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DesarrollandosectoresdeclasemundialenColombia
Bogot,mayo2009
InformeFinalSector Cosmticosyproductosdeaseo
Ministerio de Comercio,
Industria y TurismoRepblica de Colombia
CONFIDENCIALYEXCLUSIVOCualquierusodeestedocumentosinautorizacinexpresadeMcKinsey&Companyestestrictamenteprohibido
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Tabladecontenido ResumenEjecutivo
Metodologa
ElsectordeCosmticosyproductosdeaseoenelmundo Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial Mejoresprcticasyfactoresclavedexito Principalestendencias
CosmticosyproductosdeaseoenColombia Situacinactual
3
19
27
284649
6364
Pgina
1
Situacinactual Brechasparaeldesarrollo
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo Aspiracindelargoplazo Mercadospotenciales Potencialdecrecimientodelsector Estrategiaypropuestadevalordelsector Cronograma Esquemadeimplementacin
Anexos
6478
88
8992
105117125164
172
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
173
178
181
187
215
221
227
TabladecontenidoAnexos Pgina Validacindocumento,equipodetrabajoycomitsectorial Visinpas Priorizacindeiniciativas
Proyectosbanderadetallados
IniciativasTransversales
Listadodelasprincipalescertificaciones,normasyhomologacionesrequeridas
Listadodeprincipalesentidadesuorganizacionesacargo
2
227
229
233
243
250
260
266
301
ListadodeprincipalesentidadesuorganizacionesacargodelaregulacindelsectorenColombia
Plandepromocin Modelosdeimplementacin
Ejemplosutilizadosparavalorestimadodeinversin CasosdexitoenColombia Otrosjugadoresinternacionales Mejoresprcticasenposicionamientodemarcas Glosario
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resumenejecutivo
Metodologa
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Contenido
3
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
MensajesPrincipalesColombiatienelaoportunidaddecapturarunaporcinsignificativadelmercadodecosmticosyproductosdeaseoanivelglobal.Paralograresto,elpasdebecomprometerseenunprogramasectorialdelargoplazoquelepermitaeliminarbarrerassignificativas CosmticosyproductosdeaseoesunaindustriadeUS$450MilMillonesanivelmundial.
LaoportunidadparaColombiaseconcentraenlosnichosdebasedelapirmideydeconsumidoressimilaresalColombianoenelcortoplazo,yenconsumidoresquebuscanproductosyempaquesnaturalesydiferenciadosenelmedianoylargoplazo
Actualmente,elsectordecosmticosyproductosdeaseoestorientadoalmercadolocalyaexportacinalareginandina.Superandograndesbrechasencostos,agilidadparallegaralmercado,creacindeproductosparanichosobjetivoydesarrollodemarcasdiferenciadas,Colombiapodraconvertirseenjugadordeclasemundial
4
diferenciadas,Colombiapodraconvertirseenjugadordeclasemundial Alcerrarestasbrechas,Colombiapodraaspiraraincrementareltamaodelsector2.3
veces,generandoalmenosUS$8.9MilMillonesenventasparaelao2032 eimpactandosueconomademanerasustancial.Paralograrestameta,Colombiadebereducirsucostodemanufacturayacelerareltiempodellegadaalmercadolocalydeexportacin,yconquistarnichosespecficosenCentroySurAmrica,Europa,AustralasiayEE.UU.
Paraalcanzarestaaspiracinelsectordebecomprometerseenlaimplementacindelasiniciativasqueconformanlaagendaestratgicadelmismo.Paramaterializarestecompromisoelsectorprivadodebeasegurar:1)liderazgoenlaimplementacin;2)equipodetrabajoqueharseguimientoytrabajareneldaada;3)recursoseconmicosy4)compromisoenelseguimientoalavancedelaimplementacin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Seestutilizandolasiguientedefinicinparaelsectordecosmticosyproductosdeaseo
Maquillaje Productosparaelcabello
Fragancias Higieneoral Cremas Desodorante,productosparaafeitarydepilatorios Productosparaelbaoyladucha Cuidadoparaelbebe
Detergentes Jabonesenbarra
Cosmticos
Aseo
Maquillaje,colorytratamiento
Aseopersonal
Detergentesyjabndelavar
Sector Sub-sectores Segmentos
5
CosmticosyProductos
deAseo
Jabonesenbarra Suavizantes Lavaplatos Jabonesmultiusos Productosparabao Insecticidas Aerosoles
Paales Toallashiginicas Tampones
Aseo
Absorbentes
delavar
Productosdeaseodelhogar
Productosdehigienepersonal
FUENTE:Anlisisdeequipo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Apesardesertradicionalmenteunsectorpequeo,elSectordeCosmticosyProductosdeAseohaexperimentadouncrecimientoanualdecasi10%enlosltimosaos
TACC(1)02 07Porcentaje
9.7
2.1 60%
3.3
9.5
TotalventasenColombia;US$MilesdeMillones
6
(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto
FUENTE:Euromonitor
8.6
12.3
61%
24%
15%
2002
23%
17%
2007
Cosmticos
Aseo
Absorbentes
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Estecrecimientoobedeceesencialmentealasexportacionesque,en2007,representaron16%desuproduccin
67
47
+24%
Exportaciones
38
DestinodeExportaciones2008Porcentaje
7FUENTE:Proexport
47
3636
2005 2006 2007 2008
19
8
23
12ZonaFrancaCcuta
Otros
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Anivelmundial,elsectorhaestadocreciendoaunatasaanualde7.6%,aunqueseesperaunafuertedesaceleracinenlosprximosaosdebidoalacrisiseconmicayalamadurezdelaindustria
31265%
450 7.6
8.0
TACC(1) 02 07Porcentaje
Totalventasenelmundo;US$MilesdeMillones
8
63%
25%
12%
2002
24%
11%
2007
Cosmticos yaseopersonal
Aseo delhogar
Absorbentes
8.0
6.6
7.2
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LageneracindeBabyboomers estllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo
Lossegmentossoncadavezmsimportantes,especialmentehombres,yestndispuestosapagarunmargenporproductoscreadosparaellos
Elmercadodelabasedelapirmideescadavez
Lassiguientestendenciasestnmarcandoeldesarrollodelaindustriaanivelmundial
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
1
2
3
Tendencia Cosmticos Aseo AbsorbentesAplicabilidada
9
Enfoqueeningredientesyempaquesquenodaenelmedioambiente
nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos Importanciadeproductosquereduzcaneltiempode
limpieza Mayoresingresosdisponiblesenmercados
emergentes
Elmercadodelabasedelapirmideescadavezmsrelevanteparacompaaslocalesymultinacionales
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
P
r
e
f
e
r
e
n
c
i
a
s
4
5
6
3
7
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Conbaselasituacindelsectorylastendenciasmundiales,elsectorhadefinidolasiguienteaspiracin:
En el 2032 Colombia ser reconocida como un lder mundial enproduccin y exportacin de cosmticos, productos de aseo del hogary absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales
Para lograr esto Colombia: Ser competitivo en costos y en agilidad para produccin Ofrecer productos diferenciados por su calidad, sus propiedades
benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales
10FUENTE:Segundocomitsectorial;McKinsey
benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales Habr desarrollado y difundido una reputacin en calidad en
produccin y mercadeo de productos cosmticos y de aseo
Con base en esta estrategia, Colombia quintuplicar el tamao delsector hasta llegar a producir al menos US$ 15.4 mil millones, ymultiplicar sus exportaciones al menos 7.0 veces hasta llegar aexportar el 27% de su produccin.
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Exportaciones
15,414
3,998
De
Exportaciones3,881610 Exportaciones
8,864
2,387
aEscenarioEspaa/Alemania aEscenarioEspaa/Alemania
Sisealcanzalaaspiracin,elsectortieneelpotencialdealmenoscrecer2.3veces,llegandoaproducirUS$8.9Millones,dependiendodelcrecimientodelmercadointernoUS$millones
AsumiendoelcrecimientodelBancoMundial
AsumiendoelcrecimientodelaVisin2032
11
Consumointerno
2032
11,417
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;Euromonitor
Consumointerno
2007
3,271 Consumointerno
2032
6,477
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Sinembargo,parapoderalcanzarestaaspiracinColombiadebesuperarlassiguientesbarreras LoscostosdemanufacturaenColombiasonaltosdebidoaqueelpreciodelasmateriasprimas
importadasparaproductosyempaquessonaltasporcostosarancelarios,lainfraestructuraesdeficienteyelsectorespequeo EnColombia,losarancelesparalasmateriasprimasmsutilizadasenelsectoroscilanentre10y15%.
Sinembargo,enEE.UU.ypasesdelaregincomoPeryMxicomuchasdeestasmateriasprimasnotienenaranceles,ysitienennosonmsdel10%
Seestimaquecasiel20%delcostodeventacorrespondealogstica,mientrasqueenEE.UU.esdel8% Lafaltadeescaladelsectorencareceloscostosdeproduccin
Elsistemadevigilanciaesmuyrgido,puessebasaenlaobtencinderegistrosindispensablesparallevarestetipodeproductosalmercado
12
EnEE.UU.estosproductosnorequierenpermisosprevios,yserealizauncontroldemercado.Estosereflejaenunamayorflexibilidadymenortiempodellegadaalmercado(Aproximadamenteun30%menosqueenColombia)
LainversinenI+D+i(Investigacin,Desarrolloeinnovacin)esinsuficiente,ycomoconsecuenciagranpartedelosproductosdesarrolladosenColombiasebasanenfrmulaselaboradasportercerosenotrospases LainversinenI+D+ienColombiaporempresaessignificativamenteinferioraEE.UU.(15%vs.8%) NoexisteunesfuerzoconjuntodelaindustriaparafortalecerlaI+D+iparaelsectorcomountodo
FaltaderecursoshumanoscapacitadosparalaI+D+i,paramercadeoyparaotrashabilidadesespecficasalsector,contribuyenalasdificultadesdelsectordesarrollarnuevosproductosinnovadoresycompetirenmercadosdesarrollados
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
desarrollandolassiguienteshabilidades:
Produciryexportaracostoscompetitivos.Estoselograreduciendoloscostosdelamateriaprima,aumentandolaproduccindealgunasdeestasmateriasprimaslocalmente,realizandocomprasconjuntasparaganareconomasdeescalaenelsectoryreduciendolosarancelesdeimportacinparalosinsumosnoproducidoslocalmente,entreotrasmedidas.Adicionalmente,esimportanteagilizaryreducirloscostosdelogsticaylostrmitesdeexportacin
Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado.Estoselograatravsdeunaflexibilizacindelsistemadevigilanciaylaimplantacindeunsistemadecontrolpormediodelmercado
1
2
13
Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo. EstefactorimplicafortalecerlaI+D+ienproductosyempaquesatravsdeunincrementoeninversinenI+D+iyenRR.HH.,ydesarrollarhabilidadesparaconoceralconsumidor,paracrearproductosoriginalesydevaloragregadoyasconquistarnichosdemercadoenpasesobjetivo
Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo. Paralograrestoelsectordebesofisticarsucapacidaddemercadeoyposicionamientodemarcaatravsdelaadopcindemejoresprcticasenstarea,deldesarrollodeprogramaseducacionalesespecficosamercadeoyposicionamientodemarcayaunmayorentrenamientodelagerenciaylosempleadosenestostemas
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
3
4
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Elsectordeberdesarrollarestashabilidadesenformaescalonada
Centroamrica Repblicadominicana Mxico Venezuela Ecuador Per
Enfocarseenelmercadoregional
Sobresalirenelmercadoglobal
EE.UU. Europa Australasia
Enfoquedemercado
NOEXHAUSTIVO
2009- 2012
2020- 2032
Chile Argentina Espaa Brasil
Fortalecerlaposicindelderregional
2013-2019
US$MilesdeMillones,2007
2007
IngresosEmpleo
5.1 15.4 7.4 3.9 24.0
Visin2032(1) 32.6 27.1 46.7
IngresosEmpleo 24.4 26.8 25.1
Bancomundial(1)
3.9 4.0
4.5 5.7 8.9
14
Per
FUENTE:EjerciciosComitssectorialygeneral;Euromonitor,Anlisisequipodetrabajo
Bajocostodemanufactura Tramitesyregulacionesgilesy
eficientes Economasdeescala Conocimientodelmercadoy
esquemasdedistribucinenpasesobjetivo
Estructuraderegulacinypatentesdetallamundial
ReconocimientointernacionaldeColombiacomoproductordecosmticosyproductosdeaseo
Infraestructuraeficienteparaexportacin
EstrategiadeResponsabilidadSocialEmpresarialdelsector
Competenciasclave
Posturaestratgica(2)
Productosdealtacalidadycompetitivosenprecioen: Aseopersonal Detergenteyjabndelavar Paalesehigienefemenina Maquillaje,colorytratamiento Lavaplatos,jabonesmultiusosy
productosparabao
(1)Fuentedeingresosparael2007esEuromonitor.RangoestimadoconproyeccindecrecimientodelBancoMundialydelavisin2032detalladoenanexoVisinPas;Empleoasumecrecimientoenproductividaddel2.9%anual
(2)SeleccionadosatravsdeunejercicioconelComitgeneralyconelComitsectorial.Escritosenordendepopularidad.
