UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

Raziskovanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev

Research of customer satisfaction and loyalty

Kandidatka: Špela Kremzer Študentka rednega študija Številka indeksa: 81637696 Program: univerzitetni Študijska usmeritev: marketing Mentor: doc.dr., Matjaž Iršič Študijsko leto: 2008/2009

Maribor, september, 2009

2

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

IZJAVA O ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE VERZIJE DELA DIPLOMSKEGA SEMINARJA IN OBJAVI OSEBNIH PODATKOV DIPLOMANTOV

Ime in priimek diplomanta-tke: ________________________________________ Vpisna številka: __________________________________________________ Študijski program: ________________________________________________ Naslov dela diplomskega seminarja: ______________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Mentor: __________________________________________________ Somentor: __________________________________________________ Podpisani-a ________________________ izjavljam, da sem v Oddelek za študentske in študijske zadeve EPF oddal delo diplomskega seminarja. Delo diplomskega seminarja sem izdelal-a sam-a ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da se zgoraj navedeno zaključno delo javno objavi. Tiskana verzija dela diplomskega seminarja je istovetna elektronski verziji, ki sem jo oddal v Oddelku za študentske in študijske zadeve EPF. Podpisani izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov dela diplomskega seminarja) na spletnih straneh in v publikacijah UM.

Datum in kraj: Podpis diplomanta-tke:

___________________________

3

PREDGOVOR Zadovoljstvo odjemalcev je eden izmed temeljnih ciljev podjetij. Zadovoljstvo odjemalcev je namreč eno izmed orodij za doseganje lojalnosti odjemalcev. Lojalnost odjemalcev pa je še toliko bolj pomembna, saj lojalnost pomeni nakupovati ponovno in večkrat. Ker sta zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev tako pomembna, se podjetja odločajo za izvrševanje metod za merjenje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. V delu diplomskega seminarja, se dotikamo ravno omenjenega področja. Uporabili smo eno izmed znanih metod merjenja zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. Uporabili smo metodo ankete o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Delo diplomskega seminarja smo vsebinsko opredelili na šest poglavij. V uvodnem delu smo opredelili in opisali problem dela diplomskega seminarja, cilje, predpostavke in omejitve ter predvidene metode dela dela diplomskega seminarja. V drugem, tretjem in četrtem poglavju dela diplomskega seminarja smo opredelili vse pojme pomembne za razumevanje osrednje tematike dela diplomskega seminarja. V petem delu dela diplomskega seminarja pa smo se osredotočili na raziskavo zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana, kjer smo rezultate pridobljene s pomočjo anketnega vprašalnika, prikazali, analizirali in interpretirali. V šestem delu dela diplomskega seminarja pa smo podali ključne ugotovitve. Omeniti je potrebno da je delo diplomskega seminarja razdeljeno na dva dela. Na teoretični del, pod katerega spadajo drugo, tretje in četrto poglavje. In na empirični del, pod katerega spada peto poglavje oziroma raziskava zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. Poglavje ključne ugotovitve pa predstavlja naše ugotovitve, ki smo jih pridobili v večini empiričnem in prav tako v teoretičnem delu dela diplomskega seminarja.

4

KAZALO VSEBINE

1. UVOD _______________________________________________________________ 7

1.1 Opredelitev oziroma opis problema ______________________________________ 7

1.2 Cilji in teze___________________________________________________________ 7

1.3 Predpostavke in omejitve_______________________________________________ 8

1.4 Predvidene metode dela ________________________________________________ 8

A. TEORETIČNI DEL __________________________________________________ 10

2. KONCEPT MARKETINGA____________________________________________ 10

3. ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV _____________________________________ 12

3.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev ____________________________________ 12

3.2 Merjenje zadovoljstva odjemalcev _________________________________________ 13 3.2.1 Proces in način merjenja zadovoljstva odjemalcev __________________________ 13

3.3 Stopnje zadovoljstva odjemalcev _______________________________________ 14

4. LOJALNOST ODJEMALCEV _________________________________________ 15

4.1 Opredelitev lojalnosti odjemalcev_______________________________________ 15

4.2 Pomen lojalnosti odjemalcev ___________________________________________ 15

4.3 Strategije »zadržanja« odjemalcev ______________________________________ 16

4.4 Odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo _________________________________ 17

B. EMPIRIČNI DEL ____________________________________________________ 18

5. RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA IN LOJALNOSTI ODJEMALCEV VELECENTRA RUTAR LJUBLJANA_____________________________________ 18

5.1 Predstavitev organizacije Rutar ________________________________________ 18

5.2 Opredelitev raziskovalnega problema ___________________________________ 19

5.3 Cilji raziskave _______________________________________________________ 19

5.4 Omejitve in predpostavke raziskave_____________________________________ 20

5.5 Raziskovalne hipoteze ________________________________________________ 21

5.6 Metodologija raziskave _______________________________________________ 21

5.7 Izbira in značilnosti vzorca ____________________________________________ 22

5.8 Rezultati raziskave in interpretacija rezultatov ___________________________ 25

5

5.8.1 PRVI SKLOP VPRAŠANJ: Ocena pomembnosti elementov ponudbe za odjemalce velecentra Rutar Ljubljana. ________________________________________________ 25 5.8.2 DRUGI SKLOP VPRAŠANJ: Ocena zadovoljstva odjemalcev s posameznimi elementi ponudbe.________________________________________________________ 31 5.8.3 Primerjava med pomembnostjo elementov ponudbe in zadovoljstvom odjemalcev z njimi ter povezava z lojalnostjo odjemalcev ___________________________________ 37 5.8.4 TRETJI SKLOP VPRAŠANJ: Ostala vprašanja za ugotavljanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev._____________________________________________________ 40

6. KLJUČNE UGOTOVITVE ____________________________________________ 44

POVZETEK ___________________________________________________________ 46

ABSTRACT ___________________________________________________________ 46

SEZNAM LITERATURE ________________________________________________ 47

SEZNAM VIROV_______________________________________________________ 47 PRILOGE______________________________________________________________ 1 Priloga 1________________________________________________________________ 1 Priloga 2________________________________________________________________ 7 KAZALO TABEL Tabela 1: Prednosti in slabosti osnovnih pristopov k »zadržanju« odjemalcev_________ 16

Tabela 2: Povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo ___________________________ 17

KAZALO SLIK Slika 1: Koncept marketinga _______________________________________________ 10

Slika 2: Proces merjenja zadovoljstva odjemalcev_______________________________ 13

Slika 3: Pričakovanja in stopnje zadovoljstva __________________________________ 14

Slika 4: Proporcionalen stratificirani vzorec ___________________________________ 23

KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1: Struktura vzorca po spolu ________________________________________ 24

Grafikon 2: Aritmetična sredina pomembnosti (lokacija) _________________________ 27

Grafikon 3: Aritmetična sredina pomembnosti (prodajni prostor) __________________ 28

6

Grafikon 4: Aritmetična sredina pomembnosti (izdelki) __________________________ 30

Grafikon 5: Aritmetična sredina pomembnosti (zaposleni) ________________________ 31

Grafikon 6: Aritmetična sredina zadovoljstva odjemalcev (lokacija in obratovalni čas)__ 33

Grafikon 7: Aritmetična sredina zadovoljstva (prodajni prostor) ___________________ 34

Grafikon 8: Aritmetična sredina zadovoljstva (izdelki) ___________________________ 35

Grafikon 9: Aritmetična sredina zadovoljstva (zaposleni)_________________________ 37

Grafikon 10: Primerjava med pomembnostjo elementov ponudbe in zadovoljstvom odjemalcev z njimi _______________________________________________________ 38

Grafikon 11: Priporočila prijateljem__________________________________________ 42

Grafikon 12: Nezadovoljstvo in reklamacije ___________________________________ 43

7

1. UVOD

1.1 Opredelitev oziroma opis problema

Organizacije so v sodobnem svetu izpostavljene vse bolj konkurenčnemu poslovnemu okolju. Nevarnost konkurence se pojavlja na vsakem koraku in potrebna so vedno večja naprezanja organizacij za ohranitev konkurenčnega položaja in rasti prodaje. Še posebej pomembno pa je ohranjanje obstoječih odjemalcev, saj ni večje škode za organizacijo kot pa izgubiti odjemalce katere so s trudom v preteklosti že pridobili. Pridobivanje novih odjemalcev je pogosto težavno in tudi znatno dražje kot ohranjanje obstoječih. Odjemalci so lahko vir prihodkov organizacije in njihov obstoj je primarni pogoj poslovanja in dolgoročnega obstoja organizacije. Ravno zaradi tega je ena izmed temeljnih nalog organizacije merjenje, spremljanje in obvladovanje zadovoljstva odjemalcev. Obstoječe odjemalce je možno zadržali le, če bodo zadovoljni z izdelki ali storitvami določene organizacije. Bistveno je imeti realen vpogled v odjemalčeva zaznavanja in pričakovanja. Znanje o stopnjah zadovoljstva odjemalcev in o procesih ter načinu merjenja zadovoljstva odjemalcev bi morala biti veščina zaposlenih v vsaki organizaciji. Omeniti je potrebno tudi, da je lahko posledica zadovoljstva lojalnost oziroma zvestoba odjemalcev. Zelo zadovoljni odjemalci so lahko tudi zelo lojalni odjemalci. Ravno lojalnost odjemalcev pa je glavni cilj vseh podjetij, saj je lojalni odjemalec tisti odjemalec ki ima močno zavezanost k nakupu v prihodnosti. Imeti enega samega, lojalnega odjemalca je za podjetje boljše kot pridobiti veliko enkratnih odjemalcev, ki pridejo, kupijo in se ne vrnejo več. Ohranjanje stalnih odjemalcev bi moralo biti zato osrednja poslovna strategija vsakega podjetja. Osrednji problem, ki ga obravnavamo v diplomskem seminarju je proučevanje zadovoljstva odjemalcev in lojalnosti odjemalcev kot posledice zadovoljstva. Osrednji problem je raziskovanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev izbrane organizacije – velecenter Rutar Ljubljana. Gre za raziskovanje zadovoljstva odjemalcev do različnih elementov ponudbe, raziskovanje splošnega zadovoljstva, pomembnosti elementov ponudbe, raziskovanje nezadovoljstva in raziskovanje lojalnosti. Obravnavane elemente ponudbe predstavljajo lokacija, zaposleni, cena, prodajni prostor in kakovost. Tema diplomskega seminarja sodi v področje raziskave marketinga.

1.2 Cilji in teze V diplomskem seminarju bomo najprej opredelili zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev. Glavni cilj je opredelitev ključnih pojmov in teoretična razlaga celotne tematike povezane z naslovom. Zagotovo je temeljni cilj diplomskega seminarja povezati in podkrepiti teoretično razlago s praktičnim primerom. Pod ta cilj torej spada tudi predstavitev velecentra Rutar Ljubljana in temeljita raziskava zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev te organizacije. Na podlagi raziskave je cilj dobiti čimbolj relevantne podatke in izdelati čim boljšo analizo rezultatov. Cilj je ugotovit kateri so tisti elementi ponudbe, s katerimi so

8

odjemalci organizacije najbolj zadovoljni in kateri elementi ponudbe so odjemalcem najbolj pomembni. Cilj je ugotoviti splošno zadovoljstvo in morebitno nezadovoljstvo odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Eden izmed ciljev je tudi ugotavljanje lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Z empiričnim delom diplomskega seminarja prispevamo tudi k novim spoznanjem velecentra Rutar Ljubljana, k pravilnim ukrepom in k uspešnejšemu reševanju problemov v zvezi z zadovoljstvom in lojalnostjo odjemalcev te organizacije.

1.3 Predpostavke in omejitve Pri pisanju diplomskega seminarja predpostavljamo, da so vsi podatki pridobljeni na podlagi obstoječe literature oziroma sekundarnih virov resnični. Predpostavljamo da obstajajo odjemalci, ki so zadovoljni z določenimi storitvami oziroma izdelki. Predpostavljamo tudi da je lojalnost odjemalcev lahko posledica zadovoljstva odjemalcev. Predpostavljamo da bodo anketirane osebe pripravljeni za sodelovanje. Kar se tiče omejitev lahko rečemo, da obstajajo različni dejavniki ki vplivajo na to da ima raziskovanje določene meje. Vsebinsko smo se omejili na naslov diplomskega seminarja, torej na zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev, kar je tudi predmet raziskovanja. Omejili smo se na najbližje sorodne teme zadovoljstva in lojalnosti. Teme nismo razglabljali in predstavljali preširoko, saj je tema lahko zelo obsežna. Ena izmed omejitev so tudi viri podatkov, ki so pri tovrstnem raziskovanju v pomanjkanju, saj gre za točno določeno organizacijo. Omejitev je tudi čas, saj bi bilo za raziskavo, ki bi vsebovala vse vrste računskih, grafičnih in teoretičnih analiz rezultatov, potrebno veliko časa. Prav tako bi za tovrstno analizo potrebovali ustrezen kadrovski potencial, ki je tudi omejen. Za popolnoma ustrezno in obsežno raziskavo potrebuješ veliko kvalificiranih ljudi.

1.4 Predvidene metode dela V prvem, teoretičnem delu diplomskega seminarja bomo analizirali obstoječo domačo in tujo strokovno literaturo na področju zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. Uporabili bomo torej metodo zbiranja sekundarnih podatkov. Empirični del pa bo temeljil na primarnih podatkih, ki smo jih pridobili s pomočjo anketiranja vzorca določenega števila odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Anketa je ena izmed metod raziskovanja, s katerimi udeleženci, ki so predmet raziskave, lahko sodelujejo neposredno. Na ta način je možno pridobiti določene podatke, ki so dobra osnova za raziskovalno delo in, ki pripomorejo k izvedbi ustrezne marketinške aktivnosti za rešitev raziskovalnega problema.

9

Z izbranim načinom zbiranja podatkov bomo najlažje prišli do želenih rezultatov, tudi v smislu zanikanja in potrditve hipotez, ter prav tako v doseganju ciljev raziskave. Izhajali bomo iz stališča, da je potrebno vprašanja sestaviti v skladu z opredeljeno problematiko. Pristop k raziskavi bo deloma analitičen in deloma deskriptiven. Raziskovanje bo temeljilo na zbiranju in obdelavi primarnih podatkov. Sami podatki, pridobljeni od anketiranih oseb sicer lahko marsikaj povedo, prave učinke in rezultate raziskave pa lahko dobimo samo s pomočjo dovolj velikega vzorca, kar pa zahteva več časa in višje stroške. Če nimamo dovolj velikega vzorca se lahko zgodi, da nismo mogli zajeti vseh mogočih odgovorov, zaradi česar bomo preventivno izbrali dovolj velik vzorec,

10

A. TEORETIČNI DEL

2. KONCEPT MARKETINGA Koncept marketinga je nastal v sredini 50. let 20. stoletja in je bil izziv za predhodne koncepte. Namesto osredotočenosti na izdelek, to je filozofija »naredi in prodaj«, se preusmerimo k osredotočenosti na kupce, to je filozofija »zaznaj in odzovi se«. Naloga koncepta marketinga je potem takem poiskati prave izdelke za svoje odjemalce. Koncept marketinga trdi, da je ključ za doseganje ciljev podjetja v tem, da je podjetje uspešnejše od svojih konkurentov pri ustvarjanju, posredovanju in komuniciranju večje vrednosti na izbranih ciljnih trgih. (Kotler 2003a, 19). Pri konceptu marketinga gre za tržno usmerjenost. Organizacija je odprta navzven, razmišlja o dolgoročnem preživetju in se v celoti nasloni na odjemalca, ki postane partner in ne zgolj subjekt, ki troši določen izdelek organizacije. Zaradi tega postane temeljno vprašanje, kaj in koliko časa proizvajati (ponujati). Vprašanje, kaj proizvajati, je neposredno povezano z bistvenim vprašanjem, in sicer kakšne naj bodo dimenzije asortimana organizacije. (Radonjič in Iršič 2006a, 71). Koncept marketinga temelji na dobrem poznavanju odjemalca, do te mere, da mu izdelek popolnoma ustreza. Opredeliti je potrebno ciljne odjemalce in predlagati, kako najbolje, konkurenčno in dobičkonosno zadovoljiti njihove potrebe in želje. Osrednji namen marketinga je torej spoznati in razumeti odjemalca. Če poznamo odjemalca, vemo, kakšen izdelek oziroma storitev mu ustreza in potem ni težko prodati. Marketing naj bi ustvaril odjemalca, ki je pripravljen kupiti. Preostane nam le, da mu tak izdelek oziroma storitev ponudimo. (Grlica 2004a ,6). Slika 1: Koncept marketinga.

