Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Sadržaj
I. ZADACI I PROCEDURE 02
II. STRATEŠKI MARKETING SUSTAV 04
III. OPERATIVNI MARKETING SUSTAV 59
IV. BRANDING BRIEF 104
3
Zadaci i procedure
Temeljna je svrha "Destinacijskog marketing management sustava" da na neovisannačin izvrši objektivnu analizu destinacije/klastera Poreč, te da kroz strateške ioperativne radionice sa radnim timom Poreča zajednički definira marketinšku strategijui usmjeri upravljačku strukturu da na kvalitetan i uspješan način upravlja destinacijom /klasterom.
Ključni zadaci ovog projekta su:
Izraditi Strateški marketing sustav sa potrebnim analizama destinacije, strateškim odrednicama u marketingu, konkurentnosti i upravljanju destinacijom;Kreirati Operativni marketing sustav sa konkretnim aktivnostima i akcijama;Predložiti branding brief kao podlogu za profesionalnu izradu turističkog branda destinacije (vizualnog identiteta).
Zadaci
Procedure
Izvještaj je završen 26. sije čnja 2012. godine.
Horwath HTL je primijenio standardne međunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraživanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvješće.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedeće:
Analiza aktualnih tržišnih trendova u Hrvatskoj i na području klasteraOd Grada i općina su prikupljeni relevantni podaci vezani uz destinaciju (gospodarstvo, informacije o ključnim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rješenja;Napravljena je inspekcija destinacije te razgovori/ intervjui na terenu sa predstavnicima Grada i poduzeća;Održano je nekoliko interaktivnih radionica sa ciljem zajedničkog rada na ključnim pitanjima turističkog razvoja klastera Poreč. Višestruko je vršena provjera i rasprava te zajednički konsenzus oko predloženih rješenja.
6
Poreč - inventarizacija
Oko 200 restorana, konoba, bistroa,
pizzeria
Oko 100 barova, kafi ća, noćnih
barova i diskoteka
Autobusni kolodvor
24 taxi vozila 2300 parkirnih mjesta / 11 autobusnih
1 muzej
Turisti čki lanac vrijednosti Pore ča?
1 kazalište / kino
Park dinosaura Baredine Aquarium Motodrom Eufrazijeva bazilika
20-tak plaža, 13 km obale namijenjeno
za kupanje
50-tak doga đaja godišnje
Preko 200 trgovina, suvenirnica, autohtonih proizvoda
1 info centar
7
U zadnjih 5 godina nema značajnih promjena kapaciteta...
U periodu posljednjih 5 godina ponuda smještajnog kapaciteta je gotovo stagnirala, odnosno zabilježena je prosječna godišnja stopa rasta od 0,1%
2010. godine u klasteru Poreč registrirano je 58.858 kreveta od čega:
15.983 u hotelima28.863 u kampovima8.053 u kućanstvima2.913 u nautičkim lukama i3.046 u ostalim objektima
Do sada, u odnosu na 2006. godinu došlo je do strukturnih promjena:
Pad udjela hotelskog smještaja u odnosu na ukupne kapacitete sa početnih 34% na trenutnih 27%
Blag porast udjela kapaciteta kampova od 1%Blag porast udjela kapaciteta domaćinstava
od 1%Kvalitativna promjena strukture smještajne
ponude (prekatogoriziranje u više kategorije)
U narednom periodu, osim manjih hotelskih projekata, nema značajnijih novih hotelskih projekata
2010.
Smještajni kapaciteti, klaster Poreč 2006.-2010.
Struktura smještajnih kapaciteta, klaster Poreč 2010.
CAGR 0,1%
Izvor: DZS, Turizam u primorskim gradovima i općinama, 2005.-2010.
8
Trenutne prosječne tržišne performanse klastera
2010. godina
HOTELI NASELJA HOTELI NASELJA
Zauzetost jedinica 36,1% 31,5% 37,80% 30,01%
Zauzetost kreveta 37,7% 31,2% 39,70% 33,80%
ADR (€) po sobi 62,10 60,69 61,48 62,43
ADR (€) po noćenju 30,65 20,72 30,00 21,22
RevPAR (€) 22,40 19,14 23,22 18,81
TRevPAR (€) 11.411 8.901 12,981 9,521
GOP (% u UP) 28,7% 44,7% 27,30% 39,70%
Izvor: Horwath Hotel Survey, 2011.
KLASTER ISTRA
2010. godina KLASTER ISTRA
KAMPOVI KAMPOVI
Zauzetost svih jedinica 24.9% 25.0%
Zauzetost kamp jedinica 24.9% 24.8%
Zauzetost mobilnih kućica 0.0% 38.8%
Zauzetost svih kreveta 19.6% 20.1%
Zauzetost kamp mjesta 19.6% 20.0%
Zauzetost kreveta u mob.kuć. 0.0% 22.8%
ADR (€) prosjek svega 23.32 23.80
ADR (€) kamp jedinice 23.32 23.73
ADR (€) mobilne kućice 0.00 27.43
ADR (€) prosjek svega po noćenju 9.82 9.94
ADR (€) po noćenju u kamp jed. 9.82 9.95
ADR (€) po noćenju u mob.kuć. 0.00 9.84
RevPAR prosjek svega (€) 5.80 5.94
RevPAR (€) kamp jedinice 5.80 5.88
RevPAR (€) mobilne kućice 0.00 10.63
TRevPAR (€) 2,451 2,520
GOP (% u UP) 58.6% 57.1%
Izvor: Horwath Hotel Survey, 2011.
Hoteli klastera u odnosu na prosjek Istreostvaruju uglavnom blago lošije stopezauzetosti jedinica, dok je zauzetostkreveta manja čak za 2 postotna poena odprosjeka. ADR hotela je blago iznadprosjeka. TRevPAR klasterskih hotela je uodnosu na istarski prosjek niža za 1.570EUR.
Naselja klastera ostvaruju više stopezauzetosti jedinica, no zauzetost kreveta jeispod prosjeka Istre manja za 2,6 postotnapoena. Ostvareni ADR klasterskih naseljaje niži od prosjeka Istre za 1,74 EUR posobi. TRevPAR je u klasterskim naseljimaniži od prosjeka za 620 EUR.
Kampovi porečkog klastera ostvarujuprosječne stope zauzetosti kam jedinica.ADR kamp jedinice je blago ispod prosjeka(za 0,41 EUR). Kampovi ostvaruju blagoniži ADR po noćenju, no vrlo blizuprosjeku. TRevPAR klasterskih kampjedinica je od prosjeka Istre manji za 69EUR.
U odnosu na istarski prosjek
9
Broj ostvarenih noćenja se smanjio za 226.563 u odnosu na predkriznu 2008. godinu
U predkriznom razdoblju promatranog perioda (2006., 2007. i 2008.) porečki klaster bilježi rast:
Porast ukupnih noćenja za 226.563 noćenja u 2008. u odnosu na 2006.
Hoteli bilježe blagi rast ostvarenih noćenja, unatoč padu raspoloživih hotela* (u 2008. u odnosu na 2006. raspoloživi kapacitet je pao za 18%)
U kriznoj 2009. godini ostvareno 5,28 milijun noćenja, a u 2010. kada je bio očekivan oporavak, negativni trend je i dalje nastavljen te je ostvareno 5,13 noćenja.
U 2010. godini u odnosu na 2009., najveće padove zabilježili su:
Hoteli -58.928Kampovi -33.492Privatni smještaj -26.905
U totalu, ukupan broj noćenja u 2010. u odnosu na 2006. godinu je manji za gotovo 80.000 noćenja.
Ostvarena noćenja, klaster Poreč 2006.-2010.
Struktura ostvarenih noćenja, klaster Poreč 2010.
Izvor: klasterske Turističke zajednice, Zahtjv za podacima, 2011
2010.
* Podaci dobiveni od DZS-a, 2011.
10
Bez značajnih promjena u sezonalnosti i dužini boravka, a nacionalna struktura gostiju je stabilna.
Svega 4% registriranih doma ćih no ćenja u ukupno ostvarenim noćenjima – problematika privatnog smještaja i prijavljivanja još uvijek prisutna
Najzastupljenija strana tržišta su: Njemačka, Austrija, Italija, Nizozemska, Slovenija i Rusija
Porast važnosti Rusije kao emitivnog tržišta
Otvaranjem zračnih linija , stvara se dodatni potencijal i poboljšanje dosadašnjih rezultata na tržištima zemalja Sjeverne Europe, Rusije i Ukrajine
Obrazac sezonalnosti je stabilan i bez većih oscilacija, sa standardnim vršnim pritiskom u srpnju i kolovozu
U četiri ljetna mjeseca (lipanj-rujan) ostvari se u prosjeku 87% noćenja što jasno ocrtava monoproductdestinaciju
Duljina boravka gostiju je u petogodišnjem razdoblju bilježila relativnu stabilnosti i varira od 5 do 5,7 noći, s daljnjom tendencijom kretanja unutar navedenog raspona.
6 glavnih emitivnih tržišta, klaster Poreč 2010.
Sezonalnost, klaster Poreč 2010.
Izvor: DZS, Turizam u primorskim gradovima i općinama, 2005.-2010.
Izvor: klasterske Turističke zajednice, Zahtjv za podacima, 2011
11
I
ND I
REK
TN I
Minstarstvo turizma
Promotivne
aktivnosti
Komunikacija,
press i mediji
Organizacija i
booking putovanjaPromet Smještaj Hrana i piće Rukotvorine
Turistički resursi i atrakcije u destinaciji
Izleti, ekskurzije i ture
Usluge podrške
Carina
Lučka uprava
Ministarstvo prometa
Vizni režim
Matična
zemlja
Internet
Call
centri
Tour operateri i
veletrgovci
Tranzitna
destinacija
Putnička
agencija
Avio
kompanije
D
IRE
KTN
I
Iz matične zemlje do
destinacije
Rent a car
Autobusi
Taxi službe
Pomorski prijevoz
U destinaciji
Hoteli
Apartmani
Kampovi
Domaćinstva
Parking
Barovi i restorani
Noćni klubovi
Fast food
Trgovine hranom
Štandovi
Suveniri
Trgovine
Zanatlije
Radionice za rukotvorine
Kulturni resursi arheologija,
festivali
Prirodni resursi: more, plaže,
prirodne atrakcije
Programi
Organizacija
Samostalni turistički vodiči
Vodiči transfera i pratnja
Turistički paketi
Info centri
Trgovine
Praonice
Sigurnost i usluge banaka
Internet točke
Otpad Grañevinski materijal
Energija Voda Edukacija Komunikacije
Infrastrukturalna podrška
Trgovine (u smještaju)
Održavanje
Marketing i prodaja
Industrija hrane
Skladištenje i distribucija
Dobavljači hrane i pića
Proizvoñači
Dobavljačirukotvorina
Namještaj i oprema
Grañevinarstvo i nekretnine
Dobavljači hrane, tekstila, drva i sl.
Institucije podrške: Ministarstvo turizma, Hrvatska gospodarska komora, Ministarstvo kulture, banke i sl.
Signalizacija
Restauracija
Menadžment
Održavanje
Umjetnici (slikari,
glazbenici, i sl.)
Knjige, CDovi, DVDovi
Brošure
Trgovine
Vele- i malo-trgovci
Tehnološke
Industrijske
Unapreñenje
prodaje Istra
Benzinske
Javna sigurnost i zdravstvo
Loše
OsrednjeDobro
Umjetnostvorene atrakcije,
interpretacija
Turistički lanac vrijednosti Poreča
12
Strateške prednosti i nedostaci
Prednosti
Diversificiran smještajSportska infrastrukturaKultura (UNESCO)
Nedostatak koordinacijskog tijela (zaduženog za turizam) –upravljanjeDodatne atrakcijeInterna povezanost klastera
Obraditi putem marketing aktivnosti
Konkretni projekti za odraditi
14
Pozadina vizijeKlaster Poreč koji se u svom obuhvatu sastoji od Poreča, Funtane, Tar
Vabrige, Kaštelira i Vižinade pruža jedinstvenu mogućnost spajanja ponude obale i unutrašnjosti Istre na svega 20 km.
Svoj centralni položaj klaster Poreč iskorištava za spajanje bogatstva doživljaja koje pružaju sunce i more te spektra aktivnosti na obali s autentičnim vrijednostima unutrašnjosti klastera.
Obalni dio klastera s Porečom kao gradom-parkom živi cijelu godinu a u ljetnim mjesecima privlači obitelji svih dobnih struktura te pruža pregršt aktivnosti i doživljaja u očuvanom prirodnom okruženju. U vansezonskom periodu obalni dio predstavlja prostor za odvijanje sportskih aktivnosti.
Unutrašnjost klastera se dodatno razvija te formira nove turističke proizvode zasnovane na tradiciji, prirodi, nasljeđu i specifičnostima Istre (gastronomija, vino, ulje) uz promociju tradicionalnih obrta.
Klaster je izvrsna touring destinacija sa pristupom i infrastrukturom prilagođenom touring gostima i kulturno/povijesnom baštinom na interpretacijskoj razini iznad istarskog prosjeka, a jasnom sveprisutnom turističkom signalizacijom i inovativnom interpretacijom starogradske jezgre i unutrašnjosti klastera predstavlja komparativno nadmoćniju touring destinaciju.
Uz sunce i more te sport kao srž ponude, klaster u srednjem roku razvija touring, golf i događaje kao proizvode.
