Denis McQuail-Sven Windahl-iletisimModelleri.pdf

8/17/2019 Denis McQuail-Sven Windahl-iletisimModelleri.pdf

1/276


2/276

Denis McQuailSven Windahl

letşn1 odeerKle iltşm Çaıaarınq.

3. Baskı

iMGEkitabevi


3/276

mge Kitabev YayınlarıGenel Yayın YönetmenŞebnem Çile Takçı

ISBN 978-975-533184-3

Özgün AdıCommunication Models o the Srudy ofMa Communition, 1982

© Sven Wndahl and Denis McQuail 1982 1993Peason Education mted aracılığıyla

©mge Kitabev Yayınlaı, 197

Tüm akları saklıdıYayıncı zn olmadan, kısmen de olsa

otokopi, flm vb. elektronik ve mekanikyöntemlele çoğaltılamaz

1. Baskı: Ekm 9972. Baskı: Ekim 20053 Baskı: Aralık 200

KapakDuysal Yaşa

DzgYalın Ateş

Baskı ve CltPelin O/et 'o Matbaack San c. Lt Şt.

lvedik ganize Matbaacla Sitesi · 558. So No: 28 Yenimahalle-Ankaa

Tel (12) 395 25 80-83 •Faks 395 25 84

w pelinoet. comt

m g e K i t a b e v iYayıncılık Paz San ve Tic. Ld Ş.

Konur Sok. No 3Kızılay 06650 Ankarael: (312) 419 46 1011 • Faks: 32) 425 29 87

nterne: imgecomtr • E-Posta: imge®mgecomtr


4/276

İçindekiler

KNC BASKIYA ÖNSÖ . 9

TÜRKÇE BASKIYA ÖNSÖZ 1

1 GRŞ 13 Alan ve amaç 1312 Modellerin kullanımla ve yanlış kullanımla 141.3 Tanım ve terimler 7

1.4 lk iletişim modelleri ve kitle iletişim araştırması.

2015 Temel matematiksel modelin geliştirilmesi ................2116 letişimden kitle iletişimine..................2217 letişim modellerinde ve iletişim araştırmasında

gelişmeler ............ 231 8 Gelecekteki gelişmeler .25

2 TEMEL MODELLER . 221 Lasswell formülü . 222 Shannon ve Weaver, Osgood ve Schramm Dance

modelleri . 30


5/276

letişim Modelleri

23 Gerbnerin genel iletişim modeli . 3824 Newcombun ABX modeli, diğer denge modelleri ve

birlikte yönelim . 43

24l Newcombun ABX modeli 43242 Birlikte yönelimin uçurtma modeli 46243 Uyum ve uyumsuzluk kuramı . 50244 Bir yakınlaşma modeli 52

25 Westley ve MacLeanın iletişim araştırması içinkavramsal modeli . . 55

26 Maletzke'nin kitle iletişim süreci modeli 6427 letime alternatifler: Ritüel ve ilgi modelleri 74

27 letişimin ritüel modeli 7427 2 lgi çekme ve gösterim olarak iletişim 76

3 KŞSEL ETKİ YAYILMA VE BİREYLER ÜZERİNDEKTLE İLET1Ş1MİNN KISA DÖNEM ETKİLER 7931 Etki-tepki modelleri ve bu modellerin değiştirilmiş

biçimleri . 7932 Katz ve Lazarsfeldn ik aşamaı kitle iletişim ve

kişisel etki modeli 8333

Comstockun televizyonun bireysel davranışüzerindeki sonuçlarını ele alan psikolojik modeli 8934 Rogers ve Soemakerin yeniliklerin yayılması

modeli 9635 Haberin yayılması 102

35 ormal yayılma eğrisi 102

352 J-Eğrisi modeli

. 10436 Habeerin kavranması işlenmesi ve hatırlanması. 110

36 Haberin öğrenilmesinde iletim modeli 111362 Haberin işlenmesi Bir alımlama modeli 114

37 Kamuoyu ve kişilerarası iletişimin mantar modeli 121

4 KTLE LET1Ş1MİNİN KÜLTÜR VETOPLUMA ETKİLER! . 1254 Kültürel göstergeler ve eğitilim süreci 12742 Gündem koyma ve saptama 132

42 Temel model . . 133


6/276

lçindekıer

42.2 Rogers ve Dearing'in frka dayalıgündem koyma ve saptama modeli 136

43 Kitle iletişim etkilerinin bağımlılık modeli. 140

43l Bağımlılık durumu.

14043.2 Bağımlılığın etki süreci 142

4 4 Sessizlik sarmalı .. . . .. .. . 146441 Temel model 147442 Bireysel fkir için süeç modeli 149

45 Enrmasyon gediklerinin etkileri 153

46 Kitle iletişim araçlarının merkezkaç/merkezciletkileri 161

5 ZLEYCY MERKEZ ALAN MODELLER 16551 Kullanım ve doyum yaklaşımı 166

5.11 Temel frmül.. 167512 Rosengrenin genel modeli .......... 168513 Kitle iletişim araçlarından edinilen doyum

kuramıa beklenti-değer yaklaşımı 17051.4 Kültürenrmasyonel doyum modelleri 173

52 Renckstorfun toplumsal eylem modeli 179

53 zleyici alımlaması ve çözümlemesi

18253l Kodlama ve çözümleme modeli 183532 Söylem modeli 185

54 zleyicinin ulaşması, seçimi ve beğenisi 18954l Farklılaşmış izleyici ulaşımı modeli 1895.42 Televizyon program seçimi 191

543 Kanal çokluğu durumunda izleyici seçimi 194544 Televizyon programının beğenilmesi 196

6 KTLE LETŞM ARAÇLARNIN ÖRGÜTLENŞSEÇM VE ÜRETM. 20161 Toplumsal kvvetler alanında kitle iletişim araçları 2016.2 Gieber ve johnson'un kaynakmuhabir

ilişkileri modeli 20463 letişim araçlarında eşik bekçiliği 20964 McNelly'nin haber akışı modeli 212


7/276

letişim Modelleri

6.5 Bass'ın iç haber akışı üstüne geliştirdiğiikili eylem modeli . . . 25

66 Galtung ve Rugeun seçici eşik bekçiliği modeli 27

6.7 ki arklı kitle iletişim aracında seçim veüretim sekansı . 22267 Haber oluşturma (Newsmaking) . 2226.72 Haber üretimi süreci 224673 Müzik endüstrisinde karar zinciri . . 225

7 PLANL LETŞM . . . 2297 letişim kampanyası. .. . , .... 23072 Kampanya amaçlarının ve etkilerinin boyutları 23473 letişimin etkileri hiyerarşisi . . .. 23774 Dört halkla ilişkiler modeli . . . 24075 Pazarlama iletişimi . . . . . 244

8 YEN KTLE LET!ŞM ARAÇLARI VEENFORMASON TOPLUMU .. . . . . . 24981 Enfrmasyon toplumu: Vaatler ve sorunlar 24982 Enformasyon traiğinde değişen denge . . 25483

letişim biçimlerinin yakınlaşması ve kitle iletişimaraçları düzenlemesi modelleri . 26084 letişim siyasası v toplumsal sorunlar

Sistemlerarası frklılıklar .. . .

.. . 263

9 ULUSLARARAS !LET!Ş!M . . 265

9 Giriş

26592 Uluslararası enfrmasyon akışı. 26793 Uluslararası haber akışı .. . . . 27094 Ulustesi program akışı . . . 274


8/276

İkinci Baskıya Önsöz

Denis McQuail ve Sven Windahl'ın 993 yılında gözdengeçirilmiş ve geliştirlmiş olarak ikinci baskıya hazırladık-ları iletşm Modelle·'n Türkçe brnci baskısı 1997 ylında yayımlanmıştır. Kitabın çevirisinde özüne sadık kalınarak mümkün olabildiğince objektif olunmaya çalışıl

mıştır. Türkçeye kazandırlmasnda en önemli neden iletşim alanında araştırma yapmak isteyen iletişimcilere temelkuramsal bilgiler aktarması ve kuamsal açıdan yol gösterici nielikte olmasıdır Aradan geçen zaman içinde halenaynı özellikleri koruyan eserin Türkçe çevirisinin kinibaskısı iletişim alanını kuramsal boyutuyla anlamaya veçalışmalaını anlamlandırmaya çalışanlar için başvuru eserolma özelliğini korumaktadır letişim alanındaki sorunlara duyarlı, sorunlar çözümlemeye yönelik yapılması amaç-lanan bilimsel çalışmalarda evensel düzlemdeki kuramsal


9/276

letşim Modelleri

bilgi birikimi göz arı edilmez. Var olan bilgi birikimine yapılacak kakılar ise ancak nielikli, uzun erimli bilimselaraştırmalarla mümkün olabilir

Jo

Konca Yumlu

Eylül 2005


10/276

Türkçe Baskıya Önsöz

iletşm Modeller'nn bu son basksndaki amacmız, ge-elde kamu iletişimi, öelde kitle iletişim araçlarına deği

nerek hıla değişen ve gelişen iletişim ala çalışma ve uy- gulamalarnı güncelleştirmektir. Amacmı eğitim araştır-ma ve uygulamalara katkda bulunmaktr Iletişim alanındaki değişimin ana yönelimlerinden biri kitle iletişiminin genel olarak ele alınmasndan bu alandaki frklılaşma ve

etkileşimsel yöne doğru kaymaktadır Diğeri frklı tekno-lojilerin ve rklı iletişim süreçlerinin giderek daha çok bir-biriyle ilişki ve birbirine yaklaşmas yönündedir. Üçüncübir eğilim ise tüm iletişim biçimlerinin küreselleşmesidirYeniden göden geçirilen baskımda bu eğilimleri gözönünde bulundurmaya çalıştk.

Iletişim teknolojileri değişimin başlıca itici gücüdür;ancak bu teknolojiler kişisel kurumsal ve toplumsal olsunçeşitli toplumsal bağlamlarda ele alnıp uygulanmalıdrSonçta iletişim modelleri ayn amanda insan davranş,


11/276

/erişim Modellei

örgüt ve kurumlarnn modelleridir. letişim ortamlar ge-nelde çeşitli aktörlerin ve rkl çözümleme düzeylerininsöz knuu olduğu oldukça karmaşk durumlardr Ta-

nmladğmz modeller araştrmalar temel almaktadr vebu karmaşklk içinde bir yl gösterici lma amacndadr

Bu kitabn ilk versiyonu yirmi yldan daha zla bir süreönce İsveç dilinde yayımland O günden bu yana iki kezköklü bir şekilde gözden geçirildi lk versiyonlar Japonca

ve İspanylca dahil birçok dile çevrilmiştir Ancak elinizdeki bu bask en son gözden geçirilen ve genişletilen basknnilk çevirisidir Türkiye'de öğrencilere ve okuyuculara sunulmasndan, çalşmann uzun yıllardan beri tandğm gü

vendiğim mslektaşm Konca Yumlu tarafndan yürütülmüşlmasndan ve birlikte çalşmaktan mutluyum

Denis McQuail

Amsterdam Temmuz 1995


12/276

1. Giriş

1.1 ALAN VE AMAÇ

Bu kitabın amacı iki yönlüdür Bir yandan kitle iletişim sürecini tanımlamak veya açıklamak üzere geliştirilmiş bir-

çok modeli öz ve anlaşılır biçimde bir araya getirmek vesunmak; öte yandan kitle iletişimi konusunda kırk yıllıkaraştırmanın ürünü olarak ortaya çkan başlıca düşünceçizgilerini sunmak amaçlanmaktadır Bazı yerlerde önelikavramsal gelişmeleri veya oldukça yeni araştırma alanla-

rnı yansıtmak üzere kendi modelerimizi oluşturduk. On yıl sonraki oldukça değiştirilmiş bu baskıda hem alandakigelişmeleri göz önüne alıp hem de alanı genişletmek üzere(Özellikle ölüm Tden 9'a kadar) daha önceki bazı model-ler çıkarttık yerlerine yenilerini ekledik Önceki bazı te-ml modellere se güncelliklerini yitirmiş olsalar da tarih-sel nedenlerle ve sonraki çalışmalara temel oluştumalarınedeniyle bu ktapta yer verdik

Kitle letişimi hakkındaki düşüncelerin tarihi birdenfzla biçimde anlatılabilir Seçtiğimiz yol gönderen, gönde


13/276

letişim Modeeri

ri ve alıcı gibi emel öelerin rklı nielik ve anlam üs-lendiği kile ileişimini genel bir olgunun özel bir biçimiolarak gören geleneği aki emekedir. Bu anlamla önce

herhangi bir ileişim ilişkisinin içerdiği bazı çok basitleşi-rilmiş ve genel ürlerinden başlayarak, daha sonra kile ileişiminin ekilerini ve eml kaılımcılar içi ve kaılımcılarile oplam arası ilişkileri ele alarak aydınlamayı umu ed-

yoruz

Kile ileişimi üzerinde odaklaşırken kişilerarası vekişileriçi ileişim ve gruplar ile kurumlar içindeki akışları ve ileişim yapılarını konu alan çalışmalardaki ilginç ge-lişmeleri kaçınılmaz olarak dışarıda bırakmak zorundakaldık. Yine de kile ileişimine bakış açımızı kile ileişi-mini öeki ürde a ve süreçleriyle ekileşim içinde ve bun-larla birlike işleyen bir süreç olarak gören bir görüş oluşurmakadır. leişim çalışmalarında kuram yönem veyaamaç bakımından çok az orak nokala varmış gibi görü-nen uzmanlık dalla oraya çıkmış olsa da hiçbir ileişimsisemi'nin erafına kesin çizgiler çekmemeyi ercih eik.