Inteligenciademercadoparanichosobjetivo I+D+iparacrearproductosespecficosa
nichosobjetivo Capacidadesdetallamundialenmercadeo
yposicionamientodemarca Fortalecimientodelaasociatividaddela
industria RRHHcapacitado
Productosconvaloragregadoorientadosaconsumidoresselectivosen: Maquillaje,colorytratamiento Aseopersonal Paalesehigienefemenina
Productosdiferenciadosparaconsumidoresquebuscaningredientesyempaquesnaturalesen: Maquillaje,colorytratamiento
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Parallevaracaboestaestrategia,esnecesariogenerarcambiosimportantesenloquerespectaarecursoshumanos,marconormativo,fortalecimientodelaindustria,promocineinfraestructura:
RecursosHumanos:Serequieredeunamejorasignificativatantoaniveldeprogramastcnicoscomouniversitarios,ydeunamayorofertadecapacitacinparalagerenciayempleadosactuales.Garantizarlapertinenciadelaofertaeducativarequieredeuncambioenlarelacinconlasdiferentesentidadeseducativas.
MarcoNormativo:Elsectorpblicoyelgobiernodebentrabajardelamanoenladefinicineimplementacindepolticasorientadasacrearcondicionesquepermitancompetirconcostosadecuados,comolafirmadetratadosdelibrecomercioenpasesobjetivoylareduccindearancelesparaimportacin.Paraalcanzaresteltimoobjetivo,laindustriadebe
15
empezarainteractuarconelgobiernocomounanicacadenadevalor.Adicionalmente,sedebetrabajarenlatransformacindelmododevigilanciaparaelsector
Fortalecimientodelaindustria:Elsectorprivado,laacademiayloscentrosdeinvestigacindebenalinearsusobjetivosparadesarrollarinnovacionesenproductos,especialmenteconbaseenlabiodiversidadyprocesosqueseanviablesanivelproductivoycomercial,talescomolacreacindeunaredderecursosdeinvestigacin,adicionalmentesedebetrabajarenconjuntoparalaformacindeunclsterparalaindustria
Promocin:EsimportantequeelsectorprivadoyProexportrealicenesfuerzosconjuntosparapromocionarlaindustriaanivelinternacionalyabrirnuevosmercadosparaelsector
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Paraasegurarlaimplementacindeestoscambios,seproponeunesquemadeseguimiento,yplanesdetrabajoclaramentedefinidos
Enejerciciosanterioressehanpropuestoiniciativassimilaresalascontenidasenesteestudio,sinembargovariasnohansidoimplementadas
Paraasegurarlaimplementacinenestaoportunidad,todoslosplanesdetrabajohansidodefinidosconfechasdeentregayresponsables
Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelque
16
Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelqueparticipatantoelsectorpblicocomoelsectorprivado
Elsectorpblicoyahaconformadosuequipodetrabajo,elsectorprivadodebeasuvezdefinirelsuyo
Estosesfuerzosdebenempezaramostrarresultadosenlosprximos12meses
Elplanestratgicodelsectordeberevisarseperidicamente(cada2aos)paraajustarloaloscambiosenelentornoyenlaindustria
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelqueparticipatantoelsectorpblicocomoelsectorprivado
ComitDirectivodeImplementacin
delaTransformacinProductiva
ComitSectorial SectorCosmticosyproductos
deaseo
Hacerseguimientosemestral alavancedelaimplementacinjuntoconelcomitoperativoparaaseguraralineacindentrodelasentidades
Definirmetasgeneralesde implementacin Brindarapoyoalaoficinadeimplementacinparamover
temasaaltonivel Susmiembrosrequierendedicacinparcial
Hacerseguimientotrimestral alavancedelaimplementacin Ejecutarlosplanesdeaccindecadainiciativa Llevaralcomitdirectivotemascrticosdentrodelavance
delproyecto
Funciones
17FUENTE:McKinsey
deaseo
Equipodelsectorprivado
Equipodelsectorpblico
delproyecto Seguirlineamientosdadosporelcomitdirectivo Susmiembrosrequierendedicacinparcial
Gerenciarlaimplementacineneldaada, Asegurarelcumplimientodecronogramasypresupuestos Realizarreportestrimestralesdeavance Susmiembrosrequierendedicacindetiempocompleto
Compuestosporelequipodelsectorprivado,delsectorpublicoymiembrosdelcomitsectorial
Miembrosdelcomitsectorialhacenseguimientomensualalavancedelaimplementacin
SubcomitdeCoordi-nacindel
clster
EquipodetrabajodeFortaleci-
mientodelaindustriaypromocin
EquipodeRecursosHumanos
EquipodeMarco
Normativo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Duranteelprimeraodetrabajoconjuntoselograranlossiguienteshitosmar
2009mayoctSep dic JunAug ene
2010nov abrfeb
IdentificacindeProfesionesyProgramasTecnicoscondeficit
IdentificacindenecesidadesdecapacitacinGerencialesyoperativos
RealizacindegestinLogsticaparalaImplementacindeProgramasdecapacitacin
Plandetrabajoparaagilizacindelsistemadevigilancia
PlandetrabajoparacrearysocializarprogramasPropuestaparaadaptacindeprogramasexistentesy
nuevosprogramas
DocumentacindeAlianzasUEparaarticularlas,ajustarlasymaximizarsupertinencia,alcanceycoberturaRecursos
humanos
Marconormativo
18
FuncionesclaveParaestructurapromotora
NecesidadesPrincipalesdelsectorParaprogramadeRSE
ReddeI+D+iEnfuncionamiento
BasededatosdeEncargadosdeMercadeo,promocinynegociosinternacionalesenempresasdelsector
PropuestaarticuladaParareddeI+D+iLevantamiento
delaboratoriosYesfuerzosdeInvestigacinexistentes
Propuesta parafacilitarAccesoacrditoParaelsector
LevantamientoDemapageogrficoDeempresasmanufactureras,Proveedores,yempresascomplementarias
Ruedadenegociosparaelsector
EstrategiaparaReducircostosprincipales
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
normativo
Fortaleci-mientodelaindustria
Promocin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resumenejecutivo
Metodologa
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Contenido
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CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
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EquipodeTrabajo
Pblico-Privado
EquipodeConsultoresy
ExpertosMcKinsey
aportmetodologa facilit eldesarrollodel
plandenegocios
LosCasosdeNegociodelossectoressedesarrollaronconunametodologadetrabajoconjuntoentreelsectorprivado,pblicoylaconsultora
SectorPblico
aport suconocimientodela
SectorPrivado
aport suconocimientodelsector
20
aport conocimientoyexperienciainternacional
pusosusrecursosyexpertosadisposicindelsector
noelaborelplandenegociosdelsectordemaneraaislada
conocimientodeladinmicapblicaparticip
activamenteenlaelaboracindelplandenegocioslider eldesarrollo
depolticaspblicassectorialesytransversales
conocimientodelsectorparticip
activamenteenlaelaboracindelplandenegociosfacilit la
participacinincluyentedelosactoresdelsector
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Fase0 Fase2 Fase3Fase1
Diagnsticodelsectorenelmundo Formulacindel
plandenegocioPuntodepartidaydiagnsticoenColombia
Preparacin
Sesiguiunplandetrabajoparaleloparalosseissectores,entresfases,condiferentesinteraccionesconlosprincipalesactoresparalograrlaformulacindeplanesdenegocioconsensuadoeincluyente
ReunindeAvance
4semanas6semanas 6semanas
21
Feb16 TallerdeDiagnsticoyAspiraciones
Mayo184o ComitSectorial:Imple-mentacin
TallerdeValidacindeiniciativas
Feb9
6semanas 6semanas
1er ComitSectorial
2o ComitSectorial:
Aspiraciones
3er ComitSectorial:Iniciativas
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Rolesdelosgruposinvolucradosenelproceso
ComitDirectivo
ComitSectorial
Rol
SupervisarelprogresogeneraldelproyectoDiscutiryrefinarlasrecomendaciones,
iniciativasyplanesdeaccin Aprobarlosplanesdeimplementacin
Discutirydarlineamientosparalaconstruccindelplandenegocio
22
EquipodeTrabajo
Sectorial
Realizaranlisis,obtenerdatos,hacerentrevistasytalleres FacilitarlageneracindeideasConstruirlosreportesydocumentosde
progresoydocumentosfinales
delplandenegocio
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Equipodetrabajo
GerenciadelProyectoSectorPblico McKinsey
SectorPblicoMinistroCITViceministrodeDesarrollo
EmpresarialViceministrodeTurismoAsesordeMCITRepresentantedecadasector
McKinseyLuisF.AndradeAndrsCadena
ComitDirectivo
23
SectorPblicoClaudiaRamrez
McKinseyDosgerentesde
proyectoSenior
EquiposdetrabajosectorialesGerentedelsectorMCITparacadaunodelossectoresGerentestransversalesdentrodelreadeTransformacinProductivaGerentedelsectorPrivado1ConsultorMcKinseyencadasector2analistasporpartedelsectorprivadoencadasectorExpertossectorialesyapoyodeprcticasdeMcKinsey
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ElprocesohasidoincluyenteenlosseissectoresParticipantes
24ComitSectoriales
12Talleres(4porVCenelSenaconectandoalasregiones)
Participantes Participacindelasregiones Empresarios:~221 Gremios:~20 MPS MEN MinisteriodeMinas Colciencias
Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca
CmarasdeComercio Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT
Risaralda Santander Tolima Valle