15
Poreč je obiteljska destinacija aktivnog odmora tokom cijele godine, gdje Poreč je obiteljska destinacija aktivnog odmora tokom cijele godine, gdje Poreč je obiteljska destinacija aktivnog odmora tokom cijele godine, gdje Poreč je obiteljska destinacija aktivnog odmora tokom cijele godine, gdje
sunce sunce sunce sunce i more i more i more i more čine čine čine čine bazu bazu bazu bazu doživljaja a doživljaja a doživljaja a doživljaja a širok spektar sportskih aktivnosti uz širok spektar sportskih aktivnosti uz širok spektar sportskih aktivnosti uz širok spektar sportskih aktivnosti uz
autohtonost autohtonost autohtonost autohtonost unutrašnjosti, unutrašnjosti, unutrašnjosti, unutrašnjosti, gdje se može okusiti Istra i doživjeti tradicija gdje se može okusiti Istra i doživjeti tradicija gdje se može okusiti Istra i doživjeti tradicija gdje se može okusiti Istra i doživjeti tradicija
ruralnog načina ruralnog načina ruralnog načina ruralnog načina života, dodatno proširuju doživljaje i iskustva posjetitelja. života, dodatno proširuju doživljaje i iskustva posjetitelja. života, dodatno proširuju doživljaje i iskustva posjetitelja. života, dodatno proširuju doživljaje i iskustva posjetitelja.
Vizija
16
Ciljevi razvoja
Koordinacijsko / upravlja čko tijelo
Unaprije đeni marketing destinacije
Profesionalni imidž / identitet
Rad na pred i post sezoni
Primarni cilj
Sekundarni ciljevi
17
Midscale destinacija s 7-8 mjeseci poslovanjaMidscale destinacija s 7-8 mjeseci poslovanjaTržišno pozicioniranjeTržišno pozicioniranje
MozaikMozaikLeit motivLeit motiv
Obiteljska atmosfera u domaćinski ugodnom okruženjuObiteljska atmosfera u domaćinski ugodnom okruženjuKarakterKarakter
Sunce i more, sportSunce i more, sportPrimarni proizvodiPrimarni proizvodi
Rural/gastro, touring, golf, dogañajiRural/gastro, touring, golf, dogañajiSekundarni proizvodiSekundarni proizvodi
Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...
Klaster Klaster Klaster Klaster
Poreč ...Poreč ...Poreč ...Poreč ...
Pozicioniranje
18
Pozicioniranje – prošireni identitet
Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...Mozaik doživljaja...
Po mjeri obitelji
Sportovi
Obiteljski paketi
Raznolikost i bogatstvo
Zabava
Za sportaše i rekreativce
Dinamičan ali opušten
Ljubazan i popularan
Obiteljski tip koji se bavi sportom
Njegovan i zabavan
Pristupačan i otvoren
Hedonist
Eufrazijeva bazilika
Ulica Decumanus
Mozaici
Maslinovo ulje, vinogradarstvo i
gastronomija
Gradska jezgra i kule
...kao proizvod: ...kao osoba: ...kao simbol:
20
Proizvodi i segmenti
DINKS
Obitelji (mala djeca)
Obitelji (velika djeca)
Empty nesters
Golden oldies
Sportaši
Backpackeri
Leg
enda
pr
ikla
dnos
ti:
75-100% prikladno
50-75% prikladno
25-50% prikladno
0-50% prikladno
0% prikladno Sun
ce i
mor
e
Nau
tika
Rur
al/g
astr
o
Spo
rt
Kul
tura
Tour
ing
Kra
tki o
dmor
i
Gol
f
Dog
ađaj
i
Wel
lnes
s
Rez
iden
cija
lni
Pos
. int
eres
i
21
ProizvodiTemeljem provedenog vrednovanja željenih tržišnih segmenata i proizvoda
klastera Poreč za zaključiti je sljedeće:
Prema ukupnoj prikladnosti pojedinog proizvoda željenim tržišnim segmentima razlučujemo 3 skupne proizvoda i strateški sugeriramo sljedeće:
1.Najpopularniji – koriste ih najveći broj segmenata
Posebni – koristi ih manji broj segmenata
# Opis skupine Proizvod Smjernice
2.
3.
Popularni – koristi ih značajan broj segmenata
Sunce i moreDogađaji
Rural/gastroGolfWellnessTouringNautikaSportKratki odmori
Posebni interesiKulturaRezidencijalni
Obzirom da ove proizvode koristi najširi krug tržišnih segmenata na koje cilja klaster, oni predstavljaju najviši prioritet razvoja i unapređenja te profesionalizacije. Pružanje visokog zadovoljstva korištenjem ovih proizvoda predstavlja temelj razvoja branda destinacije.
Ovi proizvodi čine dodatni i značajni atrakcijski faktor klastera obzirom na utvrđenu prikladnost korištenja ciljanih tržišnih segmenata. Stoga je važno razvijati ove proizvode kako bi se, poglavito u periodu pred i post sezone pozitivno utjecalo na sezonalnost turističkog prometa – poglavito proizvodima sport, rural/gastro, touring i golf.
Ovi proizvodi ne čine srž ponude, niti su u većoj mjeri u fokusu ciljanih skupina. Uglavnom upotpunjavaju slobodno vrijeme gosta tijekom boravka u destinaciji.
22
Sunce i more
Potrebna infrastruktura za ovaj proizvod je vrloopsežna, no može se sažeti na sljedeće:
Uređene i tematizirane plažePrometna komunikacija – posebnocestovna i pomorskaKategorizacija i kontrola kvaliteteprivatnog smještajaHotelska infrastrukturaOpća infrastruktura (komunalije,elektroopskrba i sl.)Adekvatne sportske i rekreativneaktivnosti i sadržaji na/uz moru
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Ovaj proizvod se generički može definirati kao odmor s ciljem uživanjai stjecanja novih iskustava u primorskim prostorima.
Pretpostavlja se kako godišnje više od 90 milijuna Europljana kreće naljetni odmor. Volumen posla se kreće oko 75.000 milijuna eura, sprosječnom potrošnjom po putovanju od 900 eura.
Karakteristika ovog proizvoda je vrlo spor rast tržišta, a pod utjecajemulaska novih ponuđača i all inclusive koncepta, zamijećen je i blagi padprosječne potrošnje po putovanju. Glavni organizatori ovakih putovanjasu: Tui, Teorema, ITS, Rewe, Hotelplan, Nouvelles Frontieres, ThomasCook, First Choice, Jet Tours, First Choice, Gulet, Ving, itd.
PROIZVOD
Tri glavna europska tržišta potražnje za ovimproizvodom su:
Njemačka Velika Britanija Francuska
Ovaj se proizvod može realizirati u tri skupine smještajnih kapaciteta:
1. hoteli i sli čni kapaciteti – Turisti koji koriste ovaj tip smještajasloniji su većoj potrošnji i izdvajaju najviše za potrebe smještaja
2. privatni smještaj – Turisti korisnici privatnog smještaja su višeovisni o sebi te tako raspoređuju vrijeme
3. Kamping – Kampisti vole doticaj s prirodom i boravak naotvorenome. Ovaj oblik proizvoda značajno ovisi o vremenskim(ne)prilikama.
GLAVNI OBLICI PROIZVODA
23
Diferencirano pozicioniranje 4,6
Kvaliteta 4,5
Cjenovna konkurentnost 4,5
Prirodni resursi 4,3
Vanpansionska ponuda 4,2
Zračni prijevoz 3,9
Kulturni resursi 3,7
Sunce i more
Postoje četiri segmenta turista korisnika ovog proizvoda:
Obitelji - Koriste dominantno hotele ili njima slične objekte kao i privatni smještaj.Ova skupina traži mjesto za odmor sa cjelodnevnim aktivnostima za djecu.Najčešće traže all inclusive klubove s cjelodnevnom animacijom.Mladi i studenti - Dominantno odsjedaju u jeftinijim hotelima kao i kampovima teprivatnom smještaju. Mladi pretežito traže zabavu i blizinu plaže. Unatočograničenom budžetu za smještaj, mnogo troše na zabavu.Parovi - Dominantno odsjedaju u hotelima te privatnom smještaju, a tražesmještaj bez djece, za odmor i relaksaciju, te sport. Razina dohotka je visoka testoga odsjedaju u skupljim hotelima (4* i 5*), i troše iznad prosjeka.Seniori - Putuju izvan glavne sezone (pred i post) te odsjedaju u kapacitetimasrednje do visoke kategorije (zavisno o primanjima). Vole sudjelovati u grupnim iorganiziranim aktivnostima koje su obično unaprijed isplanirane i uplaćene.
PROFIL TURISTA FAKTORI
TRENDOVI I IZAZOVI1. Iznimno važan aspekt kvalitete koji se može izraziti kroz sljedeće oblike: vrijednost za
novac, kvalitetni smještajni kapaciteti, kvaliteta usluga u destinaciji i na putovanju.2. Porast popularnosti destinacija “dalekog dometa leta”3. Porast značaja ne masovnih i egzoti čnih destinacija4. “Uradi sam” trend organiziranja putovanja – online booking, informiranje, itd.5. Novi proizvodi u obliku malih vila integriranih u hotelske komplekse6. “Više od obale” predstavlja trend kombiniranja tradicionalnih usluga i sadržaja s
aktivnostima posebnih interesa
24
Potrebna infrastruktura za ovaj proizvod je vrloopsežna zavisno o obliku događanja, no može sedefinirati kako slijedi:
Zračni dostup (povećanje broja destinacija povezanih stalnim direktnim letovima)
Cestovna povezanost
Karta događaja usklađena sa sezonom ostalih proizvoda (izbjegavanje konflikata)
Sofistikacija sustava upravljanja destinacijom
Prikladni prostori za održavanje događanja (otvoreni/zatvoreni prostori)
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Festivali i kulturna događanja kao i ostali oblici događanja su vrlovažan dio tržišnog marketiranja većine profesionalno vođenihdestinacija u turizmu. Ovakav vid turističkog proizvoda daje putnicimadodatan i/ili isključiv razlog odlaska u neku destinaciju. Upravodogađanja mogu biti presudni čimbenik priliko odlučivanja o odabirudestinacije.
Sukladno velikoj mogućnosti diferencijacije destinacije temeljemodržanih događanja, festivali i kulturna događanja mogu djelovati naveću stopu repeating visitora. Značajan je i utjecaj na yieldmenadžment kao i u pogledu marketinškog efekta održavanja raznihdogađanja čime se utječe na imidž destinacije kako u zemlji, tako i naciljanim inozemnim tržištima – kroz PR, članke i izvještaje uspecijaliziranim časopisima i internet portalima.
PROIZVOD
Potražnja za ovim oblikom proizvoda varira oddogađaja do događaja – zavisno o tipu, vrsti,tematici i svrsi događaja obzirom da događajitargetiraju najrazličitiju publiku. Stoga najvažnijatržišta potražnje mogu biti Hrvatksa, zemlje regijete EU.
Hrvatska EU Regija
Ovaj se proizvod prema vrsti događanja može realizirati kroz nekolikoglavnih skupina:
1. Sportska doga đanja (vrste sportova)2. Kulturna doga đanja (kazalište, film, festivali...)3. Glazbena doga đanja (koncerti, festivali, natjecanja...)4. Posebni interesi (gastonomija, slikarstvo, umjetnost...)
Također, događanja se mogu klasificirati i prema veličini (brojuposjetitelja), prema namjeni (zabavni, edukacijski), prema trajanju(jednodnevni, višednevni, tjedni...) i brojnim drugim kriterijima.
GLAVNI OBLICI PROIZVODA
Događanja
25
Fokusiranje događanja može biti raznoliko: od mla đe populacije specifi čnih zahtjevasve do seniora sa posebnim ukusima oko vrste i trajanja događanja.
No za uspješnu implementaciju ovog proizvoda, potreban je snažno destinacijskoupravljanje koje bi moglo financijski i kapacitetima (ljudskim i smještajnim) podupiratiovakav proizvod. Većim fokusiranjem na kulturna događanja, privlači se drugačiji tip turistakoji prema raznim istraživanjima predstavljaju obrazovanije osobe s iznadprosječnimprimanjima. Time se značajno može utjecati na yield menadžment na nivou posjetitelja.
Procjenjuje se kako u svijetu godišnje više od 10 milijuna osoba putuje s ciljemsudjelovanja u glazbenim ili kulturnim festivalima. Posjetitelji događaja obično izdvajajusredstva za sve što je povezano s događajem tako da se postiže načajan pozitivan utjecajna trgovačku djelatnost.
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Događanja
1. Za višestruke povrate na ulaganje (troškovi organiziranja događanja) potreban jestručan menadžment i multitasking osoblje koje vlada tematikom i shvaća (teoretski iiskustveno) globalne trendove u industriji događanja.
2. Potrebno je inicijalno više investirati , no povrati u slučaju kvalitetnog i dugoročnoodrživog događanja značajno rastu s tradicijom događanja.
3. Sve veći zahtjevi u pogledu jedinstvenosti, kvalitete programa, specifi čnostiprostora gdje se događanje održava – a i sudionici postaju sve probirljiviji i zahtjevniji.
4. Razvoj tržišnih niša – uske specijalizacije i targetiranje posjetitelja pojedinih događanjasukladno tematici događanja.
Konkurentnost 4,3
Vrijednost za novac 4,2
Proizvod/i 4,2
Ljudi/osoblje/organizatori 4,0
Marketing 3,9
Tehnologija 3,9
Dostupnost 3,7
FAKTORI
26
Golf
Potrebna infrastruktura za ovaj proizvod jespecifična i fokusira se na:
Prikladna golf igrališta – kvalitetom ibrojemPopratnim sadržajima – klupskekuće, trgovine/iznajmljivanje opremePrometna komunikacija – posebnocestovna – važnost dostupnosti
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Golf predstavlja najveći udio u segmentu turističkih putovanja unutar skupine putovanja povezanih sa sportom. Golf može biti primarni ali i sekundarni motiv putovanja – zavisno o preferencijama pojedinca prema ovom sportu.
