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Aquí tenéis una parte de la presentación en la clase en el Máster en Comunicación y Branding Digital en la Universidad Cardenal Herrera-CEU sobre la medición del ROI y el IOR en medios sociales y algunos Key Performance Indicators (KPIs)
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Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
El retorno de la inversión (ROI) es un valor porcentual que se calcula en base a la inversión realizada y los beneficios obtenidos
Audiencia alcanzada, generación de entradas en la base de datos de clientes potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversión en comunicación empresarial y publicitaria.
Aplicar de manera absoluta el concepto de ROI a acciones que se relacionan con el branding, la fidelización y la generación de una relaciónmás cercana con los usuarios es más que complicado.
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Principales beneficios de las campañas de SMM
Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)
17,5%21,2%
37,2%40,1%
42,3%48,2%
51,1%59,1%59,9%
65,0%85,4%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
Servicio y atención al cliente
Alta generación de oportunidades de negocio
Alcance
Credibilidad
Investigación de mercado
Construcción de marca
Bajo coste
Conocimiento de preferencias de los clientes
Rapidez de feedback
Comunicación directa con el cliente
Customer Engagement
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Sólo el 20% dijeron que sus campañas de social media estaban produciendo ROI.
Sin embargo, el 64% dijo que sus clientes confían en que esta forma de comercialización diera sus frutos con el tiempo, y estaban dispuestos a continuar invirtiendo en ellos.
MarketingSherpa, “2011 Social Marketing Benchmark Report”, Noviembre de 2011
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
24,6%
27,9%
28,3%
29,8%
31,9%
34,1%
38,3%
43,3%
53,3%
58,7%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
Construcción y notoriedad de marca
Solicitudes de información
Respuesta a ofertas
Captación y fidelización de clientes
ROI
Incremento de ventas
Páginas vistas
Generación de leads / registro de usuario
Tráfico al site
Click Through Rate% de respuestas
Métricas utilizadas para medir los resultados de acciones de marketing interactivo
Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Del Return On Investment (ROI) al Impact OnRelationship (IOR):criterios cuantitativos (tráfico, generación de leads, etc.) complementados con cualitativos para la medición de la eficacia
Del Opportunity To See (OTS) al Opportunity To Live (OTL) y del Gross Rating Point (GRP) al Gross Rating Experience (GRE) (García, 2007)
“La medida de la efectividad de la comunicación a través de estas redes probablemente va a requerir nuevas métricas que incluyan, además de los clásicos indicadores de audiencia, otros factores más próximos al engagement, la influencia, la relevancia o la credibilidad
(Lamas, 2010:100)
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
•Autoridad: menciones de la marca en las redes sociales fuera de sus perfiles, links a su contenido, etc.
Influencia: cantidad de seguidores, amigos o prescriptores de la marca
Participación: interacción de los seguidores con la marca y el contenido publicado por ésta
Variables objetivamente medibles: tráfico, usuarios únicos, tiempo de sesión, etc.
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Pero ¡cuidado! La obsesión por el
ROI puede convertirse en…
Risk Of Incommunication
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
Si el 82% de los anuncios en televisión generan un ROI negativo,
¿por qué estamos tan obsesionados con el ROI en medios sociales?
“The social media management hadbook: everything you need to know to get social media working in yourbusiness”. Accenture
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IOR
1. ¿De dónde partimos?Clave para poder evaluar posteriormente los resultados.
2. ¿Qué queremos conseguir?Definir unos objetivos claros alineados con los objetivos de marketing:
3. ¿Cómo se percibe la marca?¿Menciones positivas o negativas?
4. ¿Cuál es el valor asignado a los indicadores de cada objetivo que se persigue?
5. ¿Cuál es el ROI?(Ingresos – Costes) / Costes
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IORDefinir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IORDefinir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló
Martínez
Del ROI al IORDefinir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló
Martínez
Escucha Comparte Monitoriza
Empresa EmpresaEmpresaUsuario
para saber quécompartir
para construiruna comunidad
participativa
para identificar y cuidar a los
branders
Del ROI al IOR
Araceli Castelló
Martínez
Escucha primero, vende después.Dale Carnegie
Escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando,
conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad
y aprender de ellos
Del ROI al IOR
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
Indicadores clave de rendimiento, variables ligadas a un objetivo que permiten monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del objetivo
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
El método más utilizado para medir el éxito de las campañas
de SMM fue el seguimiento de la
cantidad de seguidores.
Mucho más abajo en la lista, encontramos el
seguimiento de las ventas atribuibles a los medios sociales
Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survey”, octubre de 2011
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
KPIs genéricos:• Tasa de conversión:conversiones/visitas• Depth of visit: páginas vistas/visita• Content Depth: páginas vistas content/visitas contenido• New visitor percentage: nuevos visitantes/visitantes únicos• Committed visitor share: visitas de más de 5 minutos/visitas totales• Share of voice: menciones de la marca / menciones totales de las marcas del sector.• Audience engagement: interacción (comentarios, compartir, etc.) / total impresiones.• Conversation reach: total usuarios participantes / total audiencia.• Sentiment ratio: positive-neutral-negative brand mentions / all brand mentions.• Idea impact: número de conversaciones, compartir, menciones positivas / total conversaciones, compartir o menciones
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
TwitterDatos de Perfil (Twittercounter)
Número de followersNúmero de followingNúmero de tweetsMedia de tweets diarios
Datos de Actividad:Número de clicks en URLsNúmero de RTs conseguidosMomento del díaEstructura del tweet (texto, URL, hashtag)
Datos de Compromiso (Twitteranalyzer)Número de menciones del usuarioNúmero de menciones de la marcaContenido de la menciónSentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo)
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
Si el TFF Ratio:
< 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo
Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima
Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices
> 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter
TFF Ratio = nº followers / nº followingTwitter
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
Tasa de engagement en Twitter y Facebook
TWITTER(Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados
Total seguidores* 100
FACEBOOK(Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muro
Total fans* 100
TWITTER(Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados
Total seguidores* 100
FACEBOOK(Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muro
Total fans* 100
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
• Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y tendencia de
“Me gusta” y “Personas hablando de esto”
• Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y
referencias externas
• Características Demográficas: Sexo, Edad, Países,
Ciudades, Idioma…
• Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios,
“me gusta”, compartir, suscripciones…
Araceli Castelló
Martínez
Key Performance Indicators (KPIs)
El ROI de la inversión en estrategias de SMM debe calcularse en base a las relaciones que se generan, y no de forma directa sobre la conversión en ventas.
Una marca triunfa en medios sociales no cuando genera más fans que la competencia (aunque el número de fans sea un factor muy importante a tener en cuenta) sino, sobre todo, cuando consigue una buena relación y reputación e interactividad con sus públicos y una imagen acorde con sus valores de marca.
Araceli Castelló
Martínez
No existe un modelo claro y consensuado para el análisis de la actividad de empresa y marca en
plataformas 2.0 y la selección de los indicadores para evaluar los
resultados dependerá de los objetivos previamente definidos