Var olan sınırların şimdikinden daha az ne olacağı ilei-şim eknolojisi ve ileişim gereksiniminin yeni biçimleri-nin rklı yapılar ilişkiler ve eki olanakla! üreeceği birgelecek öngörmekeyiz.

1.2 MODELLERN KULLANIMLARI VEYANLIŞ KULLANIMLARI

iletşm Modeer kiabının ilk baskısında (1982) ileişimmodellerine ilginin az olduğndan söz emişik. Durum ar-

ık böyle değil; ahminen nedeni algıladığımız avanajlarınşimdi daha çok rkında olunmasnda yatıyor Durum böyleolsa da poansiyel avana ve dezavanalar üzerinde birazdaha yorum yapmaı gerektriyor Bizler amacımız doğrul


14/276

Giriş

tusunda, bir modelin gerçekliğin grak şeklinde bilinçli ola-rak basitleştirilmiş bir tanımlaması olduğunu düşnüyoruz.Bir model eangi bir yapı veya sürecin başlıca öğelerini ve

bu öğeler arasındaki ilişkileri göstermeyi amaçlar. Deutsc(1966) sosyal bilimlerde modellerin başlıca şu avantalaolduğuna dikkati çeker. Birinci olarak, modellerin sistemle-ri birbiriyle ilişkilendirerek ve düzenleyerek ve belki de aksitakdirde algılayamayacağımız bütünlerin imajını vererek

düenleme işlevler vardır Bir model bir dizi rklı özellikteki durumun genel bir resmini verir !kinci olarak, karma-k veya belirsiz olabilecek enmasyonu basitleştirilmişekliyle vererek açıklamaya yardımcı olurlar. Bu, modele kaatma işlevi kazandırır; çünkü öğrenci veya araştırmacı- y bir süreç veya sistemin anatar noktalarına yöneltirÜçüncü olarak model olayların gelişimini veya sonuçlanıöngöe mümkün klar En azından çeşitli alernatif sonular için olasılıkla göstemede dolasyla aaştrmadahipotezler rmüle etmede temel oluşturur. Bazı modeller yalnızca bir olgunun yapısını açıklamakla yetinirler Bu tür

bir model, bir radyo alıcısının bileşkenlerinin çizimini yapı-sal' olarak tanımlar şlevsel olarak adlandırdığımız diğermodeller ise sistemleri enerji, güçler ve yönleri, parçalararasındaki ilişkiler ve bir parçanın diğerine etkisi olarak ta-nmlar.

Kitapta yer verilen modeller daa çok ikinci kategori- ye uygun düşmektedir çünkü iletişimin tümü bir dereceyekadar dinamiktir ve süreç veya değişimin bazı öğeleriniiçerir. Böyle olduğu alde modellerden bazıları oldukçabasittir ve öğeleri birbiriyle ilişkilendiren güçler akkındabizlere çok az şey söyler Genelde modeller tamamıyla sö-

zel veya şekilsel veya matemaiksel olabilirken, bizler sadece em sözel em de şekilsel olanlara yer verdik.

Modellerin kullanımına karşı geliştirilen düşüncemodellerin kendileni yaraan ve kullananla dar sınırlar

1

l '5


15/276

letişim Moeri

içine zordığı ve bu kişilerin dh sonr sdı krşısındbu sınırlrın teşi svunucusu hlie gemesidir Her nekdr eski modeerin çıkrtıdığı vey değiştiridiği ietişim

raştırmrınd bu durum söz konusu oms d, böyesi-ne bir eğiim bir biimin geişimini geciktirici etkide buu-nbiir Benzer bir tehike bir modein vey modeer dizi-sinin modein bieşkenei vey söz konusu ock süreçerhkkınd teme syın m sorgunbiir on önereeri

devm ettirme eğiiminde obimesidir etişim nındbun bir öek, ietişimi gönderenin ıcıy' ksten etkiemeye çıştığı tek yönü bir süreç ork temsi etme eğii-midir. Böyesine bir temsi çoğu ietişimin direseiğini tr-tışıbiiriğini ve çıklığnı inkr etme eğiimindedi.

Kvrmk mcıy bie os modeeri kunmnın

bzı tehikeeri oduğu htırnmıdır Modeer kçını-mz ork eksik zsıy bsiteştirimiştir ve bzı giziönkbuer içerirer Anizerin tüm mç ve düzeyeriiçin uygun hiçbir mode omycğı çıktır; m burdönemi on zihnimizdeki mç için doğru on modei

seçmektir Kitbın mçrındn bii rkı modeerin uygun mç ve düzeyeri hkkınd kite ietişim rştırm-rınd ns kunıdıkrını göstererek birtkım ipuçrı

vermektir. Okuyucu modeeri durum ey ortm göresınm herhngi bir modein seçien uygumy uygunbir şekide dpte edimesi osııkrının frkın vrmı

dır Sunun modeer koyık bir bşk biçim verieme- yecek ve frmüe edemeyecek kdr kus değidirHerkesin ietişim süreciin beiri bir yönnü ee nkendi modeini ypm durumund oduğu çıkç nşı-mıdır. Bu kitbın kite ietişim öğrencierini bu süreci bir

ydınnm rcı ork özümsemeye cesretendireceğiniuut ediyoruz

Modeeri temede düşünceye ktkıd buunn ve ietişim çışmrın özeike uygun dşen rçr ork


16/276

Giriş

görüyorz Neden bu kadar ygun olduklarını göstermeko kadar kolay değil; acak bu iletişimin gözle görülmezoluşundan veya elle tutulur ve sabit biçimler almadan sos

yal ilişkilerde bağlayıcı bir güç oluşundan kaynaklanıyorolabilir Iletişim eylemleri belirli ilişkiler çerçevesindetahmin edilebilir veya tekrarlayan biçimlere dönüşürler vebu yapı içi gözleme hemen açık olmayan sonuçlara yolaçarlar Soç olarak var olduğnu bildiğimiz ama göre

mediğimiz bağlantıları yerine geçen çizgileri çekebilme-nin ve b ilişkilerin yapı, topograi güç ve yönünü göste-recek diğer araçları kullanmanın çekiciliği vardır Iletişimin söel soytlamalarla ele alınacak o kadar çok konusu

varır ki e azından grak biçimde bazı sabitleştirmelerher e kadar soyutlama öğesinin çoğ kalsa da bir destek

ve teelli olmaktadır

1.3 TAM VE TERIMLER

Bu kitapta ana kavram iletişimdir Iletişim çeşitli şekillerdetanımlanmaktadır ama biz ne belli bir tanıma bağlı kal-maya geresinim duyduk ne de bn istedi Çünkü zatendeğindiğimiz yazarların bu kavram hakkında rklı düşün-celeri vardı Ancak aşağıdaki örnekler söz konusu olan anlamlarn çeşitliliği hakkında bizlere fkir vermektedir:

nfrmasyon, düşünce tutu veya duyguların bir kişideneya gruptan ötekine veya diğerlerine) özelikle sembolleryoluyla iletilmesidir (heodorson ve Theodorson 1969).

En genel anlamıyla; bir sistem bir kaynak, bir ötekini,hedeini alterati sembolleri ele alıp bunları ikisini birleşti-

ren kanaldan ileterek, manipüle ederek etkilediğinde iletişim meydana gelir Osgood vd. 1957)

letişim 'gönderiler aracılığıyla kuruan sosyal etkileşim olarak tanımlanabilir (Gerbner 1967)


17/276

letşim Modelleri

Böylelikle en genel anlamıyla iletişim bir gönderen birkanal, bir gönderi, bi alcı gönderen ile alıcı arasındakiilişki, etki, iletişimin meydana geldiği ortam ve gönderile

rin' değindiği bir dizi şeyleri belirtir. letişimde her zamanolmasa da bazen iletme' veya alma niyeti veya amacı var-dır. letişim aşağıdakilerin biri veya hepsi olabilir: Diğerle-rine yönelik bir eylem, diğerleri ile etkileşim ve diğerlerinetepk

Modelleri ortaya çıkartanlar bazen iki srece daha dik-kat çekerler Bunlar kodlama' (modelin gönderen ucunda) ve açımlama (modelin alıcı ucunda). Kolaa, gönderi-nin hedeenen alıcıara veya ileti aracına uygun olarak birdile veya koda çevrilmesi demektir. Açımlama, gönderininanlam çıkartmak zere mesajı tekrar işlemesi demektir. ki

kişi arasındaki bir sohbette kodlama işlei konuşma me-kanizmasıyla ve sözel olmayan iletişimde kasların olası ha-reketlei yapmas vs. ile gerçekleşir. Böyle bir durumdaduyma ve görme duyula aımlaa işlevini yapar. Kitleiletişiminde odlama, sinyallerin iletiminde gerekli olan

teknik değişimler olabileceği gibi, yerleşik prosedlere,izleyici deneyimi hakkındaki beklentilere göre sözck, re-sim ve fratlan sistmatik seçimi de olabilir.

Birçok modelde geribesleme' kavramına yer verilmiş-tir. Bu kavram genel olarak iletişimcinin hedeenen alı-cının mesajı gerçekten alıp almadığı, nasıl adığı hakkın-da enormasyon elde ettiği herhangi bir srece ilişkindirBu tür enfrmasyon sregiden veya gelecekteki iletişimdavranışını değiştirmeye yardımcı olabilir. Bir yüz yzeiletişim durumunda geribesleme, soru sorma bir şeyintekrarını isteme, jestler cevaplar gibi şekillerde olabilir.

Kitle iletişiminde bu tarz geribesleme tepkilerin yeriniçoğu kez izleyici araştırması satış oranları, stdyo izleyicileri, deneme yayınları mektup ve telenlar alır. Fakatgerib�sleme doğrudan st yöneticilerden, meslektaşlar


18/276

Giriş

dan, arkadaş ve diğer kişisel ilişkilerden tepki biçimlerinede bürünebilir

Görüldüğü gibi iletişimin birçk temel terimi kitle ile-

tişimi söz konusu olunca rklı anlam kazanır. Bu nedenle itle iletişimini rkl bir şekilde tanımlamalıyız Sık sıkbelirtilen tanmı şöyledir:

Kitle iletişimi uzmanlaşmış grupların geniş, heterojen ve

rklılaşmş izleyicilere sembolik içerik yaymak üzere tek-nolojik aygıtları (basın, radyo film vs.) hizmete soktuğukurum ve tekniklerdn meydana gelir anowitz 1968).