Općenito, golf privlači imućnije turiste koji svojom potrošnjom znatnoutječu na ostvarivanje višeg prihoda per capita u destinaciji gdjeborave i igraju. Istovremeno, golf za sobom povlači i brojne polemike iotpore, koji se poglavito manifestiraju u pogledu problematike očuvanjaokoliša i utjecaja na prirodni habitat životinjskog i biljnog svijetadestinacije. No, destinacije koje su implementirale ovaj proizvod i daljerade na njegovom unapređenju stoga je pozitivan efekt na turizamneupitan.
PROIZVOD
U Europi postoji svega nekoliko zemalja koje semogu smatrati zrelim tržištima (prema brojuprofesionalnih i registiranih golf igrača) – Island iŠvedska . Uz većinu sjevernoeuropskih zemalja,još se Austrija i Švicarska mogu ubrojati urazvijena tržišta, dok se Španjolska, Francuska,Njemačka, Poljska , Slovenija i Belgija smatrajurastućim tržištima. Hrvatska je tržište u začetku,skupa sa većinom istočnoeuropskih zemalja.Stoga fokus klastera bi trebao biti na:
Njemačka Austrija Švicarska
GLAVNI OBLICI PROIZVODAGolf, kao vrsta sporta, ima nekoliko skupina poklonika, tako da se iproizvod može diferencirati na sljedeća tri segmenta:
1. Turisti koji u neku destinaciju putuju isklju čivo zbog igranja golfate kao takvi zahtjevaju vrlo profesionalni proizvod prilagođenglobalnim zahtjevima.
2. Golf kao sekundarni motiv putovanja uključuje ovaj proizvod kaododatak dnevnim aktivnostima u destinaciji – povremeno igranje –rekreacijsko. Takav turist ne zahtjeva najvišu razinuprofesionalizacija proizvoda.
3. Treća skupina su oni turisti koji na golf dolaze kao gledatelji(turniri, natjecanja...).
27
Golf
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
1. Porast “golf participation” stanovništva2. Postoji veliki prostor za unaprijeđenje ponude ali i potražnje3. Nužnost značajnog marketinškog napora kako bi se održala stabilna razina godišnjeg
rasta broja golfera4. Nužna popularizacija sporta putem otvaranja i prilagođavanja obiteljima, djeci i jačom
integracijom u područjima gdje se tereni nalaze5. Prilagođavanje potrebama žena – porast udjela žena u ukupnoj golferskoj populaciji
Kvaliteta golf terena 4,30
Cijena paketa 4,26
Dostupnost 4,04
Broj golf terena 3,93
Kvaliteta smještaja 3,93
Klima 3,90
Zabava 3,55
Golf tradicija 3,38
FAKTORIProcjenjuje se kako posljednjih godina ovaj segment putovanja predstavlja tržište od preko20 milijardi američkih dolara i više od 50 milijuna golfera koji igraju na preko 32.000 golfterena diljem svijeta.
Golfer provodi 3,4 do 7 dana u destinacijama kratkog dometa (bliže), a u udaljenijimdestinacijama 7,10 do 14 dana. Prosječni igrač igra 3 do 6 igri na 3 do 5 različitih terena nagolf odmoru od 7 dana.
Najjeftiniji paketi (uključujući let, smještaj i golf) koštaju od 500 Eura, dok oni najkvalitetniji inajluksuzniji dosežu cijenu od 5.000 Eura po osobi. Ipak najveći dio golfera se odlučuje zapakete čija se cijena nalazi između 1.000 i 1.600 Eura.Vezano uz potrošnju, golfer dodatno u prosjeku dnevno troši 150 do 200 Eura.
Financijska kriza je značajno usporila rast tržišta u segmentu golf putovanja.
28
Wellness
Potrebna infrastruktura za ovaj proizvod jespecijalizirana i cjenovno zahtjevnija te se fokusirana:
Raspoloživi wellness prostori –brojem i kvalitetomStručno, profesionalno i educiranoosobljeSmještajni kapaciteti odgovarajućekvalitetePrometna dostupnost – što manjestresa i prepreka pri dolasku
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Wellness i spa kao proizvod u velikom dijelu Europe reflektira stabilantrend promjene životnih navika i veće brige o tijelu i zdravlju - etabliraose kao stil života, poglavito obrazovanih ljudi s višim primanjima – sves ciljem postizanja osobnog balansa i harmonije.
U početnoj fazi uvođenja ovog proizvoda u hotele, wellness je biopromatran kao dodatna funkcija/sadržaj u službi privlačenja novihklijenata – kao obogaćivanje ponude usluga hotela. Cilje je bio da sene stvara gubitak od ove aktivnosti.
PROIZVOD
Opći trend postizanja što boljeg zdravstvenogstanja , te globalni trendovi kao što supreopretećenost, stres, nesigurnost dodatnoutječu na povećanje potražnje za uslugamawellnessa. Posebno recentrno približavanjezdravlja i wellnessa omogućuje definiranjepotražnje na razini cijele zapadne EU, a poglavito:
Njemačka Austrija Baltik
GLAVNI OBLICI PROIZVODAWellness se sukladno svom pojavnom obliku i važnosti u turističkojponudi može svrstati u dvije skupine:
1. Wellness kao komplementaran proizvod – Ovaj oblik proizvodaspecifičan je za početnu fazu uvođenja u ponudu kada nepredstavlja samostalnu motivaciju za dolazak u destinaciju većsamo dopuna postojeće ponude i proizvoda u destinaciji/hotelu.
2. Wellness kao samostalan proizvod – je u potpunostiprofesionaliziran i samostalni profitni centar i proizvoddestinacije/hotela. Tako definiran i ustrpjen proizvod generirapoboljšanje u obrascu sezonalnosti i značajan utjecaj naprofitabilnost proizvoda. Važno poslovno upravljanje iprofesionalizacija proizvoda jer bez toga stvara gubitke.
29
Wellness
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Samo njemačko tržište godišnje ima na raspolaganju više od 55 milijuna Eura za potrošnjuna Wellness i spa usluge i proizvode. U Europi čak 15% svih putovanja imaju veze sazdravljem/wellnessom/spa tretmanima.
Zavisno o motivaciji, korisnici wellnessa mogu biti sve dobne skupine i tržišni segmentiukoliko se proizvod pravilno prilagodi i fokusira. Osim wellnessa kao utjecaja na duševno itjelesno stanje, može se privlačiti i profil turista koji koriste zdravstveni wellness i slično.
1. “Anti aging” društvo - ovaj trend je svojstven za osobe starije od 55 godina, iako sefilozofija dugog života i brige o zdravlju te blagostanju pomiče u sve niže dobne skupine.
2. Opći i specijalizirani spa - oba spa/wellnes principa imaju zajednički nazivnik: voda,toplina, trening, odmor, hrana, no proizvodi se mogu značajno razlikovati kao i ciljanatržišta.
3. Pomak prema europskom profitnom modelu - gosti se sve više i više privikavajuindividualnom plaćanju spa usluga (nasuprot slučajeva gdje još uvijek država ili osiguranjasudjeluju u troškovima).
4. Raznolikost - raste broj korisnika kao i broj raznih tretmana i proizvoda. Dostupna je sveveća raznolikost spa doživljaja i iskustava – tematiziranje, specijaliziranje, spolnoprilagođavanje, dizajn, itd.
5. Novi europski medicinski spa - razvoj luksuznih i skupih tretmana za korisnike višeplatežne moći. Tu razlikujemo medicinski spa wellness (prevencija, dijagnozapotencijalnih oboljenja) te medicinski spa kozmetički (botox, laser, umetci, itd.)
6. Ying luksuza i Yang popusta - spa industrija u Europi će se nastaviti razvijati na obakraja tržišta, kao sve skuplji luksuzni odmor ali kao nova vrsta jako povoljnih i brzih usluga
7. Spa “skrovišta” sve popularnija - radionice na temu yoge, duhovne i wellnessradionice, medicinske teme kao artritis ili prestajanje pušenja
8. Ekološki osvješten spa i detoksikacija
Kvaliteta wellness sadržaja 4,70
Cijena paketa 4,21
Dostupnost 4,00
Kvaliteta smještaja 3,90
Priroda, autentičnost 3,90
Zabava 3,49
Tradicija 3,30
FAKTORI
Osoblje i tretmani 4,70
30
Touring
Potrebna infrastruktura se sastoji od:
Kvalitetne prometne infrastrukturePrikladnog označavanja i sustavausmjeravanja turista kao i sustavinterpretacije lokaliteta i znamenitostiSustav upravljanja posjetiteljimaPodizanje kreativnosti izrade idistribucije rukotvorina i autohtonihproizvodaSnažne mreže informacijskihcentara
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Touring se smatra jednim od najstarijih koncepata putovanja. On se definira kao kretanje po prostoru s ciljem otkrivanja i upoznavanja većeg broja turističkih atrakcija nekog prostora.
Glavne touring destinacije su Španjolska, Francuska, Italija i Njemačka koje zajedno godišnje prihvaćaju više od 15 milijuna touring putovanja.
Glavni međunarodni organizatori touring paketa su: Atlas Travel, Intray, Globus Journeys, Trafalgar, Insight Vacations, Brennan Vacations, Cosmos Tourama, Contiki Holidays, Traycoa, Maupintour, itd.
PROIZVOD
Glavna tržišta potražnje su Francuska, Njemačka,UK i Italija, koje na godišnjoj razini generirajupreko 20 milijuna putovanja, što čini gotovo 50%svih touring putovanja.
Francuska Njema čka Italija
GLAVNI OBLICI PROIZVODAProizvod Touring se dijeli u dvije glavne skupnine:samostalan i grupni touring.
1. Samostalan touring – Turisti svojim vlastitim prijevoznimsredstvima (najčešće automobil ili motocikl) kreću u touring poodređenoj destinaciji. Rjeđe se koriste vlak ili autobus zasamostalni touring, iako nije isključeno.
2. Grupni touring – Čest oblik touringa koji se odvija najčešćeautobusima. Posjećuju se samo one destinacije/lokalitetiprilagođeni velikim/većim grupama posjetitelja, pristupačniautobusima.
31
Touring
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Diferenciranost destinacije 4,7
Prometna dostupnost 4,5
Izravni letovi 4,32
Prometna signalizacija 4,25
Interaktivni Web 4,25
Popratne usluge 3,98
Gustoća atrakcija 3,5
Educirano osoblje 3,4
FAKTORITouring putnik je relativno aktivan turist koji voli otkrivati nove prostore, posjećivati noveatrakcije i destinacije u kojima prethodno nije boravio. Bitan je momentum kretanja i nepredugo zadržavanje i boravak u jednoj destinaciji.
Prosječni turist ima 45 godina (od 25 do 75), srednjeg do visokog društvenog statusa isrednjim do visokim primanjima kućanstva.Mladi i obitelji više preferiraju samostalnitouring, dok odrasli (empty nesters) i seniori preferiraju grupni touring.
U Europi se godišnje realizira nešto više od 43 milijuna međunarodnih touring putovanja,što čini 15 – 20% svih leisure putovanja. Procijenjeni volumen proizvoda je 50 milijardiEura, s prosječnom potrošnjom na putovanju (uključujući smještaj, hranu, prijevoz, osobnupotrošnju...) iznosi 1.100 do 1.400 Eura u prosjeku.
Preko 70% touring putnika vrše booking prije početka putovanja, i to dominantno putemturističke agencije ili Interneta. Više od dvije trećine touring putnika koristi hotelski smještaj– i to 3*, 4* i 5*.
1. Rastuća potreba za odmorima i tourinzima sa intenzivnim novim otkrivanjima2. Želja touring turista za bližim odnosom sa doma ćinima – kako bi što bolje iskusili
lokalnu kulturu, tradiciju, običaje i duh prostora3. Zamijećen trend samostalnog otkrivanja i touringa zahvaljujući tehnologiji (GPS,...)4. Razvoj literarnog touringa – zasnovan na knjigama (Da Vinci Code tura i slično)5. Postojanje podcasts – mogućnost downloada audio i ostalih e-vodiča sa stranica
turističkih zajednica ili DMO/DMC stranica6. Kreativni tourer – novi segment potroša ča koji koriste posljednju tehnologiju, no
iznimno cijene autentičnost. Vole samostalni touring.
32
Kratki odmori
Potrebna infrastruktura se sastoji od:
Kvalitetni hotelski smještajPrometna dostupnost – brza,efikasna i udobna – preferencijazračnih linija ili autocestaMnoštvo sadržaja za zabavu,razonodu, razgledanjeJasan, informativan, sadržajan iprivlačan web siteLokalni transport
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Kratki odmor se obično definira kao putovanje koje obuhvaća do 2 ili 3noćenja s ciljem brzog bijega od svakodnevnice.
Procjenjuje se kako godišnje više od 30 milijuna Europljana putujeuslijed korištenja nekog od oglika kratkog odmora. Najzastupljenijioblik kratkog odmora je City break (preko 15 milijuna Europljanagodišnje).
Glavne institucije potpore ovog proizvoda u destinacijama su:gradske/općinske/županijske vlasti, javna poduzeća i DMO/DMC.
PROIZVOD
Glavna tržišta potražnje za ovim proizvodm suVelika Britanija, Njemačka i Nizozemska.