Vir: (Grlica 2004b, 7).

11

Cilj koncepta marketinga je spoznati sedanje in bodoče potrebe, želje, mišljenje in razpoloženje odjemalcev, navedeno proučiti in pripraviti za prodajo takšne izdelke, ki bodo zadovoljili potrebe odjemalcev. Temeljni cilj koncepta marketinga je torej zadovoljstvo odjemalcev, katerega posledica je lahko lojalnost odjemalcev. Zadovoljni odjemalec kupuje več in ostane lojalen dalj časa, kupuje izboljšane in nove izdelke podjetja, razširja dobro ime o podjetju in njegovih izdelkih, je manj občutljiv na oglaševanje konkurentov, posreduje svoja pozitivna in negativna opažanja itd. Ravno zaradi omenjenega je pomembneje obdržati obstoječe odjemalce in si pridobiti njihovo dolgoročno lojalnost, kot pa pridobiti nove odjemalce. (Potočnik 2002a, 27).

12

3. ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV

3.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev Potočnik (2002b, 32) pravi da je zadovoljstvo odjemalcev stopnja ugodnega počutja, ki jo zazna, če primerja doseženo zadovoljitev potrebe s pričakovano zadovoljitvijo. Pričakovanja nastanejo na podlagi preteklih izkušenj pri porabi izdelka, sporočil in obljub podjetij in njihovih konkurentov, pa tudi ugotovitev družinskih članov, znancev, prijateljev itd. Kupci so zadovoljni, kadar se njihova pričakovanja izpolnijo, še bolj pa, kadar so njihova pričakovanja presežena. Zadovoljni kupci ostanejo dalj časa lojalni podjetju, kupijo več, so manj občutljivi na spremembo cen in ohranjajo dobro mnenje o podjetju. Podobnega mnenja je Kotler (2003b, 208), ki je zapisal, da je odjemalčevo zadovoljstvo rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka. Kadar je zaznana kakovost slabša od pričakovane, je kupec razočaran; če je enaka, je zadovoljen; če je boljša, je kupec navdušen. Ti občutki bodo odločili, ali bo odjemalec tudi prihodnjič izbral isti izdelek in ali bo drugim o izdelku govoril lepe ali grde stvari. Zadovoljstvo odjemalcev je eden najpomembnejših in splošno sprejetih kazalcev uspešnosti prodaje, zato je merjenje in povečanje zadovoljstva odjemalcev pomemben element kakovostnega poslovanja. Podjetja lahko vplivajo na zadovoljstvo odjemalcev na več načinov: z raziskovanjem tržišča, primerjavo konkurence, ugotavljanjem potreb in želja itd. Z naštetimi dejavnostmi lahko podjetja pridobijo dragocene podatke o odjemalcih, njihovih značilnostih, željah, zadovoljstvu in podobno (Mihaljčič 2006, 93). Rust in Oliver (1999a, 4) ločita štiri vrste zadovoljstva: - zadovoljstvo kot zadovoljitev: izdelek je zadovoljiv v neki pasivni obliki; - zadovoljstvo kot presenečenje; v nasprotju s prejšnjim se tu prebudi visoka stopnja

zadovoljstva, ki je lahko pozitivna (navdušenje) ali močno negativna (nezadovoljstvo); - zadovoljstvo kot užitek; je posledica nekega pozitivnega stanja, ko od izdelka dobimo

neko pozitivno korist ali užitek; - zadovoljstvo kot olajšanje: je posledica nekega negativnega stanja in oddaljitev od

neprijetnega stanja. Značilnosti zadovoljnega odjemalca so: - kupuje več in ostane dalj časa lojalen; - od podjetja kupuje tudi nove in izpopolnjene izdelke; - hvali tako podjetje kot izdelke; - ne zanimajo ga druge znamke in oglaševanje konkurence; - podjetju posreduje svoje zamisli in opažanja o izdelku ali storitvi; - ker kupuje pogosteje, so posli z njimi že utečeni, kar stane manj kot strežba novemu

odjemalcu in - je cenovno manj občutljiv (Kotler 1998, 20).

13

3.2 Merjenje zadovoljstva odjemalcev Merjenja zadovoljstva odjemalcev so aktivnosti, ki jih v sodobnem času organizacije vse bolj izvajajo. Organizacije imajo za merjenje zadovoljstva na voljo veliko metod. Z merjenem zadovoljstva organizacije nudijo odjemalcem to, kar oni potrebujejo in želijo. Najpomembnejši razlogi za raziskavo oziroma merjenje zadovoljstva odjemalcev so naslednji: - ugotoviti, kako so bile uspešne aktivnosti za zagotavljanje zadovoljstva v predhodnih

letih poslovanja; - osredotočenost na izboljšanje kakovosti storitev in izdelkov; - odkrivanje prednosti in pomanjkljivosti organizacije v primerjavi s konkurenti. Po Kotlerju (2003c, 64) so orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva odjemalcev naslednja: - sistemi za sprejem pritožb in predlogov (podjetje, ki se osredotočajo na odjemalce,

poskrbi, da le ti brez težav izražajo predloge in pritožbe); - ankete o zadovoljstvu odjemalcev (pametna podjetja neposredno merijo zadovoljstvo z

izvajanjem periodičnih anket. Ko zbiramo podatke o zadovoljstvu, je smiselno odjemalce povprašati še o nakupnih namerah in verjetnosti ali njihovi pripravljenosti priporočiti podjetje in blagovno znamko drugim ljudem);

- navidezno nakupovanje (podjetja lahko najamejo ljudi, ki pod krinko nakupovalca izkusijo nakupovanje pri podjetju in njegovi konkurenci ter poročajo o močnih in šibkih točkah teh doživetij. Ti navidezni nakupovalci lahko celo preverijo, kako se prodajno osebje odziva v različnih okoliščinah).

- analiza izgubljenih odjemalcev (podjetja bi morala poklicati odjemalce, ki so nehali ali so se preselili k tekmecem, in preveriti, zakaj se je to zgodilo. Pomembno je sprotno spremljanje odstotka izgubljenih odjemalcev).

3.2.1 Proces in način merjenja zadovoljstva odjemalcev Merjenje zadovoljstva odjemalcev je, če ga hočemo izvajati pravilno, večplasten proces, ker je za kakovostne rezultate potrebno načrtovanje. Woodruff in Gardial (1996, 235) predlagata sistematičen pristop k celotnemu procesu (Zver 2005, 31). Proces merjenja zadovoljstva odjemalcev je prikazan na naslednji sliki. Slika 2: Proces merjenja zadovoljstva odjemalcev

Vir: (Zver 2005, 31).

14

3.3 Stopnje zadovoljstva odjemalcev Po Verku (2000, 33-36) ločimo tri stopnje zadovoljstva odjemalcev: - Zelo zadovoljne odjemalec: odjemalec je lahko zelo zadovoljen z nakupom, kadar ima

občutek, da je za svoj denar dobil več kot je pričakoval. - Povprečno zadovoljen odjemalec: odjemalec je zadovoljen kadar dobi ob nakupu kar je

pričakoval oziroma mu je bilo obljubljeno pred nakupom. V takem primeru lahko pričakujemo, da bo odjemalec ostal zvest organizaciji, dokler se na trgu ne bo pojavila kakšna ugodnejša priložnost. Zadovoljen odjemalec je namreč pogojno lojalen.

- Nezadovoljen odjemalec: odjemalec je nezadovoljen ali razočaran, kadar ima občutek, da je izdelek preplačal, kadar ima težave s kakovostjo in kadar je servis slabši kot je pričakoval.

Tudi Potočnik je podobnega mnenja kot Verk, saj loči stopnje zadovoljstva tudi glede na pričakovanja. Potočnik je zapisal (2000a, 183), da je navdušenje najvišja stopnja zadovoljstva, ki se kaže predvsem v višji stopnji lojalnosti odjemalcev. Druga stopnja zadovoljstva je zadovoljstvo in najnižja stopnja zadovoljstva je razočaranje. Omenjeno prikazuje spodnja slika. Slika 3: Pričakovanja in stopnje zadovoljstva

Vir: Potočnik (2000b, 184). Kot je razvidno iz zgornje slike, so pričakovanja ali subjektivna ali objektivna. Objektivna pričakovanja lahko opredelimo s povprečno ravnjo kakovosti, ki temelji na znanih informacijah. To je raven pričakovanja večine odjemalcev. Subjektivna pričakovanja pa izražajo počutje odjemalcev v zvezi z storitvijo in kakšna bi po njihovem mnenju kakovost storitve morala biti. Idealna pričakovanja pa vsebujejo to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih. Pričakovanja lahko razporedimo v hierarhijo pričakovanj od najslabšega do idealnega pričakovanja. (Potočnik 2000c, 184).

15

4. LOJALNOST ODJEMALCEV

4.1 Opredelitev lojalnosti odjemalcev V zadnjih letih je vprašanje lojalnosti odjemalcev eden od najbolj priljubljenih refrenov v poslovnem svetu. Podjetja lahko pojem lojalnosti odjemalcev zelo različno pojmujejo in imajo v zvezi z njim tudi zelo različna pričakovanja, povezuje pa jih ena osrednja misel – kako pripraviti odjemalce, da se vrnejo, kupujejo več in večkrat. (Musek Lešnik 2007a, 21). Musek Lešnik (2007b, 25) je mnenja, da ni lahko enoznačno opredeliti lojalnosti odjemalcev. Najpreprostejše rečeno je lojalnost odjemalcev: - redno vračanje v prodajalno, oziroma k podjetju, oziroma k blagovni znamki; - opravljanje pretežnega dela nakupov v isti prodajalni, podjetju ali za isto blagovno

znamko; - dajanje podjetju oziroma blagovni znamki prednost pred konkurenco; - ne puščanje se pustiti premotiti marketinškim »vabam« konkurence; - pripravljenost prodajalno, podjetje ali znamko priporočiti drugim.

4.2 Pomen lojalnosti odjemalcev Odjemalci niso več »samoumevni«, pač pa so ključni vir, za katerega se morajo organizacije še kako boriti. Lojalnosti odjemalcev je postala pogoj za uspešno delovanje organizacij. Razlogov za razvijanje dolgoročnih odnosov z odjemalci je več. Med njimi izstopajo nekatere prednosti, ki jih podjetju zagotavljajo trajni in poglobljeni odnosi z odjemalci. Razlogi za razvijanje dolgoročnih vezi z odjemalci so naslednji: - prihranek (lojalni odjemalci se vračajo sami od sebe, ne potrebujejo spodbude, dragih

marketinških strategij, dodatnih informacij. Strošek pridobitve novega odjemalca je lahko nekajkrat večji od stroška zadržanja starega);

- povečanje prihodkov (lojalni odjemalci zagotavljajo stalen dohodek in nemoteno poslovanje. Navadno tudi kupujejo večkrat in več kot občasni odjemalci. Obenem vplivajo tudi na družinske člane, prijatelje, znance itd);

- nagovarjanje drugih (lojalni odjemalci, ki dobro poznajo podjetje (ali blagovno znamko), ga omenjajo v pogovorih z znanci, prijatelji, sorodniki, sodelavci itd., in delijo svoje pozitivne izkušnje z drugimi);

- zožena baza potencialnih odjemalcev (ker se za vsakega novega odjemalca bori vse več konkurentov, je ohranjanje baze obstoječih odjemalcev še toliko bolj pomembno);

- pritožba pred pobegom drugam in »druga pritožba« (lojalni odjemalci, tudi če doživijo negativno izkušnjo, se velikokrat obrnejo na podjetje, preden se odločijo za odhod drugam, ne odidejo brez besed, podjetju ponudijo še eno priložnost);

- zožen manevrski prostor konkurence (lojalni odjemalci so manj dojemljivi za ponudbe konkurence);

16

- prispevanje izboljšav (lojalni odjemalci so bolj motivirani za podjetje in njihove uspehe, zato prispevajo tudi več predlogov za izboljšave kot drugi odjemalci);

- menjanje kanalov (lojalni odjemalci se prej odločijo za uporabo novih prodajnih kanalov, ki jih razvije podjetje);

- novi izdelki (odjemalci, ki so bolj lojalni bodo bolj naklonjeni novim izdelkom); - prisotnost v zavesti (pri lojalnih odjemalcih je organizacija pogosteje prisotna v njihovi

zavesti); - boljše razumevanje podjetja (lojalni odjemalci se bolj zavedajo dodatnih možnosti, ki

jih ponuja odnos s podjetjem); - odločitve v zadnjem trenutku (če se odjemalec odloča o nakupu v zadnjem trenutku, se

bo prej odločil za podjetje, do katerega je razvil trajen zaupljiv odnos). (Musek Lešnik 2007c, 24).

4.3 Strategije »zadržanja« odjemalcev Razumevanje lojalnosti pomembno vpliva na strategije, ki jih podjetje razvije za zadržanje odjemalcev. Pri tem podjetja navadno izberejo eno od dveh poti, ali pa kombinacijo obeh: - prepričati odjemalce, da se jim splača ostati; - prepričati odjemalce, da se jim ne splača oditi drugam. Prve strategije bolj temeljijo na spodbujanju pozitivne čustvene naravnanosti odjemalcev. Zato se osredotočajo na njihovo zadovoljstvo; usmerjene so k zagotavljanju takšnih izkušenj, da potrošniki ne bodo čutili potrebe po odhodu drugam. Druge strategije temeljijo na utrjevanju vedenjskih vzorcev in se bolj osredotočajo na »izgradnjo ovir«, ki odjemalcem otežijo odhod drugam in jih na nek način silijo k vztrajanju v odnosu. V naslednji tabeli so prikazane prednosti in slabosti osnovnih pristopov k »zadržanju« odjemalcev. (Musek Lešnik 2007d, 27). Tabela 1: Prednosti in slabosti osnovnih pristopov k »zadržanju« odjemalcev

Pristop Strategija Prednosti Slabosti

Oteževanje zamenjave

Načrtno povečevanje stroškov morebitne zamenjave za odjemalca.

Odjemalec, ki presodi, da so stroški zamenjave večji od prednosti, se bo težje odločil za menjavo.

Občutek brezizhodnosti, ujetosti v odnos, iz katerega bi najraje ušli. Odjemalec se sicer vrača, a ima celo sovražen odnos do organizacije.

Povečanje

zadovoljstva

Načrtna skrb za povečevanje zadovoljstva odjemalcev in apeliranje na njihova čustva, stališča itd.

Odjemalec, ki ga podjetje pridobi na ta način, je bolj »odporen« na prizadevanje in »vabe« konkurence.