Bu anım göz önünde bulundurmamız gereken birçok de-iikliğe ve yapmamız gereken eklere dikkat çekmektedir.

itle iletişiminde 'gnderen, daima örgülenmiş bir gru-bun paçası, çoğu ez de iletişimden başka işlevleri olanbir urumun üyesidir. Alıc daima bireydir, ancak gönde-ren örgü arafından bazı genel özellikleri olan bir grup kolektilik olarak çoğu kez görülebilir Burada kanal

sosyal ilişki, ifade aracı veya duyu organlarındanydana gelmez, büyük ölçekli teknolojiye dayanan dağı- aygıt ve sistemlerini içerir Bu sistemlerin sosyal bir bi-ni halen vardır çünkü yasa, gelenek ve beklentiye da-

lar Kitle iletişiminde gönderi eşsiz ve geçici bir olguildir Gönderiler çoğu kez oldukça karmaşk, kitleselak üretilen, sonsuza dek tekrarlanabilir sembolik bir ıya sahiptirler

itle iletişiminde özellikle önemi olan noktalar şun-dır letişimin tümünün açılığı ve kamusallığı; 'gönde-ri' aynaklarına sınılı ve kontrollü ulaşım; gönderen ve

lı arasındaki ilişkinin kişisel olmaması, aralaındaki iliş inin dengesizliği, gönderen ve alıcı arasına kurumsal dü-nemelerin girmesi. Gerçekte kitle iletişim sürecinin ev-nsel tek bir şekli yoktur, kitle iletişiminn bütünü ya da


19/276

letişim Modeer

parçaları temsil eden olası modellerin çokluğundan so-ruml olan gerçekliğin çeşitliliğidir.

14 LK LETŞM MODELLER! VKTLE LETŞM ARAŞTIRMASI

Önceleri kitle basınının siyasal etkileri ve daha sonra flm

ve radyonun ahlaksal ve toplumsal sonuçlarına duyulan lgiile yanmış kitle iletişim araştırmalarnın tarihi b yüzylın başlarına kadar uzanır. letişim araştırmalaının kökenigenelde eğitim, propaganda, telekomünikasyon, reklam,kamu ve insan ilişkileri alanlarının verimliliğini ve etkilerini artırmak ve sınamak isteğinde yatar. Araştırma aliyeti uygulamaya ilişkin isteklerl başladı; psikoloji ve sosyolojideki gelişmeler metodolojideki genel ilerlemeler, özellikle deneylerin, sosyal alan araştırmalarının ve istatistiğinkullanlması ile beslendi

ll. Dünya Savaşı sonrası döneme kadar iletişime böy

lesine bir ilgi söz konusu olmadı. Önceki ampirk araştırmaların büyük oranda bir Amerikan olgusu olması gibiABD'de savaş sonrası dönemde iletişim biliminin varlığı ilkkez tartışıldı. (letişim çalışmasında gelişme ve birlik ara

yışının bir idesi olarak alınabilecek) 1950'li yllar model

oluşturma eyleminde bereketli bir on yıl oldu. Johnson veKlare'e (1961) göre, iletişim hakkındaki düşüncelerini ukarıda belirtilen terimlere göre model biçiminde rmüleetmek üzere sosyal bilimcileri ilk harekete geçiren kişi birmatematikçi olan Claude Shannon'dur Bu yaklaşımın başlangıçtaki cazibesi her şeydn önce etki ve verimliliğe du

yulan güncel ilginin baskınlığına ikinci olarak bu modelin psikolojide temel olan (Bkz. 3.1) davranış kontrolü veöğrenmenin etkitepki modeli ile uygunluğuna üçüncüolarak ise kitle iletişim araştırmasında var olan bilgi ve in


20/276

Giriş

celemeyi düzenleme ve kodlamaya duyulan giderek artanisteğe bağlanabilir.

1.5 TEMEL MATEMATKSEL MODEUNGEUŞTRILMES

Basit olan gönderenkanalgönderialıcı modeli 1950'lerde

hem kişilerarası hem de kitle iletişimi öğrencilerinin ilgle-rine göre hızla değiştirildi. Değişiklikler insan iletişimininbazı önemli yönlerini dikkate aldı. Bunlardan bir geribesleme tepkilerin oluşumunu tam ve temel bir bileşkenolarak modele katma gereksinimiydi. Bu gelişim iletişimsüreçlerinin düz çizgisel olmadığının rkına varılmasıyla ilişkiliydi. Iletişim süreçleri tipik olarak dairesel, tekrarlanan ve sarmal özelliklerine sahipti; çünkü iletişim ile birlikte oluşan değişme başlangıçtan rklı bir düzlemde (meknsal benzerlikler kullanmak gerekirse) ve rklı bir nok-tada yeni bir halka başlatıyordu Bu konular 22'de Osgood,

Schramm ve Dance'in çalışmasıyla bağlantı içinde tartışılmaktadır

Bir diğer ikinci temel gelişme alıcıların normalde gön-derileri seçici yoldan algıladığı, orumladığı ve sakladığıgerçeği ile ilintiliydi Iletişim bağlantısınn potansiyel ve

rimsizliğinin önceki matematiksel modelde kuşkusuz fr-kına varılmıştı, ancak başarılı iletişimin temel kriteri gönderenin amaçlarından kaynaklandığı için sorun sistemdeigürültü olarak ele alınıyordu Gerbner'in modeli (23) busoruna bir çözüm getrir niteliktdir u çözüm kaynakların devamlı ilgisini ve görülen verimsizliğin doğasını göz

önünde bulundurur. Gerbner'in modeli, iletişimin temeldetamamlaycı niteliği olduğunu, üretilen alamın alıcınındaha önceen edindiği bilgi ve önkabullere ve iletişimingerçeleştiği ortama bağlı olduğunu vurgular Bu gelişme

\


21/276

iletşm Modeer

ietişimin özneikerarası bir yapıya sahip oması oaraközetenebiir çünkü her ietişim ne de osa aıcı ve gönde-ren arasında karşııkı değişim ve pazarık içerir. etişimdesonuç bu nedene bir müzakere işidir ve her zaman ön-ceden öngörüemez Bu görüş kişierarası ieişim üzerine

yapıan son çaışmaarda önemi omay sürdürmektedir ve kite ietişiminde izeyici merkezi' yakaşımar oarakadandırdığımız yakaşımarın geişimini etkiemiştir (Bö-

üm 5).

16 LETIŞMDEN KITLE LETŞMNE

ode ouşturma geeneğinin ik çıkış noktası özeikekite ieişimiye igii modeerin ayıkanmasıydı. Kısacatanımamış oduğumuz kite ietişiminin ayrıcı özeike-rini göz önüne amak gerekiydi. Westley ve MacLean'in(25) çaışması kite ietişiminin kanaarı kontro etme-de topumdaki kaynakar ie gene hak arasındaki iişki-

erde aracı omada kite ietişim kuruunun roünü önem-semede özeike önemiydi Bunun yanı sıra Westley veMacLeanın modei, gönderierin amaçı ietimi üzerindeduran ieişimin özgün teme modei ie· amaçsız gözükenkite ietişim akışı arasında köprü ouşturur Westley ve

MacLean'ın modeinde kite ietişimci aıcı için bir aracıgörevi üstenir aıcının gereksinim ve igierini die getirirSüreç, ietişimcinin amacından çok tahmin edien izeyicitaebi tarafından yönendiriir. Maetzke'nin modei (26)bu fikirerden bazıarını geiştirir ve ayca hem kite ietişimcinin hem de izeyicinin bir sosya ortam ve küçük

grup çevresi içinde aiye gösterdiğini öneme hatıratır.Teme modeer böümü ietişimin (kite ietişimi dahiomak üzere) sadece veya daima bir düz çizgise ieti süreci omadığını, önemi ritüe idese ve katıımcı yöneri


22/276

Giriş

olduğunu, diğer mantıklarla da (izleyicilerin ilgisini kazanma ve devam ettirme gibi) yönlendirilebileceğini hatır-latarak son bulmaktadır (Bkz 26 ve 27)

17 LETŞM MODELLERNDE VE LETŞMARAŞTIRMASINDA GEŞMELER

960 ve l970'lerde araşırmaların ilg odağı kitle letişmaraçlarının ikir tutum ve davranış üzerindeki doğrudanetkileri sorusundan (her ne kadar bu konulara aşağıda ha-len yer verilse de, özellikle Bölüm 3te) uzaklaşma eğilimigösterdi. Bunlar yerine ilgi uzun dönemde gelişen, dolaylısosyalleştirme ve ideolojik süreçlere ayrıca kitle iletişimin,sosyal çevre sorunlarına (Bkz. 43 ve 4.5) duyduğu ilgiyebağlı olarak gelişen etkileşim alanlarına kaydı Moderntplumun üyelerini iletişim araçlarının güç sahibi elitleritarafından acizce yönlendirilen varlıklar olarak gören kitletoplumu kuramı yerini kitle iletişim araçları tarafından

unulan yol gösterici hususları kabul etme veya etmemededha atif rol alan insanların olduğu bir başka kurama bı-aktı Bu görüşe göre kitle iletişim araçlarının anlamlaempoze etmektense kir oluşturma ve dünyaya bakış açısı yaratmada hammade'yi vermesi daha olasıdır Bu bakış

çısı, etkin izleyici kuramlarıyla (Bölüm 5) ve izleyiciyiçözümleyici' ve okuyucu olarak güçlendiren kitle iletişimaracı meinlerinin rklı almlanabileceğine ilişkin kuramla desteklenmiştir (Bölüm 5.3).

Kitle iletişim araçlarının tek yönlü gücünü azımsayanu eğilimlere rağmen 1970 ve l980lerde eleştirel kuramın

üçü bir şekilde gelşmes kite iletişim araçlarının sadece· yl etkinin tarafsız kanalları olmadığı, daha büyük bir

sılıkla ekonomik ve syasa gücü olanların avantajlarınıtırdığı yolundaki algılamayı kuvvetlendirdi. Örneğin kit


23/276

!/erişim Modelle

le ileişimin sunduğu enfrmasyondaki yapısal eşitsizlikleri ortadan kaldırmaya çalıştığı söylenemez (4.5) Toplumda kle ileşm aaçlann devamlı ekisi konusunda sağ

lıklı bir şüphe kitle iletişim kurumuna ve onun çe vresindeki baskı ve zorlamalarla olan ilişkisine (Bölüm 6, özellikle haber seçimi ve sunumuna etki edecek olanlara dahaçok dikkat edilmesine neden oldu.