Velika Britanija Njema čka Nizozemska
GLAVNI OBLICI PROIZVODAOpćenito se ovaj proizvod može podijeliti na dvije podskupinetemeljem motiva putovanja:
1. U fokusu kulturom motiviranog kratkog odmora su: arheologija,arhitektura, muzeji, teatar, koncerti, nasljeđe i slično.
2. Odmorišni kratki odmor u svoj fokus stavlja: gradsku atmosferu,duh destinacije, razne aktivnosti, gastronomiju, tjelesne i duševneužitke, noćni život i slično.
33
Kratki odmori
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Volumen proizvoda je procijenjen na više od 7 milijardi eura. Prosječni izdaci ovakvogputovanja iznose od 300 do 600 eura, dok se dnevna potrošnja kreće oko 200 eura.Turistikorisnici ovog proizvoda dominantno odsjedaju u hotelima (38% u up/uperscale, 26% umidscale i 18% u budget hotelima).Podijeljeno prema motivima putovanja, razlikujemo dva osnovna profila turista:
�Motiv: KulturaTuristi potaknuti na odlazak na putovanje uslijed ovog motiva su većinom parovi između 40i 60 godina starosti. To su obitelji, gdje roditelji idu na putovanje bez djece (odrasla djeca),a imaju umjerene do visoke prihode kućanstva. Većinom žive u urbanim područjima.
�Motiv: OdmorišniTuristi koji odlaze na kratki odmor motivirani odmorom su većinom mlađi parovi, grupeprijatelja ili obitelji bez djece. Oni su srednje do visoko obrazovani, no srednjeg razredapotrošnje. Traže zabavu i užitak u životu. Više su aktivni no prethodni profil turista.
Obje skupine većinom rezerviraju ovakav tip odmora putem Interneta (65%), a agencijapredstavlja drugi izbor (20%). Ovakav tip proizvoda je aktualan preko vikenda, produženihvikenda, praznika i slično.
1. Porast važnosti Interneta kao izvora informacija, kreatora mišljenja i imidža te sredstvarezerviranja / bookiranja
2. Samostalno organiziranje putovanja3. Usitnjavanje godišnjeg odmora na više kratkih odmora4. Zahtjev za doživljajima nove kulture, duha destinacije i autenti čnosti kraja5. Važna gastronomija kao potpora6. Zahtjevi za sve višom razinom kvalitete smještaja , prijevoza , usluga i aktivnosti7. Dodatne aktivnosti predstavljaju nužan uvjet kvalitetnog kratkog odmora jer obogaćuju
boravak s novim i različitim doživljajima
Imidž 4,6
Dostupnost 4,5
Diferenciranost 4,5
Bogatstvo sadržaja 4,4
Vanpansionska ponuda 4,2
Zabava 4,0
Kulturni resursi 3,9
FAKTORI
34
Rural/gastro
Potrebna infrastruktura se sastoji od:
Intenziviranje poljoprivredne proizvodnje – popularizacija postojećih kapaciteta i djelatnosti
Brendiranje i zaštita autohtonih poljoprivrednih i gastronomskih proizvoda
Sustav poticaja i podrške malom i srednjem poduzetništvu
Edukacija i benchmark putovanja
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Rural/gastro proizvod se može definirati kao putovanje turista sasvrhom boravka u ruralnom/seoskom okruženju te uživanju utradicionalnim lokalnim gastro seecijalitetima, kao i sudjelovanju usvakodnevnim tradicionalnim aktivnostima/djelatnostima lokalnogstanovništva.
Ovaj proizvod je prikladan za cjelogodišnju aktivnost a svako godišnjedoba nudi novo iskustvo turistu obzirom na raznolikost djlatnostidomaćeg stanovništva.
Gastro aspekt ovog proizvoda je komplementarni proizvod suncu imoru i svim ostalim proizvodima koji su eventualno primarni razlogposjete i izvrsno upotpunjuje cjelokupnu ponudu i dojamklastera/destinacije, a može biti i samostalni turistički proizvod.
PROIZVOD
Glavna tržišta potražnje za ovim proizvodm suVelika Britanija, Nizozemska i Francuska.
Velika Britanija Nizozemska Francuska
GLAVNI OBLICI PROIZVODAUnatoč raznim mogućim podjelama ovog proizvoda, uvriježena jesljedeća generalna podjela na:
1. Ruralni životni stil – Glavni cilj je doživjeti u snažnom intenzitetusve apekte ruralnog života, uključujući tradicionalnu gastronomiju.
2. Aktivni ruralni odmor – Korištenje ruralnih prostora zaprakticiranje sportski aktivnosti ili „edutainment” aktivnosti, opet saistaknutom gastro/eno notom.
35
Rural/gastro
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Većina (70%) turista rezervira unaprijed svoj aranžman u ovom tipu proizvoda, a polovinanjih bookira tek do 1 mjesec unaprijed. Internet je glavni kanal rezerviranja i informiranja oponudi i aktivnostima.
Prosječno trajanje putovanja prosječnog turista koji konzumira ovaj proizvod je 10 dana.
Internet je glavni izvor informacija, dok obitelji i prijatelji također predstavljaju značajanizvor informacija i preporuka. Ipak, od svih, čak 30% uopće unaprijed ne traži dodatneinformacije prije početka putovanja.
Hotelski smještaj je manje važan tip, dok je glavni tip smještaja preferiran da budetradicionalnog tipa – kuće, vile, farme, kuće za iznajmljivanje, preuređene staje i slično.
Sezonalnost putovanja je manje izražena nego kod tradicionalnih turističkih proizvoda, jerkoristici ovog proizvoda imaju tendenciju putovanja tokom gotovo svih godišnjih doba –ipak dominantnije u proljeće, ljeto i jesen. Ovi turisti iznimno cijene domaćinsku atmosferu,autohtonost, uživanje osjetilima – vidom, njuhom, sluhom i opipom. Sportske aktivnosti ishopping iskustva su manje važna.
1. Samostalno organiziranje putovanja i dostupnost informacija2. Zahtjev za doživljajima nove kulture, duha destinacije i autentičnosti kraja3. Važna gastronomija kao potpora – hrana, vino, maslinovo ulje4. Potraga za autenti čnoš ću5. Uživanje i izazov čulima – neobi čno, neiskušano, novo
Ruralni identitet 4,7
Dostupnost 4,5
Gastronomija 4,5
Info sadržaji 4,4
Vrijednost za novac 4,2
Uslužnost i gostoljubivost 4,0
Aktivnosti 3,9
FAKTORI
36
Nautika
Potrebna infrastruktura, često financijskizahtjevna, se sastoji od:
Mreže marina, privezišta i sidrišta
Gustoća crpnih stanica za benzin
Pomorska signalizacija
Granični prijelazi
Sadržaji za popravak plovila, specijalizirane trgovine i slično
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Nautika/jedrenje je vrsta turisičkog proizvoda čija je glavna svrhajedrenje ili učenje jedrenja te boravak na moru.
Ovaj proizvod je često u izravnoj vezi s raspoloživošću charterkapaciteta – što više charter tvrtki to je i proizvod dostupniji i atraktivniji– jer postoji ponuda i potražnja. Charter tvrtke omogućuju značajnijupopularizaciju ovog proizvoda jer ne uvjetuju vlasništvo nad plovilomda bi se moglo biti korisnikom ovog turističkog proizvoda.
Ovaj proizvod je ovisan o prirodi – prirodne ljepote, atraktivnostarhipelaga, atrakcije ali i klima/vrijeme.
PROIZVOD
Glavna tržišta potražnje za ovim proizvodm suVelika Britanija, Francuska, Italija i Njemačka.Također i Skandinavske zemlje predstavljaju zrelonautičko tržište. Tržišta u nastajanju su Rusija,Kina i Japan.
Velika Britanija Francuska Italija
GLAVNI OBLICI PROIZVODANautički proizvod se prema korištenom plovilu može u najširem smislupodijeliti na tri skupine:
1. Cruising – korištenje cruising brodova – pasivna plovidba
2. Yachting – korištenje jahti za plovidbu, a noćenja se realiziraju najahtama/plovilima
3. Dinghy – plovidba na raznim plovilima, a noćenja se realiziraju nakopnu – u smještajnim kapacitetima kao što su hoteli, apartmani,marine i slično.
37
Nautika
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
Nautički proizvod je danas dostupan velikom broju turista iz razloga što ovajproizvod ne zahtjeva nužno predznanje – mogućnost najma skipera i posade. Noipak, za potpuno uživanje ipak je potrebno vladati nautičkim osnovama.
Prosječni nautičar ima sljedeća obilježja:Iz viših društveno ekonomskih krugova društvaMlađi su skloniji „dinghy” nautičkom proizvoduStariji (preko 55 godina) uživaju dominantno u „yachtingu” u charteraranžmanu
Obzirom na veće troškove i izdatke ovakve odmore si mogu priuštiti osobe sboljim imovinskim stanjem. Takav tip turista voli uživati u autohtonoj i kvalitetnojgastronomiji.
O destinacijama i itinererima se upoznaju unaprijed, traže preporuke i koriste sespecijaliziranim publikacijama, časopisima, vodičima i
1. Sve veća sofistikacija tržišta potražnje2. Zahtjevi za očuvanjem prirodnih resursa3. Traženje raznolikih mogućnosti itinerera u kratkom roku4. Sofistikacija marina i luka nauti čkog turizma5. Sve snažnija konkurencija
Infrastruktura i broj marina 4,8
Dostupnost 4,5
Gastronomija 4,5
Prirodne ljepote 4,5
Zabava 4,2
Uslužnost i gostoljubivost 4,0
FAKTORI
38
Sport
Potrebna infrastruktura za ovaj proizvod jespecifična i fokusira se na:
Prikladan broj i kvalitetu sportskihterena/sadržaja za pojedini sportDodatni sadržaji kao sportski dućani,iznajmljivanje sportske opreme isličnoSmještajni kapaciteti – količina ikvalitetaPrometna infrastruktura kojaomogućava brz i ugodan dolazak dodestinacije kao i komunikaciju unutardestinacije
INFRASTRUKTURA
POTRAŽNJA
Sport predstavlja proizvod u kojem je glavna motivacija putovanja bavljenje nekim tipom sporta. Najčešći korisnici ovog tipa turističkog proizvoda su upravo sportaši.
Sport može biti primarni ali i sekundarni motiv putovanja – zavisno o preferencijama pojedinca prema sportu.
Pod sportskim turizmom obično govorimo o međunarodnim putovanjima koja uključuju sudjelovanje na natjecanjima ili praćenje natjecanja kao što su:
Svjetski kupoviOlimpijske igre ili Formula 1Grand prix natjecanja, regionalna natjecanjaTimska ili pojedinačna natjecanja raznih razina
PROIZVOD
Zavisno o sportu, potražnja se razlikuje od zemljedo zemlje, no generalno se može reći kako susljedeća tržišta dominantna u proizvodu sport:
Velika Britanija Njema čka Italija
GLAVNI OBLICI PROIZVODAOvaj proizvod ima nekoliko oblika, a oni se razvrstavaju premamotivima putovanja turista na:
1. Bavljenje sportom – ova motivacija odgovara sportašima –odlazak na natjecanja, pripreme, turnire i slično. Ovdje razlikujemodvije osnovne podskupine: a) profesionalni sportaši i b) rekreativnisportaši; te se prema tome i razlikuju usluge koje koriste
2. Gledatelji – česti i važni turisti ovog proizvoda jer stvarajuvolumen. Poglavito značajni kod svjetskih ili regionalnih natjecanja
39
Sport
PROFIL TURISTA
TRENDOVI I IZAZOVI
1. Porast zahtjeva profesionalnih sportaša - kvaliteta, cijena i sl.2. Velika zainteresiranost za sport3. Informacijska dostupnost i sve veća sofistikacija tržišta4. Nužnost značajnog marketinškog napora ali i raspoloživost
organizacijskih kapaciteta u desticnaciji (DMO, ogranizacijski timovi,koordinatori i sl.)
Raspoloživost terena 4,57
Dostupnost 4,45
Kvaliteta smještaja 4,10
Shopping 3,93
Zabava 3,93
Klima 3,90
FAKTORIProfil turista zavisi o sportu kojim se bave ili čija natjecanja prate. Stoga je dostagenerički opis ovog tipa turista i može se svesti na sljedeće činjenice:
Mlado tržište – u pravilu između 18 i 35 godina starostiRazni društveno-ekonomski statusiStarije tržište koje prati golf, jedrenje
Turisti koji prate Formulu 1 imaju iznimno visoku sklonost potrošnji i starije su životnedobi (40+), dok turisti koji prate atletiku su u pravilu mlađe dobi i niske potrošnje.
Glavna sportska događanja se odvijaju u Sjedinjenim američkim državama, VelikojBritaniji, Francuskoj, Australiji i Španjolskoj. No, zavisno o sporskoj disciplini, ovajpopis najčešćih destinacija može značajno odskakati od obrasca.
40
Tržišta
U strateškom obzoru, sukladno viziji, značajnije promjene se očekuju u strukturi tržišnih segmenata i proizvoda nego na planu geografskih tržišta. Također, cilja se na volumenski rast, tako da apsolutne vrijednosti pojedinih tržišta rastu iako se njihov udio blago smanjuje (npr. Njemačka i Austrija)
No ipak, blage promjene/poboljšanja u pogledu geografskih tržišta se mogu očekivati:
Smanjenje udjela top 3 tržišta sa trenutnih 53% na ciljanih 47%
Povećanje udjela top 4-6 tržišta sa trenutnih 25% na ciljanih 27% (dodatno jačanje Rusije i Slovenije)
Povećanje ostalih tržišta sa trenutnih 22% na ciljanih 26%
Pod ostalim tržištima cilja se na rast sljedećih tržišta:
UKIrskaUkrajinaNorveškaŠvedska
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
# Tržište Udio ’10 Udio’20
Njemačka
Austrija
Italija
Nizozemska
Rusija
Slovenija
Ostalo
TOTAL =
29
13
11
11
7
7
22
100
25
11
11
10
10
8
25
100
Povećanjem udjela tržišta koja nisu top 3 ukazuje se na proširenje baze te diverzificiranje proizvodima i privlačenja tržišta koja do sada nisu bila zastupljena.