Empresarios:~610 Gremios:~20 MPS MEN MinisteriodeMinas Colciencias
DIAN DANE Invima Icontec Fenalco Bancoldex
Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca EjeCafetero
Risaralda Santander Tolima Valle
24
lasregiones)
Entrevistas
Encuestas
Colciencias CmarasdeComercio
Bancoldex Proexport MCIT
EjeCafetero
Empresas:~90 Clusters:2 Gremios:~6 Otros:2
Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca
Risaralda Santander Tolima Valle
TextilesyConf:462respuestasporempresas Cosmticos:>60respuestas Energa,TurismodeSalud,Autopartesy
ComunicacinGrfica:80respuestas(~20porsector)
Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca EjeCafetero
Risaralda Santander Tolima Valle
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
yhacontadoconelapoyodeexpertosinternacionalesdemanerapresencialyatravsdevideoconferencias(1/2)
Energaelctrica,bienesyserviciosconexos(1)
Cosmticosyproductosdeaseo TurismodeSalud
1erComitSectorial:Diagnstico
27Febrero,McK JimBrennan,Video
Conferencia(VC)
5Marzo,McK TilmanEhrbeck,VC
3Marzo,McK JaapdeJong,VC
2oComitSectorial:Aspiraciones 6Marzo,McK 19Marzo,McK
13Marzo,McK AlanTrench,VC
1erTaller-DiagnsticoyAspiraciones
19Marzo,H.Tequendama CarlosArce,presencial
26Marzo,H.Tequendama PabloOrdorica,VC
14Abril,SENA4ciudades JaapdeJong,presencial
Fecha,lugar,experto
25
3erComitSectorial:Iniciativas 15Abril,McK 24Abril,McK
17Abril,McK JaapdeJong,VC
2oTaller:Validacindeiniciativas
30Abril,McK BrianFox,VC
7Mayo CristianBaeza,VC PabloOrdorica,VC
28Abril,SENA4ciudades JaapdeJong,presencial
4oComitSectorial:Implementacin
18Mayo 15Mayo,McK PabloOrdorica,VC
14Mayo,McK JaapdeJong,VC
FUENTE:Equipodetrabajo
(1) VideoconferenciaadicionalconMatthiasHoene,19Mayo:ElfuturodevehculoselctricoseimplicacionesparaColombia,invitandomiembrosdelComitsectorialdeEnerga
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
yhacontadoconelapoyodeexpertosinternacionalesdemanerapresencialyatravsdevideoconferencias(2/2)Fecha,lugar,experto
Autopartes(2)IndustriaGrficaTextil,confeccin,diseoymoda(1)
1erComitSectorial:Diagnstico
27Febrero,McK AndreasMirow,presencial
10Marzo,McK LisaSun,VC
25Febrero,McK TomPepin,VC
2oComitSectorial:Aspiraciones 13Marzo,McK 20Marzo,H.Lugano 10Marzo,McK
1erTaller-DiagnsticoyAspiraciones
26Marzo,Corferias AndreasMirow,presencial
13Abril,SENA7ciudades 17Marzo,H.Tequendama MouradTaouffiki,presencial
26FUENTE:Equipodetrabajo
(1)Comitadicionalel20deMayoparadiscutirenmayordetallelaimplementacin(2) VideoconferenciaadicionalconMatthiasHoene,19Mayo:ElfuturodevehculoselctricoseimplicacionesparaColombia,invitandomiembrosdel
ComitsectorialdeEnerga
3erComitSectorial:Iniciativas
20Abril,McK PauldeSa,Video
Conferencia(VC)
23Abril,McK ManuellaStoll,VC
15Abril,MCITpiso18
2oTaller:Validacindeiniciativas
28Abril,McK MarthaLaboissiere,VC
12Mayo,SENA7ciudades 22Abril,H.Tequendama PabloOrdorica,presencial
4oComitSectorial:Implementacin
14Mayo,McK AndreasMirow,VC
15Mayo,McK SheilaBonini,VC
13Mayo,MCITpiso39
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resumenejecutivo
Metodologa
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Contenido
27
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial
Mejoresprcticasyfactoresclavedexito
28
xito
Principalestendencias
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Qudefinicinestamosutilizandoparaelsectordecosmticosyproductosdeaseo?
Maquillaje Productosparaelcabello
Fragancias Higieneoral Cremas Desodorante,productosparaafeitarydepilatorios Productosparaelbaoyladucha Cuidadoparaelbebe
Detergentes Jabonesenbarra
Cosmticos
Aseo
Maquillaje,colorytratamiento
Aseopersonal
Detergentesyjabndelavar
Sector Sub-sectores Segmentos
29
CosmticosyProductos
deAseo
Jabonesenbarra Suavizantes Lavaplatos Jabonesmultiusos Productosparabao Insecticidas Aerosoles
Paales Toallashiginicas Tampones
Aseo
Absorbentes
delavar
Productosdeaseodelhogar
Productosdehigienepersonal
FUENTE:Anlisisdeequipo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
ElmercadoglobaldecosmticosyproductosdeaseoesdeUS$450MilesdeMillonesyhavenidocreciendoaunatasadel7.6%anual
31265%
450 7.6
8.0
TACC(1) 02 07Porcentaje
Totalventasenelmundo;US$MilesdeMillones
30
63%
25%
12%
2002
24%
11%
2007
Cosmticos yaseopersonal
Aseo delhogar
Absorbentes
8.0
6.6
7.2
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Sinembargo,seesperaunadesaceleracinenelmundoenlosprximosaosdebidoalacrisiseconmicayalamadurezdelsectorTotalventasenelmundo;US$MilesdeMillones
Cosmticos yaseo
521
65%
450
65%
3.1
3.0
TACC(1) 07 12Porcentaje
31
Absorbentes
Aseo dehogar
Cosmticos yaseopersonal
2012
12%
23%
2007
11%
24%
65%
2.5
4.7
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
41.2
57.2
70.7
84.0
AmricaLatina
AmricadelNorte
AsiaPacfico(2)
EuropaOccidental
2.6
Europaoccidentaleselmercadomsgrandeencosmticos,peroAmricaLatinayEuropadelEsteestncreciendomsrpido
9.0
6.9
US$MilesdeMillones,2007
COSMTICOSx Pasesdemayor
crecimiento
TACC(1) 02 07Porcentaje
32
Total
4.3
12.3
21.0
41.2
AustraliayNuevaZelanda
fricayOrienteMedio
EuropadelEste
AmricaLatina 14.7
16.2
6.9
10.1
290.5 8.0
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ExcluyeAustraliayNuevaZelanda
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Situacinquesereflejatambinenlaindustriadeaseodelhogar
ASEO
2.0
10.4
6.7
6.4
US$MilesdeMillones,2007
EuropaOccidental
23.6AsiaPacfico(2)
21.5AmricadelNorte
15.4AmricaLatina
31.5
x Pasesdemayorcrecimiento
TACC(1) 02 07Porcentaje
33
Total
10.4
15.5
7.1
8.8
108.0 6.6
15.4AmricaLatina
8.2EuropadelEste
6.1fricayOrienteMedio
1.6AustraliayNuevaZelanda
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ExcluyeAustraliayNuevaZelanda
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enabsorbentes,Asiaeselmayormercado,aunqueEuropadelEsteyAmricaLatinasonlosdemayorcrecimiento
ABSORBENTES
2.0
11.3
7.8
7.1
US$MilesdeMillones,2007
8.1
10.7
11.7
13.4
AmricaLatina
AmricadelNorte
EuropaOccidental
AsiaPacfico(2)
x Pasesdemayorcrecimiento
TACC(1) 02 07Porcentaje
34
Total
11.3
21.1
4.7
8.8
51.7 7.2
8.0
3.1
3.8
8.1
AustraliayNuevaZelanda
fricayOrienteMedio
EuropadelEste
AmricaLatina
FUENTE:Euromonitor
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ExcluyeAustraliayNuevaZelanda
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
El69%delasexportacionesdelsectordecosmticosyproductosdeaseoseconcentranen10pases,deloscuales7pertenecenaEuropaOccidental
10principalesexportadores
US$MilesdeMillones,2007
14%83% 15.6Francia
11%37%53% 14.1Alemania
5%36%59% 10.1EE.UU.
5%31%64% 7.4ReinoUnido
3%
AbsorbentesAseoCosmticos100%
ExportacionesTotalexportacionesdelmundoUS$99.8Milesdemillones
35FUENTE:Anlisisdeequipo;Comtrade;Proexport
31%
Restodelmundo
69% 4%34%61% 5.1Italia
11%49%40% 4.5Blgica
6%29%64% 3.5Espaa
8%47%45% 3.4Pasesbajos
22%23%55% 3.0Polonia
10%28%62% 2.7China
69.3Total10pasesprincipales
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
ElmercadolatinoamericanodecosmticosyaseoesdeUS$65MilesdeMillonesyhavenidocreciendoaunatasade13%anual
64%
64.8 13.1
14.7
TACC(1) 02- 07Porcentaje
TotalventasenAmricaLatinaUS$millones
36
59%
27%
14%
35.0
2002
24%
13%
2007
Cosmticos yaseopersonal
Aseo delhogarAbsorbentes
10.4
11.3
FUENTE:Euromonitor
(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
EnAmricaLatina,loscanalesqueestncreciendomsrpidosonventadirecta,Internetytelevisin
TACC(1) 02 07
COSMTICOS
6 5
34 35 35 35 35 36
45
100
44
100
33
100
4334
100
3 33
100
Supermercados/Hipermercados
44
100
MayoristasCanaltradicionalTiendas
100%
4
1.1
-9.2
-6.9
Porcentaje
Canalesdemayorcrecimiento
37FUENTE:Euromonitor
23 22 23 24 25 24
1
24
03
44
51
25
04
3
41
25
05
34
1
26
06
3
41
26
2007
4
61
23
TiendasgeneralesAlmacenesespecializadosenbelleza
4
InternetytelevisinVentadirecta
2002
4
6Otroscanales
-6.9
1.6
-9.7
4.6
2.6
(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Delospasesprincipales,BrasileselmsgrandeyjuntoaPer,eldemayorcrecimiento
2.2
7.1
22.2
14.6
24.7
3.0
TACC(1)02-07Porcentaje
14.6
16.9
1.0
1.1
3.5
6.1
9.1
17.1
6.0
0.6
2.2
2.6
Pasesdemayorcrecimiento
TACC(1)02-07Porcentaje
TACC(1)02-07Porcentaje
TotalAmricaLatina-CosmticosTotal=41.2
TotalAmricaLatina-AseoTotal=15.5
TotalAmricaLatina-AbsorbentesTotal=8.2
US$MilesdeMillones,2007
38FUENTE:Euromonitor
5.3
1.0
1.5
2.0
2.2
9.5
12.1
7.1
9.O
8.6
8.8
24.90.5
0.7
0.7
1.1
2.8 11.7
12.3
8.4
18.70.4
0.3
0.6
0.6
1.6 11.3Otros
(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
AmricaLatinasolamenterepresentael4%delasexportacionesdecosmticosenelmundo...