Za podjetje bolj naporen pristop, ki velikokrat zahteva veliko vlaganja, energije in časa.

Vir: (Musek Lešnik 2007e, 27)

17

4.4 Odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo Ena od najpogostejših predpostavk odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo obravnava kot preprost vzorec: vzrok – posledica. Po njej je odjemalčevo zadovoljstvo temelj in hkrati zagotovilo lojalnosti. Zadovoljen odjemalec naj bi bil lojalen odjemalec. Ampak je potrebno omeniti tudi dejstvo, da vendar pa vsi nezadovoljni odjemalci ne odidejo drugam, in vsi zadovoljni ne ostanejo lojalni. Zadovoljstvo odjemalcev je res nujen pogoj za lojalnost, ne pa tudi zadosten. Odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo je torej bolj zapleten kot pa enostavna linearna povezava zadovoljstva in lojalnosti. (Musek Lešnik 2007f, 49). Zadovoljstvo je le eno izmed orodij, s katerim pridobimo lojalnega odjemalca. Na lojalnost odjemalcev, poleg zadovoljstva vplivajo tudi drugi dejavniki: - zaznana večvrednost izdelka; - socialna opredeljenost odjemalca na institucionalnem nivoju; - socialna opredeljenost odjemalca na osebnem nivoju in - osebna dovzetnost za spremembe. (Rust in Oliver 1999b, 34). Zadovoljstvo je le eden od dejavnikov, ki pripomore k večji lojalnosti odjemalcev. Kljub temu pa v podjetjih prav zadovoljstvu odjemalcev namenjajo največ pozornosti, medtem ko ostalim dejavnikom manj. Razlog tega je, da poleg dejavnika večvrednosti izdelka, ki vpliva na lojalnost odjemalcev, lahko neposredno vpliva samo še na zadovoljstvo. Torej, če želi organizacija povečati število svojih lojalnih odjemalcev, jim mora ponuditi nekaj več kot konkurenca. (Rust in Oliver 1999c, 34). Iz spodnje tabele lahko vidimo, da zadovoljstvo odjemalcev še ne zagotavlja njihove lojalnosti. Tabela 2: Povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo

Stopnja zadovoljstva Stopnja zvestobe Zelo zadovoljen (na) 95 % Zadovoljen (na) 65 % Niti zadovoljen (na) niti nezadovoljen (na) 15 % Nezadovoljen (na) 2 % Zelo nezadovoljen (na) 0 %

Vir: Kavran (2001, 226). Le zelo zadovoljni odjemalci so v veliki večini lojalni, kar dokazuje 95 odstotkov. Velik odstotek je viden tudi pri zadovoljnih odjemalcih. Pri zelo nezadovoljnih odjemalcih je povsem pričakovano, da ne bodo ostali lojalni organizaciji, ampak kot smo že omenili, niti v tem primeru ne moramo biti povsem prepričani.

18

B. EMPIRIČNI DEL

5. RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA IN LOJALNOSTI ODJEMALCEV VELECENTRA RUTAR LJUBLJANA

5.1 Predstavitev organizacije Rutar Začetki organizacije Rutar segajo vse do leta 1961. Leta 1961 je bila namreč ustanovljena matična hiša v Dobrli vasi v Avstriji. V Dobrli vasi so leta 1985 postavili centralno skladišče in tam je potekala tudi razširitev Rutarja. V letu 1987 je prišlo do prevzema podjetja AVE Möbel v Beljaku. Nekaj let pozneje je prišlo tudi do prevzema podjetja Schöffman v Št. Vidu kot tudi do razširitve Rutarja v Št. Vidu. Leta 1994 je prišlo do izgradnje in razširitve Rutarja v Beljaku. Leta 1998 se je zgodila nova usmeritev strategije ekspanzije podjetja v Slovenijo in na Hrvaško, kot tudi v ustanovitev nove verige prodajaln »DIPO«. V letu 2001 je bila otvoritev novogradnje v Ljubljani in dve leti kasneje še v Mariboru, kjer se je pričela tudi veriga prodajaln DIPO. V naslednjih letih je širitev podjetja naraščala, kar dokazujejo otvoritev prodajaln DIPO v Kranju, v Beljaku, v Ljubljani, v Celovcu in otvoritev Rutarja v Celovcu. V letu 2009 pa se je zgodil požar matične hiše v Dobrli vasi in posledično zaprtje le te. (Rutar 2009a). Glavna dejavnost podjetja Rutar je trgovina na drobno v specializiranih prodajalnah s pohištvom, svetili in drugje nerazvrščenimi predmeti za gospodinjstvo. Rutar poleg osnovnih dejavnosti nudi še mnogo več. Dodate dejavnosti predstavljajo na primer tako imenovani bonus zaupanja, to je zagotovilo, da podjetje nudi najnižje cene za določene izdelke. Organizacija nudi tudi razne kredite, blago na preizkus, svetovanje, montažo in dostavo, doživljenjski servis, darilne bone itd. Organizacija nudi izdelke kot so sedežno pohištvo, dnevne sobe, pisarne, kuhinje, kopalnice, otroške sobe, drobno pohištvo, jedilnice, spalnice, ležišča, talne obloge, svetila, tekstil in preproge. Nudijo tudi vse za okrasitev doma, vso pohištvo potrebno za novega družinskega člana, pohištvo po najnovejši modi in ekskluzivno stanovanjsko pohištvo. (Rutar 2009b). Potrebno je omeniti tudi prodajalno verigo DIPO. Prodajalne DIPO so Rutarjeve diskontne prodajalne. Ciljna skupina Rutarjevih diskontnih prodajaln, so stranke, ki želijo varčevati. DIPO prodajalne ponujajo veliko izbiro zelo ugodnih izdelkov. Da bi ceno za končnega odjemalca še dodatno znižali, so se v DIPO prodajalnah odpovedali dekoraciji ter imajo vedno maksimalno zalogo blaga. Blago ponujajo v preprostih prodajnih halah, dostavo in montažo pa opravijo partnerska podjetja. (Rutar 2009c). V letu 2001 je organizaciji Rutar uspelo postati član Union nakupnega združenja. Union nakupno združenje je največje evropsko pohištveno nabavno združenje. Centrala se nahaja v Düsseldorfu v Nemčiji. V nakupnem združenju je 30 družabnikov s preko 150 poslovnimi enotami. Nakupno združenje Union Rutarju omogoča velike cenovne prednosti preko skupnega nakupa večjih količin. Koristijo se tudi sinergije na področju produktnega managementa in reklam, prav tako se vseskozi izvaja tudi konstantna izmenjava informacij. Te prednosti koristijo tudi odjemalcem, saj za manj denarja dobijo več kvalitete. (Rutar 2009d).

19

Organizacija Rutar ima v Sloveniji dva velika prodajna centra, in sicer velecenter za dom in pohištvo Rutar Ljubljana in velecenter za dom in pohištvo Rutar Maribor. V nadaljevanju se bomo osredotočili le na velecenter za dom in pohištvo Rutar Ljubljana, za katerega velja omeniti, da je med najsodobnejši in med največjimi v Evropi.

5.2 Opredelitev raziskovalnega problema V teoretičnem delu diplomskega seminarja smo na podlagi literature opredelili zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev. V empiričnem delu diplomskega seminarja pa skušamo pridobljeno znanje podkrepiti s praktičnim primerom. Praktični primer diplomskega seminarja predstavlja raziskovanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Uspeh podjetij je odvisen od nakupnih odločitev odjemalcev. Zato je pomembno, da vsako podjetje razume, zakaj so odjemalci izbrali prav njihovo storitev oziroma izdelek. Podjetja si prizadevajo predvsem zadovoljiti odjemalce tako, da bi ostali lojalni podjetju. (Potočnik 2000d, 182). Ena pomembnejših nalog marketinga je pridobivati nove odjemalce, obstoječe pa prepričati, da kupujejo več, večkrat, in da kupujejo novosti ter dodatke. Vse omenjeno bo doseženo le če bodo odjemalci zadovoljni. Potrebno je biti pozoren na vse možne dejavnike zadovoljstva, kajti znano je da ni vedno vzrok nezadovoljstva slab izdelek ali storitev, temveč odnosi zaposlenih, vodstva oziroma lastnikov, do odjemalcev. Podjetje zadrži odjemalce tako, da jim nudi veliko mero zadovoljstva. (Grlica 2004c, 46). Ravno zaradi vsega omenjenega je zelo pomembno, da podjetje ugotovi, ali so odjemalci zadovoljni s storitvami in izdelki podjetja in v kolikšni meri. Osrednji raziskovalni problem, ki ga obravnavamo v diplomskem seminarju je raziskovanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana (v nadaljevanju velecenter). Želimo ugotoviti kako zadovoljni so odjemalci s posameznimi elementi ponudbe velecentra, kako pomembni so posamezni elementi ponudbe za odjemalce, kakšna so pričakovanja odjemalcev glede velecentra, ali so odjemalci velecentra tudi lojalni in ali je prisotno tudi nezadovoljstvo odjemalcev velecentra.

5.3 Cilji raziskave Podjetje mora s svojimi izdelki in storitvami zagotoviti takšno zadovoljstvo odjemalcev, ki bo omogočilo tudi prihodnjo prodajo, torej lojalnost. Cilj večine podjetij je razviti dobre odnose z odjemalci, da bi ustvarila njihovo lojalnost in s tem obojestransko dobrobit, zlasti če izdelki in storitve izpolnijo pričakovanja glede kakovosti in koristi. (Potočnik 2002c, 31). Glavni cilj diplomskega seminarja je s pomočjo anketnega vprašalnika narediti raziskavo zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev velecentra. Cilj je torej pridobiti čim bolj relevantne

20

podatke o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev velecentra in te podatke čim bolje analizirati in interpretirati. Cilji diplomskega seminarja so: - preučiti dejavnike pomembnosti pri nakupu izdelkov v velecentru in ugotoviti ocene

pomembnosti elementov ponudbe za odjemalce; - preučiti dejavnike zadovoljstva odjemalcev velecentra in tiste dejavnike oziroma

elemente ponudbe, ki najbolj vplivajo na lojalnost ter ugotoviti ocene zadovoljstva s posameznimi elementi ponudbe za odjemalce;

- ugotoviti pričakovanja posameznikov glede ponudbe velecentra; - ugotoviti ali obstaja nezadovoljstvo odjemalcev velecentra; - ugotoviti splošno zadovoljstvo odjemalcev velecentra; - ugotoviti ali so odjemalci lojalni velecentru; - prikazati in interpretirati rezultate raziskave zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev

velecentra.

5.4 Omejitve in predpostavke raziskave V empiričnem delu diplomskega seminarja se bomo omejili na odjemalce velecentra, ki so velecenter v preteklosti vsaj enkrat že obiskali. V raziskavo nismo vključevali tistih, ki velecentra še niso obiskali, saj je veliko pomembnih elementov ponudbe, ki zadevajo zadovoljstvo odjemalcev povezanih z obiskom velecentra. Da bi bil anketni vprašalnik čim lažji za izpolnjevanje smo se pri zastavljanju vprašanj omejili na samo bistvo obravnavane teme pri tovrstnem pridobivanju informacij. Glede na to, da ima organizacija Rutar več prodajnih centrov, se bomo omejili samo na velecenter Rutar Ljubljana. Celotna raziskava je povezana samo z omenjenim velecentrom. Kar se tiče predpostavk, lahko rečemo, da obstajajo odjemalci, ki so zadovoljni z določenimi izdelki in da je lojalnost odjemalcev lahko posledica zadovoljstva odjemalcev. Predpostavljamo tudi da otroci nimajo zadostne kupne moči in odločilnega vliva na nakup, zato smo osebe mlajše od 20 let pri raziskavi izključili. Predpostavljamo tudi, da je odziv starejših oseb pri pridobivanju podatkov s pomočjo anketiranja prek interneta majhen, zato predpostavljamo, da bo odzivnost v drugi starostni skupini manjša kot pri prvi starostni skupini. Predpostavljamo, da bodo posamezniki pripravljeni sodelovati pri izvajanju raziskave in predpostavljamo, da bomo pridobili odgovore na anketna vprašanja iz strani anketiranih oseb moškega in ženskega spola. Predpostavljamo torej, da bosta v vzorec zajeta oba spola. To bomo preverili z anketnim vprašanjem o spolu.

21

5.5 Raziskovalne hipoteze V okviru empiričnega dela diplomskega seminarja lahko postavimo tudi določene teze. Postavljene hipoteze temeljijo na anketnem vprašalniku. Trdimo, da: Hipoteza 1 (H1): Vsaj 90 % anketiranih oseb je z lokacijo velecentra zelo zadovoljnih. Hipoteza 2 (H2): Vsaj 80 % anketiranih oseb je z ceno izdelkov velecentra nezadovoljnih. Hipoteza 3 (H3): Vsaj 70 % anketiranih oseb je mnenja da v splošnem velecenter ne izpolnjuje pričakovanj odjemalcev. Hipoteza 4 (H4): Najmanj 80 % anketiranih oseb velecentru še ni poslalo pritožbe oziroma reklamacije.

5.6 Metodologija raziskave Podatke o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev velecentra smo zbrali s pomočjo anketiranja prek elektronske pošte in prek družbenih spletnih strani. V našem primeru smo uporabili družbeno spletno stran Facebook. Facebook je družbena spletna stran, ki povezuje ljudi z njihovimi prijatelji in drugimi, ki študirajo, delajo in živijo v njihovem krogu. Prvi omenjeni način zbiranja podatkov je način, pri katerem je povezava do anketnega vprašalnika posredovana prek elektronske pošte. Pri drugem načinu pa elektronskega naslova posameznika ne potrebujemo. Pošljemo lahko zasebno sporočilo s povezavo do anketnega vprašalnika, ne da bi poznali elektronski naslov. Edini pogoj za pošiljanje zasebnih sporočil prek družbenih spletnih strani je da ima posameznik, ki pošilja sporočila ustvarjen lasten profil na družbeni spletni strani. Za tovrstno obliko zbiranja podatkov sem se odločila zaradi številnih prednosti:

- nižji stroški izvedbe anketiranja; - hitrost zbiranja podatkov; - časovne in geografske omejitve; - elektronska oblika podatkov (bolj kakovostni podatki); - multimedijske vsebine v spletnih anketah; - enostavnost izvajanja anket; - razmeroma visok odziv (višji kot pri anketnih vprašalnikih poslanih po pošti); - možnost pridobitve večjega vzorca (kroženje anketnega vprašalnika med uporabniki

elektronske pošte in Facebooka).

22

S pomočjo anketnega vprašalnika smo zbrali ocene pomembnosti in zadovoljstva s posameznimi elementi ponudbe velecentra in ugotovili lojalnost odjemalcev. Anketni vprašalnik je sestavljen iz enajstih vprašanj. Vprašanja so razdeljena na tri sklope. Prvi sklop vprašanj predstavlja pomembnost posameznih elementov ponudbe velecentra za odjemalce in je razdeljen na štiri podsklope. Drugi sklop vprašanj predstavlja zadovoljstvo s posameznimi elementi ponudbe velecentra, in je prav tako razdeljen na štiri podsklope. Tretji sklop vprašanj pa se nanaša na vsa ostala vprašanja anketnega vprašalnika za ugotavljanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. Prvo vprašanje anketnega vprašalnika ne spada v nobenega od teh sklopov, bilo je postavljeno samo zaradi tega da se izognemo neveljavnosti vzorca, torej da se izognemo tistim, ki velecentra še niso obiskali. Prav tako vprašanje o spolu in starosti ne spada v nobenega od teh sklopov. Vprašanje o starosti je bilo zastavljeno zaradi kriterija pri vzorcu, ki bo predstavljen v nadaljevanju. Vprašanje o spolu pa je bilo postavljeno zaradi tega, da bomo ob zaključku zbiranja podatkov lahko preverili ali sta oba spola v vzorcu vsaj dokaj enakomerno zastopana. Anketni vprašalnik smo oblikovali in izvedli s pomočjo spletnega orodja za sestavljanje in izvajanje anketnih vprašalnikov SurveyMonkey. SurveyMonkey je revolucionarno orodje za oblikovanje in izvajanje anket prek spleta. Anketo sem izvajala od 25. marca 2009 do vključno 8. maja 2009.

