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César VázquezEL MARKETING ES EL NUEVO CONTROL SOCIAL Por Gilles Deleuze.

I. LA HISTORIA

Foucault situó las sociedades disciplinarias en los siglos XVIII y XIX, con su apogeo aprincipios del XX. Dichas sociedades procedieron a la organización de los grandes espacios deencierro. El individuo pasa sin cesar de un espacio cerrado a otro, cada uno con sus leyes;primero la familia, despus la escuela !"ya no est#s en tu casa$%, m#s tarde el cuartel !"ya noest#s en el colegio$%, luego la f#&rica, de vez en cuando el hospital, y eventualmente la c#rcel,'ue es el espacio de encierro por e(celencia.

Foucault analizó muy &ien el proyecto ideal de los espacios de encierro, particularmentevisi&le en las f#&ricas) concentrar, repartir en el espacio, ordenar en el tiempo; componer en elespacio*tiempo una fuerza productiva cuya fuerza de&er# ser superior a la suma de las fuerzaselementales. +ero lo 'ue Foucault conoca tam&in era la &revedad de ese modelo) suceda a

las sociedades de so&erana, 'ue tenan o&-etivos y funciones muy distintos !reducir m#s 'ueorganizar la producción, decidir la muerte m#s 'ue gestionar la vida%; la transición se realizó enforma progresiva y apoleón parece llevar a ca&o la gran conversión de una sociedad en otra.+ero las disciplinas, a su vez, conocer#n una crisis 'ue se resolver# en provecho de otrasfuerzas 'ue se ir#n asentando lentamente y precipitar#n despus de la /egunda 0uerra1undial; las sociedades disciplinarias ya eran lo 'ue nosotros de-#&amos de ser, lo 'ue ya noramos.

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7ctualmente vivimos una crisis generalizada de todos los espacios de encierro) la c#rcel,hospital, f#&rica, escuela, familia. 2a familia es un "internado$ en crisis, como cual'uier otrointernado escolar, profesional, etc. 2os ministros competentes no cesan de anunciar las reformas'ue -uzgan necesarias. 6eformar la escuela, reformar la industria, el hospital, el e-rcito, lac#rcel; pero todo el mundo sa&e 'ue estas instituciones est#n aca&adas, a corto o a largo plazo./e trata sólo de gestionar su agona y emplear a su personal, hasta 'ue se hayan instalado lasnuevas fuerzas 'ue ya est#n llamando a la puerta. 2as sociedades de control est#n sustituyendoa las sociedades disciplinarias. 8ontrol es el nom&re 'ue propone 9urroughs para designar alnuevo monstruo, y 'ue Foucault se:ala como nuestro futuro pró(imo. +aul Virilio tam&in haanalizado repetidamente las formas ultrarr#pidas de control al aire li&re, 'ue sustituyen a lasantiguas disciplinas 'ue opera&an en el tiempo de un sistema cerrado. o se trata de invocar las

producciones farmacuticas e(traordinarias, las formaciones nucleares, las manipulacionesgenticas, por mucho 'ue estn destinadas a intervenir en el nuevo proceso. o se trata deaveriguar cu#l es el rgimen m#s duro o el m#s tolera&le, pues en todos ellos se enfrentanli&eraciones y servidum&res. +or e-emplo, en la crisis del hospital como un lugar de encierro, lasectorización, los hospitales de da, las curas a domicilio pudieron marcar nuevas li&ertades enun primero momento, pero tam&in participan en mecanismos de control 'ue rivalizan con losencierros m#s duros. o se trata de elegir entre el miedo y la esperanza, sino de &uscar nuevasarmas.

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II. LA LOGICA

2os diversos internados o lugares de encierro por los 'ue pasa el individuo son varia&lesindependientes; todos pretenden comenzar desde cero, y el lengua-e comn a todos estosespacios e(iste, pero es un lengua-e analógico. +or el contrario, los distintos sistemas de control

