Den som har skaffet seg flest ting før han dør har vunnet

Den som har skaffet seg flest ting før han

dør har vunnetInnsikt i det overfladiske

Av Trond Blindheim

[email protected]

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 2

Gråt, mitt elskede barn...

• Velkommen til Reklameland. Lykken og lystens rike, hvor du er evig ung,

evig vakker og evig slank. Her springer barna glade omkring, takket være

kinderoverraskelser. Babyene tisser blått, og deres 23 årige mor har ikke

antydninger til svangerskapsstriper eller appelsinhud. Dansende vasker

hun barnerommets parkettgulv, som er stort som en gymnastikksal.

Bestefar og bestemor bor i villa på landet, omgitt av roser og fioler.

Møllers sørger for at de er sunne og friske. Far har nok penger til å kjøpe

alt. Hva mer kan du ønske deg !


Reklamen har fått en ny alliert, postmodernismen

• Gamle verdier og normer er mer flytende enn før

• De tradisjonelle integrasjonsinstitusjonene går i oppløsning (gamle verdier

oppløses)

• Stat

• Kirke

• Fedreland (nasjonalstat)

• Sosial klasse

• Ekteskap

• Kjønnsroller

• Grensen mellom mellom privat og offentlig

• Grensen mellom borger og forbruker

• Grensen mellom lusus og nyttig

• Arbeid - fritid


Du er hva du har, er moralen

• Legogenerasjonen versus logogereasjonen

• Noami Klein: NoLogo

• Den store kjøpefesten

• Den høyeste nytelsen

• Campell versus Miller

• Nordmenn og det gode liv


Reklame rettet mot barn

• 90% av reklamen prøver å kommunisere til et publikum som verken har bedt om eller har til hensikt å bruke tid på reklame.

• Reklamen dukker opp når barn bruker massemedier og er opptatt med det: Når de ser på TV, er i butikkene, ser vidoeo og DVD, spiller PC-spill, sender SMS-meldinger.

• Altså REKLAMEN snakker i situasjoner (kontekster) hvor barn holder på med noe annet enn å søke produktinformasjon.

• Reklamebyråene å arbeider med mediets situasjonsegenskaper. Denne egenskapen er kritisk viktig i forhold til distribusjons- og reaksjonsegenskaper


Utgangspunktet...

• Reklamebyrået arbeider ut fra forutsetningen om at barn har marginal

interesse for reklamebudskap når de er i en mediekontekst (manglende

bevissthet)

• Reklameindustrien erkjenner dette, og finne de nødvendige virkemidler

for at reklamen likevel skal bli lagt merke til, sett og forstått på en slik

måte at den påvirker.

• Stikkordet blir da å finne kontekstene


Stjele tid

• Reklamen prøver å stjele noen sekunder av barnas liv for å få anledning til å påvirke

• Reklamens utforming + medievalget handler om å lykkes i disse kritiske sekundene


Dramaturgi

• Dramaturgi er et middel for å engasjere barn en stakket stund for

at et budskap som i utgangspunktet kanskje ikke opptar dem,

likevel skal bli lagt merke til, oppfattet og husket.


Frykt, humor, porno, fantasi…

• Dramaturgi øker budskapets innvoleringsevne

• som

• påvirker graden av budskapsforståelse

• som

• gjør det lettere å oppnå aksept og evt. meningsendring

• som

• øker sannsynligheten for at målgruppen responderer positivt

• som

• gir økt lønnsomhet for annonsøren


Det store valget


Det blir ikke mindre, men mer reklame som rettes mot barn!

• Media: Demassifisering, multimedier, hypermedier, interaktive

medier.

• IKT: Datakomprimerimering, overskudd på info.teknologi

• Politikk: Mer globalisering, mer reklame rettet mot barn

• Livsstil: Forbruk spiller en stadig viktigere rolle.

• Marketing: Mer fokus på siste ledd (atferdsdata)


Endrede omgivelser

• Fra komformisme til individualisme

• Fra overbevisning til desorientering

• Fra det lokale til det globale

• Fra det nødvendige til det overflødige

• Fra segmenter til fragmenter

• Fra lojalitet til anonymitet


Hva sier Norsk Monitor, PC-Gallup og Minerva?

• Fra Fellesskap

• Altruisme

• Nærhet

• Sparing

• Statsborger

• Plikt

• Fornuft

• Puritan

• Nøysomhet

• Likhet

• Lovrespekt

• Til Individualitet

• Egoisme

• Avstand

• Forbruk

• Forbruker

• Rett

• Følelser

• Frigjorthet

• Hedonisme

• Ulikhet

• Lovforakt


Reklame handler om å se tingene fra ”barnas” side av disken

• Samspillet mellom publikum og annonsør starter alltid hos publikum

• Markedsfører dentifiserer behov, planlegger produkter og servicegrad og sercicekonsepter, setter i gang tiltak, markedsfører det og bestemmer hva som skal sies…

• Altså: Et utall av strategiske beslutninger

• Publikum står overfor kun en eneste beslutning: Skal jeg kjøpe, eller ikke?