5.7 Izbira in značilnosti vzorca Statistično množico predstavljajo posamezniki, ki so že obiskali velecenter. Vzorčno enoto predstavlja posameznik, ki je že obiskal velecenter. Vzorec bomo izbrali iz omenjene statistične množice na podlagi stratificiranega vzorca. Za stratificirani vzorec je značilno, da poteka postopek stratificiranega definiranja vzorca v dveh fazah. V prvi fazi raziskovalec iz osnove za vzorčenje, ki je največkrat heterogen skup statističnih enot, opredeli homogene podmnožice (stratume), znotraj katerih se statistične enote ne razlikujejo po vrednosti parametra, ki je za raziskavo pomemben. Oblikuje torej toliko homogenih podmnožic, kolikor je pomembnih vrednosti parametrov statističnih enot, ki jih želi nadzirati v končnem vzorcu. V drugi fazi raziskovalec izbira statistične enote iz posameznih stratumov v vzorec po enostavnem naključnem načelu, pri čemer si določi razmerje zastopanosti posameznih statističnih enot glede na parameter, ki ga imajo v končnem vzorcu. Če razmerje med številom posameznih statističnih enot v posameznih stratumih ostane nespremenjeno tudi v končnem vzorcu, govorimo o proporcionalnem stratificiranem vzorcu. (Radonjič in Iršič 2006b, 289). V našem primeru smo uporabili proporcionalni stratificirani vzorec. Opredelili smo dva stratuma glede na spol: - stratum 1 = anketirane osebe stare od 20 do 35 let; - stratum 2 = anketirane osebe po 36 letu. Vzorčne enote bomo torej razvrstili v dve starostni skupini. Prva starostna skupina od 20 do 35 let. Druga starostna skupina od 36 let naprej. Razlog za izbran starostni razpon v prvi starostni skupini je predpostavka, da otroci nimajo zadostne kupne moči in odločilnega

23

vliva na nakup. Potrebno je omeniti da je odziv starejših oseb pri pridobivanju podatkov s pomočjo anketiranja prek interneta majhen. Stratuma glede na spol v našem primeru nismo določili. Anketno vprašanje o spolu smo zastavili samo zato, da bi ob zaključku zbiranja vzorca, lahko preverili ali je vzorec vsaj dokaj enakomerno porazdeljen kar se tiče spola. Slika 4: Proporcionalen stratificirani vzorec

Vir: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev Vzorec predstavljajo tako posamezniki, ki so privolili v sodelovanje, spadajo v podana stratuma, in izpolnjujejo ključni pogoj za sodelovanje v raziskavi – obisk velecentra v preteklosti. Ravno zaradi omenjenega pogoja smo zastavili prvo vprašanje anketnega vprašalnika. Morebitne osebe, ki velecentra še niso obiskali, izdelke velecentra pa uporabljajo (na primer osebe, ki so dobili kakšen izdelek kot darilo) smo izključili iz raziskave, saj želimo zajeti v raziskavo čim več dejavnikov zadovoljstva, tudi tiste ki jih je možno ocenjevati le če je posameznik velecenter v preteklosti že obiskal (na primer prijaznost zaposlenih, urejenost velecentra itd.). Končni vzorec predstavljajo naslednji posamezniki: - tisti, ki so velecenter že obiskali in že kupili izdelke velecentra, in – ali; - tisti, ki so velecenter že obiskali in še niso kupili izdelka ampak izdelek velecentra

uporabljajo, in – ali; - tiste, ki so velecenter že obiskali in še niso kupili izdelkov in izdelkov ne uporabljajo

(posamezniki, ki izdelkov še niso kupili in jih še ne uporabljajo, ampak so že obiskali velecenter in lahko ocenjujejo elemente ponudbe velecentra. Informacije o cenah izdelkov, kakovosti izdelkov itd. lahko pridobijo v velecentru), in;

- spadajo v enega izmed določenih stratumov.

Posamezniki, ki so že obiskali velecenter (statistična množica)

Osebe stare od 20 do 35 let, (n1 = 67)

Osebe stare od 36 let naprej, (n2 = 46)

Proporcionalen stratificirani vzorec

(n = 113), od tega n1 = 67, n2 = 46

24

Opredelitev vzorca je pomembna, ker so za velecenter pomembni ne le njihovi odjemalci, temveč tudi tisti, ki pridejo v velecenter vendar ničesar ne kupijo. To da niso kupili ničesar danes, še ne pomeni, da tega ne bodo kupili v prihodnosti. Po klasifikaciji izdelkov glede na stopnjo napora in rizika sodi pohištvo med nakupovalne izdelke. Za tovrstne izdelke je značilno, da si jih posameznik nekaj časa prej ogleduje preden jih dejansko kupi. Nakupovalni so tisti izdelki, pri katerih so odjemalci pripravljeni vložiti v iskanje in ovrednotenje več napora, saj so zanje pomembni. Odjemalci pri tej vrsti izdelkov, v primerjavi s preferenčnimi in vsakdanjimi izdelki, zaznavajo višjo stopnjo rizika. Toda v zvezi s temi izdelki odjemalci, zaradi tega ker jih kupujejo občasno oziroma redkeje, nimajo jasnih preferenčnih lestvic konkurenčnih znamk, preden se jim pojavijo potrebe po njih. Zanje so ti izdelki tako pomembni, da, preden se odločijo za nakup, opravijo obsežno zbiranje informacij in analizo obstoječih možnosti ter oblikujejo preferenčne lestvice alternativnih izdelkov. Za nakupovalne izdelke je značilno poredko kupovanje, veliko časa namenjenega nakupom, skrben pregled ponudbe, pripravljenost plačati dosti denarja, potreba po nasvetih pred izbiro izdelka, pomembna je prodajalna v kateri kupujejo, ime izdelka (znamka) pogosto ni pomembno, zaznavanje paketa koristi ni vezano zgolj na jedro izdelka itd. Nakupovalni izdelki so na primer pohištvo, oblačila, avtomobili, zavarovalne storitve, bančne storitve, izobraževalne storitve, računalniki, izleti itd. (Snoj in Korda 2006, 42). Iz celotne statistične množice je bilo možno glede na dane pogoje in čas pridobiti vzorec, ki predstavlja 113 posameznikov. Kakšna je struktura vzorca po spolu prikazuje spodnji grafikon. Vprašanje o spolu je bilo zastavljeno samo zaradi tega da se lahko analizira končna struktura vzorca glede na spol, in da se lahko preveri ali sta v vzorcu zastopana oba spola. Grafikon 1: Struktura vzorca po spolu

Ženske 62 %Moški 38 %

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev.

25

Anketirane osebe po spolu so dokaj enakomerno porazdeljene. Sedemdeset (62 %) anketiranih oseb predstavljajo ženske, 43 (38 %) anketiranih oseb pa predstavljajo moški.

5.8 Rezultati raziskave in interpretacija rezultatov V nadaljevanju so predstavljeni rezultati raziskave in interpretacija rezultatov raziskave o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev velecentra. Predstavljeno je vsako vprašanje anketnega vprašalnika posebej (razen vprašanja o demografskih dejavnikih, ki so že predstavljeni v poglavju 5.7), frekvenca odgovorov, frekvenca odgovorov v odstotkih ter izračunane aritmetične sredine pomembnosti in zadovoljstva. Vsi rezultati so vidni tudi v prilogi 1. Prvo vprašanje anketnega vprašalnika ne spada v nobenega od teh sklopov. Bilo je postavljeno samo zaradi tega da se izognemo neveljavnosti vzorca, torej da se izognemo tistim, ki velecentra še niso obiskali. VPRAŠANJE 1: ALI STE KDAJ V PRETEKLOSTI ŽE OBISKALI VELECENTER RUTAR LJUBLJANA? Anketirane osebe, ki so na to vprašanje odgovorile pritrdilno, predstavljajo vzorec raziskave. Osebe, ki so odgovorile negativno, so bile takoj izključene. Pritrdilno je odgovorilo 113 anketiranih oseb.

5.8.1 PRVI SKLOP VPRAŠANJ: Ocena pomembnosti elementov ponudbe za odjemalce velecentra Rutar Ljubljana. VPRAŠANJE 2: KAKO POMEMBNI SO ZA VAS POSAMEZNI ELEMENTI PONUDBE PRI NAKUPU IZDELKOV V VELECENTRU RUTAR LJUBLJANA? Drugo vprašanje predstavlja prvi sklop vprašanj, ki se deli na štiri podsklope. Vprašanje vključuje ocenjevanje pomembnosti posameznih elementov ponudbe pri nakupu izdelkov velecentra. Glede na elemente ponudbe so razdeljeni podsklopi. Elemente ponudbe smo razdelili na naslednje podsklope: - Lokacija, - prodajni prostor, - izdelki, - zaposleni. Anketirane osebe so ocenjevale štirinajst elementov ponudbe. Za ocenjevanje pomembnosti elementov ponudbe je uporabljena petstopenjska intervalna lestvica. Z intervalnimi lestvicami lahko raziskovalec podatke, ki se nanašajo na dejavnike merjenja, identificira glede na merjeno značilnost, razvršča in hkrati izmeri tudi velikost razdalje med dvema ali več izmerjenimi značilnostmi atributov. Pri tem raziskovalec po lastni presoji opredeli vrednosti na lestvici med dvema skrajnostima, ki ju lahko zavzema

26

merjena vrednost dejavnika. V raziskavi marketinga se intervalne lestvice uporabljajo predvsem pri merjenju stališč subjektov raziskave do različnih zunanjih in notranjih dejavnikov okolja ter sestavin marketinškega spleta. (Radonjič in Iršič 2006c, 307). Legenda petstopenjske intervalne lestvice za ocenjevanje pomembnosti: 1 – popolnoma nepomembno 2 – nepomembno 3 – niti pomembno niti nepomembno 4 – pomembno 5 – zelo pomembno Pri tem anketnem vprašanju je smiselno izračunati aritmetično sredino pomembnosti. Ker pa izračuni po navadi niso cela števila, bomo določili tudi intervale ocen in njihov pomen, da nam bo interpretacija dobljenih rezultatov lažja. Določili smo si naslednje intervale ocen in njihove pomene: Intervali za ocene pomembnosti: - od 1 do 1,5 – ocena pomembnosti v tem intervalu pomeni »popolnoma nepomembno«. - od 1,6 do 2,5 – ocena pomembnosti v tem intervalu pomeni »nepomembno«. - od 2,6 do 3,5 – ocena pomembnosti v tem intervalu pomeni »niti pomembno niti

nepomembno«. - od 3,6 do 4,5 – ocena pomembnosti v tem intervalu pomeni »pomembno«. - od 4,6 do 5 – ocena pomembnosti v tem intervalu pomeni »zelo pomembno«. Na podlagi ocen pomembnosti je bila torej izračunana aritmetična sredina pomembnosti. Izračunana je aritmetična sredina pomembnosti za vsak element ponudbe posebej. Aritmetično sredino pomembnosti posameznih elementov ponudbe smo izračunali tako, da smo posamezno oceno pomnožili s številom odgovorov pri tej oceni in tem dejavniku. Posamezne zmnožke smo sešteli in nato delili s številom vseh anketiranih oseb oziroma z velikostjo vzorca. Za uvedbo tega vprašanja smo se odločili zato, ker za vse odjemalce niso vsi elementi ponudbe enako pomembni in tudi zadovoljstvo z nekim dejavnikom se lahko močno razlikuje od pomembnosti tega istega elementa ponudbe. V nadaljevanju sledi interpretacija vsakega elementa ponudbe posebej.

LOKACIJA Lokacija velecentra Na vprašanje pomembnosti lokacije velecentra je 17,7 % anketiranih oseb odgovorilo, da je lokacija velecentra popolnoma nepomembna. 39 % anketiranih oseb je odgovorilo, da je lokacija nepomembna. 22,1 % anketiranih oseb je mnenja, da lokacija velecentra ni niti pomembna niti nepomembna, 11,5 % anketiranih oseb pa meni, da je lokacija velecentra pomembna. 9,7 % anketiranih oseb je odgovorilo da je lokacija velecentra zelo pomembna.

27

Dostopnost velecentra Rezultati vprašanja kako pomembna je dostopnost velecentra so naslednji: popolnoma nepomembno – 0,9 %, nepomembno – 3,5 %, niti pomembno niti nepomembno – 27,4 %, pomembno – 47,8 % in zelo pomembno – 20,4 % anketiranih oseb. Parkirni prostori velecentra Rezultati vprašanja kako pomembni so parkirni prostori velecentra so naslednji: popolnoma nepomembno – 3,5 %, nepomembno – 1,8 %, niti pomembno niti nepomembno – 14,2 %, pomembno – 16,8 % in zelo pomembno – 63,7 % anketiranih oseb. V nadaljevanju so predstavljene aritmetične sredine pomembnosti lokacije velecentra. Grafikon 2: Aritmetična sredina pomembnosti (lokacija)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Arit

met

ična

sre

dina

pom

embn

osti

Lokacija velecentra

Dostopnostvelecentra

Parkirni prostorivelecentra

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Iz grafikona 2 je razvidno, da so aritmetične sredine pomembnosti naslednje: lokacija velecentra – aritmetična sredina pomembnosti 2,6; dostopnost velecentra – aritmetična sredina pomembnosti 3,8; parkirni prostori velecentra – aritmetična sredina pomembnosti 4,4. Če povzamemo rezultate vseh treh elementov ponudbe lahko vidimo, da najnižja aritmetična sredina pomembnosti pripada lokaciji velecentra. Najvišjo aritmetično sredino pomembnosti pa ima element ponudbe parkirni prostori velecentra.

PRODAJNI PROSTOR Urejenost velecentra Na vprašanje pomembnosti urejenosti velecentra ni nihče odgovoril da je popolnoma nepomembno. 2,6 % anketiranih oseb je odgovorilo da je urejenost velecentra nepomembna. Ostali rezultati so naslednji: niti pomembno niti nepomembno – 11,5 %

28

anketiranih oseb, pomembno – 55,8 % anketiranih oseb in zelo pomembno – 17,8 % anketiranih oseb. Čistoča velecentra Na vprašanje pomembnosti čistoče velecentra ni nihče odgovoril da je popolnoma nepomembno, prav tako ni nihče odgovoril da je nepomembno. Nadaljnji rezultati so naslednji: niti pomembno niti nepomembno – 2,6 %, pomembno – 54,9 % in zelo pomembno – 42,5 % anketiranih oseb. Preglednost v velecentru Na vprašanje pomembnosti preglednosti v velecentru je 3,5 % anketiranih oseb odgovorilo, da je preglednost v velecentru popolnoma nepomembna, 13,3 % anketiranih oseb je mnenja da je preglednost v velecentru nepomembna, 10,6 % anketiranih oseb je mnenja da ni niti pomembno niti nepomembno. Kar 56,6 % anketiranih oseb je odgovorilo, da je preglednost v velecentru pomembna, 8 % pa jih meni da je preglednost v velecentru zelo pomembna. Razporeditev v velecentru Rezultati vprašanja kako pomembna je razporeditev v velecentru so naslednji: popolnoma nepomembno – 12,4 %, nepomembno – 19,5 %, niti pomembno niti nepomembno – 29,2 %, pomembno – 27,4 % in zelo pomembno – 11,5 % anketiranih oseb. V nadaljevanju so na grafikonu 3 prikazane aritmetične sredine pomembnosti elementov ponudbe, ki so povezani s prodajnim prostorom velecentra. Grafikon 3: Aritmetična sredina pomembnosti (prodajni prostor)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Arit

met

ična

sre

dina

pom

embn

osti

UrejenostvelecentraČistočavelecentraPreglednost vvelecentruRazporeditev vvelecentru

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Iz grafikona 3 je razvidno, da so aritmetične sredine pomembnosti naslednje: urejenost velecentra – aritmetična sredina pomembnosti 4,1; čistoča velecentra – aritmetična sredina

29

pomembnosti 4,4; preglednost v velecentru – aritmetična sredina pomembnosti 3,9; in razporeditev v velecentru z aritmetično sredino pomembnosti 3,1. Najnižja aritmetična sredina pomembnosti pripada razporeditvi v velecentru. Najvišja aritmetično sredino pa ima element ponudbe čistoča velecentra.