42
Projekt CiljModel financiranja/
NositeljVremenski prioritet(1-2 g; 2-3 g; 3-5 g)
1Postavljanje destinacijske menadžment organizacije (DMO)
Strateško upravljanje svim aktivnostima clustera
Javno/Grad + TZ
1-2 godine
2 Uređenje gradske rive i njene infrastruktureUrbanizacija gradske obale i atraktivnija linija uz more
Javno/Grad+Županija
2-3 godine
3 Izgradnja i uređenje plaža Veća atraktivnost obalnog pojasaJavno-privatno
Grad2-3 god
4Specijalizacija i diversifikacija gastronomske ponude
Viša kvaliteta ponude i jačanje lokalne gastronomije
Javno-privatno/TZ
1-2 god
5 Razvoj i uređenje biciklističkih staza Profesionalnost proizvoda biciklizmaJavno/
TZ1-2 god
6 Interpretacijski centarStvaranje nove atrakcije kroz oživljavanje povijesti i vrijednosti
Javno-privatno/TZ
2-3 god
7 Kreiranje shopping zonePozicioniranje i jačanje lokalnih proizvoda i kulture
Javno-privatno/Grad
2-3 godine
8 Tematizirani javni parkovi/prsotori Približavanje grada djeci i obiteljimaJavno-privatno/
TZ1-2 godine
9 Integrirani sustav turističke signalizacije Bolja informativnostJavno-privatno/
TZ1-2 godine
10Poboljšanje dostupnosti, prometovanja, parkinga i interne mobilnosti
Bolja cirkulacija prometa i brža prohodnost, ugodan unutarklasterski promet, stvaranje alternativa
Javno/Grad
1-2 godine
Projekti konkurentnosti
43
1. Postavljanje DMO-a
Destinacijska Menadžment Organizacija (DMO) predstavljapartnerstvo između javnog i privatnog sektora, a preuzimaodgovornost za konkurentski razvoj i upravljanje turizmom clustera;Cilj DMO-a je aktivno provođenje strateškog plana razvoja idefiniranih marketinških aktivnosti u sinergiji prodajno-marketinškihaktivnosti svih stakeholdera u clusteru Poreč;DMO se aktivno bavi pitanjima privatnog i javnog sektora, a djelujekao platforma i “starting point” za donošenje svih strateških odluka iaktivnosti na razini clustera;DMO treba voditi osoba koja će, uz svoj radni tim sastavljen izredova stakeholdera, preuzeti odgovornost za provođenje planaaktivnosti, koordinaciju radnih grupa, praćenje vremenskih rokova tekontrolu budžeta i rezultata rada;
KONCEPT*
STRUKTURA RAZINA PRIORITETA
Upravljanje operativnom strukturom privatnog i javnog sektora krozobjedinjavanje razvojnih koncepata, marketinških strategija ibrandiranja na razini clustera;Razvoj, koordinacija i nadzor definiranih marketinško-prodajnihprojekata u clusteru;Koordinacija i vođenje projektnih timova i radnih grupa definiranihna razini clustera;Razmjena relevantnih informacija između stakeholdera;Osvještavanje lokalne zajednice o važnosti konceptadestinacijskog menadžmenta;Poticanje privatnog sektora na aktivni angažman i inovacije svojihproizvoda kroz poticajne programe;Pozicioniranje clustera kao homogene destinacije na nacionalnomi internacionalnom tržištu.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
JAVNI SEKTORPRIVATNI SEKTOR
DMOprimarne funkcije
Koordinator uključenih subjekata
Graditelj lokalnog ponosa
Predstavnik javnosti
Destinacijskimarketer
Ekonomski pokretač
*Koncept DMOa kao modela upravljanja detaljnije je objašnjen naknadno
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
44
2. Uređenje gradske rive
Cilj ovog projekta je oživljavanje rive na način da postane jedna odatrakcija Poreča koja služi za cjelokupno iskustvo turista i koja pružadoživljaj spoja gradske jezgre sa morem.Uključuje urbanizaciju i konverzaciju gradske rive u promenaduodnosno područje namijenjeno prvenstveno za šetanje, otvorenogpogleda na more i za sudjelovanje u uličnim aktivnostima
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Omogućavanje i označavanje pristupa rivi iz različitih dijelovagradaReorganizacija postojećih elemenata: eliminacija štandova,oglasnih panela, kanta za smeće, prometna regulacija u centru,relociranje pristaništa za brodice, relokacija otvorenih terasabarova, zabrana parkinga uz rivu, eliminacija svih barijera uz samomore.Uljepšavanje biljnih aranžmana, sadnja novih komponenata koji ćerivu učiniti atraktivnijom i ugodnijom za šetnju;Postavljanje klupica i kvalitetnog osvjetljenjaDizajniranje manjih punktova usklađenim s okolišem na kojima ćese prodavati isključivo lokalno izrađeni suveniriKontrola dizajna lokacija terasa barova i restoranaPostavljanje informativnog panela sa objašnjenjima lokacija iznačajnosti.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
45
3. Izgradnja i uređenje plaža
Cilj ovog projekta je podignuti atraktivnost plaža poboljšanjem njeneinfrastrukture i kvalitetne ponude sadržaja na i oko plaža;Postojeće plaže je potrebno urediti, poboljšati njihovu osnovnuinfrastrukturu, uključiti novu opremu i ponudu usluga te nadograditielementima koji, prema internacionalnim standardima, podižuvrijednost destinacije i pružaju konkurentsku prednosti u odnosu nakomplekse plaža u užoj i široj regiji;Za kvalitetno održavanje i provođenje standarda kvalitete definira sekomisija koja odlučuje o potrebama i prioritetima poboljšanja plaža,kao i o sadržaju svake pojedine aktivnosti kako bi se svakapredložena usluga, oprema ili infrastrukturni zahvat u potpunostiuklopili u okoliš;Plažama je potrebno sustavno upravljati pa je menadžmentponudom i infrastrukturom sastavni dio DMO-a.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Infrastruktura:rješavanje otpadnih voda, kreiranje sustava pristupamorem (pješaci, invalidi) i kopnom (lungomare, parkingmjesta, stanice javnog prijevoza);
Oprema:sportska (odbojka, boćanje, badminton), vidikovci,informiranje i označavanje (informativni paneli, smjerovi,mape, usluge, radna vremena i vozni redovi), tuševi ikabine za presvlačenje integrirani u okoliš, osvjetljenje,oprema prema specijalizaciji/tematici plaže
Usluge:Barovi, restorani i terase, iznajmljivanje opreme, tečajeviplivanja i ronjenja, dnevne aktivnosti, wellness usluge(masaže i druge usluge opuštanja), poboljšanje uslugajavnog prijevoza, prva pomoć, sigurnost, čišćenje.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
46
4. Specijalizacija gastronomske ponude
Cilj ovog projekta je osigurati prepoznatljivost jela i pića koja suodraz kulture i tradicije clustera Poreč te diferencirati cluster uodnosu na druge destinacije u regiji;Uvodi se sustav praćenja ponude i kontrole gastronomskih jelaprema postavljenim kriterijima i pravilima definiranim od stranenovo-osnovane komisije;Komisija djeluje u okviru DMO-a, a ujedno je odgovorna zapostavljanje i provođenje vizualnih smjernica eksterijera iinterijera gastronomskih objekata kao objektivnog preduvjeta zaimplementaciju ovog projekta.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Kreiranje iskustvene gastro zone (“klaster restorana”) na područjustarogradske jezgre (ulica Sv. Maura) ;Kreiranje oznaka za gastronomske objekte: lokalna kuhinja,romantični restoran, barovi i restorani za zabavu, restorani naotvorenom i sl.Organizacija i koordinacija događanja vezanih uz gastroponudu/tematiku:
Npr. radionice 'Kuhaj i kušaj‘- kuharske radionice za turisteu trajanju od nekoliko sati do više dana.Npr. “Ribarske večeri” – u obliku tjednih događanja.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
This image cannot currently be displayed.
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
47
5. Uređenje biciklističkih staza
Cilj ovog projekta je razviti proizvod biciklizma i pozicionirati ga kaojednog od primarnih proizvoda clustera Poreč (koji uključujeFuntanu, Tar Vabrigu, Kaštelir i Vižinadu)Uključuje proširenje i razvoj postojećih biciklističkih staza sapripadajućom infrastrukturom te uređenje i postavljanje novih koji ćezajedno tvoriti mrežu biciklističkih ruta;Biciklističke staze je potrebno urediti na način da budu atraktivne zasportski, ali i za rekreacioni turizam te tako omogućiti strukturiranjeproizvoda prema različitim profilima gostiju.U sklopu DMO-a razviti aktivnosti koje će graditi (utrke, događanja,komplementarne usluge) i promovirati proizvod (brošure, web) teujedno upravljati proizvodom biciklizma.Omogućiti biciklističku povezanost ključnih lokacija klastera različitihstupnjeva zahtjevnosti.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Razvoj novih (uz nadogradnju postojećih) biciklističkih staza kojetrebaju uključivati punktove koji se međusobno spajaju i povezuju;Organizacija ruta s punktovima na ključnim točkama interesa ividikovcima na različitim lokacijama koje su mjesta za kratkiodmor, a sve u prirodnom okruženju.Integracija turističke suprastrukture
razvoj i ponuda smještajnih kapaciteta koji podupiru ovajproizvod i nude usluge komplementarne proizvodu(iznajmljivanje bicikli, opreme i sl.)
Postavljanje signalizacije i kvalitetnog osvjetljenja staza i pripadnihsadržaja.Jedna od prioritetnih staza je “lungomare” uz morsku obalu dužklastera
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
48
6. Interpretacijski centar
Cilj ovog projekta je na zabavan i edukativan način približitimaterijalna i nematerijalna bogatstva Poreča i/ili Istre kroz oblikekomuniciranja osnovnih elemenata povijesti i tradicije Poreštine(jezik, običaji, način života, umjetnost, obrt, gastronomija, nošnja isl.) predstavljen na zanimljiv i moderan način;Ovim centrom se proširuje turistička ponuda, ali se istovremeno radina jačanju identiteta zajednice i uključivanja turista u njenu životnusredinu i razumijevanje;Uz stalan postav, multimedijalnu platformu i interaktivni pristup uedukativno-zabavnom smislu, ovaj centar postaje jednom od glavnihatrakcija Poreča atraktivna svim tržišnim segmentima.Izgradnjom regionalnog (Istarskog) interpretacijskog centra, Porečbi postao neizostavna destinacija istarskog touringa.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Definirati stalni postav: izložbe, publikacije, znakovi i brandovi,vitrine, projekcije i sl - korištenje specijalne opreme i pomagala(audiovizualna pomagala, interaktivne ploče, makete, paneli stekstovima i slikama, restauracija i ponovna kreacija, posebnenaprave, osjetilni efekti – svjetlo, zvuk, njuh, itd.).
Tematike: povijesni aspekti, prostorni aspekti (arhitektura iurbanističko planiranje), društveni aspekti (evolucijastanovništva i tradicionalni načini života), kulturni igastronomski aspekti
Postaviti tematsku cjelinu kulture i osnažiti priču mozaika, povezatisa Eufrazijevom bazilikom i kulama i ostalim istarskim vedutama;Kreirati i izraditi suvenire;Omogućiti izradu, ali i prodaju tradicionalne odjeće, obuće, lokalnihrukotvorina kroz organizaciju radionica.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
49
7. Kreiranje shopping zone
Cilj je postaviti zonu koja će biti namijenjena isključivo za prodajuodnosno kupovinu lokalnih proizvoda;Potrebno je u okviru stare jezgre grada odrediti ulicu i trg/ove koji ćebiti u funkciji prodajnih trgovina i koja će se na taj način tematskirazlikovati od drugih dijelova grada;Ključno je ponuditi širok spektar trgovačkih stavki, a posebno onihkoje pružaju dodatnu vrijednost klijentima, kao što su rukotvorine,lokalne posebnosti ili obrtnički i umjetnički duh destinacije.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Kreiranje iskustvenog područja za shopping u sklopu starogradskejezgre (lokacija od Trga Slobode, preko Decumanusa doEufrazijane)Uključuje formiranje i kreiranje shopping područja, kako bi seturistima prodavali lokalni proizvodi: rukotvorine i umjetnička djela(slike, radovi u keramici i staklu itd.), sir, pršut i ostale vrste(sušenog) mesa, masline i maslinovo ulje, gljive, usoljene sardine iinćuni, voće i povrće itd.Promocija lokalnih obrta - obuhvaća stvaranje sustava poticaja zapromociju i otvaranje lokalnih obrta i umjetničkih radionica koji biproizvodili suvenire za prodaju turistima.Promocija lokalne tržnice - nužno je promovirati lokalnu tržnicu kaodio turističke ponude i resursa. Na tržnici se trebaju prodavatilokalni proizvodi i gastro delicije.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
50
8. Tematizirani javni parkovi/prostori
Cilj ovog projekta je približavanje grada djeci – sastavnom dijeluobitelji na koje u tržišnom smislu ciljaju turistički sektor klasteraTematiziranim javnim parkovima stvoriti prostore za ugodan boravakobitelji i aktivnosti tokom dana/večeriTematiziranje prilagoditi na način da se stvore mjesta gdje će sedjeca osjećati ugodno i imati mogućnost zabave i interakcije svršnjacima, a roditelji imati osjećaj sigurnosti.Postojeće javne prostore ili formiranjem novih prostora osiguratinekoliko lokacija koje su lako dostupne, blizu ključnim mjestadestinacije.U tom smislu, tematizirani javni parkovi osim dječjeg inventara zazabavljanje mogu biti i prikladno hortikulturano uređeni čime sedodatno povezuje obiteljska tematika s postojećom visokomrazinom hortikulutalne uređenosti Poreča.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Za obje skupine lokacija (Poreč i ostale lokacije klastera) apliciratina projekte sponzoriranja – npr. Konzumova akcija „Vratimo djecuna igrališta” i slično.U Poreču (4 do 5 lokacija): odabrati 4 do 5 lokacija, može i nekepostojeće, ali je cilj povećati broj. U blizini turističkihzone/šetnica/centra izgradnja i formiranje djećjih „zona” sigralištima, spravama, klupama i parkovnim dijelom. Sve bi setrebalo fokusirati na dvije skupne djece i tako tematizirati: djeca 1do 5 godina te skupina 5 do 10 godina. Na taj način trebaprilagoditi sprave i igrališta. Potrebno je u vrijeme sezone kada jenajveća posjećenost organizirati posjet klauna, mađioničara islično prema utvrđenom rasporedu/objava na webu/hotelima i sl.U ostalim lokacijama klastera (3 do 4 lokacije): u bliziniplaža/gradskog centra instaliranje univerzalnih dječjih igrališta sasličnim programom zabave (klauni, mađioničari).