son variaciones insepara&les, 'ue forman un sistema de geometra varia&le con un lengua-enumrico !cosa 'ue no significa necesariamente 'ue sea &inario%. 2os encierros son moldes,moldeados distintos, pero los controles son una modulación, como un modulado autodeformante'ue cam&iara continuamente, de un momento a otro. Esto se ve muy &ien en la cuestión de lossalarios) la f#&rica era un cuerpo 'ue lleva&a sus fuerzas interiores a un punto de e'uili&rio, elm#s alto posi&le para la producción, el m#s &a-o para los salarios; pero en una sociedad decontrol la empresa ha sustituido a la f#&rica, y la empresa es un alma, un gas) sin duda, laf#&rica ya conoca el sistema de primas, pero la empresa se empe:a m#s profundamente enimponer una modulación de cada salario, en estados de perpetua metaesta&ilidad 'ue pasan pordesafos, concursos y colo'uios e(tremadamente cómicos. /i los concursos televisivos m#sidiotas tienen tanto (ito, es por'ue e(presan de forma acentuada la situación de la empresa. 2a

f#&rica constitua a los individuos en un cuerpo, con venta-a do&le para la patronal, 'ue vigila&acada elemento de la masa, y para los sindicatos 'ue moviliza&an una masa de resistencia; perola empresa no cesa de introducir una rivalidad ine(pia&le como sana emulación, una e(celentemotivación 'ue opone a los individuos entre ellos y atraviesa a cada persona, dividindola en smisma. El principio modulador del "salario segn el mrito$ trata de emular la educaciónnacional; en efecto, as como la empresa sustituye a la f#&rica, la formación permanente tiende asustituir a la escuela, y el control continuo sustituye al e(amen. 2o cual es la manera m#s segurade entregar la escuela a la empresa.

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En las sociedades disciplinarias, nunca se aca&a&a de empezar !de la escuela alcuartel, del cuartel a la f#&rica%, mientras 'ue en las sociedades de control nunca se terminanada, la empresa, la formación, la colim&a, son estados metaesta&les y coe(istentes de unamisma modulación, como de un deformador universal. >af?a, 'ue esta&a instalado ya en elpuente entre am&os tipos de sociedad, descri&ió en El Proceso  las m#s temi&les formas

 -urdicas) la a&solución aparente de las sociedades disciplinarias !entre dos encierros%, lamoratoria ilimitada de las sociedades de control !en variación continua% son dos modos de vida

 -urdica muy diversos, y si nuestro derecho vacila en este terreno, al estar tam&in en crisis, espor'ue estamos saliendo de uno para entrar en el otro. 2as sociedades disciplinarias tienen dospolos, y por'ue el poder es al mismo tiempo masificante e individualizante, es decir 'ueconstituye un cuerpo a a'uellos so&re los 'ue se e-erce dicho poder y moldea la individualidad

de cada miem&ro del cuerpo !Foucault vea el origen de este do&le cuidado en el poder pastoraldel sacerdote) el re&a:o y cada uno de los animales@pero el poder civil i&a a convertirse en"pastor$ laico a su vez y con otros medios%. En las sociedades de control, por el contrario, loesencial ya no es una firma ni un nmero, sino una cifra, la cifra es una contrase:a !"mot depasse$%, mientras 'ue las sociedades disciplinarias est#n reguladas mediante consignas !"motsdAodre$%, tanto desde el punto de vista de la integración como de la resistencia. El lengua-enumrico del control est# hecho en cifras, 'ue marcan el acceso a la información o el rechazo.

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sociedades, puesto 'ue la disciplina siempre se refirió a monedas acu:adas 'ue encerra&an orocomo numeropatrón, mientras 'ue el control remite a cam&ios flotantes, modulaciones 'uehacen intervenir como cifra un porcenta-e de diversas monedas*muestra. El vie-o topo monetarioes el animal de los medios de encierro, mientras 'ue la serpiente es el de las sociedades decontrol. Bemos pasado de un animal a otro, del topo a la serpiente, en el rgimen en 'ue

vivimos, pero tam&in en nuestra manera de vivir y nuestras relaciones con los dem#s. Elhom&re de las disciplinas era un productor discontinuo de energa, pero el hom&re de control esm#s &ien ondulatorio, siem&re en ór&ita so&re un haz continuo) en todos los #m&itos el surf hasustituido a los vie-os deportes. Es f#cil hacer corresponder a cada sociedad un tipo dem#'uinas, no por'ue dichas m#'uinas sean determinantes, sino por'ue e(presan formassociales capaces de conce&irlas y usarlas. 2as antiguas sociedades de so&erana mane-a&anm#'uinas sencillas, palancas, poleas, relo-es; pero las sociedades disciplinarias recientesesta&an e'uipadas con m#'uinas energticas, con el peligro pasivo de la entropa y el peligroactivo del sa&ota-e; las sociedades de control operan mediante m#'uinas de un tercer tipo,m#'uinas inform#ticas y ordenadores cuyo peligro pasivo es la interferencia y el activo el pirateoy la introducción de virus. o e(iste ninguna revolución tecnológica 'ue no sea tam&in m#s