IZDELKI Cene izdelkov Na vprašanje pomembnosti cen izdelkov, ki jih ponuja velecenter je 3,5 % anketiranih oseb odgovorilo, da so cene izdelkov popolnoma nepomembne, 7,1 % anketiranih oseb je mnenja da so cene izdelkov velecentra nepomembne, 2,7 % anketiranih oseb je mnenja da cene izdelkov niso niti pomembne niti nepomembne. 26,5 % jih je odgovorilo, da so cene izdelkov velecentra pomembne in 60,2 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so cene izdelkov velecentra zelo pomembne. Kakovost izdelkov Rezultati vprašanja kako pomembna je kakovost izdelkov, ki jih ponuja velecenter so naslednji: popolnoma nepomembno – 0 %, nepomembno – 0 %, niti pomembno niti nepomembno – 0 %, pomembno – 46 % in zelo pomembno – 54 % anketiranih oseb. Razpoložljivost izdelkov Na vprašanje pomembnosti razpoložljivosti izdelkov velecentra je 2,7 % anketiranih oseb odgovorilo, da je razpoložljivost izdelkov popolnoma nepomembna. 5,3 % anketiranih oseb je odgovorilo da je razpoložljivost izdelkov nepomembna. 22,1 % jih je mnenja da je razpoložljivost izdelkov niti pomembna niti nepomembna. Kar 45,1 % anketiranih oseb je odgovorilo da je razpoložljivost izdelkov pomembna in 24,8 % jih meni da je razpoložljivost izdelkov zelo pomembna. Informiranje o izdelkih Na vprašanje pomembnosti informiranja o izdelkih velecentra je 1,8 % anketiranih oseb odgovorilo da je informiranje o izdelkih velecentra popolnoma nepomembno. Ostali rezultati so naslednji: nepomembno –16,8 % anketiranih oseb, niti pomembno niti nepomembno – 17,7 % anketiranih oseb, pomembno – 27,4 % anketiranih oseb in zelo pomembno – 6,2 % vseh anketiranih oseb.

30

Grafikon 4: Aritmetična sredina pomembnosti (izdelki)

3,4

3,6

3,8

4

4,2

4,4

4,6A

ritm

etič

na s

redi

na p

omem

bnos

ti

Cene izdelkov

KakovostizdelkovRazpoložljivostizdelkovInformiranje oizdelkih

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Iz grafikona 4 je razvidno, da so aritmetične sredine pomembnosti naslednje: cene izdelkov – aritmetična sredina pomembnosti 4,3; kakovost izdelkov – aritmetična sredina pomembnosti 4,5; razpoložljivost izdelkov – aritmetična sredina pomembnosti 3,8 in prav takšna aritmetična sredina pripada informiranju o izdelkih. Najnižja aritmetična sredina pomembnosti pripada razpoložljivosti izdelkov in informiranju o izdelkih. Najvišja aritmetična sredina pomembnosti pa pripada kakovosti izdelkov.

ZAPOSLENI Prijaznost zaposlenih Rezultati vprašanja kako pomembna je prijaznost zaposlenih v velecentru so naslednji: popolnoma nepomembno – 0 %, nepomembno – 1,7 %, niti pomembno niti nepomembno – 0,9 %, pomembno – 66,4 % in zelo pomembno – 31 % anketiranih oseb. Ustrežljivost zaposlenih Na vprašanje pomembnosti ustrežljivosti zaposlenih v velecentru je 0 % anketiranih oseb odgovorilo da je ustrežljivost zaposlenih v velecentru popolnoma nepomembna. Ostali rezultati so naslednji: nepomembno – 2,7 % anketiranih oseb, niti pomembno niti nepomembno – 3,5 % anketiranih oseb, pomembno – 73,5 % anketiranih oseb in zelo pomembno – 20,3 % vseh anketiranih oseb. . Znanje zaposlenih Rezultati vprašanja kako pomembno je znanje zaposlenih v velecentru so naslednji: popolnoma nepomembno – 2,7 %, nepomembno – 5,3 %, niti pomembno niti nepomembno – 13,3 %, pomembno – 71,6 % in zelo pomembno – 7,1 % anketiranih oseb.

31

Grafikon 5: Aritmetična sredina pomembnosti (zaposleni)

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

4,4A

ritm

etič

na s

redi

na p

omem

bnos

ti

Prijaznost zaposlenih

UsrežljivostzaposlenihZnanje zaposlenih

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev Iz grafikona 5 je razvidno, da so aritmetične sredine pomembnosti naslednje: prijaznost zaposlenih – 4,3; ustrežljivost zaposlenih – 4,1; in znanje zaposlenih – aritmetična sredina pomembnosti 3,2. Najnižja aritmetična sredina pomembnosti pripada znanju zaposlenih v velecentru. Najvišja aritmetična sredina pa pripada prijaznosti zaposlenih.

5.8.2 DRUGI SKLOP VPRAŠANJ: Ocena zadovoljstva odjemalcev s posameznimi elementi ponudbe. VPRAŠANJE 3: KAKO ZADOVOLJNI STE S POSAMEZNIMI ELEMENTI PONUDBE VELECENTRA RUTAR LJUBLJANA? Tretje vprašanje predstavlja drugi sklop vprašanj, ki se prav tako deli na štiri podsklope. Tretje vprašanje vključuje ocenjevanje zadovoljstva odjemalcev do posameznih elementov ponudbe. Elementi ponudbe so razdeljeni na iste podsklope kot pri ocenjevanju pomembnosti elementov ponudbe. Tudi v tem primeru je bila uporabljena petstopenjska lestvica, tokrat za ocenjevanje zadovoljstva. Legenda petstopenjske lestvice za ocenjevanje zadovoljstva: 1 – zelo nezadovoljen (na), 2 – nezadovoljen (na), 3 – niti zadovoljen (na) niti nezadovoljen (na), 4 – zadovoljen (na), 5 – zelo zadovoljen (na). Kot v prejšnjem primeru je bilo v tem primeru smiselno izračunati aritmetično sredino zadovoljstva. Določili smo si naslednje intervale ocen in njihove pomene:

32

Intervali za oceno zadovoljstva: - od 1 do 1,5 – ocena zadovoljstva v tem intervalu pomeni »zelo nezadovoljen (na)«. - od 1,6 do 2,5 – ocena zadovoljstva v tem intervalu pomeni »nezadovoljen (na)«. - od 2,6 do 3,5 – ocena zadovoljstva v tem intervalu pomeni »niti zadovoljen (na) niti

nezadovoljen (na)«. - od 3,6 do 4,5 – ocena zadovoljstva v tem intervalu pomeni »zadovoljen (na)«. - od 4,6 do 5 – ocena zadovoljstva v tem intervalu pomeni »zelo zadovoljen (na)«. Na podlagi ocen zadovoljstva je bila izračunana aritmetična sredina zadovoljstva odjemalcev. Aritmetično sredino zadovoljstva smo izračunali na enak način kot aritmetično sredino pomembnosti. Najprej je izračunana aritmetična sredina zadovoljstva za vsak element ponudbe posebej, nato pa skupni seštevek oziroma skupna aritmetična sredina zadovoljstva vsakega podsklopa.

LOKACIJA Lokacija velecentra Na vprašanje zadovoljstva z lokacijo velecentra je 4,4 % anketiranih oseb odgovorilo, da so z lokacijo zelo nezadovoljni. 8 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so z lokacijo velecentra nezadovoljni. 17,7 % anketiranih oseb ni niti zadovoljnih niti nezadovoljnih. 44,2 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so z lokacijo velecentra zadovoljni. 25, 7 % anketiranih oseb pa je zelo zadovoljnih z lokacijo velecentra. Glede na dobljene rezultate lahko zavrnemo hipotezo H1, ki pravi da je vsaj 90 % anketiranih oseb z lokacijo velecentra zelo zadovoljnih. Dostopnost velecentra Na vprašanje zadovoljstva z dostopnostjo velecentra je 2,6 % anketiranih oseb odgovorilo, da so z dostopnostjo velecentra zelo nezadovoljni. Ostali rezultati so naslednji: nezadovoljni – 2,6 %, niti zadovoljni niti nezadovoljni – 16,1 % anketiranih oseb, zadovoljni – kar 63,7 % anketiranih oseb in zelo zadovoljni – 15 % anketiranih oseb. Parkirni prostori velecentra Na vprašanje zadovoljstva s parkirnimi prostori velecentra, je 1,8 % anketiranih oseb odgovorilo da so s parkirnimi prostori velecentra zelo nezadovoljni. Ostali rezultati so naslednji: nezadovoljni – 2,7 % vseh anketiranih oseb, nevtralni – 9,7 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 47,8 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 38 % vseh anketiranih oseb. V nadaljevanju so predstavljene aritmetične sredine zadovoljstva odjemalcev z lokacijo.

33

Grafikon 6: Aritmetična sredina zadovoljstva odjemalcev (lokacija)

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3A

ritm

etič

na s

redi

na z

adov

oljs

tva

Lokacija velecentra

DostopnostvelecentraParkirni prostorivelecentra

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Iz grafikona 6 je razvidno, da so aritmetične sredine zadovoljstva naslednje: lokacija velecentra – aritmetična sredina zadovoljstva 3,8; dostopnost velecentra – aritmetična sredina zadovoljstva 3,9; parkirni prostori velecentra – aritmetična sredina zadovoljstva 4,2. Če povzamemo rezultate vseh treh elementov ponudbe lahko vidimo, da najnižja aritmetična sredina zadovoljstva pripada lokaciji velecentra. Najvišja aritmetična sredina zadovoljstva pa pripada parkirnim prostorom velecentra. Pri omenjenih elementih ponudbe smo izračunali skupno aritmetično sredino in vidimo, da je skupna aritmetična sredina zadovoljstva z lokacijo enaka 4, kar pomeni, da so odjemalci z lokacijo in obratovalnim časom velecentra zadovoljni.

PRODAJNI PROSTOR Urejenost velecentra Na vprašanje zadovoljstva z urejenostjo velecentra, je kar 3,5 % anketiranih oseb odgovorilo da so z urejenostjo velecentra zelo nezadovoljni. Ostali rezultati so naslednji: nezadovoljni – 3,5 % anketiranih oseb, nevtralni – 26,5 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 48,7 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 17,8 % anketiranih oseb. Čistoča velecentra Na vprašanje zadovoljstva s čistočo velecentra so anketirane osebe odgovarjale takole: zelo nezadovoljni – samo 0,8 % anketiranih oseb, nezadovoljni – 1,8 % anketiranih oseb, niti zadovoljni niti nezadovoljni – 13,3 % anketiranih oseb, zadovoljni – 60,2 % anketiranih oseb, zelo zadovoljni – 23, 9 % anketiranih oseb.

34

Preglednost v velecentru Na vprašanje zadovoljstva z preglednostjo v velecentru je 2,7 % anketiranih oseb odgovorilo, da so z preglednostjo v velecentru zelo nezadovoljne, 13,3 % anketiranih oseb je nezadovoljnih, 31,8 % pa jih je nevtralnih. Kar 44,2 % anketiranih oseb je z preglednostjo v velecentru zadovoljnih, 8 % pa jih je zelo zadovoljnih. Razporeditev v velecentru Na vprašanje zadovoljstva z razporeditvijo v velecentru, je 4,4 % anketiranih oseb odgovorilo, da so z razporeditvijo v velecentru zelo nezadovoljni. 13,3 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so z razporeditvijo v velecentru nezadovoljni. 35,4 % anketiranih oseb je nevtralnih. Anketiranih oseb, ki so z razporeditvijo v velecentru zadovoljni je 37,2 %. 9,7 % anketiranih oseb pa je zelo zadovoljnih z razporeditvijo v velecentru. V nadaljevanju so na grafikonu 7 prikazane aritmetične sredine zadovoljstva elementov, ki so povezani z prodajnim prostorom velecentra. Grafikon 7: Aritmetična sredina zadovoljstva (prodajni prostor)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Arit

met

ična

sre

dina

zad

ovol

jstv

a

Urejenost velecentra

Čistoča velecentra

Preglednost vvelecentruRazporeditev vvelecentru

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Iz grafikona 7 je razvidno, da so aritmetične sredine zadovoljstva naslednje: urejenost velecentra – aritmetična sredina zadovoljstva 3,7; čistoča velecentra – aritmetična sredina zadovoljstva 4,0; preglednost v velecentru – aritmetična sredina zadovoljstva 3,4; in razporeditev v velecentru je bila ocenjena z aritmetično sredino zadovoljstva 3,3. Najnižja aritmetična sredina zadovoljstva pripada razporeditvi v velecentru. Najvišja aritmetična sredina zadovoljstva pa pripada čistoči velecentra. Aritmetična sredina zadovoljstva s prodajnim prostorom je enaka 3,6. Na podlagi takšne ocene lahko sklepamo, da so odjemalci s prodajnim prostorom velecentra zadovoljni.

35

IZDELKI Cene izdelkov Na vprašanje zadovoljstva s ceno izdelkov velecentra, je 13,2 % anketiranih oseb odgovorilo, da so s ceno izdelkov velecentra zelo nezadovoljni. 28,2 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so s ceno izdelkov velecentra nezadovoljni. Kar 40 % anketiranih oseb je nevtralnih. Anketiranih oseb, ki so s ceno izdelkov velecentra zadovoljni je 16 %. 2,6 % anketiranih oseb je zelo zadovoljnih s ceno izdelkov velecentra. Glede na dobljene rezultate lahko hipotezo H2, ki pravi, da je vsaj 80 % anketiranih oseb s ceno izdelka velecentra nezadovoljnih, zavrnemo. Kakovost izdelkov Na vprašanje zadovoljstva s kakovostjo izdelkov velecentra, je 9,7 % anketiranih oseb odgovorilo da so s kakovostjo izdelkov velecentra zelo nezadovoljni. Ostale dejavnike so ocenjevali takole: nezadovoljni – 13,3 % anketiranih oseb, nevtralni –36,3 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 37,2 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 3,5 % anketiranih oseb. Razpoložljivost izdelkov Na vprašanje zadovoljstva z razpoložljivostjo izdelkov velecentra je 8 % anketiranih oseb odgovorilo, da so zelo nezadovoljne. 17,7 % anketiranih oseb je nezadovoljnih, 33,5 % pa jih je nevtralnih. Kar 34,5 % anketiranih oseb je z razpoložljivostjo izdelkov velecentra zadovoljnih, 6,2 % pa jih je zelo zadovoljnih. Informiranje o izdelkih Na vprašanje zadovoljstva z informiranjem o izdelkih velecentra, je 5,3 % anketiranih oseb odgovorilo da so z informiranjem o izdelkih velecentra zelo nezadovoljni. Ostale dejavnike so ocenjevali takole: nezadovoljni – 18,6 % anketiranih oseb, nevtralni – 45,1 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 24,8 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 6,2 % vseh anketiranih oseb. Grafikon 8: Aritmetična sredina zadovoljstva (izdelki)

2,5

2,6

2,7

2,8

2,9

3

3,1

3,2

Arit

met

ična

sre

dina

zad

ovol

jstv

a

Cene izdelkov

Kakovost izdelkov

RazpoložljivostizdelkovInformiranje oizdelkih

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev.