Yniden gözden geçirlmiş bu ikinci baskı, önemli olan

üç araştırma ve kuram alanını göz önüne alarak genişletilmişir. Bunlardan bir yeni olmaktan uzak olsa da ayrbir ilgiyi hak eder Bu alan 'uygulamalı iletişim ile -tutum veya davranışı veya büyük çaplı enormasyon kampanyalarını etkileme amacıyla kitle iletişim araçlarının kullanılması ilgiliir (Bölüm 7) . Tümüyle yeni diğer iki bölümon yıl önce birinci baskının Giriş bölümünde anıştırılmışkonula ele alır. Bunlar ortaya çıkan Enormasyon Toplumunun niteliklei ile uluslararası ileişimi irdeler Kitleiletişimini diğer iletişim süreçlerinden ayırt eden çizgininçok daha az belirgin olduğu bir döneme doğru gitmekteyiz

Aynı içeriği geniş ve durağan zleycilere gönderen idealtipte merkezileşmiş basın veya yayın kurumu giderek geçerliliğini yitirmektedir. Kolekti gönderen ile kolektialan arasndaki sabit ilişki ve açk ark rtık geerli değildir Bu durum hem değişen teknoloji hem de büyüyen yeni kitle iletişim aracı siyasaları ve örgütlenme biçimlerinden kaynaklanmaktadır Kitle letişim süreci arklılaşmaya ve uk parçalara ayrılmaya devam etmektedir Gözlemciler iletişim teknolojisi biçimlerinde birbirine yaklaşan birsürece ve kitle eşim araçları arasındaki geleneksel ayrımların yıkılışına dikkat çekmektediler (Pool 1983) (Bkz

83)Kitle iletişim akışının hızla uluslararasılaşması hem

yararlı olacağı düşünülmekte hem de neden oabileceğipotansiyel sosyal ve kültürel zarar nedeniyle sorunsallaştı


24/276

Giriş

rılmaktadır Bölüm 9da tartışılan modellerin ortaya koy-duğu konular pek yeni olmasa da önemlerini korumakta-dr Daha önceki baskıda düşünülen moel oluşturma eği-

limlerinden biri (özellikle ideolojik rklılklar nedeniyle)ulusal iletişim sistemleri arasındaki rklılıklarla ilgiliydiHer ne kadar iletişim sorunlarının algılanmasında ve bun-larla nasıl başa çıklacağı konusunda sosyal sistemler arasında önemli rklılıklar olsa da (8.4), Avrupadaki komü-

nist sistemlern zayılaması ve serbest pazar ögütlenmebiçimlerinin ortaya çıkması daha önce işaret edilen tekno-lojik değişim ve yakınlaşma ile birlikte söz konusu düşün-cei daha a uygun kldı

18 GECEKTKİ GLŞMELR

ro şe deş n on y öneine göe geecektemodel oluşturmanın nasıl bir gelişme çizgisi göstereceğinidaha az öngörebilyoruz. Gelecek on yıl içinde belki de en

önemli gelişmeler 82'de belirtildiği gibi iletşim akışındadeğişen denge ve iletişimin frklı çeşitleri arasnda gitgidearan ilişkiden kaynaklanacaktır Her şei kapsayan ek birmodelin olmasını isteyen görüşü bugün eskisinden dahakuvvetli bir şekilde reddetme durumundayız Önceden ol-duğu gibi yeni kirlern, kuramlarn açıklanmasında, araş-tırma bulgularını organize etmede ve araştrılacak sorular

yöneltmede süregelen bir aliyet olaak model oluştu-manın ydalarının altını çizmek isteriz Modeller toplum-larn değişn iletişim gerçekliğine göre adapte edilmelidirler.


25/276

Kykç

Deutsch K The Nerves of Govement, Free Press New York 1966

Gerbner, G Mass media and human communicaion theoı iindeDance F. E. X. (der.), Human Communicaıin TheO HtRinehart and Winston New York 1967

Janowitz M. The sudy of mass communication' içinde Sis D. E(der, nteaıional Ency/opeda of he Soa ciences MacMian and Free Press, c. 3 New York, 1968 s 41

ohnson, F C ve Kare, G R. "Genera modes of communication re-search: A survey of a decade joual ofCommunaıion, 11 : 13-26, 1961

Osgood, C E Suci G ] . ve Tannenbaum P. H , The Measuremen ofMeanng University of Iinois Press Urbana 1957

Poo 1 de Soa Technologs of Freedom Beknap Press, Harvard MA,1983.

Theodorson S A ve Theodorson A G. A Mode Dicıiona ofSoi-olo Cassel New York 1969


26/276

2. Temel Modeler

2. 1 LASSWLL FORMÜLÜ

Amerikalı siyaset bilimci arold D Lasswell, 1948 yılında azdığı bir makaleye iletişim araşrmanın belki de en bi-linen tümcesiyle başladı "Bir iletişim eylemi en kolay şe- ilde şu sorular yanıtlanarak açıklanabilir:

Kim?Ne söler?Hang kana ie?Kime?Ne gibi bir etki ile?

şte bu tümce o günen beri Lasswell Formülü olarakilinmekte ve anlmaktadır Modele dönüştürldüğündeŞekil 2 1 1 ortaya kar

Kim?letic

Ne söyeGönde

Hngıkna ie?

Arç

Kme?Alc

Ne gibb eki ie

Etki

Şekil2.1 l leşm ürecnn öğelerin gösteren Lsswell Formülü(Lasswell 948'e dayanarak ) .


27/276

etişim Modeler

Bu basit formül birkaç şekilde, çoğunlukla iletişimeilişkin tarışmaları organize emek ve yapılandırmak üzereKşıaşıınız: Rey ve Rley 1959) kuanmşır. Lasswebu frmülü rk türde iletişim araşırmalarn gösermeküzere kullanır. Şekil 2 .2de de görüleceği gibi her souyabelirli bir analiz biçimi tayin eder.

Kim?

Denetimalımaları

Ne söyle? Hangi Kime?

çerik kanal ile? zlycanalizi letişim analizi

analizi

Şekil2.12 etişim araşrması aanarnı göseren

Lasse Formüü

Ne gibi bir

etki ileEtki

analizi

Lasswellin modelini kullanışlı ancak çok basi bulankimi araştırmaclar modeli daha da gelişirme yoluna gitmşlerdir. Braddock (1958) Lasswellin sunduğu beş ktörden daha zla öğenin söz konusu olduğunu söyler

Braddock kendi modelinde iletişim eylemine iki yöndaha ekler. Bunlar mesajın hangi koşullar alında gönde-rdğ e enn hang amaça br şeyle söyedğd.Şekil 2.3'e bunu şu şekld göserebiiiz.

Kim?

N söyler?

H

Hangi kanal ile?

Kme?

Hangi koşuar atında?Hangi amaç ie?Hangi ek ie?

Şek21J Braddock'un anlamyla Lasswell ormülü


28/276

Yorm

Lasswell Formülü ilk dönem iletişim modellerinin tipik

bir özlliğini göstermektedir: Buna göre ileticinin alıcıyıetkilemek aacında olduğu daha baştan kabul edilir veburadan iletişimin iknaya yönelik bir süreç olduğu sonu-cuna varılır. Ayrıca, gönderilerin her zaman etkilerinin olduğu varsayılır. Bu gibi modeller etkiy özellikle kitle ile

tşimin yarattığı sonçla abartma eğilimine katkıda bu-lunmuşlardır Öte yandan böyle bir eğilim Lasswell'in odönemde siyasal iletişim ve propagandaya olan ilgisini gözönüne aldığımızda hiç de şaşırtıcı değildir Formül siyasalpropaganda analizine çok uygundur.

Brddock ormülün yanıltıcı olabileceğine dikkati çe

ker; çünkü formül araştırmacıyı arklı çalışma alanlarına yöneltmetedir Aslında bu alanlar büyük oranda birbiriy-le ilişkilidir

Lasswell ayca geribesleme öğesini ele almadığı içinde eleştirilir Bu açıdan da model frmüle edildiği döne-

min genel bakış açısını yansıtmaktadır. Yapılan eleştiriyerağmen bu modeln nsanları iletişim süreci çalışmalarıylatanıştırmada kullanışlı ve kolay anlaşılır bir yöntem oldğu göz ardı edilmemelidir

Kayakça

Braddock, R An extenson o the sswell Formua', joual ofCommunication 8: 8893 58

sswell, H D. The structure and ncton of communcaton n socety", çnde Bryson (der The Communication of !deas, Harperand Brothers New York 1948.

Rley] W. ve Riley, M W., Mass communcaton and the socal sys-tem çnde erton R K, Broom, L ve Cottrell, S der.) Sool-og day Basc Books New York 1959


29/276

2.2 SHANNON VE WEAVER, OSGOOD VESCHRAMM, DANCE MODELLER!

Aralarnda birçok frklılık olmasına rağmen aşağıdaki satırlarda açıklanacak modellerden ilk ikisinin ortak noktasıkitle iletişim araştırmalarının kısa tarihinde her iki modelin de çok etkili olmasıdır. Ilk model 1940ların sonundamatematikçi Claude Shannon tarafından gelişirilmiştir.

!kinci model psikodilbilimci C E. Osgoodun fkirlerinedayanır, 1950lerin başında kitle iletişim araştırmacısıWilbur Schramm tarafından geliştirilir ve sunulur. F E. X.Dancein ileri sürdüğü yakın geçişe ait üçüncü sarmalmodel ile bölüm sona ermektedir.

Shannon ve Weaver

Johnson ve Klare (1961), iletişim modelleri konusundayaptıkları incelemede şöyle derler:

Günümüzde modellere yönelen yaygın ilgi adına yapılankakıların en önemlisi Shannonınkidi. Shannon'un maemaik frmülleri iletiim araştırmalarının ekniği konusun-da sonraki çabalarn çoğunu evk etmr

Burada Shannon'un çalışmalarının matematiksel yonunutartışmayacağız. Yalnızca Shannon'un Bell Telen Laborauvanda çalıştığını, model ve kuramlarını ileişimin buözel alanına uyguladığın, şu soruları ele aldığını belirtelimHangi iletişim kanalı en zla saıda sinyali iletir? Iletilensinyalin ne kadarı ileticiden alıcıya giderken yolda gürültünedeniyle yok olacaktır?

Bu sorular özellikle enrmasyon kuramı alanında elealınan sorulardır. Buna rağmen Shannon ve çalışma arka-daşı Warren Weaver (1949 arafından oluşturulan grafikmodel davranışbilimciler ve dilbilimcilerce kıyaslamalı


30/276

Temel Modeller

oarak kuanımıştr Tabii ki teknoojik sorunar insansorunarından farkıdır ncak Shannon ve Weaver mode-inin izerne daha sonaki yü ze ietşimi ee aan mo

deerde koayıka rastanırIetişim burada tek yönlü düz çizgise bir süreç oarak

tanımanır. Mode yerine getirimesi gereken beş işevi be-irtirken bir işev aksatıcı öğeye gürütüye dikkati çekerGrak oarak mode Şeki 2.21.'deki gibi gösteribir

Enfrasyonkanağ

etici

Grültükayg

Aıc Hedef

Şeki2.2l Shannon ve Weaverın matematsel modeli' iletişimi tek

yönlü düz çzgisel bir süreç olara tanımlar.(Shannon ve Weavera dayanaak, 1949).

Süreç içinde en başta ietiecek gönder veya gönder- e zincni üreten enformasyon kaağ geir !kinci oarak gönderi ietici tarafındn sinyaere dönüştürüür.Sinyaer aıcıya yöneen kanala uygun hae getirimeidirAıcıın işevi ieticinin tam tersidir Aıcı sinyai gönderioarak tekrardan ouşturur Aınan gönde daha sonra ede uaş Sinya güütüden etkienebir, öeğin aynıanda aynı kanada birçok sinyain omas hande engee

me meydana geebilir Sonuçta, ietien ie aınan sinyarkı oabiir Yani kaynak tarafından üretiip aıcı tarafından tekrardan ouşturuan gönderi hedefe uaştığında aynıanam şımyor oabiir. eticierin yoanan ve aınan

31


31/276

letşim Modelleri

mesajın her zaman tıpa tıp aynı olmayacağını frk edememeleri iletişimin başarıya ulaşamamasında önemli bir etmen olarak görülür.

Kitle letişimAracı

1 11 1

ı1 1

GeribesemeAacı

Şk 22.2 Shannon ve Weve modene.DeFleu'üngeibesemeye e veren ktksı (DeF!eur 1970).