COSMTICOS
317
327
404
1,226Mxico
Brasil
Colombia
Argentina
2007
ExportacionesmundoUS$58.2Milesdemillones
ExportacionesLatinoamricaUS$2.6Milesdemillones
39FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo
152
2
9
10
46
59Chile
Per
Ecuador
ElSalvador
Honduras
Otros
95.6%Restodelmundo 4.4%AmricaLatina
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
...ydelasexportacionesmundialesdeaseoASEO
50
110
158
249
535Mxico
Brasil
Argentina
Colombia
Uruguay
2007
ExportacionesmundoUS$32.3Milesdemillones
ExportacionesLatinoamricaUS$1.4Milesdemillones
40FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo
172
13
21
39
45
50Uruguay
Honduras
ElSalvador
Per
Ecuador
Otros
95.7Restodelmundo 4.3%AmricaLatina
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enabsorbentes,AmricaLatinarepresentael8%delasexportacionesmundiales,lideradoporMxicoyColombia
26
116
174
361Mxico
Colombia
Argentina
Chile
2007
ABSORBENTES
ExportacionesmundoUS$9.2Milesdemillones
ExportacionesLatinoamricaUS$740millones
41
2
3
3
6
20
29
26Chile
Per
Brasil
Ecuador
Uruguay
Guatemala
ElSalvador
92.0Restodelmundo 8.0%AmricaLatina
FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LamayoradelosgrandesjugadoresestnconcentradosenEE.UU.
NOEXHAUSTIVO
US$MilesdeMillones,2008
:83.5
:63.7
:15.3
:7.9
:10.7
:19.4
:59.6
(1)
(1)
(1)
42FUENTE:Reportesanualesdelascompaas;Pginasweb;Anlisisequipodetrabajo
(1) Detalladoenelanexo
:1.0(est.)
:US$2.7
:25.8 :6.2:13.2
(1)
(1)
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Casodexitointernacional:Resultados/ImpactosEnfoque
ProcterenfocasuinteligenciademercadoparaconocerelmercadodebasedelapirmideenAmricaLatina
Paraestoenvaasusempleadosaconvivirconfamiliasporvariassemanas,paraentendersusnecesidades,hbitosysusdecisionesdecompra
Contexto
SituacinInterna: Creadoen1837,Proctercomenz
comounapequeafbricadejabonesyhoyendaesenunadelasmultinacionaleslderesenproductosdeconsumomasivo
SinembargohaceunasdcadasProcterestababuscandoacelerarsucrecimientoatravsdelograrunamayorpenetracinenpasesemergentesdealtocrecimiento
Procterseenorgullecedelaimportanciaderealizarinvestigacin
Desarrollaproductosespecficosparasusmercadosobjetivo Detergentequefuncionasolocon
aguafra,puesmuchosdelosconsumidoresdebasedelapirmidenotienenaccesoaaguacaliente
Utilizasuconocimientodelmercadoparadesarrollarempaquesymecanismosdedistribucinadaptadosalabasedelapirmide Losconsumidoresdelabasedela
pirmidehacenmuchascomprasal
43FUENTE:Entrevistas,Reporteanual,Anlisisequipodetrabajo
AdicionalmenteinvierterecursosparallegaralastiendasruralesenloscanalestradicionalesenAmricalatina
Finalmentebuscadesarrollarprogramasparamejoraralascomunidadesenlasquesirve,atravsdesuprogramaderesponsabilidadsocialcorporativa
importanciaderealizarinvestigacindemercadoyconocerasusclientesparaelaborarproductosyempaquesasumedida
SituacinExterna: Elmercadodelabasedelapirmide
seestabavolviendomuyatractivoenpasesemergentesyProcterpodagozardelaventajadeserdelasprimerasmultinacionalesenatenderestosnichos
pirmidehacenmuchascomprasalda,puesnotienenrecursosacumuladosparacomprargrandescantidades
Desarrollaempaquesindividualesparapaalesytoallasfemeninas
Elaboraeinstaladispensadoresdepaalesydetoallasindividualesenloscanalestradicionales
CreaproductoscomounpurificadordeaguallamadoBiopurquesevendeamuybajocostoysedistribuyeenempaquesindividualesencolaboracinconONGsenAfrica,AsiayAmricaLatina
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
ActualmenteProcterobtienemasdel25%desusingresosdepasesendesarrollo
26 26
AmricadelnortePasesendesarrollo
PresenciaGlobal2006 Ventasporsector2007
576 30
BellezaMascotas,snacksycafCuchillas
Duracell&Braun
%
44
26
423
26
EuropaOccidental
NoestedeAsia
16
2412
SaludCuidadodelhogar
Cuidadopersonal
FUENTE:Entrevistas,Reporteanual,Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resultados/ImpactosEnfoqueContexto
Casodexitointernacional:
Enfocasusproductosysuimagenalasostenibilidadambientalyalosproductosnaturales Usosostenibledeingredientes
autctonosdeBrasil Imagencorporativaligadaa
responsabilidadsocial LogoesBienestarbien
proyectandorelacinharmoniosaentreelcuerpoylamente
SituacinInterna: Compaabrasilerafundada
en1969 ElportafoliodeNatura
consisteenalrededorde900productosenlascategorasdecosmticos,fragancias,protectoressolares,cuidadodelapielydelcabello,entreotros
Enel2007seconvirtienlacompaalderencosmticosenBrasil(12,8%departicipacindemercado)
Susventashancrecidoaun39%anualentreel2002yel2006,hastallegaraUS$1.78MilMillonesdedlares
Tienemsde900productosen
45FUENTE:Entrevistas,Datamonitor,prensaypginawebdelacompaa,Anlisisequipodetrabajo
entreelcuerpoylamente Apalancasureddedistribucinde
ventadirecta: Ventadirectaconmsde750mil
consultoras
otros Situacinexterna:
Importanciadelosproductossosteniblesysocialmenteresponsables
Modadeproductosexticos(Acai,productosdelamazonas)
Tienemsde900productosenlassiguientecategoras: Aseopersonal Cosmticos Fraganciasyperfumes Productosparahombres
ActualmentetienepresenciaenArgentina,Chile,Per,Mxico,Venezuela,ColombiayFrancia
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial
Mejoresprcticasyfactoresclavedexito
46
dexito
Principalestendencias
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Hayunaseriedefactoresclavedexitoqueelsectordebealcanzarparaconvertirseenclasemundial(1)
Produciryexportaracostoscompetitivos
Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTM(2) similaralospasesdetallamundial)
Crearproductosoriginalesydevaloragregadopara
Capacidadespara.
1
2
3
47
Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo
Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo(3)
3
4
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;Entrevistas
(1) Validadosconexpertoslistadosenanexo Validacindocumento,equipodetrabajoyComitSectorial(2) Tiempoalmercado(3) Informacingeneralsobreposicionamientodemarcasdetalladoenelanexo Mejoresprcticassobreposicionamientodemarcas
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Cadafactordexitotienemejorasprcticasanivelinternacional
Produciryexportaracostoscompetitivos
1
Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTMsimilaralospasesdetallamundial)
Antecedentes Accionesrealizadas
CosmeticsValleysealaconelclusterdevidrioparadesarrollarempaquesybotellasenconjunto
Resultadosobtenidos Oportunidades
Reduccinencostosdedesarrolloyproduccindeempaquesporalianzasentrelasempresasdelosclusters
Elsectorpuedemejorarsuscostosatravsdeprocesosasociativos(p.ej.Comprasconjuntas)
EnEE.UU.sebusclamejormaneradevigilarelmercadodeproductoscosmticosyaseoporqueelFDAtienerecursoslimitados
ElFDAregulaaalasempresasatravsdevisitasaleatoriasalasfbricas
Lasdemandasentabladasporconsumidorestambinregulanalascompaas
LasempresasenEE.UU.TieneunTTM(tiempoalmercado)masgilyaquenotienenquesacarregistrosparasaliralmercado
ElINVIMApuedereplicarelmismosistemaqueeldelFDAparalavigilanciaalosproductores
2
ElclusterdeCosmeticsValleybuscaoptimizarcostosyprocesosparasusempresas
NOEXHAUSTIVO
48FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;entrevistas;pginaswebdelascompaas
regulanalascompaas mercado
Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo
3
DeBeersbuscabaincrementarlasventasdediamantes,loscualesseconsiderabaunproductolindoperonogozabadelvalorydelsimbolismodehoyenda
Enlosaos40DeBeersdiseounacampaaligandoladurezaylabellezadeldiamantealaimportanciadelcompromiso
Eldiamantesevolviunrequisitoimprescindibleparacomprometerse,generandounvaloremocionalyevitandolare-venta
Desarrollarunaestrategia
especficaparasusnichosobjetivo(p.ej.AsociacinconelAmazonasyproductosnaturales)
Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo
4
Procter&Gamblequeraincrementarsupresenciaenpasesemergentesparaacelerarsucrecimiento
Dedicmuchosrecursosaentenderlasnecesidades,hbitosycanalesdedistribucindelabasedelapirmide
Actualmentemsdel25%desusventasvienendepasesendesarrollo
Apalancarsuconocimientoenunsegmentodeunareginparaentraraotrosmercados
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial
Mejoresprcticasyfactoresclavedexito
49
dexito
Principalestendencias
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Lasegmentacindelosconsumidores,losmercadosdebajosingresosyproductosnaturalesysosteniblesrepresentanlasprincipalestendencias
LageneracindeBabyboomers estllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo
Lossegmentossoncadavezmsimportantes,especialmentehombres,yestndispuestosapagarunmargenporproductoscreadosparaellos
Elmercadodelabasedelapirmideescadavez
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
1
2
3
Tendencia Cosmticos Aseo AbsorbentesAplicabilidada
Detalladasacontinuacin
50
Elmercadodelabasedelapirmideescadavezmsrelevanteparacompaaslocalesymultinacionales
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
Enfoqueeningredientesyempaquesquenodaenelmedioambiente
nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos Importanciadeproductosquereduzcaneltiempode
limpieza Mayoresingresosdisponiblesenmercados
emergentes
P
r
e
f
e
r
e
n
c
i
a
s
4
5
6
3
7
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Losboomers(1) estnenvejeciendoyquierenversebien
Laspersonasde60+aostienen
1
Crecientenecesidaddeproductosanti-envejecimientoydeextensindelasalud
Bsquedadevalorporpartedelosconsumidoresdeingresosfijos
Enfoquegeneracionalmejoradoenelmarketing,empaqueyelprecio
Tendencia: Impacto:
Productosexitosos:
51FUENTE:Anlisisdeequipo
Laspersonasde60+aostienenvidassocialesactivasyquierenseguirvindosebien
Laspersonasde60+aosnoseper-cibencomoenlaetapadevejezyre-chazanmarcasparalaterceraedad
Ingresosynivelesderiquezamayorespermitenaestosconsumidoresunmayorgastoenellosmismosyensusnietos
NOTA:(1)Boomers:personasquenacieronentre1946y1964
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enel2015losboomers(1) continuarnsiendoelsegmentodemayorconsumoenEstadosUnidos
Tasadecrecimientoreal(2) delgastototal,poredadPorcentaje(CAGR,2005-2015)
Losboomers sonel23%delapoblacinperorepresentan45%delconsumo
Losboomersrepresentarnel85%delcrecimientorealenproductosdecuidadopersonalyel77%delcrecimientodealimentosparaelhogaral2015
18
45
40
103
7,9011
10,173MuyviejosSilenciosos
Boomers
-12%-4%
1%
1
CrecimientoCAGR
52
20%
crecimientodealimentosparaelhogaral2015
31
38
11
45
3
2006 2015F
Boomers
GenX
GenY
Consumo
5%
NOTA:(1) Boomers:Personasquenacieronentre1946y1964(2) Tasadecrecimientoreal=inflacinajustada
FUENTE:McKinseyU.S.Modelodeenvejecimientodelconsumidor
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Competenciaintensaenlossegmentosdemenoresingresos3
Impacto:
Labasedelapirmidesehaconvertidoenunsegmentoatractivoparacompetidoreslocalesyparalas Productosexitosos:
Loscompetidoresgrandesdeabsorbentesnecesitandesarrollarproductoscostoeficientesparacompetirenestemercado
53FUENTE:Anlisisdeequipo
competidoreslocalesyparalasmultinacionalesenmercadosemergentes
EnBrasillapoblacindemenoresingresoscomprapaalesbaratosparamandarasusniosalasguarderasdelgobierno.Esobligatoriodejaralosniosconpaalesdesechables
El50%delapoblacindeLatinoamricanousaabsorbentes
Productosexitosos:
LosproductosdesechablesdeChinayBrasilestnganandoparticipacindemercadoenlossegmentosdemenoresingresos
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Crecientepreocupacinporelmedioambienteyenfoqueenlasostenibilidad
4
Impacto:
Productosexitosos:
Preferenciadelosconsumidoresporingredientes,produccinymarketingbuenosparaelmedioambiente
Serunaempresaquecuidaelmedioambientegeneravaloralamarca
Laconcientizacinsobreelmedioambienteinfluyeenmuchosaspectosrelacionadosconlascategorasde
54FUENTE:Anlisisdeequipo,GreenRetailSurvey,McKinseyBusinessinSocietyconsumersurvey,2007,IRISustainabilitysurvey
relacionadosconlascategorasdecosmticosyartculosdebao;comoelusodeingredientes,laproduccin,losempaques,eltransporteyeldesecho
EnEE.UU.,el45%delosconsumidoresexpresansuvoluntaddepagarunaprimaporproductossostenibles/ticos
El75%delosconsumidoresestnpreocupadosporelcambioclimtico
Descripcin:WindexGreenlist(verde) Lanzamiento:2008 Resultados:$121MMen2007;noestclaro
elimpactoalafechaporellanzamiento Otrosdetalles:Elementosdelalneade
productosWindexreformulados,logogreenlistparacomunicarcambio,etc.
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Unmayorenfoqueenbienestarpersonalyenapariencianatural5
Impacto:
Productosexitosos:
Preferenciadelconsumidorhaciaingredien-tes/produccin/marketingbuenosparam
Oportunidaddecontinuarresaltandolosatributossaludablesdeproductosexistentesodereformularlosproductosparaconsumidoresmssaludables
55FUENTE:Anlisisdeequipo,GreenRetailSurvey,McKinseyBusinessinSocietyconsumersurvey,2007,IRISustainabilitysurvey
Descripcin:BurtsBees(AbejasdeBurt) Lanzamiento:Iniciodelos1980s,adquirido
porCloroxenel2007 Resultados:$108MMen2007,+84%v.YA Otrosdetalles:Todossonproductosnaturales
decuidadopersonalincluyendo:Limpiadoryhumedecedorfacial,shampooyacondicio-nador,ylocindecuerpoyjabnenbarra
Losbeneficiosalasaludqueotorganlosproductosdecuidadopersonalinfluenciaronladecisindecompradel65%deestadounidenses(+7%vs.2006)
Losconsumidoresestnbuscandounaaparienciamsnatural,e.g., Menosrgidos Mssuaveconlapiel(e.g.,
cosmticosminerales)
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
haconducidoacrecimientoenelmercadodeproductosorgnicosdelcuidadodelapiel
Tamaodemercadoesperadodeproductosorgnicosparaelcuidadodelapiel
Losproductosorgnicoscontinansiendounaparterelativamentepequeadelmercadodeproductosnaturalesyorgnicosdecuidadopersonal(~$193MM)conuncrecimientoslido(~20%)
Losproductosorgnicoscontinansiendoatractivos,sinembargoexistenriesgosatomarencuenta: Losconsumidoresnoestarn
dispuestosapagarprimasalospreciosenestacoyuntura
5
193+16%
Millonesdedlares
56
preciosenestacoyunturaeconmica
Existevolatilidadenlaofertademateriaprima
Potencialparamayorregulacin Noexisteunadefinicindeproduc-
tosorgnicosdecuidadopersonal Empresaspuedenetiquetarsus
productoscomoorgnicosansislotienenunpequeoporcentajedeingredientesorgnicos
Seesperararegulacionesmsrestrictivasconeltiempo
FUENTE:Datamonitor;Euromonitor;OrganicTradeAssociation
108
36
1998 2004 2008
+20%
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
yenelmercadodeproductosnaturales5
Tamaodemercadoesperadoparaproductosnaturalesdecuidadopersonalal2010Ventasenelmercadomasivoproyectadas
Seesperaquelosproductosnaturalescrezcanaunatasadel20%aunmercadode$2.1BNencuidadopersonal;elmercadocontinateniendonmerosmuyatractivos,unincrementoimportantedeclientespotencialesyunacrecienteatraccindelosclientes
Competidoresdeproductosdecuidadopersonalqueestningresandoalmercadoincluyen:LOreal(BodyShopySanoflore),EsteeLauder(Aveda,Origins,&
2.12.0
2.5
Millonesdedlares
57
EsteeLauder(Aveda,Origins,&Grassroots),Colgate,J&J(Aveeno),yKao(Phytomax)
Ladefinicindeproductosnaturalesesampliaypuedeserclasificadaen: Posicionamientonatural Inclusindeingredientesy
fraganciasnaturales Eliminacindeingredientes
artificiales(e.g.coloresyfragancias)
Adopcindeunafilosofaticayresponsable
1.1
0.5
0
0.5
1.0
1.5
2.0
2002 2006 2010
+20%
FUENTE:NBL&UNLConsumerFuturesWork
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Dadoqueeltiempolibreescadavezmsreducido,losconsumidoresbuscanproductosquelesgenerenmayorconveniencia
6
Impacto:
Productosexitosos:
Losconsumidoresbuscanmayorconveniencia,productosparausarenelcamino
Losnuevosproductossondiseadosparafacilitarlastareasqueconsumentiempo(e.g.,limpiar,planchar)
EnEE.UU.,el70%delasmadrestrabajanfueradecasa
58FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;InternationalFoodInformationCouncilFoundation,2007FoodandHealthSurvey;BureauofLaborStatistics;literatura
Descripcin:Downeyparaarrugas Lanzamiento:2007 Resultados:$10MManuales,1%v.YA Otrosdetalles:Elsprayreducelas
arrugasrelajandolasfibras;ayudaalosconsumidoreslibrndolosdelmartiriodelplanchado
trabajanfueradecasa Lasmujeresylasfamiliasen
generaltienenmenostiempoparahacerlalimpiezadelhogar
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Adicionalmente,lacrisismundialpuedetenerlassiguientesconsecuencias
Menordemandadelosproductospremiumymayorenproductosmaseconmicos
Reduccindemargenporbajademanda
1
2
59
Reduccindemargenporbajademanda
Cambiodelabalanzadeexportacionesglobalcomoconsecuenciasdelasdevaluacionesdelasmonedas
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey
3
2
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
paralascualeslasmultinacionalesyaestntomandomedidas
Compaa MedidasTendencias
Menordemandadelosproductospremiumymayorenproductosmseconmicos
IncrementarlosproductosdemenosdeUS$5sinreducirlospreciosdelosproductospremium
TransmitirelmensajedequeAvonesunaformadeverselindaconpresupuesto
1
Reduccindemargenporbajademanda
Anuncimedidasdereduccindegastocomocongelacindesalarios
2
60FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey
Cambiodelabalanzadeexportacionesglobalcomoconsecuenciasdelasdevaluacionesdelasmonedas
ElCFOdeKimberlyanunci:Enmuchosdenuestrosmercadosemergentestenemosquecrecer15,16,17%enmonedalocalsoloparanotenerprdidascuandoseconsolidanlascuentasendlares
3
porbajademanda gastocomocongelacindesalariosdelagerencia
Creounaoficinacentralizadadecomprasanivelglobal
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LageneracindeBabyboomersestllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo
Lossegmentossoncadavezmsimportantes,especialmentehombres,yestndispuestosapagarunmargenporproductoscreadosparaellos
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
1
2
Enelcortoplazo,lastendenciasafectandeformadistintalosmercadosobjetivoparacosmticosyaseo
Tendencia
Centroamrica Repblicadominicana Mxico Venezuela Ecuador Per
Chile Argentina Espaa Brasil
EE.UU. Europa Australasia
Pasesobjetivocortoplazo
Pasesobjetivomedianoplazo
Pasesobjetivolargoplazo
Parcialmente
61
ellos
Elmercadodelabasedelapirmideescadavezmsrelevanteparacompaaslocalesymultinacionales
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
Enfoqueeningredientesyempaquesquenodaenelmedioambiente
nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos
Importanciadeproductosquereduzcaneltiempoqueunotienequededicarlealalimpieza
Mayoresingresosdisponiblesenmercadosemergentes
P
r
e
f
e
r
e
n
c
i
a
s
4
5
6
FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
3
7
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
PosiblesefectosdelastendenciasglobalesenColombia
Poblacinenvejeciendo
Cortoplazo0 5aos
Medianoplazo5 10aos
Basedelapirmide
InversinenI+DparadesarrollarproductosdeexportacinalosmercadosdeEE.UU.yEuropa
Buscarcanalesalternativosparamerca-doenpasesdesarrolladosyparaseg-mentoafluenteenpasesendesarrollo
InversinenI+D+iyapalancamiento Apalancamientoenelconocimien-
Segmentacinescadavezmasimportante
InversinenI+D+iparaseleccionaryconquistarnichosespecficosenpasesobjetivo
62
Preocupacinporelmedioambiente