36

Iz grafikona 8 je razvidno, da so aritmetične sredine zadovoljstva naslednje: cene izdelkov – aritmetična sredina zadovoljstva 2,7; kakovost izdelkov – aritmetična sredina zadovoljstva 3,1; razpoložljivost izdelkov – aritmetična sredina zadovoljstva 3,1; in informiranje o izdelkih – aritmetična sredina zadovoljstva 3. Najnižja aritmetična sredina zadovoljstva pripada cenam izdelkov. Najvišjo aritmetično sredino zadovoljstva pa si delita elementa ponudbe kakovost in razpoložljivost izdelkov. Skupna aritmetična sredina zadovoljstva z izdelki velecentra je enaka 3, kar pomeni, da odjemalci z izdelki velecentra niso niti zadovoljni niti nezadovoljni.

ZAPOSLENI Prijaznost zaposlenih Na vprašanje zadovoljstva s prijaznostjo zaposlenih v velecentru, je 4,5 % anketiranih oseb odgovorilo da so s prijaznostjo zaposlenih v velecentru zelo nezadovoljni. Ostale dejavnike so ocenjevali takole: nezadovoljni –19,5 % anketiranih oseb, nevtralni –33,6 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 30 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 12,4 % anketiranih oseb. Ustrežljivost zaposlenih Na vprašanje zadovoljstva z ustrežljivostjo zaposlenih v velecentru, je 3,5 % anketiranih oseb odgovorilo da so s prijaznostjo zaposlenih v velecentru zelo nezadovoljni. Ostale dejavnike so ocenjevali takole: nezadovoljni – 23 % anketiranih oseb, nevtralni – 27,4 % anketiranih oseb, zadovoljnih – 33,7 % anketiranih oseb. Zelo zadovoljnih pa je bilo 12,4 % anketiranih oseb. Znanje zaposlenih Na vprašanje zadovoljstva z znanjem zaposlenih v velecentru, je 5,3 % anketiranih oseb odgovorilo, da so z znanjem zaposlenih v velecentru zelo nezadovoljni. 21,2 % anketiranih oseb je odgovorilo, da so z znanjem zaposlenih v velecentru nezadovoljni. Kar 31,9 % anketiranih oseb je nevtralnih. Anketiranih oseb, ki so z znanjem zaposlenih v velecentru zadovoljni je 35,4 %. 6,2 % anketiranih oseb pa je z znanjem zaposlenih v velecentru zelo zadovoljnih. Iz grafikona 9 je razvidno, da so aritmetične sredine zadovoljstva naslednje: prijaznost zaposlenih – aritmetična sredina zadovoljstva 3,3; ustrežljivost zaposlenih – aritmetična sredina zadovoljstva 3,3; in znanje zaposlenih – aritmetična sredina zadovoljstva 3,2.

37

Grafikon 9: Aritmetična sredina zadovoljstva (zaposleni)

3,14

3,16

3,18

3,2

3,22

3,24

3,26

3,28

3,3

3,32A

ritm

etič

na s

redi

na z

adov

oljs

tva

Prijaznost zaposlenih

UstrežljivostzaposlenihZnanje zaposlenih

Vir podatkov: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Najnižja aritmetična sredina zadovoljstva pripada znanju zaposlenih v velecentru. Najvišja aritmetično sredino zadovoljstva pa si delita prijaznost in ustrežljivost zaposlenih. Skupna aritmetična sredina zadovoljstva z zaposlenimi v velecentru je enaka 3,3; kar pomeni, da odjemalci z zaposlenimi v velecentru niso niti zadovoljni niti nezadovoljni. V končnem seštevku je aritmetična sredina zadovoljstva vseh podsklopov enaka 3,5 kar pomeni niti zadovoljstvo niti nezadovoljstvo. Na podlagi takšne ocene bi bilo dobro, če bi se stanje v prihodnje še izboljšalo. Ocena 3,5 je ravno na meji med zadovoljnim in niti zadovoljnim niti nezadovoljnim. Takšna ocena je vsekakor boljša kot pa če bi bila ocena bližje meje med nevtralnim (niti zadovoljen in niti nezadovoljen) in nezadovoljnim. Organizacija bi morala strmeti k zelo zadovoljnim odjemalcem, kajti le takšni odjemalci nam lahko dajejo sigurnost da bodo ostali lojalni. Na podlagi izračunanih aritmetičnih sredin zadovoljstva lahko povzamemo, da najnižja ocena zadovoljstva pripada izdelkom velecentra. Na področju izdelkov še posebej izstopajo cene izdelkov, kjer se je tudi pojavila najnižja ocena zadovoljstva med vsemi elementi ponudbe. Organizacija bo morala v prihodnje biti bolj pozorna ravno na takšne elemente ponudbe in vlagati energijo v izboljšanje zadovoljstva z omenjenimi elementi. Najvišja ocena zadovoljstva pripada lokaciji velecentra, kjer velja še posebej izpostaviti element ponudbe parkirne prostore, ki so dosegli najvišjo oceno zadovoljstva. Naslednja najvišja ocena pa pripada prodajnemu prostoru velecentra, kjer je potrebno omeniti najvišje ocenjen element ponudbe – čistočo velecentra. Aritmetična sredina zadovoljstva v končnem seštevku, bi morala biti podobna kot pa aritmetična sredina splošnega zadovoljstva. Aritmetična sredina splošnega zadovoljstva je predstavljena pri naslednjem sklopu. Preden pa smo predstavili splošno zadovoljstvo z velecentrom, smo obravnavali primerjavo med pomembnostjo elementov ponudbe in zadovoljstvom odjemalcev z njimi ter povezavo z lojalnostjo odjemalcev. Omenjeno je predstavljeno v naslednjem podpoglavju.

38

5.8.3 Primerjava med pomembnostjo elementov ponudbe in zadovoljstvom odjemalcev z njimi ter povezava z lojalnostjo odjemalcev Primerjava med aritmetičnimi sredinami zadovoljstva in pomembnosti za vsak element ponudbe posebej je lepo vidna na spodnjem grafikonu. Grafikon 10: Primerjava med pomembnostjo elementov ponudbe in zadovoljstvom odjemalcev z njimi

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Loka

cija ve

lecen

tra

Dostop

nost

velec

entra

Parkirn

i pros

tori v

elece

ntra

Urejen

ost v

elece

ntra

Čistoč

a vele

centr

a

Pregled

nost

velec

entra

Razpo

redite

v v ve

lecen

tru

Cene i

zdelk

ov ve

lecen

tra

Kakov

ost iz

delko

v vele

centr

a

Razpo

ložljiv

ost iz

delko

v vele

centr

a

Inform

iranje

o izd

elkih

velec

entra

Prijazn

ost z

apos

lenih

v vele

centr

u

Ustrež

ljivos

t zap

oslen

ih v v

elece

ntru

Znanje

zapo

slenih

v ve

lecen

tru

Arit

met

ična

sre

dina

Aritmetična sredinapomembnosti

Aritmetična sredinazadovoljstva

Vir: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev. Največja skladnost aritmetičnih sredin se pokaže pri elementu ponudbe znanje zaposlenih v velecentru. Ocena zadovoljstva in pomembnosti je v tem primeru popolnoma enaka. Velika skladnost se kaže tudi pri dostopnosti velecentra, parkirnih prostorih in razporeditvi v velecentru. Nasprotno pa se največja razhajanja vidna pri elementu ponudbe cene izdelkov in kakovost izdelkov. Izstopata še razmaka pri lokaciji velecentra in prijaznosti zaposlenih v velecentru. Razlike med aritmetičnimi sredinami pri posameznih elementih so precej različne. Pri večini elementov ponudbe je pomembnost višje ocenjena na lestvici od 1 do 5, kot pa je ocenjeno zadovoljstvo z njimi. Če opazujemo pomembnost lahko vidimo, da je pri nakupu kakovost izdelkov tista, ki je odjemalcem najbolj pomembna. Na drugem mestu sta čistoča velecentra in parkirni prostori velecentra, nato izstopajo tudi cene izdelkov in prijaznost zaposlenih v velecentru. Ker so nazadnje omenjeni elementi ponudbe za odjemalce najbolj pomembni je zato še bolj pomembno, da so odjemalci s temi elementi ponudbe zadovoljni. V naslednjem odstavku se osredotočam in primerjam samo naslednje elemente ponudbe: kakovost izdelkov, prijaznost zaposlenih in cene izdelkov.

39

Kot vidimo, je za odjemalce najbolj pomemben element ponudbe kakovost izdelkov, saj je dosegel aritmetično sredino pomembnosti 4,5, medtem, ko je ta element ponudbe dosegel aritmetično sredino zadovoljstva 3,1. Organizacija bi morala potem takem intenzivno delovati na tem področju, da bi se ocena zadovoljstva pri tem elementu ponudbe izboljšala in se uravnovesila z oceno pomembnosti, še posebej ker je ta element ponudbe med vsemi ostalimi odjemalcem velecentra najpomembnejši. Danes so odjemalci vse bolj zahtevni, izobraženi ter bolj različni med seboj. Odjemalci so manj strpni do podjetij, ki jim ne ponujajo prave kombinacije cene, kakovosti in storitve. Danes uporabniki pričakujejo visoko stopnjo kakovosti storitev in izdelkov. Ključni dejavnik razvoja in uspešnega delovanja torej postaja kakovost ter razumevanje in skrb za zadovoljstvo odjemalcev. Zadovoljen odjemalec bo ostal še naprej lojalen in bo svoje dobre izkušnje širil tudi ostalim. Glede na ravnokar omenjeno in glede na slabo oceno zadovoljstva s kakovostjo izdelkov (še posebej če primerjamo oceno zadovoljstva in pomembnosti) bo morala organizacija nameniti veliko pozornosti kakovosti njihovih izdelkov. Odjemalci ocenjujejo kot pomemben element ponudbe tudi ceno izdelka, kar je seveda logično, saj je velikokrat ravno cena tista, ki odloča o nakupu ali nenakupu izdelka. Med aritmetično sredino pomembnosti cene izdelka in aritmetično sredino zadovoljstva s ceno izdelka je vidna največja razlika, kar pomeni da bo morala organizacija v bodoče nameniti posebno pozornost tudi temu elementu ponudbe, še posebej kar se tiče ravnovesja med kakovostjo in ceno izdelkov velecentra. Kot vidimo, je za odjemalce pomemben tudi element ponudbe prijaznost zaposlenih. Tudi tukaj prihaja do velikih razhajanj med aritmetično sredino pomembnosti in zadovoljstva. Glede na pomembnost tega elementa in tudi v splošnem bo morala organizacija intenzivno delovati tudi na tem področju. Zaposleni, ki prihajajo v osebne stike z odjemalci in imajo nanje pomemben vpliv naj bodo deležni posebne pozornosti. Prav bi bilo, da podjetje na taka in podobna delovna mesta zaposluje strokovno usposobljene strokovnjake. Le ti bi morali imeti poleg strokovnega znanja tudi znanje pravilnega in prijaznega komuniciranja. Analiza po pomembnosti in zadovoljstvu s posameznimi elementi ponudbe lahko daje sliko tudi o tem, kateri elementi ponudbe so tisti, ki najbolj vplivajo na lojalnost oziroma nelojalnost. Tisti elementi, ki so odjemalcem pomembnejši in so z njimi tudi bolj zadovoljni, močneje vplivajo na njihova pozitivna stališča do velecentra in posledično na nakupno vedenje povezano z lojalnostjo (Uršnik 2006, 60).

40

5.8.4 TRETJI SKLOP VPRAŠANJ: Ostala vprašanja za ugotavljanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev. VPRAŠANJE 3: OCENITE VAŠE SPLOŠNO ZADOVOLJSTVO Z VELECENTROM RUTAR LJUBLJANA. Več kot polovica (57,5 %) anketiranih oseb je v splošnem zadovoljnih z velecentrom. 23,9 % anketiranih oseb ni niti zadovoljnih niti nezadovoljnih. Nezadovoljstvo je izrazilo 12,4 % anketiranih oseb, medtem ko je v splošnem z velecentrom zelo nezadovoljnih 3,5 % anketiranih oseb. 2,7 % anketiranih oseb pa je v splošnem zelo zadovoljnih z velecentrom. Aritmetična sredina splošnega zadovoljstva je enaka 3,4; kar pomeni, da odjemalci velecentra v splošnem niso niti zadovoljni niti nezadovoljni. Vsekakor je ta vrednost boljša kot vrednost, ki bi bila manjša od 3, obstaja pa še veliko prostora za izboljšanje. Aritmetična sredina zadovoljstva v končnem seštevku vseh podsklopov (3,5), je skoraj enaka kot pa aritmetična sredina splošnega zadovoljstva (3,4). Cilj podjetij je imeti čim več zadovoljnih uporabnikov (katerih je trenutno glede na anketni vprašalnik 60,2 %), saj si s tem zagotovijo dolgoročno lojalnost. Da podjetja dosegajo cilj pa je potrebno slediti željam in pričakovanjem odjemalcev ter spremljati njihovo zadovoljstvo. V nadaljevanju je predstavljeno vprašanje v zvezi s pričakovanji odjemalcev. VPRAŠANJE 4: ALI V SPLOŠNEM VELECENTER RUTAR LJUBLJANA IZPOLNJUJE VAŠA PRIČAKOVANJA? Kar 53 % anketiranih oseb je odgovorilo, da velecenter v splošnem izpolnjuje njihova pričakovanja, medtem ko velecenter v celoti izpolnjuje pričakovanja 2,7 % anketiranim osebam. 3,5 % anketiranim osebam velecenter sploh ne izpolnjuje pričakovanj. 25,7 % anketiranih oseb, pa je mnenja da velecenter v splošnem niti izpolnjuje niti ne izpolnjuje pričakovanja. 15 % anketiranih oseb je odgovorilo da velecenter ne izpolnjuje njihovih pričakovanj. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko zavrnem hipotezo H3, ki pravi, da je vsaj 70 % anketiranih oseb mnenja, da velecenter ne izpolnjuje njihovih pričakovanj. Iz rezultatov lahko sklepamo, da so tisti odjemalci, katerim velecenter izpolnjuje pričakovanja in v celoti izpolnjuje pričakovanja (55,8 %), zadovoljni odjemalci. Za »neodločene odjemalce« pa se je vredno potruditi, saj obstaja možnost da jim spremenimo mnenje. Tistih 18,5 % anketiranih oseb katerih velecenter ne izpolnjuje ali sploh ne izpolnjuje pričakovanj je verjetno nezadovoljnih z velecentrom. Samo zadovoljstvo je najprej odvisno tudi od pričakovanj, ki jih ima odjemalec neposredno pred nakupom. Če so pričakovanja izpolnjena, je odjemalec zadovoljen, če niso odjemalec ni zadovoljen. Po Kotlerju (1996, 40) lahko odjemalec doživi eno od treh stopenj zadovoljstva:

41

- nezadovoljen odjemalec (če izdelek ne izpolnjuje pričakovanj); - zadovoljen odjemalec (ko izdelek izpolnjuje pričakovanja); - izredno zadovoljen odjemalec (ko izdelek preseže pričakovanja). Občutja kot so pričakovanja so pomembna, saj vplivajo na morebiten ponovni nakup (lojalnost) in na to, ali bo porabnik naklonjeno govoril o izdelku drugim ljudem. V nadaljevanju sta tako predstavljena vprašanja o ponovnem nakupu in o priporočilih prijateljem, sodelavcem, družini, znancem itd. VPRAŠANJE 5: KAKŠNA JE VERJETNOST DA BOSTE ŠE NAKUPOVALI V VELECENTRU RUTAR LJUBLJANA? 34,5 % anketiranih oseb bo v prihodnje mogoče še nakupovalo v velecentru. 29,2 % anketiranih oseb bo v velecentru verjetno še nakupovalo. Prav gotovo bo v prihodnje še nakupovalo v velecentru 8 % anketiranih oseb. Malo verjetno bo v prihodnosti še nakupovalo v velecentru 23 % anketiranih oseb. 5,3 % anketiranih oseb pa v velecentru ne bo več nakupovalo. Iz rezultatov lahko sklepamo da lahko 28,3 % anketiranih oseb predstavlja nelojalne odjemalce (to so tisti odjemalci, ki so odgovorili da ni verjetno ali malo verjetno da bodo še nakupovali v velecentru), medtem ko 37,2 % anketiranih oseb lahko predstavlja lojalne odjemalce (to so tisti, ki bodo verjetno ali pa prav gotovo še nakupovali v velecentru). Tudi v tem primeru se je vredno potruditi za »neodločene odjemalce« (34,5 %), saj obstaja možnost da jim spremenimo mnenje. Po Potočniku (2000e, 184) se za ponovni nakup v povprečju odloča naslednji odstotek odjemalcev: - navdušeni odjemalci (95,2 %); - samo zadovoljni odjemalci (84,7 %); - nezadovoljni odjemalci (31,3 %). Zaradi omenjenega je zelo pomembno, da organizacija vlaga svoje napore v doseganje zelo zadovoljnih odjemalcev, saj vidimo, da je odstotek teh odjemalcev pri ponovnem nakupu najvišji. VPRAŠANJE 6: ALI BI PRIPOROČILI VELECENTER RUTAR LJUBLJANA SVOJIM PRIJATELJEM? Rezultati šestega vprašanja so naslednji: 41,6 % anketiranih oseb bi priporočili velecenter svojim prijateljem, sorodnikom, sodelavcem itd. 26,5 % anketiranih oseb tega ne bi storilo. 31,9 % anketiranih oseb pa se pri tem vprašanju niso specifično opredelili. Visoka stopnja zadovoljstva končno odseva tudi v pripravljenosti odjemalcev, da bi priporočili velecenter svojim znancem in prijatelje. Odjemalci so dokaj lojalni organizaciji, saj je kar 41,6 % anketiranih oseb odgovorilo, da bi velecenter priporočili svojim prijateljem, znancem itd. To lahko potrjuje, da teh 41, 6 % anketiranih oseb predstavlja zadovoljne odjemalce velecentra, da čutijo pripadnost podjetju ter da bodo v prihodnje

42

ostali lojalni velecentru. Tisti, ki velecentra ne bi priporočili prijateljem, lahko predstavljajo nezadovoljne odjemalce, ki ne bodo ostali lojalni velecentru. Pri »neodločenih odjemalcih« bi si moral velecenter pridobiti naklonjenost, da bi tudi oni priporočili nakup v velecentru. Organizacija mora pridobiti še večje zadovoljstvo odjemalcev, saj bo to vplivalo na višji delež tistih odjemalcev, ki bi velecenter priporočili svojemu prijatelju. Rezultati so prikazani na spodnjem grafikonu. Grafikon 11: Priporočila prijateljem

Da (41,6 %) Ne (26,5 %)Ne vem (31,9 %)

Vir: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev VPRAŠANJE 7: ALI STE VELECENTRU RUTAR LJUBLJANA ŽE POSLALI PRITOŽBO? Rezultati sedmega vprašanja so naslednji: 8 % anketiranih oseb je velecentru enkrat že poslalo pritožbo. 5,3 % anketiranih oseb je pritožbo poslalo večkrat., medtem ko kar 86,7 % anketiranih oseb še ni poslalo pritožbe. Tisti odjemalci, ki so se že pritožili pomeni, da so nezadovoljni z velecentrom. Tisti, ki so se pritožili že večkrat pa lahko pomeni, da so kljub nezadovoljstvu še vedno ostali lojalni velecentru. Nezadovoljni uporabniki, lahko sicer še nekaj časa ostanejo lojalni velecentru, po nekajkratnem razočaranju pa bodo zagotovo odšli h konkurenci. Tistih 86,7 % anketiranih oseb pa lahko predstavlja odjemalce, ki so zelo zadovoljni ali pa vsaj toliko zadovoljni da še niso poslali pritožbe. V tem deležu so lahko tudi odjemalci ki so nezadovoljni, ampak pritožbe vseeno niso poslali. Včasih nezadovoljni odjemalci raje menjajo podjetje, kot pa da bi se pritožili. Raziskave kažejo, da se le pet odstotkov odjemalcev pritoži, čeprav so odjemalci v povprečju nezadovoljni z vsakim četrtim nakupom. Večina odjemalcev preprosto kupuje manj ali zamenja ponudnika. (Kotler 2003d, 64). Organizacija mora prejete pritožbe jemati resno, saj ugodno rešena pritožba preprečuje odhod odjemalca h konkurenci. Poleg tega pritožba organizaciji pomeni tudi koristen vir informacij. Pritožbe namreč pomagajo pri odkrivanju napak pri storitvah, izdelkih,

43

poslovanju itd. Pritožbe odpravljajo odjemalčeve težave, klasificirajo vzroke napak in pripeljejo do podatkov, ki lahko izboljšajo sistem izvajanja celotnega poslovanja. Pritožbe so še posebej pomembne zato, ker pomagajo odkriti nezadovoljne odjemalce in omogočajo vzpostavitev odnosa z njimi. Rezultati so prikazani tudi na naslednjem grafikonu. Iz grafikona je zelo dobro razvidno, da je odstotek oseb, ki še niso poslali pritožbe velik. Grafikon 12: Nezadovoljstvo in reklamacije

Da, enkrat (8 %)Da, večkrat (5,3 %)Ne (86,7 %)

Vir: Anketa o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev Glede na dobljene podatke lahko potrdim hipotezo H4, ki pravi, da je najmanj 80 % anketiranih oseb, ki velecentru še niso poslali pritožbe oziroma reklamacije. VPRAŠANJE 8: ČE STE SE PRITOŽILI, KAKO STE BILI ZADOVOLJNI Z ODZIVOM NA PRITOŽBO? Od vseh, ki so že poslali pritožbo jih je bilo 40 % zelo nezadovoljnih z odzivom na pritožbo. Prav tako je bilo 40 % anketiranih oseb nezadovoljnih z odzivom na pritožbo. Od vseh anketiranih oseb, ki so že poslali pritožbo jih je 13,3 % tistih, ki so z odzivom na pritožbo zelo zadovoljni, 6,7 % pa jih je zadovoljnih. Iz dobljenih rezultatov lahko sklepamo, da tisti, ki so nezadovoljni in zelo nezadovoljni z odzivom na pritožbo verjetno ne bodo ostali lojalni velecentru. Kot smo že omenili, bi morala organizacija prejete pritožbe jemati bolj resno, saj lahko ugodno rešena pritožba prispeva k lojalnosti odjemalcev. Kadar se odjemalec pritoži pomeni da je bil nezadovoljen. Če je odziv na pritožbo s strani podjetja dober oziroma pozitiven to pomeni, da je možno ohraniti odjemalca in mu preprečiti odhod h konkurenci. Aritmetična sredina zadovoljstva z odzivom na pritožbo je enaka 1,4. Glede na oceno zadovoljstva in glede na določen interval ocen, bi lahko ocenili da so odjemalci z odzivom na pritožbo nezadovoljni, posledica česar je lahko nelojalnost odjemalcev.

44

6. KLJUČNE UGOTOVITVE Zadovoljstvo je eden izmed najbolj zaželenih končnih rezultatov nakupnega procesa. To velja tako za odjemalce kot tudi za organizacije, ki tržijo svoje izdelke. Zadovoljen odjemalec zagotavlja uspešno poslovanje organizacije, nezadovoljen odjemalec pa predstavlja potencialno nevarnost, ki lahko negativno vpliva na uspešnost podjetja. V diplomskem seminarju so doseženi vsi zastavljeni cilji. V teoretičnem delu predstavljamo pojem koncepta marketinga, zadovoljstva, lojalnosti in odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo. V empiričnem delu pa predstavljamo in interpretiramo rezultate raziskave o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Glavno vsebino diplomskega seminarja predstavlja prikaz in interpretacija rezultatov raziskave zadovoljstva in lojalnosti velecentra Rutar Ljubljana. Raziskave o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev, so lahko velecentru Rutar Ljubljana v veliko pomoč pri reševanju problemov in dilem v zvezi z odjemalci. Tovrstne raziskave pripomorejo posledično k povečanju prodaje in dobička. Spoznanja, ki jih nudi raziskava so zelo dragocena, saj se s pomočjo njenih rezultatov organizacija seznani s svojimi prednostmi in slabostmi, ki vplivajo na nakupne odločitve odjemalcev. Pri zbiranju podatkov, smo posebno pozornost namenili sestavi oziroma oblikovanju vprašalnika. Merili smo pomembnost elementov ponudbe, zadovoljstvo s posameznimi elementi ponudbe, splošno zadovoljstvo odjemalcev, lojalnost odjemalcev in ugotavljali morebitno nezadovoljstvo odjemalcev. V tem delu se je potrebno dotakniti tudi hipotez, ki so bile zastavljene v uvodnem delu empiričnega dela. Hipotezo H1, ki pravi da je vsaj 90 % anketiranih oseb z lokacijo velecentra zelo zadovoljnih, smo zavrnili. Z lokacijo velecentra je zelo zadovoljnih samo 25,7 % anketiranih oseb. Hipotezo H2, ki pravi da je vsaj 80 % anketiranih oseb z ceno izdelkov velecentra nezadovoljnih, smo zavrnili. Nezadovoljnih s ceno izdelkov je namreč 28,2 % anketiranih oseb. Tudi hipotezo H3, ki pravi da je vsaj 70 % anketiranih oseb mnenja da v splošnem velecenter ne izpolnjuje pričakovanj odjemalcev. Velecenter ne izpolnjuje pričakovanj 15 % anketiranim osebam. Hipotezo H4, ki pravi da najmanj 80 % anketiranih oseb velecentru še ni poslalo pritožbe oziroma reklamacije, pa smo potrdili, saj rezultati kažejo, da kar 86,7 % anketiranih oseb še ni poslalo pritožbe. Z raziskavo smo ugotovili, da je odjemalcem velecentra najpomembnejši element ponudbe kakovost izdelkov. Na drugem mestu sta čistoča velecentra in parkirni prostori velecentra. Izstopajo tudi cene izdelkov in prijaznost zaposlenih v velecentru. Glede na to, da so omenjeni elementi ponudbe odjemalcem pri nakupu izdelkov najpomembnejši, bi bilo dobro, da bi se organizacija v največji meri osredotočila na povečevanje zadovoljstva pri le teh elementih ponudbe. Ugotovili smo tudi, da so odjemalci najbolj zadovoljni s parkirnimi prostori velecentra, čistočo velecentra, dostopnostjo in lokacijo velecentra. Najmanj zadovoljni pa so s cenami izdelkov, kakovostjo izdelkov, razpoložljivostjo izdelkov in informiranjem o izdelkih velecentra. Glede na ugotovitve lahko sklepamo, da bo potrebno nameniti največ pozornosti izdelkom velecentra, saj se ocene zadovoljstva tukaj gibljejo najnižje.

45

Velecenter izpolnjuje pričakovanja več kot polovici anketiranim osebam, kar lahko pomeni da je več kot polovica anketiranih oseb v splošnem z velecentrom zadovoljnih. Ugotovili smo, da tisti odstotek odjemalcev (37,2 %), ki bodo verjetno ali pa prav gotovo še nakupovali v velecentru lahko predstavlja lojalne odjemalce. Lojalne odjemalce (41,6 %) lahko prav tako predstavljajo tisti odjemalci, ki bi priporočili nakup v velecentru znancem, prijateljem itd. Ugotovili smo tudi, da so tisti odjemalci, ki so velecentru že poslali pritožbo, verjetno nezadovoljni. Aritmetična sredina zadovoljstva z odzivom na pritožbo je enaka 1,4; kar pomeni nezadovoljstvo z odzivom na pritožbo. Rezultati kažejo, da odjemalci velecentra v splošnem niso niti zadovoljni niti nezadovoljni. Potrebno je omeniti, da je omenjeno ocena zadovoljstva ravno na meji med zadovoljnim in niti zadovoljnim in niti nezadovoljnim, kar pomeni, da stanje ni tako slabo. Vsekakor je to stanje boljše kot pa če bi bila ocena zadovoljstva na meji med nezadovoljnim in »nevtralnim«. Raziskovanje zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev ima za organizacijo velik pomen, saj je lahko ravno zaradi informacij, ki jih pridobimo s pomočjo raziskave, mogoče rešiti takšne in drugačne probleme organizacije. S pomočjo tovrstne raziskave se lahko slabosti spremenijo v prednosti, prednosti pa se lahko še naprej ohranijo.

46

POVZETEK V diplomskem seminarju se lotevamo raziskovanja in analiziranja zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. V teoretičnem delu predstavljamo pojme koncept marketinga, zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev ter odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo. V poglavju kjer opisujemo zadovoljstvo, se osredotočamo na merjenje in stopnje zadovoljstva. V poglavju lojalnosti pa se osredotočamo na pomen lojalnosti in na strategije » zadržanja« odjemalcev. V empiričnem delu diplomskega seminarja predstavljam organizacijo Rutar, raziskovalni problem, cilje raziskave, omejitve in predpostavke dela, metode dela, vzorec, anketni vprašalnik in hipoteze. V nadaljevanju diplomskega seminarja so predstavljeni rezultati in interpretacija rezultatov anketnega vprašalnika. Rezultate prikazujemo, analiziramo ter podajamo svoje predloge in mnenja. Ključne besede: odjemalci, organizacija, zadovoljstvo, lojalnost, raziskava, pričakovanja.

ABSTRACT The main subject of our graduate seminar is researching customer satisfaction and loyalty. We focus on customers of shopping center Rutar Ljubljana. In the theoretical part we present the concept of marketing, customer satisfaction and loyalty and the relationship between satisfaction and loyalty. In the chapter where we describe the satisfaction, we focus on measurement and degree of satisfaction. In chapter loyalty we focus on the importance of loyalty and the strategy of keeping customers. In the empirical part of the graduate seminar I present the organization Rutar, research problem, research objectives, working limitations and assumptions, working methods, sample, questionnaire and hypotheses. In the following we present the results and interpretation of the questionnaire results. In this chapter we give results, we analyse results and we give proposals and opinions. Key words: customers, organization, satisfaction, loyalty, research, expectations.