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
51
9. Integrirani sustav turističke signalizacije
Cestovne informacije – jasne, dostupne, iscrpne ključne su zasigurnu cestovnu komunikaciju i visoko zadovoljstvo turistaU smislu touringa, za koji se klaster također opredjeljuje cestvonooznačavanje i integrirani sustav turističke signalizacije trebaju biti navisokoj razini i ne samo orjenitrani na „smeđu signalizaciju”.U sustav turističke signalizacije treba dodatno integrirati i sustavoglašavanja – putokazi prema resursima, atrakcijama, uslugama,tematskim turama i itinerarima, oglašavanje privatnih i javnih tvrtki,lokalne informativne urede i sve ostale elemente koji se moguuključiti kao dio turističke aktivnosti.Posebno označiti smjer za turističke autobuse i premaukrcajno/iskrcajnim lokacijama te parkiralištima za autobuse.Također, obzirom na usmjerenost obitelji, signalizaciju za dječjeatrakcije (npr tematske parkove/igrališta predložena programomkonkurentnosti) osmisliti atraktivnu signalizaciju.
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Kreiranje sustava označavanja – kategorije:Promocija: naznačiti postojanje resursa i atrakcija;Destinacija: identifikacija da je klijent došao u destinaciju;Informativni: informacije koje se daju o mjestu (destinacija,resursi ili atrakcije).
Kreiranje različitih kategorija označavanja:Tematski znakovi itinerara posebnih interesa i tura,dječjih/obiteljskih zonaInformativni paneli: kreiranje informativnih panela smapama, telefonskim brojevima, atrakcijama i resursima,uslugama itd.
Osnivanje komisijeKomisija će odlučiti o potrebama turističkog označavanja iprioritetima, kao i o dizajnu i bojama, materijalima,dimenzijama, piktogramima, mjestima postavljanja.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
52
10. Poboljšanje prometovanja, parkiranja i interne mobilnosti
Stvoriti destinaciju u kojoj automobil ne predstavlja nužno sredstvoprijevoza;Postaviti “park and ride” sustav – parkiranje na rubnim dijelovimagrada uz redovne autobusne linije prema centru;Postaviti “hop on-hop off” sustav – primarno kopnena (autobusna), anaknadno i morska (brodska) usluga;Integriranje “park and ride” i “hop on-hop off” sustava (na način dasu parkirališta integrirana u “hop on-hop off” liniju prema centrugrada);Radno vrijeme prilagođeno sezonalnim uvjetima (do 24h).Iskoristivost shuttle buseva izvan sezone za potrebe gradskogprijevoza, škola, sportskih klubova, organizacija i sl.Pozicioniranje punktova za najam bicikala (na ključnim pozicijama uklasteru – Plava laguna, Zelena laguna)
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Uspostavljanje “hop on-hop off” autobusne rute koja povezujekrajnje točke klastera (npr. dužobalna linija koja povezuje sljedećetočke: Funtana-Plava laguna-Zelena laguna-parking-centar-parking-Červar-Tar-Lanterna);Usluga mora biti dostupna prema objavljenom voznom redu iobilježena autobusna stajališta sa kartama rute;Omogućiti kupnju autobusne karte za razne periode korištenja (1dan, 3 dana, 5 dana);Poticati korištenje navedenih sustava kroz cjenovnu politiku (dolazak osobnim automobilom skuplje od korištenja integriranog sustava);Lungomare kao biciklistička poveznica centra Poreča s okolnim naseljima (sustav najma gradskih bicikala).
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
53
11. Bike centar
Bike centar u Vižinadi kao ključna točka bike rute – start, završetak,kružna vožnja, tranzitBike centar na jednom mjestu nudi razne usluge potrebne biketuristima ali i sportašima koji koriste staze:
Mape i materijali s uputama, sigurnosni savjetiIznajmljivanje bicikala i opremePopravak i kupnja dijelovaParking i sanitarni čvorovi (WC, kupaonica/e, garderoba/e)Ugostiteljski sadržaj (bar, snack)Smještajna mogućnost (uz provjeru isplativosti)Informacije i asistencija oko smještajaPodružnica/poslovnica regionalne DMO organizacijeProstor za biciklistički klubMultifunkcionalni prostor za radionice, predavanja, pripremei vježbu
KONCEPT
PRIMJER RAZINA PRIORITETA
Bike centar je zadužen za strukturirano i kvalitetnu bike ponudu udestinaciji, on može biti privatno (dominantno) ili javno osnovan ,funkcionira i kao DMCBike centar surađuje s agencijama, organizira vlastite ture iaktivnosti, radionice, predavanja, pripreme i sličnoUloga bike centra je da osigura razinu usluge na bike stazama,utječe na proširenje ponude, osmišljava ponudu i surađuje s bikeDMO organizacijom na regionalnoj razini čime se pojedinadestinacija dodatno uključuje u regionalne pakete i ponudeBike centar koordinira ključne pružatelje usluga – servisi, oprema,vođenje, agencije, smještajOvaj centar surađuje s javnim sektorom i lobira za nove investicijeukoliko su potrebne – uključivanje u Eurovelo i slične projekteBike centar ne pruža usluge smještaja, ali usmjerava goste premaraspoloživim kapacitetima u destinaciji.
KLJUČNE AKTIVNOSTI
Prioritet Vrlo visok Visok Srednji Nizak
Hitnost
Težina
Trošak
Dojam
www.gironacyclecentre.com
www.dalesbikecentre.co.uk
54
ProjektVoditelj projekta
Projektnitim
Aktivnosti Vremenski rok
1Postavljanje destinacijske menadžment organizacije (DMO)
2Uređenje gradske rive i njene infrastrukture
3 Izgradnja i uređenje plaža
4Specijalizacija i diversifikacijagastronomske ponude
5 Razvoj i uređenje biciklističkih staza
6 Interpretacijski centar
7 Kreiranje shopping zone
8 Tematizirani javni parkovi/prostori
9Integrirani sustav turističke signalizacije
10Poboljšanje dostupnosti, prometovanja, parkinga i interne mobilnosti
Plan aktivnosti
56
Model upravljanja clusterom Poreč/1
KonceptPotreba za kvalitetnim upravljanjem destinacije clustera Poreč očita je i u redovima privatnog i uredovima javnog sektora. Jasno je da mora postojati središnji organ koji će koordinirati i upravljatiaktivnostima destinacije te voditi brigu o provođenju strategije razvoja turizma clustera Poreč. U tusvrhu predloženo je da se postavi Destinacijska Menadžment organizacija.
Destinacijska menadžment organizacija (DMO) preuzela bi funkciju glavnog i odgovornogsubjekta za provođenje definiranih projekata konkurentnosti, razvoja proizvoda i svih potrebnihaktivnosti proizašlih iz destinacijskog marketing menadžment sustava.
Destinacijska menadžment organizacija
Razvoj i upravljanje projektima konkurentnostiRazvoj i upravljanje proizvodima
Gastronomija
Kultura
RuralniEventi
SportSunce i more
Specijalizacija gastronomije
Interpretac. centar
Biciklističke staze
Gradska riva
Kvaliteta smještaja
Plaže
Shopping zonaDostupnost i
prometTur.
signalizacija
Koordinacija marketinško-prodajnih aktivnosti
57
Model upravljanja clusterom Poreč/2
Op
era
tivn
itim
ovi
Ra
dn
itim
Voditelj DMO-a
Direktori TZ-aPredstavnici
gradova i mjesta/općina
Predstavnik obrtnika
Predstavnik ugost itelja
Predstavnik turist ičkih agencija
Direktori hotela (razvoj,
market ing, prodaja)
Predstavnik privatnog smještaja
Predstavnik javnih usluga
(promet, komunalno)
Tim 1 Tim 2 Tim 3 Tim 4
DMO će biti glavni pokretač razvoja turizma, a usko će surađivatis Turističkim zajednicama clustera te vodstvom općina i gradovakao i privatnim hotelskim kućama, agencijama i organizacijama.
DMO mora voditi osoba koja je zaposlena puno radno vrijemei koja je postavljena od strane zajednice kao osoba saiskustvom i autoritetom i osoba koja svojim upravljačkimkapacitetom može direktno utjecati na kontrolu i izvršenjeprocesa. Voditelj DMO-a kao i administrativne aktivnostiDMO-a uz određeni budžet za izvršenje poslova, financirat ćese iz zajedničkih sredstava gradova, općina i turističkihzajednica te iz redova hotelskih kuća.U svojoj strukturi, DMO će uključivati predstavnike iz redovajavnog i privatnog sektora koji će preuzimati odgovornosti zarealizaciju određenih projekata prema zadanom planuaktivnosti i rokovima.Predstavnici javnog i privatnog sektora postat će voditeljiprojekata te će, kao radni tim, predstavljati glavne nositeljeodgovornosti. Oni će, sukladno potrebama projekata, odabratisvoje operativne timove (raspoloživih iz svih redova clustera)koji će raditi na provođenju projekata.S vremenom će se u DMO uključiti više osoba s punimradnim vremenom koje će preuzimati veće projekte iodgovornosti na nivou clustera.
Funkcioniranje
58
Model upravljanja clusterom Poreč/3
DESTINACIJSKA MENADŽMENT ORGANIZACIJA
(Zajednički kapital € XXXX)
TURISTIČKE ZAJEDNICE
POREČ, FUNTANA, TAR VABRIGA,
VIŽINADA, KAŠTELIR-LABINCI€ xx %
GRAD POREČ
€ xx %
TURISTIČKE AGENCIJE
€ xx %
PLAVA LAGUNA
€ xx %
ISTARSKA ŽUPANIJA
€ xx %
VALAMAR
€ xx %
OBRTNICI
€ xx %
PRIVATNI SMJEŠTAJ
€ xx %
Funkcioniranje DMO-a financirat će se iz zajedničkih sredstava gradova, općina, turističkihzajednica te iz redova hotelskih kuća, privatnih udruženja i agencija.Model financiranja mora uključiti sve one strukture koje sudjeluju u turizmu clustera i kojeutječu na njegov razvoj, a koje ulaganjem svojih resursa ujedno preuzimaju odgovornost zaaktivnu operacionalizaciju definiranih projekata i aktivnosti.
Financiranje
60
Polazne točke
Klaster Poreč je prepoznao potrebu za uspostavom čvrstih smjernica za planski razvoj turizma cijele destinacije, s ciljempoboljšanja performansi destinacije i učvršćenjem pozicije na međunarodnom turističkom tržištu. U skladu s time, u okviruizrade Destinacijskog marketing management sustava za klaster Poreč, Horwath HTL je održao tri interaktivne radionice natemu strateških smjernica i okvira daljnjeg razvoja klastera, namijenjene djelatnicima u turističkim poduzećima, javnom sektorui djelatnicima u sustavu TZ-a klastera.
Radionice su organizirane kao prvi korak k optimizaciji marketinških procesa klastera Poreč kao turističke destinacije, a sciljem da daju kvalitetan uvod u aktivno promišljanje i definiranje aktivnosti kojima će se ostvariti svi ciljevi navedeni u Planu.Rezultati prethodno obavljenih radionica, koji su predstavljeni u dijelu izvještaja Strateški marketing sustav, podloga su zarazumijevanje trenutne situacije i pozicije klastera kao turističke destinacije, a kako bi se pružila jasna slika za formiranjeključnih koraka i aktivnosti.
Procedura planiranja operativnog marketinga uključuje:
predstavljanje neke teme ili aktivnosti od strane tima Horwath HTL-a;rasprava na temu sa strane Turističke zajednice i tima Horwath HTL-a;konačna odluka o temi kojem se potvrđuje je li određena aktivnost prikladna i/ili moguća za rad Turističke zajednice Grada;određivanje osobe zadužene za obavljanje definirane aktivnosti te odlučivanje o roku izvedbe aktivnosti
Na kraju ovog dijela Izvještaja se nalazi popis svih aktivnosti do kojih se došlo diskusijama na radionicama te koje bi trebale biti uvrštene u plan aktivnosti za sljedeća razdoblja rada klastera Poreč.