Şekil 22.2'de Deleur, hannon ve Weaer modelinekaynağın geribesleme tepkileri nasıl aldığını göstermeküzere bir dizi bileşken daha ekler Böylelikle kaynağın he-dee ulaşacak daha etkili bir iletişim biçimini adapte etme-sini sağlar Bu durum, anlamlar arasında bir uyuma erişmeoanağın arrr (zoorzm) Shannon ve Weaverın mo-

deli böylece önemli bir biçimde desteklenmiş olur Shan-non e Weaver'ın modeli düz çizgisel ve geribesleme tepkilerden yoksun olduğu için eleştirilmiştir. Söz konusu nitekere eFleur'ün geliştirdiği modelde değinilr ancak


32/276

Temel Modellr

kitle iletişim olayının gerçekleşmesinde kaynakların iletici-lerin) izleyiciden yalnızca sınırlı ya da dolaylı geribeslemetepkiler aldıklarını belirtmek gerekir Bu sorun ilerideki sa-

tırlarda tekrar ele lınacaktır (öeğin 25 2.7, 63 )

Osgood ve Schramm in Daresel Mode

Bu bölümün şimdi sunacağımız modeli C. E. Osgood tara-

fından başlatılmış Wilbur Schramm (1954) tarafındantamamlanmıştır

Şekil2.2.3 Osgood e Schram'n modelinde her iki araf, örneğin birkonuşma anında ayn levleri yerne getirir.

(Schramm 1954)

Shannon modeli düz çizgisel olarak tanımlanabilirse,OsgoodSchramm modeline de tamamıyla dairesel diyebi-liriz. Bu iki model arasındaki bir diğer rk, Shannon'unilgisi birincil olarak alıcılar ve vericiler arasında aracı işlevi

gören kanaara yönelirken Schramm ve Osgood tartışma-larını iletişim sürecindeki başlca aktöe davranışlarıüzerinde yoğunlaştırırlar. Böyle olduğu halde her iki yak-laşım arasında önemli benzerlikler vardır.


33/276

etşm Modeleri

Shannon ve Weaver kaynak ve iletici ile ayrca alc vehedef arasnda bir ayın yapar. Bir diğer deyişle iki işlevsüreci iletme ucunda diğer ikisi de alc ucunda yerine

getirilr. SchrammOsgoodun modelinde iletici ve alclardan söz edimese be emen hemen ayn işevler meydanagetirilir (Bkz. Şekil 223) Taraar eşit olarak tanımlanrayn işlevleri yerine getirirler, bu işlevler kodlama, açım- lama veyomlama'. Kabaca kodama şevi ietim işe

vine açmlama işlevi de almaya benzer. Scramm veOsgoodun yorumlama işlevi Shannon ve Weaver'n modelinde kaynak ve edef tarafndan yerine getirilmektedir(Modelin terimleri konusunda tartşma için, Bkz. 3).

Yorum

Geleneksel düz çizgisel ileişim modeli gönderen ile alannrollerni sabitleşirir ve birbirinden ayırr bunu yaptığ içinde zaman zaman eleştirilmiştir Bir yorumunda Schramm(1954) şu noktaya dikka çeker:

Asnda etşm sürecin bir yerde başayp br yerde btenbr süreç oarak düşünmek yanıc our Gerçekte süreçsonsuzdur. Bzler küçük kumanda merkezer gb sonsuzsayda enfrmasyon akımını ele aıp tekrar göndermekte-yz .

Bu yaklaşmn ortaya çkş iletişimin geleneksel düz çizgisel/tek yönlü tanmndan bir kopuş yaratmştr. Model,özellikle kişileraras iletişimi açklamada kullanşl, katgeribesleme tepkilerin olmadğ veya çok az olduğu durum-

ar açkamaya daha az uygundur Kie ietişm buna örnek bir durum sergiler. Daha sonraki uygulamada Schrammbu model kitle iletişimini açklamaya uygun bir şekildedeğştmşr


34/276

Temel Moeer

Bu modelin eleştirilecek noktası modelin iletişimdeeşitlik olduğu düşüncesini vermesidir Özellikle iletişimeayrılan zaman ve güç, iletişim kaynakla söz konusu ol

duğunda iletişim, aksine oldukça dengesizdir

Dance'n Sarmal Mode

Dance'in sarmal iletişim modeli bu bölümde daha önce ele

alınan iki modele karşıaştırıldığında daha güncedir Bu-rada sunulmasının tek nedeni Osgood ve Schramm'ın dai-resel modelinin ilginç bir gelişimi olarak görülebilmesin-dendir.

Düz çizgisedairesel iletişim modellerine ilişkin birtartışmada Dance (1967), çoğu kişinn günümüzde ileti-

şim sürecini tanımlamada dairesel yaklaşım daha uygungördüğünü söler Fakat dairesel yaklaşımın da çıkmazlaıvardır Dairesel yaklaşım,

letişimin başladığı notaya tam bir daire oluşturarak geri

döneceğini ileri sürer Dairesel benzerliğin bu kısmı son de-rece yanlıştır .

Sarmal daireni yetersiz kaldığı bazı durumları açıklamayısağlar letişim süecinin ileriye yönelik hareket ettiğini, oanda iletilenin daha soraki iletişimin yapısını, içeriğini

etkileyeceğine dikkati çekerBu kitapta sunulan çoğu model iletişim sürecinin bir

çeşit dondurulmuş resmini verir. Dance, iletişimin dinamk doğasının altını çizer (Bkz Şekil 2.24) letişim sürecitüm toplumsal süreçler gibi devamlı değişime uğrayan

öğeler lişkler ve çevreleri içerir Sarmal, sürecin rklıyönlerinin nasıl zaman içinde değiştiğini açıklar Öeğin,bir konuşmada söz konusu aktör ya da taraflar için bilişselalan sürekl genişler Aktörler tartşılan konu hakkında di


35/276

iletşm Modllr

ğer tarafın bakış açısı, bilgisi vs. hakkında devamlı dahaçok enformasyon edinirler.

Şekil2.4 Dne'n leişim süecinn dinamk doğasını gösteensrml modeli (Dane, 1967).

Sarmal frklı bireyler için rklı durumlarda rklı biçimlere girer Kimileri için sarmal çok fazla açılır; çünkükonu hakkında daha önceden edinilmiş bilgiye sahiptirler,oysaki temel bilgisi az olanlar için sarmal daha az genişler.Model, enrmasyon gediklerini (Bkz 4.5) ve bilginin daha çok bilgi yaraacağı tezini göstermek üzere kullanılabi-lir Ayrıca model aynı konuda bir dizi konferans veren birkonuşmacının her konferans onrasında izleyicisinin daha

iyi enforme edildiğini frzedip konuşmasını daha öncekibilgiyi varsayarak ayarlaması gibi bir iletişim durumunuda açıklayabilir


36/276

Yorum

Dancein modeli doğaldır ki ayrıntılı analiz için uygun birraç değildir. Modelin önemi iletişimin (aksi takdirde koayca unutulabilen) dinamik doğasını bize hatırlatmasındaatar

Modeldeki iletişimde bulunan kişi' kavramının diğerrçok modele göre daha olumlu olduğunu söylemek çok

da yersiz olmayacaktır Bu modelden edinilen izlenim in-sanı iletişimde bulunurken al yaratıcı, enrmasyondepo edebilir olmasıdır oysaki diğer birçok model bireyiasif bir yaratık olarak gösterir

Kayakçae F E X , A heica mode o commuicaio'in Dance F E

(der.) Human Communication Theo Hot Rinehar andWinson New York 967 _

eur, M. L., Theoi of Mass Communaton Dav Mc

�· New

York 1966

Jon F C. ve Klare, G R "Genera mode o communica ion reearch: a survey of a decade joual of Communication 1: 13-26, 196

amm, W How communicaion work içinde Schramm, W(der) The Process and Effects of Mass Communcation, Univer-s of llns Pess Ubana 195

non C ve Weaver W, The Mathematica/ Theo of Communa-tion, Universiy o llinois Pre rbana 1949


37/276

2.3 GERBNER'N GENEL LETŞIM MODEL

Başlığın da belirttiği gibi Amerikalı kitle iletişim araştır-macısı George Gerbnerin amacı geniş uygulama ala olanbir model çizmektir Model ilk kez l956da sunulmuştur

Modelin özel bir niteliği hangi iletişim durumunuaçıklıyorsa ona göre rklı biçimlere sokulabilmesidir Bölümle yapı blokları gibi kullanlabilir Böyleikle basit ile-

tişim süreçlerinin ya sıra gönderilerin üretimi ve iletilengönderi ve olayların algılanması gibi karmaşık iletişim süreçlerini açıklamak a mümkün olur Model algılama ileüretimin doğası ve aralarındaki ilişki hakkında sorularsormamzı sağlar

Model hem sözel hem de grak olarak sunulur Her

ne kadar burada modelin grafik şekli üzerinde yoğunlaşı-lacaksa da Gerbnerin Lasswell tarzı frmülü aşağıda belir-tilmiştir (Bkz. s 10):

l . bir kişi2 bir olayı algılayıp3

tepkide bulunduğunda4. belli bir ortamda5. bazı araçlar kanalıyla6 kullanılabilir bir malzeme hazırla7. bunun bir biçimi8 ve bağlamı vardır ·

9 . içeriği aktararak içerik iletir10. ve bazı sonuçlara yol açar.

Bu öğe ve evrelerin hepsi temel grafik modelde (Şekil23.1 ve 232) görülmez Yine de bütün olayın algılamaeylemi le başladığ söyleneblir Alglanan (Şekil 2.31) E(olay) olarak belirtilir algılayan M olay E 1 olarak algılarModel, insan iletişimini ele alyorsa M bir insan insan olmayan bir konumda M bir çeşit makine (ısı sisteminintermostatı gibi) olabilir


38/276

Tmel Modeller

E, M ve E1 arasındaki ilişki algılamaya dayanır Kitleietişim öğrencileri olarak bizler bu ilişki için frklı yakla-şımlar kullanabiliriz. Gerbner iki uç noktası olan yakla-

şımların bir boyutunu tartışır. Bir uç nokta, tamamlayıcı(transactional) noktada E öncelikle Mnin varsayımlar,bakış açısı, deneyim geçmişinin ve diğer ilgili fktörlerinnksiyonu olarak görülür. E in Mye benzemesi böylelikle Mye ait veya ona bağlı fktörlere dayanır. Diğer uç nok-

tayı, Gerbner psikoiziksel' olarak adlandırır Burada Eninkendisi en önemli aktör olarak, şartların yerinde olmasıduruunda algının uygunluk ve doğruluğunu artırır.

Algı boyutu

Olylr dünysı ileM letşim jn rsındki lşki

nn veymkine

E

SeçimBğlm

Kullnlbiirlk

Arç ve denetim boytuletişm rünü leletişm anı arsındki ilişk

Biçim Içerk

Şekil2.3. 1 Gerbnerin genel ietşm mode:M, E'yi E oarak algılar (erbner, 1956).

E

Ol


39/276

//erşm Modellei

Mnin neyi algıladığı onun seçim biçimine, söz konusu Enin içinde bulunduğu bağlama, E'nin ve diğer Elerinmevcudiyet derecerine göre belirlenir.

Modelin ikinci aşamasında M'nin E 1 hakkında başkasıile iletişimde bulunmak istediği varsayılır. M, gönderiSEyi (olay hakkında bir öneri) üretir.

S burada, biçim, rm'un yerine geçerken, E, içeriktir.Gerbner, "S, gürütüy simgeemediği süree asa kendi

başına değildir, her zaman sinyalin temsili, içerik nitelikle-ri olan E ile birlikte var olur . . . der

SEyi göndermek için M kanallara az ya da çok denetimi altında olan kite iletişim araçlarına bağımlıdır

Gönderi bundan sonra bir başka iletişim ajanı (M) ta-rafından algılanabilir. E'nin M tarafından E 1 olarak algılanması gibi, SE, M tarafından SE1 olarak algılanacaktırFarklı yaklaşım algılamaları için daha önce söylediklerimiz,SEMSE1 ilişkisi için de geçerlidir Modelin nasıl algıla-maüretimalgılama zinciri olara kurulduğunu Gerbner'inörneğinde Şekil 23.2.'de görebiliriz Havda nemin yoğun-

laşması olayı M tarafından yağmur' olarak algılanır. Olayhakkındaki cümlenin, yağmur yağıyor cümlesinin oluş-masına, karşılığında M tarafından yağmr yağıyor olarakalgılanmasına veya anlaşılmasına neden olur. Model, insanlarrası iletişim sürecinin subjektif, seçici, değişken, tah-

min edilemez olduğunu insanlararası iletişim sistemlerininaçk sistemler olduğunu ileri sürerYukarıda tartışılan algılamaya ilişkin ii rklı yakla-

şıma örnek, kitle iletişim araştırmasında kolayca bulunabilir Kie iletişimde bir etmenin tahmin edilebilir orandatepki doğuracağı beklenir, habuki günümüz araştırması

algılamaya tamamlayıcı oarak bakmayı daha kolay kabuleder.