profundamente una mutación del capitalismo. Es una mutación muy conocida, 'ue puederesumirse as) el capitalismo del siglo XIX es un capitalismo de concentración para la producción, y de la propiedad. 7s, erige la f#&rica en espacio de encierro, pues el capitalismo es elpropietario de los medios de producción, pero tam&in eventualmente el propietario de otrosespacios conce&idos por analoga !la casa familiar del o&rero, la escuela%. En cuanto almercado, se lo con'uista ya sea por especialización, o por colonización, o &ien re&a-ando loscostos de producción. +ero en la situación actual, el capitalismo ya no se dedica a laproducción, 'ue delega muchas veces a la perifera del 5ercer 1undo, incluso en las formas m#scomple-as del te(til, la metalurgia o el petróleo.

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/e trata de un capitalismo de superproducción.

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III. EL PROGRAMA

o se necesita la ciencia ficción para conce&ir un organismo de control 'ue d a cadamomento la posición de un elemento en un espacio a&ierto, un animal en una reserva, unhom&re en una empresa !collar electrónico%. Fli( 0uattari imagina&a una ciudad donde todo el

mundo podra salir de su casa, de su calle, de su &arrio, gracias a su tar-eta electrónica !dividual%'ue hara levantar las &arreras; pero la tar-eta tam&in podra ser retirada ciertos das, o entreciertas horas; lo 'ue cuenta no es la &arrera, sino el ordenador 'ue localiza la posición de cadauno, lcita o ilcita, y opera una modulación universal.

El estudio socioeconómico de los mecanismos de control, captados en sus inicios,de&era ser categorial y descri&ir lo 'ue ya se est# instalando en el lugar de los espacios deencierro disciplinarios, cuya crisis se viene anunciando desde hace tiempo. +odra ser 'uevolviera a escena algunos de los antiguos medios, tomados de las vie-as sociedades deso&erana y adaptados a las vie-as necesidades. 2o 'ue cuenta es 'ue estamos al principio dealgo. En el rgimen de prisiones) la &s'ueda de penas de "sustitución$, al menos para ladelincuencia menor, y la utilización de collares electrónicos 'ue o&ligan al condenado a

permanecer en casa durante ciertas horas. En el rgimen de las escuelas) las formas de controlcontinuo y la formación permanente, el correspondiente a&andono de cual'uier investigación enla universidad, la introducción de "la empresa$ a todos los niveles de escolaridad. En el rgimende los hospitales, la nueva medicina "sin mdico ni enfermo$, 'ue separa a los enfermospotenciales y a los su-etos de riesgo, no atestigua en modo alguno un progreso hacia laindustrialización, como suele decirse, sino 'ue sustituye el cuerpo individual o numrico por lacifra de una materia "dividual$ 'ue hay 'ue controlar. En el rgimen de la empresa, los nuevostratamientos del dinero, de los productos, y los hom&res 'ue ya no pasan por la antiguaforma*f#&rica. /on e-emplos &astante reducidos pero 'ue permitir#n comprender me-or lo 'ueentendemos por crisis de las instituciones, es decir, la instalación progresiva y dispersa de unnuevo rgimen de dominación. 3na de las cuestiones m#s importantes sera la ineptitud de los

sindicatos) al ha&er estado ligados durante toda su historia a la lucha contra las disciplinas yconfinados a los espacios de encierro Cpodr#n adaptarse, o &ien de-ar#n espacio a nuevasformas de resistencia contra la sociedad de control C+ueden perci&irse ya es&ozos de estasformas futuras, capaces de em&estir contra las alegras del mar?eting 1uchos -óvenes,e(tra:amente, reclaman ser "motivados$, piden cursillos de formación permanente; a ellos lescorresponde descu&rir para 'u se los est# utilizando, tal como sus mayores descu&rierontra&a-osamente la finalidad de las disciplinas. 2os anillos de una serpiente son an m#scomplicados 'ue las galeras de una topera.