Apariencia(look)naturaleingredientes
Menostiempolibre
Basedelapirmideescadavezmsrelevante
InversinenI+D+ieningredientesbiodegradablesyenempaquesverdes
Preparacinpararegulacinmsestricta,especialmenteenmercadosdeexportacin
ApalancamientoenlabiodiversidaddeColombiaparadesarrollarproductosorgnicos
EnfoqueenpreservarlabiodiversidaddeColombia
InversinenI+D+iyapalancamientoenposicindeColombiaparaexpor-taralareginandinayC.Amrica
Apalancamientoenelconocimien-todelsegmentodeingresosbajos
InvertirenI+D+ipesarrollarproductosinnovadoresquereduzcaneltiempodedicadoalalimpieza(p.ej.Productosmultiuso)
FUENTE:Anlisisdeequipo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resumenejecutivo
Metodologa
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Contenido
63
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Situacinactual
Cosmticos
Aseo
64
Aseo
Absorbentes
Brechasparaeldesarrollo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
TACC(1)02 07Porcentaje
EnColombia,elsectordecosmticosyaseoesdeUS$3.3MilesdeMillonesenventasyestcreciendoaunatasade9.7%anualUS$MilesdeMillones, 2007
9.7
2.1 60%
3.3
9.5
65
8.6
12.3
FUENTE:Euromonitor
61%
24%
15%
2002
23%
17%
2007
Cosmticos
Aseo
Absorbentes
(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enel2007Colombialabalanzacomercialdelsectorespositiva
375413
500
300 310
363Importaciones
Exportaciones17
33
Venezuela
3Guatemala
Otros
ExportacioneseImportacionesdecosmticosyproductosdeaseo1US$Millones
PrincipalesdestinosdelasexportacionesdecosmticosyproductosdeaseoPorcentaje
66FUENTE:Proexport
248219222
187145150
0
244
2002 03 04 05 06 2007
25
33
Ecuador
15Per
7Mxico
3Guatemala
(1) Noincluyeabsorbentes
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Elempleodelsectorsepotenciaexponencialmentesiseincorporaelnmerodepersonasquerecibeningresosporelsector
EvolucindeempleosdirectosNmerodeempleados
24,050
19,759
+3%
TACC
EvolucindepersonasconoportunidadesdeingresosNmerodeempleados
Elsectoradicionalmentecontribuyealosingresosdeaproximadamente750mil
67
2000 2006
FUENTE:DANE;CasodeEstudiosectorcosmticosyproductosdeaseo
aproximadamente750milpersonasentreconsultorasdeventadirecta,peluqueras,yotrasredesdedistribucin(1)
(1) EstimadoenelCasodeEstudiodelsectorCosmticosyProductosdeaseo.Seestimaqueenelsectornohayunnivelaltodeinformalidad,pueslamayoradelasconsultorastienenuningresomensualpordebajodelsalariomnimoyestncubiertasenpensinysaludporsusfamiliares.LacmarasectorialdelaANDIestimaquesoloun5%delosproductosdelsectorprovienendelcontrabando
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Situacinactual
Cosmticos
Aseo
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
6868
Aseo
Absorbentes
Brechasparaeldesarrollo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enel2007,laproduccinencosmticosfuedeUS$1,969millones,impulsadoprincipalmenteporfraganciasyproductosparaelcabello
COSMTICOS
Elcrecimientoenmaquillaje,colorytratamientocorrespondealincrementoenelusodelcanaldeventadirecta
Adicionalmentela
US$Millones
4%9%
1,250Cuidadoparaelbebe
9%
1,969
14%
+10%
HigieneoralMaquillaje
4%
9%
8%
69
Adicionalmentelatendenciadevanidadycuidadodelossegmentosafluenteshaimpulsadoestecrecimiento
Fuente:Euromonitor;Equipodetrabajo
10%
15%
19%
20%
12%
9%
23%Productosparaelcabello
FraganciasCremas
Higieneoral10%
2007
17%
ProductosparaElbaoyladucha
16%
2002
DesodoranteProductosparaafeitarYdepilatorios
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Lasexportacionesestncreciendoaunatasadel34%anual,principalmentehaciaVenezuelayEcuador
425
326
240
+34%
Exportaciones
COSMTICOS
19
16
22
Otros
DestinodeExportaciones2008Porcentaje
US$Millones
7070
240
175
20082005 2006 2007
35
7
FUENTE:Proexport
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enlosltimosaoscompaasextranjerasynacionaleshaninvertidoenelsector
2006 Ebelinvierte10millonesde
2006 Yanbalinvierte10millonesdedlaresparaampliarsuproduccin.
2007 Belcorp.Colombiarealizainversinpor16millonesdedlaresennuevaplantadeproduccin
COSMTICOSNOEXHAUSTIVO
71FUENTE:ANDI;Prensa;Anlisisequipodetrabajo
10millonesdedlaresendesarrollodenuevosproductos 2008 VanityProfessional,
empresaAmericanahaplaneadoexpandirseconunareddedistribucinenBogot,EjeCafetero,ValledelCauca,AntioquiaySantander.Lainversinestaralrededordelos0.57millonesdedlares.
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Situacinactual
Cosmticos
Aseo
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
7272
Aseo
Absorbentes
Brechasparaeldesarrollo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enel2007,laproduccinenaseofuedeUS$741millones,compuestoprincipalmentepordetergentes
Eltamaoycrecimientodelsegmentodetergentesrespondealincrementoenelusodelavadorasydemselectrodomsticosenloshogares.
US$Millones
ASEO
2%7%9%
741
492
3%6%9%
10%AircareInsecticidasLavaplatos
+9%
15%
73
EngenerallaventadeproductosparaelAseodelHogarhanincrementadograciasalcrecimientodelpoderadquisitivodelconsumidor
9%10%
16%
55%
57%
2002 2007
LavaplatosCuidadosdesuperficieBlanqueador,ProductosdebaoYpolichadores
Detergentes
Fuente:Euromonitor;Equipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Lasexportacionesestncreciendoaunatasaanualde24%,principalmentehaciaVenezuelayEcuador
ASEO
67
47
+24%
Exportaciones
8
38
DestinodeExportaciones2008Porcentaje
US$Millones
7474
3636
2005 2006 2007 2008
19
8
23
12ZonaFrancaCcuta
Otros
FUENTE:Proexport
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Situacinactual
Cosmticos
Aseo
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
7575
Aseo
Absorbentes
Brechasparaeldesarrollo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enel2007,laproduccinenabsorbentesfuedeUS$561millonesABSORBENTES
Elcrecimientodeestesegmentorespondealmayorpoder
US$Millones
313
2%6%
32%
561
Tampones
+12%
76
mayorpoderadquisitivodelconsumidordepasesemergentes
2%3%38%
57%
313
2002
60%
2007
Toallasfemeninas
ProductosparaIncontinencia
Paales
Tampones
FUENTE:Euromonitor;Equipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Lasexportacionesestncreciendoa31%anual,principalmentehaciaVenezuelayEcuador
ABSORBENTES
151
188
233
31%
Exportaciones
10.6
18.6
Exportaciones2008Porcentaje
US$Millones
7777
104
2005 2006 2007 2008
25.9
38.1
5.8ZonaFrancaCcuta
Otros
FUENTE:Proexport
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Situacinactual
Brechasparaeldesarrollo
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
78
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LaproductividadenColombiaesun20%deladeEstadosUnidos
Pas
Valoragregadodelsector1US$MilesdeMillones %delPIB
2007
389.3USA 2.9
Valoragregado(PPP)/empleadoUS$Miles
ndicedeproductividadPorcentaje
379 100
NOEXHAUSTIVO
79Fuente:BancoMundial,WMM,Anlisisdelequipo
2.6Brasil
1.0Colombia
0.6
0.5 66
136 36
20
(1) FavorreferirsealGlosarioenelanexoparaunadefinicindetalladadeValorAgregado.ParaBrasil,elsectorsedefinecomoFabricacindeproductosfarmacuticosycosmticos
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Losbarrerasprincipalesafectanindirectamentelaproductividad NOEXHAUSTIVO
Factoresqueafectanproductividad
Barrerasprincipales
Factoresestructurales
F
Infraestruc-tura
E
PrincipalImpacto
Relacinentrebarrerasprincipalesyfactoresdeproductividad
Norma-tividad
B
RecursoHumano
A
Promo-cin
DFortale-
Cimientodelaindustria
C
RecursoHumano Formaciny
capacitacindetalentohumano
A
Fortalecimientodelaindustria
B Normatividad Arancelese
impuestos Normasregulatorias
C
Componentesdelasbarreras
1 Costosproduccincompetitivos
Regulacin
80FUENTE:Entrevistas;Comitsectorial;Anlisisequipodetrabajo
industria Coordinacinde
agentesdelacadena Factoresespecficos
alsector
C
Promocin Estrategiadeventa
localeinternacional
D
Infraestructura Redvial/puertos
E
Factoresestructurales Riesgopas,costode
capital
F
4
2
3
5
6
FortalecimientodeI+D+i
Regulacinadecuada
Logstica
RRHHCapacitados)
Tratadosdecomercio
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
ParacrecerColombiadebeapalancarseenlassiguientesfortalezasidentificadas
Primer
Localizacinprivilegiada Biodiversidad
TercerpasdeLat.Am.enpoblacin
Flexibilidadenoperaciones
Baseampliadeempleoindirecto
81
Primercomitsectorialyentrevistas
Ideadenegociosdelsector
Agendainterna
FUENTE:AgendaInterna2007;Entrevistas;Ideadenegociosdelsector;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Sehanidentificadolassiguientescompetenciasqueelsectornecesitadesarrollar
Valoragregado/empleado(3)
100
Productividadtotaldelosfactores(1)US$/FTE(2)1 Costosproduccincompetitivos
2 Regulacinadecuada
3 Logstica
82FUENTE:AgendaInternaparalaproductividadylacompetitividad,documentosectorialcosmticosyaseo2006;Entrevistas;Integracindelsupply
chainylogsticaporCadenasproductivasdecosmticosyaseo;Estudiosdeprevisintecnolgicaeindustrialparacadenasproductivascolombianas:CadenadeCosmticosyProductosdeAseo;Anlisisequipodetrabajo
20
100
EE.UU Colombia
(1) DeacuerdoconWildereselmtodomsadecuadoparaanalizarlaproductividaddelsector(2) Fulltimeequivalentemployees(Empleadodetiempocompleto)(3) Solosectoresdecosmticosyaseodelhogar
4 FortalecimientodeI+D+i
3 Logstica
5 RRHHCapacitados
6 Tratadosdecomercio
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LoscostosdeproduccinenColombiaenpromediosonmsaltosqueenAmricadelnorte
6%23%5%
100%
29%
27%
100%Empleo
OtrosAranceles
CostosdeproduccindeproductosCosmticos,aseopersonalyaseodelhogar
1
83
66%
Colombia
0%
45%
EE.UU.