40/276

Şeki2.32 Örneklendirilmi olarak Gerbner'in mdeli:M, M2ye havaya şkn agıamasn etr (Gerbne, 1956).

Yorum

gün makalesinde Gerbner mdelinin birkaç amaç içinnasl kullanlabileceğini gösterir. Örneğin model, nsan emekanik iletişimi birlikte açklamak üzere kurulabilir. TpLasswell'in rmülünü kullandğ gibi bu mdel frkl kuam kurma ve araştrma alanlar biririnden ayrt etmeküee kullanlabilir. Gerbner ( 1964) içerik analiinin bellib�şlı prsedürlerini açklamak ve göstermek için kendimodelini geliştrir.

Mdelin uymlu karakteri nu rkl düzeylerde kul-anşl klar. Örneğin bireyleraras düzeyde iletişime ve al


41/276

leaŞm Moderi

gılamaya ilişkin sorunları mahkeme önünde tanık psikolo-jisi ile gösermek kullanışı oabiir Tanık Mnin oay Ehakkındaki algılaması ne kadar uygundur? E 1 SE de ne

kadar iyi ide edilebilmiştir? SE'in hkim M hakkındakialgılaması SE ile ne derece uygunluk göstermektedir?

Toplumsal düzeyde, diyelim ki E potansiyel haberlerveya sadece gerçeklik olsun M kitle iletişim araçlar, SEkitle iletişim araçları içeriğini M de kitle iletişim araçları

izleyicilerini temsil esin. Böyle oduğunda mode bizereşu gibi sorula sorma olanağını verir: Gerçeklik ile kitleiletişim araçlarının (M) gerçeklik hakkındaki hikyeleriarasında (E ile SE arasında) ne derece benzerlik vardır?Kitle iletişim araçları içeriği (SE) kitle iletişim araçları iz-leyicilei (M2) tarafından ne kadar iyi anlaşlmıştr (Kar-şılaştırınız Gerbner 1964).

Kykç

Gebner G. Towd gene odel of coınuniction A udo

Vual Communaion Review4: 171-99, 1956.Gerbne, G "On content ny nd ctcal reerch in co-muniction içinde Dexte L A. ve Whie D M. (der.) PeopleSoety and Ma Communicaions The Fe Pess New Yok96


42/276

24 NEWCOMB'UN ABX MDELİ DER DENGEMODELLERİ VE BIRLIKTE YÖNELIM

2.4 1 Newcomb'unABXmodel

Bu bölümde ele alınacak ana model iki birey arasındakiiletişimsel ilişkilern dinamiğini çok basit bir şekilde temsilediyor olsa da bu model tutum değişimi kamuoyu oluş-

ması ve propaganda hakkında düşüncelerin oluşturduğugeniş bir yelpazenin en can alc noktasında yer alırŞekil 24'de gösterilen model Newcomb (1953) tara-

fından frmüle edilmiş olsa da psikolog Heider'ın (1946)daha öncei çalşmasınn br uzanısıdır. Heider, iki kişiarasında bir üçüncü kişi veya objeye karşı var olabilecektutarllık veya tutarszlk derecesi ile ilgilenmişti Kuram-n göre iki kişinin birbirlerine ve dış bir objeye karşı be-enme veya beğenmeme tutumu durumunda bazı ilişki ka-lıpları dengelenecek (iki kişinin birbirlerini beğenmesi veayrıca her ikisinin de obeyi beenmesi durumunda oldu-

ğu gibi) bazıları ise dengelenmeyecektir (iki kişinin birbir-erini beenmesi ancak biri objey beğenirken diğerininbeğenmemesi vs) Bunun da ötesinde denge durumundaher bir katılımcı değişime karş koyacak dengesizlik du-rumunda ise bilişsel dengeyi tekrardan kazanmak için gi-rişimlerde bulunacaktır

Heider esas olarak iki katılımcınn her birinin iç biliş-sel süreçleriyle ilgilenmişti ve Newcomb'un katkısı kuramıiki veya daha çok insan arasıdaki iletişime uygulamak ol-du Newcomb simetriye zorlama' adını verdiği öncüldenyola çkarak bunun iletişimde anlaşma alanın genişletece-

i sonucuna vardı letişim iki veya daha azla bireyin bir-brlerine ve dş çevredeki objelere karş eşanlı yönelimleroluşturması gibi temel bir işlevi yerine getirir' sayıltısınıileri sürdü Iletişim böylece zolamaya karşı örenilmiş bir


43/276

etişim Modelleri

cevap haline geliyor ve bizlern belirsizlik ve dengesizlikdurumlarında daha çok' iletişim faliyeti (enrmasyonverme arama ve değişimi) bulmamız olası kılınıyordu

Model bir üçgen şeklindedir, noktalar iki birei A veByi ve ortak çevrelerindeki bir objeyi Xi temsil eder Heriki birey birbirlerine ve X'e yönelimlidir Herhangi bir değişim hakkında enrmasyon ileterek ve ayarlamaların ol-masına izin vererek üç öğe arasındaki simetriği sağlamak

ve geliştirmek bakımından iletişim yönelim yapısını des-tekleyecek bir süreç olarak aınır Modelin temel sayıltısıtutum ve ilişkinin tutarlılığına doğru bir zorlamanın durumların izin verdiğ ölçüde iletişimi teşvik edeceğidir.

x

A B

Şeki2 4. 1 ki breyi (A ve B) birb.rere ve bir objeye (X)yöneldkler Newomb modeli ( Newcomb 1953) .

Modelden çıkartılabilecek ana önermeler unlardır: Ave Bnin Xe karşı yönelimlerindeki rklılıklar iletişimiteşvik edecektir Bu iletişim sonuçta ilişkiler sisteminin

normal durumu olduğu varsayılan dengei kazanma eğilimini gösterecektir

Bunlara ek olarak, Newcomb (1959) iletişimin ancakbazı koşullarda harekete geçirebileceğini ileri sürerek ön


44/276

Teml Modeller

ki önermesine bazı nitelikler ekledi. Iletişim (a kişilerrasında kuvvetli çekicilik olduğunda (b objenin katı-mcılardan en az biri için önemli olduğu duumlarda ve

obje X'in her iki taraf için ortak bir uygunluğunun ol-uğu durumda gerçekleşebilirdi Newcomb bu kuramı bi-r yabancı olarak başayıp ayn öğrenci birimlerinde bir-kte zaman geçiren öğrenciler arasındaki anlaşmanın ge-işme göstermesi üzerine yaptığı araştırma ile sınadı ve de-

rlendirdi.Benzer çizgilerde bir başka çalışma hemen hemen ayn

manlarda sosyal psikolog Festinger 1957) taraından yü-tülmekteydi Festinger'in bilşsel uyumsuzluk (cognitvessonance kuramı kararlan seçeneklerin ve yeni enor-

masyonun birey için tutarsızlık duygusu yaratma potansi-li olduğunu, böyle bir uyumsuzluğun psikolojik olarakahatsızlık verdiğini ve söz konusu bireyi yaptığı seçimitkleyeck enormayonu aramak üzre harekte gçiceğini öne sürer. Uygulamada kurama bir örnek yeni

raba sahiplerinin diğer araba reklamlanı okumak yerinesa bir süre önce aldıkla arabanın reklamlanı okuduk-lrını gösteren kanıtla sağlanabilir

Yorum

Genel olarak Newombun modeli tarafından belirtilen vedenge kuramı tarafından öngörülen türde bir süreç tama-mıyla insanlan var olan durumlarıyla uygnluk gösterennormasyon kaynaklana açık olduklanı kendi davra-nışlanı destekleyen ve onaylayan enfrmasyon aradıkları

görüşünü destekler. Seçici algılama kuramlarına ve kitleiltişimi dahil iletişimin olası sonuçlanın var olan düşün-ce tutum ve davranış eğilimlerini kuvelendireceği dü-şüncesine ağırlık kazandırır Kitle iletişimin etkileri üzeri


45/276

leıişim Modeeri

ne yapılan türlü çalışmalardan çıkan veriler de aynı sonu-ca varmaktadır örneğin, Klapper 160)

Yine de anlaşmaya varma eğiliminin iletişimin tek ne-deni ve sonucu olduğunu kabul etme konusunda dikkatliolmalıyız Bilişsel farklılıklarda yer alan belirsizlik veuyumsuzluğu çözmede birden çok yol vardır. Yeni ilişkiler kurmak veya görüş rklılığına daha fzla onay vermekbuna bir örnek teşkil edebilir

Bireylere veya küçük gruplara ait iç süreçlere ilişkingenellemeleri doğrudan büyük ölçekli durumlara, özellikletoplum düzeyinde olanlara uygulamayacağımızı hatırlamakda önemlidir Toplumların tek bir kişilik veya küçük grup-larda olduğu gibi aynı anlaşmaya ulaşmaya gereksinimi

yoktur toplumların kalkınma amacıyla çatışma ve çeşitliliğe gereksinimleri' olduğu söylenebilir

2.42 Birlikte Yönelmin Uçurtma Modeli

Son zamanlarda denge ve ahenk düşnceleri ile daha öncetartışılan destekleyii enrmasyon arama çabasından yolaçıkan bir araştırma okulu gelişti Kaynağını he Newcombun çalışmasından hem de sembolik etkileşimcilikleilişkili ilk sosyolojik kaygılardan alan bu yeni geleneğebirlikte yönelim yaklaşımı adı verildi Mceod ve Chaffe

tarafından, 1973) Bu yaklaşımın anahtar özellikleri şöyledir: Kişilerarası iletişim veya gruplar arası iletişim üzerinde odaklanma, yani iki yönlü ve etkileşimci olan iletişimüzerinde durma; herhangi bir çalışmada üç temel öğeninenfrmasyon kaynakları iletişimciler ve alıcıların aynı an-

d yer almasına verilen önem iletişim durumlaının dinamiğine duyulan ilgi Yaklaşımın temel özellikleri sosyal birortamda sö knusu öğeler arasındaki ilişkileri sergileyenŞekil 2.4.2de uçurtma biçiminde gösterilmiştir (Uçurtma

1


46/276

Temel Modllr

modeli ilk kez Mart l980de Isveçte Harlov gölünde buzüzerine çizilmiştir)

Gösterilen öeler büyük oranda kendi kendileriniaçıklamaktadır. Seçkin normalde tek tarafı siyasal ilgiyiide eder. Haklarında bazı enrmasyon birimleri olan (birdizi X olarak gösterilmişlerdir) konular güncel kamu tartışmasının herhangi bir yönüdür. Kamu etkilenen söz ko-nusu topluluk ve aynı zamanda kitle iletişiminin zleyicile-

ridir. Uygulamada kitle iletişim araçları güncel olaylarlapublic aairs) uğraşan yazıişleri müdürleri muhabirlerazeteciler vs. 'dir. Öğeleri birleştiren çizgiler rklı şeylerinerine geçer: Ilişkiler tutumlar ve algılamalar; tek veya ikiönlü iletişim kanalları. Newcombun moeliyle (Şekil2.4 l) Seçkinlerin A Kamunun B, Konuların X olacağı birnzerlik vardır. Buradaki esas rklılık A ve Bnin artık

Ktle leşimAraçları

�(k4.2 Elit, ktl letişm aaçlaı, kamu ve konula aasndakiiikileri gösteen bilikte yönelimin 'uçutma model.