62
Vizija
Turistička vizija ima svoje pretpostavke i uporišta u sljedećim činjenicama:
Klaster Poreč koji se u svom obuhvatu sastoji od Poreča, Funtane, Tar Vabrige, Kaštelira i Vižinade pruža jedinstvenumogućnost spajanja ponude obale i unutrašnjosti Istre na svega 20 km.Svoj centralni položaj klaster Poreč iskorištava za spajanje bogatstva doživljaja koje pružaju sunce i more te spektraaktivnosti na obali s autentičnim vrijednostima unutrašnjosti klastera.Obalni dio klastera s Porečom kao gradom-parkom živi cijelu godinu a u ljetnim mjesecima privlači obitelji svih dobnihstruktura te pruža pregršt aktivnosti i doživljaja u očuvanom prirodnom okruženju. U vansezonskom periodu obalni diopredstavlja prostor za odvijanje sportskih aktivnosti.Unutrašnjost klastera se dodatno razvija te formira nove turističke proizvode zasnovane na tradiciji, prirodi, nasljeđu ispecifičnostima Istre (gastronomija, vino, ulje) uz promociju tradicionalnih obrta.Klaster je izvrsna touring destinacija sa pristupom i infrastrukturom prilagođenom touring gostima i kulturno/povijesnombaštinom na interpretacijskoj razini iznad istarskog prosjeka, a jasnom sveprisutnom turističkom signalizacijom iinovativnom interpretacijom starogradske jezgre i unutrašnjosti klastera predstavlja komparativno nadmoćniju touringdestinaciju.Uz sunce i more te sport kao srž ponude, klaster u srednjem roku razvija touring, golf i događaje kao proizvode.
66
Geo tržišta
Djelatnici TZ-a iz klastera su imali prilike diskutirati i davati ideje vezane za geo tržišta koja je predložio tim Horwath HTL-a.Zajedničkom raspravom došlo se do krajnjeg rezultata koji je predstavljen u sljedećoj tablici. Svako tržište nema istu važnostobzirom na marketinške aktivnosti koje se planiraju poduzeti na određenom tržištu i zbog toga su sva tržišta podijeljena u trigrupe. Slijedom toga se lakše mogu planirati aktivnosti i budžet po tržištima.
67
Geo tržišta /2
Unutar teme „Geo tržišta“ pred djelatnike TZ-a bio je postavljen i zadatak definiranja turističkih proizvoda koji su prikladni zaodređena, gore definirana, geo tržišta. Rezultat razmišljanja i rasprave je predstavljen sljedećom tablicom:
68
Geo tržišta /3
Zadnji zadatak unutar teme „Geo tržišta“ bio je definirati koje su to organizacije zadužene za marketing na pojedinim geotržištima. Valja napomenuti kako su neke organizacije nositelji marketinških aktivnosti na pojedinim tržištima, dok su nadrugima samo potpora ili ih uopće ne provode. Rezultat razmišljanja i rasprave je predstavljen sljedećom tablicom:
69
Ciljne grupeTrenutna i buduća ponuda klastera Poreč te ključne vrijednosti u turizmu trebaju odgovarati potrebama različitih ciljnih grupaposjetitelja. Veoma je važno da se marketinški napori usmjere na generiranje svijesti o destinaciji, tako što će se identificiratirazličite vrijednosti za svaku ciljnu grupu, a što omogućuje početak izgradnje lojalnosti prema destinaciji.Možemo definirati nekoliko tradicionalnih ciljnih grupa, od kojih svaka ima svoje interese i pravila ponašanja, a na koja jepotrebno odgovoriti. Ciljne grupe su sljedeće: DINKS, obitelji (mala djeca), obitelji (velika djeca), empty nesters, golden oldies,sportaši i backpackeri. Zadatak je bio definirati koji su to proizvodi klastera Poreč prikladni za koje ciljne grupe. Rezultatrazmišljanja i rasprave je predstavljen sljedećom tablicom:
71
Uvod
Marketinški alati i aktivnosti obuhvaćaju pet ključnih grupa aktivnosti kako je predstavljeno u grafikonu niže. Cijeli procesosmišljavanja aktivnosti je najbolje početi s proizvodnim aktivnostima koje su temelj za sve druge aktivnosti.
72
Proizvodne aktivnosti
Zadatak je bio osmisliti za svaki definirani turistički proizvod klastera Poreč paket aranžmane koji bi na najbolji način iskoristilipotencijale klastera. Djelatnici su morali osmisliti ime paketa proizvoda, što uključuje, način distribucije i promocije, broj danatrajanja, period u godini u kojem bi se takav paket nudio, geo tržišta te ciljne grupe za koje je proizvod namijenjen. Rezultatrada predstavljen je u tablicama koje slijede.
73
Proizvodne aktivnosti /2
Proizvodi touring i događaji su razrađeni kao primjeri budućeg promotivnog pristupa kreiranju paketa klastera Poreč. Dodatno,na jednoj od sljedećih Vijeća TZ-a ili na tematskoj radionici u organizaciji TZ Poreč, će se odraditi praktična vježba razradeostalih ključnih proizvodnih kategorija i njihovih programa – Sunce i more, Sport, Nautika i Rural / gastro.Ova vježba potiče kreativnost djelatnika sustava TZ kao i njihovih kolega iz privatnog sektora da zajednički razradepotencijalne programe za destinaciju, putem kojih se mogu na licu mjesta dogovarati oko načina promocije, organizacijesmještaja, prijevoza i boravka u destinaciji.
74
Komunikacijske, prodajno- promotivne i distribucijske aktivnosti
Zadatak je bio na temelju materijala i primjera Australije (koji se nalazi u sljedećoj tablici i koji je izrađen od strane HorwathHTL-a) izraditi detaljne tablice za odabranih dvanaest geo tržišta klastera Poreč. Za svako tržište je određen raspoloživibudžet kojeg su djelatnici trebali rasporediti prema aktivnostima zadanima u tablici. Rezultat rada je predstavljen u tablicamanakon ove stranice.
87
Marketing infrastruktura
Unutar marketinških alata i aktivnosti posebno je važna marketinška infrastruktura. Marketinšku infrastrukturu možemopodijeliti na dvije veće cjeline:A. Interna baza podataka koja je namijenjena djelatnicima TZ-a klastera Poreč te koja bi trebala sadržavati:
I. Kontakte partnera izvan klastera Poreč (turističke agencije u Europi, turoperatori, zračni prijevoznici, itd.);II. Kontakte partnera u klasteru Poreč (hoteli, Zračna luka Pula / Trst, turističke agencije, itd.);III. Informacije o partnerima (s kim surađuju, koja geo tržišta pokrivaju, što nude i sl.);IV. Fotografije i video filmove samo za službeno korištenje.
B. Informacije dobivene istraživanjem tržišta namijenjena djelatnicima TZ-a klastera Poreč koje uključuju:I. Tržišne trendove za klaster Poreč;II. Tržišne trendove za Istru i Hrvatsku;III. Destinacijske trendove na Mediteranu;IV. Informacije dobivene primarnim istraživanjima:
i. TOMAS (proširivanje TOMAS-a);ii. Ispitivanje svjesnosti o brandu klastera Poreč („brand awareness“);iii. Specifični podaci o proizvodima;iv. Ispitivanje svjesnosti o turizmu lokalnog stanovništva;
V. Ostale relevantne podatke.
Nadalje, vrlo važnu ulogu ima i dostupnost informacija, tj. određivanje kome će koje informacije biti dostupne.Pokazala se potreba za redovitim primarnim istraživanjima u destinaciji. Na dvogodišnjoj bazi je potrebno pokrenutiprofesionalno primarno istraživanje kako bi se saznale potrebne informacije od gosta o destinaciji, pozitivnim i negativnimaspektima, željama, mišljenjima, ponašanju potrošača i navike.Dodatno, pošto dva najveća subjekta rade vlastita primarna istraživanja sa gostima, bilo bi korisno za TZ da te rezultateistraživanja dobije i koristi radi vlastite upotrebe i unaprjeđenja marketing alata i aktivnosti klastera Poreč.
88
Interni marketing
Aktivnosti internog marketinga usmjerene su prema tri grupe kako slijedi na grafikonu:
Aktivnosti internog marketinga obuhvaćaju sljedeće:1. Stvaranje Intraneta koji bi služio kao alat za komunikaciju između svih ključnih interesnih grupa u turizmu klastera Poreč;2. Godišnje izvješće Turističke zajednice grada Poreča ili klastersko izvješće putem kojeg se mogu komunicirati sve
relevantne informacije i akcije;3. Godišnji marketinški plan koji bi trebao biti poslan svim ključnim interesnim grupama u turističkoj industriji klastera Poreč
(koji već postoji kao dio godišnjeg izvještaja TZ-a)4. Konferencije za lokalne novinare kako bi se informiralo lokalno stanovništvo o planiranim aktivnostima TZ-a Grada ili
klastera;5. Nagrade za privatni turistički sektor kako bi se povećala kvaliteta usluga, inovacije te kako bi se odalo priznanje osobama
koje se uložile poseban trud u poboljšanje usluga koje se nude u klasteru (npr. Dodir leptira)
89
Turistički informacijski sustav (B2B Internet)
U ovom poglavlju su predstavljene sve važnosti turističkog informacijskog sustava, tj takozvanog B2B Interneta ili Intraneta.
Ključne informacije vezane za ovaj sustav su sljedeće:
• Nije namijenjen općoj javnosti;• Služi kao pristup informacijama za sve ključne interesne grupe u turizma klastera (hotele, turističke agencije, turoperatore,
organizatore sastanaka i konferencija, Zračnu luku Pula, novinare, itd.);• Služi kao platforma za razmjenu informacija, ostvarivanje suradnje i planiranje zajedničkih projekata;• Turistički informacijski sustav služi kao alat za interni marketing;• Putem turističkog informacijskog sustava se mogu pružati sljedeće informacije: profil Turističke zajednice, statistike, tržišne
studije, turistički zakoni, multimedijski sadržaji, oglasi za poslove, razne usluge i sl.;• Osim toga, putem TIS-a se lako mogu ostvarivati suradnje između TZ-a i hotela, turističkih agencija i turoperatora. Suradnja
se može ostvarivati na sajmovima, radionicama, putovanjima sa svrhom prezentacije destinacije, on-line kampanjama i sl.
91
Uvod
Uvod u planiranje budžeta predstavljen je sljedećim tablicama u kojima su primjeri izrade budžeta na tri različite razine.Djelatnici TZ-a su napravili praktičan primjer izvedbe planiranja budžeta u tabelama koje su prikazane:
106
Sastavnice svakog branda
* Adaptirano prema modelu poduzećaYoung & Rubicam
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
maržama
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
maržama
POŠTOVANJE
Potroša čki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obećanje
POŠTOVANJE
Potroša čki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obećanje
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu tržišta i prodaji
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu tržišta i prodaji
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doživljaje i
iskustvo potroša ča
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doživljaje i
iskustvo potroša ča
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
107
Moć branda
Bit brandaVrijednost dana diferencirajućim
elementima
Percepcija popularnosti i
kvalitete
Iskustvo potrošača i uspješna
komunikacija branda
Što je to?
Povezan sa…
Ima utjecaj na…
SnagaSnaga UgledUgled
Diferencijacija Relevantnost Poštovanje Poznatost
Pitanje
Što čini brand jedinstvenim
Što je bit / esencija?
Spontana asocijacija, želja
Koliko je brand prikladan za mene?
Razina upotrebe / kupnje
Da li je obećanje ispunjeno?
Osobno razumijevanje
branda
Marža Tržišni udio PercepcijaStrategija
komunikacije branda
Što opravdava kupnju branda?
Moć brandaMoć branda
108
Ključni koncepti
Dife
renc
iaci
ón
Rel
evan
cia
Est
ima
Com
rpen
sión
SnagaSnaga Ugled
MOĆ
Različite situacije
SnagaSnaga Ugled
Brandoviniskog ugleda
Brandoviniske snage
POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL
Dife
renc
ijaci
ja
Rel
evan
tnos
t
Poš
tova
nje
Poz
nato
st
SnagaSnaga Ugled
109
Ključni koncepti - snaga branda
• Različiti brandovi imaju različite snage, određene veličinom njihova 4 stupa.• Brandovi sa većom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati
relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih tržišta i segmenata.
Tri situacije mogu proizaći iz stupova Snage branda:
D>R D<R D=R
Niša, u momentumu Roba Lider, ikona
• Jedinstvenost branda jenestalo
• Kupnja radi cijene ilipraktičnosti
• Izvrstan potencijal rasta• Mora komunicirati koristi
diferencijatora
110
Ključni koncepti - ugled branda
• Sa druge strane, brandovi sa Ugledom većim od Snage su na neki način rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se tržište mijenja ili kako se potrošači mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajući elementi više ne percipiraju.