• Altså: Alle premissene for markedsførers beslutninger er å finne hos publikum: Fordi alle markedsførers beslutninger til syvende og sist har ett mål: Påvirke kjøpers beslutning.


Barna treffes best der valget skjer - i butikken

• Påvirkningen virker sterkest når den treffer småbarnsforeldre i kjøpsøyeblikket, eller like før (J.P. Jones 1996; STAS 1998).

• 2 av 3 forbrukere har ikke med seg handleliste

• De som har handleliste har kun skrevet navnet på varegruppen

• Kun et fåtall forbrukere vet hva de skal ha før de går inn i butikken

• Opp til 70% av salget er impulskjøp

• Strategisk vareplassering

• Category Management


Consumo Ergo Sum

• Forbruk er en helt grunnlaggende erfaring for ALLE mennesker i vårt

samfunn. Forbruk er avgjørende for vårt livsopphold og en vesentlig

måte å kommunisere på.

• HVEM ER JEG?

• Svaret går alltid veien om tingene våre.

(fordi tingene er så ladet av mening, og fordi vi har gjort

omfattende sosiale investeringer i dem)


Shopping er grunnpilaren

• 73% av amerikanske tenåringer oppgir shopping som ynglingsfritidssyssel.

• Hvis den moderne forbruker våget å gi uttrykk for sin drøm om Paradis, ville det

minne oss om verdens største shoppingsenter med alle de beste butikkene og

nyeste produktene, og selv skulle man ha nok penger til å kjøpe dem alle.

(Campbell)

• Eller omvendt: At shopping er kjærlighet, omsorg, plikt, nøysomhet,

risikoforvaltning, osv. (Miller)


• Øyeblikkets gleder står i fokus

• Konsum og materielle anskaffelser er gøy moro

• Nytelse og lykke er ettertraktelsesverdig

• Liker å imponere andre barn

• Grådige

• Tar sjansen når den byr seg

• Egoister, eller rettere egosentriske, motsatt desentrert

• Skeptiske til formanende og paternalistiske foreldre

• Jeg har, altså er jeg

Barn er ”materialistiske”


Saker og ting og leker er også et kulturelt meningssystem

• Et sorterings- og separasjonssystem

• Distinksjoner

• ”Jeg” er hva jeg har

• En sosial orden

• Barna differensierer seg fra ”de andre”

• En symbolsk orden

• Viktige signaler til omgivelsene

• En kontinuerlig sosiologisk ryddeoperasjon

• Innsikt i det overfladiske

• En sosiologisk grensemarkering

• ”De” som ikke har sånn, er teite


Vis meg hva du har….

Forbruk er:

• forskjellsbefestende

• ekskluderende

• inkluderende

• diskriminerende


Shopping er en sosiologisk ryddeoperasjon

• Barnas konsum klassifiserer

• Barnas konsum hierarkiriserer

• Barnas konsum narrativiserer

• Barnas konsum valøriserer


Hvorfor er det slik?

• Høyt forbruk signaliserer vellykkethet

• Vellykkethet gir sosial anerkjennelse

• Sosial anerkjennelse gir selvrealisering.

• Selvrealisering gir lyst og behag

• Lyst og behag er det styrende aspektet ved shopperens

overveielser og beslutniner


Hva vet vi om barn og reklame?

• 1995: Sidsel Sverdrup og Tormod Lunde: “Reklame særlig rettet mot barn”

• 1995: Ragnhild Brusdal: “Ungdommens eget forbruk”

• 1996: Anita Borch: Barn og unge om TV-reklame *

• 1998: Ardis Storm-Mathisen: “Kjøpepress - hva er det for noe?

• 2000: Anita Lynne: “Nyansenes makt - en studie av ungdom, identitet og klær” *

• 2000: Nyborgutvalget nedsatt: La frem sin innstilling 15.1.2001

• 2000: Ivar Frønes og Ragnhild Brusdal: På sporet av den nye tid. (Fagbokforlaget)

• Fokuserer forandring i generasjonene og i organisering av livsløp for å fange fremtiden

• 2002: Flere forfattere: Børns opvækst som forbrugere. (Samtidslitteratur)

• Fokuserer forbrukersosialiseringsprosessen. Samler all dansk forskning mellom to

permer. Store deler av boken bygger på Gallups Børne- og ungdomsindex


Hva vet vi om barn og tv-reklame?:

• Husker tv-reklamer fra dagen før

• Skaper kjennskap til produkter

• TV-reklame er morsomt

• Zapper ikke når reklamen kommer

• Gir nyttig informasjon om produkter

• Får ikke nødvendigvis barna til å kjøpe produktene

• Lite reflektert holdning til tv-reklame

• Voksne er kritiske til at barn utsettes for tv-reklame


Forts…

• Ulik forbrukermønster i øst og vest (Oslo)

• Stor kompetanse rundt klærnes meningsinnhold,

• “Pakker” inn hverandres livsstil på bakgrunn av klær

• Jentene mer opptatt av de symbolske sidene ved klær enn guttene

• De unge har en godt utviklet sans for distiksjoner


Hva vet vi:Fra det egosentriske til det desentrerte

• Barn “finner” sin identitet når det oppdager hvordan omgivelsene reagerer på dem