47/276

!/erişm Modlli

frklı move edilen rol sistemleri olması ve kitle iletişimaraçarı' öğesinin ilişkiye az çok bağımsz bir diğer partiolarak eklenmş olmasıdır (Bir sonraki bölümde Westley

ve MacLean modeli le karşılaştrınz.)Model kamuoyu ve iletişim üzerine yaplan araşırma-

ların bildik bulgusunu açklar Bu bulgu şudur: Bir olay veya konu hakkında enfrmasyon (kişisel deneyim veya seç-kin kaynaklar veya kitle iletişim araçları ya da çoğu kezhepsinin birleşimine dayanarak) kamuyu meydana getirenkişierden aranır veya onar araından sağlanır. Biraz önceaçıklanan enfrmasyon arama ve kişilerarası düzenleme ku-ramlarının geçerliliği şu gerçekte yatar Dinamik bir durumun sonucu kamu ve beirli bir seçkinler grubu arasndakiilişkilere, kaunun kitle iletişim araçlarına karşı olan tu

tumuna ve seçkn kaynaklarla kitle letişm kanallar arasındaki ilişkilere dayanır Konunun algılanmasında seçkin-ler ve kamu arasndaki frklılklar kitle iletişim araçlarından ve dğer kaynaklardan enfrmasyon bulma çabalarnayol açan bir zorlama nedeni olabilir Aynı zamanda bu gibifrklılıklar seçkinlerin olaylara doğrudan müdahalesi veyakitle iletişim araçlar kanallarnı denetim altına almaya çal-şarak algıyı yönlendirme çabalarna da yol açabilir

Bu şekilde oluşturulan çerçeve modeldeki ana öğelerin(seçkinler kitle iletişimciler kamu ve konularn) bazı de-ğişken özellikleri göz önünde bulundurularak genişletilebi

lr Böylee konular geçerlilk önem yenilk ve tartışmayaratabilme niteliklerine göre ayrt edebiliriz. Kamu sektörlerini seçkin enrmasyon kaynaklaını ve kitle iletişimcileri topluluk ya da toplumun toplumsal yapısndaki pozis-yonlarna göre frkl şekillerde nitelendirebiliriz. Kitle iletişim araçlarının kullanım ve toplumla ilgili konularda üreti

len düşünceleri araştran Tchenor vd. (1973) bir konununtartşma yaratacak biçimde tanmlandığnda bu konu hakknda kitle iletişim araçlarından daha çok bilgi edinildiğiyönündeki inanc onayar Bu çalşma bilgi gediklerinin

1


48/276

Tmel Modeler

(knowledge gaps) (Bkz 45) var olması ve gelişmesi ile ilgili olarak ürütülmüştür. Bu yaklaşım özellkle belirli toplumsal gruplar veya kategoriler arasındaki fikir ve enfr-

mason düzeylerindeki yakınlaşma ve uzaklaşma araştır-malarına uygundur

Birlikte yönelim yaklaşı halkla ilişkiler çalışmalana da (Bkz 74) uygulanabilir bu durumda kamuoyu kavralarından halkla ilişkiler ajansı Şekil 242'deki ktle ile-tişimin yerii müşteri ise seçkin'in yerini alır. Halkla iliş-kiler PR) aansı kamu ile müşteriyi, örneğin bir endüstriyel yatırıı yerleşi yeri gibi tartışmalı bir konuda birbi-rine yaklaştrmayı amaçlar Ajansın amacı, müşterinin konu hakkında görüşünün sunulmasında duyarlılığı artır-mak, olası bir anlşmayı sağlamak üzere anlayışı gelişir

mektir Grunig ve Hunta göre (1984) araştırma şunu göstermektedir: Birlikte yönelim modelinin kullanılması Ço-ğu kez doğruluğu artırır, daha az olarak anlamayı artırır,en az ise anaşma artırır

Kykç

Festnger L. A A Tho of Cogniive Dissonanc Row and Peterson,New York 1957

Grung J. E ve Hunt T T. Managing Public Rlations, Holt Rnehartand Wnıon New Yok 98

Heder F . "Attudes and cogntve nformaton joual of Psychology 21 07-12, 1946.

Klapper J T Th Effc of Mass Communation Free Press NewYork 190

Mceod J. M ve Chafee S. H. "nterpersona approaches to commun-caton reearch A mcan Behavioa Snt 16 69-99 197.

Newcomb T "An approach to the study of communatve acts Psy-chooc/ Ri 6: 9 93

Newcomb T "The study o consensus çnde Merton R Broom

ve Cottrell S {der) ciolo Toy Basc Books New York 1959Tchenor P J . Rodenkrchen J M. Olen C N ve Donohue G A.

Communty ssues confct and public ars knowledge çndeClarke (der.) Nw Modls or Communication Rsach, SagePublcatons Beverly Hlls CA 1973


49/276

2.43 Uyum ve Uyumsuzluk Kuramı

Denge ve birikte yöneim kuramının bir uzantısı iki zıt eği

limin sürekli yaşandğ biri anaşmaya doğru (çatşan bakış açlanın yakınlaşmas) diğeri kutuplaşmaya doğru(uzakaşma) gelişen kamuoy değişimi hakkındaki çalış-mada buunabilir. Bu konu bazen özümseme ve karştık'oarak da anır Altında yatan mantk ve dinamik özelike

kişierarası ilişkiler bağamında yukarıda açklanmıştırKite ietişim araçarı ve kamuoyu hakkında yapan araştırmalar bir ya da diğer eğilimin ouşabieceği baz koşuarı bimemizi mümkün kıar, özelike insanlarn kendilerini kitle iletişim araçlar kaynaklarından (daha çok uyumsuzuk) uzak tuttuklar veya kite iletişim kaynaklarnn

görüşlerini özümsedikleri zamanlarda (uyum) olduğu gibiBu süreç örneğin frk kitle ietişim araçlarınn frkl par-ti ve adayları destekledikeri seçim kampanyalarnda meydana gelebilir

(A) Uym (değşkk ok)

B umuuk

Seçci alımamave alglama

Gup norma/

Ego'nun katımas

KAYNAc!N

yenden gözdengeçmşdüşüne

VEYA

(D} Fkrfum

değşm

Şekil2.4.3 Uyuuyumsuzluk v etki süreci(van Cuenburg ve Nomen'den uyalanmştır, 1984).

J


50/276

Tml Modellr

Şekil 243'te gösterilen sürecin ana zellikleri şunlar-dır Önce gelen gönderiler uyumsuzluk olasılığını azaltmakabul edilemez gönderilerle karşı karşıya kalmayı önleye-rek) ve çevre ile uyumu sağlamak amacıyla alıcılar tarafın-dan taranır ve ayıklanır; durum (A) Bu sürecin yeterli ol-maışı veya değişen koşullar nedeniyle yeni ya da karşıtfkirlerin alındığı potansiyel uyumsuzluk durumları ortayaçıkar; durum B) Uyumsuzluk toplumsal ve psikolojik sü-

reçler harekete geçirr özellikle grup normları ve ego ka-tılımını) Bu da dengenin geri kazanılması için iki ana ola-sılığı biçimlendirir kaynak ve alıcı arasında normal veyarahat uum durumu) Bu olasılıklar kaynağın algılanmasınıdeğiştirmek C) örnein daha az cazip ve geçerli blmak)

veya çıkmaza giren fikir veya tutumu değişirmektir DVarsayımsal bir örnek seçim döneminde bir seçmeninbir parti liderini etkileyen skandal hakkında bir gazetemakalesi okuması durumunda ortaya çıkacaktır. Bu des-teklenmeyen bir partiye ilişkin ise, uyum sağlanır ve hiçbiretki olmaz belki görüşlerin sağlamlaştırılması dışında)

Gönderi seçmenin kendi partisi ile ilgiliyse bağlılık zede-lenir Önceki uyumu geri kazanmak için seçenekler gazeteaynağı hakkında kuşku dunak böylece kötü haberin et-kisini nötralize etmek) veya partiyi daha az destekler olmakdüşünsel ve muhtemelen davranışçı bir etki). Bu durumla

gii etmenler şunlardır:1 Başlangıçta tarama işlevini sağlayan seçici algılamave alımlama

2 Var olan kri desteklemek ve keskinleştirmek üze-re değinilen grup normları Normlar ne kadar destekleyi-i olursa C) o kadar çok seçme kaynak hakkındaki k-ri gözden geçirme ve gönderiyi ihmal etme şansı vardırGrup normlarından daha az güçlüyse alıcı bir o kadariole olur düşüncesinin veya davranışının etkilenme şansırtr

sı


51/276

letişim Modller

3. Ego katılımı. Bir düşüncenin kişisel katılımı ya dakişiliğin bir parçasını temsil etme derecesi kişisel katılımarttıkça değişim şansı azalır, kaynağın ve herhangi rahatsız

edici bir gönderinin kabul edilmeme şansı artar.4. Fkir rklılığı dereces. Araştırmalara göre bu k

tör ile poansiyel epkiler arasnda karmaşk br lşki vardır Gönderi ile var olan durum arasındaki küçük frklılık-lar genelde herhangi bir değişime (n (C) ne de (D) seçe-

neği etkilidir) yol açmaz; kitle iletişim aracı frklılıklarıçoğu kez fkrin değiştirilmesi yönünde birtakım düzenlemeleri gerektirir, büyük frklılıklar çoğu kez grup normlarının ve ego katılımının harekete geçirilmesini içerir, gönderi ve kaynağn rededilmesine, fkre olan sadakain tek-rar kazanılmasına yol açar. Etkilemesi amaçlanan gönderi-nin ters etki yapması (aslında kaynak ile alıcı arasındakituum gediğini artırarak) 'bumerang etkisi olarak adlandırılır

Kykç

vn Culeburg, ] . ve Noomen W Communatieweenschap, ou-tiho Amsterdam 1984.

2. 4. 4 Bir Yaknlaşma Mode

Uyu/uyumsuzluk (consonance/dissonanc) modeli özel-likle anlaşmazlık veya çatışmaya dayanan potansiyel değişim durumlarını analiz etmeye uygundur. Ancak, çoğu iletişim potansiyel anlaşma veya ortak kirde birleşme ve

uyum koşulları altında gerçekleşir ve kalmclar arasındaortak noktaların artması iletişimin bir tanımı olarak düşü-nülebilir. Bir seçim kampanyasının temsil ettiği çatışma

veya propaganda durumu tipik bir örnek değildir. Çoğu


52/276

Temel Modller

kez göndeen ve aıcıaın mesajaa oan igiei biçokkamu enfomasyonu veya haekete geçirme kampanyaa-ında (Bkz Böüm 7) oduğu gibi potansiyel olaak bibiiye uyumudu Rogesa göe (1986, s. 200) "Ietişim ka-tıımcıan otak bi anaşmaya vamak üzee enmason yaatıp bbieiye payaştıkaı bi süeçti. ÖnemeŞekil 24.4'te şu şekilde gösteilmişti.

ve sonra

'

�-ı _

-- h

'\

'

Şekil2.4. 4 letişimin yakınaşma (convergene) mode( Rogers ve Kncaid, 1981 ) .

