrôlée

Étude sur l’exposition contrôlée Montrez des spots publicitaires à un panel de jeunes Posez-leur une série de questions au sujet des

publicités, en étudiant les changements de comportement intermédiaire

Teenage Research Unlimited (1999)

Pechmann et al. (2003)

Terry-McElrath et al. (sous presse)

25 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Études naturalistes sur l’exposition

Étude naturaliste sur l’exposition Exposez un grand groupe de personnes d’une

communauté donnée à une série de publicités Menez une enquête de référence Effectuez un suivi

Farrelly et al. (2002)

Biener et al. (2000)

Biener et al. (2002)

Biener et al. (2004)

Donovan et al. (2003)

Carol and Rock (2003)

26 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résumé des conclusions

Dans toutes les études sauf une (Pechmann et al., 2003), les publicités les plus efficaces étaient celles qui portaient le message le plus fort

Les messages normatifs étaient considérés comme moins efficaces

Les messages à base d’humour étaient considérés comme les moins efficaces

Source : Lang et. al. (1997).

27 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Mécanismes de traitement des informations

Source : adapté par le CTLT à partir de Lang et al. (1997).

28 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Traitement des informations

Si on les associe à l’éveil, les messages positifs étaient mieux mémorisés que les messages négatifs Utiliser les messages négatifs pour donner aux gens

une perspective d’évolution : intention et action Utiliser les messages positifs pour donner des conseils

pour arrêter de fumer

29 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Ce qui doit être considéré lors de l’adaptation de publicités existantes

Le prix des acteurs (pas d’honoraires à payer pour le babyphone)

Utiliser des publicités dont l’efficacité a été démontrée par des recherches (Australie)

Effectuer des recherches qualitatives locales

Créer un lien local qui ramène aux campagnes de politiques

Être prêt à payer les frais d’emplacement de publicité

Utiliser les publicités de manière stratégique

30 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résumé : Ce qu’il NE FAUT PAS faire

Ne pas dire « non »

Éviter d’utiliser des personnalités politiques, athlètes, modèles de comportement ou acteurs professionnels dans les publicités

Éviter l’humour

Ne pas trop en faire (peur)

31 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Résumé : Ce qu’il FAUT FAIRE

Intégrer les médias dans la campagne

S’en tenir à sa stratégie et rester cohérent

Tirer parti des espaces publicitaires gratuits et des relations publiques (1 dollar payé = 3 dollars gratuits)

Utiliser des personnes ordinaires qui racontent des histoires vraies

Attirer l’attention sur les conséquences néfastes sur la santé

Donner de nouvelles informations en matière d’effets sur la santé

Formater les messages pour leur diffusion à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d’affichage