47

SEZNAM LITERATURE 1. Grlica, Zdenka. 2004. Osnove trženja. Celje: Poslovno komercialna šola. 2. Kotler, Phillip. 2003. Management trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik Založba. 3. Kotler, Phillip. 1998. Marketing Management – Trženjsko upravljanje, načrtovanje,

izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga. 4. Kotler, Phillip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga 5. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro. 6. Musek, Kristijan L. 2007. Zvestoba potrošnikov. Ljubljana: IPSOS 7. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 8. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. Radonjič, Dušan in Iršič Matjaž. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 10. Rust, Roland T. in Oliver, Richard L. 1999. Service Quality. Thousand Oaks: Sage. 11. Snoj, Boris in Pisnik, Aleksandra K. 2006. Management izdelkov. Maribor:

Ekonomsko poslovna fakulteta. 12. Verk, Emil. 2000. Proizvajalec pohištva in zadovoljne kupec. Ljubljana: Lesarska

založba.

SEZNAM VIROV 1. Kavran, Tanja (2001). Kažipot do zadovoljstva kupca. [Online]Dostopno na:

http://www.dmslo.si/media/zapisnik.obcnega.zbora.dms.junij.2009.pdf [Avgust 12, 2009].

2. Uršnik, Lidija. 2006. Lojalnost odjemalcev. [Online]Dostopno na: http://dkum.uni-mb.si/Dokument.php?id=2795 [Avgust 12, 2009].

48

3. Zver, Željko (2005). Merjenje zadovoljstva v prodajalni Emporium. [Online]Dostopno na: http://dkum.uni-mb.si/Dokument.php?id=2199 [Avgust 13, 2009].

4. Rutar (2009). [Online]Dostopno na: http://www.rutar.com/pohistvo/ [Avgust 8, 2009].

1

Priloga 1 REZULTATI RAZISKAVE Tabela 1: Ocene pomembnosti elementov ponudbe (zaposleni)

fk Element ponudbe 1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

pomembnostiPrijaznost zaposlenih 0 2 1 75 35 4,3 Ustrežljivost zaposlenih 0 3 4 83 23 4,1 Znanje zaposlenih 3 6 15 81 8 3,8

Tabela 2: Ocene pomembnosti elementov ponudbe v odstotkih (zaposleni)

fk v % Element ponudbe 1

2

3

4

5

Skupaj

Prijaznost zaposlenih 0 1,7 0,9 66,4 31,0 100 % (113) Ustrežljivost zaposlenih 0 2,7 3,5 73,5 20,3 100 % (113) Znanje zaposlenih 2,7 5,3 13,3 71,6 7,1 100 % (113)

Tabela 3: Ocene pomembnosti elementov ponudbe (lokacija)

fk Element ponudbe

1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

pomembnosti

Lokacija velecentra 20 44 25 13 11 2,6

Dostopnost velecentra 1 4 31 54 23 3,8

Parkirni prostori velecentra 4 2 16 19 72 4,4

Tabela 4: Ocene pomembnosti elementov ponudbe v odstotkih (lokacija)

fk v % Element ponudbe

1

2

3

4

5

SKUPAJ

Lokacija velecentra 17,7 39,0 22,1 11,5 9,7 100 % (113)

Dostopnost velecentra 0,9 3,5 27,4 47,8 20,4 100 % (113)

Parkirni prostori velecentra 3,5 1,8 14,2 16,8 63,7 100 % (113)

2

Tabela 5: Ocene pomembnosti elementov ponudbe (prodajni prostor) fk Element ponudbe

1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

pomembnosti

Urejenost velecentra 0 3 13 63 34 4,1 Čistoča velecentra 0 0 3 62 48 4,4 Preglednost v velecentru 4 7 12 64 26 3,9 Razporeditev v velecentru 14 22 33 31 13 3,1

Tabela 6: Ocene pomembnosti elementov ponudbe v odstotkih (prodajni prostor)

fk v% Element ponudbe

1

2

3

4

5

Skupaj

Urejenost velecentra 0 2,6 11,5 55,8 30,1 100 % (113)

Čistoča velecentra 0 0 2,6 54,9 42,5 100 % (113)

Preglednost v velecentru 3,5 6,3 10,6 56,6 23.0 100 % (113)

Razporeditev v velecentru 12,4 19,5 29,2 27,4 11,5 100 % (113)

Tabela 7: Ocene pomembnosti elementov ponudbe (izdelki)

fk Element ponudbe 1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

pomembnostiCene izdelkov 4 8 3 30 68 4,3 Kakovost izdelkov 0 0 0 52 61 2,7 Razpoložljivost izdelkov 3 6 25 51 28 3,8 Informiranje o izdelkih 2 19 20 31 41 3,8

Tabela 8: Ocene pomembnosti elementov ponudbe v odstotkih (izdelki)

fk v% Element ponudbe 1

2

3

4

5

Skupaj

Cene izdelkov 3,5 7,1 2,7 26,5 60,2 100 % (113) Kakovost izdelkov 0 0 0 46,0 54,0 100 % (113) Razpoložljivost izdelkov 2,7 5,3 22,1 45,1 24,8 100 %(113) Informiranje o izdelkih 1,8 16,8 17,7 27,4 36,3 100 % (113)

3

Tabela 9: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe (lokacija in obratovalni čas) fk Element ponudbe

1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

zadovoljstva

Lokacija velecentra 5 9 20 50 29 3,8

Dostopnost velecentra 3 3 18 72 17 3,9

Parkirni prostori velecentra 2 3 11 54 43 4,2

Tabela 10: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe v odstotkih (lokacija in obratovalni čas)

fk v % Element ponudbe

1

2

3

4

5

SKUPAJ

Lokacija velecentra 4,4 8,0 17,7 44,2 25,7 100 % (113)

Dostopnost velecentra 2,6 2,6 16,1 63,7 15 100 % (113)

Parkirni prostori velecentra 1,8 2,7 9,7 47,8 38,0 100 % (113)

Tabela 11: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe (prodajni prostor)

fk Element ponudbe 1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

zadovoljstva

Urejenost velecentra 4 4 30 55 20 3,7 Čistoča velecentra 1 2 15 68 27 4,0 Preglednost v velecentru 3 15 36 50 9 3,4 Razporeditev v velecentru 5 15 40 42 11 3,3

Tabela 12: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe v odstotkih (prodajni prostor)

fk v % Element ponudbe

1

2

3

4

5

Skupaj

Urejenost velecentra 3,5 3,5 26,5 48,7 17,8 100 % (113) Čistoča velecentra 0,8 1,8 13,3 60,2 23,9 100 % (113)

Preglednost v velecentru 2,7 13,3 31,8 44,2 8 100 % (113)

Razporeditev v velecentru 4,4 13,3 35,4 37,2 9,7 100 % (113)

4

Tabela 13: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe (izdelki) fk Element ponudbe

1

2

3

4

5

Aritmetična sredina

zadovoljstva Cene izdelkov 15 32 45 18 3 2,7 Kakovost izdelkov 11 15 41 42 4 3,1 Razpoložljivost izdelkov 9 20 38 39 7 3,1 Informiranje o izdelkih 6 21 51 28 7 3,0

Tabela 14: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe v odstotkih (izdelki)

fk v% Element ponudbe 1

2

3

4

5

Skupaj

Cene izdelkov 13,2 28,2 40,0 16,0 2,6 100 % (113) Kakovost izdelkov 9,7 13,3 36,3 37,2 3,5 100 % (113) Razpoložljivost izdelkov 8,0 17,7 33,6 34,5 6,2 100 %(113) Informiranje o izdelkih 5,3 18,6 45,1 24,8 6,2 100 % (113)

Tabela 15: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe (zaposleni)

fk Element ponudbe 1

2

3

4

5

Povprečna ocena

zadovoljstva Prijaznost zaposlenih 5 22 38 34 14 3,3 Ustrežljivost zaposlenih 4 26 31 38 14 3,3 Znanje zaposlenih 6 24 36 40 7 3,2

Tabela 16: Ocene zadovoljstva elementov ponudbe v odstotkih (zaposleni)

fk v % Element ponudbe 1

2

3

4

5

Skupaj

Prijaznost zaposlenih 4,5 19,5 33,6 30 12,4 100 % (113) Ustrežljivost zaposlenih 3,5 23 27,4 33,7 12,4 100 % (113) Znanje zaposlenih 5,3 21,2 31,9 35,4 6,2 100 % (113)

5

Tabela 17: Primerjava aritmetičnih sredin pomembnosti in zadovoljstva Element ponudbe Aritmetična sredina

pomembnosti Aritmetična sredina

zadovoljstva Lokacija velecentra 2,6 3,8 Dostopnost velecentra 3,8 3,9 Parkirni prostori velecentra 4,4 4,2 Urejenost velecentra 4,1 3,7 Čistoča velecentra 4,4 4 Preglednost velecentra 3,9 3,4 Razporeditev v velecentru 3,1 3,3 Cene izdelkov velecentra 4,3 2,7 Kakovost izdelkov velecentra 4,5 3,1 Razpoložljivost izdelkov velecentra 3,8 3,1 Informiranje o izdelkih velecentra 3,8 3 Prijaznost zaposlenih v velecentru 4,3 3,3 Ustrežljivost zaposlenih v velecentru 4,1 3,3 Znanje zaposlenih v velecentru 3,2 3,2

Tabela 18: Splošno zadovoljstvo z velecentrom Rutar Ljubljana

Stopnja zadovoljstva fk %

Zelo nezadovoljen (na) 4 3,5 Nezadovoljen (na) 14 12,4 Nevtralen (na) 27 23,9 Zadovoljen (na) 65 57,5 Zelo zadovoljen (na) 3 2,7 Skupaj 113 100

Tabela 19: Pričakovanja v zvezi z velecentrom Rutar Ljubljana

Stopnje pričakovanja fk %

Sploh ne izpolnjuje pričakovanj 4 3,5 Ne izpolnjuje pričakovanj 17 15,0 Nevtralen (na) 29 25,7 Izpolnjuje pričakovanja 60 53,1 V celoti izpolnjuje pričakovanja 3 2,7 Skupaj 113 100

6

Tabela 20: Verjetnost ponovnega nakupa v velecentru Rutar Ljubljana Stopnje verjetnosti fk %

Ni verjetno 6 5,3 Malo verjetno 26 23,0 Mogoče 39 34,5 Verjetno 33 29,2 Prav gotovo 9 8,0 Skupaj 113 100

Tabela 21: Priporočila prijateljem

Odgovor fk %

Da 47 41,6 Ne 30 26,5 Ne vem 36 31,9 Skupaj 113 100

Tabela 22: Poslane pritožbe

Odgovor fk %

Da, enkrat 9 8,0 Da, večkrat 6 5,3 Ne 98 86,7 Skupaj 113 100

Tabela 23: Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo

Stopnja zadovoljstva fk %

Zelo nezadovoljen (na) 6 40,0 Nezadovoljen (na) 6 40,0 Nevtralen (na) 0 0 Zadovoljen (na) 1 6,7 Zelo zadovoljen (na) 2 13,3 Skupaj 15 100

7

Priloga 2 ANKETNI VPRAŠALNIK

VPRAŠALNIK ZA UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA IN LOJALNOSTI ODJEMALCEV

Lepo pozdravljeni. Moje ime je Špela Kremzer. Sem študentka Ekonomsko – poslovne fakultete. Za potrebe diplomskega dela izvajam raziskavo o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev velecentra Rutar Ljubljana. Sodelovanje v anketi je anonimno. Zelo bi Vam bila hvaležna če bi si vzeli nekaj minutk in izpolnili anketni vprašalnik. Hvala. Navodila: Obkrožite številko, ki spada k ustreznemu odgovoru. 1. Ali ste kdaj v preteklosti že obiskali velecenter Rutar Ljubljana? (če ste odgovorili z

ne ste z anketo zaključili. Najlepša hvala za sodelovanje). DA 1NE 2

2. Ob uporabi spodnje lestvice ocenite kako pomembni so za vas spodaj navedeni

elementi ponudbe pri nakupu izdelkov v velecentru Rutar Ljubljana. 1 – popolnoma nepomembno 2 – nepomembno 3 – niti pomembno niti nepomembno 4 – pomembno 5 – zelo pomembno LOKACIJA Lokacija velecentra 1 2 3 4 5Dostopnost velecentra 1 2 3 4 5Parkirni prostori velecentra 1 2 3 4 5

PRODAJNI PROSTOR Urejenost velecentra 1 2 3 4 5Čistoča velecentra 1 2 3 4 5Preglednost velecentra 1 2 3 4 5Razporeditev velecentra 1 2 3 4 5

IZDELKI Cene izdelkov 1 2 3 4 5Kakovost izdelkov 1 2 3 4 5

8

Razpoložljivost izdelkov 1 2 3 4 5Informiranje o izdelkih (tehnična navodila, cene, garancije itd.) 1 2 3 4 5

ZAPOSLENI Prijaznost zaposlenih 1 2 3 4 5Ustrežljivost zaposlenih 1 2 3 4 5Znanje zaposlenih 1 2 3 4 5

3. Ob uporabi spodnje lestvice ocenite in obkrožite, kako zadovoljni ste s posameznimi

elementi ponudbe velecentra Rutar Ljubljana.

1 – zelo nezadovoljen (na) 2 – nezadovoljen (na) 3 – niti zadovoljen (na) niti nezadovoljen (na) 4 – zadovoljen (na) 5 – zelo zadovoljen (na) LOKACIJA

1 2 3 4 5Dostopnost velecentra 1 2 3 4 5Parkirni prostori velecentra 1 2 3 4 5 PRODAJNI PROSTOR Urejenost velecentra 1 2 3 4 5Čistoča velecentra 1 2 3 4 5Preglednost velecentra 1 2 3 4 5Razporeditev velecentra 1 2 3 4 5

IZDELKI Cene izdelkov 1 2 3 4 5Kakovost izdelkov 1 2 3 4 5Razpoložljivost izdelkov 1 2 3 4 5Informiranje o izdelkih (tehnična navodila, cene, garancije itd.) 1 2 3 4 5

ZAPOSLENI Prijaznost zaposlenih 1 2 3 4 5Ustrežljivost zaposlenih 1 2 3 4 5Znanje zaposlenih 1 2 3 4 5

4. Ocenite Vaše splošno zadovoljstvo z velecentrom Rutar Ljubljana? Zelo nezadovoljen (na) 1 Nezadovoljen (na) 2 Niti zadovoljen (na) niti nezadovoljen (na) 3 Zadovoljen (na) 4 Zelo zadovoljen (na) 5

9

5. Ali v splošnem velecenter Rutar Ljubljana izpolnjuje vaša pričakovanja? Sploh ne izpolnjuje pričakovanj 1 Ne izpolnjuje pričakovanj 2 Niti izpolnjuje niti ne izpolnjuje pričakovanj 3 Izpolnjuje pričakovanja 4 V celoti izpolnjuje pričakovanja 5

6. . Kakšna je verjetnost da boste še nakupovali v velecentru Rutar Ljubljana? Ni verjetno 1 Malo verjetno 2 Mogoče 3 Verjetno 4 Prav gotovo 5

7. Ali bi priporočili velecenter Rutar Ljubljana tudi svojim prijateljem? DA 1 NE 2 NE VEM 3

8. Ali ste velecentru Rutar Ljubljana že poslali pritožbo (reklamacijo)? DA, večkrat 1 DA, enkrat 2 NE 3

9. Če ste se pritožili, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo? (če se še niste

pritožili pustite prazno). Zelo nezadovoljen (na) 1 Nezadovoljen (na) 2 Ne eno ne drugo 3 Zadovoljen (na) 4 Zelo zadovoljen (na) 5

10. Starost? Od 20 – 35 let 1 Od 36 let naprej 2

10

11. Spol? MOŠKI 1 ŽENSKI 2

Hvala za sodelovanje!