Mode, katımcı A ie katımcı B aasındaki şkiyi ie

tişimse etkieşim bçiminde suna. Buada enfmasyonalma ve vemeye dayanan daha geşmiş b kaşık anaşmaya yönelen daiesel bi süeç vad. Kaşıklı anaşmaya vamadan önce, bkaç enomasyon aışveişi dön-güsü meydana ge bu döngünün tamamanmş omasıgeekmez Bu modedeki ietişim süecnin bize incee-meye başamadan zaten başamş oduğu kabu edii.Döngü şu şekde geişi:

A B e enfomasyonu (1) payaşmak istemektedi Baga youma ve cevap vei (I2); u evee anamanın


53/276

iletşm Modeller

daha zla artmadığı ana kadar tekrarlanır. alan anlamaderecesi şekilde A ve B'nin örtüştüğü gölgeli alanla belir-tilmiştir. Yakınlaşma daima iki veya daha zla kişi arasın

dadır. Rogers (1986, s. 201) modelin nsan etkileşimindezaman içinde oluşan frklılıkları benzerlikleri ve değişim-leri incelemeye teşvik ettiğini, yazar.

letişimin bu modelinin, tek yönlü düz çizgisel mode-le göre bazı avantajları olduğu öne sürülür: Bu avantajlar

modelin sürekli geribesleme sağlayan kalıplaşmış enfrmasyon bilgi akışlarıyla birbirine bağlanmış bireylerdenoluşan bilgi ağla içindeki ilişkiler ile karşılıklı anlama veortak görüşe varma konula üzerinde duruşundan kaynakanır Model gönderen ve alıcılar arasında kültür vegüç gediklerinin ancak güven ve karşılıklı anlayışın yavaşyavaş artırılarak kapatılabileceği özellikle gelişmekte olanülkelerdeki birçok duruma uygulanabilir (3.4).

Kayakça

Rogers E M , Communication Technolo Free Pr New ork986.

Rogers E M. ve Kincaid D L., Communcaton Nework Towane Paradigms fo Reseach, Free ress New Yo 181


54/276

2.5 ESTLEYV MACLEANN LETŞMARAŞTRMAS ÇIN KAVRAMSAL MODEL!

195de oraya çıan bu oduça etii omuş mode, araş-tırmaların edinilmiş bulgularını düzenleme, ie iletişimaraştırması için özellile uygun olan sistemati bir uygulamayı sağlama amacıya geştrmişr. Kaynağında sosyapsioloji, denge e bilite yönelim uramları yatar (öe-

ğin, Heider, 1946: Festinger, 1957) Bu uram, bir önceibölümde açıaan eme ileşmseleyemer (Newcomb,1953) modelini izler

Westley ve MacLean, ii kişinin dış objelere arşı birte yönelim durumunun sistemati ve birbireryle arşılılı iliş içinde olan niteliğini oruyara itle iletişimininolduça armaşı durumunu temsil eden bir model mey-dana getirme istemişlerdi

Newcomb 'un ABX modelnin Westley veMacLean uyaraması

Uyarlama yazarların itle iletişimi ile işilerarası iletişimarasında temel rlılıları algılamasına dayanır. Bu rlı-lılar

(a) itle iletişiminde geribeslemenin ço az oluşu ya

da ertelendiği gerçeği,(b) herhangi bir bireyin (B) (izleyici olara) yönelece-ği ve arasından seçme zorunda olduğu daha zla sayıdaAlan (alternatif itle iletişim aynala) ve Xlerin (çev-redei obeler) olmaı.

Burada, Westley ve MacLeanin modeli ii erede su-

nulmuşturŞeil 2. 5 1 'de gösterildiği biçimde, genel iletişimin du-

rumu Newcomb modelinin il uyarlaması ile temsil edil-miştir


55/276

etişim Modlleri

Bu noktada model, enrmason kanağnn An Bile iletişim kurmak üzere karmaşık Xler arasından seçimapma elemni gösterr Buna ek olarak B, herhang rXi doğrudan algılaabilr ve geribesleme hattı ile (FBAcevap vereilir Böle ir durum enfrmasonun ir ire-den diğerine verildiği vea ire tarafından uzman kayna-ğa aşvurulduğu kişilerarası iletişimde ilinen bir durumutemsil eder

Şeki2.5.1 A'mn B il ilşi kuak üzr ptansiyl Xle

aaından çği ABX odlnin ğiiliş ilk şkli.(W v Macan, 1957)

!kinci değişiklik Şeki 2.5.2) ek ir öğei kanaın ro-lü i içerir C, brada kitle iletişimcinin erine geçmiş-tir. Bu e rol, A ve B arasndaki çevre hakknda gönderlerin iletiminde eşik ekçisi' vazifesi görür Modelin u dü-zenlemesinde A toplumda bir kaynak, B oplumun bir üesierine geçer Kanalın rolü B'nin gereksinimleri tarafsız irşekde orumaan daha sona anlam otak ir smgele

/


56/276

Teme dee

sistemine dönüştürp kodlama kanal veya araç yoluylaB'ye gönderler iletek olarak anlaşlr

Şekil.52 Wele e aLea'n ktle etm karamal modeBu modelde kici br letşimc olan C (kaal rolü) yer alır.

(Westley ve Maean, 1957)

Moin başlıca bilşknlri nora bi kie leşidurumuna uyarlanarak şu şekilde tanmlanabilir:

X oplumsal bir çevrede herhangi bir olay veya ob-

jen yere geçer. Bu olay ve objeler hakkndakiiletişim kitle iletişim araçlar (örneğin fyat değişiklikleri siyasal krizler, seçi sonuçla vs)vastasyla gerçekleşir

A savunan rolü olarak tanımlanr, Xler hakkndakauya söyeyck br şey olan birey v kuum

larn durumuna karşlk gelir Politikaclar veyareklamclar ya da haber kanakla olabilirlerSavuan terimindeki saylt Alarn amaca sahiletişimcler olmalardr


57/276

letişim Modeeri

C kitle iletişim kurumu veya bu kurumdaki birey-dir. İzleyicinin ilgi ve gereksinimlerine uygunlukkriterine göre izleyiciye ulaşan kanala giriş için

A'ların arasından seçim yapar. B (izleci) ile ile-tişim kurmak üzere doğrudan X'ler arasından daseçimde bulunabilirler Cnin rolünün bir yönüde Anın olduğu gibi B'nin gereksinimlerinde dearacısı olmaktır. Temelde bu rol amaçsızdır B'nin

gereksinimlerini karşılamak olan genel amacınındışında iletişime yönelik bir amacı yokturB izleyci veya davranışçı' rolü temsil eder. Çevre-

ye yönelim veya enrmasyon alma ihtiyacındaolan birey veya grup hatta toplumsal sisteminyerine geçebilir

X kanala ulaşmak üzere iletişimci ( C) tarafındanyapılan seçimdir, X" izlecilere iletmek üzerekitle iletişim kurumunun değiştirdiği şekliylegönderidir.

A kamunun (B) bir üyesinden esas kaynağa (A)

geribeslemedir Geribesleme örneğin siyasal birpartiye oy veya bir ürünün satın alınması şeklinde olabilir.

fBC doğrudan ilişki veya izleci araştırmaları yoluy-la bir izleyici üyesinden iletişim örgütüne ileti-len geribeslemedir Zamanla bu geribesleme Caçısından gelecekte yapılacak seçimleri ve iletim-leri yönlendirr

fCA iletişimciden savunana geribeslemedir. A'nınamaca sahip iletşim çabasını cesaretlendirir, de-ğiştirir veya reddetmesine neden olur

X3C vs. kitle iletşim örgütü taraından X'lerin ara-sına yaplan gözlemlerin yerine geçer Örneğin,bir muhabirin görgü tanıklığı


58/276

Tmel Modr

Model tle letşm sürecinin baı belirgin rklı yön-lerine dikkat çekmede önemldir

l . Seçimin yapıldığı brkaç evre: Uan veya gerçek

kir öncüler olablen savunanlar'ın çevrenin çeşitl yönler arasından yaptığı seç kitle leişimclern savunanlar'arasından yaptğı seçim, tle iletişmcilern gerçek dünya-nın olay eya objeleri arasından yaptığı seçim leyiclerniletşmclerce iletlen gönderler arasından yaptığı seçm.

2 C rollernn (varsaılan çeşlilğinden kaynakla-nan ssemin kendi kendini düenleci niteliği Bu nitelik,uygun mesajlar iin Bnn gereksnimlerin karşılamayı garant etmeldr; çnkü lg çn ler arasında oluşan rekabe gerçekliğn doğru letldğin garanilemek orundadır.

3 Ktle letşiminde meydana gelen i iletişim, amaçlı

ve amaçsız iletşim arasındak frklılı Amaçlı letişm burada öncelikle savunan rolü le temsil edlir. Anın X ile l-gili olarak amaçsı letşmde bulunması halnde A yalnı-ca bir diğer X olur Bu modelde nin eylemlerinin (bu eylemlerin, savunanlan veya leycilern gereksinimlernehmet etmesnn dışında genelde amaçsı olduğu düşünülür Daha önceki modeller yönsü' letşm gbi sıklıklakarşılaşılan br duruma yer vermemekedir Bu modeldeamaca yer velmsi er iki taraf için de (hem lecininhem de letşimc olabilecek kşilern dürtüler olarakmümkündür

4. Çoğunlukla leyciden (B) ya Aya veya ye ileti-len geribesleme veya gebesleme tepkilern olmamasınınönemi Model kapsamında, gerbesleme katılımcılar arasındak sstematk ilişky sağlamaya yardımcı olur.

5. Model bir tarafta A veya X le dğer tarafta B arasındaki bağlan yaln bir nin tekelne alınmadığı durum-

ları göstermey amaçlar. Bnin A le başka dolaysı bağlaolablir (örneğn br örgüte üyelik aracılığıyla) ve X le do-laysı deneyim olablr (örneğn fyat artışı, hava durumunda değişiklik) .


59/276

Modelin Uyglamalar

Modelin esas amacı gerçek kitle iletişim durumları özel

likle kitle iletişimci veya iletişim örgütü hakkında araştır-maya yönelik soru sormaya yadımcı olmasıdır Öeğinşu gibi soruarı ieri sürer. C rolerini (kie etişimcier)işgal edenlere uygun nitelikler nelerdir? Cler birbirlerin-den ne kadar bağımsızdır? Xlere veya Alara ulşmak için

C ne gibi kriterler uygulamaktadır? Bnin gereksinimlerine derece yerinde yorumlanmaktadır letişim zincirindeC pozisyonundan geçerken Xlerle ilgili gönderiler ne gibideğişikliğe uğramaktadır Bu gibi sorular iletişimciler veörgütlerine ilşkin araştırmalarda temel sorulardır ve mo-delin yaymlanmasından bu yana bu gibi araştırmalar ha-cimce artmıştır Modele eşik bkçileri hakkında yapılanbazı araştırmalarda değinilmiş ve model bazı kavramsalampirik çalışmalarda kullanılmıştır (örneğin Gieber 1969,Blumler 197 McNelly 1959).

Modelin iyi uygulamına örnek Bumlerin (970)

Ingiltere'de politikacılar televizyon yayıncıları ve seçmen-ler arasndaki ilişkileri inceleyen analizidir avunan (A)rolü televizyon kullanarak seçmenlere (B rolü ulaşmak is-teyen politikacınınkiyle ( C rolü) eşittir Durum gerilimöğeleri içerir; çünkü aracın kullanımı sınırlanmalıdır veyayıncıların kamuyu memnun etme kamuya hizmet etmeisteğiyle seçmenlere ulaşmanın bir kanalı olan televizyonüzerindeki farklı siyasal talepler arasında potansiyel bir ça-tışma vard Siyasa letşim araı oarak teeizyonun gi-derek aan önemiyle, televizyonun yalnızca siyasal gönderilerin aktarıldığı bir kanal olmaması ayrıca kamunun çı-

karlarına yön veren, kamunun eleştiri kaynağı olması yo-lunda halkın beklentilerinin artması ile birlikte gerginlikbüyümektedir. Böylece çatışma özellkle A ile C arasındakiilişkide odaklaşmıştır Bu çatışma kamu yayın sistemlerin


60/276

Temel Modeer

de yayıncıların bağımsızlık isteğiyle siyasal sistem yoluylakamuya karş duyduklar geleneksel sorumluluk arasında-ki çatışma ile daha da artmıştır. Model bu durumda ko-

nuyla ilgili başlıa noktalara dikkati yöneltmede çok yarar-lı olduğunu kanıtlamıştır. Aynı şekilde zaan içinde karşı-laştırmalar veya frkl�

Documents

Denis McQuail-Sven Windahl-iletisimModelleri.pdf