Materiasprimasparaproductosyempaques
FUENTE:2008MPIgroupmanufacturingdataforsoap,cleaningcompoundandtoiletmanufacturing;ANDI
Seestimaqueenpromedioel25%delasmateriasprimassonimportadas(1) ytienenarancelesqueoscilanentreel10yel20%
(1) BasadoenanlisisdelequipodelaANDI,puesresultadosdelaencuestaalComitSectorialfueroninconclusosporquesolorespondierondetalladamente5empresarios
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Colombiadebedesarrollarunaregulacinmsflexible
EnEE.UU.eltiempodelanzamientoalmercadoesmenorqueenColombiaporquelasempresasnotienenqueobtenerelequivalenteaunregistrosanitarioparalanzarunproductoalmercado,locualfacilitaeldesarrollodenuevosproductosylaagilidaddelascompaasparaaprovechartendenciasdelmercado
548
365
Tiempopromediorequeridoparalanzarunproductoalmercado(1)Das
2
84FUENTE:Invima;FDA;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo
aprovechartendenciasdelmercado
EnEE.UU.seregulaestesectoratravsdevisitasalasfbricasymuestreosaleatorios,ademsdeapoyarseenelsistemaefectivodedemandasporproductosdefectuosos
365
EE.UU. Colombia
(1) Promediodetiempoparalanzarunnuevoproductoconinnovacinincremental
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Colombiadebemejorarlainfraestructuraparareducirelcostodelalogstica
Descripcindeindicadores
EnColombia,loscentrosdeproduccinydemandaestn
19
Costodelalogstica%delcostodeventa,2006
3
85FUENTE:Encuestadeopininindustrialconjunta;Anlisisequipodetrabajo
produccinydemandaestnalejadosdelospuertos
Elestadodeficientedelainfraestructuraincideenmayorescostosparalasempresas
8
EE.UU. Colombia
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
ColombiadebeaumentarsuinversinenI+D+iyencalificarelrecursohumanoparalosrequerimientosdeinvestigacinenestesector
Descripcindeindicadores
EnColombiaseinvierteextensivamenteenI+D+idesarrolladoportercerosenotroslugaresdelmundo,envezdedesarrollarlocalmentelaI+D+i
Enelcasodelasmultinacionales,lasinversionesenI+D+iseenfocanenlaadaptacindelosdesarrollosquellevaacabocasamatriz
815
EE.UU. Colombia
InversinenI+D%delainversin,2007
4
86FUENTE:Observatoriolaboral;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo
cabocasamatriz
ElnmerodegraduadosencienciashacadoenColombia.Enreasrelevantesparalaindustria(1)elnmerodegraduadosdepregradohacadoenun4%anualenlosltimoscuatroaos
21
232
EE.UU. Colombia
RecursohumanoparaI+D+iProfesionales(1) por1,000,000hab,2006
(1) Incluyequmicos,bilogos,microbilogoseingenierosqumicosgraduadosdepregrado,maestraydoctorado
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTMsimilaralospasesdetallamundial)
Produciryexportarconcostoscompetitivos
Enconclusin,elsectordebetrabajarencerrarlasdiferentesbrechasidentificadasparaalcanzarlosfactoresclavedexito
Costoscompetitivos Trmitesdeexportacineficientes Economasdeescalaparacomprasy
distribucin
Brecha
AltoMedioBajo
Tamao
Tramitesexpeditosparalanzarunproductoalmercado Homologacininternacional
Factoresclavedexito1
2
87
Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo
Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo
tallamundial)
FUENTE:Primerysegundocomitsectoriales;Anlisisequipodetrabajo
I+D+iquesuplalasnecesidadesdelsector RR.HH.capacitado Proteccinsofisticadaalapropiedad
intelectual
Conocimientodemercadosobjetivo(esp.losdelargo-plazo) Capacidadesdemercadeo AcuerdosyTLCsfirmados
3
4
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Resumenejecutivo
Metodologa
Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo
Contenido
88
CosmticosyproductosdeaseoenColombia
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
Aspiracindelargoplazo
Mercadospotenciales
Potencialdecrecimientodelsector
89
Potencialdecrecimientodelsector
Estrategiaypropuestadevalordelsector
Cronograma
Esquemadeimplementacin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Elcomitsectorialdefinilasiguienteaspiracin
Enel2032Colombiaserreconocidacomounldermundialenproduccinyexportacindecosmticos,productosdeaseodelhogaryabsorbentesdealtacalidadconbaseeningredientesnaturales
ParalograrestoColombia: Sercompetitivoencostosyenagilidadparaproduccin Ofrecerproductosdiferenciadosporsucalidad,suspropiedades
benficasylainclusindeingredientestradicionales
90FUENTE:Segundocomitsectorial;McKinsey
benficasylainclusindeingredientestradicionales Habrdesarrolladoydifundidounareputacinencalidaden
produccinymercadeodeproductoscosmticosydeaseo
Conbaseenestaestrategia,Colombiaincrementareltamaodelsectoralmenos2.3veces,generandoUS$8.9milmillonesenventas, ymultiplicarsusexportacionesalmenos4.0vecesparaexportarel27%desuproduccin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Loselementosprincipalesdelaaspiracinsoncompetitividad,diferenciacinenlosproductos,yreconocimientomundial
1
2
Principaleselementos Requerimientos/implicaciones
Diferenciacinencalidad,enpropiedadesyenlainclusinde
Contarconinvestigacindepuntaendesarrollodeproductosconingredientesparabiocomercio
Competitividadencostosyvelocidaddeproduccin
Teneraccesoamateriaprimaconlacalidad,precioydisponibilidadnecesaria
Contarconunaregulacingilparallevarproductosalmercadoatiemposcompetitivos
Contarconacuerdosinternacionalesentodoelcontinenteyenlosnichosseleccionados
DesarrollarcapacidadesdeI+D+i Contarconpersonalcapacitadoenreasclaveparalaindustria
91FUENTE:Segundocomitsectorial;McKinsey
2propiedadesyenlainclusindeingredientestradicionales
ingredientesparabiocomercio Desarrollarypatentar/registrarmateriasprimasparaproductos
naturalesyempaquesbiodegradables Crearproductosdealtacalidadconingredientesautctonosdelaflora
Colombiana Mejorarelconocimientodelaindustriasobrelasnecesidadesy
tendenciasdelconsumidorfinalenlosmercadosobjetivos
ReconocimientodeColombiacomounpasdiferenciadoenlaproduccinymercadeodecosmticosyproductosdeaseo
Desarrollarcapacidadesdemercadeoyposicionamientodemarcaclaveparaconquistarmercadosobjetivo
Establecerunaestructuraderegulacinypatentesdetallamundial Contarconlainfraestructuravialyportuariaadecuadaparaexportar DifundirglobalmentelamarcadeColombiacomopasreconocidoen
produccindecosmticos
3
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
Aspiracindelargoplazo
Mercadospotenciales
Potencialdecrecimientodelsector
92
Potencialdecrecimientodelsector
Estrategiaypropuestadevalordelsector
Cronograma
Esquemadeimplementacin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Seutilizarondoscriteriosparaidentificarlosmercadosobjetivosacortoymedianoplazo
CONCEPTUAL
L
i
s
t
a
d
o
d
e
p
a
s
e
s
p
o
t
e
n
c
i
a
l
e
s
Elprocesoesdinmico- mercado
objetivodebeajustarseacambios
enentorno
Atractivodelmercado Competitividad
M
e
r
c
a
d
o
o
b
j
e
t
i
v
o
93FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
Caractersticas Definidoconbaseen: Tamaodeoportunidad Crecimientodesector
(02-07) Sofisticacindel
mercado
Factoresclave: Jugadoresestablecidos Presenciademultinacionales Barrerasarancelarias(1) y
normativas Afinidadcultural(p.ej.:idioma,
conocimientodelconsumidor) Selectividaddelconsumidor
L
i
s
t
a
d
o
d
e
p
a
s
e
s
p
o
t
e
n
c
i
a
l
e
s
(1) Permisosparaexportacinenmercadosobjetivoenelcortoymedianoplazodetalladosenanexo Listadodeprincipalescalificadasnormasyhomologacionesrequeridas
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
LageografaquerepresentaelmayoratractivoenelcortoplazoesIberoamrica
MercadosconoportunidadportamaoMercadosconoportunidadporcrecimiento
ATRACTIVODELMERCADO
SITUACINHOY
Mercadosatractivosenellargoplazo
Mercadosatractivosenelcorto/medianoplazo
94FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Tamaoycrecimientodelosmercadosdecosmticosenpasesobjetivo-cortoymedianoplazoUS$Millones,2007
Pases(3)Ventasde
cosmticos2007(1) Crecimiento(02 07)(2)
Ecuador
VenezuelaPer
Mxico
CentroAmrica
ElSalvadorHonduras
RepblicaDominicana
378
2,1621,011
7,060
901
157130
413
5.7%
14.6%7.1%
3.0%
3.8%
1.5%1.6%
2.2%
95
(1)=3,000
(2)=20.0%
(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia(4) 2000-2006
GuatemalaNicaragua
CostaRicaPanam
EspaaArgentina
BrasilChile
31468
19141
8,2602,155
22,2301,470
5.4%1.6%
6.0%1.4%
3.90%(4)
5.30%(4)
24.7%12.1%
FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Tamaoycrecimientodelosmercadosdeproductosdeaseoenpasesobjetivo- cortoymedianoplazoUS$MilesdeMillones,2007
Pases(3)Ventasdeproductos
deaseo2007(1) Crecimiento(02 07)(2)Ecuador
VenezuelaPer
Mxico
CentroAmrica
ElSalvadorHonduras
RepblicaDominicana
215
1,092496
3,517
355
9841
163
4.5%
14.6%24.9%
1.0%
4.8%
2.4%2.7%
8.4%
96
(1)=2,500
(2)=20.0%
(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia
ElSalvadorGuatemalaNicaragua
CostaRicaPanam
EspaaArgentina
BrasilChile
9814616
10154
3,4931,306
6,094689
2.4%4.8%2.4%
4.8%2.4%
16.9%8.8%
NodisponibleNodisponible
FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Tamaoycrecimientodelosmercadosdeproductosdeaseoenpasesobjetivo- cortoymedianoplazoUS$MilesdeMillones,2007
Pases(3)Ventasde
absorbentes2007(1) Crecimiento(02 07)(2)Ecuador
VenezuelaPer
Mxico
CentroAmrica
ElSalvadorHonduras
RepblicaDominicana
126
585268
2,177
260
7531
97
6.2%
9.1%18.5%
6.0%
7.8%
7.5%7.7%
10.2%
97
(1)=1,000
(2)=15.0%
(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia
ElSalvadorGuatemalaNicaragua
CostaRicaPanam
EspaaArgentina
BrasilChile
7510411
,4340