Jednako, tri scenarija su moguća:
Poš>Poz Poš<Poz Poš=Poz
Želja za ve ćim znanjem
Potraga za boljim opcijama
Lider, ikona
• Potrošači jako volejedinstveni prodajniprijedlog branda
• Žele znati više
• Sveprisutan brand,nije pozitivnovrednovan
• Zamjene su uporastu
111
Arhetipovi branda
ČarobnjakMudar
Čuvar
Majka zemlja Anñeo Partner
Klaun
Ratnik
Patrijarh Ljubavnik
Istraživač
Misao
Suština Emocija
Energija
Šarmantan
DubokOštrouman
Vizionar
OrganiziranMetodičanKontroliran
StabilanPravi
Njegovan
OptimističanNevinČist
DruštvenPrijazan
Pruža potporu
KontrolorAutoritativan
Lider
StrastvenRomantičanGlamurozan
PrimamljivAtraktivanSenzualan
SnažanPouzdanHrabar
SamostalanPustolovSmion
LukavTajanstvenObdaren
ZabavanOriginalan
Bez poštovanja
Heroj
PobjednikNajbolji
KonkurentanHerojska usluga
113
1 To je način da se istaknemo iz op će mase destinacija
2 Predstavlja konstantnu poruku kroz sve obllike komu nikacije
POZICIONIRANJE is je čin dizajniranja turističke ponude i imidža da bi mogli zauzeti jedinstvenu poziciju u memoriji potrošača. Ovo je ključno pošto ciljno tržište definira brand u odnosu sa konkurentima i odlučuje po čemu će odabrati klaster Poreč umjesto konkurenata
VIZUALNI IDENTITET daje potporu i sintetizira pozicioniranje branda i pomaže generiranje poveznice između „proizvoda” / destinacije i pozicije u memoriji potrošača. Ono artikulira obećanje branda.
Zašto pozicioniranje branda i razvoj vizualnog identiteta?
114
Posebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurente
Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki način bolje od konkurenata prema određenom tržištu:
Ono uključuje sljedeće zadatke:
1. Odabir ciljnog segmenta
2. Definiranje referentnog okvira
3. Naglašavanje točaka diferencijacije
4. Kreiranje elemenata povjerenja
Pozicioniranje branda
115
Snage i slabosti današnjeg branda
• Dostupnost resursa za diferencijaciju• Izvori za diferencijaciju su vrlo bitni
ciljnim grupama• Proizvodni portfelj je prilagođen
današnjem ciljnom tržištu
• Doživljaji gostiju su pozitivni • Postoji velik broj ciljnog tržišta koji ima
želju posjetiti Poreč izvan glavne sezone
• Poreč kao osoba ima pozitivnu konotaciju
SnageSnage
SlabostiSlabosti
• Nema jedinstvenog simbola, karakteristike, nečega što izdvaja Poreč od ostalih
• Opći imidž destinacije• Opće stanje turističke infrastrukture
• Infrastruktura se percipira kao negativan element
• Popularnost i imidž destinacije je vrlo nizak na emitivnim tržištima
116
No, brand Poreč je općenito govoreći slab
Snaga > Ugled: brand je izvan fokusa, nepoznat
Diferenciranost < Relevantnost: visok rizik da se postane roba: cijena ili pogodnost kriterij odabira
Zaključak 1
Zaključak 2
D<R Poš<Poz
SnagaSnaga Ugled
118
Kako postići pozicioniranje i što slijedi iza
Kvantitativno i kvalitativno istraživanje
Imidž Konkurentske prednosti
4 elementa
• Ciljna grupa • Točke diferencijacije
• Referentni okvir • Razlozi za vjerovanje
Atributi i
koristi
Pozicioniranje
SloganBrand
strategijaBrand vizualni
elementi
119
Konceptualni okvir – 4 elementa pozicioniranja branda
1 2
34
1. Tko su naši ciljani gosti?Opis ciljne grupe
2. Što je naš referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand
služi za ostvarenje tog cilja
3. Koje su naše točke diferencijacije?
Zašto je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru
4. Da li potrošači imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i točke diferencijacije
120
Pozicioniranje branda klastera Poreč
1. Ciljni segmentZa obitelji svih dobnih struktura koje putuju radiidealne kombinacije odmora i umjerenih aktivnostimotiviranih bogatstvom morskih i sunčanih motiva
2. Referentni okvir …klaster Poreč je za putnike koji žele doživjetipozitivno iznenađenje u morskoj destinaciji putemširokog spektra sportskih aktivnosti uz autentičnevrijednosti unutrašnjosti…
4. Razlozi za vjerovanje
…zasnovane na gradu-parku te tradiciji, prirodi inaslijeđu autohtone unutrašnjosti Istre prožetuuljem, vinima i tradicionalnim proizvodima
3. Točke diferencijacije
… u jedinstvenom spletu baštine svjetske vrijednosti(Eufrazijana)
121
Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima
DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE
Emotivne koristi Neopipljivi atributi
Opipljivi atributiRacionalne koristi
Neuočljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)
Pozitivni osjećaj generiran korištenjem branda. Najjači brand identiteti najčešće uključuju snažne emotivne koristi
Koristi zasnovane na određenim karakteristikama proizvoda a koji pružaju funkcionalnu korist potrošaču
Konkretni, fizički ili objektivni elementi branda
OpipljivoOpipljivo
NeopipljivoNeopipljivo
Koristi: Što brand nudiKoristi: Što brand nudi Atributi: Tko i što je brand
Atributi: Tko i što je brand
Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond
122
Koristi i atributi koji vode do tri ključna diferencijatora
Opipljivo
Neopipljivo
Koristi: Što brand nudi Atributi: Što je brand
Osjećati se pun pozitivne energije
Povezan s morem
Samopoštovanje
Biti opušten i odmoran
Druženje s ljudima / komunikacija
Uvijek pozitivna iznenađenja
Autentičnost
Gostoprimstvo
Uređenost
Živost
Vidjeti staru kulturu uživo
Doživjeti zdrav način života
Jednostavan i prizeman život
Sigurnost
Doživljaj hrane i pića
Živost tijekom ljetnih mjeseci
UNESCO simbol - Eufrazijana
Decumanus
Mozaici
Kule
Parkovi / zelenilo
SRŽ
123
Obećanje koje brand pruža se temelji na
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.
Zasnovane na atributima proizvodakoji omogućavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoživljajima korisnika.
Kada kupnja ili korištenje branda dajepozitivan osjećaj klijentu koja se tumačikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doživljaju posjedovanja ikorištenja branda
Obećanje branda
ili ili
124
Osnova komunikacije – emotivne koristi
Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U slučaju klasteraPoreč, iako je potencijal visok uodnosu na turistički proizvod onnije još dovoljno razvijen da bi bioosnova komunikacije
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
One često ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potrošačracionalan (što nije uvijek slučaj), imože reducirati strateškufleksibilnost branda kao i spriječitinjegovo širenje. U slučaju klasteraPoreč funkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu još uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Ponešto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.
Najsnažniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U slučajuklastera Poreč ove koristi se najlakšekreiraju i vjerojatnije je da će bitilakše zapamćene u memorijipotrošača. Postoji potreba da sepremoste određene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.
125
Obećanje branda klastera Poreč
Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja
� Priznanje od prijatelja u
� Smjelost / hrabrost
� Kapacitet inovacija
� Samopoštovanje
� Pozitivnog iznenađenja
� Povezanosti sa autentičnosti i kulturom
� Proživljavanja novih iskustava
Osjetiti uzbuđenje… Povećati…
� Idealnog obiteljskog odmora
� Zamišljanju različitih aktivnosti
� Pronalasku skrivenih mjesta u zaleđu
Uživati u ideji …
Visoko zadovoljstvo i priznanje tržišta zasnovano na proživljavanju novog iskustva u idealnom obiteljskom odmoru povezanom sa širokim spektrom aktivnosti u harmoniziranom odnosu grada-parka i autohtone
unutrašnjosti
OBEĆANJE BRANDA
EMOTIVNE KORISTI
126
Što treba biti u podsvijesti potrošača kada vide novi vizualni identitet klastera Poreč
� Ljubazan
� Popularan
� Pristupačan
� Otvoren
� Pozitivna iznenađenja
� Raznolikost
� Živost
� Sigurnost
� Druženje
� Samopoštovanje
� Jednostavan život
� Otkrivanje
ATRIBUTI KLJUČNE VRIJEDNOSTI KARAKTER
POREČ BRAND
128
Ciljevi branding strategije
Trajno povećati snagu branda
Zatvoriti „rupe” između pozicioniranja (obećanja) i realnosti
Dati smjer kretanja za turističke politike i marketing
129
Definiranje strateških smjernica branda je važno
1 … definirati kako zatvoriti „rupu” između današnjeg imidža i budućeg identiteta branda
2 … da se prenesu znanja iz istraživanja i pozicioniranja branda u konkretne strategije
Rast branda m mora biti pažljivo planirano sa čvrstim, provedivim i mjerljivim ciljevima, koje prate konkretne strategije, koje vode vlasnika branda u rastu snage branda tijekom godina
Brand strategija postavlja smjernice kako doseći pravu snagu branda koju prati analiza imidža i pozicioniranja. Ona naglašava koristi branda i njegove atribute u različitim varijacijama: emotivnim i racionalnim (koristima) i opipljivim i neopipljivim (atributima)
130
Strategija branda
Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali
snagu / mo ć branda
Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali
snagu / mo ć branda
131
Strateški okvir razvoja branda
POVEĆATI SNAGU BRANDA
1. Poboljšati / povećati iskustvo 2. Povećati snagu i ugled
Strategija po četkaStrategija po četka
Strategija inovacije medija
Strategija inovacije medija
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
između klju čnih subjekata
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
između klju čnih subjekata
Kreirati jedinstvene doživljaje klastera Pore č
Kreirati jedinstvene doživljaje klastera Pore č
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte
Cilj
evi
Str
ateg
ije
Strategija komunikacije
132
Kreiranje jedinstvenog sustava porečkih iskustava i doživljaja
Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proživjeti u klasteru Poreč zasnovanima na odabranih 6 proizvoda
Imati splet „Porečkih” doživljaja koji se mogu rezervirati iz različitih izvora i koji se sastoje od vrlo detaljnog kontakta klijenta sa porečkom realnošću i atrakcijama
• Turistički subjekti klastera Poreč
1. Definirati top 10 doživljaja u klasteru2. Razviti top 3 tura klasterom
Ideja
Očekivani rezultat
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
133
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Najveći dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji određeni broj točaka gdje se te percepcije mogu poboljšati
Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o klasteru Poreč kao turističkoj destinaciji, sa povećanom razinom preporuka i diferencirajućih elemenata.
• Privatni sektor
• Istarska razvojna agencija, TZ Istre
1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljšati doživljaj dolaska i odlaska iz destinacije3. Poboljšati signalizaciju4. Sustav plaža i tematizacija
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
134
Aktivirati lokalne subjekte
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Turistički subjekti će biti glavni i odgovorni za uspjeh novog turističkog branda, pošto će oni u velikoj većini upravljati doživljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se poveže na zajedničkoj platformi .
Profesionalci koji imaju još više pozitivni stav prema turistima i shvaćaju važnost uloge u ukupnom turističkom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponašati.
• Ključni subjekti u turističkoj ponudi klastera; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima
• Ostali ključni subjekti, menadžeri i marketing menadžeri
1. Zajednička platforma upravljanja destinacijom2. Klubovi konkurentnosti3. Proizvodni klubovi4. Marketing klubovi
135
Strategija početka
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Kreirati svijest o brandu od samog početka, sa dobro planiranim aktivnostima na međunarodnoj razini i sa različitim komunikacijskim kanalima
Veliki utjecaj sa malim budžetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o klasteru Poreč.
• Odabrati doživljaje i iskustva u koordinaciji sa ključnim subjektima.
• Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: brošure, displeji u hotelima i ostale točke sa velikim brojem ljudi.
• Gosti koji su otvoreni novim doživljajima i iskustvima
1. Snažna kampanja2. Virusni marketing
136
Strategija inovacije medija
Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i tržište
Komunikacija putem ne masovnog medija, koristeći indirektne oblike poput unaprjeđenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turističkim) koji su također relevantni ciljnom tržištu
• Domaći i međunarodni gosti• Svi turistički subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu
kroz brand
1. Upotreba posebnih medija2. Traženje novih oblika promoviranja3. Unaprjeđenje prodaje
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
137
Kreiranje brand komunikacijske platforme za ključne subjekte
Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o klasteru Poreč među turističkim agentima
Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaćim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti
• Domaći specijalisti u industriji• Agenti sa ključnih emitivnih tržišta
1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje priča
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
139
Ciljevi komunikacije novog branda
Trenutno, brand klastera Poreč je na početku svojeg životnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom
Ako se želi da novi brand bude doista značajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snažan brand (povećana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na više (biti više poštovan i poznat)
PRVODRUGO
Povećati snagu brandaPovećati
ugled branda
140
Na kratak rok diferencijacija je odgovor
DR
Poš Poz
D R Poš Poz
Nov, izvan fokusa ili nepoznat
D R Poš Poz
Lider Poz
PošRD
Sveprisutan brand
Poz
Poš
RD
Rasuti potencijal
SNA
GA
BR
AN
DA
UGLED BRANDA
POREČ
Životni ciklus branda
Brand niša ili neistražen potencijal
Prema životnom ciklusu branda, moć branda će prvo rasti povećanjem snage (pomicanjem iz područja 1 u područje 2), i onda povećanjem ugleda (iz područja 2 u područje 3)
2
1
3
4
DIFERENCIJACIJA je ključ za početak izgradnje moći branda
klastera Poreč
141
Ciljevi komunikacije novog branda
Povećati svjesnost
Poboljšati razumijevanje
Poboljšati imidž
Objasniti atribute i koristi
Kreirati preferenciju
Potaknuti prodaju
Stimulirati povratak
Stimulirati preporuku
1
2
3
4
5
6
7
8
Informirati
Motivirati
Djelovati
142
Komunikacijska platforma
Komunikacijska platforma branda za oglašavanje
online TV Radio TiskanoGovori i
prezentacije
RiječiFotografije / video Zvuk