• Barn prøver å oppføre seg i samsvar med “de signifikante andres” forventninger

• Jeg - den andre - osv

• Barn på 7 år og under evner ikke å forstå hensikten med reklamen - de kan ikke se den fra annonsørens synspunkt


Hva vet vi:Tenk husholdning, ikke person

• Barn påvirker familiens forbruk

• Barn innflytelse på husholdningens forbruk er økende

• Barn spiller alle beslutningsroller

• Rollene varierer med produktkategori, og skifter med faser i livssyklus

• Barn kan være medlem av flere husstander

• Barn får mer rom til seg selv

• Foreldre og besteforeldre “skjemmer bort” barna

• Barnerommene ligner stadig mer på kontor


Hva vet vi: Barna utsetter sine foreldre for kjøpepress

• Spiller på foreldres evige skyldfølelse

• Utnytter deres tidsklemme

• Utnytter foredrenes uvitenhet om hva som gjelder

• Sier at “alle andre får lov” og “har”


Hva vet vi:Hva er barna opptatt av?

• Barna er “små hedonister”, gjennomsyret av forbrukermentalitet

• Er opptatt av:

• Tingenes magi

• Merkenes magi

• Idolenes magi

• Reklamens magi

• Ferdighetens magi (mestring)

• Variasjon og sterke opplevelser

• Underholdning


Hva vet vi:Hvorfor slik nytelsessyk forbrukermentalitet?

• Fordi det er den nye måten å utvikle identitet på: “Jeg er hva jeg har”

• Det er måten å vinne venners anerkjennelse på

• Det er måten man blir samfunnsborger på


Produktorientering blir i sterkere grad uttrykk for livsstilsorientering

• Forbrukerens materielle orienteringen vil bli betraktet som signaler på deres

livsstilsorientering...

• …og akkurat her ligger nøkkelen til å forstå hvordan markedsførerne tenker: Det

er ikke det enkelte produkt som sådan man selger, men produktet som signal på

hvor de unge hører hjemme, hvilke sosiale grupperinger folk identifiserer seg med


Roland Barthes

• Ethvert bilde er mangetydig og inneholder en kjede av informasjonselementer. Derfor blir bilder i vår kultur sjelden benyttet alene.

• De massekulturelle bildene presenteres nesten alltid sammen med en tekst, og denne teksten forteller oss hva bildet egentlig formidler, hva vi skal legge merke til og hva vi kan se bort fra. Meningen med bildet sees i sammenheng med teksten.

• HVA VIL FREMTIDEN BRINGE……


Premiss 1

• Annonsører bruker nyhetsbilder og pornoinspirerte

bilder i reklameøyedmed. Ikke for å spre informasjon,

men for å skape en opinion


Premiss 2

• Annonsører ser på opinionsdannelse som et element i

en kommersiell strategi for selskapet.


Premiss 3

• Fere og flere annonsører kommuniserer åpent (med

høy entropi). Tolkningen av budskapene lar man være

opp til den enkelte. Det påstås ingenting. Signalet,

forbindelsesleddet er opp til betrakteren.


Premiss 4

• Informasjonen i budskapene ligger på tolkningsplanet.

Isolert sett påstår ikke bildene noe annet enn at

annonsørene har globale ambisjoner.


Premiss 5

• Fordi budskapet ofte tier om sitt innhold, må barna

fylle bildene med innhold selv.


Premiss 6

• Den kynismen som blir påpekt i forbindelse med

reklamen handler ikke om billedvalget isolert, men om

den overgripende strategien, hva annonsørene vil

oppnå.


Premiss 7

• Gårsdagens trygge, uangripelige og uengasjerende

reklameuttrykk vil tape i kampen om barn og unges

oppmerksomhet. Derfor tar reklameindustrien i bruk

sterkere dramaturgiske virkemidler.

(Impact - frekvens - dekning)


Premiss 8

• Også barnas perseptuelle forsvar er blitt så ugjennomtrengelig at all det

meste av reklamen flimrer forbi dem uten at dee ser - før noen viser dem

den slik at de blir tvunget til å ta stilling


Premiss 10

• Morgendagens reklame vil prøve å la barna kommunisere med seg selv

• Autokommunikasjon


Premiss 11

• Morgendagens reklame vil spille på vår moderne tids tabu: død, porno, anareksia, vold, terror…..


Premiss 12

• Globale annonsører og reklamebyråer arbeider

målrettet for å finne et formspråk som kommuniserer

på tvers av landegrenser og kulturer. Den språkløse

reklamen vil dominere i fremtiden.


Premiss 13

• Effektiv reklame må gjøres generelt gyldig. Den må kunne

kommunisere med hver og en, til enhver tid overalt. For at dette

skal lykkes må budskapet gjøres åpent, slik at det blir mulig for

barna å legge sitt eget innhold i reklamen.

Takk for meg

[email protected]

Documents

Den som har skaffet seg flest ting før han dør har vunnet