1,1657,355
2,569290
7.5%6.6%7.5%
3.8%7.4%
17.1%8.4%
NodisponibleNodisponible
FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Enellargoplazo,lospasesmasinteresantessonEuropaOrientalyAustralasiaporsucrecimiento,yEE.UU.yEuropaporsutamao
Pases
Cosmticosaseopersonal
EuropaOriental
EEUU
EuropaOccidental
Australasia
20,979
57,187
83,792
4,300
Tamao(1)2007
Crecimiento(2)02-07
16.2
2.6
9.0
10.1
Aseodelhogar
8,170
21,510
31,548
1,584
Tamao(1)2007
Crecimiento(2)02-07
15.5
2.0
6.7
8.8
Absorbentes
3,793
10,686
11,716
808
Tamao(1)2007
Crecimiento(2)02-07
21.1
2.0
7.1
8.8
Tamaodemercadoenventas
98
(1)=20,000
(2)=15.0%
Australasia 4,300 10.1 1,584 8.8 808 8.8
FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Paralostressubsectores,lainternacionalizacinsellevaracaboenolasdefinidasporlafacilidaddeentradaylaafinidadpararealizarnegocios
MatrizdePriorizacindemercadosobjetivos:Afinidadvs.Facilidaddeentrada
A
f
i
n
i
d
a
d
M
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o
A
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t
o
Laafinidadsedefinecomolafacilidadconlacuallaindustriacolombianadesarrollanegociosennuevosmercados,tomandoenconsideracin: Factoresculturales:
Conocimientodel
Aspiracinmedianoplazo
2013- 2019
Aspiracininmediata2009- 2012
COMPETITIVIDAD
CONCEPTUAL
99FUENTE:McKinsey;Anlisisequipodetrabajo
Facilidaddeentrada(1)Bajo Medio Alto
A
f
i
n
i
d
a
d
Conocimientodelmercadoobjetivo,idioma
Factorescomerciales:Aranceles
Barrerasnoarancelariasdefinidasconbaseenlasaturacindelmercado(3),lacomplejidaddetrmitesyelconsumopercpita
B
a
j
o
Aspiracinlargoplazo(2)
2020- 2032
(1) Filtrosparadeterminarlafacilidaddeentradaaplicanparalostressub-sectores(2) Paralosmercadoobjetivoalargoplazosedeberevisarlosfactorescomercialesylosdefacilidaddeentradaenel2020(3) Medidoporpresenciademultinacionales
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Porlotanto,enelcortoymedianoplazo,lostressubsectorestienensusprincipalesoportunidadesenAmricaLatinayEspaa
COMPETITIVIDAD
A
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d
M
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A
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o
MatrizdePriorizacindemercadosobjetivos:Afinidadvs.Facilidaddeentrada(1)
ChileEEUU
Ecuador
Mxico
Espaa
Venezuela Per
RepblicaDominicana
CentroAmerica
100FUENTE:Anlisisequipodetrabajo
Facilidaddeentrada
Bajo Medio Alto
A
f
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i
d
a
d
B
a
j
o
M
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o
ChileEEUU
Brasil
Australasia
ArgentinaEuropadelEste
EuropaOccidental
(1) Pasesobjetivosonlosmismosparatodoslossub-sectores,puesseasemejanensuconsumidorobjetivo,susprocesodeventa,sudistribucin.Comoconsecuencialosfiltrosparaafinidadyfacilidaddeentradaseranlosmismos
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Anlisisdemercadosobjetivo- Afinidadconmercadosdecortoymedianoplazo
Absorbentes
0 20
0
0
0
0 15
0 20
Cosmticos
0
0 20
0
0 2.4
5 15
0 20
Aseo
0 5
0
0
0
5 15
0 20
Afinidad
Afinidadcultural(3)
Aranceles(1)
Pases(2)
Ecuador
Venezuela
Per
Mxico
CentroAmrica
ElSalvador
RepblicaDominicana
Rangodeporcentaje
101
0 15
0 15
0 14
0 15
0 3.2
0
0
0 9.2
5 15
5 15
0 14
5 15
0 7.6
0
0
0 5.6
5 15
5 15
0 14
5 15
0 2.8
0
0
0.2 6.8
Guatemala
Nicaragua
CostaRica
Panam
Espaa
Argentina
Brasil
Chile
(1) Silosarancelesparaproductosdelsectorsonbajosesmsfcilentrar=muchosentre15-20%;=algunosentre15-20%;=
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Anlisisdemercadosobjetivo- FacilidaddeentradaparamercadodecortoymedianoplazoUS$,2007
Pases(3)Consumoper
capita(1)
Ecuador
Venezuela
Per
Mxico
RepblicaDominicana
50
138
64
121
73
Multinacionalesdastramite
10 15
60
10 15
0
0
Complejidad(2)Ausenciade
multinacionales(4)
Facilidaddeentrada
102
(1)Entodoslosproductosdelsectormenorelconsumo/capita,mayorlaoportunidad=>$175;=$125 174;=$75 124;=$
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
NOEXHAUSTIVOCaracterizacindelosproductos,serviciosysegmentosactuales
Focodelportafoliodeproductosymercados
A
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Priorizacin(1) Pas/Regin
EE.UU.Detergentesyjabndelavar
OtrospasesenLatinoamrica
Paales
HigienefemeninaProductosparaincontinencia
Productoscosmticos
Productosparaelcabello
Perfumesylociones
Productoscorporalesyfaciales
Otrosproductosaseopersonal
103FUENTE:McKinsey;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo
Bajo Alto
B
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Atractividaddelademanda
Europa
Criteriodeofertaactual Capacidadesactuales Ofertaactual
Criteriodeatractividaddedemanda Demandaactualdesegmento Rentabilidad
Criteriosgeogrficos Compatibilidaddelacultura Cercana Tamaodelmercado
JabonesmultiusosyparabaoOtrosproductosdeaseo
(1) Plandepromocingeneralparaelsectordetalladoenelanexo
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Centroamrica Repblicadominicana Mxico Venezuela Ecuador Per
Relacionamientoconmercadosobjetivoyotrosmercados
Chile
Destinodeexportacin
Proveedordecapital(IED) Alianzas
Pasesconacuerdoscomerciales
CompetidorProveedordetecnologa
104FUENTE:Equipodetrabajo;Proexport;MCIT
LargoPlazo
Chile Argentina Espaa Brasil
EE.UU. Europa Australasia
Compaaslocalesserncompetidoresdeempresascolombianasquequierenentraradichomercado
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo
Aspiracindelargoplazo
Mercadospotenciales
Potencialdecrecimientodelsector
105
Potencialdecrecimientodelsector
Estrategiaypropuestadevalordelsector
Cronograma
Esquemadeimplementacin
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Laaspiracindelsectordecosmticosyaseodebeanalizarsedemaneraindependienteelcrecimientopotenciallocalyexportador
Potencialdecrecimientoenexportaciones
Crecimientoenelmercadointernacionalmedianteunaplaneacindetallada
Potencialdecrecimientoenelmercadointerno
Crecimientoenelmercadointernodeacuerdocon: Penetracinadecuadaalnivelde
A B
106FUENTE:McKinsey;Anlisisequipodetrabajo
planeacindetallada Penetracinadecuadaalnivelde
ingresosdelpas Proyeccionesdecrecimientodela
economa
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Laaspiracindelsectordecosmticosyaseodebeanalizarsedemaneraindependienteelcrecimientopotenciallocalyexportador
Potencialdecrecimientoenexportaciones
Crecimientoenelmercadointernacionalmedianteunaplaneacindetallada
Potencialdecrecimientoenelmercadointerno
Crecimientoenelmercadointernodeacuerdocon: Penetracinadecuadaalnivelde
A B
107FUENTE:McKinsey;Anlisisequipodetrabajo
Penetracinadecuadaalniveldeingresosdelpas
Proyeccionesdecrecimientodelaeconoma
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
140160180200220240260
Francia
AlemaniaEE.UU
ReinoUnido
ItaliaEspaa
Japn
RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales
72
Enelcasodecosmticos,elconsumopercpitaactualdeUS$45estpordebajodeUS$55quedeberasereladecuadoparalosingresosdelpas,yparael2032elconsumopodrallegaraUS$72
A
1.8
Estabrechasedeberacerrarconcambiosen
loshbitosdeconsumohasta
alcanzarelpromediomundialparael
ingresopercpitaenColombia(US$55)
ConsumopercpitaenColombia
TACC(1)07-32,porcentaje
US$,2007
Esteaumentoenelconsumodecosmticos
correspondealincrementodel
ingresopercpitaenlosprximo25aos
108
02040
6080
100120140
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
China
Polonia
Mxico
RepblicaChecaBrasil
ColombiaArgentina
Colombia2032
PIBpercapita
10
17
72
45
2007 CerrandoLabrechaDeconsumointerno
CrecimientoPIBpercapita07-32Banco(2)Mundial
2032
FUENTE:Euromonitor;GlobalInsight;Anlisisequipodetrabajo
Colombia(US$55)
(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ElBancoMundialestimaqueelPIBpercpitarealcrecerun3.0%anualentreel2007yel2032parapasardeUS$3,968enel2007aUS$8,214
enel2032
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
60
70
80
90
100RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales
Francia
Alemania
EE.UU
ReinoUnido
ItaliaEspaa
Japn
Enelcasodeaseodelhogar,elconsumopercpitadeUSD$17,estpordebajodeUSD$22quedeberasereladecuadoparalosingresosdelpas,ypodrallegaraUS$28enel2032
A
28
Consumopercpita
TACC(1)07-32,porcentaje
1.9
US$,2007
Estabrechasedeberacerrarconcambiosen
loshbitosdeconsumohasta
alcanzarelpromediomundialparael
ingresopercpitaenColombia(US$22)
Esteaumentoenelconsumode
productosdeaseocorrespondealincrementodel
ingresopercpitaenlosprximo25aos
109
0
10
20
30
40
50
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Alemania
China
Polonia
Mxico RepblicaCheca
Brasil
Colombia
Argentina
Colombia2032
PIBpercapita
6
528
17
CerrandoLabrechaDeconsumointerno
2007 2032CrecimientoPIBpercapita07-32BancoMundial(2)(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto
(2) ElBancoMundialestimaqueelPIBpercpitarealcrecerun3.0%anualentreel2007yel2032parapasardeUS$3,968enel2007aUS$8,214enel2032
FUENTE:Euromonitor;GlobalInsight;Anlisisequipodetrabajo
Colombia(US$22)
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
20
25
30Francia
Alemania
EE.UU
ReinoUnidoItalia
Espaa
Mxico
Japn
Argentina
RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales
Enelcasodeabsorbentes,elconsumopercpitadeUSD$13estacordeconlosingresosdelpasyelcrecimientopercpitaesmenor,puesseestimaquellegaraaUSD$14enel2032
A
1413
Consumopercpita
TACC(